产品周期及策略.pptx

1 第八章开发新产品及产品生命周期 2本章学习内容及学习要点 学习内容：开发新产品 产品生命周期概述 引入期与成长期的营销管理 成熟期与衰落期的营销管理 学习要点：正确认识新产品的概念 开发新产品的必要性 开发新产品的程序 正确认识产品生命周期的概念和阶段 产品生命周期各阶段的特点与营销策略 3开发新产品新产品的概念 完全新产品 换代新产品 改革新产品 仿制新产品 4最初产品产品改进产品调整新品牌从公司获得从专利获得许可获得新产品开发策略获得新产品构思的策略5新产品失败的原因新产品的失败率据估计高达80%。成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。为什么?n过高估计市场规模n产品设计存在问题n市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。n强力推行经市场调研发现前景不好的产品n产品的开发成本过高n竞争对手的激烈反应6改进新产品新产品的成功取决于:n独一无二的优势产品(高品质、特征以及使用价值）n很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益）要想开发成功的新产品，公司必须:n了解顾客、市场和竞争对手n开发能给顾客带来超级价值的顾客7构思产生构思产生构思筛选构思筛选概念发展和测试概念发展和测试营销战略营销战略制定制定商业分析商业分析产品开发产品开发市场测试市场测试商品化商品化新产品开发的主要阶段(图 8.1)8顾客竞争对手渠道成员供应商系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从：New Product Development Process新产品开发过程：步骤 1.构思产生9新产品开发过程：步骤 2.构思筛选尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:n 市场规模n 产品价格n 开发时间和成本n 生产成本n 投资回报然后再根据公司的一系列标准进行评估。101.将产品构思转化为几种产品概念2.概念测试 与合适的目标消费者一起测试这些产品概念3.选择最能吸引目标消费者的概念新产品开发过程：步骤3.概念发展 产品形象：消费者感知实际或潜在产品的方式11第三部分描述产品长期:销售/利润目标营销组合战略描述产品在第一年的:计划价格分销策略营销预算第一部分 整体描述:目标市场计划产品定位销售/利润目标 市场份额新产品开发过程：步骤 4.营销战略12如果不,淘汰该产品概念商业分析审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标步骤 5.商业分析步骤 6.产品开发如果是，进入产品开发阶段 13广告包装产品预算水平定位分销定价品牌市场测试包含的内容将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。新产品开发过程步骤 7.市场测试14标准市场测试标准市场测试在少数几个代表性城市全面销售产品控制市场测试控制市场测试在一些同意进行测试的商店销售产品，同时向这些商店支付一定费用模拟市场测试模拟市场测试在模拟购物环境下进行测试新产品开发过程 步骤 7.市场测试15何时是推出产品的合适时机?在何地推出新产品?商品化是将产品推向市场的阶段新产品开发过程 步骤 8.商品化16步骤 1步骤 2步骤 3步骤 4顺序产品开发加速新产品开发步骤 1步骤 2步骤 3步骤 4并行（团队）产品开发17讨论连接假定你是有权决定“年度最佳产品”的小组成员之一。n你将决定什么产品是“年度最佳”，为什么?在小组里，利用你刚学过的新产品开发过程，开发一个新型快餐的产品构思，简单列出将该构思市场化的计划。18时间产品开发阶段介绍阶段利润销售额成长阶段成熟阶段衰退阶段投资损失($)销售和利润($)产品生命周期过程中的销售和利润产品生命周期(图.8.2)19产品生命周期的运用产品生命周期可以用于描述:n产品种类具有最长的生命周期（如燃油汽车）n产品形式具有标准的生命周期形式（如小型货车）n品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变化很快（如福特土星）n风格 在某一领域体现的基本的并且独特的方式n时尚 某一领域里当前被接受或流行的一种风格n热潮 迅速引起公众注意的时尚，被狂热地采用20运用产品生命周期的问题难以判断产品到底处于生命周期的什么阶段难以预测销售水平、每一阶段的长度以及生命周期的形状营销策略既是生命周期的原因也是其结果产品生命周的概念有助于根据不同的生命周期制定不同的战略，但也可能产生问题:21销售成本利润营销目标产品价格销量低 高成本低利润甚至亏损形成产品认知和试用提供基本产品通常很高，利用成本加成定价分销高昂的分销成本广告在经销商和早期采用者中间建立产品认知对特征、目标和战略的总结产品生命周期的引入阶段22销售成本利润营销目标产品价格销售额迅速增长 平均成本利润开始增加使市场份额最大化提供新产品特征、产品延伸、服务和质量担保市场渗透定价分销增加分销渠道的数量广告在大众市场中建立认知和兴趣对特征、目标和战略的总结产品生命周期的成长阶段23产品生命周期的成熟阶段努力增加对现有产品的消费量改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新的使用者 通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量.24销售成本利润营销目标产品价格销售下降低成本下降的利润减少支出、维持、重置、收割或放弃产品放弃老化的产品降价分销选择性分销:放弃不能获利的渠道广告仅仅用于维持现有忠诚顾客 对特征、目标和战略的总结产品生命周期的下降阶段