锻造转型期专业化医药代表队伍.pptx

第一单元第一单元 中国制药企业销售团队文化的中国制药企业销售团队文化的危机与出路危机与出路挂金时代到专业化时代的医药市场特点挂金时代到专业化时代的医药市场特点中国制药企业销售团队文化及其变迁中国制药企业销售团队文化及其变迁新时期医药代表如何与企业共同发展新时期医药代表如何与企业共同发展一、挂金时代到专业化时代的一、挂金时代到专业化时代的 医药市场特点医药市场特点非专业化营销是分析当前政策与市场环境分析专业化医药营销模式 运用市场策略，通过医药代表的专业拜访，确立产品在医生心目中的市场定位，通过微观市场开发的销售策略，开发市场潜力，实现公司持续增长的销售目标。非专业医药营销模式非专业医药营销模式 运用特殊销售政策，通过销售代表的社交性拜访，满足客户的低层次需求，获得短期销售业绩的增长。非专业化营销模式对制药企业非专业化营销模式对制药企业发展的障碍发展的障碍市场策略：由于营销预算多于一线促销，无力投入与高水平市场策略运作，使企业的市场行为处于低水平竞争，缺乏高度的专业形象，以及宏观的竞争力。产品定位普遍停留于医生/患者的二线甚至保守选择，很难实现首选的地位，市场占有率难于提升。非专业化营销模式对制药企业非专业化营销模式对制药企业发展的障碍发展的障碍销售策略：挂金销售策略，导致销售代表普遍缺乏专业的销售素养，其行为严重损害所代表的企业形象。销售队伍管理体系经常处于个人利益与企业利益的冲突导致的信任危机中，生产率波动与员工非正常流失屡屡发生。非专业化营销模式对制药企业非专业化营销模式对制药企业发展的障碍发展的障碍企业财务管理：挂金销售使企业的运作建立在信任的基础上，违背财务管理的基础原则。必然造成财务成本核算，预算控制的巨大漏洞，灰色现金收入严重影响企业的实际利益。非专业化营销模式对制药企业非专业化营销模式对制药企业发展的障碍发展的障碍销售状况：非专业销售的方法必然造成新产品上市初期迅速增长。12年后增长速度明显减慢，之后多处于增长停滞状态，并由于同类产品的强势竞争走向衰退。非专业化营销模式对制药企业非专业化营销模式对制药企业发展的障碍发展的障碍企业及产品形象：不良的销售行为造成企业在客户心目中的不专业，低层次管理形象。企业在长期市场竟争中处于劣势非专业化营销模式对制药企业非专业化营销模式对制药企业发展的障碍发展的障碍当前我国医药产业概况产值2332亿元其中中成药379亿元厂家6700家其中中成药1000家批发商16800家零售商12.7万家网 络当前我国医药产业概况中国制药企业存在“一小二朵三地”现象一是大多数生产企业规模小二是企业数量多，产品重复多三是大部分生产企业产品技术含量低，新药研究开发能力低，管理能力及经济效益低还有药品质量监控不严，在国际市场上竞争力极弱当前我国医药产业概况当前我国医药产业概况中国医药产业面临着过分分散的问题，导致：中国医药产业面临着过分分散的问题，导致：企业规模小，因而无法获取现代工业的规模效应资源的严重分散使得中国的医药企业无法在生产技术和产品开发上进行真正意义上的有效投资资源的分散也意味着人力资源的分散，使企业无法凝聚一支高水平的R&D队伍企业由于无法进行高水平的R&D，只能低水平的重复，利润极低，反过来制约企业R&D能力的提高加入WTO对中国医药市场的影响 中美就中国加入WTO签署的协议中与医药相关的承诺主要有5个方面：药品知识产权保护降低进口药品关税取消对进口大型医疗器械的管制开放药品分销服务开放医疗加入WTO对中国医药市场的影响加入WTO后我国进口药物的关税将在3-5年内从目前的20%降低6%，已接近WTO规定的标准，随着关税的降低，进口药物品种和数量将会大量增加，瓜分中国医药市场，我国临床治疗需要的专利药品将主要依靠进口，进口、合资药品所占市场份额将可能达到70%。加入WTO对中国医药市场的影响加入WTO后，对知识产权的保护将进一步加强，从而使得中国医药企业目前靠仿制国外新药而谋生的战术变得更加困难。中国制药企业更多地将重点转向普药的生产和销售，使本已竞争激烈的普药市场竞争更加白热化。加入WTO对中国医药市场的影响研制新药需要先进的技术和大量的时间和金钱，例如，一种真正具有临床应用价值的药物，通常需要8-10年的时间和10-12亿美元的投资。显然，中国制药企业尚不具备能力进行这种新药的开发。要继续仿制甚至买断一个处于专利保护期内的新药的生产许可均需要支付高额的费用（防止专利内的药物将被索取4-10亿美元的赔偿，购买专利生产许可需500-600万美元）加入WTO对中国医药市场的影响制药企业进入一个快速和空前的分化，调整、重组的新时期，企业两极分化、优胜劣汰的进程大大加快。这一进程所带来的结果是企业向大型化、规模化的方向发展，由于这些企业以生产大品种的普药为主，利润较低，促使企业必须向规模化、垄断化发展，形成现代化工业规模。加入WTO对中国医药市场的影响中国制药企业技术进步的步伐将加快。WTO的进入将使制药企业感到生存危机，从而推进科技进步，同时国内企业的竞争也将推动技术进步的发展，企业加大科技力量和研发（R&D)的投入。加入WTO对中国医药市场的影响生物技术上，我国的起步不晚，国际上的突破也不多，所以在生物技术和基因治疗药物方面将有所发展。随着知识产权保护的增强，中国制药企业将加强非专利名药物方面的产品开发。加入WTO对中国医药市场的影响应对WTO的政策导向加大药品生产结构调整力度推动药品流通体制改革，整顿药品流通秩序加强药品执法监督管理全面调整药品价格医疗机构实行药品分开核算、分别管理推行药品专利保护制度加入WTO对中国医药市场的影响 药品生产企业面临GMP认证（2004年）淘汰一批集中招标采购（2000年）再淘汰一批全面降价药品价格（2002，5）封杀一批药品专利保护制度（2002，7）整合一批新时期医药营销出现的新特点医药代表基本职责与使命的重新定位市场部的职能与功效会大大加强寻找OTC的出路权益之计继续延续以前的营销方式修练内功，制止“内出血”总成本领先策略农村市场新的增长点医药销售队伍总人数会逐渐减少对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高商业代表队伍的力量会加强，出现专业投标专员市场道德对医药代表的要求第一，医药代表要向医生、患者推荐安全、有效、经济和优质的药品第二，医药代表在工作中必须1 守诚实守信原则第三，医药代表应该坚决抵制违反国家政策法规的促销行为第四，医药代表必须坚持尊重患者情感和隐私、为患者保守秘密的原则市场道德对医药代表的要求医药代表必须接受过充分培训、具备足够的医药及专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范提供本公司的药品信息。医药代表有责任向公司汇报从医药专业相关人员及有关专业人员处搜集到的有关药品引发的不良反应的信息。向医药专业相关人员提供现金、不正当礼品或招待以影响他们的正当处方的行为将受到法律制裁市场道德对医药代表的要求医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患者提供专业科学的医药产品信息及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中专业地位的基础，实现药品的销售医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利益的职责与对医生、患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任市场道德对医药代表的要求医药代表是一个崇高的职业医药代表要1手作为医药知识的传播者的医药学职业道德，也要遵守药品销售的市场道德医药代表同时还要通过不断创造销售佳绩实现自身的市场价值