企业产品定价实践.pptx

管理经济学 主讲主讲 石美玲石美玲第第1212章章 企业产品定价实践企业产品定价实践价格的意义和角色n n价格价格(Price)的的意义意义狭义狭义狭义狭义：为了取得产品所须付出的金额为了取得产品所须付出的金额为了取得产品所须付出的金额为了取得产品所须付出的金额广义广义广义广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间取得产品的代价（金钱、精力、时间取得产品的代价（金钱、精力、时间取得产品的代价（金钱、精力、时间）骑车泊车搭电梯选购、杀价付￥购买非货币付出(non-monetary sacrifice)货币付出(monetary sacrifice)海尔企业产品定价策略海尔企业产品定价策略n n 近年来，家电企业生产能力严重过剩，由此而引发的为扩大市场近年来，家电企业生产能力严重过剩，由此而引发的为扩大市场近年来，家电企业生产能力严重过剩，由此而引发的为扩大市场近年来，家电企业生产能力严重过剩，由此而引发的为扩大市场份额而进行的价格战有愈演愈烈之势，作为一个大型家电生产企业，份额而进行的价格战有愈演愈烈之势，作为一个大型家电生产企业，份额而进行的价格战有愈演愈烈之势，作为一个大型家电生产企业，份额而进行的价格战有愈演愈烈之势，作为一个大型家电生产企业，当然是首当其冲的价格战受影响者。当然是首当其冲的价格战受影响者。当然是首当其冲的价格战受影响者。当然是首当其冲的价格战受影响者。n n 然而，海尔在这一场场价格战中表现得淋漓尽致，海尔没有降价，然而，海尔在这一场场价格战中表现得淋漓尽致，海尔没有降价，然而，海尔在这一场场价格战中表现得淋漓尽致，海尔没有降价，然而，海尔在这一场场价格战中表现得淋漓尽致，海尔没有降价，企业形象在提升，销售量在增长，市场份额在扩大，什么原因使海尔企业形象在提升，销售量在增长，市场份额在扩大，什么原因使海尔企业形象在提升，销售量在增长，市场份额在扩大，什么原因使海尔企业形象在提升，销售量在增长，市场份额在扩大，什么原因使海尔在生产力过剩经济中独占鳌头呢？面对来自市场的降价压力，海尔是在生产力过剩经济中独占鳌头呢？面对来自市场的降价压力，海尔是在生产力过剩经济中独占鳌头呢？面对来自市场的降价压力，海尔是在生产力过剩经济中独占鳌头呢？面对来自市场的降价压力，海尔是如何应付自如的呢？我们将从海尔价格战略中寻找答案。如何应付自如的呢？我们将从海尔价格战略中寻找答案。如何应付自如的呢？我们将从海尔价格战略中寻找答案。如何应付自如的呢？我们将从海尔价格战略中寻找答案。n n1.1.海尔制订了层次分明的价格组合海尔制订了层次分明的价格组合海尔制订了层次分明的价格组合海尔制订了层次分明的价格组合n n 海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格歧视。主管海尔国内市化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格歧视。主管海尔国内市化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格歧视。主管海尔国内市化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格歧视。主管海尔国内市场销售业务的周云杰表示，海尔的生产线是连续性的，因此其产品的场销售业务的周云杰表示，海尔的生产线是连续性的，因此其产品的场销售业务的周云杰表示，海尔的生产线是连续性的，因此其产品的场销售业务的周云杰表示，海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，从价格段也是连续性的，从价格段也是连续性的，从价格段也是连续性的，从1000010000多元到多元到多元到多元到20002000多元，几乎每隔多元，几乎每隔多元，几乎每隔多元，几乎每隔5050元元元元就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。n n 海尔现在拥有海尔现在拥有海尔现在拥有海尔现在拥有6969个种类、个种类、个种类、个种类、1080010800多种型号的产品，海尔的出口多种型号的产品，海尔的出口多种型号的产品，海尔的出口多种型号的产品，海尔的出口及这种多样化的产品系列使它避免卷入在国内困扰其竞争对手的价格及这种多样化的产品系列使它避免卷入在国内困扰其竞争对手的价格及这种多样化的产品系列使它避免卷入在国内困扰其竞争对手的价格及这种多样化的产品系列使它避免卷入在国内困扰其竞争对手的价格战的影响。战的影响。战的影响。战的影响。n n2.2.认知价值定价方法认知价值定价方法认知价值定价方法认知价值定价方法n n 我们可以看得出，海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品我们可以看得出，海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品我们可以看得出，海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品我们可以看得出，海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品所能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其它价值形式，建所能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其它价值形式，建所能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其它价值形式，建所能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其它价值形式，建立了相对独立的在消费者心目中的认知价值，并以此作为海尔产品的立了相对独立的在消费者心目中的认知价值，并以此作为海尔产品的立了相对独立的在消费者心目中的认知价值，并以此作为海尔产品的立了相对独立的在消费者心目中的认知价值，并以此作为海尔产品的价格基础，取得了相对独立的价值认知系统。价格基础，取得了相对独立的价值认知系统。价格基础，取得了相对独立的价值认知系统。价格基础，取得了相对独立的价值认知系统。n n 而这种认知价值系统的建立又不是象价格一样可以简单模仿的，而这种认知价值系统的建立又不是象价格一样可以简单模仿的，而这种认知价值系统的建立又不是象价格一样可以简单模仿的，而这种认知价值系统的建立又不是象价格一样可以简单模仿的，这种独立的海尔价值与价格模式，建立在多年以来所积累品牌、服务这种独立的海尔价值与价格模式，建立在多年以来所积累品牌、服务这种独立的海尔价值与价格模式，建立在多年以来所积累品牌、服务这种独立的海尔价值与价格模式，建立在多年以来所积累品牌、服务理念基础上。这种不能被简单重复的海尔品牌资源基础造就了海尔品理念基础上。这种不能被简单重复的海尔品牌资源基础造就了海尔品理念基础上。这种不能被简单重复的海尔品牌资源基础造就了海尔品理念基础上。这种不能被简单重复的海尔品牌资源基础造就了海尔品牌的核心竞争能力，使海尔在激烈竞争中仍能立于不败之地。牌的核心竞争能力，使海尔在激烈竞争中仍能立于不败之地。牌的核心竞争能力，使海尔在激烈竞争中仍能立于不败之地。牌的核心竞争能力，使海尔在激烈竞争中仍能立于不败之地。n n3.3.提高顾客让渡价值，增加顾客满意提高顾客让渡价值，增加顾客满意提高顾客让渡价值，增加顾客满意提高顾客让渡价值，增加顾客满意n n 如果说十五年前，商场的战争是以价格为主的话，今天，商场战如果说十五年前，商场的战争是以价格为主的话，今天，商场战如果说十五年前，商场的战争是以价格为主的话，今天，商场战如果说十五年前，商场的战争是以价格为主的话，今天，商场战争更多地表现为商品的让渡价值体系，海尔人对顾客让渡价值有很好争更多地表现为商品的让渡价值体系，海尔人对顾客让渡价值有很好争更多地表现为商品的让渡价值体系，海尔人对顾客让渡价值有很好争更多地表现为商品的让渡价值体系，海尔人对顾客让渡价值有很好的理解和应用：的理解和应用：的理解和应用：的理解和应用：n n 顾客的让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，而总顾客价值顾客的让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，而总顾客价值顾客的让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，而总顾客价值顾客的让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，而总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成；总顾客价格由由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成；总顾客价格由由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成；总顾客价格由由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成；总顾客价格由商品的货币价格、时间成本、精力成本、体力成本等组成。商品的货币价格、时间成本、精力成本、体力成本等组成。商品的货币价格、时间成本、精力成本、体力成本等组成。商品的货币价格、时间成本、精力成本、体力成本等组成。n n 传统的竞争理论一直将价格因素认为是影响消费者购买行为的主传统的竞争理论一直将价格因素认为是影响消费者购买行为的主传统的竞争理论一直将价格因素认为是影响消费者购买行为的主传统的竞争理论一直将价格因素认为是影响消费者购买行为的主要因素。而事实上，在消费者高度成熟的今天，消费者已经不仅仅单要因素。而事实上，在消费者高度成熟的今天，消费者已经不仅仅单要因素。而事实上，在消费者高度成熟的今天，消费者已经不仅仅单要因素。而事实上，在消费者高度成熟的今天，消费者已经不仅仅单纯地以价格为度量购买的惟一尺度，与顾客让渡价值有关的因素已经纯地以价格为度量购买的惟一尺度，与顾客让渡价值有关的因素已经纯地以价格为度量购买的惟一尺度，与顾客让渡价值有关的因素已经纯地以价格为度量购买的惟一尺度，与顾客让渡价值有关的因素已经开始在消费者的购买选择中越来越多地体现出来。开始在消费者的购买选择中越来越多地体现出来。开始在消费者的购买选择中越来越多地体现出来。开始在消费者的购买选择中越来越多地体现出来。n n 海尔针对消费者的这种价值认知心理，以提高品牌形象，提高服务海尔针对消费者的这种价值认知心理，以提高品牌形象，提高服务海尔针对消费者的这种价值认知心理，以提高品牌形象，提高服务海尔针对消费者的这种价值认知心理，以提高品牌形象，提高服务价值等来提高总顾客价值，增加总顾客让渡价值，提高顾客满意度。价值等来提高总顾客价值，增加总顾客让渡价值，提高顾客满意度。价值等来提高总顾客价值，增加总顾客让渡价值，提高顾客满意度。价值等来提高总顾客价值，增加总顾客让渡价值，提高顾客满意度。n n由此，海尔巧妙地避免了以价格和利润作为竞争成本，而是以提高顾由此，海尔巧妙地避免了以价格和利润作为竞争成本，而是以提高顾由此，海尔巧妙地避免了以价格和利润作为竞争成本，而是以提高顾由此，海尔巧妙地避免了以价格和利润作为竞争成本，而是以提高顾客让渡价值为竞争核心的品牌与服务理念使海尔在激烈的市场竞争中客让渡价值为竞争核心的品牌与服务理念使海尔在激烈的市场竞争中客让渡价值为竞争核心的品牌与服务理念使海尔在激烈的市场竞争中客让渡价值为竞争核心的品牌与服务理念使海尔在激烈的市场竞争中游刃有余。游刃有余。游刃有余。游刃有余。n n 在有竞争力的顾客让渡价值中，海尔取得了最好的收益，也是来在有竞争力的顾客让渡价值中，海尔取得了最好的收益，也是来在有竞争力的顾客让渡价值中，海尔取得了最好的收益，也是来在有竞争力的顾客让渡价值中，海尔取得了最好的收益，也是来自消费者对于海尔价值认同的回报。自消费者对于海尔价值认同的回报。自消费者对于海尔价值认同的回报。自消费者对于海尔价值认同的回报。n n4.4.以价值补偿替代价格变化以价值补偿替代价格变化以价值补偿替代价格变化以价值补偿替代价格变化n n 更多的消费者更加注重产品相关的其它价值因素。表面上更多的消费者更加注重产品相关的其它价值因素。表面上更多的消费者更加注重产品相关的其它价值因素。表面上更多的消费者更加注重产品相关的其它价值因素。表面上看，价格因素好象是主宰购买行为的关键因素，而事实上，价看，价格因素好象是主宰购买行为的关键因素，而事实上，价看，价格因素好象是主宰购买行为的关键因素，而事实上，价看，价格因素好象是主宰购买行为的关键因素，而事实上，价值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素。面对其它同类产值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素。面对其它同类产值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素。面对其它同类产值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素。面对其它同类产品的降价压力，海尔很少简单地跟随，而是积极地在价格之外品的降价压力，海尔很少简单地跟随，而是积极地在价格之外品的降价压力，海尔很少简单地跟随，而是积极地在价格之外品的降价压力，海尔很少简单地跟随，而是积极地在价格之外的因素寻找补偿机会。的因素寻找补偿机会。的因素寻找补偿机会。的因素寻找补偿机会。n n 海尔依照自身的产品、渠道、品牌、服务等方面，建立了海尔依照自身的产品、渠道、品牌、服务等方面，建立了海尔依照自身的产品、渠道、品牌、服务等方面，建立了海尔依照自身的产品、渠道、品牌、服务等方面，建立了真正符合自身的价格价值体系，由此以价值引导的形式来补偿真正符合自身的价格价值体系，由此以价值引导的形式来补偿真正符合自身的价格价值体系，由此以价值引导的形式来补偿真正符合自身的价格价值体系，由此以价值引导的形式来补偿消费者对了价格变化的敏感。事实证明，这种价值补偿形式是消费者对了价格变化的敏感。事实证明，这种价值补偿形式是消费者对了价格变化的敏感。事实证明，这种价值补偿形式是消费者对了价格变化的敏感。事实证明，这种价值补偿形式是能为大多数消费者所接受的。能为大多数消费者所接受的。能为大多数消费者所接受的。能为大多数消费者所接受的。n n 由于海尔产品质量好，服务更好，经销海尔产品可以为经由于海尔产品质量好，服务更好，经销海尔产品可以为经由于海尔产品质量好，服务更好，经销海尔产品可以为经由于海尔产品质量好，服务更好，经销海尔产品可以为经销商带来利益与信誉，海尔就可以从这些商家获得强有力的支销商带来利益与信誉，海尔就可以从这些商家获得强有力的支销商带来利益与信誉，海尔就可以从这些商家获得强有力的支销商带来利益与信誉，海尔就可以从这些商家获得强有力的支持：一向精明的上海商家对自己商场内的海尔专卖店竟不收一持：一向精明的上海商家对自己商场内的海尔专卖店竟不收一持：一向精明的上海商家对自己商场内的海尔专卖店竟不收一持：一向精明的上海商家对自己商场内的海尔专卖店竟不收一分钱租金，而且均将商场中迎门、迎电梯口等黄金的地角拱手分钱租金，而且均将商场中迎门、迎电梯口等黄金的地角拱手分钱租金，而且均将商场中迎门、迎电梯口等黄金的地角拱手分钱租金，而且均将商场中迎门、迎电梯口等黄金的地角拱手送给了海尔家电。在这些海尔店中店里，集中展示、销售海尔送给了海尔家电。在这些海尔店中店里，集中展示、销售海尔送给了海尔家电。在这些海尔店中店里，集中展示、销售海尔送给了海尔家电。在这些海尔店中店里，集中展示、销售海尔系列产品，其产品售后服务更加完善。传统的那种顾客问、售系列产品，其产品售后服务更加完善。传统的那种顾客问、售系列产品，其产品售后服务更加完善。传统的那种顾客问、售系列产品，其产品售后服务更加完善。传统的那种顾客问、售货员答的销售形式，被海尔直销员现场讲解示范、顾客亲自动货员答的销售形式，被海尔直销员现场讲解示范、顾客亲自动货员答的销售形式，被海尔直销员现场讲解示范、顾客亲自动货员答的销售形式，被海尔直销员现场讲解示范、顾客亲自动手试机的形式所取代；并且建立相应的销售台帐，给顾客发放手试机的形式所取代；并且建立相应的销售台帐，给顾客发放手试机的形式所取代；并且建立相应的销售台帐，给顾客发放手试机的形式所取代；并且建立相应的销售台帐，给顾客发放“星级服务投诉卡星级服务投诉卡星级服务投诉卡星级服务投诉卡”，安排专人负责送货上门，安装调试。顾，安排专人负责送货上门，安装调试。顾，安排专人负责送货上门，安装调试。顾，安排专人负责送货上门，安装调试。顾客普遍反映，这种做法拉近了顾客与海尔的距离，许多消费者客普遍反映，这种做法拉近了顾客与海尔的距离，许多消费者客普遍反映，这种做法拉近了顾客与海尔的距离，许多消费者客普遍反映，这种做法拉近了顾客与海尔的距离，许多消费者甚至会买一套海尔电器。甚至会买一套海尔电器。甚至会买一套海尔电器。甚至会买一套海尔电器。11.111.1定价目标定价目标 定定价价目目标标以维持企业生存为目标以维持企业生存为目标以维持企业生存为目标以维持企业生存为目标 面临困难时面临困难时面临困难时面临困难时的短期目标的短期目标的短期目标的短期目标以追求利润最大化为目标以追求利润最大化为目标以追求利润最大化为目标以追求利润最大化为目标 占有竞争优势占有竞争优势占有竞争优势占有竞争优势地位时采用地位时采用地位时采用地位时采用以保持和提高市场占有率以保持和提高市场占有率以保持和提高市场占有率以保持和提高市场占有率为目标为目标为目标为目标 实行低价抢占实行低价抢占实行低价抢占实行低价抢占市场市场市场市场以应付或抑制竞争为目标以应付或抑制竞争为目标以应付或抑制竞争为目标以应付或抑制竞争为目标 适用实力雄厚适用实力雄厚适用实力雄厚适用实力雄厚的大企业的大企业的大企业的大企业以树立企业形象为目标以树立企业形象为目标以树立企业形象为目标以树立企业形象为目标 实行优质优价实行优质优价实行优质优价实行优质优价n n成本加成定价的基本方法成本加成定价的基本方法成本加成定价的基本方法成本加成定价的基本方法n n成本加成率的确定成本加成率的确定成本加成率的确定成本加成率的确定n n成本加成定价法的评价成本加成定价法的评价成本加成定价法的评价成本加成定价法的评价 11.211.2成本加成定价法成本加成定价法 1.成本加成定价的基本方法n估算企业生产和销售某种产品的平均变估算企业生产和销售某种产品的平均变动成本（动成本（AVCAVC）；）；n估算出固定成本，并按照产品产量将固估算出固定成本，并按照产品产量将固定成本分摊到单位产品上，由此计算出定成本分摊到单位产品上，由此计算出平均固定成本平均固定成本(AFC)(AFC)；n将平均变动成本和平均固定成本相加，将平均变动成本和平均固定成本相加，得出平均总成本得出平均总成本(AC)(AC)；n以平均总成本的一定比例即成本加成率以平均总成本的一定比例即成本加成率作为企业目标利润率核算出目标利润，作为企业目标利润率核算出目标利润，再加上平均总成本，得到产品价格。再加上平均总成本，得到产品价格。2.成本加成率的确定定价思想：定价思想：价格价格 =成本成本 +提成提成提成率与需求价格弹性提成率与需求价格弹性提成率b b根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系：2.成本加成率的确定n最优成本加成率就是依据利润最大还原则最优成本加成率就是依据利润最大还原则（MR=MCMR=MC）而确定的成本加成率。）而确定的成本加成率。结论结论产品价格需求弹性越大，相应的最优成本产品价格需求弹性越大，相应的最优成本加成率就越小，由此制定的价格就越低。加成率就越小，由此制定的价格就越低。例：某企业产品变动成本每件10元，标准产量500000，总固定成本2500000元，目标成本利润率33.3%，价格应定多少？解：变动成本=10元/件 固定成本=2500000/500000=5元/件 全部成本=10+5=15元 价格=15（1+33.3%）=20元3.成本加成定价法的评价n简单实用。简单实用。n计算方便。计算方便。n产品价格水平在一定时期内较为稳定。产品价格水平在一定时期内较为稳定。n能保证企业获得正常利润。能保证企业获得正常利润。盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法是运用盈亏平衡原理实行的一种保本定价方法。盈亏平衡定价法是运用盈亏平衡原理实行的一种保本定价方法。也就是说，企业的定价目标主要是从收回产品成本的角度出发，也就是说，企业的定价目标主要是从收回产品成本的角度出发，它是在保本产销量的基础上制定的价格。它是在保本产销量的基础上制定的价格。小思考小思考(P290)(P290)12.3 12.3 价格歧视价格歧视n n价格歧视的定义价格歧视的定义价格歧视的定义价格歧视的定义n n实行价格歧视的原因实行价格歧视的原因实行价格歧视的原因实行价格歧视的原因n n价格歧视的类型价格歧视的类型价格歧视的类型价格歧视的类型n n实行价格歧视的条件实行价格歧视的条件实行价格歧视的条件实行价格歧视的条件 1.价格歧视的定义n价格歧视是指企业出于非成本价格歧视是指企业出于非成本差异的原因以不同的价格把同差异的原因以不同的价格把同一物品或服务卖给不同的顾客。一物品或服务卖给不同的顾客。2.垄断厂商实行价格歧视的原因n n当价格歧视提高了某些消费者的消费价格，使之高当价格歧视提高了某些消费者的消费价格，使之高当价格歧视提高了某些消费者的消费价格，使之高当价格歧视提高了某些消费者的消费价格，使之高出消费者在单一价格政策下将要支付的价格时，该出消费者在单一价格政策下将要支付的价格时，该出消费者在单一价格政策下将要支付的价格时，该出消费者在单一价格政策下将要支付的价格时，该价格歧视损害了消费者的利益，而增加了企业的利价格歧视损害了消费者的利益，而增加了企业的利价格歧视损害了消费者的利益，而增加了企业的利价格歧视损害了消费者的利益，而增加了企业的利润。润。润。润。n n当价格歧视降低了某些消费者的价格，使之低于在当价格歧视降低了某些消费者的价格，使之低于在当价格歧视降低了某些消费者的价格，使之低于在当价格歧视降低了某些消费者的价格，使之低于在单一价格政策下将要支付的价格时，价格歧视使消单一价格政策下将要支付的价格时，价格歧视使消单一价格政策下将要支付的价格时，价格歧视使消单一价格政策下将要支付的价格时，价格歧视使消费者和企业同时受益。费者和企业同时受益。费者和企业同时受益。费者和企业同时受益。完全价格歧视完全价格歧视完全价格歧视完全价格歧视3.价格歧视的类型n完全价格歧视也称为一级价格歧视，它是指企业根完全价格歧视也称为一级价格歧视，它是指企业根据每个消费者愿支付的最高价格来制定每单位产品据每个消费者愿支付的最高价格来制定每单位产品的价格，并据此来分别销售每单位产品。的价格，并据此来分别销售每单位产品。二级价格歧视二级价格歧视二级价格歧视二级价格歧视三级价格歧视三级价格歧视三级价格歧视三级价格歧视n二级价格歧视也称为数量价格歧视，它是指企业二级价格歧视也称为数量价格歧视，它是指企业根据不同购买量确定不同的价格。根据不同购买量确定不同的价格。n三级价格歧视也称为消费者价格歧视，它是指企业三级价格歧视也称为消费者价格歧视，它是指企业对不同市场的不同消费者实行不同的价格。对不同市场的不同消费者实行不同的价格。小思考小思考(P295)(P295)例：优惠券与回扣的经济学例：优惠券与回扣的经济学 消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么企这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？业不降低产品的价格而是发行优惠券？优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有大约只有20%30%20%30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类消费者对价格的变动反映更敏感。采用时使用它们。这类消费者对价格的变动反映更敏感。采用优惠券后，将消费者分为两类，对那些对价格变动敏感的优惠券后，将消费者分为两类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。消费者索取较低的价格。一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。麻烦去填写卡片。例：别克公司的定价策略例：别克公司的定价策略 20002000年年4 4月，上海别克公司宣布将其产品价格下调月，上海别克公司宣布将其产品价格下调2 2万元人民币。别克公司在宣布降价时同时强调，此次产品万元人民币。别克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价格下调并非是挑起价格战，而是公司正常的价格策略。价格下调并非是挑起价格战，而是公司正常的价格策略。别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度，一方面是别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度，一方面是为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映产品的新老程为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映产品的新老程度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群体中，度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群体中，那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感，而那些注那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感，而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感些。后一类消费者重实用性的消费者则可能对价格更敏感些。后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品。往往可能等到价格下降后才去购买产品。这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次降后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大，又会影响前一类消费者的购买行为。价的幅度较大，又会影响前一类消费者的购买行为。例：航空公司对市场的分割例：航空公司对市场的分割 在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这价格弹性较低，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题。何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题。美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。性乘客是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。不久，该公司发现许多公务性可以享受较大的价格折扣。不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出。素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放在一西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘客提前的乘客提前1414天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大折扣机票的难度加大。n某企业在两个市场里推销产品，其生产的边际某企业在两个市场里推销产品，其生产的边际成本与平均成本相等并且是常数等于成本与平均成本相等并且是常数等于2020元元/件。件。这两个市场的需求曲线分别为这两个市场的需求曲线分别为P P1 1=140-20Q=140-20Q、P P2 2=100-10Q=100-10Q。n请用三级价格歧视定价法，确定该企业在每请用三级价格歧视定价法，确定该企业在每个市场的利润最大化价格和销售量？个市场的利润最大化价格和销售量？用计算用计算说明企业实行价格歧视的利润要高于统一定价。说明企业实行价格歧视的利润要高于统一定价。例例例例121212123 3 3 3(P295)(P295)(P295)(P295)例：有一家在两个分割市场销售产品的企业，生产产品的边际成本是个常数，为2，两个市场的需求曲线分别是：市场1：P1 1=14-2Q1 1 市场2：P2 2=10-Q2 2例：差别定价的数量分析例：差别定价的数量分析1问（1）为使利润最大，两个市场如何分别确定销售量和价格？（2）通过计算，说明差别定价利润大于统一价格利润。解解（1 1）求出两个市场边际收入曲线）求出两个市场边际收入曲线 MRMR1 1=14-4Q=14-4Q1 1 MR MR2 2=10-2Q=10-2Q2 2 差别定价最优化的条件是：差别定价最优化的条件是：MRMR1 1=MR=MR2 2=MC=MC 14-4Q 14-4Q1 1=2=2，Q Q1 1=3=3 10-2Q 10-2Q2 2=2=2，Q Q2 2=4=4 利润利润1 1=24-6=18=24-6=18，利润利润2 2=24-8=16=24-8=16 总利润总利润=18+16=34=18+16=34（2 2）统一定价。求总市场的需求曲线和边际收入曲线方程）统一定价。求总市场的需求曲线和边际收入曲线方程 市场市场1 1：Q1=7-P/2Q1=7-P/2 市场市场2 2：Q2=10-PQ2=10-P 令：令：Q1+Q2=QTQ1+Q2=QT，则则QT=17-2/3PQT=17-2/3P P=111/3-2/3Q P=111/3-2/3Q MRT=111/3-4/3Q MRT=111/3-4/3Q MRT=MC MRT=MC，QT=7QT=7，P=62/3P=62/3 利润利润=P=P Q-MCQ-MC Q=322/3Q=322/3 例：差别定价的数量分析例：差别定价的数量分析2某个垄断企业的产品在两个分割开来的市场中出售。该企业的某个垄断企业的产品在两个分割开来的市场中出售。该企业的成本函数及两个市场的需求曲线分别为：成本函数及两个市场的需求曲线分别为：1 1 如果两个市场能够实施差别定如果两个市场能够实施差别定价，各市场的产品价格及销售量价，各市场的产品价格及销售量为多少？为多少？2 2 如果不实施差别定价，产品价如果不实施差别定价，产品价格及销售量为多少？格及销售量为多少？3 3 比较两种定价方法企业所获得比较两种定价方法企业所获得利润的差别？利润的差别？n n在两个市场实施差别定价的原则为：在两个市场实施差别定价的原则为：n n 由已知条件可得：由已知条件可得：n n求解方程组可得：求解方程组可得：n n如果不能实施差别定价，则有：如果不能实施差别定价，则有：P1=P2=PP1=P2=P 由由MR=MCMR=MC，可得：，可得：P=70 Q=15P=70 Q=154.实行价格歧视的条件n n必须对价格有一定的控制力必须对价格有一定的控制力必须对价格有一定的控制力必须对价格有一定的控制力 n n必须能够区分不同消费者的支付意愿必须能够区分不同消费者的支付意愿必须能够区分不同消费者的支付意愿必须能够区分不同消费者的支付意愿n n应该能够阻止套利的情况出现应该能够阻止套利的情况出现应该能够阻止套利的情况出现应该能够阻止套利的情况出现 案案例评析例评析经济适用房政策的出路何在经济适用房政策的出路何在暑期机票对师生优惠n n 据据北京晨报北京晨报报道，中国某航空公司从报道，中国某航空公司从20022002年年7 7月月1 1日至日至9 9月月1515日暑假期间对乘坐国内航班的教师和学生实行优惠，幅度为日暑假期间对乘坐国内航班的教师和学生实行优惠，幅度为教师教师25%25%，学生，学生40%40%。在各售票处均可购买，但必须提前三天出。在各售票处均可购买，但必须提前三天出票，不得随意改签，在规定的离站时间前退票收取票，不得随意改签，在规定的离站时间前退票收取20%20%的退票费。的退票费。此外，教师和学生的优惠不能与团体票同时使用。此外，教师和学生的优惠不能与团体票同时使用。n n 在暑假期间对师生的优惠是竞争的需要。给师生的优惠提高在暑假期间对师生的优惠是竞争的需要。给师生的优惠提高了航空公司的竞争力。因为航空公司平时会有空座，因此增加的了航空公司的竞争力。因为航空公司平时会有空座，因此增加的成本主要主要是一些变动成本，故尽管价格优惠，航空公司的增成本主要主要是一些变动成本，故尽管价格优惠，航空公司的增量收入仍大于增量成本。量收入仍大于增量成本。n n 另一方面，优惠同时也是差别定价。因为师生属于价格弹性另一方面，优惠同时也是差别定价。因为师生属于价格弹性较大的群体，对他们的低价能增加销量，从而增加航空公司的收较大的群体，对他们的低价能增加销量，从而增加航空公司的收入。入。n n 这类机票往往有限制条件，如必须提买票、不得变更航班日这类机票往往有限制条件，如必须提买票、不得变更航班日期和退票费用高等，从这个角度看，实行优惠票价又像是按质论期和退票费用高等，从这个角度看，实行优惠票价又像是按质论价，说明不同的票价代表的是不同的服务水平。价，说明不同的票价代表的是不同的服务水平。差别定价的其他应用价值n n1不同时间（季节）的市场实行差别价格可以减少需求波动（幅度），有利于均衡生产和降低生产成本。n n2不同地区的市场实行差别价格可以有效地配合地区竞争策略，从而可以更有效地渗透与占领全国市场。n n3差别价格有时也有稳定社会局势的政治意义。12.4 12.4 多种产品定价法多种产品定价法n n在需求上相互关联的产品定价在需求上相互关联的产品定价在需求上相互关联的产品定价在需求上相互关联的产品定价 n n在生产上相互关联的产品定价在生产上相互关联的产品定价在生产上相互关联的产品定价在生产上相互关联的产品定价 1.在需求上相互关联的产品定价 n不是某一种产品的利润最大化，不是某一种产品的利润最大化，而应该是所有关联产品的总利润而应该是所有关联产品的总利润即企业总利润最大化。即企业总利润最大化。定价目标定价目标定价目标定价目标定价原则定价原则定价原则定价原则例例例例n某企业生产两种关联产品某企业生产两种关联产品A A和和B B，这两种产，这两种产品对消费者而言是替代产品，其边际成本品对消费者而言是替代产品，其边际成本分别为分别为8080元和元和6060元，其需求曲线分别为元，其需求曲线分别为P PA A=200-2Q=200-2QA A-2Q-2QB B和和P PB B=160-Q=160-QB B。现要求对。现要求对A A、B B产品进行定价决策。产品进行定价决策。例：假定有一家企业生产两种产品，A和B，边际成本分别是80和40，需求曲线PA A=280-2QA A，PB B=180-QB B-2QA A，求最优价格。解：企业总收入为：解：企业总收入为：TR=TRTR=TRA A+TR+TRB B，MRMRA A=280-4Q=280-4QA A-2Q-2QB B MR MRB B=180-2Q=180-2QA A-2Q-2QB B MR=MC MR=MC，280-4Q280-4QA A-2Q-2QB B=80 Q=80 QA A=30=30 180-2Q 180-2QA A-2Q-2QB B=40 Q40 QB B=40=40 P PA A=220=220，P PB B=80=802.在生产上相互关联的产品定价（1 1 1 1）以固定比例生产的关联产品定价）以固定比例生产的关联产品定价）以固定比例生产的关联产品定价）以固定比例生产的关联产品定价 EEQB (b)MCQ0QPODBMRTPBMRB(a)MRADAPAMCQ0QPODBMRTPBMRBMRADAPA结论结论n对以固定比例生产的关联产品，应增加产量直到对以固定比例生产的关联产品，应增加产量直到产品组的边际收入等于产品组的边际成本，并据产品组的边际收入等于产品组的边际成本，并据此确定产品组的价格。此确定产品组的价格。例例例例121212125 5 5 5(P302)(P302)(P302)(P302)n假定某企业同时可以生产出关联产品假定某企业同时可以生产出关联产品A A和和B B，且产，且产出比列为出比列为1:11:1，这两种产品的需求函数分别为：，这两种产品的需求函数分别为：P PA A=