营销计划.pptx

迪智成咨询 程绍珊此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。深度营销系列培训年度营销规划制定深度营销系列第1页本讲座的目录营销计划管理概述营销规划主要内容年度营销工作总结 年度营销形势分析及预测 营销整体目标与策略 具体实施计划与保障 营销预算分析 实施控制与修正深度营销系列第2页对规划的理解营销计划是企业营销活动的指导,对营销效果有直接的决定作用凡是豫则立,不豫则废营销战略是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”有计划不是万能的,不能管理决策;但没计划则是万万不能的在领先企业中:90%以上的营销主管每年要花45天左右进行规划，制定营销计划已成为惯例深度营销系列第3页营销规划的职能引引领系系统思考思考,认识优势与缺点与缺点.发现机会与挑机会与挑战帮助管理者明确帮助管理者明确营销目目标,保保证战略的有效略的有效实施施成成为研研产销各各职能部能部门沟通的沟通的桥梁梁帮助合理地配置和使用帮助合理地配置和使用营销资源源推推进目目标管理管理,全面提高管理效能全面提高管理效能深度营销系列第4页常见的问题和误区11.缺乏缺乏实效性效性 只是“自上而下”的高层“规划”，应是“自下而上”,共同参与2.2.缺乏系缺乏系统性性 只有简单目标，没有具体实施策略、计划和资源配套等细节 3.3.缺乏缺乏风险应对措施措施 4.4.缺乏主次之分，关缺乏主次之分，关键和重点不突出和重点不突出 5.5.缺乏缺乏长期期规划性划性 成功公司是：三年战略计划和一年营销计划的分解实施深度营销系列第5页常见的问题和误区26 6、缺乏和其他部缺乏和其他部门的沟通性的沟通性 7 7、缺乏缺乏专业性性 8 8、缺乏缺乏对以往工作的以往工作的总结，导致无致无连续性性 9 9、缺乏考核性缺乏考核性，无具体分解和控制点无具体分解和控制点1010、缺乏考缺乏考虑上下游企上下游企业的年度的年度规划参考划参考 深度营销系列第6页有效计划的基本思路1.1.承前启后：承前启后：认真总结过去的工作2.2.科学分析：科学分析：组合了解和分析市场信息，合理定位3.3.高瞻高瞻远瞩：瞩：基于战略，结合实际，确定可达目标4.4.运筹帷幄：运筹帷幄：相关策略的制定5.5.精打精打细算：算：营销预算的分析6.6.落落实到位：到位：计划的执行控制与调整深度营销系列第7页营销计划的标准与保障系系统、完整的、完整的结构构充足的数据支持充足的数据支持清晰的思路和目清晰的思路和目标整合的策略系整合的策略系统有效的有效的战术转换有条理的有条理的实施步施步骤 深度营销系列第8页本讲座的目录营销规划管理概述营销规划主要内容年度营销工作总结 年度营销形势分析及预测 营销整体目标与策略 具体实施计划与保障 营销预算分析 实施控制与修正深度营销系列第9页年度营销工作总结1 1、销售售业绩的回的回顾及分析及分析2 2、费用投入的回用投入的回顾及分析及分析3 3、产品的品的销售回售回顾及分析及分析 4 4、内部管理运作的回、内部管理运作的回顾及分析及分析5 5、上年度、上年度营销计划主要内容的划主要内容的执行情况行情况6 6、存在的、存在的问题描述及分析描述及分析 深度营销系列第10页1、销售业绩的回顾及分析 1.1.对上年度的上年度的盘点，点，对比目比目标的完成情况的完成情况 2.2.内容包括内容包括：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度对比、区域对比年度完成率和增减率、同比情况等 3.3.找出增减因素，找出增减因素，为下一步策略下一步策略规划提供依据：划提供依据：月度销售趋势各季度和年度销售差异的原因各区域差异原因年度营销工作总结深度营销系列第11页2、费用投入的回顾及分析1.1.了了解解资源源使使用用状状况况，对比比预算算以以判判断断其其效效率率，计算算实际成本成本2.2.内容包括：内容包括：营销整体及分类费用如广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等各区域费用对比、各产品费用对比、媒体广告的费用等 3.3.分析分析费用使用效率和合理性：用使用效率和合理性：总费用增减率、费效比、各分类费用增减率等 年度营销工作总结深度营销系列第12页1.1.掌掌握握不不同同产品品在在销售售额和和利利润中中所所占占比比例例，及及资源源利利用用效效率，以率，以优胜劣汰；劣汰；2.2.回回顾内容：内容：不同产品的总体状况、各区域对比、各月对比、同比、费效比等 3.3.分析内容：分析内容：ABC分析、费效分析、各产品趋势、不同区域差异分析、品的优劣定性分析等 年度营销工作总结3、产品的销售回顾及分析深度营销系列第13页1.1.总结营销各各部部门、总部部与与办事事处的的协作作情情况况，评估估主主要要流程流程2.2.主要包括：主要包括：各区执行计划情况、相关部门对各区域的支持产销部门的协作、总部与分部之间的沟通等 3.3.对营销系系统运作效率分析：运作效率分析：关键流程时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少政策执行速度、市场推广开展时间、反应速度、信息流动速度等 年度营销工作总结4、内部管理运作的回顾及分析深度营销系列第14页1.1.对上年度上年度计划划执行情况的行情况的总结：对各策略和政策执行情况回顾，重点掌握其市场的影响 2.2.评估上年度估上年度计划成效：划成效：产品结构调整、新产品效果价格变化影响、分销网络状况、经销商管理效果媒体广告、渠道和消费者促销的影响 3.3.指指出出影影响响销售售的的根根本本因因素素，为未未来来计划划制制订提提供供依依据据；如通过对手4P的对比，找出差异点和原因，进行调整 年度营销工作总结5、上年度营销计划的执行情况深度营销系列第15页1.1.问题本本身身就就隐藏藏着着解解决决方方法法，了了解解其其来来龙去去脉脉和和相相互互关关系，系，发现最根本原因最根本原因 2.2.问题主要：主要：人员问题、后勤服务、部门协作和组织管控问题等。3.3.问题可可能能都都是是互互相相牵连的的，不不能能“头疼疼医医头”，要要系系统分析，找到最根本的解决方法分析，找到最根本的解决方法年度营销工作总结6、存在的问题描述及分析深度营销系列第16页年度营销形势分析及预测1 1、宏、宏观经营环境分析境分析 2 2、行、行业发展展趋势分析分析 3 3、需求、需求规模与特点分析模与特点分析4 4、竞争形争形势分析分析 5 5、企、企业状况分析状况分析（SWOTSWOT分析）分析）深度营销系列第17页1、宏观经营环境分析 （1 1）政治、经济形势和文化变化等对营销规划的影响）政治、经济形势和文化变化等对营销规划的影响 （2）内容主要包括：）内容主要包括：经济、人口环境经济、人口环境科技、文化变化等环境：科技、文化变化等环境：政治及法律环境：政治及法律环境：自然环境：自然环境：年度营销形势分析及预测深度营销系列第18页2、行业发展趋势分析（1 1）判断目前可盈利和未来）判断目前可盈利和未来发展潜力，决定展潜力，决定资源投入方向源投入方向 （2 2）内容包括市）内容包括市场容量和特征两大要素容量和特征两大要素：市市场容量分析容量分析列出历年容量的变化和背景，并预测未来2-3年的趋势市市场特征分析特征分析从宏观上确定行业性质和特点对微观竞争特点简要描述，勾勒清晰局面年度营销形势分析及预测深度营销系列第19页3、需求规模与特点分析检视消消费者行者行为：谁是主要消费者谁是主要消费者?谁参与购买决策？谁参与购买决策？何时买？何时买？买多少？买多少？为何买？为何买？在哪里买？在哪里买？如何决定品牌？如何决定品牌？分析消分析消费特点与特点与趋势年度营销形势分析及预测需求是基础需求是基础深度营销系列第20页4、竞争形势分析（1 1）确定各）确定各竞争者，争者，树立立标杆，杆，对比分析，比分析，针对性地性地调整整 （2 2）竞争形争形势描述：描述：总体竞争特点、对手份额、区域表现、年度趋势、及相应费用对比（3 3）从定位、）从定位、战略、策略和略、策略和费用等方面分析；用等方面分析；（4 4）分析）分析竞品意品意图，判断未来目，判断未来目标；（5 5）预估其反估其反应模式；模式；（6 6）分析）分析评估估竞争差异。争差异。年度营销形势分析及预测深度营销系列第21页5、企业发展状况分析（SWOTSWOT分析）分析）S S强势分析：分析：营销组织、管理、资源、4P、品牌等方面具备哪些强项；W W弱弱势分析：分析：以上各方面具备哪些弱项，一般较为清楚，关键在于是否能够改造；O O机会分析：机会分析：从环境变化和竞品盲点中挖掘，将机会转化为竞争优势或者利益；T T威威胁分析分析：竞品造成的压力和威胁，从中发现其弱势，把握住改变局势的机会。年度营销形势分析及预测深度营销系列第22页SWOT策略分析SSuperiority 优势优势WWeakness 劣势劣势OOpportunity 机会机会SO策略策略利用优势，抓住机会WO策略策略利用机会，克服劣势TThreat 威胁威胁ST策略策略利用优势，避免威胁WT策略策略克服劣势，避开威胁年度营销形势分析及预测深度营销系列第23页案例：SWOT分析WT经营经营1、积积极极组组建建08集集团团（W1、T2)ST战略战略1、采取灵活的价格策略、采取灵活的价格策略威胁（威胁（T）1、主要竞争对手降价、主要竞争对手降价2、邮邮电电部部和和电电子子部部扶扶持持对手对手WO战略战略1、宣宣 传传 民民 族族 企企 业业 形形 象象（W1、02）2、强强占占市市场场制制高高点点（W2、01）3、负债经营、负债经营SO战略战略1、大大力力开开拓拓市市场场（S1、S2、01、02)2、开开发发新新产产品品、提提升升技技术术水平（水平（S3、03）3、快速交货（、快速交货（S4、03）机会（机会（O）1、通信市场容量增长、通信市场容量增长2、政策支持国货、政策支持国货3、主要对手设备不稳、主要对手设备不稳弱点弱点（W）1、上层关系、上层关系2、市场地位、市场地位3、财务资源、财务资源优势（优势（S）1、体制和机制优势、体制和机制优势2、营销能力、营销能力3、产品开发能力、产品开发能力4、制造能力、制造能力 内部因素内部因素外部环境外部环境深度营销系列第24页营销整体目标与策略确定营销目标目标的SMART原则设立年度整体营销目标设立销售任务指标制定市场营销目标制定相关营销策略市场定位产品策略价格策略渠道策略促销策略深度营销系列第25页如何确定营销目标1目标的目标的SMARTSMART原则原则目标必须是明确的（Specific)目标应可以衡量的（Measurable)目标应是可达到的（Achievable)目标应是可关联的（Relevant)目标应是有时限的（Timeframed)深度营销系列第26页设立年度整体营销目标设立立销售任售任务指指标基本步基本步骤1.1.定量评估销售指标定量评估销售指标2.2.定性评估销售指标定性评估销售指标3.3.整合销售指标整合销售指标深度营销系列第27页定量评估销售指标的步骤1.1.销售售趋势及市及市场占有率的占有率的预测（整体市场的和本公司的销售趋势、市场占有率趋势）2.2.目目标市市场的大小和增的大小和增长率率3.3.预算、利算、利润及定价的考及定价的考虑（达到销售目标的达成是以合理利润为基础的）设立年度整体营销目标深度营销系列第28页定性评估销售指标的步骤1.1.经济因素的考因素的考虑2.2.竞争争态势的考的考虑3.3.产品生命周期的考品生命周期的考虑4.4.公司自身因素的考公司自身因素的考虑设立年度整体营销目标深度营销系列第29页整合销售指标的步骤1.1.定量整合定量整合设立年度整体营销目标市场规模预测市场规模预测市场占有率预测市场占有率预测总数法总数法（外界）（外界）自上而下预测自上而下预测自下而上预测自下而上预测个别法个别法（内部）（内部）利润预测利润预测费用预测费用预测费用加成法费用加成法（财务预算）（财务预算）计划中销售指标计划中销售指标深度营销系列第30页整合销售指标的步骤1.1.定量整合定量整合实例例设立年度整体营销目标时期时期总数法总数法个别法个别法费用加成法费用加成法整合销售指标整合销售指标备注备注金额(万元)数量(万件)金额(万元)数量(万件)金额(万元)数量(万件)金额(万元)数量(万件)02100012012001448501021017122031200150041500200051800250062200320深度营销系列第31页整合销售指标的步骤1.1.定性整合定性整合实例例设立年度整体营销目标产品产品类型类型影响因素影响因素调整比例调整比例整合销售指标整合销售指标调整后指标调整后指标备注备注类别大小金额(万元)数量(万件)金额(万元)数量(万件)A竞争51053002231523.1经济10B竞争392%4004036836.8经济+5周期-10C经济+210931760345.565.4周期7合计10171221028.5125.3深度营销系列第32页设立年度整体营销目标2具体的具体的营销目目标：区域市场维护、市场占有率、客户满意度、品牌提及率等基本步基本步骤：检视销售目标、分析市场、发现问题和机会，列出理由制定原制定原则：客户导向与竞争导向各有不同各有不同标准，但准，但较多基于多基于战略略规划和管理者划和管理者经验深度营销系列第33页市场定位（1 1）对市市场的有效的有效细分：分：市场定位策略的基础；（2 2）对目目标市市场的界定：的界定：选出目标市场，不要把同样产品卖给所有消费者认识资源和竞争状况，集中主要目标市场最显著的市场不一定是最有潜力的市场制定相关营销策略深度营销系列第34页产品策略1（1 1）产品定位：品定位：（2 2）产品品组合：合：扩大组合：扩大组合：扩大经营范围，增加产品线和深度，如规格和品种等；缩减组合：缩减组合：优胜劣汰；延伸产品线：延伸产品线：向上、向下和双向延伸。（3 3）产品生命周期：品生命周期：导入期：导入期：撇脂、满意与参透策略；成长期：成长期：新细分市场、新渠道和消费者促销等成熟期：成熟期：份额维持市场修正、产品改良和策略整合衰退期：衰退期：减少投入、缩小范围和妥善收割制定相关营销策略深度营销系列第35页产品策略2（4 4）新）新产品推广：品推广：（5 5）品牌策略：）品牌策略：建立品牌指导原则和具体策略：使用、质量和延伸策略等（6 6）包装策略：）包装策略：类似策略、差异策略、配套策略、等级策略、在使用策略、附赠策略和绿色策略具体描述，具体描述，强调整体整体营销策略思想的指策略思想的指导原原则 制定相关营销策略深度营销系列第36页价格策略1.1.价格定位：价格定位：依附于市场和产品定位，为价格核心思想和指导原则 2.2.价格价格组合：合：根据产品组合形成系列3.3.定价策略：定价策略：对价格政策总体描述 4.4.盈利空盈利空间分析分析：分析各品项、品牌的毛利，并分析综合毛利制定相关营销策略深度营销系列第37页渠道策略1.1.确定渠道方向和原确定渠道方向和原则，对具体措施具体措施进行指行指导和解和解释 2.2.分分销网网络建建设：明确建设重点和政策导向，分析相关成本和效率；3.3.分分销网网络管理：管理：表述分销管理模式，包括经销商的选择、管理、激励与调整；4.4.分分销网网络推广：推广：描述推广思路和手段，作为渠道的战术支持5.5.区域市区域市场管理管理：市场划分和秩序维护规则 制定相关营销策略深度营销系列第38页促销策略1.1.整体促整体促销策略：策略：确定促销推广重点和整合的策略思想；2.2.促促销推广形式：推广形式：确定不同促销推广形式：媒体广告投放、消费者促销、主题推广活动、终端推广活动等的开展阶段、内容、比重，及相应的重点。3.3.推广内容整合方案：推广内容整合方案：确定市场的拓展阶段和具体目标；确定各阶段的重点和主题；选择主要方式；形成整体方案。制定相关营销策略深度营销系列第39页具体实施计划与保障1 1、营销目目标的具体化的具体化2 2、营销计划的具体方案划的具体方案 3 3、具体、具体实施步施步骤 4 4、所需、所需资源和支持源和支持 深度营销系列第40页1 1、营销目标的具体化具体实施计划与保障（1 1）目标的具体化：）目标的具体化：总体目标和分类目标；具体到：阶段性、区域性、分产品、硬性和软性目标等（2 2）目标的考核：）目标的考核：目标与绩效考核标准对接将各目标分配到相应的部门和人员按责任制度确定职责要求和权限分配。深度营销系列第41页市场类目标的落地整体目整体目标与思标与思路路具具体体策策略略方方法法时间、费用安排时间、费用安排媒体广告户外广告展览电视广告终端包装公关活动单项设计深度营销系列第42页2 2、营销计划的具体方案（1 1）产品部分：品部分：新品开发和推广、产品延伸、包装调整规格等具体方案（2 2）价格部分：）价格部分：制订具体政策、确定价格调整时间和步骤等（3 3）渠道部分：）渠道部分：网络扩展、经销商管理制度、重点区域、市场维护等具体方案（4 4）促）促销部分：部分：重点广告、媒体、促销和推广等具体方案具体实施计划与保障深度营销系列第43页3 3、营销计划的实施步骤（1 1）确定）确定阶段性目段性目标和要求，提出其重点和要求，提出其重点 （2 2）确定）确定实施施进度和要点度和要点 （3 3）整合不同）整合不同阶段各段各项方案，使其方案，使其协调开展开展 （4 4）订出出时间、重重点点、主主题、进度度、评估估、相相关关政政策策、执行部行部门等各等各环节的内容的内容具体实施计划与保障深度营销系列第44页4 4、营销计划的所需支持具体实施计划与保障列举保证计划实施的相关资源和条件：列举保证计划实施的相关资源和条件：政策保障人力资源保障后勤支持保障资金保障应变机制保障深度营销系列第45页营销预算分析 营销预算的编制编制预算的方法介绍预算确立的步骤营销预算的纲要财务分析成本分析 销售分析 盈亏分析 深度营销系列第46页（1 1）营销总费用用额和和费用率的确定用率的确定（2 2）各）各项费用的分配比例：用的分配比例：新品上市、市场调研、媒体广告、消费者和渠道促销、主题活动、新品上市、市场调研、媒体广告、消费者和渠道促销、主题活动、终端推广、业务费和运输费等终端推广、业务费和运输费等（3 3）总部和部和办事事处之之间的的费用比例和用比例和项目目（4 4）各）各阶段的比例段的比例营销预算的编制营销预算分析深度营销系列第47页编制预算的方法介绍营销预算分析定义定义优点优点缺点缺点竞争导竞争导向法向法预预测测行行业业领领导导企企业业的的营营销销预预算算，并并自自己己的的预预算算比比较较，保保证证水水平平相相近近，或或超超越越特特定定对对手手，保保证证竞争能力。竞争能力。针针对对竞竞争争对对手手，能及时应对能及时应对不不易易预预测测对对手手预预算算和和判判断断公公司司应应对对能能力力，单单独独使使用用易易导导致致缺缺乏乏远见，限制企业发展远见，限制企业发展工作目工作目标法标法按按实实现现具具体体的的活活动动目目标标实实际际所所需决定费用水平需决定费用水平按按需需所所设设，能能保保证证各各项项计计划划的有力实施的有力实施企企业业能能否否有有能能力力承承担担，或或获获利利性性如如何何无无法法实实际保证际保证销售百销售百分比法分比法根根据据同同行行各各项项开开支支比比例例，结结合合企企业业历历史史记记录录决决定定各各项项开开支支占占销售额的百分比销售额的百分比简单易行简单易行当当销销售售下下降降时时，出出现现费用难以为计费用难以为计深度营销系列第48页预算确立的步骤1.1.百分比法作百分比法作为参考原参考原则，编列大略的列大略的预算金算金额；2.2.用用目目标法法编列列出出各各项预算算，与与百百分分比比法法的的预算算进行行比比较和和调整；整；3.3.用用竞争争导向向法法与与同同业领导者者或或主主要要对手手进行行比比较，针对性性地地调整整注注意意：不断把大量地营销预算花在与对手地对抗中，往往使营销计划迷失方向。营销预算分析深度营销系列第49页营销预算的纲要营销预算分析费用类别费用类别费用项目费用项目销售费用销售费用促销员工资广告费用折扣运费其他营业性开支。管理费用管理费用工资差旅费电话费。其他费用其他费用深度营销系列第50页营销预算的财务分析成本分析 销售分析 盈亏分析 平衡分析营销预算分析深度营销系列第51页营销预算的成本分析营销预算分析深度营销系列第52页深度营销系列第53页营销预算的销售分析营销预算分析深度营销系列第54页营销预算的盈亏分析营销预算分析深度营销系列第55页营销预算的盈亏分析营销预算分析深度营销系列第56页公司预算编制流程公司年度经营计划财务部营销部门生产部门采购部下属公司公司领导层编制收入、成本/费用预算编制损益预算审批编制现金流量预算编制资产负债预算销售收入预算直接材料预算直接人工预算间接费用预算成本预算营销费用预算管理费用预算行政部门等财务费用预算损益预算实缴税金计划现金流量预算归还贷款计划固定资产计划货款回收计划采购支出计划编制资产负债预算费用支出计划预算审批组织调整或形成正式预算下属公司预算深度营销系列第57页营销计划的制定流程总经理总经理营销总监营销总监市场部市场部销售部销售部大区大区战略及目标总结及预期年度营销策略及目标市场计划销售计划年度营销计划审批执行深度营销系列第58页本讲座的目录营销计划管理概述营销计划主要内容年度营销工作总结 年度营销形势分析及预测 营销整体目标与策略 具体实施计划与保障 营销预算分析 实施控制与修正深度营销系列第59页营销计划无法落实的原因一、一、缺乏制度和缺乏制度和规范的保障范的保障 二、二、缺乏缺乏绩效考核的效考核的约束束三、三、缺乏缺乏过程管理程管理 四、四、执行行过程中缺乏整合和程中缺乏整合和协调 五、五、营销管理管理业务流程不合理流程不合理六、六、区域区域营销计划缺乏系划缺乏系统性性 实施控制与修正深度营销系列第60页营销计划有效执行的保障一、一、制度保障制度保障 绩效考核制度、部门协作制度、职能性管理制度。二、二、流程保障流程保障 围绕关键业务内容优化流程；通过重组流程调整部门结构。三、三、权限保障限保障 各部门职能的落实、总部和分部之间的分权、各项活动的权限分配四、四、资源保障源保障 保证按计划要求配置和使用资源；对关键项目的资源保障：如大卖场终端费用等；实施控制与修正深度营销系列第61页营销计划的分解营销目目标分解的意分解的意义：1 1、把握、把握营销业务重点；重点；2 2、看到、看到营销计划划实施的效果，有利于施的效果，有利于过程激励；程激励；3 3、使、使营销计划可以落划可以落实到最基到最基层；避免分散工作精力；避免分散工作精力；4 4、便于、便于对营销计划效果划效果进行行评估。估。实施控制与修正深度营销系列第62页营销计划的分解按按时间滚动与分解与分解 ：注意“近细远粗”，连续滚动1 1、周周计划：划：执行到业代层面，由各区域主管把握，反映最基层问题和执行情况 2 2、月月计划：划：销售主管和地区经理层面，反映各区状况，掌控其态势和执行状况 3 3、季季计划：划：执行到地区经理和总部层面，反映阶段性成效，避免短期行为整体判断市场形势，及时进行指导实施控制与修正深度营销系列第63页营销计划的分解其他的分解方式其他的分解方式 ：按区域分解按区域分解：大区、省、市、地、县和乡镇等逐级分解，落实到人按按阶段分解段分解：导入期、成长期、成熟期和衰退期；或是淡季、旺季；按按项目分解：目分解：广告、促销、铺货等；项目重点；重点项目和常规项目。按按产品分解：品分解：按产品类别、销量比例、按新老产品。按渠道分解按渠道分解 按渠道类别：批发、零售，专业、特殊渠道等实施控制与修正深度营销系列第64页营销计划的动态调整实施控制与修正滚动式营销计划滚动式营销计划 检视前阶段执行，调整后阶段，保障整个计划实施检视前阶段执行，调整后阶段，保障整个计划实施 1.1.既保证稳定性，又保证适应性既保证稳定性，又保证适应性2.2.动态评估和综合平衡，整体推进动态评估和综合平衡，整体推进 3.先先“由大到小由大到小”，再，再“由小到大由小到大”；4.先从年季月到周，再从周月季到年先从年季月到周，再从周月季到年深度营销系列第65页营销计划执行的过程管理1实施控制与修正一、一、营销计划过程管理的内容营销计划过程管理的内容 报表分析、工作追踪、会议研讨和业务培训二、二、确定营销计划执行的业务流程确定营销计划执行的业务流程 1、对重点目标的确定：2、对关键流程的界定：深度营销系列第66页营销计划执行的过程管理2实施控制与修正三、营销计划实施的过程监控三、营销计划实施的过程监控 1 1、对目标的监控：对目标的监控：对整体与重点目标、硬性和软性目标的监控对目标综合评估，掌握计划落实程度；调整目标结构来引导销售人员的行为模式；2 2、对工作方式的监控：对工作方式的监控：形成规范化的工作程序和步骤，增加执行效果。深度营销系列第67页营销计划执行的过程管理2实施控制与修正三、营销计划实施的过程监控三、营销计划实施的过程监控 3 3、对销售信息的监控：对销售信息的监控：进行动态跟踪，保障计划与市场现状的适应程度。4 4、对工作重点的监控：对工作重点的监控：5 5、对市场分析的监控：对市场分析的监控：提高市场的掌控，使计划的执行更加有效。深度营销系列第68页营销计划执行的过程管理2实施控制与修正四、四、对营销计划执行过程的评估对营销计划执行过程的评估 1 1、目标评估：、目标评估：综合硬性目标和软性目标的评估，掌握计划实施进度 2 2、过程评估：、过程评估：工作方式和效率的评估，了解问题，提供指导 3 3、投入产出评估：、投入产出评估：对计划执行效率的评估，衡量效益 深度营销系列第69页营销计划执行的过程管理2实施控制与修正四、四、对营销计划执行过程的评估对营销计划执行过程的评估 4 4、推广效果评估：、推广效果评估：对创新的评估，衡量其价值，在更大范围内推广 5、执行政策评估：、执行政策评估：对到位程度的评估，了解计划认同和重点把握的程度，评估政策有效性 6 6、竞争对比评估：、竞争对比评估：树立标杆，各环节对比，找到差距，提高针对性 深度营销系列第70页互动与沟通深度营销系列第71页深度营销系列第72页