营销心理学导论剖析.pptx

营销心理学营销心理学导导 论论知识导图知识导图n一、营销心理学的产生与发展一、营销心理学的产生与发展n二、营销心理学的研究对象与二、营销心理学的研究对象与研究内容研究内容n三、营销心理学的价值三、营销心理学的价值n四、营销心理学的研究方法四、营销心理学的研究方法营销心理学的产生与发展营销心理学的产生与发展n n萌芽时期-广告心理学研究时期 19世纪末20世纪初 生产过剩n n应用时期-销售心理研究时期 20世纪20至40年代末 战后经济大萧条n n变革时期-消费者心理研究时期 20世纪50至70年代 二战后的繁荣期n n完善时期-市场营销心理学研究时期 20年代至今 电子商务时代萌芽时期萌芽时期n n背 景：19世纪末20世纪初，各资本主义国家，特别是美国经过工业革命进入商品相对过剩时期。n n代表人物：美心理学家沃尔特迪尔斯科特n n理 论：首次提出了应把现代广告活动和广告工作作为一门科学，心理学在其中发挥了重要作用。第一次提出营销心理学。n n著 作：广告原理应用时期应用时期n n背 景：20世纪20年代-40年代末，一战爆发，战后经济极度繁荣，1929年经济危机（大萧条）爆发。n n代表人物：美西北大学的D.A贝克伦n n著 作：实用心理学n n理 论：用两章内容专门论述了销售心理学的问题，提出了解消费者的需要是做好推销工作的核心环节。n n1932年6月，美国东北各名牌大学的应届毕业生步21974名老学长的后尘，也在拼命找工作了。那时连在纽约百货公司开电梯也要有学士学位，而且对他们当中好些人说来，这已是最好的差使了。-摘自威廉.曼彻斯特光荣与梦想 变革时期变革时期n n背景：20世纪50-70年代，二战后期资本主义世界市场变得相对狭小，战争中膨胀起来的美国大企业过剩的生产能力急需市场 “第三次科技革命”后美国企业经历了“20年繁荣期”买方市场形成。营销心理学研究呈现出繁荣景象，出现大量论文及著作。完善时期完善时期n n背 景：20世纪80年代，90年代电子商务时代到来。n n变 革：1、研究范围不断的扩大 2、研究更加深入 3、研究的方法更加精确和数量化 4、在与合作伙伴及顾客沟通方面，形成了系统的观点，将电子平台作为辅助手段，提高了沟通绩效。营销心理学的研究对象营销心理学的研究对象n n营销心理学的研究对象：是研究市场营销过程中人的行为与心理活动规律，以及内部因素和外部因素对营销人员和消费者心理的影响。n n研究的主体是人，包括：消费者、营销者、利益相关者和竞争者。研究内容研究内容n1、消费者心理活动的一般过程n2、消费者的个性心理n3、社会因素对消费者心理的影响n4、商品因素对营销活动的影响n5、销售场景对营销活动的影响n6、销售人员的心理营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法n1、观察法、观察法n2、访谈法、访谈法n3、问卷法、问卷法n4、实验法、实验法观察法观察法n n定义：研究者依靠自己的视、听器官，在自然环境下对人的行为进行有目的、有计划、系统的观察和记录，然后进行分析。n n使用条件：研究对象处于由于由于多种原因无法被控制的条件n n优点：由于在顾客不知晓的情况下进行观察，获得的观察资料比较客观、真实和可靠。该法比较简便易行，花费也比较低廉观察法观察法n n辅助设备：视听器材设备、录像机、录音机、闭路电视等。n n种类：纵向观察：对选定的对象进行有目的的系统追踪观察。长期的、不间断的。横向观察：在同一时间内对同一环境下的一组人员的心理发展水平进行比较观察。随机观察：在日常生活中利用偶然机会进行观察。观察法观察法n n应用情况：一般应用于研究消费者的需求与冬季、消费行为与态度、购买决策等；广告、商标、包装、橱窗和柜台设计在营销中的效果；价格对购买的影响。n n注意事项：要有明确的观察目的和较为详细的计划。避免因时间和地点的差异引起的取样误差。访谈法访谈法n n定义：访谈法也称为访问法，通过与被试者访谈，了解其心理信息，同时观察其在访谈时的行为反应，以补充和验证所获得的资料，进行分析。其效果取决于问题的性质和 研究者本身的访谈技巧。n n优点：简单易行，便于迅速获取资料n n缺点：有比较大的局限性。n n注意：目的明确，问题易答讲究方式，控制进程系统、完整、详尽的记录问卷法问卷法n n分类：是非法、选择法、等级排列法。n n优点：能够在短时间内取得广泛的材料，且能够对结果进行数量分析。n n缺点：所得到的材料较难进行质量分析，难以把结论与被试者的世纪行为进行比较实验法实验法n n定义：在控制条件下对某种行为或者心理现象进行观察的方法。n n特点：在实验法中，研究者可以积极地使用仪器设备干预被试者的心理活动，认为地创设出某些条件，使得被试者做出某些行为，并且这些行为是可以重复出现的。实验法实验法n n实验中的变量：自变量：实验者控制的条件 因变量：即反应变量，它是实验者所要研究的行为和心理活动，是实验研究的真正对象。控制变量：除自变量之外的其他可能影响实验结果的变量。分类：自然实验 实验室实验。