房地产策划基础.pptx

一、营销策划概念与实质n日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。n营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。标。在策划的过程中，创意是灵魂。n策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能、实策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能、实战功能、避险功能战功能、避险功能。第1页/共11页二、房地产全程营销策划概念二、房地产全程营销策划概念n计划经济时代，我们只有简单的计划经济时代，我们只有简单的“房地产房地产”概念，很长一段时间，我概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，按照居住区、住宅小区、住宅国的住宅建设一直是学习前苏联模式，按照居住区、住宅小区、住宅组团的方式进行设计，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也不组团的方式进行设计，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也不能超标准，甚至是出几套标准图，大家全按标准图进行建设，千楼一能超标准，甚至是出几套标准图，大家全按标准图进行建设，千楼一面。面。n随着我国社会主义市场经济的迅速发展，随着社会进步与生活水随着我国社会主义市场经济的迅速发展，随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，过去按标准图建平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，过去按标准图建设的住宅已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求，设的住宅已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求，“房地产市房地产市场场”应运而生，房地产作为产品的概念也迅速被人们所接受，但概念应运而生，房地产作为产品的概念也迅速被人们所接受，但概念被接受并不意味着产品被消费者认可。被接受并不意味着产品被消费者认可。n市场经济的发展与生活水平的迅速提高，使消费者对居住条件的市场经济的发展与生活水平的迅速提高，使消费者对居住条件的需求层次与时俱进，同时也促使了房地产业的迅猛发展。西安房地产需求层次与时俱进，同时也促使了房地产业的迅猛发展。西安房地产业起步较晚，但发展十分迅速，各房地产公司之间竞争异常激烈，加业起步较晚，但发展十分迅速，各房地产公司之间竞争异常激烈，加上非房地产企业携巨资不断进入房地产业成为新的竞争者，西安房地上非房地产企业携巨资不断进入房地产业成为新的竞争者，西安房地产业的竞争将日趋白热化，整合与被整合将是必须面对的现实。产业的竞争将日趋白热化，整合与被整合将是必须面对的现实。第2页/共11页n以西安市为例，目前已注册的房地产公司约以西安市为例，目前已注册的房地产公司约500家，待注册的房地产公司约家，待注册的房地产公司约100家，有项目的房地产公司约家，有项目的房地产公司约300家左右，在众多拥有项目的开发商中，有品牌、家左右，在众多拥有项目的开发商中，有品牌、有规模、有知名度的只有有规模、有知名度的只有4、5家，而有开发运作经验的开发商不超过家，而有开发运作经验的开发商不超过10%。因。因为各种为各种“契机契机”进入房地产业的开发商大多是进入房地产业的开发商大多是“无业绩无业绩”开发商，开发商，“涉市涉市”不深，不深，经验不足，即使有开发运作经验的开发商，其驾驭项目的能力也参差不齐，在市经验不足，即使有开发运作经验的开发商，其驾驭项目的能力也参差不齐，在市场经济机制下，持有场经济机制下，持有“有钱就能盖房有钱就能盖房”观念的开发商在市场上逐渐没有了立足之观念的开发商在市场上逐渐没有了立足之地，需要借助专业服务机构以求项目成功。地，需要借助专业服务机构以求项目成功。n随着房地产市场竞争的不断加剧，尽管开发商已经建设出了功能足够好、价随着房地产市场竞争的不断加剧，尽管开发商已经建设出了功能足够好、价格足够合理的产品，为什么仍然争取不到应有的目标顾客？格足够合理的产品，为什么仍然争取不到应有的目标顾客？n房地产营销管理就是在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力。房地产市场的房地产营销管理就是在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力。房地产市场的现状表明，开发商在楼盘整个建设中的努力显然是被动的和不自觉的。大多数房现状表明，开发商在楼盘整个建设中的努力显然是被动的和不自觉的。大多数房地产开发商还没有意识到这实际上是如何对待市场导向的问题。这直接导致房地地产开发商还没有意识到这实际上是如何对待市场导向的问题。这直接导致房地产开发商的市场竞争观念停留在建设观念、楼盘观念、推销产开发商的市场竞争观念停留在建设观念、楼盘观念、推销/销售观念上，明确销售观念上，明确地说，房地产开发商在市场中的地位是与他的市场竞争观念相一致的。地说，房地产开发商在市场中的地位是与他的市场竞争观念相一致的。第3页/共11页n这是因为大部分房地产开发商的竞争观念，依然停留在：这是因为大部分房地产开发商的竞争观念，依然停留在：1建设的观念上建设的观念上认为消费者喜欢价格低廉的住房；认为消费者喜欢价格低廉的住房；2楼盘的观念上楼盘的观念上认为消费者喜欢高认为消费者喜欢高质量、多功能的楼盘，开发商迷恋上自己的产品，没有意识到所建设的楼盘在质量、多功能的楼盘，开发商迷恋上自己的产品，没有意识到所建设的楼盘在设计阶段即已经脱离主流需求或者市场已经在朝不同的方向发展；设计阶段即已经脱离主流需求或者市场已经在朝不同的方向发展；3销售的销售的观念上观念上认为消费者是被动的，必须主动推销和积极促销，开发商销售的是认为消费者是被动的，必须主动推销和积极促销，开发商销售的是自己能够生产的产品，而不是市场能够出售的产品。总之，开发商并没有把市自己能够生产的产品，而不是市场能够出售的产品。总之，开发商并没有把市场导向定位在买方需要上，缺乏个性、千楼一面，趋同的结果造成恶性竞争。场导向定位在买方需要上，缺乏个性、千楼一面，趋同的结果造成恶性竞争。n房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。n一个真正的策划方案就是要将目标项目置于国家、西安市房地产发展的大一个真正的策划方案就是要将目标项目置于国家、西安市房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的客需求的 第4页/共11页实施细则，从而为开发商的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求实施细则，从而为开发商的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度的避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社通过产品差异化战略，最大限度的避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。因此，最低标准就是为开发商规划出适到把企业整体地销售给社会大众的目的。因此，最低标准就是为开发商规划出适应市场、有效供给的目标项目。应市场、有效供给的目标项目。n三、房地产全程策划在房地产建设中的地三、房地产全程策划在房地产建设中的地位位 策划咨询机构站在开发商的角度和立场，以求证过的市场分析为依据，对未策划咨询机构站在开发商的角度和立场，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面临的市场需求变化，在正确的营销理论、准确的项目定位指导下，来可能面临的市场需求变化，在正确的营销理论、准确的项目定位指导下，勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。这个蓝图是建立在对广泛的基勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。这个蓝图是建立在对广泛的基础信息资源的分析上，是成功的基础。础信息资源的分析上，是成功的基础。策划咨询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位，以策划咨询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位，以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带，是项及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带，是项目战略意图的制定者和贯彻者，既要严格按照确定的项目概念设计执行，又目战略意图的制定者和贯彻者，既要严格按照确定的项目概念设计执行，又要随时根据市场需求变化，对既定方针作战术调整，要协调和判断各专业公要随时根据市场需求变化，对既定方针作战术调整，要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意见。同时负有协调指挥各专业公司司的工作进度与成果质量，并提出改进意见。同时负有协调指挥各专业公司按既定目标共同工作的责任，最终目的就是使整个项目实现整体策划意按既定目标共同工作的责任，最终目的就是使整个项目实现整体策划意 第5页/共11页四、早期房地产策划理论模式分析四、早期房地产策划理论模式分析n策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的一种择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的一种策划方式。策划方式。n西安市的一些热销楼盘，宣传上都分别有一个以上的显著特点。西安市的一些热销楼盘，宣传上都分别有一个以上的显著特点。比如有的强调区域文化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能比如有的强调区域文化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业管理、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、化、有的宣传物业管理、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉这些特别推荐的优点，这些特别推荐的优点，使人建立起概念认识，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在使人建立起概念认识，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。众多楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。n概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场需求的产物。希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空置率高需求的产物。希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空置率高居不下、买方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选居不下、买方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。（一）概念策划模式（一）概念策划模式第6页/共11页（二）卖点群策划模式（二）卖点群策划模式n策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点并将策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出承诺其集于一身，向消费者做出承诺:能满足消费者所有要求，从而达到促能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。销目的的一种策划方式。n房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取变化，采取“人有我有人有我有”的销售策略。策划公司将众楼盘之长集于一的销售策略。策划公司将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，使得开发商必须在短期之内身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，使得开发商必须在短期之内对于购买者做出足够的承诺。其结果，每一个卖点的后面通常都是成对于购买者做出足够的承诺。其结果，每一个卖点的后面通常都是成本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现明显的成本高于售价的问题。尽管卖点策划模式对提高项目的素质起明显的成本高于售价的问题。尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘到了非常积极的作用，但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘,如造如造价是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。价是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。第7页/共11页（三）等值策划模式（三）等值策划模式 n策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。n采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价。由于采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价。由于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异，使得一些存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异，使得一些楼盘成本高于售价。等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在楼盘成本高于售价。等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。等值策众多楼盘优势卖点中进行选择，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。等值策划模式毕竟是推销划模式毕竟是推销/销售观念的产物，它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾，只能销售观念的产物，它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾，只能缓解这种矛盾。缓解这种矛盾。第8页/共11页房地产全程策划理论模式房地产全程策划理论模式增值策划模式增值策划模式 n策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格使楼盘增值，从而达到使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。营销目的的一种策划方式。n增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求。楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求。n价格的制定不能脱离整个房地产营销组合的其它部分，它同时也价格的制定不能脱离整个房地产营销组合的其它部分，它同时也是市场定位战略的内在要素，真正的问题是房地产的价值，而不是价是市场定位战略的内在要素，真正的问题是房地产的价值，而不是价格。增值策划所要作的，归根结底是为了使开发商获得最大收益。格。增值策划所要作的，归根结底是为了使开发商获得最大收益。n通过对社区形象的塑造，降低住户对价格的敏感程度，通过提高通过对社区形象的塑造，降低住户对价格的敏感程度，通过提高社区的社区的PUV(PUV可察觉的使用价值，指用户在购买和使用产品或可察觉的使用价值，指用户在购买和使用产品或享受服务中得到的满意程度享受服务中得到的满意程度)值，提高楼盘售价，并使社区的价值为住值，提高楼盘售价，并使社区的价值为住户所接受。户所接受。第9页/共11页n社区策划要从社会发展角度上，充分考虑到未来房屋流行式样、西安城市繁社区策划要从社会发展角度上，充分考虑到未来房屋流行式样、西安城市繁华中心的向北偏移、未来住宅开发的社会化、市场化进度及进展、融资条件华中心的向北偏移、未来住宅开发的社会化、市场化进度及进展、融资条件改善的可能性，以及国家土地、住宅、税收政策和经济发展战略的变化，以改善的可能性，以及国家土地、住宅、税收政策和经济发展战略的变化，以多层住宅比较，从概念设计起，所策划社区的风格、环境、建筑特色、它所多层住宅比较，从概念设计起，所策划社区的风格、环境、建筑特色、它所倡导的居住理念、复合化的生态社区是西安市所仅有的，亦即整体品牌营造倡导的居住理念、复合化的生态社区是西安市所仅有的，亦即整体品牌营造是独一无二的，也是不可替代的。是独一无二的，也是不可替代的。n试将等值策划模式与增值策划模式比较如下：试将等值策划模式与增值策划模式比较如下：n等值策划模式等值策划模式以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值（用价值（PUV）。）。n增值策划模式增值策划模式在与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使在与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值（用价值（PUV）。）。第10页/共11页六、增值策划模式的理论核心六、增值策划模式的理论核心DSTP模式模式 n分析住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价分析住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位。值定位。n1.需求（需求（Demand）是指消费者有能力购买且愿意购买的某个是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望；具体产品的欲望；n2.细分（细分（Segmentation）指市场细分，根据住户对产品的需指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。要差异，把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。n3.目标（目标（Targeting）指开发商对市场细分后，确定自己的产品指开发商对市场细分后，确定自己的产品所要进入的领域。所要进入的领域。n4.定位定位(Positioning)指策划机构为目标项目设计出自己的产品和形指策划机构为目标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标用户中确定与众不同的有价值的地位。象，从而在目标用户中确定与众不同的有价值的地位。第11页/共11页