营销管理营销环境.pptx

Chapter 3营销环境营销环境主讲人：主讲人：骆欣庆骆欣庆 （博士）（博士）电电 话：话：13810150119邮邮 箱：箱：2本章要求本章要求了解企业微观环境的重要性。了解企业微观环境的重要性。掌掌握握企企业业的的微微观观环环境境的的构构成成要要素素：企企业业本本身身，供供应应商商，营营销销中中间间商商，顾顾客客（市市场场），竞竞争争者，公众。者，公众。了解企业宏观环境的重要性。了解企业宏观环境的重要性。掌掌握握企企业业的的宏宏观观环环境境的的构构成成要要素素：人人口口，经经济，技术，政治，文化和自然环境。济，技术，政治，文化和自然环境。3营销环境营销环境（Marketing EnvironmentMarketing Environment）营销环境（Marketing Environment）：指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。4一、企业微观环境一、企业微观环境1.企业企业2.供应商供应商3.营销中间商营销中间商4.顾客顾客5.竞争者竞争者6.公众公众 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。51、企业、企业营销部门制造部门 采购部门 研究和开发部门 财务部门最高管理层 人事部门 62、供应商、供应商成本质量控制73、营销中间商、营销中间商营销中间商（Marketing Intermediaries）：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业(physical distribution firms)、营销服务代理机构(marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构(financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。84、顾客、顾客国际市场（Inter-national Markets)政府市场(Govern-ment Markets)中间商市场(Reseller Markets)生产者市场(Business Markets)消费者市场(Consumer Markets)企业9 竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。5、竞争者、竞争者106、公众、公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（government publics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（To Be Continued）116、公众、公众 （4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团体 （5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。12二、企业宏观环境二、企业宏观环境 宏观环境（Macroenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。13一、分析宏观环境的一、分析宏观环境的需要和趋势需要和趋势 成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。14趋势趋势趋势是具有某些势头和持久性的事件的趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。方向或演进。当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、办公室导向的女装产品线和其他业务机会。15时尚、趋势与大趋势时尚、趋势与大趋势时时尚尚：是是“不不可可预预测测的的、短短暂暂的的和和没没有有社社会会、经经济济及及政政治治意意义义的的。”公公司司可可以以抓抓住住诸诸如如滚滚石石、芭芭比比娃娃娃娃等等时时尚尚而而盈盈利利，但但这这时时更更多多的的是是运运气气和和恰恰到到好好处处的的时时间间而不是其他原因。而不是其他原因。趋趋势势比比时时尚尚有有较较多多的的预预测测性性和和连连续续性性。趋趋势势反反映映了了未未来来的的朦朦胧胧形形状状。趋趋势势具具有有长长期期性性，趋趋势势在在几几个个市市场场领领域域和和消消费费者者活活动动中中可可观观察察到到，并并与与同同时时发发生生或或出出现现的的某些其他重要指标相一致。某些其他重要指标相一致。另一位未来学家约翰另一位未来学家约翰奈斯比特喜欢谈论大趋势，它奈斯比特喜欢谈论大趋势，它是是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响慢的，但一旦形成，将影响7到到10年，甚至更长年，甚至更长”。16大趋势大趋势奈斯比特为未来确定的十大趋势：奈斯比特为未来确定的十大趋势：1)繁荣的全球经济繁荣的全球经济2)艺术复兴艺术复兴3)自由市场社会主义的出现自由市场社会主义的出现4)全球化生活方式和文化的民族主义全球化生活方式和文化的民族主义5)福利国家的私有化福利国家的私有化6)太平洋地区的崛起太平洋地区的崛起7)妇女领导权的衰落妇女领导权的衰落8)生物时代生物时代9)新太平盛世宗教的复活新太平盛世宗教的复活10)个人主义的胜利个人主义的胜利17二、对主要宏观环境因素的辨二、对主要宏观环境因素的辨认和反应认和反应 公司、供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、公众宏观环境机会威胁18不可忽视的全球力量不可忽视的全球力量在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球力量的影响力量的影响 国际运输、通讯和金融交易的迅速发展，导致了世界贸易和投资的迅速增长，特别在3个地区的贸易（北美、西欧和远东）。美国的国际主宰优势与竞争逐渐丧失，日本与几个远东国家在世界市场的崛起。贸易集团的兴起，例如欧洲联盟和北美自由贸易协定的签署，鼓励地区间的经济合作。To Be Continued19不可忽视的全球力量不可忽视的全球力量 某些拉丁美洲和东欧国家面临的债务问题，同时国际金融体制也日趋脆弱。越来越多地使用易货贸易和对销贸易，以加强国际贸易（对销贸易是易货易的一种，在对销贸易中，国家要求外国公司购买该国产品以作为它销售产品的交换条件）。前社会主义国家的市场经济化和国营色情“私营化”的运动。由于通讯的全球化，使全球生活方式迅速传播。大量新市场的对外开放，如中国、印度、东欧和阿拉伯国家。To Be Continued20不可忽视的全球力量不可忽视的全球力量 公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司，它们日益增多地经营全球品牌，例如在汽车、食品、制衣、电子行业，等等。不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟。例如MCI公司与英国电讯公司，得州仪器公司与日立公司，可口可乐公司与施韦普斯公司。虽然冷战结束了，但地区紧张局势与冲突在增加。在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展。21主要宏观环境因素主要宏观环境因素随着全球面貌的迅速变化，公司必须监随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视视6种主要的力量：种主要的力量：1.人文统计人文统计2.经济经济3.自然环境自然环境4.技术技术5.政治政治/法律法律6.社会社会/文化力量。文化力量。221、人文统计环境、人文统计环境公司要监视的第一个因素是人口，因为市场公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；年龄分布和种族组合；年龄分布和种族组合；教育水平；教育水平；家庭类型；家庭类型；地区特征和运动。地区特征和运动。231）世界人口增长）世界人口增长1991年世界人口为年世界人口为54亿，并以每年增长亿，并以每年增长1.7的速度在增加。按照这一增长速度，到公元的速度在增加。按照这一增长速度，到公元2025年时，世界人口将达年时，世界人口将达79亿亿。世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。241）世界人口增长）世界人口增长人人口口爆爆炸炸是是世世界界各各国国政政府府及及各各种种团团体体非非常常关关切的一个问题。其原因有两个：切的一个问题。其原因有两个：First：因因为为地地球球上上的的资资源源（燃燃料料、食食品品等等等等）有有限限，可可能能不不足足以以养养活活这这么么多多人人口口，特特别别是是无无法法维维持大多数人所渴望的那种生活水平。持大多数人所渴望的那种生活水平。Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。252）人口年龄结构决定需要）人口年龄结构决定需要自自然然人人口口的的变变化化反反映映在在他他们们的的年年龄龄结结构构上。上。营营销销者者正正在在日日益益加加强强确确定定年年龄龄组组的的工工作作，以作为可能的目标市场开发。以作为可能的目标市场开发。例如例如,老龄化老龄化,80后等后等263）民族市场）民族市场国家因种族不同而异。国家因种族不同而异。各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。274）教育组）教育组任何一个社会都可分为任何一个社会都可分为5个组：个组：文盲；文盲；高中以下；高中以下；高中毕业高中毕业大学；大学；专家程度。专家程度。285）家庭类型）家庭类型“传统家庭传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭295）家庭类型）家庭类型今天的家庭：今天的家庭：独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇空巢306）人口的地理迁移）人口的地理迁移农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。317）大众市场向微观市场转变大众市场向微观市场转变所所有有这这些些变变化化所所产产生生的的影影响响，使使市市场场从从一一个个大大众众市市场场转转变变为为更更加加分分散散的的具具有有年年龄龄、性性别别、地地理理、生生活活方方式式、人人种种背背景景、教教育育等等差差别别特特征的微观市场。征的微观市场。每每一一个个群群体体都都有有他他们们自自己己强强烈烈的的爱爱好好和和消消费费者者特特点点，只只有有通通过过越越来来越越具具有有差差别别的的媒媒介介，才能与他们互相沟通。才能与他们互相沟通。并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。而言是极为稳定的。322、经济环境、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。331）收入分配）收入分配各各个个国国家家在在收收入入水水平平和和分分析析上上有有很很大大的的差差异异。一一个个主主要要的的决决定定性性因因素素是是这这些些国国家家的的产产业业结结构构。4种种产产业业结结构构的的描述如下：描述如下：I.自给型经济自给型经济II.原料出口型经济原料出口型经济III.工业化进程中的经济工业化进程中的经济IV.工业化经济工业化经济341）收入分配）收入分配国国际际营营销销人人员员们们把把各各国国的的收收入入分分配配分分为为5种类型：种类型：（1）家庭收入极低；）家庭收入极低；（2）多数家庭低收入；）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；（4）低、中、高收入同时存在；）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属中等收入。）大多数家庭属中等收入。352）储蓄、债务、信贷的适用性储蓄、债务、信贷的适用性消费者的支出还受消费者储蓄、债务和消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。信贷适用性的影响。营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这结生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。363、自然环境、自然环境威威胁胁与与机机会会是是同同物物质质环环境境的的4个个趋趋势势关关联在一起的：联在一起的：1)原料短缺；原料短缺；2)能源成本的增加；能源成本的增加；3)污染的增加；污染的增加；4)政府使命的变化。政府使命的变化。371）原料短缺）原料短缺地地球球上上的的资资源源由由无无限限资资源源、可可再再生生的的有有限资源和不可再生的有限资源组成：限资源和不可再生的有限资源组成：无限资源，如空气。无限资源，如空气。可可再再生生的的有有限限资资源源，如如森森林林、食食物物、需需精精打细算地充分利用。打细算地充分利用。不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。金、锡、银，问题看来十分严重。382）能源成本的增加）能源成本的增加石石油油这这一一不不可可再再生生的的有有限限资资源源，已已经经构构成成未未来来经经济济增增长所遇到的最严重的问题。长所遇到的最严重的问题。这激起对替代能源发疯似的研究这激起对替代能源发疯似的研究煤煤又又重重新新被被普普遍遍使使用用，企企业业还还在在探探求求太太阳阳能能、原原子子能能、风能及其他形式能源的实用性手段。风能及其他形式能源的实用性手段。油价在1970年时每桶2.23美元，2007年高达每桶80美元 393）污染的增加）污染的增加有有些些工工业业生生产产活活动动将将不不可可避避免免地地破破坏坏自自然然环环境境的的质质量量。如如化化学学废废物物及及核核废废料料的的处处理理、海海水水里里水水银银的的含含量量、土土壤壤和和植植物物里里滴滴滴滴涕涕及及其其他他化化学学污污染染物物的的含含量量，乱乱扔扔不不能能催催化化还还原原的的瓶瓶子子、塑塑料料及及其其他他包包装装废废物物对对环环境境的的影影响。响。一个研究报告说，美国有42的企业为“绿色产品”而付出了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。404）环境保护中政府使命的变化）环境保护中政府使命的变化在在各各国国政政府府对对促促进进环环境境清清洁洁的的关关注注与与反反就是不同的。就是不同的。德德国国政政府府致致力力于于环环境境的的质质量量，其其一一部部分分原原因因是是强强大大的的绿绿色色运运动动，另另一一部部分分原原因因是是原原东德环境污染损害的教训。东德环境污染损害的教训。许许多多贫贫穷穷国国家家对对污污染染无无动动于于衰衰，其其原原因因是是资金缺乏或没有政治动力。资金缺乏或没有政治动力。414、技术环境、技术环境改改变变人人类类命命运运最最戏戏剧剧化化的的因因素素之之一一是是技技术。术。技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。424、技术环境、技术环境 同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。434、技术环境、技术环境营销人员应该看到技术的下述趋势：营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快技术变革步伐加快无限的革新机会无限的革新机会变化着的研究与开发预算变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律增长着的技术革新规定和法律444、技术环境、技术环境 目前许多公司已经采用了虚拟现实（VR）的技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维的计算机操作环境。454、技术环境、技术环境 许多公司都热衷于产品的小改进而不是冒风险去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、贝尔实验室和菲塞公司那样从事基础研究的公司，也都十分小心谨慎。许多企业只满足于花钱模仿竞争对手的产品，稍稍作一些特性和式样的改进。企业所进行的研究，多数是防御性的而不是进攻性的。而更多的迹象表明，许多重要的突破是许多公司联合研究的结果，而非单一公司闭门造车产生出来。465、政治、政治/法律环境法律环境市市场场营营销销决决策策在在很很大大程程度度上上受受政政治治和和法法律律环环境变化的影响。境变化的影响。政政治治与与法法律律环环境境是是由由法法律律、政政治治机机构构和和在在社社会会上上对对各各种种组组织织及及个个人人有有影影响响和和制制约约的的压压力力集团构成的。集团构成的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。471）对企业进行管理的立法）对企业进行管理的立法对企业进行管理的立法对企业进行管理的立法对企业立法有对企业立法有3个目的：个目的：保护公司不受不公平的竞争；保护公司不受不公平的竞争；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。对企业立法的一个主要的目的就是向企业收对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。482）公众利益集团的成长）公众利益集团的成长政政策策行行动动委委员员会会（PACs）对对政政府府官官员员进进行行游游说说，对对企企业业经经理理施施加加压压力力，要要他他们们更更加加注注意意消消费费者者的的权权利利、妇女的权利、老年人的权利和少数民族的权利等等。妇女的权利、老年人的权利和少数民族的权利等等。许许多多公公司司都都已已建建立立了了公公众众事事务务部部，研研究究与与处处理理与与这这些些集团有关的事务。集团有关的事务。公众利益集团的数目和力量逐年增加。49消费者主义运动消费者主义运动消费者主义倡议和获得的权利有：消费者主义倡议和获得的权利有：贷款利息的真实成本；贷款利息的真实成本；竞争品牌中每一产品单位的实际价格（单价价格）竞争品牌中每一产品单位的实际价格（单价价格）、一个产品的基本成分、食品的营养质量、产品、一个产品的基本成分、食品的营养质量、产品新鲜程度和产品的真实效用。新鲜程度和产品的真实效用。消费者主义运动是一股影响企业的巨大力量消费者主义是公民和政府一种有组织的活动，其目的是增加买方对卖方的权利和力量。506、社会、社会/文化环境文化环境社会基本信仰、价值观念、生活准则516、社会、社会/文化环境文化环境人人们们几几乎乎是是不不自自觉觉地地接接受受了了规规定定着着他他们们相相互互之之间间、与与其其他他人人、与与自然及与宇宙关系的世界观。自然及与宇宙关系的世界观。人人们们和和他他们们自自己己的的关关系系：人人们们在在相相对对强强调调自自我我满满足足，或或相相对对注注重重为为他他人人服服务务方方面面，各各持持不不尽尽相相同同的态度。的态度。人人们们与与其其他他人人的的：一一些些观观察察家家发发现现社社会会正正在在出出现现由由“自自我我社社会会”向向“集集体体社社会会”转转化化的的逆逆向向运运动动的趋势。的趋势。人人们们与与机机构构的的关关系系：人人们们对对公公司司、政政府府机机构构、工工会、大学以及其他各种机构的态度，各不相同会、大学以及其他各种机构的态度，各不相同To Be Continued526、社会、社会/文化环境文化环境人人们们与与社社会会的的关关系系：人人们们对对他他们们所所处处社社会会的的态态度度，各各不不相相同同。有有人人保保卫卫它它（保保守守者者），驱驱动动它它（创创造造者者），接接受受它它（接接受受者者），想想要要改改变变它它（改改革革者者），深深入入地地寻寻找找某某些些东东西西（追追求求者），想要离开它（逃避者）。者），想要离开它（逃避者）。人人们们与与自自然然的的关关系系：人人们们对对物物质质世世界界的的态态度度也也各各不不相相同同。有有些些人人认认为为他他们们受受到到了了自自然然的的约约束束，另另一一些些人人则则与与自自然然的的步步伐伐很合拍，还有一些人却冀求驾驭自然。很合拍，还有一些人却冀求驾驭自然。人人与与宇宇宙宙的的关关系系：人人们们对对宇宇宙宙起起源源的的看看法法及及人人类类在在宇宇宙宙中中所所处处地地位位的的看看法法，各各不不相相同同。尽尽管管美美国国人人的的宗宗教教信信仰仰和和习习惯惯，随着时间的流逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是有神论者。随着时间的流逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是有神论者。536、社会、社会/文化环境文化环境营销销者感兴趣的一些其他文化特点：营销销者感兴趣的一些其他文化特点：核心文化价值观念具有高度的持续性核心文化价值观念具有高度的持续性亚文化亚文化次文化价值观念随时间推移而发生变化次文化价值观念随时间推移而发生变化The EndThe End