2019中国互联网母婴市场年度综合分析.pdf

中国互联网母婴市场年度综合分析2019Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护2019/6/212数据驱动精益成长分析说明中国母婴市场高速发展，在二胎政策正式实施，年轻家庭育儿消费升级等宏观背景下，厂商正在围绕用户需求，积极进行跨界融合发展、内容创新、渠道拓展及自主品牌研发等。厂商正在积极打造自身竞争壁垒，持续完善优化产品服务，在新周期、新环境下，头部厂商已经从母婴经济迈向家庭经济，继而突破母婴市场天花板。分析定义及范畴千帆说明分析背景母婴是跨行业、跨部门的综合产业群，主要满足孕产妇及012岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、乐等需求形成的一个消费产业体系。本分析将针对中国互联网母婴市场的发展现状、未来发展趋势、用户画像、典型厂商进行分析。本分析涉及的分析主体为：中国互联网母婴市场产品、用户及企业。本分析的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。千帆分析全国网民，分析超过99.9%的APP活跃行为。千帆行业划分细致，APP收录量高，分析45领域、300+行业、全网TOP 4万多款APP。千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品，2015年至今累计服务客户数量400+。2019/6/213数据驱动精益成长互联网母婴行业背景及现状分析互联网母婴产品用户洞察互联网母婴厂商分析互联网母婴发展趋势分析2019/6/214数据驱动精益成长 Analysys 易观PART 1互联网母婴行业背景及现状分析2019/6/215数据驱动精益成长2018年中国出生人口数量1523万，环比减少11.6%，二胎政策后集中释放效应变弱，出生人口数出现回落，有利生育的政策正在陆续出台 2018年全年出生人口1523万人，环比减少11.6%，比2017年少出生200万人。全面两孩政策在2016年、2017年集中释放，2018年政策集中释放效应变弱，出生人口数出现回落。目前，有利生育的相关的政策正在陆续出台。未来经济条件较强的二孩家庭将成为母婴市场的消费主力。保育工作制度全面开展为提高国民的生育意愿，在国家政策方面将会建立宽松的儿童保育工作制度，全面开放生育，降低国民的法定结婚年龄等。保障育儿资源完善教育和医疗的保障体系，将幼儿园纳入免费的义务教育，建设更多的母婴室等改善育儿群体工作环境合理优化育儿群体的工作环境，如提供生育津贴，减免育儿家庭的个人所得税，延长产假、陪产假等。育儿相关政策导向分析168716551786172315232.9%-1.9%7.9%-3.5%-11.6%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%1000110012001300140015001600170018001900201420152016201720182014-2018年我国出生人口数变化出生人口数（万）年增长率 Analysys 易观2019/6/216数据驱动精益成长2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿，预计2020年将超3万亿，而母婴网络零售规模于2021年突破7千亿人民币 母婴产业是从人群年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门的综合产业群，随着居民生活水平的提高，育儿成本逐年上升，无论是母婴市场整体规模还是网络零售规模都保持稳定的增长态势。2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿，预计2020年将超3万亿。2018年母婴网络零售规模约4582.6亿元，预计将于2021年突破7千亿人民币。219429323878458353526193702901000200030004000500060007000800020152016201720182019F2020F2021F2015-2021年中国母婴商品网络零售规模交易规模（亿元人民币）Analysys 易观1578317647201992324725287276892863130158050001000015000200002500030000350002013201420152016201720182019F2020F2013-2020年中国母婴行业市场规模交易规模（亿元 人民币）2019/6/217数据驱动精益成长线下母婴服务品牌商用户Analysys 易观综合电商垂直电商早教亲子游乐妈妈服务儿童摄影医疗健康社区/工具/健康服务全渠道零售商O2O服务平台物流支付基础服务线上商品销售互联网母婴市场产业图谱注：产业图谱中的厂商排名不分先后数据支持2019/6/218数据驱动精益成长49%21%12%10%8%2018年母婴行业投融资情况早幼教 49%母婴新消费产品与服务 21%母婴新零售渠道 12%妇产儿科医疗健康 10%母婴内容产业 8%数据来源：母婴行业观察易观整理母婴行业服务分化跃迁过程2018年，互联网母婴行业亲子工具、母婴社区等细分领域日趋成熟，寡头趋势初显。母婴用户群体开始要求更加专业和细分的服务。部分细分领域趋于成熟全面消费升级服务分化母婴领域进入全面消费升级，专业化的服务，极致的体验，优质平价的商品成为大势所趋。服务的模式开始根据用户群体差异而分化2018年母婴行业获融资236起，母婴社区、亲子工具领域寡头趋势初显，早幼教行业倍受追捧，行业服务继续分化 2018年，在投资大环境日趋冷静的背景下，母婴市场融资达236起，其中早幼教行业倍受追捧，占49%。母婴市场正值高速发展期，尽管亲子工具、母婴社区等细分领域日趋成熟，寡头趋势初显，不过以早幼教、电商、健康为代表的细分领域仍有较大的发展空间。同时，正是由于对家庭服务需求的挖掘，母婴行业整体向着专业化拓展，厂商将根据母婴家庭育儿人群的差异性来提供不同的服务，服务继续分化。Analysys 易观2019/6/219数据驱动精益成长厂商业务边界拓展速度加快，早教、幼托、医疗健康领域成热点线上服务线下场景育儿资讯亲子工具母婴社区早教中心月子会所线下母婴店母婴亲子业务边界扩张孕育工具母婴厂商边界扩张儿童摄影儿童医院/诊所在线上母婴产品服务形式相对固定后，互联网母婴厂商顺应母婴新时代变化，加快母婴亲子业务边界扩张，加快线下服务场景拓展。当前，从投融资信息来看，早教、幼托、儿童医疗成为了众多母婴厂商的跨界热点。热点线上早教母婴商品幼托亲子出行智能硬件2019/6/2110数据驱动精益成长母婴平台运用前期用户积累，打造精准大数据营销平台逐步成熟母婴精准大数据营销平台母婴人群洞察分析 自定义母婴人群 实时母婴人群交叉运算 智能母婴人群建模认知母婴人群挖掘人群兴趣点拓展母婴人群 多维度母婴人群洞察人群画像分析母婴人群对比分析大数据获取渠道 广告主第一方数据 母婴用户行为大数据 合作第三方数据营销策略优化 营销洞察行业分析品牌分析竞品分析 广告投放建议广告位置建议覆盖频次建议 效果预估流转效果预估点击效果预估母婴人群对比分析 广告投放分析品牌影响力指数分析品牌调研互联网母婴平台，在前期积累了大量的用户数据，可凭借用户规模优势，为其广告营销策略提供数据分析支撑，对广告主的投放效果进行预估，给出投放建议等，从而提高平台的盈利能力。2019/6/2111数据驱动精益成长母婴新零售通过线上内容电商和线下生态布局协同运营，构建新母婴时代的“人、货、场”线上内容电商线下生态布局母婴新零售孕育医疗知识分享内容矩阵构建垂直电商打造育儿生活分享亲子工具协同运营流量互导母婴新零售核心体系加盟门店零售运营门店生态布局婴幼儿教育场景育儿服务场景亲子娱乐场景厂商协助门店运营数据打通，SaaS中台统一管理儿童房消费场景儿童外出消费场景用户消费习惯分析用户产品偏好分析母婴新零售，以线上内容电商和线下生态布局为抓手，线上线下协同运营。在线上垂直母婴电商的基础上打造内容矩阵，通过线上育儿生活分享、亲子工具、孕育医疗知识分享的方式，以社群营销提高用户转化率和粘性；通过线上用户大数据积累，指导线下母婴生态布局，在新零售初期采取加盟的模式实现门店快速布局，并通过门店生态布局，打造多消费场景，降低母婴人群获客成本，营造育儿生活方式，寻求消费认同。2019/6/2112数据驱动精益成长母婴知识付费仍然处于萌芽阶段，厂商努力创新移动产品增强付费意愿产品功能用户数量PGC内容UGC内容育儿体系专家问答达人分享用户知识分享+生活分享用户流量长尾付费孵化当前，母婴知识付费需要厂商采用产品创新的方式来激发用户的付费意愿。在内容端，通过前期积累的大数据，开发满足用户需求的工具手册或知识教程，并开拓线下专家资源，树立厂商专业的品牌形象；在产品界面端，运用AI技术，洞察用户在产品体验端的需求，开发具备与用户互动的付费产品。产品开发AI技术融入教程开发用户互动用户需求洞察优化用户体验教具开发自有教程个性化推荐专家资源开拓2019/6/2113数据驱动精益成长 Analysys 易观PART 2互联网母婴产品用户洞察2019/6/2114数据驱动精益成长育儿理念更迭：家庭参与度提高，更注重科学育儿母亲父亲祖辈专业育儿人员 职场妈妈群体增加，育儿的重任开始向家庭其他成员分摊，爸爸、祖辈人群参与到育儿中来，同时，伴随着生活条件的提高，母婴家庭中也开始出现了更多的月嫂、保姆、教师等专业的育儿人群。另一方面，由于育儿观念及标准的升级，家庭成员对孩子的育儿参与度有了显著的提升，家长们对于孩子的能力、素质、品质的培养关注度提高，育儿标准也在升级。爸爸群体加入专业育儿人员加入祖辈人群加入育儿人群更加庞大随着职场妈妈群体的增加，育儿观念的进步，父亲参与育儿的比例在扩大。对育儿的重视，月嫂、保姆等专业育儿人员加入育儿人群的比例扩大。育儿任务也同时分配到祖辈人群中，隔代育儿成为中国育儿特色，育儿人群逐渐庞大。育儿参与度提高，标准升级参与度提高育儿标准升级在育儿标准升级的前提下，家庭成员对孩子成长每个环节的参与度不断提高生活条件更加优渥，对下一代的投入更高，并从基本的满足物质需求向能力培养转变。注重科学育儿传统的经验育儿向科学育儿转变，家长学习育儿知识，参与早教过程，陪伴孩子健康成长。2019/6/2115数据驱动精益成长 Analysys 易观易观千帆母婴亲子用户规模保持上升趋势，宝妈群体带动整个家庭参与已成为母婴亲子用户规模新的增长点5684.55217.85899.86274.06551.46647.26712.46753.16917.16614.76462.26652.36160.26153.96829.245005000550060006500700075002018.012018.022018.032018.042018.052018.062018.072018.082018.092018.102018.112018.122019.012019.022019.032018年1月至2019年3月母婴亲子活跃用户数变化（万）2019/6/2116数据驱动精益成长0%20%40%60%80%100%男性女性89.3%以女性用户为主但男性用户数量有上升趋势41%24-30岁人群占比最高83%以中档消费为主（中档、中低、中高）2019年3月中国互联网母婴市场用户性别分布用户年龄分布消费能力分布 Analysys 易观易观万像 Analysys 易观易观万像互联网母婴用户以女性为主，男性占比迅速增加2019/6/2117数据驱动精益成长 Analysys 易观易观万像以妈妈群体为主的用户群体对生理健康相关领域偏好较强，同时跨境电商、儿童教育等也是强相关领域生理健康活跃人数渗透率TGI=470.1跨境电商美食社区儿童教育智能可穿戴科技资讯2019年3月中国互联网母婴用户偏好互联网母婴用户的特征标签十分明显，母婴用户与生理健康、跨境电商、儿童教育、科技资讯等领域强相关。01针对互联网母婴用户行为及属性标签，母婴厂商应围绕用户特征，精准把握用户偏好，深耕细作。02医疗健康、跨境电商和教育是2019年各大厂商需要关注的重点，需提供专业性的服务，避免产品的同质化。03活跃人数渗透率TGI=436.7活跃人数渗透率TGI=381.4活跃人数渗透率TGI=359.5活跃人数渗透率TGI=356.8活跃人数渗透率TGI=315.9说明：活跃人数渗透率TGI：目标人群在该行业中的活跃占比/该行业的总活跃占比2019/6/2118数据驱动精益成长 Analysys 易观易观千帆母婴社区仍然是用户重度聚集地，除孕育工具助手外，各细分领域用户规模皆有提升母婴社区开始成为社群营销的入口，各类母婴厂商均将社区/社群建设作为重点推行，内容维系加情感交流是运营母婴市场关键，积累社群用户，再实现流量变现是当前厂商运营的重点。亲子工具类App用户规模继续上升，亲子工具的刚需趋势越来越明显，记录宝宝成长、分享生活点滴以及保卫儿童安全等功能成为育儿刚需。母婴电商用户规模增速放缓，母婴垂直电商面临平台竞争的压力开始显现，以大数据为依托的C2M电商和社交电商开始成为流行趋势。0102032659.71728.21274.5938.2215.82917.11898.21423.91067.1182.90500100015002000250030003500母婴综合社区亲子工具母婴电商孕婴健康孕育工具助手移动母婴细分领域用户规模（万）2018年3月2019年3月增长9.7%增长9.8%增长11.7%增长13.7%下降15.2%2019/6/2119数据驱动精益成长 Analysys 易观PART 3互联网母婴厂商分析2019/6/2120数据驱动精益成长易观分析：亲宝宝在母婴亲子行业活跃用户规模上拥有领先优势。作为一家产品型公司，亲宝宝凭借私密亲子相册单点突破，构建了自身用户流量池，通过后续产品和服务的开发和升级，全方位满足孕期以及0-6岁孩子家庭的需求，并以产品驱动流量循环再生，最终实现商业闭环。亲宝宝持续创新产品生态，继推出C2M模式的亲宝优品之后，AI智能早教机“亲宝小伴”、即将上线的启蒙早教“亲宝玩数学”都瞄准了当前最热的领域。专业养育知识宝宝成长记录核心功能一站式育儿服务商化体系品牌广告亲宝玩数学早教课程智能硬件自有品牌精准触达亲宝宝：凭借宝宝成长记录单点突破，构建自身流量池，通过后续育儿产品和服务，全方位满足年轻家庭育儿需求，并以产品驱动流量循环再生，最终实现商业闭环社区交流母婴商品私密亲子空间照片 视频个性化育儿指导育儿体系智能推荐音频线上早教亲宝宝APP产品架构亲宝优品亲宝小伴亲宝宝APP亲宝玩数学信任亲宝宝，购买亲宝宝产品口碑介绍成为亲宝宝用户亲宝宝流量池：产品驱动流量再生、再循环口碑口碑口碑2019/6/2121数据驱动精益成长宝宝树：以社会化营销加社会化电商闭环、知识付费、大健康为战略升级要点，打造完整母婴消费服务生态圈易观分析：宝宝树利用技术创新和服务创新，精准满足妈妈用户和年轻家庭对于知识获取、交流交友、记录成长以及消费购物的需求，以中国年轻家庭的消费升级为支点，完成全产业链的赋能与结构整合。未来，宝宝树将借助阿里和复星资源，继续深挖用户需求与行业痛点开展更多生态布局，提供中国年轻家庭解决方案，打造完整的母婴消费服务生态圈。宝宝树商业模式剖析产生优质内容运营活跃社区宝宝树孕育宝宝树小时光核心商业模式核心能力核心界面纵向延伸横向延伸妈妈消费场景女性消费场景家庭消费场景广告PC端WAP端电商在线早教知识付费大健康家庭金融服务工具产品专业内容社区讨论品牌和信任是消费者在作出家庭相关消费决策时考虑的主要因素。宝宝树在打造专业内容与产品的同时，为妈妈们讨论、倾诉、互助的刚性需求提供了一个充满温度与活力的社区平台。也经由妈妈群体为媒介推广给下一批妈妈们。值得信赖温暖有活力口口相传宝宝树品牌口碑传递消费者决策：品质？安全？卫生？2019/6/2122数据驱动精益成长 Analysys 易观易观千帆妈妈网：以工具和多板块服务为抓手，真正“黏”住新妈妈易观分析：2019年3月，妈妈网孕育日均启动次数达831.9万次，远超领域平均值的103.2万次。在品牌推广方面，妈妈网邀请谢娜为其最新代言人，并通过跟投热点IP、各大卫视、户外分众、抖音、快手等多渠道来实现品牌曝光。在产品生态构建方面，妈妈网围绕用户需求，联合京东等机构，打造出妈妈们所需服务与产品，构建了资讯、社交、工具、电商、服务、微网红等多个板块，通过跨界合作来强化服务，形成生态闭环，增强了用户的使用黏性。520.5460.4610.0555.1598.1831.991.591.589.591.1120.8103.20100200300400500600700800900妈妈网日均启动次数(万次)母婴亲子领域平均值（万次）妈妈网生态布局跨界城市分站APP社群电商App入口妈妈网轻聊妈妈网孕育新媒体矩阵妈妈网微信生态力MAMA.CN城市分站网站IP红人多维度精细化口碑运营电商妈妈良品亲子服务社群经济打造线上产品本地亲子服务城市妈妈网联盟线下活动生态体系公众号矩阵社群矩阵小程序集群线上用户向线下引流丰富线上产品业务范围增强用户粘性线上用户社群运营2018年10月-2019年3月妈妈网日均启动次数2019/6/2123数据驱动精益成长育儿网：以核心产品为基础，全景覆盖母婴生活，以多元化母婴家庭服务拓展新母婴生态布局易观分析：2018年10月育儿网由GEM成功转往主板上市，十余年来育儿网专注服务中国年轻家庭，以核心产品聚焦忠实活跃的母婴用户，同时向外赋能，布局新媒体矩阵、电商、微生态，涉足母婴健康、新母婴零售、早教等领域，形成新母婴生态布局。基于当前的产品生态布局现状，育儿网需确定用户人群定位，在品牌活动、产品营销等方面提升品牌力。积极抢占线下优质资源，持续巩固“智慧家庭生活方式”的用户心理定位。妈妈社区育儿网孕期提醒 亲子周末育儿网核心平台线下电商MCN新媒体矩阵微生态图文视频资讯订阅号社交短视频视频京东淘宝苏宁TO BTO C线下整合营销新零售健康教育娱乐家庭出行微社群官微 微咖联盟小游戏 微信小程序数据能力优势突出育儿网利用核心产品流量优势基础，以优质内容、技术、大数据等核心手段来稳步运营。育儿网的“BABY FACE精准大数据营销平台”，在与内容、运营结合的基础上，通过智能数据管理、智能母婴人群管理以及智能策略管理，赋能自身产品，提升用户体验。育儿网通过分析描绘用户画像，从而以千人千面的定向化算法精准触达用户，以精准数据营销高效实现对外品牌赋能。2019/6/2124数据驱动精益成长 Analysys 易观PART 4互联网母婴发展趋势分析2019/6/21242019/6/2125数据驱动精益成长头部母婴亲子厂商迈入家庭经济，突破母婴市场天花板线上与线下的整合，母婴亲子市场的移动化趋势显示，整个行业在找寻新的增长，家庭成员的加入，扩充了整个育儿的产业链宽度和深度，也在新的细分领域上增添了机会，并在产品丰富度上提升、在提供服务的阶段上拉长了家庭育儿对传统产业链的影响和改变。家庭经济儿童教育 亲子游乐 儿童摄影 妈妈服务 医疗健康线下服务ONLINEOFFLINE母婴社区亲子工具 医疗健康移动母婴亲子产品O2O服务平台母婴亲子市场医疗教育旅游亲子母婴亲子市场在移动端向家庭经济延伸母婴产业链不断拓展2019/6/2126数据驱动精益成长 Analysys 易观64.1%29.3%24.0%44.1%33.1%8.8%14.5%8.5%11.3%11.8%4.7%8.6%6.6%9.1%0%2%4%6%8%10%12%14%0%10%20%30%40%50%60%70%2019年中国母婴细分产品增长率及集中度集中度（CR5）增长率标品集中度较高母婴非标品市场处于竞争蓝海，厂商打造非标品知名品牌的机会较多0102标品集中度较高母婴标品各细分领域竞争格局相对稳定，纸尿裤、婴儿洗护用品等通过批量销售规模效应降低成本，具有更高的市场份额、集中度较高。非标品处于蓝海，品牌机会较多非标品市场的集中度提升空间巨大。其中童装、童鞋、玩具等领域仍有较大的机会打造知名品牌。2019/6/2127数据驱动精益成长母婴领域C2M电商与社交电商的爆发母婴垂直人群标签较为清晰，母婴C2M模式，满足用户对产品的多元化需求，母婴亲子企业打造自有品牌出现新机会。以用户为中心，通过线上内容矩阵获取用户对产品的偏好，整合供应链，定制开发适合中国母婴用户，甚至是各细分母婴人群所需要的母婴产品；母婴社交电商，基于母婴用户在母婴社区、社群大量沉积的特点，创新电商交易模式；母婴C2M模式与社交电商模式在实际运营中，相互协同，C2M模式能够开发满足用户需求的产品，而社交电商的销售模式能够助推C2M模式的持续繁荣。其核心是具有移动互联网和大数据思维，以顾客为中心、以数字化为基础、以设计为方向用户母婴C2M电商母婴社交电商工厂工厂用户吸引社交电商C2M模式营销模式创新C2M模式，通过内容矩阵获取用户需求，以用户需求拉动产品销售社交电商，基于社区、社群用户沉淀，创新电商交易模式C2M满足精准需求社交电商社区变现母婴社区社区电商+用户2019/6/2128数据驱动精益成长儿童智能消费市场潜力巨大儿童智能消费市场规模儿童智能产品应用场景随着二胎政策的开放和相关育儿政策的陆续出台，全国儿童人数的比例正在逐年攀升，儿童智能硬件消费市场潜力巨大；12岁以下儿童未来三年将达到2亿人，儿童智能消费市场预计达到4千亿元，且每年以15%左右的速度增长。据统计，2017年儿童机器人出货量超过300万台，同比增长20倍；2018年儿童机器人市场达到1800万台左右的体量，未来三年将超过3000万台。应用场景一：陪伴让智能产品代替父母时刻陪伴孩子，为儿童的安全保驾护航，以科技的力量缓解儿童安全隐患问题催生出巨大的消费市场。应用场景二：教育主要包括：儿童早教时期，用于开发心智、引发好奇心的重在交互类的产品；低学龄时期，课程辅助类、深化学习记忆的产品，成为教师的助手；相对高学龄的课外辅导类产品，将工程与科学相结合，帮助高学龄群体学习机器人制作、零件组装的技能。