阿里&达霏欣2020脱发白皮书.pdf

2020 脱发治疗白皮书 2020 CBNData.All rights reserved.2020 脱发治疗白皮书2020防脱健康2020 脱发治疗白皮书TABLEOFCONTENTS目录第一部分：脱发治疗市场发展背景第二部分：线上脱发治疗市场概览第三部分：脱发治疗市场消费趋势第四部分：脱发消费地图2020 脱发治疗白皮书01脱发治疗市场发展背景2020 脱发治疗白皮书数据来源：丁香园&健康报社2020国民健康洞察报告数据来源：搜狗搜索指数数据说明：数据时间为2017.07-2020.06健康危机“秃”临，脱发相关话题热度不减218893202808290117MAT2018MAT2019MAT2020“脱发”相关词搜索热度趋势46%42%38%36%31%30%27%27%26%27%情绪问题皮肤状态不好身材不好睡眠不好肠胃不好口腔问题脱发眼睛问题骨质关节等问题鼻子问题国民健康困扰 Top 10在高强度的社会竞争压力下，国民的健康困扰频频产生。其中脱发困扰竟然打败了眼睛、鼻子、关节等问题，排名第七位。出于对“秃发”的危机意识和紧张心理，脱发相关的话题搜索热度不减，更有增长的趋势。2020 脱发治疗白皮书数据来源：国家统计局国民经济和社会发展统计公报数据来源：公开资料整理政策利好进一步助力防脱等医疗行业蓬勃发展7.9%8.5%8.8%201720182019国民医疗保健支出占比趋势随着国民健康困扰的增多，对医疗保健的需求也更大，在如脂溢性脱发的普通疾病治疗、防脱发等日常保健需求上的支出也日益增高。与此同时，国家出台各项政策与措施，更进一步推动了中国整体医疗健康产品市场的加速发展。医疗健康产品市场相关扶持政策举例20162016年年“健康中国2030”规划纲要把健康摆在优先发展的战略地位，促进健康的理念融入公共政策制定实施的全过程；此后，围绕此战略目标的政策密集发布。20162016年年”十三五”卫生与健康规划到2020年，覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度基本建立；持续提升医疗卫生服务，完善与优化医疗器械配置，更好地满足人民群众多样化、多层次健康需求。20182018年年关于促进“互联网+医疗服务”发展的意见健全“互联网+医疗健康”服务体系，推动互联网与医疗健康服务的智能融合，加快实现医疗健康信息互通共享，助力医疗、医药、医保的“三医联动”2020 脱发治疗白皮书数据来源：CBNData消费大数据资料来源：中国人雄激素性脱发诊疗指南花式解决“头”等大事，医药治疗成为重要选择脱发是一个逐渐加重的过程，因此提早防治和长期坚持治疗极为重要。防脱的方式有千万种，除了平时护理所用的防脱洗发水、精华、生发仪等日用品外，医用脱发治疗药物的使用则是更有效的选择。常见防脱及脱发治疗方式中国人雄激素性脱发诊疗指南中国人雄激素性脱发诊疗指南雄激素性脱发是一个进行性加重直至秃发的过程，因此强调早期治疗和长期治疗的重要性。治疗方法包括系统用药、局部用药、毛发移植、中胚层疗法和低能量激光治疗等。其中药物治疗药物治疗的米诺地尔相比各类型的治疗方案，生发效果及安全性最佳，且在Meta分析中至少包含1项随机、双盲对照临床研究中，不同研究结果趋势一致。2020 脱发治疗白皮书02线上脱发治疗市场概览2020 脱发治疗白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：增长率为三年复合增长率线上脱发治疗市场蓬勃发展，人群增长和消费升级为驱动主力MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-MAT2020 线上脱发治疗药物消费趋势在全民皆脱发的焦虑下，线上脱发治疗药物市场呈现高速发展，三年复合增长率近80%。其中，快速扩大的消费群体和消费升级则成为了线上脱发治疗药物增长的核心驱动力。销售规模消费人数人均年消费人均购买频次商品件均价人均单次购买件数MAT2018-MAT2020 线上脱发治疗药物增长驱动因素分析+66%+66%+8%+8%-1%-0.5%+9%+9%三年复合增长率近 80%2020 脱发治疗白皮书数据来演：丁香医生2020国民健康洞察报告数据来源：CBNData消费大数据少年维特们深陷“秃头”烦恼，95后脱发药物消费激增MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-MAT2020 线上脱发治疗药物分代际消费占比80前80后85后90后95后31%32%27%26%23%13%00后95后90后80后70后70前分代际脱发问题困扰年少的95后及00后们对于“脱发”问题的焦虑度和敏感度均高于其他代际，在此强烈的防脱需求下，线上95后在脱发治疗药物上的消费占比逐年快速提升。除95后外，90后则是线上第一大防脱药物的消费人群。驱动力一人群增长驱动力二消费升级2020 脱发治疗白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据一二线城市扛起发际线保护战大旗，一线患者氪重金防脱287275267263一线城市二线城市三线城市四线及以下城市MAT2020 线上脱发治疗药物分城市级别人均年消费人均年消费同比增速18%30%19%33%MAT2020 线上脱发治疗药物分城市级别消费占比一线城市二线城市三线城市四线及以下城市一二线城市是线上脱发治疗药物消费的主要市场，整体消费占据近乎五成。并且，一二线的脱发困扰者们更舍得在头上花钱，人均年消费高于三四线城市。驱动力一人群增长驱动力二消费升级2020 脱发治疗白皮书公司职员个体经营/服务人员教职工学生医务人员金融从业者公务员工人媒体从业者科研人员MAT2020 线上脱发治疗药物一、二线不同职业消费占比及偏好度一、二线大都市中，工作量996的公司职员们是受到脱发困扰的重灾群体。他们不仅是线上脱发治疗药物消费的第一大群体，也相比于其他职业更偏好线上购买脱发药物。工作量996发量404，“苦战”一二线的公司职员更偏好治疗药物数据来源：CBNData消费大数据数据说明：偏好度为一、二线不同职业人群的消费占比/全国不同职业人群的消费占比-1，大于0表示偏好，小于0表示不偏好消费占比更偏好购买脱发治疗药物驱动力一人群增长驱动力二消费升级2020 脱发治疗白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据说明：价格段以商品平均件单价划分数据来源：CBNData消费大数据数据说明：品牌圈定在Top10品牌脱发治疗药物也消费升级，中高价位产品更受青睐达霏欣蔓迪美大康万马安特MAT2020 线上250-350的脱发治疗药物消费同比增速MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-MAT2020 线上脱发治疗药物分价格段消费占比0-125125-150150-250250-350350+消费升级的大环境下，对于脱发治疗的药物，脱发患者们也同样追求更高品质的产品。近年来，中高价位的（件单价在250至350）的产品备受青睐，头部品牌达霏欣表现亮眼，引领中高端产品的消费升级。驱动力一人群增长驱动力二消费升级2020 脱发治疗白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：偏好度为某细分人群在不同价位段脱发药物中的消费占比/某细分人群在整体脱发药物消费占比-1，大于0表示偏好，小于0表示不偏好新锐白领消费力十足，中高端产品买最多也更爱买MAT2020 线上不同价位段脱发治疗药物偏好度250-350350+MAT2020 线上250+脱发治疗药物不同策略人群消费占比及同比增速消费占比同比增速策略人群中，新锐白领在中高端（250+）市场消费最多，且相比其他价位段，中高（250-350）及高端（350+）产品皆偏好。部分小镇青年虽已消费升级至中高市场，但整体平均依旧更爱低价位产品，存在升级的巨大潜力。驱动力一人群增长驱动力二消费升级2020 脱发治疗白皮书03脱发治疗市场消费趋势2020 脱发治疗白皮书1 2 3 4脱发治疗市场专注成分，专注成分，FDAFDA认证成分认证成分备受关注备受关注男女分治，男女分治，脱发治疗愈加脱发治疗愈加专业化专业化内服外“搽”，内服外“搽”，治疗脱发的千治疗脱发的千种姿势种姿势尝鲜试用，尝鲜试用，体验装成为尝体验装成为尝鲜党最爱鲜党最爱四大消费趋势2020 脱发治疗白皮书资料来源：中国人雄激素性脱发诊疗指南图片来源于互联网资料来源：中国人雄激素性脱发诊疗指南雄激素性脱发治疗方式各异，米诺地尔为重要外用药物雄激素性脱发是最常见的一种脱发类型，内服的非那雄胺和螺内酯、外用的米诺地尔均是治疗雄激素性脱发的常见药物。其中FDA（美国食品药品监督管理局）认证的米诺地尔则是最常被患者使用的外用药剂。趋势一雄激素性脱发介绍及脱发等级示意图雄激素性脱发（AGA）是一种最常见的脱发类型，是起始于青春期或青春后期的一种进行性毛囊微小化的脱发疾病。外用米诺地尔米诺地尔（FDAFDA认证成分）认证成分）：目前常用的能促进毛发生长的有效外用药物。耐受较好，不良反应发生率低且症状较轻。医学常用脱发治疗内服非那雄胺非那雄胺：仅适用于男性患者。螺内酯螺内酯：仅适用于部分女性AGA患者。专注成分趋势二男女分治趋势三内服外搽趋势四尝鲜试用2020 脱发治疗白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：偏好度为某细分人群在不同成分脱发药物中的消费占比/某细分人群在整体脱发药物消费占比-1，大于0表示偏好，小于0表示不偏好专注成分，线上米诺地尔消费热度不断提升80前80后85后90后95后MAT2020 线上脱发治疗药物不同成分分代际偏好度米诺地尔MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-MAT2020 线上脱发治疗药物不同成分消费占比趋势米诺地尔复方中成药当代的脱发患者更专注药物成分，线上脱发药物市场的消费以米诺地尔为主，且近年来，米诺地尔的热度持续不断上升。相比复方中成药，年轻的90后及95后更偏好购买具有米诺地尔成分的产品。趋势一专注成分趋势二男女分治趋势三内服外搽趋势四尝鲜试用2020 脱发治疗白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据说明：MAT2020新客指MAT2020有消费且MAT2019无消费，MAT2020老客指MAT2019及MAT2020均有消费；数据来源：CBNData消费大数据数据说明：消费频次为当年购买频率持续使用，米诺地尔复购更多也消费更频繁消费1次消费2次消费3次消费4+次MAT2019-MAT2020 线上米诺地尔新老客分消费频次人数占比MAT2019新客MAT2020新客0%20%40%60%80%100%120%140%0%20%40%60%80%100%新客老客MAT2019-MAT2020 线上米诺地尔消费人数占比及增速MAT2019MAT2020为实现更好的生发效果，越来越多的线上消费者会复购米诺地尔，米诺地尔的老客已超过新客的增长速度。并且米诺地尔的消费也变得更频繁，不论新客还是老客，年均消费两次的人数占比正在提升。趋势一专注成分趋势二男女分治趋势三内服外搽趋势四尝鲜试用2020 脱发治疗白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据说明：重叠率指交叉消费人数占脱发药物消费人数占比，渗透率指交叉购买人数占品类购买人数占比数据来源：CBNData消费大数据数据说明：相关系数为重叠率及渗透率几何平均药物治疗至日常护理，全方位拯救“头秃”防脱精华洗发水补气补血生发仪梳子/化妆梳/按摩梳药食同源食品头皮护理天然粉粉食品复合维生素/矿物质传统滋补品MAT2020 线上脱发治疗药物消费者Top10关联购买品类药物治疗还不足以安抚“头秃”患者焦虑的心，他们也愿意尝试各类型的日常护理方式来留住秀发。防脱精华、防脱洗发水和黑科技生发仪是他们常购买的产品，他们也同样热衷中医的补气补血、药食同源来固本培元、滋养秀发。重叠率渗透率叶子类目叶子类目关联系数关联系数防脱精华7.01%防脱洗发水6.50%补气补血OTC3.20%生发仪2.65%梳子/化妆梳/按摩梳2.32%药食同源食品2.04%头皮护理1.92%天然粉粉食品1.55%复合维生素/矿物质1.53%传统滋补品1.28%趋势一专注成分趋势二男女分治趋势三内服外搽趋势四尝鲜试用2020 脱发治疗白皮书数据来演：丁香医生2020国民健康洞察报告数据来源：CBNData消费大数据男性更易面临“绝顶”难题，女性市场潜力巨大0%20%40%60%80%100%MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-MAT2020 线上脱发治疗药物不同性别消费占比趋势女性男性30%19%女性男性脱发困扰分性别渗透率男性更易面临脱发烦恼，线上脱发治疗药物超七成由男性消费。而近年来，线上超7成女性误购买了高浓度5%的米诺地尔，但研究表明女性更适合2%的低浓度，相对5%浓度，2%浓度发生多毛症等副作用的概率较低。趋势一专注成分趋势二男女分治趋势三内服外搽趋势四尝鲜试用2020 脱发治疗白皮书0%20%40%60%80%5%浓度米诺地尔 2%浓度米诺地尔MAT2020 线上米诺地尔不同浓度女性人数占比数据来源：中国人雄激素性脱发诊疗指南数据来源：CBNData消费大数据数据来源：中国人雄激素性脱发诊疗指南男女分治，“对症下药+适宜浓度”才是良策雄激素性脱发不只是男性的专属难题，女性也会受其困扰。米诺地尔常用于雄激素性脱发，但男女推荐使用的浓度却不一样。女性更适合2%的低浓度，而线上超7成女性却误购买了高浓度的米诺地尔，可能产生多毛症等副作用。会患“雄激素性”脱发女性6.0%6.0%我国雄激素性脱发患病率女生体内也有雄激素的分泌，因此女生也会发生雄激素性脱发（AGA，男性型脱发）。专家推荐米诺地尔使用浓度女性推荐使用2%2%浓度浓度男性推荐使用5%5%浓度浓度趋势一专注成分趋势二男女分治趋势三内服外搽趋势四尝鲜试用2020 脱发治疗白皮书外用液体-搽剂外用液体-酊剂丸剂外用液体中药片剂口服液胶囊颗粒MAT2020 线上脱发治疗药物不同剂型消费占比及同比增速消费占比同比增速脱发治疗药物剂型丰富，外用液体的搽剂和酊剂为主流。相比生发酊剂，搽剂相对更稳定、气味较好、酒精含量相对更少。简单按摩或轻拍吸收也可增加药物渗透性，因此搽剂更受欢迎。此外，口服液的剂型也表现出亮眼的增速。脱发治疗剂型不断丰富，搽剂成为众多消费者的选择数据来源：CBNData消费大数据趋势一专注成分趋势二男女分治趋势三内服外搽趋势四尝鲜试用2020 脱发治疗白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：偏好度为某细分人群在不同剂型脱发药物中的消费占比/某细分人群在整体脱发药物消费占比-1，大于0表示偏好，小于0表示不偏好搽剂深受年轻代青睐，年轻女性更爱搽剂90后女性90后男性95后女性95后男性MAT2020 线上米诺地尔搽剂偏好度搽剂酊剂MAT2020 线上米诺地尔不同剂型分年龄段消费占比80前80后85后90后95后在产品剂型的选择上，相比于酊剂，更多95后会选择购买米诺地尔搽剂。尤其是90后及95后的女性消费者，她们更偏好购买搽剂的米诺地尔。搽剂趋势一专注成分趋势二男女分治趋势三内服外搽趋势四尝鲜试用2020 脱发治疗白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：MAT2020的品类新客指在MAT2018及MAT2019均无购买过米诺地尔尝鲜试用，小剂量体验装成尝鲜党最爱相比传统60ml及以上的标准装和大容量优惠装，新推出的30ml体验装对刚接触米诺地尔的脱发患者显得更为友好。体验装的消费者中，超过九成均为三年从未消费过的品类新客。60ml 60ml 标准装标准装约30天（一个月）用量90/100 ml 90/100 ml 大容量优惠装大容量优惠装约45天用量30ml 30ml 体验装体验装约15天（半个月）用量线上米诺地尔容量发展历程2019年2020年30ml 米诺地尔体验装消费者均为品类新客92%92%MAT2020 30ml米诺地尔新客比例趋势一专注成分趋势二男女分治趋势三内服外搽趋势四尝鲜试用2020 脱发治疗白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据说明：偏好度为某细分人群在不同剂型脱发药物中的消费占比/某细分人群在整体脱发药物消费占比-1，大于0表示偏好，小于0表示不偏好数据来源：CBNData消费大数据年轻代更爱小容量先行，体验装复购意愿强80前80后85后90后95后MAT2020 线上米诺地尔体验装（30ml）分年龄段偏好度初有脱发困扰的95后们，更偏好购买小剂量的体验装，来试探一下米诺地尔的使用效果。购买体验装的米诺地尔后，脱发患者们的复购意愿强，超过三成会再购买其他大剂量的产品。30ml 米诺地尔体验装消费者复购标准装及大容量优惠装33%33%MAT2020 30ml米诺地尔其他规格复购率趋势一专注成分趋势二男女分治趋势三内服外搽趋势四尝鲜试用2020 脱发治疗白皮书04脱发消费地图2020 脱发治疗白皮书最爱米诺地尔最爱米诺地尔Top5Top5 省份省份最爱复方中成药最爱复方中成药Top5Top5 省份省份No.1上海No.1甘肃省No.2北京No.2陕西省No.3安徽省No.3新疆维吾尔自治区No.4福建省No.4吉林省No.5江西省No.5山西省数据来源：CBNData消费大数据数据说明：偏好度为不同省份在不同类型脱发药物中的消费占比/不同省份在整体脱发药物消费占比-1，大于0表示偏好，小于0表示不偏好脱发产品偏好地图偏好复方中成药偏好米诺地尔2020 脱发治疗白皮书数据来源：CBNData消费大数据一、二线年轻人“早秃”城市图鉴杭州市深圳市重庆市宁波市成都市广州市佛山市东莞市苏州市福州市MAT2020 线上一、二线城市90/95后脱发药物消费占比提升度TOP 10城市2020 脱发治疗白皮书数据来源：CBNData消费大数据CBNData消费大数据汇集阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景消费数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。具体指标说明：数据时间段:2017.7.1-2020.6.30人群标签：基于消费者在平台上一年消费行为确定；为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。数据说明DATACOVERAGE报告作者：孙晓柽联系我们：D2020 脱发治疗白皮书大数据 全洞察