2019年中国互联网实用工具企业营销策略白皮书.pdf

中国互联网实用工具企业营销策略白皮书2019年22019.12 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。营销趋势：1）营销目标变化，实用工具存量市场愈加凸显，未来从拉新逐渐向促活转型；2）营销模式变化，对数据和技术驱动的服务商依赖程度越来越深；3）营销诉求变化，从简单的功能诉求，向更多元的差异化诉求辐射。营销环境：作为解决用户日常上网场景各类问题和需求的互联网实用工具，其已经进入存量市场，用户普及度较高，加上用户粘性较低，用户转化较难，盈利变现较弱等特征，促使其在营销上也面临着增长乏力、预算不足、策略难做、效果难评等痛点，同时也使得实用工具企业在营销策略的制定上有着更高的要求。营销策略：实用工具企业在营销决策中主要受到产品定位、产品生命周期、产品发展目标、竞品动作、时事热点、淡旺季和节庆日等相关因素的影响，在不同产品周期和不同营销路径下，都对应着不同的营销策略。用户洞察：互联网实用工具用户普及度高，画像分布覆盖丰富全面，在对实用工具的使用行为上，呈现出使用场景和时间碎片化，关注功能价值，可替代性强导致的忠诚度较低，以及使用需求明确等特征。由此也决定了实用工具在差异化、功能化、新鲜感等方面的营销需求的重要性。SMSSMS3互联网实用工具营销环境1互联网实用工具用户洞察2互联网实用工具营销策略3互联网实用工具营销趋势442019.12 iResearch I概念界定与研究范畴实用工具：日常上网场景下的工具类互联网产品及服务互联网工具泛指基于互联网环境下帮助用户解决各种特定需求的网络产品，而根据用户具体需求所处场景的不同，又可以分为实用类工具、生活服务类工具和办公类工具等不同的互联网工具类别。不同场景类别的互联网工具产品，在外部营销环境和用户行为偏好上也不尽相同，企业在推广不同类别的互联网工具产品时的营销策略也存在一定差异性。本报告以互联网实用工具产品为研究范畴，旨在从广告主的视角，探索互联网实用工具企业在推广自身产品时的营销策略。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。指日常上网场景下的工具类互联网产品及服务，帮助用户解决上网过程中遇到的各类需求，优化上网体验。如浏览器、输入法、安全优化工具等。2019年中国互联网实用工具概念辨析互联网产品工具游戏资讯实用工具（研究范畴）办公工具日常生活工具指办公场景下的工具类互联网产品及服务，用户互联网的方式帮助用户解决工作需求，提高办公效率。如云盘、在线笔记、名片管理等。指日常生活场景下的工具类互联网产品及服务，用互联网的方式帮助用户解决日常生活中的需求，提高便捷性。如天气、地图导航、日历、拍摄美化等。办公场景和日常生活场景的互联网工具产品的用户群体更加聚焦，相比之下，所有互联网用户都会遇到上网场景的需求，因此实用工具产品的用户覆盖程度和场景适用性更加普及和宽泛52019.12 iResearch I互联网实用工具类别帮助互联网用户解决各种各样的上网需求通常来看，互联网实用工具产品主要包括浏览器、输入法、搜索、安全优化、Wi-fi、语音助手、流量管理和文件传输与管理等几大类别，分别为用户解决上网过程中遇到的各种各样的问题。随着互联网的发展，用户在上网过程中的需求也在不断变化和升级，因此实用工具的类别也在不断丰富，功能的创新程度和解决需求的颗粒度都更加精细化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019年中国互联网实用工具产品主要类别输入法安全优化语音助手文件传输与管理帮助用户解决上网场景中的信息输入需求帮助用户维系和优化上网设备的安全健康浏览器搜索Wi-fi流量管理帮助用户解决上网场景中的信息浏览需求帮助用户更加方便快捷的检索并获取信息帮助用户获取Wi-fi资源，以及优化Wi-fi上网体验帮助用户监测和管理上网流量，提高利用效率帮助用户进行上网设备的语音指令转换，提高上网体验帮助用户对本地文件进行分类和管理，以及解决不同终端文件传输的需求62019.12 iResearch I9.610.110.510.911.511.912.212.412.612.812.989.8%90.7%92.0%92.5%91.9%91.9%92.2%92.3%92.1%92.1%92.2%19.5%18.3%16.0%13.7%9.7%7.7%5.8%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3mUserTracker-2017Q1-2019Q3年中国实用工具APP月独立设备数变化情况月独立设备数（亿台）渗透率（%）同比增长率（%）互联网实用工具发展背景规模：实用工具市场进入存量时代，用户增长放缓随着互联网流量红利的消失，众多互联网产品纷纷进入存量时代，尤其是发展时间较长的互联网实用工具，用户渗透率已经接近饱和。根据艾瑞UserTracker数据显示，中国实用工具APP月独立设备数增长逐渐放缓，2018年Q1月独立设备数为11.5亿台，同比增长率为19.5%，而2019年Q1月独立设备数仅增长到12.6亿台，同比增长率降至9.7%。从实用工具APP用户在所有APP中的渗透率来看，2019年Q3渗透率已经达到92.2%，并且近两年来基本维持不变，可见实用工具APP的用户渗透率已经达到天花板，这也是实用工具用户增长放缓的主要原因。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。从2017年Q3开始，中国实用工具APP月独立设备数在所有APP中的渗透率，基本在92%上下维持稳定浮动72019.12 iResearch I互联网实用工具发展背景规模：实用工具已经成为普及度相当高的互联网产品类型从互联网产品各类型横向比较来看，实用工具依然是用户规模量级最高的互联网产品类型之一。根据艾瑞UserTracker数据显示，中国实用工具APP在2017年9月、2018年9月和2019年9月分别以10.6亿台、12.3亿台和13亿台的月独立设备数，位列于所有APP类别中的前两位。可以发现，在所有互联网产品中，实用工具已经成为普及度最高的类型之一，用户对实用工具的认知已经较为熟悉，其需求偏好和使用习惯也较为成熟，因此对实用工具产品的要求和期待也会更高。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。10.8 10.6 10.6 9.4 9.0 8.3 8.1 7.8 7.2 6.5 通讯聊天实用工具视频服务应用分发便捷生活音乐音频金融理财电子商务游戏服务综合资讯mUserTracker-2017年9月中国APP大类别月独立设备数TOP10月独立设备数（亿台）12.3 12.3 12.2 10.3 10.1 9.4 9.3 8.8 8.0 8.0 实用工具通讯聊天视频服务应用分发便捷生活电子商务音乐音频金融理财游戏服务综合资讯mUserTracker-2018年9月中国APP大类别月独立设备数TOP10月独立设备数（亿台）13.2 13.0 12.9 10.8 10.4 10.2 9.7 9.4 8.5 8.4 视频服务实用工具通讯聊天应用分发便捷生活电子商务音乐音频金融理财综合资讯游戏服务mUserTracker-2019年9月中国APP大类别月独立设备数TOP10月独立设备数（亿台）82019.12 iResearch I互联网实用工具发展背景粘性：用户使用次数和时长增长缓慢，粘性瓶颈愈加明显尽管实用工具在用户规模上已经十分普及甚至饱和，但是其在用户粘性方面仍有较大的进步空间。根据艾瑞UserTracker数据显示，2017年以来，移动APP整体的用户粘性不断在增强，而实用工具的用户粘性则增长缓慢。2017年Q1实用工具APP单机单日使用次数和所有APP整体情况的差距为15.5次，而这一差距到2019年Q3扩大到了26.7次。同样，2019年Q1实用工具APP单机单日有效使用时间和所有APP整体情况差距为130分钟，这一差距到2019年Q3扩大到了180分钟。可以看出实用工具用户在每天打开的次数和投入的时间上，均出现了比较明显的天花板。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。4.24.04.54.95.56.16.05.65.25.66.019.719.822.324.3 24.027.528.528.030.531.332.6mUserTracker-2017Q1-2019Q3年中国实用工具APP单机单日使用次数变化情况实用工具APP（次）所有APP（次）24.3 25.5 25.325.728.131.731.7 30.430.733.2 34.0154.3159.4162.0160.7160.5178.6184.7183.9208.7213.8214.0mUserTracker-2017Q1-2019Q3年中国实用工具APP单机单日有效时间变化情况实用工具APP（分钟）所有APP（分钟）15.5次26.7次130分钟180分钟92019.12 iResearch I互联网实用工具发展背景粘性：有需才用，用完即走从互联网产品各类型横向比较来看，实用工具在用户粘性方面的表现也并不理想。尽管2019年9月实用工具在代表用户规模的月独立设备数指标上位列所有互联网APP类别的给给第两位，但其单机单日使用次数、单机单日有效使用时间和单机单次有效使用时间等代表用户粘性的指标均处于第七位。其中通讯聊天是单机单日使用次数最高的APP类别，平均每个设备每天会打开12次，而实用工具仅有5.8次，另外每个设备每天花费在视频服务上的时间高达94.2分钟，实用工具仅有33.6分钟。可见，实用工具的高普及度并没有带来高使用粘性，相比通讯聊天、视频、阅读、资讯等内容类APP，“有需才用，用完即走”仍然是广大实用工具产品的典型用户使用特征。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。12.0 8.3 7.7 7.2 6.8 6.1 5.8 5.6 5.5 5.0 通讯聊天电子阅读社交网络游戏服务视频服务学习教育实用工具智能穿戴音乐音频旅游出行mUserTracker-2019年9月中国APP大类别单机单日使用次数TOP10单机单日使用次数（次）94.2 70.8 61.3 61.1 47.7 44.7 33.6 32.1 30.7 27.6 视频服务游戏服务通讯聊天电子阅读综合资讯智能穿戴实用工具女性亲子社交网络学习教育mUserTracker-2019年9月中国APP大类别单机单日有效时间TOP10单机单日有效时间（分钟）13.8 12.0 9.9 8.3 8.0 7.4 5.8 5.1 4.6 4.6 视频服务综合资讯游戏服务女性亲子智能穿戴电子阅读实用工具通讯聊天音乐音频学习教育mUserTracker-2019年9月中国APP大类别单机单次有效时间TOP10单机单次有效时间（分钟）102019.12 iResearch I互联网实用工具发展背景转化：实用工具在营销转化上面临更大的挑战对于互联网产品来讲，评估营销效果的指标和链条更加复杂，在实现广告触达后，从实现下载、安装到成功使用的过程中，每个环节都会存在用户流失。根据艾瑞StoreTracker数据显示，和所有APP的整体情况相比，实用工具APP在各个环节的转化率都更低。从下载行为到使用行为的转化情况来看，所有APP的整体平均情况维持在60%左右，而实用工具APP仅维持在20%多。从安装行为到使用行为的转化情况来看，实用工具APP也低与所有APP的整体平均情况。注释：本月下载-活跃转化率=本月下载设备数/本月活跃设备数，指本月所有下载APP后有使用行为的设备用户数占比，该占比越高，指设备用户从下载APP到使用的转化程度越高。本月新装-活跃转化率=本月新装设备数/本月活跃设备数，指本月所有安装APP后有使用行为的设备数占比，该占比越高，指设备用户从安装APP到使用的转化程度越高。来源：StoreTracker移动渠道市场监测监测数据库。23.4%22.0%22.5%23.5%22.9%20.6%63.2%59.9%60.6%62.2%64.1%60.5%2018.102018.112018.122019.12019.22019.3StoreTracker-2018年10月-2019年3月中国实用工具APP下载-活跃转化率变化情况实用工具APP所有APP下载新装活跃转化过程说明将APP下载到手机上下载后完成APP在手机上的安装流程在本月内APP安装后有过至少一次使用行为75.2%70.9%75.1%76.9%75.0%67.4%84.8%84.3%84.3%85.9%85.0%82.6%2018.102018.112018.122019.12019.22019.3StoreTracker-2018年10月-2019年3月中国实用工具APP新增-活跃转化率变化情况实用工具APP所有APP112019.12 iResearch I互联网实用工具发展背景盈利：广告仍是主要变现方式，但与用户体验冲突当前中国互联网实用工具类产品的盈利模式主要分为C端变现和B端变现，即直接向用户收费和直接向企业收费。1）C端变现主要是基于实用工具产品的功能价值，向用户收取服务费用，受中国用户消费环境以及供给市场的竞争性和可替代性影响，用户付费意愿和规模尚不成熟。2）B端变现主要是基于实用工具产品的流量价值，向品牌主收取营销推广产品或服务的费用，这也是当前最主要的变现方式，但过度的广告开发会影响用户体验，造成用户流失-流量价值下降的恶性循环。3）另外，实用工具在电商、内容付费和企业服务等当前主流的互联网变现方式探索上，仍然并不明朗，这与实用工具产品在使用场景和功能定位上的局限性有较大关系。总的来说，当前实用工具在盈利模式方面还存在着较大的瓶颈。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。营销推广功能付费电商B端变现C端变现产品付费在产品免费的基础上，设置阶梯式功能划分，进而以增值服务的方式向用户收费功能价值流量价值直接定位为付费产品，通常以单次下载付费和年费两种模式向用户收费通过直接售卖广告位，或者产品导流、游戏联运等方式向品牌主收费要求实用工具有足够创新、差异化且刚需的功能开发要求实用工具产品有足够规模且优质的用户流量其他探索内容付费企业服务基于实用工具平台搭建电商，包括第三方带货及自营模式在提供功能的基础上开发内容社区，进而通过内容实现付费从企业的需求出发，开发高壁垒的专业性实用工具产品或功能服务尚不明朗2019年中国互联网实用工具盈利模式分析122019.12 iResearch I互联网实用工具企业营销痛点增长乏力、预算不足、策略难做、效果难评综上，我们可以看出互联网实用工具企业在营销环境中面临的痛点，主要体现在四个方面：1）增长乏力：实用工具发展时间长，用户渗透率相对饱和，在存量市场中用户增长的难度和压力更大；2）预算不足：基于实用工具流量获取成本的不断上升，以及盈利能力的局限，导致实用工具企业在营销投入上面临矛盾；3）策略难做：实用工具用户群体多元化，同时产品和功能的可替代性强，在营销策略和创意上较难有发挥空间；4）效果难评：实用工具营销推广到用户留存各环节的流失率较大，且数据监测尚不完善，较难形成完整的评估体系。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。增长之痛成本之痛策略之痛评估之痛互联网红利消退互联网用户流量获取成本上升盈利模式的困境实用工具企业的营销预算投入有限2019年中国互联网实用工具营销痛点分析用户增长发现潜在用户实用工具用户画像如何评估预算跟不上成本上升细分蓝海争夺竞对用户存量市场下很难再有新的用户可挖掘投入成本太高，且易形成恶性竞争需求和场景挖掘已经较成熟，很难有大的创新市场出现点击量下载量安装量留存率群体A群体B群体C诉求点投放时间投放渠道投放素材营销形式千人千面外部广告效果数据监测仍不够完善用户粘性每个环节都有用户流失用什么评估评估困难132019.12 iResearch I互联网实用工具企业营销环境总结以“促活”为主要目标，建立ROI和多级转化评估机制通过以上营销环境的分析，可以将实用工具企业在营销策略层面的特征总结为四个方面：来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。规模粘性转化盈利营销受众基数大实用工具用户在所有网民用户中的渗透率稳定维持在90%以上，近三年用户规模也保持在所有APP类型的前两位“促活”价值大于“拉新”价值用户粘性较低基于工具类产品的普遍特性，相比所有APP的整体水平而言，实用工具场景下用户使用次数和时长偏低，营销将是改善实用工具这一普遍特征的途径之一多环节的营销转化实用工具用户从接触营销信息，到成功转化为用户，面临多个阶段，而从触达、下载、安装到留存每个阶段都存在用户流失盈利模式的克制实用工具产品的盈利模式仍以广告为主，而基于用户体验的考量，各企业在广告的开发上仍保持克制。因此，实用工具企业在营销预算分配上也更为谨慎2019年中国互联网实用工具营销环境总结结合细分群体标签，差异化营销增加用户活跃度是重要营销目标需要制定更加精细化的营销策略，重视营销ROI需建立多维度的营销效果评估，找到现阶段在转化环节上的营销重点14互联网实用工具营销环境1互联网实用工具用户洞察2互联网实用工具营销策略3互联网实用工具营销趋势4152019.12 iResearch I男55.4%女44.6%mUserTracker-2019年9月中国实用工具APP不同性别独立设备数分布情况100.9 98.9 男女105.2 94.1 男女106.2 92.8 男女TGITGITGI实用工具用户画像性别分布差异小，男性在使用粘性上表现略好实用工具用户的覆盖普及度在性别分布上表现明显。根据艾瑞UserTracker数据显示，2019年9月中国实用工具APP独立设备数男性占比为55.4%，TGI指数为100.9，女性占比为44.7%，TGI指数为98.9，和整体网民性别分布高度契合。从使用次数和使用时间来看，男性的TGI指数稍高于女性，分别为105.2和106.2，可见男性在上网过程中对实用工具的使用程度和粘性更高一些。注释：TGI：即Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。本报告中的TGI指数=实用工具用户群体中具有某一特征的群体所占比例/总体网民中具有相同特征的群体所占比例*标准数100。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。男56.0%女44.0%mUserTracker-2019年9月中国实用工具APP不同性别使用次数分布情况男57.2%女42.8%mUserTracker-2019年9月中国实用工具APP不同性别有效使用时间分布情况162019.12 iResearch I实用工具用户画像年龄和地域标签与全体移动网民构成情况几乎重合从年龄分布和地域分布来看，实用工具用户与全体移动网民的用户画像也高度重合。根据艾瑞UserTracker数据显示，实用工具APP用户在各个年龄段和各线城市的TGI指数，基本都维持在100上下，也就是说，在所有网民中各个城市和各个年龄段的用户群体同样都在使用实用工具。注释：TGI：即Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势。本报告中的TGI指数=实用工具用户群体中具有某一特征的群体所占比例/总体网民中具有相同特征的群体所占比例*标准数100。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。24岁以下27.3%25-30岁24.4%31-35岁25.3%36-40岁16.1%40岁以上7.0%一线城市12.9%新一线城市22.9%二线城市24.8%三线城市20.5%四线城市13.8%五线城市5.2%100.9 100.8 100.1 98.0 98.0 24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上100.3 99.9 100.1 99.9 100.0 99.8 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市mUserTracker-2019年9月中国实用工具APP用户年龄和地域分布情况年龄分布TGITGI地域分布172019.12 iResearch I实用工具用户需求和行为偏好体验便捷和功能实用是用户对实用工具的主要需求用户在使用实用工具产品时的需求主要围绕便捷和实用展开，其中54.5%的用户表示使用实用工具产品主要是为了享受更加便捷的网络服务，53.5%的用户是为了提高上网效率。同时，这也成为用户在选择实用工具产品的最主要原因和依据，从调研结果来看，功能的专业度、丰富度以及便捷度成为用户最重视的三大原因，用户占比分别为37.4%、33.7%和31.3%。可见，当前用户对实用工具的需求和认知仍是功能导向。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。54.5%53.5%48.8%41.1%21.2%享受更加便捷的网络服务提高上网效率能够帮我解决特定的上网问题优化和维护上网设备终端随便玩玩，没有目的2019年中国实用工具用户主要需求37.4%33.7%31.3%29.3%24.5%24.4%21.5%19.0%18.9%16.8%功能专业，能很好且快速地解决我的需求和问题功能丰富，能同时满足我不同的需求操作便捷品牌口碑好，很多人都在用有内容功能，可以在使用工具的同时获取相关资讯广告少，没有太多干扰有社交功能，可以跟朋友相互分享和互动界面美观好看有其他工具服务没有的独特功能没啥特别原因，用习惯了2019年中国实用工具用户选择产品最看重的原因便捷实用实用实用实用实用便捷182019.12 iResearch I实用工具用户需求和行为偏好使用时间和场景与上网习惯吻合，集中在碎片化场景和睡前用户使用实用工具产品的高频时间段主要分布在8点至12点、14点至16点、18点至22点几个区间，而这与其使用场景分布的倾向性基本吻合。整体来看，用户使用实用工具产品的高频时间段和场景基本与用户上网习惯吻合。一方面，用户在工间/课间休息时和通勤途中等碎片化上网时间，使用实用工具的频率较高，主要是因为用户在碎片化时间的上网需求较大，因此对提供上网服务的实用工具的需求也较大；另一方面，用户在晚上回家后和睡觉前的时间和场景相对自由，也是上网的高峰期，因此也会更多使用实用工具产品优化上网体验。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。0%10%20%2019年中国实用工具用户高频使用时间段分布42.4%40.1%37.9%37.4%32.8%26.5%24.1%18.6%16.8%工间/课间休息时睡觉前上下班/上下学通勤途中下班/下学回家后节假日午/晚饭吃饭时起床前后上厕所时开会时2019年中国实用工具用户使用场景分布回家后、睡觉前通勤途中、回家后工间/课间休息时通勤途中工间/课间休息时192019.12 iResearch I实用工具用户需求和行为偏好超过6成用户同时使用的同类实用工具产品的数量在3个以内整体来看，超过6成用户同时使用的同类实用工具产品的数量在3个以内，可见实用工具产品的竞争激烈，由于功能的近似性和可替代性，用户同一时间针对某类实用工具只会选择最适合自己的产品。具体来看，用户根据实用工具类别的不同，用户同时使用实用工具产品的数量也不尽相同。其中浏览器和搜索产品的排他压力相对较小，只用1个产品的用户占比分别为19.9%和26%，因为作为信息获取和检索工具，用户通常会使用多个产品以便获得更加丰富的内容资讯。而使用场景相对单一的实用工具类别，对用户的差异化更小，比如，有超过40%的用户在同一时间只会用一款流量管理产品。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。19.9%39.1%35.7%26.0%35.9%34.7%39.9%41.8%39.9%27.2%33.5%38.0%26.7%28.8%22.1%21.7%21.7%14.0%15.1%18.0%16.0%16.9%15.2%14.5%9.3%8.9%8.0%9.7%9.3%8.9%7.6%7.4%4.6%3.5%3.6%3.3%4.3%3.8%3.7%4.4%3.2%3.2%2.9%3.1%3.2%3.0%3.0%2.6%4.0%4.5%3.8%8.4%7.5%浏览器安全优化输入法搜索Wi-fi文件传输与管理语音助手流量管理2019年中国实用工具用户同时使用产品数量分布情况1个2-3个3-5个5-10个10-20个20个以上没有固定使用的互联网实用工具用户在使用实用工具时的需求场景是清晰且单一的，而不同产品对用户来讲解决问题的价值是相同的场景同质化功能同质化同时使用产品数量少实用工具产品在功能布局的创新中比较难有显著的差异化，因此对于用户来讲更多是优劣替代关系，而非并存202019.12 iResearch I实用工具用户需求和行为偏好各实用工具使用频率跟用户需求发生频率正关联用户在产品使用频率上，对于不同类型的互联网实用工具产品有着较为明显的差异。浏览器、输入法、搜索和Wi-fi等跟日常上网行为关联度较高的产品类型，其用户使用频率也普遍较高，每天使用1次以上的用户占比分别为52%、52.8%、47.9%、46.5%，而其他类别均不足30%。因为在上网信息获取或沟通交流中，需要频繁和持续的使用相关实用工具产品，而其他类别产品本身的需求发生频率会更小一些，使用频率也相对低一些。除此之外，实用工具产品类型本身的普及程度，也会影响到用户的需求习惯，因此语音助手等普及性稍弱的实用工具类型的使用频率也相对较低。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。产品使用频率需求发生频率决定5.3%3.9%4.7%7.7%13.3%18.6%19.2%9.6%7.4%8.5%8.6%14.6%12.9%17.0%17.3%20.1%22.9%18.2%27.0%25.9%21.6%15.0%16.5%15.9%18.9%17.0%15.8%21.4%21.6%24.7%22.3%21.5%15.6%14.6%11.4%11.6%13.2%12.7%10.8%6.8%6.8%4.3%19.5%14.1%12.9%14.2%5.6%5.3%5.0%输入法浏览器搜索Wi-fi文件传输与管理语音助手流量管理2019年中国实用工具用户产品使用频率分布情况每周不足1次每周1次每周2-6次每天1次每天2-5次每天5-10次每天10次以上需求发生频率逐渐降低，产品使用频率也逐渐降低高频低频212019.12 iResearch I实用工具用户需求和行为偏好实用工具单次使用时间集中在5-10分钟用户单次使用实用工具的时间普遍不高，半小时以上的深度沉浸式使用占比较小，整体在5-10分钟的区间最为集中。具体来看，使用频率较高的实用工具类别单次使用时长也相对较高，尤其是浏览器和Wi-fi产品，单次使用时长在10分钟以上的长时使用占比均超过半数。而安全优化、语音助手和流量管理等实用工具类别的碎片化使用习惯更为明显，单次使用时长在5分钟以下的短时使用占比均在40%以上。由此可以看出实用工具“用完即走”的用户习惯仍然明显，而链接用户内容消费场景或上网刚需场景是延长用户单次使用时长的主要途径，如浏览器和Wi-fi。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。3.5%8.9%5.6%5.7%9.7%8.6%15.6%17.5%15.1%32.2%20.3%21.6%16.8%27.4%28.8%29.4%30.5%33.7%31.0%32.3%23.4%35.2%30.5%29.1%21.4%14.7%21.5%22.7%13.9%15.5%14.8%12.1%29.5%10.5%21.6%17.6%36.2%13.3%10.2%11.8%浏览器安全优化输入法搜索Wi-fi文件传输与管理语音助手流量管理2019年中国实用工具用户单次产品使用时长分布情况1分钟以内1-5分钟5-10分钟10-30分钟半小时以上222019.12 iResearch I实用工具用户需求和行为偏好实用工具产品更换周期通常在一年内，主要原因仍是功能由于实用工具产品的更换成本较低，因此用户更换实用工具产品的时间周期也较短，有64.8%的用户会在一年内更换实用工具产品。从更换原因来看，功能在专业度和丰富度上的不足仍然是困扰用户继续使用的最主要原因，其中因为功能不够专业，不能很好解决问题而更换产品的用户占43.3%，因为功能不够丰富，需要同时下载多款产品而更换的用户占40%。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。6.5%11.3%24.3%22.6%16.7%14.1%4.4%一周以内一周到一个月一个月至半年半年至一年一年至两年两年至五年五年以上2019年中国实用工具用户主要产品更换周期43.3%40.0%36.6%36.6%24.0%22.8%21.4%功能不够专业，不能很好地解决我的问题功能不够丰富，需要同时下载很多不同的工具产品功能太鸡肋，我用不到功能不够简洁，用起来很复杂没有什么有趣的内容或服务用腻了，想试试新鲜的体验界面不够美观2019年中国实用工具用户产品更换原因短中长17.8%46.9%35.2%232019.12 iResearch I实用工具用户需求和行为偏好实用工具用户付费意愿良好，但免费产品已经满足日常需求在调研的实用工具用户群体中，有超过一半的用户在过去一年内有过为实用工具付费的经验，整体来看实用工具用户的产品付费意愿良好。其中文件传输与管理、安全优化和流量管理的付费意愿更强，付费用户占比分别为51.4%、49.9%和43%，而输入法和搜索的付费意愿则相对较低。而对于用户不付费的原因，最主要还是因为当前市场上的免费产品或功能已经能够满足用户的日常需求，用户缺乏有力的付费动机。究其根本，一方面是因为市场竞争激烈，大部分实用工具产品都希望用免费模式吸引更多用户流量，另一方面，也是由于实用工具产品和功能的创新力和技术壁垒还有待进一步提高。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。51.4%49.9%43.0%39.6%39.3%38.1%33.3%33.1%文件传输与管理安全优化流量管理WiFi浏览器语音助手输入法搜索2019年中国实用工具各类别付费情况54.7%31.3%29.1%27.8%19.2%免费的产品/功能已经能满足我日常需求没有为互联网实用工具类产品付费的习惯价格太高，我不能接受功能不够丰富，不能吸引我付费产品使用体验不够好，不能吸引我付费2019年中国实用工具用户不付费原因非付费用户付费用户46.5%53.5%2019年中国实用工具用户付费情况242019.12 iResearch I实用工具用户营销偏好用户更加关注实用工具的专业感、信赖感和创新感用户对实用工具品牌形象的偏好仍然主要集中在功能层面，根据调研结果显示，“专业的”、“值得信赖的”和“可靠的”是用户提及率最高的第一梯队形象标签，主要诉求功能的基本价值，即解决问题的能力。而“智能的”、“创新的”和“有科技感的”是用户提及率较高的第二梯队形象标签，主要诉求功能的进阶价值，即使用体验的感知。另外，用户对实用工具品牌代言人的偏好与基本价值相符，更加倾向于懂工具产品的专业大佬和知名度高的社会名人，追求专业权威和信赖感。因此，在实用工具营销策略中，强调功能的专业感、信赖感和创新感是吸引用户好感的重要因素。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。0%10%20%30%40%专业的值得信赖的可靠的智能的创新的有科技感的成熟的有责任心的放心的年轻活力的严谨的有趣的国际化的活泼的有思想的颠覆的主流的2019年实用工具用户品牌形象偏好43.5%38.9%25.8%23.9%22.0%21.2%9.6%9.2%懂工具产品的专业大佬知名度高的社会名人娱乐明星普通用户新晋的“鲜肉”偶像网红达人我不喜欢有代言人无所谓2019年实用工具用户品牌代言人偏好专业权威第一梯队基本价值第二梯队进阶价值252019.12 iResearch I实用工具用户营销偏好实用工具用户对产品认知清晰，目标明确，主动性强从实用工具用户的广告兴趣偏好和产品下载途径偏好的调研结果可以发现，用户在实用工具的了解和使用过程中目标清晰，主动性强。相比有趣的产品文案、有情怀的品牌故事，用户更加关注实用工具产品的功能是不是符合自身的兴趣和需求，以及是不是有足够亮眼的功能创新。而在下载实用工具产品的途径中，超过一半的用户都带着明确的目标，直接去应用商店或官网搜索并下载喜欢的实用工具产品。可以发现，用户对实用工具的偏好和决策过程非常有主见，相比被动式地接收营销信息，实用工具用户更喜欢主动出击选择更加适合自己的产品。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。52.9%42.4%38.1%35.8%33.2%直接去应用商店/官网搜索身边朋友推荐后下载看到广告推荐后下载去相关社区论坛上看大V推荐手机自带，很少单独下载2019年中国实用工具用户产品下载途径54.7%46.4%43.8%36.6%30.5%有刚好符合我近期兴趣和需求的功能有创新亮眼的新功能设计产品介绍形式非常新颖，好玩有趣富有情怀的品牌故事有我喜欢的代言人2019年中国实用工具用户广告兴趣偏好262019.12 iResearch I实用工具用户营销洞察总结普及化、碎片化、忠诚低、有主见、重视功能的实用和创新通过以上调研分析，可以将实用工具用户在营销视角下的洞察总结为五大特征：来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。忠诚度低功能主导主动性强普及度高碎片化使用实用工具解决的是网民普遍的需求，因此用户画像与网民整体分布非常接近，覆盖群体丰富千人千面，善用长尾流量用户通常在碎片化的场景和时间使用实用工具产品，因此每次使用时长较短，各种零碎时间是使用产品的高峰期找对时间，精准触达实用工具差异化小，可替代性强，因此用户更换成本低，更换时间频繁，很容易因为功能或创新不足造成用户流失持续创造新鲜感不断诉求功能价值找对渠道，品效合一用户最关注实用工具产品在功能上的专业度和创新性，相比锦上添花的服务，用户更喜欢不可替代的功能价值和使用体验实用工具用户对产品价值和自身需求有较为清晰的认知，更喜欢主动出击选择适合自己的产品2019年中国互联网实用工具营销用户洞察总结27互联网实用工具营销环境1互联网实用工具用户洞察2互联网实用工具营销策略3互联网实用工具营销趋势4282019.12 iResearch I实用工具企业营销决策影响因素产品规划主导营销战略，环境变化主导营销策略互联网实用工具企业在制定营销决策和投入程度的过程中，通常会由内外部因素共同决定，内部的产品规划主要作为营销战略的制定依据，是营销决策的核心思路，而外部的环境变化则主要作为营销策略层的参照，负责具体的执行方法。产品规划通常包括三个具体影响因素：1）产品定位：即产品本身的目标用户是大众还是小众，品牌调性走免费亲民还是高端专业路线等等；2）产品生命周期：即根据实用工具产品本身所处的发展阶段，是新品期，扩张期还是成熟期等等；3）产品发展目标：即产品是计划成为市场老大，还是维持现有份额，这也是影响营销预算投入的最主要因素。环境变化通常包括三个具体影响因素：1）竞品动作：保持监测直接竞品在市场和营销方面的动作，并快速做出反应；2）淡旺季、节庆：根据用户使用实用工具的淡旺季，调整营销推广的频率和热度；3）时事热点：紧跟当下发生的与产品强关联的热点事件，并做出恰当的营销反馈。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。互联网实用工具企业营销战略层营销策略层营销决策的制定和落地产品规划（内部）环境变化（外部）产品定位产品发展目标竞品动作淡旺季、节庆时事热点产品生命周期2019年中国互联网实用工具营销决策过程及影响因素292019.12 iResearch I实用工具营销路径分析推广和激活阶段注重渠道选择，留存和变现