营销管理与分析.pptx

营销管理与分析何志毅2024/8/12 周一2任课教师简介任课教师简介A、学历简介：福州大学机械系福州大学机械系 本科生本科生 厦门大学经济系厦门大学经济系 硕士生硕士生 瑞士日内瓦国际管理学院瑞士日内瓦国际管理学院 进修生进修生 美国通用电气公司管理学院美国通用电气公司管理学院 进修生进修生 复旦大学管理学院复旦大学管理学院 博士生博士生 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院 博士后博士后 美国西北大学美国西北大学KELLOGG商学院商学院 访问学者访问学者2024/8/12 周一3任课教师简介B、研究领域与主要文章著作、研究领域与主要文章著作 研究领域：研究领域：产业经济、教育经济、战略管理、企业文化、市场营销 主要文章与著作：主要文章与著作：“企业集团的组织模式研究”论文福建技术与经济1987第三期“论无形资产管理”论文 复旦大学学报1995第四期“论东方管理文化”论文世界管理学者联盟第三届大会论文集1996“中国国有企业改革战略研究”论文世界经济文汇1997 特刊中国管理通鉴 参编 浙江人民出版社 1997.3.中国国有企业改革战略研究专著 中国金融出版社 1997.10.国民经济管理学 参著 山东人民出版社 1998年中国发达地区民办教育的社会经济问题研究 博士后论文 1999年中国企业管理教学案例 副主编 北京大学出版社 1999年2024/8/12 周一4任课教师简介C、工作简历：、工作简历：曾任：厦门某电子公司总经理 福建某国有大中型企业总经理 福建某市电子局副局长 广东某集团公司总裁 某民营企业董事长 某股份制企业董事长2024/8/12 周一5任课教师简介D、社会工作：、社会工作：曾任：福建省学联主席 全国青年联合会委员 厦门市青年企业家协会副会长 福建省青年企业家协会会长 97世界管理大会（上海）秘书长现任：中国国民经济管理学会副会长兼秘书长 世界管理学者学会联盟理事 中国企业管理案例库组建工程领导小组副组长兼秘书长E、曾获荣誉：、曾获荣誉：1979年获全国三好学生、全国新长征突击手 1988年获福建省优秀企业家、全国优秀厂长经理MBA怎么教？MBA的学习目的学会用专业的话说专业的事用专业的话说非专业的事用非专业的话说专业的事MBA的学习内容知识的增长经验的补充感觉的锤炼能力的提高MBA的学习方法向老师学向同学学从案例中学自学向客座教师学通过各种教学活动学教学目的理解市场营销管理学的框架体系掌握基本概念、方法、应用工具熟悉部分案例，加强操作感课时安排讲授10单元案例讨论3单元客座报告3单元期末案例分析3单元考试1单元课时安排第1周 文化、战略第2周 概念与框架第3周 市场机会第4周 目标市场 第5周 案例分析第6周 案例讨论10月14第7周 营销战略第8周 营销组合第9周 案例讨论10月28第10周 期中考试第11周 销售管理第12周 机构营销第13周 客座第14周 服务营销第15周 案例讨论第16周 国际营销第17周 客座第18周 期末案例第19周 期末案例第20周 期末案例授课安排文化、战略与营销讲义营销管理的基本概念、原则与框架第一篇市场分析第二篇48章目标市场第二篇9章营销战略第三篇1013章营销组合第四篇1521章销售管理第四篇22章机构营销第二篇第7章服务业营销第四篇第16章国际营销第三篇第14章案例分析1A、中国中档汽车市场机会分析：上海别克、广州本田、奥迪A6、帕莎特；1B、洋快餐的客户需求调查2、彩电产品的营销战略与营销组合比较 康佳、长虹、TCL的价格大战考试范围第一篇：第一、二、三章第二篇：第四、六、九章第三篇：第十、十三章考试结构教师印象分（考勤、提问、讨论等）10分期中考试（第十周、个人、闭卷）20分案例作业（三次）30分期末案例分析（期中出题）40分注：若有人不及格谢绝说情科代表与小组A、B班各一位科代表。作用：考勤、分组、通知、收作业日常讨论小组：5人一组，三次固定期末案例组：5人一组，自由组合营销的概念MARKETMARKETINGMARKETER市场营销的核心精神市场经济的基本原则 公平交易市场营销的核心精神 为人民服务 （以公平交易的原则，通过为消费者服务获取自身利益）市场经济的基本假设营销与销售的差别销售在产品生产之后营销在产品生产之前狭义市场营销与广义市场营销狭义市场营销广义市场营销（时间与空间）企业竞争的形式产品竞争市场竞争战略竞争文化竞争战略管理经营战略公司战略营销战略职能战略2024/8/12 周一24文化的概念狭义文化广义文化2024/8/12 周一25文化的分类人类文化社会文化民族文化宗教文化组织文化区域文化行业文化2024/8/12 周一26社会文化与民族文化社会文化与民族文化的主导性民族精神民族历史民族文化艺术民族习俗宗教信仰社会制度2024/8/12 周一27组织文化政党文化军队文化机关文化校园文化帮会文化企业文化社团文化宗教文化2024/8/12 周一28文化与企业文化文化：人类群体或民族世代相传的行为模式、艺术、宗教信仰，群众组织和其它一切 人类生产活动、思维活动的本质特征的 总和。企业文化：企业信念、价值观、理想、最高 目标、行为准则、传统、风气等 内容的复合体。2024/8/12 周一29企业文化的基本内容企业精神行为规范传统风俗2024/8/12 周一30文化的要素文化环境价值观英雄人物礼节和仪式文化网络2024/8/12 周一31企业文化的核心企业精神企业价值观企业使命企业宗旨企业目标企业理念经营哲学管理思想2024/8/12 周一32企业精神爱国精神、集体精神、主人精神、民主 精神、服务精神、奉献精神、竞争精神 科学精神、创业精神、创新精神命名方式：企业命名、产品命名、归纳 命名、寓意命名、笼统命名表达方式：条例式、标语式、厂歌式、广告式2024/8/12 周一336.2 举例IBM就是服务IBM无论一小步，还是一大步，总是带动世 界的脚步IBM我们出售的产品是进步GE塑造未来CISCO产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让适应形势、感恩图报松下诚、和、开拓者精神日立通过化学为美好生活提供更美好的东西杜邦万能的服务ATT每个领导世界潮流的人都戴劳力士表劳力士让我们做的更好菲力普决不扼杀一个主意，只能加以开导3M2024/8/12 周一34举例中国企业产业报国长虹我们一直在努力爱多与世界PC同步联想敬业报国 追求卓越海尔说到不如做到没有最好,只有更好2024/8/12 周一356.1 企业使命企业使命：在社会进步和经济发展中的 责任企业哲学：企业 经营的信念.价值观.行为准则.职工与企业的关系；企业与股东的关系；企业与外部的关系；内部工作关系；企业与社会的关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术等的观念。企业宗旨：从事什么事业，成为什么性质。企业宗旨的展开：顾客；产品或服务；市场；技术；社会形象；等等。2024/8/12 周一366.3 使命道道者，令民与上同意也，故可以与之死,可以与之生，而不畏危。孙子兵法得道多助，失道寡助。成语道可道，非常道。道德经替天行道 农民革命军的永恒口号2024/8/12 周一37行为规范显性规范：法律、规章、制度、条例隐性规范：道德、传统、习惯、2024/8/12 周一38传统风俗礼仪：表彰、纪念、任命、接纳、送别风俗：服装、人情、习惯：称呼、会议、排位、气氛2024/8/12 周一39企业文化的表象文化象征：建筑、雕塑、音乐、旗帜；文化英雄：超人与英雄文化载体：手册、制度、刊物、多媒体 墙报；文化符码：CIS：MI、BI、VI；文化仪式：会议、表彰、娱乐、体育2024/8/12 周一40英雄人物的作用提供成功榜样公司外部象征保持公司特色设定工作标准激励公司员工2024/8/12 周一41礼节和仪式行为方面的文化象征、娱乐、仪式、典礼仪式的必要性交际与社会仪式工作仪式管理仪式表彰仪式文化幻想曲2024/8/12 周一42文化功能功能两重性教化功能维系功能激励功能规范功能阻抑功能辐射功能2024/8/12 周一43企业文化的内部传播超人的传说与趣闻轶事企业象征与企业口号的强化企业家及管理团队的示范作用企业规章制度的导向企业媒体的宣传企业仪式的渲染非正式组织的扩散2024/8/12 周一44企业文化的外部传播主动输出示范传递引进移植攀比模仿市场营销的基本概念和框架第二单元市场营销管理营销管理的基本概念与观念营销管理的重要作用营销观念企业的环境政治环境经济环境技术环境法律环境国际环境其它环境市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场、市场营销和市场营销者市场营销管理马斯洛的五种基本需要理论生理的需要安全的需要归属的需要自尊的需要自我实现的需要各种需求和营销任务负需求扭转性营销无需求刺激性营销潜在需求开发性营销下降需求恢复性营销不规则需求同步性营销充分需求维护性营销过量需求降低性营销有害需求抵制性营销市场营销的四种基本观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念 大市场营销观念 社会营销观念 文化营销观念生产观念用户喜欢便宜的东西供不应求成本太高产品观念用户喜欢高质量、高性能的东西过分重视产品而非用户需求奢侈品、特殊产品推销观念用户希望被重视用户可以被诱导可有可无的产品市场营销观念以满足用户需求为核心，由外及里目标市场用户需求协调市场营销满足需求创造盈利社会营销观念平衡用户需求与社会福利大市场营销观念4Ps+2Ps 扩展了营销概念打破了可控与不可控因素的界限加深了对市场营销的理解文化营销观念企业文化的向外辐射企业文化与营销的结合市场营销的扩展企业部门非盈利部门国际部门顾客满意顾客价值顾客让度价值：整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分整体顾客价值：顾客从给定产品和服务中期望得到的所有利益：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值整体顾客成本：取得的代价：货币价格、时间成本、体力成本、精神成本顾客满意顾客感觉状态的水平，来源于对期望的比较测量顾客满意的方法抱怨与建议系统顾客满意调查幽灵购物法失去顾客分析注意事项价值链基本活动：运入后勤生产操作运出后勤营销与销售服务支持活动：基础管理人力资源技术发展采购价值让渡系统通过企业外部的价值链寻求优势维系顾客失去顾客的成本顾客维系的必要性维系顾客失去顾客的成本顾客维系的必要性关系营销培植和巩固客户忠诚度顾客关系营销基本型被动型负责型能动型伙伴型顾客发展过程预期顾客首次顾客重复顾客客户主动性客户合伙人营销工具增加财务利益增加社交利益增加结构性联系利益频繁营销计划与营销俱乐部频繁市场营销计划俱乐部市场营销计划顾客盈利能力市场营销是吸引并保持可盈利顾客的艺术顾客终生价值全面质量市场营销市场TQC的概念市场导向的战略规划高绩效业务的本质利益方流程资源组织战略规划目标与任务战略业务单位资源配置新业务规划7.4 战略集团的划分品种齐全程度纵向一体化程度A集团B集团C集团D集团8.1 需求、技术寿命周期和战略经营领域需求、技术寿命周期：某种需求和满足 需求的技术从产生到衰退的过程。对经营战略的影响：1.整个周期的影响；2.周期阶段的影响；3.技术更新的影响。战略经营领域:对企业外部环境的划分。战略经营领域的意义：撇开现有经营结 构和产品，以社会需求和技术进步为依 据。8.2 需求、技术寿命周期曲线技术1技术2社会需求需求量及销售额时间EG1G2MD8.3 寿命周期的阶段对经营战略的影响萌芽期加速成长期 减速成长期成熟期衰退期国内市场国际市场重创新重差异重细分重价格重效率8.4 战略经营领域细分细分的要求 1.跳出原有产品和生产线；2.根据战略经 营领域的决定因素来描述其特点；3.战略经营领域的数目应尽量少。细分的逻辑程序：需求技术顾客类 型地理环境8.5 战略经营领域细分的实例社会需要：信息处理技术：计算机技术:输入、存储、处理、输出显示、打印（针打、激光、喷墨 热敏）顾客类型：办公自动化；数据控制；图 象处理；数据传递；家用等。地理环境：美国、北美、南美、西欧、北欧、东欧、亚洲、非洲等。8.6 波士顿(BCG)矩阵需求增长率相对市场占有率高低高低野猫 cat明星 star金牛 cash caw瘦狗 dog8.7 麦肯锡通用电器矩阵战略经营领域吸引力 高 中 低企业竞争地位高中低投资/增强选择/维持收割/撤资12.3 矩阵平衡图A12.4 矩阵平衡图B市场营销管理过程与计划市场营销过程分析市场机会研究和选择目标市场设计营销战略制定营销计划组织执行与控制物流与价值流传统的物资流程制造产品销售产品价值流程选择价值提供价值沟通价值分析市场机会需求技术产品市场细分竞争者19.8 基本市场发展战略一渗透型开发型创新型多元型现有市场新市场现有产品新产品渗透型开发型创新型多元型目标市场及供给定位产品一产品二产品三客户一 客户二 客户三20.3 产品定位战略高质量低质量低价格高价格abcd营销组合PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION营销计划计划概要目前营销状况机会与问题分析目标市场营销战略行动方案财务计划控制与反馈营销机会分析第三讲营销机会分析营销环境分析营销信息系统市场调研消费者市场与购买行为市场营销环境分析宏观、中观、微观人口环境增长率年龄结构民族构成教育程度家庭结构人口流动消费特征经济环境增长率收入汇率储蓄率自然环境环保技术环境技术革命技术革新政治环境政府鼓励政府限制社会团体文化环境价值观风俗亚文化文化转变产业与竞争者分析第九章产业与竞争者分析第九章识别公司的竞争者品牌竞争行业竞争形式竞争一般竞争产业竞争观念五力分析法产业及地域的决定五种产业结构：完全垄断 无差异寡头垄断 差异寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 驱动产业竞争的力量潜在加入者供应方购买方替代品产业内现有对手新加入者的威胁替代品的威胁供方议价能力买方议价能力四种层次的竞争品牌竞争行业竞争形式竞争通常竞争识别竞争者的战略战略群体识别竞争者目标识别竞争者优势评估竞争者反应模式估计情报系统选择要攻击和回避的竞争者强对弱近对远好对坏平衡顾客导向与竞争者导向产品导向顾客导向竞争者导向市场导向微观分析细分市场分析具体产品分析具体营销业务分析市场营销信息系统与市场调查为什么要调研主动性调研被动性调研市场调研全球市场90亿美元 3910家；5125家；余491000家美国市场46亿美元 5910家；7220家；7930家中国？市场调研例子上海的宠物剃毛的女人吃快餐的人越洋飞行头等仓的旅客谁爱用优惠券快递客户的需求美国婴儿潮与新婴儿潮家庭旅游男大学生市场调研例子上海的宠物100万只，平均月消费食物50元，年消费10亿元。1973年8360万30岁以上美国妇中6490万人定期剃毛，4000万人用电动和脱毛剂，2000多万人用男用剃须刀，年消费7500万美元（眉笔和眼影6300万）美国快餐：地理位置26，男性31，女性23；质量25；速度12；价格8；孩子影响3概念和组成收集/整理/分析/评价/传递-有用/适时/准确的市场信息之系统组成：内部档案/市场情报/市场调查/分析报告市场调研过程营销调研目标生成调研设计选择调研方法选择抽样程序收集数据分析数据撰写并提交报告跟踪反馈内部档案市场调查情报系统分析发布评估市场营销信息系统市场营销经理市场营销环境内部档案系统订单/销售额/价格（毛利）/库存/应收款/应付款用户类别/用户规模/区域分布/营销情报系统公开出版物竞争对手资料专门报告市场调查公司专有人员市场调查系统调查公司调查范围调查过程调查分析营销决策支持系统数据系统工具技术消费者市场购买行为分析第七章消费者行为模式购买者购买对象购买目的购买组织购买行动购买时间购买地点影响购买行为的主要因素文化因素：文化、亚文化、阶层；社会因素：参照群体、家庭、角色与地位；个人因素：年龄、职业、经济、生活方式、个性；心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度；购买决策过程购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者；购买行为的类型：复杂的购买行为 寻求平衡的购买行为 习惯性的购买行为 寻求变化的购买行为购买决策过程的各个阶段确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为产业市场购买行为分析第八章产业市场购买特点目标多样化需求较为复杂参与者多限制与要求多交易成本高交易过程长产业市场谁在市场中如何购买谁参与影响因素决策程序中国特色？市场需求测量预测第十章主要概念市场需求的测量方法测量什么市场需求测量术语判断目前的需求总市场潜量地区市场潜量判断行业销售与市场份额判断未来需求宏观预测行业预测公司预测三种信息：曾做、所做、所想宏观环境预测方法专家意见趋势推断趋势相关经济模型交差影响分析多种前景需求意外预测需求预测购买者意图调查法销售人员意见综合法专家意见法试销法时间序列分析法统计需求分析法识别细分市场与目标市场第四讲问题6个P的另外两个是什么？扩散偏好产品专门化市场专门化STPLGDDKS问题你是人民群众吗？那么你是什么人？你有一个好产品，有100个客户，怎么销售？散弹与来福枪营销观念产品必须具有大众吸引力才能成功广告是最有效的行销工具最好的产品就有最大的市场占有率只要营销做得好，什么样的产品都能卖掉大众营销失败率达80你去年买的东西有多少是受广告影响？大众营销的例子吉列剃须刀可口可乐名词Mass marketingMass sellingResponsive marketingAnticipative marketingNeed-shaping marketingMarket-driven companyMarket-driving companyNeed-shaping Marketing创造市场本来无需求CNNSONY-WALKMANBOD SHODIKEARESPONSIVE MARKETING回应市场本来有需求洗衣机洗碗机ANTICIPATING MARKETING预测推断家用水抗忧郁药避孕药品运动器材名词Segmentation-FragmentationSub-segmentationNicheMarket cellCustomized marketingLocalized marketingSegmentingTargetingPositioningSTP步骤 S T P1，确定细分变量2，描述细分市场的轮廓3，评估每个细分的吸引力4，选择目标细分市场5，确定可能的定位观念6,选择发展传播定位观念细分营销的例子奔驰、宝马TETRA拥有全球80的热带鱼市场HOHNER拥有全球85的口琴市场BECHER拥有全球50的巨型雨伞市场STEINER OPTICAL拥有全球80的军用望远镜市场门窗五金件市场细分观念寻求与单一细分市场建立联系判定精选消费者的需要、欲望和需求有效、有意义、重复命中目标知道目标消费者的姓名、说其语言、设身置地了解其需求要人承认是大众一分子不容易主要概念STP与LGDDKS销售方式：大量、产品差异、目标市场目标市场销售步骤：市场细分目标市场选择市场定位市场细分一般方法市场、细分市场、补缺市场市场细分模式市场细分程序：调查分析描绘细分市场的依据地理细分人口细分心理细分行为细分细分产业市场的依据人口变量经营变量采购方法形势因素个性特征用户分类全国性、区域性、零散性新用户、老用户、经验用户大量，中量，小量用户计划型、关系型、交易型、讨价型有效市场细分的条件可测量性可盈利性可进入性可区分性可行动性选择目标市场评价目标市场选择目标市场细分市场评价因素规模与前景吸引力与竞争公司的目标与资源目标市场选择单一的集中细分有选择的专业化市场专业化产品专业化完全覆盖其它因素道德标准细分市场的相互关系顺序进入计划竞争性差异化的工具取得竞争优势的数目优势的规模产品差异化特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计服务定货方便送货安装客户培训客户咨询维修多种服务人员能力、资格恭谦诚实可靠负责沟通渠道覆盖面专业化绩效形象标志媒体气氛事件多少差异？单一差异双重差异三重差异定位错误定位过低定位过高定位混乱定位怀疑Conception Map哪一种差异？相对比较方法传播公司的定位差异化与定位销售队伍管理销售队伍目标寻找潜在客户目标选择沟通销售服务情报资源分配销售队伍策略销售队伍结构地区结构产品结构市场结构复合结构销售队伍规模客户大小类别访问次数年访问总量销售代表平均访问次数决定销售人员销售队伍报酬同业水平报酬方式：固定额、变动额、费用津贴、福利补贴行业特点个人导向与团队导向销售代表选择忠诚度与稳定性使命感与热情市场感觉业务知识仪表与口才销售代表培训公司知识产品知识客户特点竞争对手销售技巧工作程序指导销售代表制定用户访问标准制定潜在用户访问标准有效支配推销时间建立内部销售队伍激励销售员销售的困难激励的重要性激励方式：物质激励 精神激励 升迁机会 感情交流 评价销售员销售报告及其它信息绩效评价销售员业绩比较历史数据比较客户满意度评价销售员品质评价推销技巧寻找潜在客户准备工作接近方法讲解与示范处理反对意见成交追踪和维持谈判策略对事不对人重在利益，而非立场双方有利客观标准讨价还价战术热情高价起点争取权威强硬底线有限权力鱼翁得利分而治之拖延时间以静制动保持耐心折衷试探攻其不备文化差异语言视线时间头衔决策方式合同变化调解非正式交流市场营销组织与执行市场营销组织职能型地区性产品与品牌市场型矩阵事业部改变营销文化消费者导向强化营销地位专家帮助改变奖励制度营销专家内部培训营销计划制度年度营销奖市场型组织营销执行机构人力资源文化分配调控组织影响关系市场营销确认客户关系经理明确职责上层职责关系管理计划关系层面