2020中国电商代运营行业概览.pdf

概览标签：电商代运营、电子商务、跨境电商、社交电商报告主要作者：闵思杰2020/122020年中国电商代运营行业概览2020 China E-commerce Business Partner Industry Study2020年中国電商代運営業界概要42020LeadL概览摘要电商代运营服务商指为品牌电商提供线上店铺全部或部分电子商务外包运营服务的第三方服务群体，包括咨询服务、店铺建立及运营、商品管理、消费者管理、营销推广、客户服务、仓储物流、IT服务等。中国电商代运营行业紧随电子商务行业发展，已历经无序化发展阶段、品牌化成长阶段，现处于精细化运营阶段。电商代运营产业链上游主体为电商品牌商，中游主要包括代运营商，下游为电商平台及电商消费者。2019年，中国电商代运营交易规模达11,355.1亿元。电商代运营行业与电子商务行业发展同步，现处于精细化运营阶段电子商务早期以C2C平台为主，同期电商代运营行业出现，服务分散的淘宝卖家。随着B2C平台的迅速扩大和电商的高速发展，电商代运营行业也进入加速成长期，期间出现了较大的品牌服务商，主要服务于B2C业务。现阶段，电商呈现多元发展局面，社交电商、短视频电商崛起，线上直播、私域流量运营等多元化线上运营方式兴起，推动电商代运营行业迈向精细化运营阶段。代运营、经销、分销为电商代运营的主要服务模式中国电商代运营商主要业务模式为代运营、经销和分销。代运营模式下，代运营商仅提供运营服务；经销和分销模式下，代运营商买断货品直接销售。代运营模式更适合在中国有完整电商团队的品牌，经销模式更适合新进入中国市场的海外品牌，分销模式更适合对线上渠道管控能力较弱的品牌。消费者线上消费习惯普及和品牌方运营需求增加促进电商代运营规模持续扩大中国网络购物用户规模扩大，网上零售额不断增长，消费者线上消费习惯逐渐普及，促进电商及电商代运营行业快速发展。跨境电商的蓬勃发展催生更多国际品牌的电商代运营需求。线上规则复杂、线上线下市场差异较大、运营精力有限、自营性价比低等因素促使品牌购买代运营服务意愿强。企业推荐：宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创52020LeadL目录名词解释-09中国电商代运营行业综述-10定义及服务内容-11发展历程-12运营重点-13中国电商代运营行业产业链分析-14上游分析-14中游分析-15下游分析-18中国电商代运营行业市场规模分析-19中国电商代运营行业政策分析-20中国电商代运营行业驱动因素分析-21中国电商代运营行业发展趋势分析-23中国电商代运营行业投资风险分析-24中国电商代运营行业竞争格局分析25中国电商代运营行业公司推荐-26宝尊电商-2662020LeadL目录丽人丽妆-28壹网壹创-30方法论-32法律声明-3372020LeadLContentsTerms-09China E-commerce Business Partner Industry Overview-10Definition and Services-11History-12Operation focus-13China E-commerce Business Partner Industry Chain Analysis-14 Upstream analysis-14 Mid-stream analysis-15 Downstream analysis-18China E-commerce Business Partner Industry Market Size-19China E-commerce Business Partner Industry Related Policy-20China E-commerce Business Partner Industry Driver-21China E-commerce Business Partner Industry Trend-23China E-commerce Business Partner IndustryInvestment Risk-24China E-commerce Business Partner IndustryCompetitive Landscape-2582020LeadLContentsChina E-commerce Business Partner Industry Valuable Enterprise Recommendation-26Baozun-26Lily&Beauty-28Chancemate-30Methodology-32Legal Statement-3392020LeadL名词解释ROI：Return on Investment，投资回报率。通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回报。CRM管理：Customer Relationship Management，客户关系管理。企业为提高核心竞争力利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。C2C：Customer to Customer，个人出售商品给个人的电子商务交易模式。B2C：Business to Consumer，商家面向消费者销售产品和服务的商业零售模式。私域流量：从公域（internet）、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域（官网、客户名单）的流量，以及私域本身产生的流量。B2B：Business to Business，企业与企业之间进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。SKU：Stock keeping Unit，库存进出计量的单位，可以是以件、盒、托盘等为单位。KPI：Key Performance Indicator，关键绩效指标。通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标。O2O：Online To Offline，线上到线下。将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。102020 LeadL400-072-5588来源：壹网壹创招股说明书，头豹研究院编辑整理中国电商代运营行业 定义及服务内容电商代运营服务商核心服务包括策划、营销、运营、支持四大板块，凭借专业优势为品牌商家提升销售和营销效果 电商代运营定义电商代运营服务商指为品牌电商提供线上店铺全部或部分电子商务外包运营服务的第三方服务群体，包括咨询服务、店铺建立及运营、商品管理、消费者管理、营销推广、客户服务、仓储物流、IT服务等。电商代运营核心服务内容策划服务品牌形象塑造 优化品牌产品组合 增加消费者互动 提升品牌文化价值产品设计策划 分析目标消费者需求 开发符合品牌定位和消费者需求的商品视觉设计 输出品牌形象 设计客户旅程，促进消费者点击和购买整合营销策划 策划营销活动 同一时间投放各社交媒体和平台流量新媒体传播 撰写发布新媒体内容 传播品牌故事 建立品牌与粉丝的互动大数据分析 预测营销和市场走向 调整产品和定价策略 实现消费者精准营销线上品牌运营 执行选品、定价、促销、流量运营，提高转化率和客单价CRM管理 吸引新客户、维护老客户、提升客户满意度与会员忠诚度售前售后服务 解答客户购买咨询问题，激发购买欲望 解决客户售后问题仓储物流 储存、保管、分拣、打包货品 提供第三方配送服务运营服务支持服务精准广告投放 投放钻展、直通车等平台推广广告或拓展其他渠道，优化ROI营销服务112020 LeadL400-072-5588来源：头豹研究院编辑整理中国电商代运营行业 发展历程中国电商代运营行业紧随电子商务行业发展，已历经无序化发展阶段、品牌化成长阶段，现处于精细化运营阶段 中国电商代运营行业发展历程2003年淘宝网成立，是中国较大的C2C网上交易平台2012年淘宝商城更名“天猫”，天猫拥有6.5万商家，超7万个品牌，日均流量超过4,000万UV2005年淘宝网成为亚洲最大购物网站2008年B2C平台淘宝商城上线，吸引企业发展电商业务2015年中国网民数达6.7亿，电商GMV增速逐渐放缓。拼多多、云集成立，社交电商崛起2018年抖音上线购物车功能，支持跳转淘宝。快手上线“快手小店”，打通淘宝、有赞2020年快手与京东达成战略合作，快手直播无需跳转即可购买京东自营商品初步萌芽期高速成长期多元发展期 以C2C平台为主 商家规模小，产品以仿制品为主 B2C平台壮大 品牌商家涌入电商平台 社交电商、短视频电商崛起 线上直播、私域流量运营等多元化线上运营方式兴起2007年宝尊电商成立蓝标电商成立2010年凯诘电商、丽人丽妆成立2011年宝尊电商美股上市，若羽臣新三板挂牌若羽臣成立2016年凯诘电商等10家代运营公司新三板挂牌A股安正时尚收购礼尚信息2019年壹网壹创A股上市，丽人丽妆、若羽臣申报IPO无序化发展品牌化成长精细化运营 服务分散的淘宝卖家 技术门槛低，业务未定型 企业规模小 转型为大型品牌服务商 搭建IT设施，形成模块化业务 市场开始细分、行业加速整合 探索跨境电商代运营服务，服务跨境品牌 新增数据分析、社交内容运营等增值服务 代运营商集中上市电子商务电商代运营122020 LeadL400-072-5588来源：头豹研究院编辑整理中国电商代运营行业 运营重点电商运营可分为六大模块，均直接或间接影响流量、转化率、客单价三大电商经营业绩指标，是电商代运营业务的重点发力方向 电商运营重点电商运营产品运营网站运营活动运营 通过市场分析，向供应商或工厂提出产品需求 增强产品线上竞争力，决定采购产品种类及数量 保证供应链稳定 建设并运营线上销售网站，包括产品入库，用户购物路径规划，导航规划，产品描述页面等 策划商品打折促销活动 策划与消费者增强互动的活动 策划平台大促活动，例如“618”，“双十一”等 投放不同类型的线上广告 开展商务拓展，与流量提供方洽谈合作 提供售前咨询、售后处理等客户服务 管理客户关系，建立会员体系，提升客户满意度，引导客户复购 出具数据分析报告，为整个运营流程提供数据支持，指导运营决策数据分析用户运营流量运营成交额成交量客单价流量转化率直接影响间接影响电商运营六大模块电商经营业绩指标拆解132020 LeadL400-072-55888.5%10.0%12.9%9.9%17.7%20.1%21.8%19.8%17.3%17.6%18.1%18.4%21.8%19.9%19.4%20.9%20.3%18.6%16.5%18.2%14.4%13.8%11.3%12.7%一线新一线二线三线四线五线及以下来源：头豹研究院编辑整理中国电商代运营行业 产业链电商代运营产业链上游主体为电商品牌商家；中游主要包括代运营商；下游为电商平台及电商消费者产业链上游产业链中游产业链下游电商品牌品类及选择代运营服务数量占比品牌对电商代运营需求国际品牌 受益于可迅速打开中国电商渠道，大部分国际品牌都倾向与代运营商合作 因亟需提升运营效率或受制于成本压力，品牌影响力不足的大品牌和中小品牌更倾向与代运营商合作品牌需求比例品牌特点及合作原因国内品牌业务及盈利模式代运营商B2C代运营B2B经销寄售营销策划等单项服务分销提供线上店铺代运营服务收取服务费和佣金分成买断品牌方货品，销售给消费者提供仓库寄存商品，代品牌方配送货品提供代运营流程中营销策划等单项服务分类业务模式服务方式盈利方式代表品牌收取进货与销货差价或销售提成收取服务费收取服务费买断品牌方货品，销售给B2C平台或中小卖家收取进货与销货差价电商平台及消费者电商平台 综合B2C平台是代运营商所在的主要平台消费者行为 B2C是主要的代运营方式，常见的B2C模式为代运营、经销模式 主流电商平台新一线及三、四线城市活跃用户占比高，下沉市场用户基数高、消费潜力大综合B2C平台社交电商垂直B2C平台中国电商代运营产业链品类占比品类占比美妆护肤20.9%母婴用品7.8%服饰鞋履18.9%其他6.9%家电3C17.2%保健用品6.1%食品饮料10.2%玩具2.2%家装家居8.2%汽车车品1.6%市场份额平台50%13%2%2020双十一活跃用户城市分布152020 LeadL400-072-5588来源：头豹研究院编辑整理中国电商代运营行业 产业链上游电商代运营上游企业主要为使用电商代运营服务的商家，美妆护肤、服饰鞋履类品牌对电商代运营需求最高 美妆护肤、服饰鞋履类对电商代运营需求最高：（1）美妆、服饰电商品牌基数大；（2）美妆复购率较高，营销期间线上流量较大，且产品组合多样致使运营技巧复杂，更需要专业的运营服务团队；（3）服饰品类SKU数量多、产品迭代速度快，运营难度较大 汽车车品对电商代运营需求最小：（1）汽车对电商渠道依赖性低，电商品牌基数小；（2）汽车电商主要售卖品牌周边产品，产品更新频率较低，SKU较少，运营难度低美妆护肤母婴用品20.9%7.8%家电3C保健用品17.2%6.1%服饰鞋履其他18.9%6.9%玩具食品饮料10.2%2.2%汽车车品家装家居8.2%1.6%品类电商代运营服务品牌示例2019年品类品牌数量占比品类电商代运营服务品牌示例2019年品类品牌数量占比使用电商代运营服务的品牌分类及各品类下品牌数量占比 头豹洞见及分析162020 LeadL400-072-5588来源：各公司招股说明书，头豹研究院编辑整理中国电商代运营行业 产业链中游（1/3）中国电商代运营商主要业务模式为代运营、经销和分销。代运营模式下，代运营商仅提供运营服务；经销和分销模式下，代运营商买断货品直接销售电商代运营业务模式代运营经销代运营商主要业务模式对比(1/2)业务模式分销*实线表示产品流通，虚线表示服务提供；毛利率取壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆毛利率算术平均数，丽人丽妆分销毛利率使用年报中其他业务毛利率品牌商消费者代运营商出售产品品牌商代运营商消费者出售产品出售产品品牌商代运营商天猫/淘宝中小卖家其他B2C平台出售产品代运营商协助品牌代为销售业务流程头部运营商平均毛利率代运营商作为经销商买断品牌方货品，直接销售服务模式代运营商作为分销商买断品牌方货品，售向经销渠道提供IT解决方案、网店运营、数字营销、CRM管理等服务服务内容直接销售产品、网店运营、数字营销、品牌运营等服务分销产品、开发产品及赠品、数字营销、品牌运营等服务67.3%64.5%67.1%201720182019 平均毛利率67.1%受所运营行业特征影响较大 平均毛利率37.2%受品牌方采购折扣和返利政策影响明显35.2%36.5%37.2%20172018201916.9%14.5%13.0%201720182019 平均毛利率13.0%受品牌方经营策略、品牌支持力度等影响172020 LeadL400-072-5588来源：天猫服务商官网，各公司招股说明书，头豹研究院编辑整理中国电商代运营行业 产业链中游（2/3）代运营模式更适合在中国有完整电商团队的品牌，经销模式更适合新进入中国市场的海外品牌，分销模式更适合对线上渠道管控能力较弱的品牌电商代运营业务模式代运营商主要业务模式对比(2/2)业务模式代运营经销分销 在中国有完整电商团队的品牌 具备搭建电商业务经验或能力的品牌 新进入中国市场的海外品牌 销售驱动型品牌适用品牌 对电商平台、中小卖家等线上渠道管理能力较弱的品牌 品牌管理和渠道管理更优 店铺运营和数据管理能力更强 消费者体验更佳对品牌商优势 操作执行灵活性更高，尤其在大型促销活动期间 库存风险较小 快速铺开大规模线上渠道 经销商管理集中化 交易规模化 操作灵活性较差对品牌商劣势 可能无法获取详细销售数据 价格管控力较弱 线上渠道管控能力较弱基础服务费+佣金分成收费/盈利方式销售差价/销售提成销售差价运营团队人员数量、经验，合作双方信任度、合作时间，代运营商等级、当地劳动成本等费用/收入影响因素品牌商所在行业、商品销售难易度、成本投入、商品利润空间等代运营商运营能力、业务规模2019年主要代运营商收入构成182020 LeadL400-072-5588来源：头豹研究院编辑整理中国电商代运营行业 产业链中游（3/3）按服务品类分类，电商代运营业务可分为垂直品类模式和综合品类模式。按服务环节分类，电商代运营业务可分为全链条服务模式和专业服务模式电商代运营业务模式按服务品类分类电商代运营业务模式垂直品类模式业务集中于单一或少数专业领域，并且在该领域不断垂直深入综合品类模式业务涵盖多个行业对某一个行业运营方式理解较深能最大程度挖掘潜在客户 业务受所在领域限制，难以形成链条化业务 难以抢占其他领域市场份额 受所服务行业变动影响大 业务范围广易致专业程度不足 所服务行业相互独立，难以形成较高的技术壁垒和范围经济 利润率提升空间有限电商代运营业务模式全链条服务模式服务内容涵盖从网店创立到销售商品至消费者的整个业务流程专业服务模式服务内容专注于业务链条的一个或几个环节专业度高、利润率高一体化综合服务能力强 业务范围广致运营难度大 需在全链条的各个模块上同时发力，对资源配置要求高 技术壁垒不稳固，存在被资源积累更深厚的全链条服务商超越的风险 若将服务范围延伸至其他价值链，缺乏竞争优势特点优点缺点代表企业业务模式电商代运营业务模式按服务环节分类192020 LeadL400-072-55888.5%10.0%12.9%9.9%17.7%20.1%21.8%19.8%17.3%17.6%18.1%18.4%21.8%19.9%19.4%20.9%20.3%18.6%16.5%18.2%14.4%13.8%11.3%12.7%一线新一线二线三线四线五线及以下来源：电子商务研究中心，头豹研究院编辑整理中国电商代运营行业 产业链下游中国电商代运营商主要提供天猫和京东运营服务。消费者方面，下沉市场用户消费潜力大，更倾向在电商平台购买家用电器、手机数码、服装、个护美妆电商平台B2C市场份额(2019)用户特征运营重点综合B2C平台社交电商 讲究生活品质，购买商品附加值较高 品牌商家开设旗舰店的平台 平台营销活动多、节奏快 建设品牌形象 精准投放广告 紧跟平台活动 高频购买数码产品，主要位于一、二线城市 平台作为采购商的自营平台 重视产品与服务质量 提升服务质量 优化产品组合 以女性为主，服饰鞋包购买需求较高 品牌商家去未尾货渠道 精选部分品牌、限时抢购 精选产品组合 制定定价策略 价格高敏感用户、主要位于三、四线城市 厂商、经销商去尾货或走量渠道 平台为商家引流、流量成本低 打造低价爆品 增强产品复购 提升产品流量平台特点平台定位垂直B2C平台电商代运营主要服务的B2C平台线上购物消费者画像家用电器家具建材手机数码电脑办公服装食品饮料个护美妆母婴玩具箱包鞋履运动户外162738495102020双十一活跃用户城市分布2020双十一全网销售品类排行榜 2020双十一期间，主流电商平台新一线及三、四线城市活跃用户占比高，下沉市场用户基数高、消费潜力大 家用电器、手机数码、服装、个护美妆销售量较大202020 LeadL400-072-55884,248.0 6,013.4 7,820.8 9,623.0 11,355.1 12,758.7 13,721.4 14,587.7 15,502.4 16,468.0 -2,000.00 4,000.00 6,000.00 8,000.00 10,000.00 12,000.00 14,000.00 16,000.00 18,000.00201520162017201820192020预测2021预测2022预测2023预测2024预测 随着网购用户人数的持续增长以及中国人均可支配收入的提高，中国电子商务交易规模持续扩大。2019年，中国电子商务交易规模已达34.8万亿元，同比增速达6.7%。2020年疫情促使更多消费者线上消费比例增加，电商交易规模的不断增长推动代运营服务需求增加。2019年，中国电商代运营交易规模达11,355.1亿元，在电商运营门槛不断提升的趋势下，更多的品牌商家愿意通过外包电商运营业务快速建立线上渠道，中国电商代运营市场仍将持续增长。来源：头豹研究院编辑整理中国电商代运营交易规模年复合增长率2015-2019年27.9%2019-2024年预测7.7%中国电商代运营交易规模，2015-2024年预测中国电商代运营市场规模分析单位：亿元受以上因素的影响，中国电商代运营行业市场规模将有望于2024年增长至16,468.0亿元受益于中国消费者线上购物习惯逐步形成，中国网络购物市场将继续扩大电商运营方式复杂化、营销渠道多元化提升电商运营门槛，推动代运营服务需求 头豹洞见及分析预计2019-2024年中国电商代运营行业市场规模将持续保持增长态势，增长动力主要来自于以下两个方面：庞大的网络购物人数为电商代运营市场发展奠定了基础，在消费升级的背景下，电子商务交易规模不断增长，随着电商运营门槛提升，电商代运营需求将快速增长中国电商代运营行业 市场规模https:/ LeadL400-072-5588来源：头豹研究院编辑整理中国电商代运营行业 政策分析电子商务是中国贸易流通的重要渠道，受到中国政府各部门重视。各类利好政策频发，促进电商及电商代运营行业健康化、规范化发展政策名称颁布日期颁布主体主要内容及影响关于加快发展流通促进商业消费的意见2019-08国务院引导电商平台以数据赋能生产企业，培育定制消费、智能消费、信息消费、时尚消费等商业新模式。扩大跨境电商零售进口试点城市范围，抓紧调整扩大跨境电商零售进口商品清单中华人民共和国电子商务法2019-01中国全国人大常委旨在保障电子商务各方主体的合法权益，规范电子商务行为，维护市场秩序，促进电子商务持续健康发展关于促进移动互联网健康有序发展的意见 2017-04国务院围绕“一带一路”国家战略，推进网上丝绸之路国际合作，促进移动互联网基础设施互联互通，大力发展跨境移动电子商务。支持移动互联网企业走向海外，鼓励通过多种方式开拓国际市场，加大移动互联网应用、产品、服务海外推广力度，完善跨境产业链体系商务部关于进一步推进国家电子商务示范基地建设工作的指导意见2017-01商务部提出发挥市场主导作用，进一步完善基础设施和服务体系，鼓励示范基地构建多元化、多渠道的投融资机制，推动电子商务与生产制造、商贸流通、民生服务、文化娱乐等产业的深度融合，推动传统产业转型升级电子商务“十三五”发展规划2016-12商务部、中央网信办、国家发展和改革委确定电子商务“十三五”发展目标：电子商务全面融入国民经济各领域，推动形成全球协作的国际电子商务大市场，预计2020年电子商务交易额超过40万亿元，网络零售额达到10万亿元左右，电子商务相关从业者超过5,000万人中国电商及电商代运营行业相关政策电子商务是中国贸易流通的重要渠道，商务部、发改委、国务院等政府部门先后提出推进电子商务基础设施建设、大力发展跨境电子商务、培育时尚消费等商业新模式，政策的强力支持将推动电商代运营行业需求上涨。中国全国人大常委于2019年颁布中华人民共和国电子商务法，促进电商及电商代运营行业健康化、规范化发展。222020 LeadL400-072-55883.24.25.57.08.58.810.8%12.6%15.0%18.4%20.7%25.0%0.0%10.0%20.0%30.0%0.02.04.06.08.010.0201520162017201820192020实物商品网上零售额实物商品网上零售额占社会消费品零售额比例来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理中国电商代运营行业 驱动因素（1/2）中国网络购物用户规模扩大，网上零售额不断增长，消费者线上消费习惯逐渐普及，促进电商及电商代运营行业快速发展2020年1-11月，中国实物商品网上零售额为8.8万亿元，占社会消费品零售总额的25%。在新冠疫情影响下，2020年上半年中国社零总额增速为负，而线上实物商品消费保持了两位数以上的高增长，线上消费成为引领消费增长的主要动力。单位：万亿元48,042 50,563 55,717 59,191 62,181 74,696 66.4%67.2%70.7%72.5%73.4%80.1%0.0%30.0%60.0%90.0%40,00060,00080,0002017.62017.122018.62018.122019.62020.6手机网络购物用户规模使用率（占手机网民比例）单位：万人2020年6月中国手机网络购物用户规模达到74,696万人，使用率同比增长6.6个百分点，手机网络购物普及率持续提升。移动购物已成为中国居民重要的消费习惯，消费者对线上购物的诉求增加，且移动购物与线下购物运营方式相差较大，运营方式多样，驱动线上商家提升电商运营能力。*2020年数据为2020年1-11月累计数据中国实物商品网上零售额及占比，2015-2020年线上消费高速增长中国手机网络购物用户规模及使用率，2017-2020年移动购物方式普及232020 LeadL400-072-5588中国电商代运营行业 驱动因素（2/2）跨境电商的蓬勃发展催生更多国际品牌的电商代运营需求。线上规则复杂、线上线下市场差异较大、运营精力有限、自营性价比低等因素促使品牌购买代运营服务意愿强线上规则复杂、线上线下市场差异较大、运营精力有限、自营性价比低是品牌商家自主切入电商模式的四大难点。电商模式颠覆了传统企业的运营模式，但线上零售市场的迅速增长正催促企业加快开展电商业务的步伐，在企业电商运营能力和精力有限的条件下，电商代运营服务为企业提供了快速抢占线上市场的捷径，商家购买电商服务意愿较强，大型商家付费渗透率达到100%，小型商家付费渗透率也已超过40%。品牌付费意愿较强线上规则复杂电商平台运营规则复杂、运营方式多变，运营门槛较高市场差异较大线上运营方式与线下差异较大，企业难以及时转换模式运营精力有限主营线下的企业暂无足够能力和精力顾及线上市场自营性价比低受企业资源及业务模式限制，自营电商平台成本高、效率低品牌方为电商代运营服务付费意愿高微型商家小型商家中型商家大型商家*付费渗透率=购买电商服务商家数/总商家数48%84%99%100%商家类型565.9785.8918.1120.0%39.8%16.8%0.0%30.0%60.0%90.0%120.0%0.0200.0400.0600.0800.01,000.0201720182019跨境电商零售进口总额进口增速中国跨境电商零售进口总额及增速，2017-2019年跨境电商蓬勃发展单位：亿元中国跨境电商零售进口总额由2017年的565.9亿元增长至2019年的918.1亿元，中国市场对国际品牌吸引力提升。国际品牌更依赖外包服务商，跨境电商的蓬勃发展驱动电商代运营市场增长。来源：海关总署，阿里研究院，头豹研究院编辑整理付费渗透率242020 LeadL400-072-558832.8%16.5%34.5%23.4%51.9%30.7%27.9%49.4%19.5%39.4%16.8%36.4%22.1%9.8%32.1%23.1%16.9%11.4%9.3%19.5%5.3%8.3%7.3%14.3%6.2%2.5%6.8%4.5%6.1%4.8%1.7%2.3%1.8%1.3%1.0%2.4%0%20%40%60%80%100%2019年双十一 2020年双十一 2019年双十一 2020年双十一 2019年双十一 2020年双十一新闻资讯短视频长视频网络社交系统工具其他16.7%10.0%8.3%8.3%8.3%0.0%10.0%20.0%移动视频 移动购物 生活服务 移动社交 移动音乐来源：QuestMobile，头豹研究院编辑整理中国电商代运营行业 发展趋势在移动视频、社交平台等新兴渠道影响力日益扩大的趋势下，品牌商家布局多元化渠道诉求强烈，驱动电商代运营商向提升多元渠道运营能力发展新兴渠道影响力扩大37%26%7%50%48%25%0%10%20%30%40%50%60%知晓产生兴趣购买20172019使用社交平台知晓/产生兴趣/购买的网购消费者占比 社交平台已成为消费者获取网购信息的重要渠道，电商品牌方需要扩大社交平台布局，把握社交平台的巨大流量。MAU亿级以上应用全景流量占比，2020年10月 移动视频发展迅速，逐渐占据更多的用户使用时长，流量呈分散化趋势，电商品牌方需多方位触达消费者。*全景流量：移动互联网主流流量渠道，目前包括APP、微信小程序、支付宝小程序、百度小程序 2020年双十一期间，美妆护理、食品饮料、运动户外品牌为广告投放费用排名前三行业，相比2019年双十一期间，三类行业均大幅提升短视频广告投放比例，体现品牌商家重视多元渠道布局、积极顺应消费者分布分散化趋势，驱动电商代运营服务方提升多元渠道运营能力，并推动代运营商加强IT技术，实现多渠道的订单整合，提升整合营销和多渠道统筹规划能力。双十一期间投放费用TOP3广告主行业在不同媒介投放费用占比美妆护理食品饮料运动户外多渠道布局诉求强烈252020LeadL风险类别风险来源风险描述风险严重性风险应对方法行业竞争加剧风险 电商代运营行业发展迅速致使入局者增加 行业内尚未形成相应定价标准 业内公司为争取客户资源或开启价格战，降低收费标准，影响盈利能力 拓展全链路、多层次、精准化的品牌影响网络，提升议价能力品牌方切入电商风险 品牌商家或将自主掌握电商服务技术或手段的倾向 若企业未能持续拓展服务板块、提升服务水平，品牌方或将采取自运营方式，导致企业业务缩减 加强授权品牌的营销和推广力度，提升服务质量 争取获取更多知名品牌授权，降低对单一品牌依赖度业绩季节性波动风险 集中于下半年的电商平台促销活动营业收入占电商品牌全年营业收入比重大 若企业未有效把握促销带来的销售机会，将面临销售不达预期、存货不能及时消化的风险 建立完善的活动策划流程及应对商品滞销的解决方案 搭建数据中心，提升消费者精准定位能力行业政策风险 政府正不断完善电商行业监管法律法规体系 代运营公司需遵守服务接受方所在行业的监管法规 电商行业及服务接受方所在行业政策发生变动时，企业若未及时调整，易影响企业正常经营 关注行业政策最新动向 扩大服务覆盖品类，减少对单一行业的依赖性其他风险 涵盖宏观经济波动等风险 若经济增速放缓、居民购买力下降，将影响消费者消费信心，进而导致运营商品市场需求波动 持续拓展多元化盈利模式将对企业经营业绩造成较大影响中国电商代运营行业存在行业竞争加剧风险、品牌方切入电商风险、业绩季节性波动风险、行业政策风险等 中国电商代运营行业投资风险分析 中国电商代运营行业存在行业竞争加剧风险、品牌方切入电商风险、业绩季节性波动风险、行业政策风险等，其中行业竞争加剧风险、品牌方切入电商风险严重性较高，电商代运营企业可通过拓展全链路、多层次、精准化的品牌影响网络，获取更多知名品牌授权，降低对单一品牌依赖度等方式，降低风险发生几率。中国电商代运营行业投资风险来源：头豹研究院编辑整理将对企业经营业绩造成较大影响中国电商代运营行业 投资风险分析262020 LeadL400-072-5588代运营公司成立时间合作品牌数主要服务电商平台品类布局美妆个护食品饮料母婴用品保健品3C服饰鞋包汽车家电家居建材宝尊电商2007250天猫、京东、亚马逊、小红书丽人丽妆200765天猫、亚马逊、小红书、拼多多兴长信达200054淘宝、天猫、京东、亚马逊上海百秋201141天猫、京东、唯品会壹网壹创201240+天猫、唯品会、小红书青木科技201130+淘宝、天猫、京东凯诘电商201030淘宝、天猫、京东、亚马逊碧橙网络201318+天猫、京东、苏宁易购、小红书来源：各公司官网，头豹研究院编辑整理中国电商代运营行业 竞争格局中国电商代运营服务已出现头部品牌，主要为全链条服务类代运营商。头部代运营公司均重点布局天猫和京东运营，拓展多样的服务产品品类 中国电商代运营行业梯队代表品牌服务环节服务品类服务品牌特点全链条服务全品类顶尖海内外品牌对上游品牌、下游仓储物流供应商有较强议价能力全链条/专注于运营、营销等主要环节专注于服务母婴、奢侈品、美妆、快消等线上拓展空间大的品类以海外品牌为主拥有优质品牌资源，在专业领域内建立了技术壁垒不知名小型代运营公司仅运营服务大众服饰、3C等线上拓展空间有限的品类中国国内品牌或区域品牌缺乏品牌资源、服务效率较低，面临激烈竞争第一梯队第二梯队第三梯队 中国电商代运营行业头部品牌布局272020 LeadL400-072-5588中国电商代运营行业上市公司 宝尊电商09991.HK（1/2）宝尊电商成立于2007年，是中国电商代运营龙头品牌，提供以品牌电子商务为核心的全链路一站式商业解决方案来源：宝尊电商官网，头豹研究院编辑整理成立时间：2007年公司总部：上海 上海宝尊电子商务有限公司成立于2007年，提供以品牌电子商务为核心的全链路一站式商业解决方案，涉及店站运营、数字营销、IT解决方案、仓储配送、客户服务等5大内容。业务覆盖品牌官方商城、天猫、京东、社交移动商城、以及线下智能门店等全渠道的构建。公司名称：宝尊电商 公司概况 公司发展历程品类拓展渠道拓展融资历程业务拓展2008与首家品牌飞利浦达成合作拓展天猫渠道拓展食品、家居品类获阿里巴巴 A 轮 融资20092010拓展服装品类拓展O2O渠道成立子公司上海博道，提供品牌电商解决方案成立子公司上海英赛，开拓广告业务2011拓展房屋、汽车品类拓展京东自营平台获Crescent Point B轮融资2012拓展母婴品类获高盛C轮融资2013拓展微信渠道、香港业务2014拓展天猫全球渠道推出线上尾货特卖平台卖客疯获软银D轮融资2015纳斯达克IPO上市2016开拓台湾、韩国业务，与韩国CJ集团成立合资公司成立宝通易捷，专注物流仓储解决方案获软银D轮融资2017成立技术与创新中心2018推 出 宝 尊“微亿”，提供小程序电商解决方案宝尊电商发展历程282020 LeadL400-072-5588中国电商代运营行业上市公司 宝尊电商09991.HK（2/2）服务覆盖多品类、全链条、全渠道是宝尊电商的服务亮点和竞争优势。2020年宝尊电商双十一全网成交额为165亿元，具备优秀的服务能力、运营能力、仓储物流能力来源：宝尊电商官网，头豹研究院编辑整理 公司主营业务全渠道全链条多品类平台店铺品牌官网社交电商O2O渠道店铺运营数字营销IT解决方案仓储配送客户服务3C数码家电食品饮料保健品个护美妆家居建材网店运营汽车服饰 公司历史服务业绩直播电商2016201720182019202025亿49.9亿65.5亿106.6亿165亿*2016、2017、2018统计口径为11月11日当天2019、2020统计口径为11月1-11月11日宝尊电商双十一成交额，2016-2020年2020年宝尊电商双十一全网成交额为165亿 元，同 比 增 长54.8%。宝尊电商持续拓展业务范围和合作品牌，加码直播带货等新模式，优质的服务能力使未来合作品牌数量具备较大提升空间服务能力 系统峰值订单处理效率500万单/小时 总订单量4,100万单/小时运营能力 累计完成视频处理17万个 累计完成图片处理57万张 提升运营效率店铺数215万家仓储物流能力 预售订单当日达 定制奢侈品仓库 全自动包装*数据取自2020年11月1日-11月11日 总订单量同比增长35%302020 LeadL400-072-5588中国电商代运营行业上市公司 丽人丽妆605136.SH（1/2）丽人丽妆是中国领先的线上化妆品营销零售服务商，主要从事化妆品品牌代运营和经销，已与60多个中国及国际知名化妆品品牌合作来源：丽人丽妆官网，头豹研究院编辑整理成立时间：2007年公司总部：上海 上海丽人丽妆化妆品有限公司是线上化妆品营销零售服务商，主要业务模式为代运营和经销。丽人丽妆已与拜耳斯道夫高丝、高丝、汉高、宝洁、科蒂等60多个中国及国际知名化妆品品牌建立合作关系。公司概况公司名称：丽人丽妆2007丽人丽妆成立，运营相宜本草淘宝商城2009丽