产品管理与创新讲稿.pptx

主讲人：张主讲人：张 斌斌让我们来看一组数据，它来自一个成功进行产品管理&创新的企业进军中国仅3年即实现盈利，创下世界500强速度之最。此后，其销售额以平均每年50的速度递增2002年全球销售额超过430亿美元，其中在中国实现了75亿元的销售额单一产品，持续销量名列前茅。其中，走量产品，连续16年同类产品销量第1在强者如云的竞争中，连续多年，独占70%的市场份额所有这些成功，被总结为是产品管理&创新的结果这家企业是？宝洁是如何通过产品管理&创新，实现累累辉煌市场业绩的呢？让我们带着问题开始上路通过今天的学习，您将掌握优化企业资源创新产品满足需求包装产品全程管理分配企业资源内容工具波士顿、GE矩阵产品差异化、定位USP意义产品检核产品创新产品卖点规划产品生命周期管理产品营销角色规划壹、产品营销角色规划产品的营销角色形象产品狙击产品走量产品利润产品工具案例概念就像战争中的海、陆、空一样，一种产品在外部的市场营销中承担的角色和功能是不同的：有些是为了建立形象，提升档次；有些产品主要是用于获得利润；有些则是为了走量，快速获得现金流；更有些则是为了在市场上打击竞争对手。各类产品组合起来，才能发挥战争的集群作产品角色营销组合策略说明形象产品形象产品利润产品利润产品占量产品占量产品阻击产品阻击产品此类产品是确立企业市场角色的产品,代表着市场份额,为企业提供强大的现金流.此类别产品是战斗性产品,是企业的价格战产品,阻击扰乱竞争者的产品.代表企业产品的形象与综合技术实力,是高端的代表者!为其他类别产品销售提供有力的支持!利润产品是公司利润的重要来源,是企业的生命线,是产品组合中的重点.产品营销产品营销角色组合角色组合工具案例概念概念案例工具哪些产品是我们应该重点发展的产品？哪些产品是我们应该重点发展的产品？哪些产品需要提升？哪些产品需要提升？哪些产品可以砍掉？哪些产品可以砍掉？贰、产品检核产品检核的定义按照市场需求的变化，企业能力、资源等因素，选择（检核）企业生产的产品种类，及其结构，以优化企业资源的配置。工具案例概念产品检核的工具1波士顿矩阵系波士顿咨询公司设计的用来进行业用来进行业务分类的研究工务分类的研究工具具。它是其他要素的关键因素宏观分析方法。波士顿矩阵认为决定产品结构的决定产品结构的因素有两个：因素有两个：销销售增长率和市场售增长率和市场份额份额。通过两种因素相互作用，会出现四种不同类型的产品，形成不同产品的发展前景。市场增长率20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0问题死狗10 x 4x 2x 1.5x 1x 相关市场份额.5x .4x .3x .2x .1x 明星现金牛概念案例工具产品检核的工具2GE矩阵是用来评价、检核业务/产品的工具。它使用数量更多的因素来衡量，相对波士顿矩阵，纵轴用多个指标反应产业吸引力，横轴用多个指标反应企业竞争地位，同时增加了中间等级。概念案例工具产品检核的意义GE“数一数二”的故事1981年，韦尔奇接管GE後，对公司进行了大刀阔斧的变革，提出了GE企业“不是全球第一第二，就改革、出售或关闭”的口号，重新确立了公司的发展战略。从此“数一数二”战略就成为GE业务发展的指导方针。借助“数一数二”的改革，GE的销售额从250亿美元攀升到1110亿美元，GE的盈利额从15亿美元飚升到107亿美元，GE一次又一次地登上“全美最受推崇公司”的宝座这就是产品检核的意义。现在的和宏借助强大的产品竞争力，成功开拓了：香港、广州、上海、南京、杭州、成都、重庆、沈阳、北京、天津、石家庄、武汉、长沙、西安、青岛和大连的市场。更获得：2006年度深圳企业新纪录荣誉“广东省知名品牌”深圳市高新技术企业称号等众多荣誉称号产品检核，优化了企业资源利用，为满足不断变化的市场需求，企业还要不断创新叁、产品创新6种产品创新的方法5种产品差异化定位的方法以市场需求为基础，结合企业能力、资源，以产品、工艺、市场和管理等方式对产品创新定义方法产品创新的概念&方法方法案例概念11、6种产品创新的方法替代反转组合夸张去除换序概念案例方法方法一：替代替代：本技巧犹如情人节用送柠檬来替代送玫瑰 例如鸡精替代味精 代表性产品品牌：太太乐鸡精鸡精味精概念案例方法方法二：反转七喜：非可乐可口可乐反转：例如除情人节之外每天都送玫瑰花 代表性范例：“非可乐”代表性产品品牌：七喜概念案例方法方法三：组合组合：犹如在情人节送玫瑰花和巧克力代表性范例：游戏+音乐+电影的索尼PSP 概念案例方法方法四：夸张真实海景套房真实海景餐厅概念案例方法代表性范例：迪拜帆船酒店代表性范例：迪拜帆船酒店世界唯一七星级酒店世界唯一七星级酒店极致美学卫浴采纳案例：金利怡卫浴采纳案例：金利怡卫浴方法五：去除该酒店在履行让顾客安睡的使命方面可谓一丝不苟，并对酒店设施采取了多项改进：1、安装了隔音玻璃，将客房都设在5楼以上，从而有效地隔离了道路噪音；2、电子噪音屏蔽仪还阻隔了店内闹钟的声响；3、设有特别定造的床垫，还提供十多种不同类型枕头供顾客选择。去除：将资源着重专注于某一方面。代表性范例：只关注睡眠的酒店，代表性产品品牌纽约“睡眠管家”酒店。概念案例方法方法六：换序可以随时显示照片的数码打印机换序：即是颠倒正常的顺序。如看过照片之后再冲洗胶卷 代表性产品品牌：EPSON移动打印机概念案例方法以市场需求为基础，结合企业能力、资源，以产品、工艺、市场和管理等方式对产品创新定义方法6种产品创新的方法5种产品差异化定位的方法2什么是“定位”工具案例概念产品差异化定位产品差异化定位2020法法功效定位功效定位功效定位功效定位品质定位品质定位品质定位品质定位情感定位情感定位情感定位情感定位自我表现定位自我表现定位自我表现定位自我表现定位企业理念定位企业理念定位企业理念定位企业理念定位高级群体定位高级群体定位高级群体定位高级群体定位首席定位首席定位首席定位首席定位性价比定位性价比定位性价比定位性价比定位类别定位类别定位类别定位类别定位生活情调定位生活情调定位生活情调定位生活情调定位档次定位档次定位档次定位档次定位文化定位文化定位文化定位文化定位对比定位对比定位对比定位对比定位历史定位历史定位历史定位历史定位概念定位概念定位概念定位概念定位生活理念定位生活理念定位生活理念定位生活理念定位比附定位比附定位比附定位比附定位形态定位形态定位形态定位形态定位消费群体定位消费群体定位消费群体定位消费群体定位情景定位情景定位情景定位情景定位产品差异化定位方法功效定位情感定位人群生活情调创新品类定位自我表现定位概念案例方法1、功效进行定位强调产品的功效为诉求是产品定位的常见形式。向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出产品的个性，获得成功的定位。安全轿车有效去除细菌防蛀牙膏概念案例方法安全安全轿车轿车针对一个显著的功效进行定位针对一个显著的功效进行定位保时捷：奢华保时捷：奢华奔驰：豪华奔驰：豪华宝马：驾驶乐趣宝马：驾驶乐趣沃尔沃：安全沃尔沃：安全 豪华轿车的定位图豪华轿车的定位图 每一个品牌都在消费者脑海中占据了一个位置。每一个品牌都在消费者脑海中占据了一个位置。沃尔沃对沃尔沃对“安全安全”定位如何进行诠释？定位如何进行诠释？沃尔沃：安全沃尔沃：安全1、首创三点式安全带2、不同的底盘设计5、预防式安全系统展示4、完善的安全性能检验3、建立自己的交通事故研究部门 7、平面广告诠释安全6、全球领先的安全专利技术2、情感定位爱我，就请我吃哈根达斯概念案例方法瞄准被忽视的情感进行定位瞄准被忽视的情感进行定位情感定位情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。哈根达斯定位：爱3、制作选料2、产品包装4、店面风格5、宣传策略1、品牌口号哈根达斯对哈根达斯对“爱爱”的定位如何进行诠释？的定位如何进行诠释？“爱我，就请我吃哈根达斯爱我，就请我吃哈根达斯”。产品包装体现爱的味道产品包装体现爱的味道制作选料赋予爱的元素制作选料赋予爱的元素店面风格体现爱的甜蜜店面风格体现爱的甜蜜宣传策略宣传策略-浪漫爱意浪漫爱意芝华士人生3、人群生活情调定位就是使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足，该定位使产品融入消费者的生活中，成为消费者的生活内容，使产品更加生活化。概念案例方法芝华士以各种各样时尚惬意的场景，宣扬“这就是芝华士人生”，激发时尚人群的向往，从而与品牌达成精神与心灵的交往。广告语：这就是芝华士人生“预防上火”的时尚饮料4、创新品类定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，或给自己的产品定为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位概念案例方法“预防上火”饮料王老吉对王老吉对“预防上火预防上火”定位如何进行诠释？定位如何进行诠释？1、百年凉茶历史2、神秘中草药原料配方3、广告场景精确引导“凉茶始祖凉茶始祖”身份，身份，175175年历史年历史王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。l 夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用；夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用；l 仙草有清热解暑、利湿解毒的功效；仙草有清热解暑、利湿解毒的功效；l 金银花有抗炎、解热抑菌等功效；金银花有抗炎、解热抑菌等功效；l 蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效；蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效；l 布渣叶有清热消食的功能；布渣叶有清热消食的功能；l 菊花有清肝明目、清热疏风的功效；菊花有清肝明目、清热疏风的功效；l 甘草有解毒、润肺的功能等等甘草有解毒、润肺的功能等等 定位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力5、自我表现定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉优雅态度真我个性独特个性十足女人味概念案例方法企业经过产品创新，向市场提供了新的产品。这时，为了让消费者更好接受企业的新产品，我们还需要对产品卖点进行包装。肆、产品卖点提炼“独特的销售主张”50年代初雷斯提出，要求向消费者说一个而且这个主张是竞争者所没法做到的。坚持只说一点大多数产品在广告中都存在着想说得太多而什么也没说清的情况。围绕着一个独特的销售说辞，说透，并给予品质保证，赢得信任，产品营销才可以获得成功。什么是产品卖点USP工具案例概念产品卖点提炼的工具产品支持点产品支持点（我喜欢它的什么）品牌品牌uspusp（为什么我选择并信任它）消费者消费者（为什么我珍惜它，并觉得它是与我息息相关的）三者内在关联概念案例工具大众甲壳虫的usp产品省油易修品牌usp“想想还是小的好”消费者大有面子，小有实惠概念案例工具产品也像人一样，有生命周期，它也会生老病死。因此，企业对产品的管理，贯穿于产品的全程生命周期。伍、产品生命周期管理黑白电视彩色电视液晶电视产品生命周期的4个阶段产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期化变化过程。产品的生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。它分为4个阶段导入期成长期成熟期衰退期方法案例概念销售与利润生命周期产品生命周期可以分为四个阶段，以一条曲线把它表示出来导入期成长期成熟期衰退期利润销售额销售&利润时期1、产品的导入期概念：概念：产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场特征：特征：销量低、销售增长缓慢营销策略：营销策略：产品：（用前面介绍的方法）提供一个基本产品价格：采用成本加成分销：建立选择性分销广告：在早期采用者和经销商中建立产品知名度促销：大力加强促销，以吸引试用概念案例方法导入期案例：清扬洗发水针对洗发水市场最大的消费需求去屑，开发出新产品清扬配合产品的上市，以赠品的方式，增进消费者体验，形成对产品的好感概念工具案例2、产品的成长期特征：非耐用消费品，消费者重复购买，销售量迅速增长。对于非耐用消费品来说，具有创新精神的初试者由于使用产品的满足开始重复购买，并通过消费者交叉影响使新产品迅速向市场扩散方法案例概念2、产品的成长期营销策略：营销策略：产品：提供产品的扩展品、服务、担保价格：市场渗透价格分销：建立密集广泛的分销广告：在大量市场中建立知名度促销：充分利用大量消费者需求的有利条件，适当减少促销概念案例方法增加产品服务内容：语音服务外，开始提供上网、多媒体等信息服务。同时，将原有增值业务与3G打包刺激消费：试用期最低50元（北京、上海），刺激产品渗透，并由最初的试点城市试用，扩展到全国网络成长期案例：3G概念工具案例3、产品的成熟期特征：产品的销量大、利润大、时间长。在成熟期的后半期，销量达到顶峰后开始下跌，利润也逐渐下滑。营销策略：产品：品牌和式样的多样性价格：较量或击败竞争对手的价格分销：建立更密集广泛的分销广告：强调品牌的差异和利益促销：增加对品牌转换的鼓励概念案例方法成熟期案例:手机不断开发新功能产品，开拓细分市场，强调产品的差异化、利益点概念工具案例4、产品的衰退期特征：销售额和利润额开始快速下降，可能处于一个微利甚至于无利的境地营销策略：产品：逐步淘汰疲软项目价格：削价分销：逐步淘汰无利可图的分销网点广告：减少投放促销：减少到最低水平概念案例方法衰退期案例：市话通以提供基础的通话服务为主，逐渐减少增值服务，大幅减低使用费用引入新服务（“天翼”品牌)，提供189手机通信，转移原有市话通客户概念工具案例小结1导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售低销售额销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一个顾客计算的高成本按每一个顾客计算的平均成本按每一个顾客计算的低成本按每一个顾客计算的低成本利润亏损上升高利润利润衰退顾客创新使用者早期采用者中间多数者落后者竞争者极少逐渐上升数量稳定数量衰减小结2导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期营销目标创造产品知名度和试用最大限度占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和榨取收益产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软项目价格采用成本加成市场渗透价格较量或几百竞争者的价格削价分销建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛的分销逐步淘汰无法盈利的分销广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的差异和利益减少到保持忠诚消费者的水平促销大力加强促销以吸引使用充分利用大量消费者需求的有力条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平以上就是我们今天所要讲解的内容现在，就以我们今天所学内容，以洗发水为例，揭开宝洁成功的密码让我们通过案例总结，收获今天的学习果实！陆、总结今天学习的内容优化企业资源创新产品满足需求包装产品全程管理分配企业资源内容工具波士顿、GE矩阵产品差异化、定位USP意义产品检核产品创新产品卖点规划产品生命周期管理产品营销角色规划案例总结：宝洁的产品规划1、宝洁洗发水的产品角色规划狙击产品形象产品形象产品利润产品利润产品占量产品占量产品占量产品占量产品阻击产品阻击产品2、宝洁洗发水的产品检核20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0问题10 x 4x 2x 1.5x 1x 相关市场份额.5x .4x .3x .2x .1x 明星市场增长率现金牛死狗USP头屑去无踪秀发更出众3、宝洁洗发水的定位&USP功能定位：去头屑USP（广告：看见她耍帅，我知道我喜欢她。看见她的温柔，更让我心动）发动，心动功能&情感定位：柔顺、气质USP营养头发，更健康更亮泽功能定位：修复受损头发3、宝洁洗发水的定位&USPUSP引发香气感染力功能定位：洗护分开USP我的光彩来自你的风采功能定位：美发定型4、生命周期管理升级产品，延缓产品生命周期丰富产品功能、利益点很高兴和大家一起分享今天的课程祝大家，今天有所收获，明天发展无限！