2020年中国社交娱乐视频研究报告.pdf

中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 2020 年 中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 1 目 录 一、研究方法/概念定义.3（一）研究方法.3 1.桌面研究.3 2.专家访谈.3 3.用户在线定量调研.3（二）社交娱乐视频行业定义.5 1.社交娱乐视频.5 二、社交娱乐视频行业发展逻辑.6（一）视频行业发展沿革.6 1.UGC 为主的分享类视频时代（2005-2007）.6 2.版权内容为主的网络长视频时代（2008-2015 年）.6 3.短视频+直播 社交娱乐视频登上舞台（2016 年-今）.7（二）视频行业细分行业特征对比及社交娱乐视频特征总结.9 1.用户需求、用户特征的差异.9 2.内容生产者群体、承载内容、内容表现形式的差异.10 3.功能模式、商业模式的差异.11（三）社交娱乐视频细分行业对比及特征总结.13 1.用户人群特征异同.13 2.用户重合情况.17 3.用户需求异同.19 4.内容生产者群体、内容题材异同.21 5.内容形式、商业模式异同.21（四）社交娱乐视频作为一个统一市场分析的逻辑.23 1.用户群体及需求统一.23 2.内容合作伙伴端统一 题材统一且广泛.23 3.内容形式相融合.24 4.商业模式互补.24 三、社交娱乐视频发展背景及发展历程.25（一）社交娱乐视频行业发展环境分析.25 1.社交娱乐视频行业发展外部发展环境分析.25 2.社交娱乐视频行业发展内部行动.26（二）社交娱乐视频行业发展历程.28 1.发展阶段分析及各阶段典型事件、行业特点分析.28 四、社交娱乐视频行业发展现状分析.30（一）社交娱乐视频行业市场规模.30 中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 2 1.社交娱乐视频行业市场规模.30 2.社交娱乐视频行业市场规模结构.31（二）社交娱乐视频行业用户规模.32（三）社交娱乐视频行业产业链及核心产业环节分析.33（四）社交娱乐视频行业内容合作模式分析.34（五）社交娱乐视频行业商业模式分析.35 五、社交娱乐视频行业用户特点及态度分析.36（一）社交娱乐视频行业用户画像分析.36（二）社交娱乐视频行业用户访问行为及粘性分析.41（三）社交娱乐视频细分行业收看内容生产者直播和短视频的行为和态度.44（四）社交娱乐视频行业内容偏好.55（五）社交娱乐视频行业用户体验评价.59 六、社交娱乐视频行业竞争分析.63（一）竞争参与者分析.63（二）竞争维度分析.63（三）竞争态势分析.64（四）评价维度分析.65 七、社交娱乐视频行业发展趋势分析.66（一）内容发展趋势.66 1.AI 自动化剪辑.66 2.更多细分内容题材挖掘.66 3.对版权内容依赖降低.66（二）内容生产者发展趋势.67 1.培育直播+短视频复合内容生产者.67 2.虚拟主播拓展内容资源.67 3.公会和 MCN 专业化、正规化.67（三）用户运营发展趋势.68（四）商业变现发展趋势.69 公司介绍/法律声明.70 版权声明.70 免责条款.70 联系我们.70 微信公号.70 中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 3 一、研究方法/概念定义（一）研究方法 中国社交娱乐视频研究报告 主要通过桌面研究、专家访谈和社交娱乐视频用户在线定量调研三种方式获取报告内容和数据。1.桌面研究 通过桌面研究的方式对行业公开信息进行整合和梳理，分析中国社交娱乐视频行业的发展历史及现状；社交娱乐视频内容呈现模式的发展变迁及社交娱乐视频发展的产业环境等，描绘行业从不同的平台、不同的内容形式起步，通过跨界创新和功能融合，逐步成长为统一市场的历程。艾瑞获得一些公开信息的渠道：政府数据与信息 相关的经济数据 行业公开信息 企业年报、季度财报 行业资深专家公开发表的观点 行业出版物 2.专家访谈 通过访谈行业领先企业的五位资深专家解析社交娱乐视频市场发展现状和发展逻辑，分析行业规模、发展逻辑、主要业务模式、商业模式等，分析社交娱乐视频市场的行业发展特点。3.用户在线定量调研 由艾瑞进行问卷设计和制作，并通过艾瑞 iClick 在线调研平台回收问卷。中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 4 调研内容：社交娱乐视频用户的社会属性及娱乐偏好，社交娱乐视频细分行业直播和短视频用户的各自行为态度及偏好，社交娱乐视频行业直播和短视频模式相互渗透情况，社交娱乐视频行业用户整体观看行为态度。调研时间：2019 年 11 月 调研对象：全国社交娱乐视频用户（包括直播和短视频用户）调研样本：调研共计回收有效样本 2014 份 分析方法：描述性统计与对比分析 中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 5（二）社交娱乐视频行业定义 1.社交娱乐视频 社交娱乐视频是指直播、短视频或者将两者复合呈现的一种视频内容呈现和观看方式。观看社交娱乐视频时，用户除了关注内容本身的休闲性和娱乐性，更注重与内容生产者和其他用户通过弹幕、聊天、评论等方式，进行具有一定时效性和代入感的社交互动。内容题材方面，社交娱乐视频平台题材丰富多样，既包含游戏类内容、演艺内容，也包含户外类、体验类等内容，内容生产方式通常以 UGC、PUGC、PGC 为主。内容形式方面，社交娱乐视频平台大部分都是直播与短视频复合的内容呈现形式，但仍然会有内容题材和形式的侧重。按照内容形式和题材主要可以分为以游戏为主的直播平台、以娱乐类内容为主的直播平台以及以短视频内容为主的短视频类平台。中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 6 二、社交娱乐视频行业发展逻辑（一）视频行业发展沿革 1.UGC 为主的分享类视频时代（2005-2007）我国网络视频行业的发展始于 2005 年，这阶段是中国互联网快速普及的阶段，也是国外的 YouTube 风靡全球的时期，这给中国视频网站的发展提供了良好的参考，如优酷、土豆就把 UGC 模式（依靠用户生产内容）引入中国。由于门槛低、市场空间大，这一阶段国内崛起了很多视频网站，如暴风影音、优酷、土豆、乐视、酷网、搜狐视频、六间房等。这一时期网络视频的主要生产方式是以用户上传内容为主的 UGC 模式，鼓励用户上传自己原创制作的视频内容。在这个阶段，视频平台仅承担管理者的角色，视频内容几乎全都由用户自行上传，经审核后可以上线供其他用户观看。用户上传的视频类型五花八门、时长长短不一，既有用户原创的微电影、生活片段，又有大量的影视剧集类内容。行业变现的模式主要为广告变现。2.版权内容为主的网络长视频时代（2008-2015 年）经过多年的发展，网络视频行业在积累一大批用户的同时，也越来越受到资本的青睐。在这一阶段，行业内容生产及呈现方式也更加成熟和多元，视频平台主要内容从 UGC分享视频，逐步向以版权内容为主的长视频过渡，并且网络视频的服务水平也不断提升。内容方面，这一阶段的网络视频平台将内容运营重点放在电影、电视剧、综艺节目、动画等长视频内容上，通过外部采买和自制，不断扩大长视频的内容储备和各类内容布局。在国家监管层面，国家广电总局开始向具有资质的网络视频网站颁发“信息网络传播 中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 7 视听节目许可证”，进一步规范网络视频行业的长视频播出和生产。竞争方面，视频网站群体中的国家队力量不断夯实，各传媒集团纷纷成立网络电视台，丰富了长视频内容的来源，提升了行业内容储备。随着移动互联网快速发展和智能终端的迅速普及，整个网络视频行业更是迎来了爆发式增长，视频内容能够触达到更多的用户，也能够占据用户更多的生活场景。而商业模式方面，也在进行更多多元化的探索，除了广告以外，付费会员模式也逐渐上线并不断发展。商业模式的成熟，也进一步推动了长视频内容向正版化、优质化、高清化、题材多元化方向发展。3.短视频+直播 社交娱乐视频登上舞台（2016 年-今）在这一阶段，长视频继续保持高速发展，同时，以 UGC、PUGC、PGC 模式为主的，以短时频+直播复合模式的社交娱乐视频，逐步从萌芽走向成熟，成为视频领域的热点领域。随着 4G 网络发展及智能终端拍摄效果的提升，用户生产制作内容的门槛逐步降低，内容质量也更有保证，通过移动端生产及消费非专业机构生产的视频内容成为可行。这其中代表性的视频形式，就是直播和短视频组成的社交娱乐视频。基于社交娱乐视频，网络视频用户的体验及服务更加迈向社交和互动化，用户可以与其他用户及内容生产者基于视频内容产生深度的互动沟通，从而能够产生更加强烈的代入感及参与感。在这个阶段，视频直播在内容题材上出现垂直化、细分化的发展特征，在内容形式创新方面也开始试水。早期直播内容多以 PC 端的娱乐性内容为主(如（如 YY、9158、6 间房等)，后来随着电竞游戏的热度不断攀升，直播平台开始分化出专门的游戏直播(如斗鱼、虎牙、企鹅电竞、网易 CC 等)，为广大游戏用户提供游戏、电竞内容直播的同时，也 中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 8 覆盖各类娱乐直播内容；同时，基于移动终端的移动娱乐直播也不断兴起（如映客、花椒、一直播等），行业的用户规模、主播规模、内容类型也随之不断拓展。除了直播平台本身在内容类型和终端方面的拓展，直播平台也开始在内容形式上进行创新，上线短视频功能。如 2016 年 9 月，映客上线短视频“我的一天”，时间限制为 10 秒以内，NOW 直播也在同期上线小视频录制功能。短视频早期以 UGC 的内容形式出现在 PC 端视频网站，由于内容质量相对长视频相对较低，且内容生产能力没有充分开发，一度让位于长视频。而随着移动互联网发展和智能设备拍摄/处理能力的提升，短视频的制作门槛不断降低，传播能力不断提升，各类移动端短视频产品开始纷纷试水。2016 年，以快手、抖音、秒拍等为代表的移动短视频平台崛起，各大互联网巨头全面布局短视频领域，大批移动短视频应用密集面世，短视频 APP 数量呈现爆发式增长，同时，短视频内容生产者团队也在平台推动下迅速壮大。而与直播平台丰富内容形式不谋而合的是，短视频平台也在自身产品中加了直播功能，更加完善自身整个社交娱乐视频的生态体系，2016 年初，快手上线直播功能，2017 年 11 月，抖音上线直播功能，2018 年 1 月，西瓜视频上线西瓜直播。目前，以直播和短视频两种内容形式组合而成的社交娱乐视频，凭借着两种内容形式的优势互补，依托社交化和互动化的内容特点，以及庞大而多样的内容库储备，已经成为网民重要的视频休闲娱乐方式。中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 9（二）视频行业细分行业特征对比及社交娱乐视频特征总结 从视频行业的细分行业来看，长视频和社交娱乐视频是网络视频的两类内容模式，也是其主要的两个细分行业。这两个细分行业因产品呈现及内容模式等层面存在的差异，形成各自的独特特征。1.用户需求、用户特征的差异 从用户需求来说，长视频对应用户明确的观看目标，对视频内容和内容质量有明确的期待。而社交娱乐视频没有完整的剧情或封闭的内容体验，更在意在碎片内容之上的社交互动体验。具体来看，长视频很多是以完整的且时长较长的影视剧、动画、综艺及纪录片等形式呈现给受众，一般给用户一个完整的沉浸在剧情/内容中的体验。用户在观看长视频时一般有明确的观看目标，并且由于观看的视频内容质量更有保障，对视频的具体内容及呈现质量有明确的期待。而社交娱乐视频大多是 UGC、PUGC、PGC 视频，大部分没有完整的剧情或者是封闭的内容体验，用户在观看前对要观看的内容没有明确的期待，而是通过算法推荐或主播安排观看内容。用户对于观看的内容质量没有过高的期待，而是在意多个碎片化内容持续出现刺激自己的兴趣点，以及在观看视频内外的社交互动。从用户行为来说，长视频用户互动较弱，特别是没有与内容生产者的即时互动，而社交娱乐视频更注重观看者之间以及观看者和内容生产者之间的互动。具体来看，长视频更多的是通过剪辑而形成的完整的体验/内容，互动一定程度会干扰这种完整的体验，因此互动行为相对较少，多采用弹幕或者评论表达观看感受，也很难与内容生产者之间产生即时的互动。而社交娱乐视频是内容片段（短视频）/未经剪辑（直播）的内容，因而单纯依托内容质量，很难长期吸引用户，需要通过内容的丰富性以及社 中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 10 交性来吸引用户。因此，用户在观看社交娱乐视频时有更丰富的反馈和互动，如短视频的切换、点赞、转发、评论以及直播的实时弹幕互动，在用户和用户之间，用户和内容生产者之间，形成直接的社交互动交流。2.内容生产者群体、承载内容、内容表现形式的差异 在内容生产及表现形式方面，长视频的内容生产以专业机构的精细化打造为主，内容生产门槛较高，而社交娱乐视频的生产多以 UGC、PUGC、PGC 的生产为主，内容生产门槛较低，并且二者依据不同的内容生产方式也为用户呈现出不同的内容承载方式。从内容生产者来看，长视频的内容生产往往需要进行细致的构思，也需要相对复杂的流程及技术支撑，因此长视频的内容生产者大部分是专业的内容生产机构，他们一般具有较为雄厚的资金支持，能够进行专业内容生产，并形成内容版权在市场上交易。社交娱乐视频的内容生产门槛较低，整个内容生产对专业性的要求及所需要的技术及资金支持相对较低，生产模式以 UGC、PUGC、PGC 为主，内容生产者以草根用户及部分有专业内容生产经验的个人为主，且内容一般以直接/通过 MCN 与平台合作为主，很少有成规模的版权交易。从承载内容来看，长视频往往情节完整且连续，而社交娱乐视频一般是不具备情节连贯性生活场景和个人才艺。长视频通常呈现的是情节完整且连续的故事，整体上内容时长都比较长，用户需要花费较长的时间去观看一个或多个故事内容。而社交娱乐视频承载的内容更多是内容生产者分享自身的生活场景和个人才艺，多个视频之间一般不具有情节的连贯性，用户往往会混搭观看多个内容生产者的多样化的视频内容。从内容表现形式来看，长视频有固定的表现形式，力图提升内容质量，而短视频以内容生产者为中心更加灵活，更多在乎用户的反馈、社交体验。长视频按照类型分为电视 中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 11 剧、电影、动画、纪录片等形式，依据故事内容特点选择不同的内容表现形式，力图通过成熟的内容表现形式提供高质量的内容。而社交娱乐视频没有太多固定的内容表现形式，而是将直播、短视频以内容生产者为中心搭配，更重视受众对内容的反馈以及互动需求。3.功能模式、商业模式的差异 长视频和社交娱乐视频在整体功能模式设置层面依据自身内容特性的不同也各有特点，长视频更注重对用户沉浸式体验的打造，而社交娱乐视频则是注重对平台内容社交互动的便利性。此外，长视频的商业模式以用户订阅会员+广告模式为主，社交娱乐视频以用户打赏为主，广告模式为辅。在功能模式层面，长视频的整体功能设置更注重的是对故事讲述的完整性，倾向于对整个内容的连贯性铺陈，更易提供给用户沉浸式的观看体验，社交娱乐视频更加注重的是内容生产者与用户之间形成一定的情感纽带，侧重对互动功能的打造。长视频在故事讲述的过程中一般不会有内容生产主体与用户之间的实时互动，而是以高画质等技术呈现手段为受众带来优质的视听享受。因此，对于长视频来说，其互动更多的是用户与用户之间对于情节及话题的讨论和分享，围绕的是整个长视频内容，这些讨论往往是在视频之外，即使是弹幕这种与播放同期的互动，也希望尽量不要影响观看体验。社交娱乐视频更加注重的是内容生产者与用户之间形成一定的情感纽带，在整个内容呈现功能设置时，更加侧重对互动功能的打造。用户在观点社交娱乐视频内容的同时会设置有实时弹幕、礼物等互动的功能，使得用户在观看内容的同时能够与内容生产者及其他用户进行实时的互动反馈。从商业模式来看，长视频的商业模式以用户订阅会员+广告模式为主，社交娱乐视频以用户打赏为主，广告模式为辅。长视频在经历了较为漫长的发展后，已经逐步形成了用户付费订阅+广告(包含植入营销)的商业模式，并以此支撑优质内容的采买和制作。而对于 中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 12 社交娱乐视频来说，整个收入模式主要以用户打赏为主，广告模式为辅。其中，直播内容收入模式主要以用户打赏为主，短视频内容则会兼顾信息流、贴片广告以及广告植入等营销方向的商业模式。中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 13（三）社交娱乐视频细分行业对比及特征总结 回到社交娱乐视频行业本身，基于平台的主要内容形式和发展历史、发展路径，行业目前还是会有以直播为主的平台和以短视频为主的平台两类细分平台，二者构成了整个社交娱乐视频模式下不同的细分行业。两个细分行业虽然有一定差异，但平台之间具备较多共同点。同时，在行业的整体发展态势中，越来越多的平台在内容呈现上都采用了直播和短视频复合的模式，充分发挥直播和短视频在满足用户需求层面的互补及共通效果。1.用户人群特征异同 根据社交娱乐视频细分行业用户调研结果显示，游戏直播、娱乐直播和短视频用户在性别分布层面并未有明显差异，其中，游戏直播由于呈现内容天然比较偏向男性用户的观看需求，因此游戏直播中的男性用户比例略高。总的来说，社交娱乐视频细分行业用户整体分布都基本呈现男性用户略高于女性用户的态势，三者之间用户性别分布基本相同。中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 14 从对社交娱乐视频细分行业用户的年龄分布来看，游戏直播和娱乐直播的用户分布在26-30 岁这个年龄区间最多，分别占比 33.8%和 35.3%。而短视频用户则是在 18-25 岁这个年龄区间占比最高，为 32.4%。总的来说，游戏直播用户、娱乐直播用户和短视频用户的年龄构成也基本相同，三者用户都主要分布在 18-30 岁这个年龄区间。中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 15 从中国社交娱乐视频细分行业用户的调研结果来看，游戏直播、娱乐直播和短视频的用户在地域分布层面也并未存在明显差异，分布情况基本相同。中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 16 根据对社交娱乐视频细分行业用户调研结果来看，游戏直播、娱乐直播和短视频用户的收入分布状况也基本相同，并未存在明显差异，三者的用户收入都主要集中在 5000 元-10000 元这个区间。中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 17 2.用户重合情况 社交娱乐视频市场中直播和短视频具有较高的用户重合情况。从数据结果显示来看，2018 年 6 月游戏直播中与短视频重合用户占比为 56.9%，而 2019 年 6 月游戏直播中与短视频重合用户占比上升至 65.6%。此外，2018 年 6 月娱乐直播中与短视频重合用户占比为 59.5%，而 2019 年 6 月娱乐直播中与短视频重合用户占比上升至 67.7%。这说明，直播和短视频用户不但存在较高的重合度，而且这种重合现象还在持续增强，行业整合趋势明显。中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 18 根据用户调研结果显示来看，大部分直播用户会同时观看娱乐直播内容和游戏直播内容。其中，娱乐直播平台用户中既看娱乐直播又看游戏直播的用户占比达到 77.3%，而游戏直播平台用户中既看游戏直播又看娱乐直播的用户占比达到 62.6%。77.3%62.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%娱乐直播平台中游戏直播用户占比游戏直播平台中娱乐直播用户占比2019年中国社交娱乐视频娱乐直播和游戏直播用户重合情况注释：S2.请问在最近三个月内，您有过以下哪些网络娱乐活动？样本：娱乐直播用户N=918，游戏直播用户N=1135，娱乐直播和游戏直播重合用户N=710，于2019年11月在艾瑞iClick社区调研获得。2020.5 iResearch I 中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 19 3.用户需求异同 社交娱乐视频行业在不断地发展演变过程中逐渐形成一个统一的市场，造成这种现象的深层原因就是基本细分市场背后用户需求存在较高的相似性。根据调研数据，社交娱乐视频用户无论是观看直播还是观看短视频最主要需求均是放松消遣和释放压力，用户诉求基本一致。中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 20 社交娱乐视频用户无论在选择直播平台还是短视频平台所考虑的因素排序基本相同。其中，平台内容/内容生产者的多样性、平台有自己喜欢的直播或短视频内容以及平台功能多样成为社交娱乐视频用户选择平台共同的最主要的三个考虑因素，直播或短视频平台如果想要吸引用户，势必都需要重点在这三个层面对平台进行深入打造。中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 21 4.内容生产者群体、内容题材异同 从生产模式来看，社交娱乐视频中直播和短视频都是基于 UGC、PUGC、PGC 模式，从而进行相应内容的生产创作。由于平台内容形式的丰富，在平台、公会/MCN 的引导和培育下，部分内容生产者已经可以既进行直播也进行短视频生产。而在内容生产者组织方面，无论是连接直播和主播的直播公会，还是连接短视频和内容生产者的 MCN，在业务上已经逐步融合，很多机构同时开设两个业务，并在内容生产者招募/培养时，注重直播/短视频复合型人才培养。从内容题材来看，社交娱乐视频无论直播和短视频，内容都具备娱乐属性，且都有非常丰富的内容题材，相对而言短视频内容更为丰富。短视频内容不仅有个人才艺，也有生活/社会/纯搞笑/长视频剪辑等，而直播相对以个人才艺表演（游戏、演唱、舞蹈、绘画等）以及生活体验（户外等）内容为主。具体到游戏这个细分内容，游戏不仅是游戏直播平台重要的内容，也是所有社交娱乐视频平台重要的内容类型，映客等娱乐内容为主的直播平台都在发展自己的游戏内容，招募知名游戏主播，快手、抖音等短视频也在大力发展游戏短视频+游戏直播，将游戏内容做为平台非常重要的垂直内容频道。5.内容形式、商业模式异同 在内容表现形式层面，两者有一定差异，呈现优势互补的情况。直播形式耗时较长、注重实时互动、内容呈现随机性比较大，用户也一定程度上参与内容的生产，用户粘性强但是传播/获客能力差。短视频则是内容时长较短、播主与用户异步互动较多，用户一定程度参与内容生产，但是只能影响后续内容生产走向，用户传播迅速、拉新能力强，但变现能力相对较差，内容生产者忠诚度较低。而两种模式综合之后，平台利用短视频优势进行拉新，通过直播进行用户体验的深化和变现；主播利用短视频进行宣传和新用户获 中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 22 取，通过直播强化粉丝关系并进行变现。两者相互补充，形成了社交娱乐视频平台内部良性的内容导流、变现机制。社交娱乐视频行业细分内容形式在商业模式上各有特点，两者在内容上的融合，也带动商业变现的融合，最终实现相互补充，推动整个行业商业化水平提升。具体来看，直播因其实时强互动的特点，其商业模式主要是以用户打赏模式为主，辅助以播出内容中植入广告模式以及通过直播内容推荐产品的电商模式，变现能力较强，但是对用户获取和维护较为依赖。而短视频的商业模式则是以广告模式（信息流、贴片）为主，辅助以用户打赏模式和电商模式等。直播的强变现+依赖流量输入，与短视频流量充沛、易于拉新+变现能力较弱，两者相互结合，在平台内部建立了良性的流量变现体系。中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 23（四）社交娱乐视频作为一个统一市场分析的逻辑 1.用户群体及需求统一 社交娱乐视频在用户端统一主要有两个层面。分别是用户群体的统一，用户需求的统一。用户群体统一方面，主要会从用户属性和用户重合度两个角度进行分析。从社交娱乐视频细分行业的用户属性特征来看，用户在基本画像和行为偏好等层面基本相同，用户使用态度也较为相似，这说明直播和短视频所覆盖的用户群体存在较高的相似性。直播用户中与短视频用户的重合度也比较高（60%左右的游戏及娱乐直播活跃用户同时是短视频活跃用户）。而在不同内容之间，也已经有较高的用户重合，在直播用户中，同时观看游戏直播内容和娱乐直播内容的用户比例也较高，游戏直播和娱乐直播平台上，分别有 77.3%和 62.6%得的用户同时观看游戏直播和娱乐直播内容。用户需求统一方面，各类平台用户观看核心诉求都是为了消遣娱乐。基于用户内容社交和娱乐性的需求，直播和短视频成为一个统一市场下的不同内容呈现模式。2.内容合作伙伴端统一 题材统一且广泛 直播和短视频在内容生产链条层面也存在较高的统一性，在产业资源利用和配合之间能够产生一定的协同性。一方面，直播和短视频在内容生产层面就存在共通性，越来越多的内容生产者既能够进行直播内容的生产也能够发布短视频内容，逐渐扮演复合型内容生产者的角色。另一方面，直播和短视频在内容分工合作层面也存在较强的融合性，随着直播+短视频这种融合产品模式的普遍化，公会/MCN 也开始与直播平台和短视频平台都纷纷展开内容生产之间 中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 24 的多元化合作，相当多的机构，兼具了公会/MCN 两个角色。直播和短视频的内容合作伙伴端已逐步融合统一。在题材方面，直播和短视频题材均覆盖游戏、才艺、户外等领域，且内容类型不断拓展，已十分广泛。3.内容形式相融合 大部分平台兼具直播和短视频功能，通过直播+短视频的融合模式形成新的用户流量生态。从融合逻辑来看，直播作为一种持续时间较长的内容形式，即时性强，参与性、互动性强，变现能力强，但需要持续流量来源，拉新能力弱。而短视频作为一个以短时长的浓缩内容的模式，传播力强，拉新能力强，能带动用户留存，但变现能力弱。两者从特点上具备互补性。直播平台上线短视频服务，在为用户提供精华内容的同时也能够通过短视频的模式为直播或主播进行引流。而短视频平台推出直播功能，通过直播的形式完善平台内容形式的同时加强平台内容生产者与用户之间的互动，提升用户体验深度，并持续推动自身平台用户粘性的提升。越来越多的社交娱乐视频平台已经兼具直播和短视频功能，成为融合了直播+短视频的复合内容平台。4.商业模式互补 社交娱乐视频平台在内容上兼具直播和短视频，在商业模式上，直播以打赏收入为主，辅助电商收入和广告收入；短视频以广告收入为主，辅助以电商收入和打赏收入。直播和短视频模式相互补充，能够为平台扩展收入来源，建构更加优质的综合变现生态。中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 25 三、社交娱乐视频发展背景及发展历程（一）社交娱乐视频行业发展环境分析 1.社交娱乐视频行业发展外部发展环境分析 政策层面，网络视频行业发展的过程中，行业主管单位针对社交娱乐视频制定的一系列政策，为社交娱乐视频行业发展奠定了良好的政策环境，对整个社交娱乐视频行业的规范经营秩序、提升视频内容质量都产生了深刻的影响。2019 年 1 月，中国网络视听节目服务协会的官网上发布了 网络短视频平台管理规范和网络短视频内容审核标准细则，进一步规范短视频传播秩序，对网络短视频内容审核的标准进行规范，要求在平台上播出的内容审核后方可播出，未经授权不得自行剪切电视剧等作品，还应当建立未成年人保护机制等。2019 年 8 月，中国未成年人网络保护法律政策研究报告发布，建议限制 14 岁以下未成年开直播、发视频，仅允许其在父母同意或陪伴的情况下使用。2019 年 1 月，湖北省相关单位联合斗鱼发布网络直播平台管理规范和网络直播主播管理规范，这两条规范包含直播平台的主播监控、账号监管、平台巡查等多个方面的内容，并对主播的着装要求、准入标准、直播内容等进行规范。经济层面，近年来我国文化产业及其相关产业蓬勃发展，催生很多新的发展机遇，带动了文化娱乐相关领域的创新创业热情，不仅对社交娱乐视频领域的创新创业有直接的助推作用，也带动了整个文化基础设施和配套领域的发展（如人员培养、设备配套、软件创新等），为社交娱乐视频发展提供间接支持。另一方面，新经济领域多年来的发展经历，也推动了国内风险投资市场不断成熟，风险投资规模不断提升。在互联网各个赛道中，社交娱乐视频行业凭借较大的市场潜力、成熟的商业模式和较高的投资回报率，吸引了资本和巨头的目光，获得了大量的融资。这些资本涌入社交娱乐视频平台方和内容方，一方面通过内容创作补贴，推动了社交娱乐视频内容生产的蓬勃发展，另一方面，也给社交娱乐视频各平台教育用户，获取用户资源提供了充沛的资金支持。社会层面，我国居民人均教育文化娱乐消费占比不断增加，消费需求处于升级换代中，中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 26 人们需要更多的文化娱乐产品满足自身的需求，而相较于图文，社交娱乐视频表现力强、互动性强，社交娱乐视频的出现充分迎合了当下用户的需求，符合内容产品的趋势。近一两年来，随着互联网基础设施的完善和设备普及，三四线互联网用户的互联网活动，特别是娱乐活动显著增多。此外，年轻用户的不断成长和崛起，作为与互联网共同成长的这代年轻用户，他们拥有着强大互动、传播和消费能力，也为社交娱乐视频市场注入更多活力。技术层面，作为以内容呈现为主的社交娱乐视频行业，整个行业的发展离不开基础设施、视觉效果/互动形式和精准推荐等多方技术支持。智能手机普及和网络环境的优化，提高了社交娱乐视频用户的流畅体验，成为社交娱乐视频用户规模增长的直接动力。目前第五代通信技术（5G）正在逐步走向商用，其将在传输速率、网络连接和电池寿命等层面为社交娱乐视频行业带来更加稳定优质的体验。除了基础通信技术支持之外，随着手机软硬件的不断迭代和升级，社交视频内容生产和消费的体验也趋于完善，如设备的变焦、稳定性、分辨率等都得到大幅升级，推动拍摄和观看效果提升；基于人脸识别和 AR 等技术在社交娱乐视频上的应用，提高了社交娱乐视频用户体验的丰富性和趣味性；大数据、图像识别等技术推动内容数据和用户数据更加细化，进而实现内容和用户的精准匹配，提升用户体验。2.社交娱乐视频行业发展内部行动 在行业自律方面，社交娱乐视频行业的相关企业积极响应国家各项政策的相关引导，主动从自身平台或者联合行业多家平台发起公告或者自律公约。在 2018 年 12 月，在第五届中国互联网新型版权问题研讨会上，腾讯、百度、爱奇艺、搜狐、新浪、快手等公司共同发起中国网络版权产业联盟，并发布中国网络短视频版权自律公约，该公约规定，联盟成员在短视频版权业务运营中，应该加强自律，严格遵守我国法律法规，尊重彼此知识产权，提倡正版，反对盗版。同时，应加强内容版权管理，大力鼓励支持内容原创。2019 年 2 月，腾讯游戏发布了关于直播行为规范化的公告，提出腾讯游戏将在承担游戏内容运营责任的同时，也将推动基于腾讯游戏画面的直播内容和授权的规范化。社交 中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 27 娱乐视频行业自律意识的不断提升，并在各层面深入落实行为准则，助力打造健康的行业发展环境。在社交娱乐视频平台方面，越来越多的平台采用直播+短视频这种复合型的内容呈现模式，用户的产品体验不断融合和优化。此外，随着社交娱乐视频行业的持续火热，社交娱乐视频类平台不断涌现，各大巨头进一步加强自身在社交娱乐视频领域的布局，推出多个产品矩阵，并在定位和玩法上不断探索和创新，从而更高的提升自身的市场竞争力。在社交娱乐视频内容生态方面，各平台通过补贴和流量扶持等方式积极扶持内容创作者，不断丰富平台内容。优质内容是社交娱乐视频行业立足之本。随着社交娱乐视频行业的内容生产门槛不断降低，行业迎来全民生产内容时代，社交娱乐视频内容创作者的身份更加多样，行业需要吸引和扶持大量的优秀人才涌入社交娱乐视频进行内容创业。各大社交娱乐视频类平台通过资金补贴扶持和让渡流量红利等方式，扶持内容生产者发展。目前，社交娱乐视频行业已经构建了涵盖游戏、娱乐、三农、音乐、社会、科技、母婴、演艺、户外等多种类型，充分满足用户多样化的内容观看需求。在这样的体系化扶持下，内容生产和内容消费相互带动，形成良性循环，进而为整个社交娱乐视频行业持续发展提供了有力支持。随着社交娱乐视频行业的不断发展，整个内容产业链加速完善，变得更加专业化、职业化。在相关原生版权方授权下，直播公会和 MCN 机构能够利用自身资源为内容生产者提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理及商业变现等专业化服务。社交娱乐视频平台与直播公会和 MCN 机构进行深度合作，推动了整个市场的内容规模和质量升级，推动了行业整体商业价值的提升。中国社交娱乐视频研究报告 Research Report of Social Entertainment Video in China 28（二）社交娱乐视频行业发展历程 1.发展阶段分析及各阶段典型事件、行业特点分析 社交娱乐视频行业发展的过程中，主要经历了三个阶段，分别是，内容形式创新阶段，内容题材拓展阶段，行业融合发展阶段。1.1 内容形式创新阶段（2012 年-2014 年）在社交娱乐视频发展早期，行业以直播和短视频两个内容形式领域进行创新，形成了直播和短视频两个基于内容形式创新的细分领域。直播方面，起初直播的表现形式是语音直播，如 YY 软件，这是最早的网络直播雏形。后来随着行业的不断发展，视频网站与语音平台开始打造自己的视频直播子系统，越来越完善的内容形式更加充分的满足用户的观看需求，2013 年，AcFun 推出了直播版块“生放送”。之后，各平台旗下的视频直播子系统开始独立运营，变成最早的直播平台，如斗鱼直播和虎牙直播。短视频