广告文案的诉求策略分析.pptx

第三章第三章 广告文案的诉求方式广告文案的诉求方式 人的行为动机通常有三种：人的行为动机通常有三种：感情动机、理智感情动机、理智动机和情理混合型动机。动机和情理混合型动机。广告文案的诉求策略就是广告文案的说服广告文案的诉求策略就是广告文案的说服策略。策略。理性诉求作用于理性诉求作用于认知层面认知层面，感性诉求作用，感性诉求作用于于情感层面。情感层面。广告文案要成功地说服消费者，就广告文案要成功地说服消费者，就必须针对消费者的必须针对消费者的理性认知或感性体验理性认知或感性体验进行诉求。进行诉求。又产生了同时作用于受众的认知和情又产生了同时作用于受众的认知和情感的感的情理结合诉求。情理结合诉求。可将广告文案分为可将广告文案分为理性诉求文案、理性诉求文案、感性诉求文案、情理结合诉求感性诉求文案、情理结合诉求三个类型。三个类型。第一节第一节 理性诉求文案理性诉求文案 一、理性诉求的概念一、理性诉求的概念 理理性性诉诉求求策策略略指指的的是是广广告告诉诉求求定定位位于于受受众众的的理理智智动动机机，通通过过真真实实、准准确确、公公正正地地传传达达企企业业、产产品品、服服务务的的客客观观情情况况，使使受受众众经经过过概概念念，判判断断、推推理理等等思思维过程，理智地做出决定。维过程，理智地做出决定。理理性性广广告告文文案案在在理理性性诉诉求求策策略略指指导导下下撰撰写写的的、诉诉诸诸受受众众理理性性、以以使使受受众众对对企企业业、产产品品、服务产生理性认知的广告文案。服务产生理性认知的广告文案。特特点点是是事事实实清清楚楚、道道理理明明确确，证证据据确确凿凿、论论证充分、说明清晰、有很强的逻辑性和说服力。证充分、说明清晰、有很强的逻辑性和说服力。无论你是大无论你是大 还是小还是小 关键看你如何成长关键看你如何成长 每个公司都在渴望着成功。然而，成功不仅仅是建每个公司都在渴望着成功。然而，成功不仅仅是建立稳固的基础，更是一种思维境界，一种规划未来的能立稳固的基础，更是一种思维境界，一种规划未来的能力；成功意味着驾驭某种力量，它推动你前进，把握机力；成功意味着驾驭某种力量，它推动你前进，把握机遇走恂下一个辉煌。遇走恂下一个辉煌。SAPSAP商业集成软件将助你拥有这种傲商业集成软件将助你拥有这种傲视同群的力量。视同群的力量。SAP软件是一整套应用程序的组合，能将全公司软件是一整套应用程序的组合，能将全公司紧密地连接起来。在财务会计、生产计划、销售等各紧密地连接起来。在财务会计、生产计划、销售等各个方面，它的多种模块都能大显身手，使基础商业过个方面，它的多种模块都能大显身手，使基础商业过程自动化。所有信息一经输入即可以立即传送到每个程自动化。所有信息一经输入即可以立即传送到每个需要它的人手中，使员工能够迅速地作出反应，从而需要它的人手中，使员工能够迅速地作出反应，从而加强对客户的服务，这无疑增加了成功的机会。加强对客户的服务，这无疑增加了成功的机会。另外，丰富的功能已集成到每一个模块中，你可以使用另外，丰富的功能已集成到每一个模块中，你可以使用与你的商务环境相适应的部分，然后在发展中随时补充其与你的商务环境相适应的部分，然后在发展中随时补充其他模块功能。如果你的公司正处在成长阶段，他模块功能。如果你的公司正处在成长阶段，SAPSAP软件能适软件能适应标准化工作过程中的任何操作变化；当业务向国际化方应标准化工作过程中的任何操作变化；当业务向国际化方向发展时，它能自动将信息转换为向发展时，它能自动将信息转换为2020种语言，并用任何国种语言，并用任何国际货币结算。在技术方面，际货币结算。在技术方面，SAPSAP软件可运行在你迁移或新增软件可运行在你迁移或新增的任何平台上，它不断地更新，从而使新兴技术的任何平台上，它不断地更新，从而使新兴技术(例如例如Internet)Internet)上的电子贸易迅速得到应用。总之，上的电子贸易迅速得到应用。总之，SAPSAP软件能软件能使你的公司永远在你需要的方式下运作使你的公司永远在你需要的方式下运作o o，今天，已经有，今天，已经有60006000多个不同类型、规模的公司在使用它，同时，每天有多个不同类型、规模的公司在使用它，同时，每天有三家以上的企业加入到三家以上的企业加入到SAPSAP的的“文化文化”中。中。我们新的安装工具使软件的安装比以往更加我们新的安装工具使软件的安装比以往更加快捷简便，即使对没有专职快捷简便，即使对没有专职IS部分的小公司也是部分的小公司也是如此。无论安装单个模块还是全套软件，一切如此。无论安装单个模块还是全套软件，一切都能迅速就绪。都能迅速就绪。广告语：拥有广告语：拥有SAP，未来尽在你手中。，未来尽在你手中。二、理性诉求文案的内容和特性二、理性诉求文案的内容和特性 (一一)突出功能突出功能 旨在说服旨在说服 “滴滴清泉，自然本色。滴滴清泉，自然本色。”“冷冷冷冷冷冷!热热热热热热!一步到位，冷暖空调机。一步到位，冷暖空调机。”广告标题：非凡色彩由我而来广告标题：非凡色彩由我而来图片来自：图片来自：第五届全国优秀广告作品展获奖作品集第五届全国优秀广告作品展获奖作品集P34岭南美术出版社岭南美术出版社 1997年年8月月 广告公司：广东省广告公司广告公司：广东省广告公司 (二二)内容详实内容详实 重点突出重点突出 理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。详细的事实。大卫大卫奥格威就曾经说过：奥格威就曾经说过：“像这种以事实像这种以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的越多，你就销售得越多。你告诉消费者的越多，你就销售得越多。”广告标题：谁说只有绿色植物能进行光合作用广告标题：谁说只有绿色植物能进行光合作用 在在秀发里，秀发里，“绿绿”也办得到也办得到作品名称：作品名称：“绿绿”美发之美发之“光合作用光合作用”篇篇广告主：广告主：台湾先业股份有限公司台湾先业股份有限公司广告代理：黄升广告事业有限公司广告代理：黄升广告事业有限公司选自：选自：1995台湾广告创作年鉴台湾广告创作年鉴，140页。页。劳劳斯斯莱莱斯斯汽汽车车广广告告图图片片来来自自广广告告写写作作的的艺艺术术P88 主标题：在时速主标题：在时速6060英里的时候，劳斯莱斯新车中最大的噪音英里的时候，劳斯莱斯新车中最大的噪音来自电子钟来自电子钟 副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一一位知名的劳斯莱斯工程师说：位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的说穿了，根本没有什么真正的戏法戏法不过是耐心地注意到细节。不过是耐心地注意到细节。”正文：正文：1 1行车技术行车技术主编报告：主编报告：“在时速在时速6060英里时，最大闹声英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率从听觉中拔掉。从听觉中拔掉。”2 2每个劳斯莱斯的引擎在安装前都要先以最大气门开足每个劳斯莱斯的引擎在安装前都要先以最大气门开足7 7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。3 3这款劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制这款劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小造的最大型车小1818英寸。英寸。4 4本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，容易驾本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，容易驾驶与停车，不需司机。驶与停车，不需司机。5 5除驾驶速度计外，在车身与底盘之间，互相无金属除驾驶速度计外，在车身与底盘之间，互相无金属衔接。整个车身都加以封闭绝缘衔接。整个车身都加以封闭绝缘。6 6完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整，在这里分别受到整，在这里分别受到9898种严酷的考验。例如，工程师们要种严酷的考验。例如，工程师们要用听诊器来注意听轮轴所发的微弱声音。用听诊器来注意听轮轴所发的微弱声音。7 7劳斯莱斯保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网劳斯莱斯保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。8 8著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利莱斯在莱斯在19331933年死时，把红色的姓名第一个字母年死时，把红色的姓名第一个字母RRRR改为黑色外，从改为黑色外，从来没更改过。来没更改过。9 9汽车车身之设计制造，在全部汽车车身之设计制造，在全部1414层油漆完成之前，先层油漆完成之前，先涂涂5 5层底漆，然后每次都用人工磨光。层底漆，然后每次都用人工磨光。1010移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。适应道路状况。(驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。)11 11另外，后车窗除霜开关，控制着玻璃中由另外，后车窗除霜开关，控制着玻璃中由13601360条看条看不见的热线构成的热线网。备有两套通风系统，不见的热线构成的热线网。备有两套通风系统，因而你坐因而你坐在车内也可以随意关闭全部车窗调节空气以求舒适。在车内也可以随意关闭全部车窗调节空气以求舒适。1212座位垫面是由座位垫面是由8 8张英国牛皮所制张英国牛皮所制足够制作足够制作128128双双软皮鞋。软皮鞋。1313镶贴胡桃木的野餐桌可从仪表板下拉出。另外有两镶贴胡桃木的野餐桌可从仪表板下拉出。另外有两个可以从前座后面旋转出来。个可以从前座后面旋转出来。附记：像这种以事实所作的广告比过度虚张声附记：像这种以事实所作的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的愈多，你势的广告更能助长销售。你告诉消费者的愈多，你就销售的愈多。请注意，这个广告中非常长的标题就销售的愈多。请注意，这个广告中非常长的标题以及七百一十九个英文字的文案，全部都是事实。以及七百一十九个英文字的文案，全部都是事实。大卫大卫奥格威奥格威 不说不说“完美的静音装置完美的静音装置”，而是说：，而是说：“行车行车技术技术主编报告：主编报告：在时速在时速6060英里时，最大闹声英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率从听觉中拔掉。把声音的频率从听觉中拔掉。”不说不说“华贵的真皮座套华贵的真皮座套”，而是说，而是说“座位垫面座位垫面是由是由8 8张英国牛皮所制张英国牛皮所制足够制作足够制作128128双软皮鞋双软皮鞋”。使使“劳斯莱斯是世界上最好的车子劳斯莱斯是世界上最好的车子”这一诉求这一诉求重点显得真实可信。重点显得真实可信。(三三)文字平实，以理服人文字平实，以理服人 大卫大卫奥格威就曾提出：奥格威就曾提出：不要用最高级形容不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱、友善，使人难以忘怀，别惹人厌烦。是，要热忱、友善，使人难以忘怀，别惹人厌烦。瑞士欧米茄手表报纸广告文案瑞士欧米茄手表报纸广告文案 标题：见证历史标题：见证历史 把握未来把握未来 正正文文：全全新新欧欧来来茄茄碟碟飞飞手手动动上上链链机机械械备备有有18K18K金金或或不不锈锈钢钢型型号号。瑞瑞士士生生产产，始始于于18481848年年。对对少少数数人人而而言言，时时间间不不只只是是分分秒秒的的记记录录，亦亦是是个个人人成成就就的的佐佐证证。全全新新欧欧米米茄茄碟碟飞飞手手表表系系列列，将将传传统统装装饰饰手手表表的的神神韵韵重重新新展展现现，正正是是显显赫赫成成就就的的象象征征。碟碟飞飞手手表表于于19671967年年首首度度面面世世，其其优优美美典典雅雅的的造造型型与与精精密密科科技技设设计计尽尽显显贵贵族族气气派派，瞬瞬即即成成为为殿殿堂堂级级的的名名表表典典范范。时时至至今今日日，全全新新碟碟飞飞系系列列更更把把这这份份经经典典魅魅力力一一再再提提升升。流流行行的的圆圆形形外外壳壳，同同时时流流露古典美态，金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，露古典美态，金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅芯仅2 25 5毫米薄，内里镶有毫米薄，内里镶有1717颗宝石，配上比黄金罕贵颗宝石，配上比黄金罕贵2020倍的铑金属，价值非凡，经典时计，浑然天成。全新倍的铑金属，价值非凡，经典时计，浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列，价格由八千至二十余万元不等，欧米茄碟飞手表系列，价格由八千至二十余万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白金、金、18K18K金镶钻石、金镶钻石、18K18K金，及上乘不锈钢款式，并有相金，及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。广告语：欧米茄广告语：欧米茄卓越的标志卓越的标志传达彼此具有很强逻辑关系的信息，利用传达彼此具有很强逻辑关系的信息，利用判断、推理来加强文案的说服力。判断、推理来加强文案的说服力。INTELINTEL奔脚处理器报纸广告奔脚处理器报纸广告“得得芯芯应手应手”篇篇 标题：得标题：得“芯芯”应手应手 正正文文：一一部部高高效效率率的的超超级级个个人人电电脑脑，必必须须具具备备一一片片高高性性能能的的快快速速处处理理器器，才才能能得得“芯芯”应应手手地地将将各各种种软软件件功功能能全面发挥出来。全面发挥出来。INTELINTEL现现率率先先为为您您展展示示这这项项科科技技成成就就，隆隆重重推推出出跨跨时时代代的的奔奔腾腾处处理理器器。它它的的运运算算速速度度是是旧旧型型处处理理器器的的8 8倍倍，能能全全面缩减等侯时间，大大增加您的工作效率。面缩减等侯时间，大大增加您的工作效率。除此之外，它能与市面上各种电脑软件全面兼容，最除此之外，它能与市面上各种电脑软件全面兼容，最简易的文宇处理器到复杂的简易的文宇处理器到复杂的CDROM多媒体技术应用，多媒体技术应用，它均可将这些软件的工作效率发挥得淋漓尽至，而它的售它均可将这些软件的工作效率发挥得淋漓尽至，而它的售价却物超所值。价却物超所值。若想弹指之间完成工作，您的选择是奔腾处理器。若想弹指之间完成工作，您的选择是奔腾处理器。广告语：广告语：INTEL奔腾处理器奔腾处理器 给电脑一颗奔驰的给电脑一颗奔驰的“芯芯”三、理性诉求文案的文体形式三、理性诉求文案的文体形式 1 1直陈式文体直陈式文体 标题：互联网无所不在，无人不晓。是谁在推动着互联网标题：互联网无所不在，无人不晓。是谁在推动着互联网?思科思科 正文：思科正文：思科19841984年成立之后，于年成立之后，于19861986年推出世界上第一台多年推出世界上第一台多协议路由器，并迅速跻身于世界十大电信公司之列。全球电信服务协议路由器，并迅速跻身于世界十大电信公司之列。全球电信服务运营商运营商100100强，强，9595是思科的客户。全球财富是思科的客户。全球财富500500强中强中8989的企业选的企业选择了思科，通过互联网创造更高价值。择了思科，通过互联网创造更高价值。作为全球领先的互联网设备和解决方案提供商，思科系统公作为全球领先的互联网设备和解决方案提供商，思科系统公司被称为网络的奠基者，推动网络无限延伸，为人类提供实践梦想司被称为网络的奠基者，推动网络无限延伸，为人类提供实践梦想的舞台。在今天的互联网上，接近的舞台。在今天的互联网上，接近8080的数据流量都经由思科系统的数据流量都经由思科系统公司的设备在传送。同时，思科不断开发网络世界无限潜能，开创公司的设备在传送。同时，思科不断开发网络世界无限潜能，开创全新的工作、生活、学习和娱乐方式。思科更以帮助中国开创互联全新的工作、生活、学习和娱乐方式。思科更以帮助中国开创互联网经济之路为己任，为中国信息化建设贡献自己的力量。网经济之路为己任，为中国信息化建设贡献自己的力量。广告语：思科在你身边广告语：思科在你身边 世界由此改变世界由此改变 标题：标题：365 X“315365 X“315：?副标题：春兰的终身服务副标题：春兰的终身服务 正文：好的产品还要有完善及时的售后服务，春兰不正文：好的产品还要有完善及时的售后服务，春兰不仅追求品质卓越、品格出众，售后服务同样力争尽善尽美。仅追求品质卓越、品格出众，售后服务同样力争尽善尽美。所以，我们不仅免费安装、免费测试、主机保修一年，而且，所以，我们不仅免费安装、免费测试、主机保修一年，而且，我们遍布全国的我们遍布全国的800800多个服务中心、多个服务中心、4343个售后服务管理中心、个售后服务管理中心、近万人的安装、测试、维修队伍是您信心的保证，只要您接近万人的安装、测试、维修队伍是您信心的保证，只要您接通春兰通春兰2424小时无忧虑热线电话，我们就会在您约定的时间内小时无忧虑热线电话，我们就会在您约定的时间内上门提供满意的服务。上门提供满意的服务。百步之内必有春兰。百步之内必有春兰。如果您有什么要求，请立即致电告诉我们，这是对我们最如果您有什么要求，请立即致电告诉我们，这是对我们最大的帮助。附文：大的帮助。附文：(略略)2 2论证式文体论证式文体 标题：让东方网景来协助您建立全球独立的标题：让东方网景来协助您建立全球独立的WebWeb信息发布站信息发布站 广告语：掌握全球脉搏广告语：掌握全球脉搏 共享网上美景共享网上美景 正文：为什么全球超过正文：为什么全球超过1 1亿的人在国际互联网上邀游亿的人在国际互联网上邀游?为什为什么么IBMIBM、青岛海尔、青岛海尔、SONYSONY等国际知名企业纷纷建立独立的全球信等国际知名企业纷纷建立独立的全球信息发布站息发布站(Web)?(Web)?因为因为 通过国际互联网能够降低高昂的办公费用；通过国际互联网能够降低高昂的办公费用；通过国际互联网能够获取更多的商业机会；通过国际互联网能够获取更多的商业机会；通过国际互联网能节省庞大的广告开支；通过国际互联网能节省庞大的广告开支；通过国际互联网在短时间内能够扩大您的企业知名度。通过国际互联网在短时间内能够扩大您的企业知名度。现在，对您的企业来说；建立全球独立信息发布站，现在，对您的企业来说；建立全球独立信息发布站，已成为一个迫在眉睫的现实需求已成为一个迫在眉睫的现实需求!随文：随文：(略略)3.3.比较式文体比较式文体 标题：在出租车业标题：在出租车业AvisAvis只是第二，为什么你要租我们的车呢只是第二，为什么你要租我们的车呢?正文：因为我们更努力。正文：因为我们更努力。(如果你不是最大的，你必须这么做。如果你不是最大的，你必须这么做。)我们不会把脏乎乎的、烟灰缸里堆满烟头的、油箱半空的车租给我们不会把脏乎乎的、烟灰缸里堆满烟头的、油箱半空的车租给顾客，也不会租出雨刷坏了、轮胎气压不足的车。甚至小到座椅顾客，也不会租出雨刷坏了、轮胎气压不足的车。甚至小到座椅调节器、加热和除霜装置，我们也一定让它保持正常。显然，我调节器、加热和除霜装置，我们也一定让它保持正常。显然，我们的一切努力，都是为了追求完美，为了让你笑着开走一辆崭新们的一切努力，都是为了追求完美，为了让你笑着开走一辆崭新的车，比如驾驶轻便、动力强劲的福特，并且知道当你开车旅行的车，比如驾驶轻便、动力强劲的福特，并且知道当你开车旅行时，知道在德卢斯的哪家店铺可以买到烟熏牛肉三明治。时，知道在德卢斯的哪家店铺可以买到烟熏牛肉三明治。为什么要这么做为什么要这么做?因为我们从不把你选择我们视为理所当然。因为我们从不把你选择我们视为理所当然。下一次租车时就来找我们。我们这儿的手续非常简单。下一次租车时就来找我们。我们这儿的手续非常简单。标题：第二名说他们更努力，比谁标题：第二名说他们更努力，比谁?正文：我们一刻也不想和老二争论。正文：我们一刻也不想和老二争论。假如他说他更加勤奋努力，假如他说他更加勤奋努力，我们将根据他的话来对待他。我们将根据他的话来对待他。惟一值得说的是，许多人想当然地认为，他惟一值得说的是，许多人想当然地认为，他们比我们更努力。这不是事实。我们还确信老二会们比我们更努力。这不是事实。我们还确信老二会第一个表示赞同，尤其是鉴于以下各点：一部汽车第一个表示赞同，尤其是鉴于以下各点：一部汽车在你需要它的任何地方在你需要它的任何地方不能来我们这儿不能来我们这儿?我们我们就去你那里。就去你那里。正文：秋冬进补正合时，吃炖品好。正文：秋冬进补正合时，吃炖品好。但生活、工作紧张，不能有太多的时间炖补品，但生活、工作紧张，不能有太多的时间炖补品，怎么办怎么办?龟鳖丸与原盅炖品相比，省时省力。龟鳖丸与原盅炖品相比，省时省力。保留了龟鳖的精华，有效成分更多。保留了龟鳖的精华，有效成分更多。搭配更合理，吸收更容易，滋补效果更好。搭配更合理，吸收更容易，滋补效果更好。养生堂龟鳖丸，随身带的原盅养生堂龟鳖丸，随身带的原盅“炖品炖品”。4 4说明式文体说明式文体 它它以以说说明明为为主主要要表表现现手手段段，主主要要对对企企业业、商商品品或或服服务务的的特特性性、内内容容、功功用用、成成因因等等进进行行详详尽尽说说明明，适适用用于于包包含含较较多多知知识识的广告内容。的广告内容。SONYSONY全全新新MCE-F11MCE-F11影影音音光光碟碟(VCD)(VCD)机机，可可播播放放影影音音光光碟碟(VCD)2(VCD)2O O版版本本，播播放放之之静静止止画画面面清清晰晰度度更更高高达达740X480740X480像像素素。此此机机拥拥有有简简易易交交互互式式操操作作功功能能，使使您您可可以以在在电电视视屏屏幕幕目目录录上上选选择择播播放放程程序序，专专为为教教育育性性软软件件而而设设的的重重播播A-BA-B点点功功能能更更有有助助于于观观看看时时进进行行练练习习。同同时时MCE-MCE-FllFll结结合合了了金金属属薄薄膜膜电电容容、铝铝电电解解电电容容、碳碳膜膜电电阻阻等等比比较较高高级级型型号号激激光光唱唱盘盘机机才才有有的的技技术术，故故在在播播放放激激光光唱唱盘盘时时能能为为您您带带来来优优质质的的数数码码音音色色。此此外外，此此机机更更备备有有多多种种播播放模式，为家庭娱乐带来更多的娱乐选择和播放方便。放模式，为家庭娱乐带来更多的娱乐选择和播放方便。第二节第二节 感性诉求文案感性诉求文案 一、感性诉求文案的概念一、感性诉求文案的概念 感感性性诉诉求求策策略略指指广广告告诉诉求求定定位位于于受受众众的的情情感感动动机机，通通过过表表现现与与企企业业、产产品品、服服务务相相关关的的情情绪绪与与情情感感因因素素，来来传传达达广广告告信信息息，以以此此对对受受众众的的情情绪绪与与情情感感带带来来冲冲击击，使使他他们们产产生生购购买产品或接受服务的欲望和行为。买产品或接受服务的欲望和行为。摩托罗拉摩托罗拉“飞越无限飞越无限”形象广告文案：形象广告文案：人们说你不可能飞翔人们说你不可能飞翔人们说只有鸟儿才能飞翔人们说只有鸟儿才能飞翔摩托罗拉说展翅高飞吧摩托罗拉说展翅高飞吧!摩托罗拉手机、寻呼机、对讲机摩托罗拉手机、寻呼机、对讲机就是一双自由之翼就是一双自由之翼摩托罗拉给你双翼摩托罗拉给你双翼双翼让你自由飞翔双翼让你自由飞翔飞越无限飞越无限 二、感性诉求文案的特点二、感性诉求文案的特点(一一)满足人们的心理需求满足人们的心理需求 以情感素材为内容以情感素材为内容我们是您全家的朋友我们是您全家的朋友(航空公司航空公司)献给母亲的爱献给母亲的爱(洗衣机洗衣机)它使您深情回忆起母亲的手艺它使您深情回忆起母亲的手艺(面包面包)两情相悦，不管见面或分手，都能感到时间的跳动两情相悦，不管见面或分手，都能感到时间的跳动!(!(手表手表)铁达时表平面广告文案铁达时表平面广告文案 广告语：不在乎天长地久广告语：不在乎天长地久 只在乎曾经拥有只在乎曾经拥有 正文：一厢情愿正文：一厢情愿 爱在世界的最边缘爱在世界的最边缘 梦难圆梦难圆 咫尺天涯咫尺天涯 不再回首不再回首 此生隐没在无爱的忧愁此生隐没在无爱的忧愁 (二二)文字表达生动、形象、富于情绪化文字表达生动、形象、富于情绪化 DrDrMartensMartens休闲鞋系列杂志广告文案。休闲鞋系列杂志广告文案。(一一)标题：没有什么比这种感觉更好标题：没有什么比这种感觉更好正文：我单身正文：我单身我收集沙子我收集沙子我看弗洛伊德我看弗洛伊德我穿我穿Dr.MartensDr.Martens广告语：自信广告语：自信固执固执永不妥协永不妥协 (二二)标题：不要告诉我做什么才是对的标题：不要告诉我做什么才是对的正文：我逛二手店正文：我逛二手店我吃棒棒糖我吃棒棒糖我看我看NBANBA我穿我穿DrDrMartensMartens广告语：自信广告语：自信固执固执永不妥协永不妥协 (三三)标题：只有你清楚你自己想要什么标题：只有你清楚你自己想要什么正文：我走路正文：我走路我听我听UndergroundUnderground我喝白开水我喝白开水我穿我穿DrDrMartensMartens广告语：自信广告语：自信固执固执永不妥协永不妥协 三、感性诉求文案的主题类型三、感性诉求文案的主题类型 感性诉求广告文案是以情感为感性诉求广告文案是以情感为内容，以满足消费者的心理需求为内容，以满足消费者的心理需求为目的的。由于人的心理需求各有不目的的。由于人的心理需求各有不同，所以广告只表现人们共同具有同，所以广告只表现人们共同具有的心理需要。的心理需要。1.1.爱情爱情 在广告文案中满足人们对爱情的纯洁、在广告文案中满足人们对爱情的纯洁、真挚、永恒的渴望和向往，表现爱情带给人真挚、永恒的渴望和向往，表现爱情带给人们的幸福、满足、思念等感受。们的幸福、满足、思念等感受。赛欧汽车广告赛欧汽车广告 广告语：优质新生活，就是与心爱的人分享生活广告语：优质新生活，就是与心爱的人分享生活中的每一份细腻。中的每一份细腻。正文：如果选择一件车罩都那么用心，那么，在正文：如果选择一件车罩都那么用心，那么，在选择自己的爱车时，又怎会不刻意精心选择自己的爱车时，又怎会不刻意精心?躺在赛欧躺在赛欧SRVSRV宽广的怀里，品上一杯卡布奇诺；在双色调内部优雅宽广的怀里，品上一杯卡布奇诺；在双色调内部优雅的情调中沉醉，在穿越天窗的阳光里徜徉；我爱随着的情调中沉醉，在穿越天窗的阳光里徜徉；我爱随着音响大唱那首校园老歌，她爱将座椅调到可以看星星音响大唱那首校园老歌，她爱将座椅调到可以看星星的角度的角度一切，不是苛求精致，全因太爱生活一切，不是苛求精致，全因太爱生活!黑松汽水黑松汽水“灵药篇灵药篇”之之“爱情灵药爱情灵药”广告文案：广告文案：标题：爱情灵药标题：爱情灵药 正文：温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解正文：温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益四味、不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善。善。广告语：用心让明天更新广告语：用心让明天更新 这则广告用幽默的语言，教导人们如何赢得爱情这则广告用幽默的语言，教导人们如何赢得爱情和维系爱情，而把黑松汽水定位为传递爱心的药引，使和维系爱情，而把黑松汽水定位为传递爱心的药引，使人倍感亲切。人倍感亲切。也也可可表表现现爱爱情情的的真真挚挚、坚坚定定、永永恒恒，爱爱情情赋赋予予人们的幸福、快乐、忧伤等。人们的幸福、快乐、忧伤等。广告语：不在乎天长地久广告语：不在乎天长地久 只在乎曾经拥有只在乎曾经拥有 正文：一厢情愿正文：一厢情愿 爱在世界的最边缘爱在世界的最边缘 梦难圆梦难圆 咫尺天涯咫尺天涯 不再回首不再回首 此生隐没在无爱的忧愁此生隐没在无爱的忧愁 婚前的诺言婚前的诺言让合欢吹拂，让诺言实现，让青春常在，让爱心表现让合欢吹拂，让诺言实现，让青春常在，让爱心表现 今天，又和往常一样回到家中今天，又和往常一样回到家中,你急忙地端出一大杯冰水给我，你急忙地端出一大杯冰水给我，一面走来，一面仍不住地用手一面走来，一面仍不住地用手 擦着头上的汗水。擦着头上的汗水。当我伸出的手不经意地触到当我伸出的手不经意地触到 你粗糙的手时，你粗糙的手时，婚前对你的允诺，再次浮现脑际，婚前对你的允诺，再次浮现脑际，虽然你从没半句怨言，也不提起那过去的诺言，虽然你从没半句怨言，也不提起那过去的诺言，但是，我决定了，决定为你选购一台冷气机。但是，我决定了，决定为你选购一台冷气机。我深知，你一向节俭，我深知，你一向节俭，所以我要选择的就是所以我要选择的就是 省电式电脑冷气机省电式电脑冷气机“合欢合欢”!比一比坪数，挑一挑机能，比一比坪数，挑一挑机能，选一台最合适的合欢，选一台最合适的合欢，创造一个四季如春的天地，创造一个四季如春的天地，让婚前的诺言实现。让婚前的诺言实现。2.2.亲情亲情 包包括括家家庭庭之之爱爱、亲亲人人之之爱爱，以以及及由由此此带带来来的的幸幸福福、快快乐乐、思思念念、牵牵挂挂等等情情绪绪。如如台台湾湾地地区区统统一企业的企业广告一企业的企业广告母亲节篇母亲节篇的文案正文：的文案正文：只要真心付出，就是最大的快乐！只要真心付出，就是最大的快乐！用妈妈的爱和关怀，用妈妈的爱和关怀，连结屋檐下的每一颗心，连结屋檐下的每一颗心，爱自己的家，爱自己的家，也爱天空下的每一个家，也爱天空下的每一个家，让妈妈的笑容更加灿烂！让妈妈的笑容更加灿烂！统一企业提醒您，统一企业提醒您，真心付出，把爱分享！真心付出，把爱分享！送给父亲的礼物送给父亲的礼物 今天，请时间停住脚步，今天，请时间停住脚步，从来，只记得母亲纤细的手臂，从来，只记得母亲纤细的手臂，似乎，很少注意父亲严肃的脸庞。似乎，很少注意父亲严肃的脸庞。父亲以他深厚宽广的爱，父亲以他深厚宽广的爱，终年为家园默默耕耘奉献。终年为家园默默耕耘奉献。雨来他遮，风来他挡，雨来他遮，风来他挡，如今，苗已成材，如今，苗已成材，正恣意地伸展它粗壮枝干。正恣意地伸展它粗壮枝干。但曾否留意那日益垂老的园丁但曾否留意那日益垂老的园丁?疲惫的眼神，两鬓的霜。疲惫的眼神，两鬓的霜。若能呼唤时光倒流，若能呼唤时光倒流，唤回他灿烂的青春，唤回他灿烂的青春，我愿，我愿啊我愿，我愿啊 向伟大的父亲致敬，本公司为庆祝父亲节，以最优惠价向伟大的父亲致敬，本公司为庆祝父亲节，以最优惠价提供精工牌石英表，欢迎子女们陪同父亲前来选购，给父亲意提供精工牌石英表，欢迎子女们陪同父亲前来选购，给父亲意外的惊喜。外的惊喜。孔府家酒电视广告文案：孔府家酒电视广告文案：千万里，千万里我一定要回到我的家。千万里，千万里我一定要回到我的家。我的家，永生永世不能忘记。我的家，永生永世不能忘记。孔府家酒，叫人想家。孔府家酒，叫人想家。湖滨园电视广告文案湖滨园电视广告文案 我等着你回来，我等着你回来，我等着你回来，我等着你回来，我等着你回来，我等着你回来，我等着你回来我等着你回来 等你等你听歌赏景，闲话家常；听歌赏景，闲话家常；等你等你品茶欢聚，叙旧谈心；品茶欢聚，叙旧谈心；等你等你逗儿嬉戏，忘形笑话。逗儿嬉戏，忘形笑话。等你的是个家，不是一所房子。等你的是个家，不是一所房子。白兰氏的广告文案：白兰氏的广告文案：广告语：迎考关头，孩子需要白兰氏广告语：迎考关头，孩子需要白兰氏!正文：让白兰氏帮孩子赶走疲劳，提高效率正文：让白兰氏帮孩子赶走疲劳，提高效率，就是给他最实际的支持，就是给他最实际的支持!为他赢得时间，赢得好成绩为他赢得时间，赢得好成绩!随文：随文：(略略)3.3.友情友情 表现朋友之间的永恒友谊和人与人之间的互表现朋友之间的永恒友谊和人与人之间的互相关心、相互扶持的情感。如伊顿纸晶公司的广相关心、相互扶持的情感。如伊顿纸晶公司的广告语：告语：“没有朋友之间的书信往来，是人生的憾事。没有朋友之间的书信往来，是人生的憾事。”7 7Eleven24Eleven24小时连锁便利店电视广告文小时连锁便利店电视广告文案：案：年轻人：清晨年轻人：清晨4 4点，整个城市好像只有那个角落，让人觉得点，整个城市好像只有那个角落，让人觉得明亮且温暖。明亮且温暖。店店 员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝咖员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像很坏的样子。啡，心情好像很坏的样子。年轻人：只不过喝他一杯咖啡而已，他就像老朋友一样陪年轻人：只不过喝他一杯咖啡而已，他就像老朋友一样陪我聊了好久。我聊了好久。店店 员：我只不过是问问他是不是工作不顺，他就好像好员：我只不过是问问他是不是工作不顺，他就好像好久没跟人说过话一样，一说就说个没停。久没跟人说过话一样，一说就说个没停。年轻人：我好像第一次跟一个陌生的人讲那么多话，也在年轻人：我好像第一次跟一个陌生的人讲那么多话，也在这个角落里，第一次感觉到许多人竟然可以那么单纯、那么认这个角落里，第一次感觉到许多人竟然可以那么单纯、那么认真地活着。真地活着。店店 员：嘿，胡子刮刮吧员：嘿，胡子刮刮吧!店店 员：常来喔，别忘了这个方便的好邻居喔。员：常来喔，别忘了这个方便的好邻居喔。年轻人：那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真年轻人：那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真的特别明亮、特别温暖。的特别明亮、特别温暖。4.4.乡情乡情 包包括括对对故故乡乡往往事事的的怀怀念念、对对故故乡乡景景物物的的热热爱爱。如如柯柯达达胶胶片片影影视广告的文案：视广告的文案：越战恐怖的炮火声，已甩在遥远的东方丛林里：吁越战恐怖的炮火声，已甩在遥远的东方丛林里：吁 归来了，久别的故乡！归来了，久别的故乡！魂牵梦萦的小镇，景物依然，爸爸妈妈等在风中的小路，魂牵梦萦的小镇，景物依然，爸爸妈妈等在风中的小路，喜悦的泪水闪烁在岁月折磨的眼中。玛丽奔来，金发飞舞在喜悦的泪水闪烁在岁月折磨的眼中。玛丽奔来，金发飞舞在薰风里，樱唇绽放在暖阳下，啊薰风里，樱唇绽放在暖阳下，啊!欲拥吻这碧草如茵的家园。欲拥吻这碧草如茵的家园。乡邻自四方涌来，亲情涌动着山谷乡邻自四方涌来，亲情涌动着山谷 门墙已斑驳而老屋依旧，古树下历历往事萦绕下去门墙已斑驳而老屋依旧，古树下历历往事萦绕下去 与玛丽漫步在黄昏的草原里，金发在晚霞中璀璨，樱唇与玛丽漫步在黄昏的草原里，金发在晚霞中璀璨，樱唇在夕阳下呢喃。啊在夕阳下呢喃。啊!欲拥吻这碧草如茵的家园。欲拥吻这碧草如茵的家园。5.5.同情同情 主主要要是是对对弱弱者者和和不不幸幸者者的的同同情情，常常常常用用于于慈慈善善机机构构的的广广告告中中。如慈济慈善机构号召捐献骨髓的广告文案：如慈济慈善机构号召捐献骨髓的广告文案：慈济和我在找一个人慈济和我在找一个人 找到的机会可能只有一万分之一找到的机会可能只有一万分之一 我们在替她找一个人我们在替她找一个人 她得了血癌她得了血癌 现在只有骨髓移植才能救她一命现在只有骨髓移植才能救她一命 但是合适她的、能救她的那个人但是合适她的、能救她的那个人 一万个人里面可能只有一个一万个人里面可能只有一个 救人一命，无损己身救人一命，无损己身 那个人可能就是你那个人可能就是你 台湾地区每年有急切需要骨髓捐赠的血癌病患台湾地区每年有急切需要骨髓捐赠的血癌病患 你是他们唯一生存的希望你是他们唯一生存的希望 下岗的妈妈下岗的妈妈 我们的牵挂我们的牵挂 好多的母亲好多的母亲“下岗下岗”了，周林人和骏丰人都在为了，周林人和骏丰人都在为她们牵挂。她们牵挂。值此值此“母亲节母亲节”之际，广东周林频谱公司和骏丰之际，广东周林频谱公司和骏丰实业公司向全社会呼吁：将每年实业公司向全社会呼吁：将每年5 5月定为月定为“母亲月母亲月”让我们多一些时间，多一些机会，孝敬给了我们宝让我们多一些时间，多一些机会，孝敬给了我们宝贵生命和无私奉献的母亲，回报用一生心血把我们养贵生命和无私奉献的母亲，回报用一生心血把我们养育成人的妈妈；尤其，让我们的牵挂多一些，为了我育成人的妈妈；尤其，让我们的牵挂多一些，为了我们的们的 “下岗