消费者购买行为的广告导向性分析.pdf

94/总第238期/2023/5学人问津消费者购买行为的广告导向性分析王慧敏（河南工业贸易职业学院，河南 郑州 450000）摘要：对于广告而言，其对应的作用对象为消费者，为保证广告充分发挥其积极作用，需要从消费者购买行为及心理角度出发，深入分析其需求动机、消费习惯以及行为特征，并以此为导向，分析广告主题创意、广告表现形式等，以满足消费者的心理需求，刺激消费购买行为的发生。因此，该文从消费者购买行为分析角度出发，分析广告导向对消费者购买行为的影响，论证消费者购买行为和广告导向设计间的内在联系，并提出发挥广告导向性对消费者购买行为影响的措施，旨在为相关人员提供参考。关键词：消费者；购买行为；广告导向性在现代化社会发展中，广告是主要的信息传播方式，对人们的生活、学习产生了较大影响。同时，广告投入对企业实现经济效益最大化极为重要。为此，广告宣传设计应从消费者消费动机、消费心理出发，深入挖掘影响消费者购买行为的因素，认识到广告吸引力对消费者购买行为的影响，以促进企业产品经济效益的提升。一、消费者购买行为分析（一）理论概述消费者购买行为主要是消费者在寻找、购买及使用的过程中对产品产生一系列需求的行为。消费者购买行为涉及内容较多，也较为复杂。对于消费者来说，一次购买行为通常需要满足一次商品需求。消费者的购买决策主要分为五个阶段，分别为针对需求产生购买动机、搜集与购买需求有关的商品信息、评价商品的选择、实行购买决策、使用感受与反馈。在这五个阶段中包含了有形市场的活动和无形的心理活动，因此，消费者购买行为更注重购买过程而非购买决策。作为广告策划者，需要认识到消费者购买行为的显著特征，针对消费者首次购买商品时所产生的思考与决策行为进行深入分析和研究，在了解消费者的动机后，制订科学、合理的广告计划。对于消费者购买行为来说，主要包括团体购买、交换过程、影响策略、个人与环境因素等。其中，团体购买主要是指消费者，在分析消费者购买行为的过程中，个人与环境影响因素对消费者的决策与行为影响较大。因此，从消费者的角度来说，广告的导向性能够促使消费者下定决心制定消费决策并采取实施购买行为。与此同时，广告导向对环境影响因素也起到了积极的作用，依据环境因素，可以帮助广告设计人员根据消费者的购买需求设计个性化、针对性强的产品营销方案。（二）消费者行为综合模式消费者的购买行为主要是刺激引发的，通常会受到内部心理和外部环境因素的影响，内部因素包括个体的感知、认知、态度、个性与价值观等方面，而外部因素主要包括市场营销策略、口碑评价、赠品促销、包装受到的视觉效应，甚至是媒体宣传、社交媒体等。消费者受心理活动等因素的影响，将产生相应的购买动机，这是由消费者主观心理活动所引起的，随着消费者购买行为过程的逐步完善，其消费需求也更加贴合企业的需求，因此，该种行为也被学者看作消费者行为的综合模式。广告在消费者决策阶段的影响是多方面的，其对消费者购买行为的影响模式主要包括吸引力模式、勒韦兹模式及科利模式三种。其中，吸引力模式是指通过吸引消费者的方式，激发消费者的购买欲望，从而促使消费购买行为的产生。该种模式主要应用于消费者会立即购买的产品，但对于消费者来说，在购买商品时往往需要经历漫长而复杂的心理过程。勒韦兹模式应用范围较广，是广告代理企业制定广告目标的理论依据。该模式强调消费者对广告的反应，包括认知反应、情感反应以及意向反应。认知反应是指消费者的了解阶段，情感反应是指消费者的购买偏好，意向反应则是指信服与购买。勒韦兹模式将广告目的放在消费者从知晓到购买的全过程中。科利模式内容相对简单，主要包括知晓、了解、信服及行动几个方面。该种模式的弊端在于无法深层次挖掘消费者的心理决策过程1。二、广告导向对消费者购买行为的影响（一）外在因素外在因素包括文化、家庭及角色地位。文化包括在生活实践中建立的价值观念、道德、信仰等。亚文化则包括青少年亚文化、时尚亚文化、文艺亚文化等。除此之外，文化因素还包括社会阶层因素，社会阶层是指对职业、教育、收入及价值观等进行社会类型分类，主要是根据层次展开排列，具有持久性的特点。同一阶层的成员，其价值观与行为并不相同。社会阶层通常涉及职业、教育，以及收入、价值观等因素。文化在人类欲望与行为方面的影响较大，尽管文化对人们的生理影响较小，但依然能够对人们的生理、精神需求产生积极的影响。群体划分也会对消费者的购买行为产生一系列的影响。群体对个人行为标准的影响体现在信息、功利以及价值表现等方面。其中，信息影响是指外部信息对相关群体的价值观和行为产生的影响，它可以通过传递特定的信息、塑造观念和认知，引导和促使群体采取特定的行为。功利影响是指个体或群体的价值观对消费者后续选择与行为的影响，个体的功利价值观可能使其95总第238期/2023/5/学人问津更倾向于追求物质目标、经济效益或实用性，并进一步影响其购买决策和消费行为。价值影响是指群体行为方式主要受内在价值观的驱动，而不受外部惩罚因素的制约，这种影响主要基于个体或群体对特定价值观的认同和奉行，并对其行为做出选择。家庭成员对消费者购买行为的影响也较大，不同类型家庭对商品购买重视程度也不相同。当人们所处的环境、场合不同，担任的角色不同，其购买的商品也会存在一定的差异性。（二）内在因素内在因素是指个人因素对消费行为的影响。个人影响因素包括年龄、职业、经济环境及生活方式。个人的经济环境包括花费、收入、资产、债务及借款能力等。这些因素都会对个人和家庭的消费购买行为造成一定的影响。生活方式的差异性使消费者在品牌选择以及产品选择方面有着不同的看法。个体通常与自信、控制欲、交际和适应性等因素有关，而个体的特征与产品之间存在一定的联系。根据消费者的个体差异，可以将购买者分为习惯型、冲动型、情感型等。不同类型的消费者其消费偏好也不同。企业在开发产品的过程中，需要注重广告设计，以及后续营销策略的制定能够符合消费者的购买需求，保证产品能够满足消费者的个性化需求，进而提升企业自身的经济利润。而对于广告设计者来说，则应依据具体的目标市场对消费者的类型进行准确判定，并进行针对性的广告设计2。（三）心理因素消费者购买行为的心理因素可分为动机、态度、知觉及信念等几个方面。消费动机以需求层次（图 1）为主，生理需求处于最底层，是基本的物质需求。安全需求是在基础生活有保障的前提下，渴望社会安定、职业保障以及人身财产不受侵害的需求。社交需求是指人们在社会交往中渴望拥有良好的社会关系。尊敬需求是指人们向往更高层次的社会地位。自我实现需求是最高层次的需求，是指对实现人生理想和抱负的需求。需求层次对广告导向有着积极的意义，在需求层次的影响下，市场可进一步细分，广告的设计与导向直接能否满足消费者心理需求有着积极的影响。以汽车为例，很多人在购买汽车的过程中，往往重视的是汽车的原产地，而非润滑油。所以作为广告设计者，应注重广告的营销性，最大限度转变消费者的消费理念。针对不同的事物，不同消费者的态度并不相同，即使面对同一事物，不同的消费者的感知与态度也并不相同。但消费者的态度是极难改变的，这也要求广告设计者能够尽量使产品和态度保持一致。1.生理需要2.安全需要3.社交需要4.尊敬需要5.自我实现需要图 1 需求层次三、消费者购买行为和广告导向设计的内在联系广告对消费者的影响主要集中在态度、记忆、接触及购买行为等方面。对于广告设计来说，其包括目标、表现计划、媒体实施及评价等。在广告设计的第一阶段，工作重点在于设定广告活动的长期与短期目标，当品牌进入市场后，只有保证广告目标和产品长期发展目标一致，才能够激发消费者保持长期购买的欲望，确保消费者对产品的忠诚度。广告短期目标的工作重点在于能够在最短的时间内帮助消费者快速了解产品，通过产品的宣传模式不断提高消费者对产品的兴趣。企业在树立良好企业形象的过程中保证自身销售量以及经济效益的提升，并进一步扩大市场的覆盖范围，持续保持市场竞争力而不被市场淘汰。在完成广告目标的制定后，下一环节的工作重点将放在广告表现计划的制订方面。对于广告表现计划来说，其内容应包括广告所要表达的重点内容、表现思维及表现技巧。需要在表现思维和表现技巧上吸引消费者的注意力，并尽量在消费者心中留下深刻的印象。在内容传递方面，设计的关键在于消费者对品牌的态度。为实现广告目标，在具体实施过程中应积极借助网络新媒体，不断扩大广告的覆盖范围，与目标受众群体多接触，达到引导、教育消费者实施购买行为的目的，确保购买行为能够顺利完成。由于消费者在不同的消费阶段会受到不同的客观因素的影响，为强化广告的导向作用，广告设计者应深入分析各阶段的影响因素，确保广告能够吸引消费者的眼球。通过分析消费者的购买行为，提升广告消费策略水平，降低广告宣传活动中的不确定因素对消费者的影响，明确消费者的购买欲望和关注点，保证广告策划的有效性。广告设计应采取多样化的设计方案，在发挥导向作用的同时，以诱导消费的方式，达到促进消费者购买的目的3。以某巧克力为例，作为世界性的知名品牌，该企业的市场占有率以及知名度都很高。该企业在广告设计方面投入的精力也较大，在代言人的选择上，以重量级的明星为主，广告的主题以年轻化的旅行为主，表达浪漫，与受众年龄相吻合。该企业的广告在短短 45 秒的视频中将主题展现得淋漓尽致，有效融合了产品理念和广告内容，体现了该企业产品独一无二的魅力和特点。除此之外，该企业还注重环境对广告的影响，在市场的选择上，一方面注重媒体的宣传，另一方面则从受众群体的角度出发，深入分析受众群体的需求，在挖掘潜在消费者的同时，进一步扩大产品的市场份额。通过对广告的营销设计进行分析与研究，得出该企业注重情感的广告宣传非常成功，借助广告情节设计的优势作用，向消费者传递巧克力给人们心灵带来的美好感受。通过在广告中融入合适的音乐，让消费者得到心灵的放松和情感的宣泄。四、发挥广告导向性对消费者购买行为影响的措施（一）降低感知风险在消费者购买行为发生前，一旦存在风险因素，广告的导向性作用将无法充分发挥出来。因此，在广告设计方面应注重宣传企业的正面形象，降低广告导向的负面影响以及感知风险。近年来，随着电商的兴起，消费者更倾向于选择线上消费的方式，由于无法对商品进行实地挑选，使第三方的评价尤为重要。因此，企业在广告设计过程中可以着重展示第三方的评价内容，以降低消费者的顾虑和风险感知。通常情况下，对于知名企业来说，由于品牌知名度较大且销售渠道基本定型，人们对其价格及售后服务体系也更加认可，其在广告设计方面只需要保持广告的长期性，使消费者能够持续回购，保持用户黏性即可。但对于规模较小的企业来说，由于产品的知名度不高、广告宣传能力有限，在市场中极易出现消费者不信任、感知风险能力增加等问题。为解决上述问题，企业的广告设计不应集中在长96/总第238期/2023/5学人问津期目标的制定上，而应从短期目标制定入手，通过快速吸引消费者的方式，保持与消费者的接触频率，提高消费者的兴趣，增加消费者的认可程度。只有从上述几个角度出发，才能够确保消费者主动降低对品牌、产品的不认可程度，以减少认知风险的方式充分发挥企业广告导向的积极作用。当实现广告设计短期目标后，还需要及时制定长期的广告规划目标，从而持续保持用户黏性4。（二）制定产品策略为进一步拓宽企业经济发展市场，吸引更多的消费者消费，企业在产品开发方面需要提高重视程度。作为企业产品的开发者，首先，需要从市场需求的角度出发，不断优化和改进现有的广告设计方案和设计规划，通过不断开发新产品、创新广告导向目标的方式提升产品的质量，从而吸引更多的消费者产生积极的消费动机和消费决策，提升企业的经济效益。其次，需要保证产品开发策略的有效性，对于产品开发来说，其最终目的是不断激发消费者的兴趣和爱好，并为其提供高质量的产品，满足其消费需求。与传统的广告设计相比，以消费者需求为基础的广告设计，能够充分发挥其导向性作用。在此过程中，一方面需要注重融入各种内在与外在因素，依据消费者的实际消费动机和消费偏好进行具体的设计，在突出产品特色的基础上，丰富消费者的体验。例如，通过开发具有文化特征的产品，使消费者能够在丰富自身文化的同时，提高对文化产品的兴趣，提高消费群体的黏性。另一方面可以设计个性化的产品，即企业可结合消费者的个性特点，开发个性化产品。随着消费方式的多元化，越来越多的消费者具有了较强的宣传能力，因此，广告设计过程中可以通过满足该类消费者的需求，带动该类消费者的宣传能力，进一步扩大产品的影响力，增强消费者的好奇心，以消费者带动消费者的方式，保证产品能够为消费群体服务。（三）加强网络互动近年来，随着网络、信息技术水平的不断提升，网络购物、线上购物得到了消费者的广泛认可。线下购物已无法适应现代化的购物需求，而线上购物不仅能够全面展现产品的优势，还能够以视频、直播的形式提升产品的吸引力，在转变消费者购物习惯的同时，使消费更加轻松。电商对产品广告宣传的需求也随之更高，加上网络市场环境的不断优化与完善，线上购物方式也更加多样。在网络市场中，为确保广告能发挥较强的导向性作用，需要针对线上购物的特点和流程，将商家和消费者的需求有机联系起来。通过设计网络广告的方式，确保消费者在产生消费动机、消费心理时能够在电子广告的引导下准确找到商品信息，助力企业转变自身的被动地位。在广告设计中，设计者可以根据消费者在不同阶段、不同时期的需求，展开市场调研与分析工作，实现广告设计的灵活性，并为产品的设计与研发提供数据支持。在此过程中，既发挥了广告的宣传作用，也将广告作为单独的个体，对消费者的商品使用情况进行了详细的分析和调研。由于网络购物能够有效节约人力、资金和土地成本，因而在广告设计方面可以加大资金与成本的投入，从而增强广告的吸引力，为企业经济效益的提升奠定良好的基础5。（四）搭建反馈渠道消费者在产品选择方面往往需要对比多家商店，筛选和参考相关信息，在此过程中，消费者极易受虚假信息的影响，导致决策失误，造成购买的商品与自身需求不符，购买体验也较差。当前，虚假广告问题尤为严重，现阶段只能增强对真实产品的产权保护力度，而无法对虚假产品进行处理。为此，企业应注重搭建消费者咨询平台，及时了解消费者的反馈意见，降低虚假广告对消费者的影响，同时改进广告设计方案，为营造良好的市场环境奠定良好的基础。在消费咨询平台建设方面，主要是让消费者了解产品研发、产品价格定位等信息，可发放线上、线下问卷，以及时了解用户需求。通过搭建企业与消费者之间的纽带，完善和优化广告设计，拉近与消费者的关系，第一时间掌握消费者的意见。但在实际的运营过程中，依然存在企业对消费者所反馈的意见重视程度不足的问题。当用户提出意见后，企业的反应速度较慢，在广告设计上的投入精力不足，导致广告的导向性作用丧失。为改变上述局面，企业需要认识到消费者才是实现经济效益最大化的根本，只有充分尊重消费者的需求，及时回应消费者的意见和建议，才能够增强广告的导向作用，为企业经济的可持续发展作出贡献6。五、结语消费者是保障企业在市场竞争中占据有利位置的最重要因素之一，只有深入分析消费者个性化的消费需求及消费动机，才能以此为依据为广告方案设计提供支持。因此，对于企业来说，为吸引更多的消费者购买商品，应通过制作有针对性的产品广告，不断提高自身经济效益。与此同时，为营造良好的市场环境提供有力支持，维护良好的市场秩序，充分发挥广告的导向作用，为社会经济的稳定、可持续发展提供助力和支持。参考文献：1 江婷.消费者对区域特色农产品购买行为影响因素分析以赣南脐橙为例 J.上海商业，2022（10）：43-45.2 吴静.网络直播下消费者冲动性购买行为影响因素探析 J.广东水利电力职业技术学院学报，2022，20（4）：86-88.3 邓晓锐，周斌，刁雅静.消费者学习视角下用户问答对消费者购买行为的影响研究 J.情报探索，2023（1）：60-65.4 付静雯，刘畅，柴青宇.大食物观下消费者绿色农产品购买行为影响因素研究基于模糊集定性比较分析 J.东北农业大学学报（社会科学版），2022，20（6）：69-79.5 赵娟，谢彦明，佟元芃，等.CSA 情境下消费者生态农产品购买行为特征、困境与对策基于润土帮帮消费合作社消费者的调查 J.现代农业，2022（6）：76-81.6 赵素波，唐丽.直播电商的农产品消费者购买行为分析基于 SOR 的模型 J.农村经济与科技，2022，33（22）：1-3，10.作者简介：王慧敏，女，河南上蔡人，硕士研究生，助教，研究方向：社交电商、消费者行为。