营销经理的能力建设.pptx

l 主要内容主要内容 l 一、营销经理能力建设的重要性一、营销经理能力建设的重要性l 二、营销经理能力建设举要二、营销经理能力建设举要l三、怎样提高营销经理的能力三、怎样提高营销经理的能力l 一、营销经理能力建设的重要性一、营销经理能力建设的重要性l 1 1从市场环境看其重要性从市场环境看其重要性l 市场环境市场环境l 供过于求供过于求l 过剩经济过剩经济l 买方市场买方市场l 微利经济微利经济l 保本经济保本经济l 成熟市场成熟市场l 竞争市场竞争市场l 规范市场规范市场 l提问提问l 营销人员的根本任务是什么？营销人员的根本任务是什么？l 带好销售队伍，提高市场占有率带好销售队伍，提高市场占有率l 是企业生存和发展的基础和前提是企业生存和发展的基础和前提l 是竞争的重点是竞争的重点l 是企业的命根子是企业的命根子l 是企业家的的根基是企业家的的根基l 是企业管理的重点之一是企业管理的重点之一l 是经营的关键是经营的关键l 2 2是管理重点转移的要求是管理重点转移的要求l 现代企业，管理的重点一般说来是什么？现代企业，管理的重点一般说来是什么？l 研究研究l 开发开发l 销售销售l 培训培训l 3 3是优秀的销售经理和销售人员的基本素质是优秀的销售经理和销售人员的基本素质l 要求决定的要求决定的l 4 4是人力资源开发的基本要求是人力资源开发的基本要求l 以能力建设为中心进行人力资源开发以能力建设为中心进行人力资源开发l营销人员特别是营经理的能力建设营销人员特别是营经理的能力建设l 江泽民江泽民要加强人才的能力建设要加强人才的能力建设l 有道是有道是学历没有经历重要，经历没有能学历没有经历重要，经历没有能l 力重要力重要l 我国的经营管理还处在能人经营管理阶段我国的经营管理还处在能人经营管理阶段l l 二、营销经理的能力建设举要二、营销经理的能力建设举要l （一）销售经理的市场分析能力（一）销售经理的市场分析能力l 1 1市场分析的内容市场分析的内容l 2 2市场分析的直接目的市场分析的直接目的l 信息不对称问题信息不对称问题l 3 3怎样进行市场分析怎样进行市场分析l （1 1）通过调研广泛收集信息资料）通过调研广泛收集信息资料l 市场调查五法市场调查五法l 面谈法面谈法l 电话法电话法l 邮寄法邮寄法l 问卷留置法问卷留置法当面交，今后取当面交，今后取l 日记法日记法如营业日记（被调查者记录）如营业日记（被调查者记录）l （2 2）对信息加工处理）对信息加工处理l （3 3）善于撰写市场分析报告）善于撰写市场分析报告基本功基本功l 包括营销业务拓展计划包括营销业务拓展计划l （4 4）案例）案例l 美国通用电气公司销售家用洗碗机的分析美国通用电气公司销售家用洗碗机的分析l 第一，切入点第一，切入点人们是否愿意洗碗和价格接受的调查人们是否愿意洗碗和价格接受的调查l 第二，拟定销售计划第二，拟定销售计划l 第三，推出产品销售并监控第三，推出产品销售并监控l 第四，发现问题第四，发现问题l 第五，主要原因分析第五，主要原因分析l 第六，提出对策第六，提出对策l 第七，进行实施第七，进行实施l 第八，效果监测第八，效果监测l 第九，评估第九，评估l 第十，修正第十，修正l（二）策划能力（二）策划能力l 1 1策划重要性策划重要性l （1 1）作用）作用l 案例案例 l （2 2）误区）误区l 误区一误区一l 误区二误区二l2 2策划的内涵策划的内涵l （1 1）日本的企划）日本的企划l （2 2）美国的咨询）美国的咨询l 案例案例 l （3 3）中国的策划）中国的策划l 策策l 划划l （4 4）市场策划）市场策划l3 3策划不是什么策划不是什么l （1 1）策划不是出点子）策划不是出点子l （2 2）策划不是决策）策划不是决策l （3 3）策划不是建议）策划不是建议l （4 4）策划不是计划）策划不是计划l 4 4怎进行市场策划怎进行市场策划l （1 1）市场策划的核心）市场策划的核心l 提问提问市场策划的核心是什么？市场策划的核心是什么？l 卖点卖点l 重要性重要性l 案例案例l （2 2）市场策划的重点）市场策划的重点l 了解了解 市场市场 需求需求 消费者消费者 我们面临一个什么样的市场？我们面临一个什么样的市场？三个转变的市场三个转变的市场 市场的逻辑市场的逻辑 案例案例 市场竞争的三个阶段：市场竞争的三个阶段：数量和价格数量和价格质量和品牌质量和品牌设计与策划设计与策划l （3 3）要引导市场）要引导市场l 案例案例两销售人员到一个岛屿上销鞋的例子两销售人员到一个岛屿上销鞋的例子l 怎样引导？怎样引导？l （4 4）要创造市场）要创造市场l 日本的筷子的市场开拓案例日本的筷子的市场开拓案例l 创造市场的前提创造市场的前提创新思维创新思维l 创新思维的障碍创新思维的障碍l l 第一，思维定势第一，思维定势l 权威权威从众从众先验先验情感情感l 案例一：案例一：l案例二：案例二：l案例三：案例三：01243781l思维一旦进入死角，其智力就在常人之下思维一旦进入死角，其智力就在常人之下第二，第二，思维惯性思维惯性l 案例案例l 非习惯性思维案例非习惯性思维案例l 第三，思维封闭第三，思维封闭l 案例一案例一霍布森选择霍布森选择l 案例二案例二二八佳人的选择二八佳人的选择l l采用多向思维法采用多向思维法l第一，第一，顺向思维顺向思维纵向、正向纵向、正向l 第二，横向思维第二，横向思维l 第三，逆向思维第三，逆向思维l 第四，转向思维第四，转向思维l（5 5）点线面、立体思维）点线面、立体思维l 第一，一点思维第一，一点思维l 第二，两线思维第二，两线思维l 第三，四象思维第三，四象思维指向四个方向指向四个方向l 第四，八卦思维第四，八卦思维指向八个不同的方向指向八个不同的方向l 第五，无极思维第五，无极思维全天候（跨越时空）全天候（跨越时空）l（6 6）“U U”型思维型思维l 案例：案例：直线思维直线思维问题问题答案答案中介中介l （5 5）要培育市场）要培育市场l 策划、培育明天的市场策划、培育明天的市场l 图例：图例：l21121212212121212l （三）与顾客打交道的能力（三）与顾客打交道的能力l1心理分析能力心理分析能力看透顾客的心看透顾客的心l请分析画中的人在干什么？请分析画中的人在干什么？ll从每个人的评价中看出其心态从每个人的评价中看出其心态l消费者是一部书消费者是一部书l 2SHOW能力能力l3TELL能力能力l4沟通能力沟通能力l（1）沟通的第一艺术）沟通的第一艺术l倾听倾听l（2）反馈）反馈l不同的方式反馈不同的方式反馈l（3）交谈）交谈l应注意的问题应注意的问题ll （4）如何与客户沟通）如何与客户沟通l第一，明白客户是什么？第一，明白客户是什么？l第二，知道客户需求什么？第二，知道客户需求什么？l第三，清楚与客户沟通的实质是什么第三，清楚与客户沟通的实质是什么？l认同认同l第四，不同客户沟通的案例第四，不同客户沟通的案例l与挑剔型顾客的沟通方法与挑剔型顾客的沟通方法l表现表现l心理心理l沟通对策沟通对策l 沟通方法沟通方法l顺应法顺应法l转折法转折法l拖延法拖延法l转换法转换法l否定法否定法l归纳法归纳法l推牌法推牌法l对顾客埋怨的沟通对顾客埋怨的沟通l案例案例ll（5）顾客常见的）顾客常见的11种心理种心理l求廉求廉l求实求实l安全安全l方便方便l求新求新l求美求美l自尊和表现自我自尊和表现自我l追求名牌和仿效追求名牌和仿效l猎奇猎奇l获取获取占有而不一定用占有而不一定用l交际欲交际欲打动异性打动异性ll（6 6）与有异议的客户的沟通）与有异议的客户的沟通 l 互动训练互动训练 l 最能说服消费者的是他自己最能说服消费者的是他自己l 怎样进行他自己说服自己的沟通怎样进行他自己说服自己的沟通 l4尽与客户找商品以外的共同点尽与客户找商品以外的共同点l5与消费者交朋友与消费者交朋友生意不在仁义在生意不在仁义在l6拜消费者为老师拜消费者为老师向消费者学习向消费者学习l7留神留神特别要注意不满意顾客特别要注意不满意顾客l8制度制度一次满意率一次满意率l案例案例l （四）（四）客户的开发和管理能力客户的开发和管理能力 l 提问：提问：l 一粒麦子可能有几种命运？一粒麦子可能有几种命运？l 1 1四大能力四大能力l 知道你的客户是谁的能力知道你的客户是谁的能力l 知道客户有什么需求的能力知道客户有什么需求的能力l 知道客户为什么有这样的需求的能力知道客户为什么有这样的需求的能力l 怎样满足客户需求的能力怎样满足客户需求的能力l 2 2四大客户管理活动四大客户管理活动l （1 1）识别客户）识别客户l （2 2）对客户进行差异性分析）对客户进行差异性分析l （3 3）与客户保持主动联系）与客户保持主动联系l （4 4）调整产品或服务，满足客户需求）调整产品或服务，满足客户需求l 3 3客户档案管理客户档案管理l 案例案例胡萝卜汁留客户胡萝卜汁留客户 l4 4对客户进行差异分析对客户进行差异分析l （1 1）了解你的金牌客户到底需要什么）了解你的金牌客户到底需要什么l （2 2）对客户的构成进行分析）对客户的构成进行分析l （3 3）对客户进行分类）对客户进行分类l （4 4）特别要加强对）特别要加强对“大老核大老核”客户的管理客户的管理 l5对客户进行关联管理对客户进行关联管理（1）培养）培养“情有独钟情有独钟”l（2）与客户建立伙伴关系）与客户建立伙伴关系帮助你的客户帮助你的客户l（3）“一对一一对一”营销营销l6对客户进行满意管理对客户进行满意管理l（1）心中有客户）心中有客户l客户是什么？客户是什么？l（2）爱我们的客户）爱我们的客户l善待每一位顾客善待每一位顾客l案例案例l（3）顾客的满意管理）顾客的满意管理l 可感知效果可感知效果l满意满意=l期望值期望值l客户满意金字塔：客户满意金字塔：ll理念理念l服务服务l产品产品l（4 4）提高顾客满意度的能力）提高顾客满意度的能力l 理念理念客户重于一切客户重于一切l 服务服务设身处地为顾客着想设身处地为顾客着想l 善解善解了解顾客，善解人意了解顾客，善解人意l尽与客户找商品以外的共同点尽与客户找商品以外的共同点l与消费者交朋友与消费者交朋友生意不在仁义在生意不在仁义在l拜消费者为老师拜消费者为老师向消费者学习向消费者学习l留神留神特别要注意不满意顾客特别要注意不满意顾客l制度制度一次满意率一次满意率l案例案例l （5）客户的不满意管理）客户的不满意管理 l 第一，正视顾客的不满意第一，正视顾客的不满意l第二，洞察客户的不满意第二，洞察客户的不满意l第三，倾听、安抚顾客不满的心第三，倾听、安抚顾客不满的心l第四，辨别顾客不满意第四，辨别顾客不满意l第五，处理得当第五，处理得当化不满为美满化不满为美满l真心真意为顾客：真心真意为顾客：l案例：案例：l客户并不总是对的客户并不总是对的l案例：案例：l要选择处理客户不满的最佳时机要选择处理客户不满的最佳时机l 随机应变，变坏为好：随机应变，变坏为好：l 案例：案例：l 案例：案例：l 提问提问遇到这种情况你应该怎术处理？遇到这种情况你应该怎术处理？l 提供更多附加值提供更多附加值l7 7客户忠诚管理客户忠诚管理l （1 1）提供丰厚利润的是那些忠诚的客户）提供丰厚利润的是那些忠诚的客户 l （2 2）要用心培养忠诚客户）要用心培养忠诚客户l 主要是用诚意去感谢主要是用诚意去感谢“用心不用心不用钱用钱”l（3）加强对客户流失管理）加强对客户流失管理l8团队、团队精神与团队营销团队、团队精神与团队营销l（1）团队）团队l（2）团队精神）团队精神l（3）团队营销）团队营销带好一支优秀的营销队伍带好一支优秀的营销队伍培训与管理营销人员的能力培训与管理营销人员的能力l第一，培训的内容第一，培训的内容l营销人员的四大法宝营销人员的四大法宝l 信心信心l 素质素质l 能力能力l 经验经验l营销人员的营销人员的8 8大经验大经验l 缺货时的与客户打交道：缺货时的与客户打交道：l 案例：案例：l 营销人员的必修课营销人员的必修课l 营销人员的素质培训营销人员的素质培训l 营销人员的精神培训营销人员的精神培训l 营销人员的知识结构营销人员的知识结构l 营销人员的基础培训营销人员的基础培训l 语言语言ll 市场调查市场调查l PACPAC培训培训l FABFAB培训培训介绍你的产品的能力介绍你的产品的能力FABFAB原则原则l F F属性属性l A A优势、特性优势、特性l B B利益利益 l 互动训练习互动训练习l你在销售沙发你在销售沙发l l三、怎样提高营销经理的能力三、怎样提高营销经理的能力l学习学习ll未知知识未知知识已有知识已有知识已有知识已有知识