芙蓉姐姐网络营销案例分析.pptx

芙蓉姐姐原名史恒侠（据说也叫林可），又名火冰可儿、清水芙蓉、水媚妖姬、黑桃皇后，1977年7月19日出生于陕西省武功县一个普通职工家庭。陕西工学院机械系学生，其人最早出现在水木清华、北大未名和MOP网站上。之前是清华考研大军中的一员，由于其经常在网上贴自己的照片，成为了网络上人气火爆的红人，被称呼为芙蓉姐姐。芙蓉姐姐姐小资料芙蓉姐姐姐小资料这是一个充斥着广告的年代。我们见多了各式各样眼花缭乱的广告画面,耳边萦绕着众多如出一辙的广告台词。芙蓉姐姐和去年风靡一时的凤姐，小月月，贾君鹏一样，并不是一个偶然的网络事件，而是背后有着一群的网络营销人员在做着推广和营销。而更为稀罕的是,一度引起争议的话题人物“芙蓉姐姐”,在逐步被大众文化接纳的同时,正悄然转变形象,成为另类成功的又一个典型,这无疑又印证了新营销环境下网络平台的神奇魅力。一个人,何以搅动大局,不断触动着大众的神经？从芙蓉姐姐案例出分析从芙蓉姐姐案例出分析根据张书乐的作品，我们不难看出，网络推广真正浓缩在一起，其实就是九大战役，九个不同的网络推广途径的分工合作。下面以芙蓉姐姐的成功营销来初步查看一下，芙蓉姐姐推广的效果，是如何利用这几种网络推广的具体途径进行一次总体战的。芙蓉姐姐的九大战役芙蓉姐姐的九大战役 九大战役策划创意战网络新闻战 论坛口碑战博客观点战搜索排名战广告阵地战绝地反击战邮件挺击战视觉冲击战众所周知，芙蓉姐姐并不是一个品牌，也不是一个实体商品，而是一个实实在在的人，以自己作为一个网络营销的策划，确实需要勇气。我想所有看过芙蓉姐姐玉照的人都会有这样的感觉-芙蓉姐姐不漂亮，换句话说在这个美女经济横行的时代，芙蓉姐姐缺乏必要的资本；芙蓉姐姐没有背景、没有人脉资源，这从芙蓉姐姐混迹在高校的边缘可见一斑；从芙蓉姐姐发表的大作水平看，虽然说不能算差，但是绝对不是专业水平；更要命的，芙蓉姐姐也没有钱。就是这样的一个人，没有背景、没有突出的专业技能、没有漂亮的脸蛋也没有钱，但是要出名。也许芙蓉姐姐正是看到，出名可能是她成功的捷径，所以才会有更坚强的信念要出名。1 1策划创意战策划创意战网络，我们从心理的角度来看，网络确实有其无法替代的优点。首先，网络具有相当大的个人性和隐蔽性。在网络世界中，你可以做许多在现实中做不了的事情。可以畅所欲言，重塑一个自我，在一个这样自由的环境中，任何人都会变得比较大胆，至少比在现实中大胆。于是芙蓉姐姐也有这个勇气能把自己的照片和文字放到网上供大家欣赏。而大家，也乐于在上网的时候，去评论她，赞扬她，讥笑她，以她为乐，娱乐自己，也娱乐别人。2 2网络新闻战网络新闻战 芙蓉姐姐深谙国人喜欢评论别人的心理。“好事不出门，坏事扬千里”。为什么芙蓉姐姐会以如此快的速度传遍了全国。当然，我们不能说她丑，但她确实不是很符合多数人的审美观，特别是当她还有如此高涨的自信时。人们总是愿意将别人的丑事宣传放大，热衷于旁观看好戏，热衷于互相宣传和交流。这也许也是国人的一种劣根太喜欢评论别人。因此我们便可以在网路上看到各种各样的转帖，讨论，煞是热闹。3 3论坛口碑战论坛口碑战“在这样一个文化多元、没有英雄的时代，观众和明星的界限日渐模糊，芙蓉姐姐以一个普通人的身份敢于秀出自己，受到众多网友的追捧，成为媒体关注的中心，一方面，我们希望以居高临下的视点观看别人在公众场合的不当举止；另一方面，我们在潜意识里又有渴望在公众场所展示自我、实现自我价值的欲望。而芙蓉姐姐以她夸张的文字和照片满足了我们的双重欲望。”4 4博客观点战博客观点战借助网络的力量，芙蓉姐姐是无价，也是有价。无价方面：只要你接一条网络线，或是“挥霍”八块十块就可以在任何地方，看见芙蓉的身影，价格可以近似为零；有价方面：芙蓉姐姐本身可能没有价值，但她只是属于核心产品，至于在实际产品和外延产品方面，芙蓉在网络中曝光，夸张点说，带动了信息产业的发展，多少人不甘于看报纸，听广播，势必亲身上网，领略芙蓉姐姐（可能有些人应该叫她“芙蓉妹妹”才对）的魅力。5 5搜索排名战搜索排名战芙蓉姐姐不再走恶俗的“S型”路线，而是拍一些美化型的艺术照，拯救形象。开始去高校演讲，做“公益活动”，然后参演电影、排舞台剧，用她的官方说法就是要“转正”。她意识到当年作网络红人都是瞎搞，“以前是被人利用”走的是“歪门邪道”，成名了，要有名人该有的形象，她要和过去划清界限，要“全面发展，多栖艺人，开演唱会，拍电视剧，拍电影。”这么多年过来，大众对芙蓉姐姐的形象接受越来越偏于正面了。时间是检验真理的唯一标准，大家恍然大悟后，不得不佩服芙蓉姐姐的营销能力。6 6广告阵地战广告阵地战之前的一弱小女子,可以说普通得再普通不过,基本上自然条件怎么都和“明星”扯不上边。居然就出位成功了？其实不然,芙蓉姐姐走的正是曲线救国路线。所谓“势”,是因资源而来。而资源是客观存在的,往往是其利用面不同而形成认识的作用也不同;而且,资源概念所涵盖的层面并不仅仅是指我们可见的事物,还包括理性的、感性的、认知的以及非认知的更多层面。芙蓉姐姐成名前,基本是一穷二白,唯有自己,正是由正常思维心态及审美标准出发,逆向思维,发掘了她这块非认知的资源,以出位、颠覆的概念,创造了其一炮走红的“出位”形象。一生二、二生三、三生万物!你可以先骂,骂完了,慢慢发现自己才是个笨蛋。这就是芙蓉姐姐给大家上的生动的营销一课。7 7绝地反击战绝地反击战任何一个网络红人产品的终极目的都是卖给广告主，参与商业活动，获得商业利益。网络红人以极低的成本蹿红，由于成本低，影响力大，获得一些企业的青睐。因为网络红人本身就是娱乐内容，只要能博得眼球资源，受众就会不自觉地为你传播，这样可以省去一大笔广告费用，降低营销传播成本。所以我们看到芙蓉姐姐、凤姐、苍井空同台竞技为某游戏代言，那就不足为奇。芙蓉姐姐出名之后，就为一些商家走秀，但是多为被愚弄对象出现，她不满足这样的待遇，期望得到真正明星的待遇，并不停通过电影、舞台剧来为其转型。名人的价值在于有人关注，注意力是稀缺资源，但是又可以创造，芙蓉姐姐能多年保持高“收视率”的关注，确实有一套武器。8 8邮件挺击战邮件挺击战芙蓉姐姐利用了最具激情，最具创造性的当代大学生，为她进行促销工作，可谓深谙传播之道。大学生被层层的豆腐课本所压抑，加上周围的美女早已经被知名或不知名的兄弟所瓜分，而网络间的美眉又可望而不可及，所以，当他们无所事事地在“湖”边闲逛时，一朵芙蓉骤然越入眼中，岂有不为之一震之理。加上芙蓉姐姐独创“S”造型，“假山沉思”，“倾情芳草地”，“艳舞桃红”，“轻舞茵茵”，“傣舞凝眸”，“轻舞红纱巾”，“蝶恋花”，“水仙之恋”，“最是那低头温柔”，“凉晨清雾”，“嫣然回眸”，“妩媚花照影”，“翩翩起舞”，“迷醉花丛中”，“出水芙蓉”更是大大鼓舞了推销员的兴致，芙蓉姐姐得以在神州各地遍地开花。9 9视觉冲击战视觉冲击战芙蓉姐姐是经过深刻的自我认识的，芙蓉姐姐的照片是经过精心设计的，芙蓉姐姐的诗歌也是经过精心润色的，芙蓉姐姐是深入了解了消费者的“心态”的，芙蓉姐姐也是深入体察了媒体的“心态”的，这些元素似乎都不重要，但是结合在一起，却让芙蓉姐姐的营销成功了。尽管在各种案例当中，都在说营销是胜于定位、胜于策划，包括胜于执行，但是都忽略了细节的作用。说实话，营销人员都挺懒的。我相信有95以上的营销人员知道自己要做什么，但是可能只有5的营销人员能够把要干的这些小事情做好。能把细节工作做好是能力，是才干。芙蓉姐姐搞得热热闹闹，大家在工作之余，看看热闹，未尝不是一种好的娱乐方式；如果有些东西还能让大家思考，就不但是娱乐，还是一桩美事了。总结：细节为王总结：细节为王在此复读“芙蓉姐姐”,更感慨于“后芙蓉时代”的来临,“芙蓉哥哥”、“凤姐”、“犀利哥”、“XX门”一波一波接踵而来,只是她们都步了时代的后尘,相比之下已然失色不少。我们在期待下一个辉煌时代的来临,营销的大旗,是否更加出色？一切皆有可能!结语结语