2020年中国企业直播营销场景案例研究报告.pdf

中国企业直播营销场景案例研究报告2020年22020.6 iResearch I研究范围来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。企业直播营销是企业直播服务的子场景，也是直播营销中的子营销方式企业直播营销是指以专业级直播技术为基础，为企业客户在视频时代打造的营销视频化、营销数据化和流量私域化的企业营销方式，企业直播营销是企业直播服务应用当中的子场景，也是直播营销中的子营销方式。企业直播营销是企业直播服务中的场景，也是直播营销的一种研究范围解析企业直播服务企业直播营销是指以专业级直播技术为基础，为企业客户在视频时代打造的营销视频化、营销数据化和流量私域化的企业营销方式，是企业直播服务的子场景，也是直播营销中的子营销方式。企业直播营销（以私域流量营销为主）直播营销媒体平台直播营销是指广告主依托媒体平台中的流量和直播技术支持下完成的直播营销，是广告主在媒体平台营销选择的一种营销方式。媒体平台直播营销（以公域流量营销为主）教育培训、在线医疗、在线办公等场景是指特定行业依托专业级直播技术解决业务场景中的执行问题，是业务的线上化转型和线下业务的补充。教育培训在线医疗在线办公32020.6 iResearch I核心摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。中国企业直播营销场景满足企业主营销多重诉求成本和效果平衡：获客成本降低和销售增长双目标实现体验和效率平衡：构建线上线下双向流量闭环，增加更多社交和体验场景公域和私域平衡：摆脱公域流量依赖，激活企业私域流量池专业和趣味平衡：专业和趣味兼备的消费者互动，实现多层次品牌文化输出中国企业直播服务进入发展快通道受企业长期数字化转型及在线教育和电商直播市场发展的拉动，企业直播迎来第一波发展机遇，2019年突破十亿大关，市场收入规模达到14.8亿元人民币。而2020年新冠肺炎疫情使得企业直播迎来第二波发展机遇，行业客户量激增，并高效完成客户线上化教育，未来随着企业对业务线上化和数字化的日益重视，2020年企业直播服务市场有望达到35亿以上的市场规模。中国企业直播营销场景发展趋势及玩家策略市场趋势：数字升级背景下，直播营销将成大量传统企业营销流程范式市场趋势：5G技术网络商用发展，推进企业直播更多应用场景竞争壁垒：技术功能趋同下，打造极致服务构建企业竞争护城河发展策略：持续发力中小客户，拓宽直播营销应用场景市场边界中国企业直播服务场景类型丰富，企业直播营销场景拥有一定市场潜力营销直接关系企业核心营收和现金流命脉，而企业直播营销因其使用门槛低，并能够直接为企业带来销售转化和增强客户黏性，因而受到广告主重视；另一方面，企业直播营销应用普适性高，行业和企业应用覆盖面广，需求潜力直接激发了营销服务商的参与，无论从供给侧看还是需求侧看，企业直播营销都拥有一定市场潜力。SMS41234中国企业直播服务市场发展概况中国企业直播营销场景需求及价值分析典型案例：盟主直播典型案例解读盟主直播企业直播营销场景案例启示52020.6 iResearch I2020.6 iResearch I中国企业直播服务市场发展背景长期推动力：数字化浪潮推动企业直播生态构建随着数字经济成为全球新一轮产业变革的重要驱动力，中国数字经济进入快速发展的新阶段，对国民经济的贡献显著增强，正成为拉动经济增长的新引擎。2018年，中国数字经济规模达到31.3万亿元，占GDP比重超过三分之一，达到34.8%。而企业作为数字经济发展的载体，在产能过剩和激烈竞争的当下，尤其降本增效诉求更加明显的发展现状中，更需要直播数字化服务，有效推动企业生产经营活动价值的提升和成本的控制，加速企业进入数字化转型快车道。注释：2016年二十国集团数字 经济发展与合作倡议的定义，认为数字经济是“以使用数字化的知识和信息 作为关键生产要素、以现代信息网络作 为重要载体、以信息通信技术的有效使 用作为效率提升和经济结构优化的重要 推动力的一系列经济活动”。来源：中国信通院。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。16.2 18.6 22.6 27.2 31.3 26.1%27.5%30.3%32.9%34.8%20142015201620172018数字经济规模（万亿元）占GDP比重（%）2014-2018年中国数字经济规模及占GDP比重直播视频直播成为企业数字化转型重要力量成功将线下用户引到线上，便于企业通过数字手段洞察用户助力企业建立自己的私域流量池，构建流量闭环培养企业SaaS服务认知和使用习惯，快速推进企业数字化转型通过数据化工具和多种互动模式，形成用户数据标签和活跃用户池62020.6 iResearch I2020.6 iResearch I中国企业直播服务市场发展背景长期推动力：视频化浪潮完成信息交互方式变革随着互联网基础设施的不断完善和用户触媒习惯的转变，企业营销也逐渐由图文向视频直播模式过渡，根据艾瑞调研数据显示，消费者在接触过的内容营销形式中，短视频、直播、长视频占比包揽前三，均在45%以上。一方面，视频和直播承载更高维的信息密度，具有实时性和互动性特点，进而提升其真实性和趣味性；另一方面，随着淘宝直播、抖音、快手的快速崛起，以短视频和直播为代表的视频内容形式更容易实现用户流量的集聚，充分调动用户的碎片化时间。信息交互方式的变革为企业直播服务的发展奠定基础。样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。企业营销传播方式演变文字图片音频视频信息维度低维信息维度高维48.4%47.0%46.4%43.8%38.6%35.4%34.0%短视频内容（口播、品牌露出等）直播内容（营销活动直播等）长视频内容（冠名、中插等）图文内容（软文内容营销等）游戏内容（道具植入等）音频内容（口播植入等）音乐内容（广告歌等）消费者过去接触过的内容营销形式情况一览72020.6 iResearch I中国企业直播服务市场发展背景长期推动力：私域化浪潮降本增效，赋能企业长线增长私域流量成为近年以来的营销热点，相比公域流量而言，私域流量具有以下优势：1）成本较低：公域流量是需要付费且是一次性的，随着人口红利消退公域流量价格逐渐变高，私域流量的构建价值日益突出；2）忠诚度高：公域流量是以生客为主的一次性买卖，而私域流量通过长线运营具有较高的复购率和用户情感关系维系，忠诚度更高；3）营销加持：基于信任感的建立，私域流量相比公域流量更具有分享意愿，进而实现产品的裂变传播；4）数据画像完整：通过用户长生命周期的行为数据积累，可以丰富用户画像的颗粒度和完整性。而企业直播的核心功能就是助力企业建立自有的私域流量池，通过线上与线下客群的打通，构建流量闭环。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020年私域流量特点分析 企业自有客群，触发直接精准 仅有运营成本，无高额外部流量投放成本成本较低数据画像完整忠诚度高营销加持 与消费者保持长线客群运维和需求洞察，建立品牌信任度和情感联系 非一次性买卖，通过长期客户消费行为跟踪丰富客户画像，指导营销策略和产品规划 通过私域流量建立用户品牌信任和认同感后，更容易进行社交裂变和口碑传播82020.6 iResearch I2020.6 iResearch I中国企业直播服务市场发展背景短期催化剂：疫情“黑天鹅”加速企业直播需求进入井喷期疫情加速中国企业业务线上化进程，随着此次新冠肺炎疫情的不断发酵，线下活动场景被限制，根据艾瑞调研显示，疫情期间居民外出次数一天外出一次及以上占比仅20.2%，倒逼各大企业加快数字化转型脚步，而企业直播服务作为企业对内沟通和对外营销的重要线上化端口，一方面，利用直播技术实现企业内部流程线上化，保证各部门之间流畅对接，避免企业长时间停摆。另一方面，利用线上渠道帮助企业吸引流量、宣传推广及打破线下的时空限制。因此在疫情之下企业直播服务需求井喷，行业客户量同比增长8-10倍。根据艾瑞广告主调研显示，疫情发生后，82.4%广告主认为营销数字化升级非常有必要，这足以说明广告主已经充分认识到了企业数字化转型的必要性。注释：以家庭为单位进行询问，以家庭中外出频次更高的人计。样本：艾瑞咨询于2020年2月通过iClick网上调研获得。样本：N=20；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。2-3天外出一次,33.8%4-5天外出一次,30.2%1天外出1-2次,18.3%几乎没有外出,15.8%1天外出3次及以上,1.9%非常有必要82.4%一般必要11.8%需视情况而定5.9%疫情后，广告主对营销是否快速向数字化升级的认知情况疫情期间，中国居民的外出频次情况92020.6 iResearch I中国企业直播服务市场发展现状长期推动和短期催化下，中国企业直播服务进入发展快通道中国企业直播服务于2010年兴起，相比2015年大热的C端秀场及游戏直播而言，针对B端市场的企业直播发展平缓。同时，在2018年后，受企业长期数字化转型诉求及在线教育、电商直播发展的拉动，企业直播迎来第一波发展机遇，2019年突破十亿大关，市场收入规模达到14.8亿元人民币。而2020年新冠肺炎疫情使得企业直播迎来第二波发展机遇，行业客户量激增，并高效完成客户线上化教育，未来随着企业对业务线上化和数字化的日益重视，2020年企业直播服务市场有望达到35亿以上的市场规模。来源：艾瑞结合公开财报资料与专家访谈根据数据模型推算所得。1.02.64.97.614.837.356.483.7154.2%88.3%55.0%94.7%152.0%51.1%48.5%201520162017201820192020e2021e2022e2015-2022年中国企业直播服务市场规模及增长趋势市场规模（亿元）增长率（%）102019.9 iResearch I中国企业直播服务产业图谱来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。云平台服务商核心巨头其他企业用户企业直播平台硬件服务营销服务软件服务渠道服务IaaSPassSaaS企业直播平台用户教育营销医疗112020.6 iResearch I中国企业直播服务应用场景应用场景类型丰富，企业直播营销场景拥有一定市场潜力企业直播服务在2018年后进入发展快通道，已从最初的直播平台技术服务商慢慢向深度应用服务商转型。现阶段，企业直播服务应用场景有网络授课、品牌大会、在线医疗、在线办公、企业直播营销场景，其中代表企业如网络授课场景中有保利威、百家云，其他场景代表企业有微吼、展示互动等，各个场景的入局者较丰富。而企业直播营销因为直接关系企业核心营收和现金流命脉，以及能够直接为企业带来销售转化和客户黏性增强，因此受到广告主重视；另一方面，企业直播营销能够覆盖很多行业和企业，因此拥有一定的市场潜力。同时基于行业特性和业务场景的差异性，直接激发了众多服务商的参与，在各个不同行业赛道上都有典型企业诞生，如深耕家居行业的企业直播营销典型企业盟主直播，以及在电商赛道深入布局的有赞、微赞、目睹等企业，都是企业直播营销应用场景中的典型代表。注释：根据企业官网业务介绍、企业差异化优势领域进行整理，不具备排名意义，仅供参考。2020年企业直播为客户提供多场景服务类型网路授课在线医疗品牌大会企业直播营销 高保密观看权限，部分直播采用专业内窥，进行技术分享和远程医疗；解决医院分支机构多、人员分散、线下培训组织成本高等痛点。通过品牌背景设置、直播间装扮、线上直播发布获得线上关注度，大大降低组织和人力成本，突破时间和空间的限制。在线办公 屏幕共享、多人在线，保证业务沟通的顺畅；突破时空限制，提升沟通效率和协作效率，降低企业办公环境成本。扩大收入来源，直播营销直接覆盖线下拥有高意愿的可转化人群；增强用户粘性，可同时接待的观众数量远超线下导购场景。互动方式多样，容易调动消费者付费意愿和分享意愿缩短用户消费决策时间。可通过流程复盘和数据分析，挖掘消费者全生命周期价值，提高消费者黏性。企业直播设置多种课堂演示功能，支持多对一连麦互动，助力教育信息化，支持多学科、多场景，满足学生多样化学习需求。典型企业：典型企业：典型企业：典型企业：典型企业：家居赛道 典型企业：电商赛道121234中国企业直播服务市场发展概况中国企业直播营销场景需求及价值分析典型案例：盟主直播典型案例解读盟主直播企业直播营销场景案例启示132020.6 iResearch I中国企业直播营销场景需求主体需求主体边界拓展，大量传统企业和中小企业入局中国企业直播是指面向企业商务需求提供的、部署在服务提供商自己的服务器上的网络直播服务，是企业级SaaS服务的一种，因此企业直播需求由企业端决定。在发展早期，企业直播主要用于品牌大会、内部培训等，需求主体以具有较强产品发布需求和大规模人员培训需求的大型企业为主；在发展后期，尤其2018年后淘宝直播、抖音、快手快速崛起，直播带货、直播营销成为风口，李佳琦、薇娅等不断刷新成交记录，在这一背景下，企业直播需求主体边界拓宽，大量传统企业和中小企业入局，借助直播营销的东风实现收入的倍增。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。企业直播主要应用：品牌大会、内部培训需求主体：具有较强产品发布需求和大规模人员培训需求的大型企业主要应用：直播营销、在线办公、品牌大会、内部培训需求主体：随着直播电商兴起，直播营销对收入贡献持续上升，大量寻求转型的传统企业和中小企业入局2020年企业直播营销场景需求主体变化情况早期后期早期需求后期需求142020.6 iResearch I2020.6 iResearch I认知兴趣购买复购忠诚付费转化率复购比率核心粉丝比率广告覆盖量广告曝光量82.4%58.8%47.1%47.1%29.4%29.4%5.9%提升销量和企业营收降低新用户获取成本提升用户留存率提升品牌市场占有率提升用户参与度和活跃度提升用户生命周期价值增加门店数量中国企业直播营销场景需求分析成本和效果平衡：获客成本降低和销售增长双目标实现人口红利消退，大规模广告投放和推广铺设所花费的巨额成本，相比其所获流量和付费转化而言性价比不断下降，存量时代要求企业纵深发展和精耕细作。在此背景下，企业的营销需求重心由原来的流量拉新向以增加用户付费和留存转移，以较小成本获得更高的客户转化率。根据艾瑞广告主调研，82.4%的企业主未来一年的营销目标为提升销量和企业营收，58.8%企业主希望降低新用户获取成本，在广告主的营销目标上，既要保证销售增长，还希望能降低新用户的获客成本，这足以说明广告主对营销投入和回报的关注度，成本和效果的平衡是广告主当下发展阶段重要的需求。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=20；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。2020年中国企业营销路径分析2020年中国广告主营销目标认知情况人群上，直播营销直接覆盖线下拥有高意愿的私域流量转化人群；效果上，直播营销能满足广告主品牌曝光、销售转化及培养用户忠诚度的诉求；152020.6 iResearch I中国企业直播营销场景需求分析公域和私域平衡：全生命周期跟踪沉淀用户价值随着移动互联网发展日趋成熟和流量成本日渐走高，可反复利用、无需付费的私域流量成为运营重心，不仅能够降低企业销售成本，也能提升企业的品牌价值和社会声量，与客户建立情感连接、持续向客户输出品牌价值观无疑是最牢固的竞争护城河。因此当下企业主更需要贯穿线上引流、用户触达、转化、沉淀全过程的一站式营销服务，不仅从广阔的公域流量大海中为企业提供更高效的引流和更精准的线索，也能通过精细化运营和数据化工具激活企业私域流量池。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。公域流量池一次性流量需重复付费公域私域沉淀流量无需重复付费引流触达引流触达客户群流失熟悉通过客群运营，在用户心智中形成品牌意识和差异化定位评估主动输出产品功能介绍和性能优势，加速通过客户对产品是否满足其需求的评估购买通过让利活动和方便的下单、支付转化路径，促进用户高效完成购买动作忠诚通过积累的用户行为数据勾勒用户画像，通过精准营销和服务改善，强化用户粘性社交裂变形成忠实客群后，可调动客群力量实现社交裂变，私域流量拓展私域流量的全生命周期客群运营全生命周期跟踪沉淀用户价值162020.6 iResearch I2020.6 iResearch I中国企业直播营销场景需求分析体验和效率平衡：构建线上线下双向流量闭环虽然过去10年B2C电商疯狂增长，占比消费品零售总额由2015年的12.6%提升至2019年的24.3%，但线下实体店仍是主要消费场景，是消费者情感连接和社交的重要场景，只是相比过去而言，线下实体店不再是简单的商品销售中心，而承担了更多社交和体验的场景功能。尤其针对家居类高客单价、低频的消费品来说，线下体验是不可或缺且至关重要的一环，随着线上流量成本高涨，如何通过线下获得流量并引至线上，构建线上线下双向流量闭环，成为企业主不得不思考的问题。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞2020年中国电商营销市场研究报告。3.84.76.27.910.030.133.236.638.141.2201520162017201820192015-2019年中国网络购物市场交易规模与社会消费品零售总额情况中国网络购物市场交易规模（万亿元）社会消费品零售总额（万亿元）线上线下流量闭环线下流量社群运营体验感通过消费者动线设计和场景体验，激活消费者购买意愿，并输出品牌生活方式价值观信任通过社群运营和会员服务增强客户情感连接，输出品牌价值观，培养用户生活消费方式门店获客效率流量整合提高线下门店人效和坪效，同时产生的大数据资源也有助于市场分析和未来规划线上流量线上线下流量整合路径分析172020.6 iResearch I中国企业直播营销场景需求分析专业和趣味平衡：品牌文化输出成为消费者决策重要参考随着社会经济水平的发展和Z世代消费力的崛起，营销的趣味性、互动性对于品牌文化输出、与用户建立情感共鸣至关重要，Z世代不再满足于单向接收营销信息，实现商品最基础的使用需求，更希望能够在消费场景中被聆听和被尊重，建立与品牌的双向反馈，并通过消费行为塑造个人审美和形象设定，紧跟潮流拓展社交场景。此外，零售业的本质是为消费者提供合适的商品，随着物质生活的丰富，服务型消费比重持续增长，企业主需要瞄准消费者的核心需求，提供更为专业的商品性能和使用讲解服务，通过专业和趣味兼备的消费者互动，实现品牌文化输出，提高用户付费转化和黏性。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。社交需求生理需求安全需求尊重需求自我实现营销需求升级马斯洛需求层次图双向互动，接受客户反馈的同时，输出品牌故事紧跟潮流和社交风向趣味性专业明晰的商品性能和使用讲解，大大缩短用户决策时间，尤其大额低频消费品专业性营销需求早期用户更看重商品的使用价值，而随着产能增长和人均消费水平的上升，品牌所传递的价值契合度、用户参与度、服务专业度等隐形要素成为用户在消费决策时的重要决定因素、专业性和趣味性兼具，成为当下企业主营销的重要诉求之一。品牌文化输出营销内容分析182020.6 iResearch I中国企业直播营销场景赋能回归消费者导向：企业直播营销满足消费者多层次诉求企业直播服务商通常依托上游云平台服务商的云计算等底层基础技术和资源，向下游企业主提供相关的直播SaaS软件和增值服务，并基于企业主不同的应用场景，满足其定制化功能需求。直播模式一方面能够通过线下客群运营和全流程服务中用户数据积累完成企业线上化开拓，实现体验和效率、私域和公域的平衡，整合线上线下流量，并根据用户行为数据为后续精细化运营和营销升级奠定基础。另一方面，直播相比图文、视频而言互动性和真实性更强，能够快速聚集用户信任感和注意力，并通过创意性互动环节和专业化导购实现趣味和专业的平衡。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国企业直播营销场景赋能分析后端客情分析运营前端传播营销引流中端直播平台技术支持通过线下体验和营销将客户引流至企业主私域流量池线下线上通过营销推广和社交链条从公域流量中将客户导流至企业主私域流量池体验趣味和专业的平衡效率直播间搭建定制化应用为企业主搭建自有直播间，即开即用，稳定清晰低时延根据企业主行业特征定制部分功能，同时丰富互动玩法由公司业务员深度讲解产品功能和使用事项专业化导购通过不同时间节点客户行为反馈评估营销方案优劣，不断迭代效果复盘用户画像通过用户行为及偏好为用户设定标签，为私域精耕细作和精准营销做准备公域私域公域和私域的平衡体验和效率的平衡192020.6 iResearch IText here中国企业直播营销场景赋能回归价值创造导向：企业直播营销激发营销更高阶价值创造直播营销满足企业了降本增效的诉求，从降本上看：大大降低组织和人力成本，尤其大型活动和培训涉及较复杂的人员接待和安排成本；同时，线上直播只需要有一台智能手机，突破时间和空间的限制，可以使消费者随时看、随地看，快速实现影响范围的扩大和营销效果的提升。从增效上看：面对日趋激烈的行业竞争和不断攀升的流量成本，企业客户纷纷从前端高成本获客转向已有流量的精耕细作，企业直播不仅为下游企业提供用户引流、获客、转化、留存提供一站式营销服务，更重要的是以企业直播账号为载体进行私域流量的运营和沉淀，帮助企业实现品牌社交资产的激活与增值。对于广告主来说，成本和效果实现平衡，拉动企业降本增效诉求达成，企业就会拥有更多的成本和时间去探索更有价值的营销，激发品牌更大的创造力从而满足消费者更高阶的需求。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。成本和效果平衡降本增效成本角度全流程线上化帮助企业形成较固定流程范式，后续维持和操作方便快捷；企业通过在线直播解决了企业传统线下活动的诸多痛点。突破时间和空间的限制，相比线下有限的场地和固定的时间，线上直播只需要有一台智能手机，便可以随时看、随地看，快速实现影响范围扩大。大大降低组织和人力成本，尤其大型活动和培训涉及较复杂的人员接待和安排，不仅花费高昂，且时间精力付出大；活动效果企业客户纷纷从前端高成本获客转向已有流量的精耕细作，如何做好用户精细化运营赋能成为企业直播最核心的竞争要素。营销服务数据服务企业直播不仅为下游企业提供用户引流、获客、转化、留存提供一站式营销服务，更重要的是以企业直播账号为载体进行私域流量的运营和沉淀；通过数据化工具和多种互动模式形成用户数据标签和活跃用户池，帮助企业实现品牌社交资产的激活与增值。降本增效诉求已达成，企业直播助推企业营销回归价值创造导向201234中国企业直播服务市场发展现状中国企业直播营销场景需求及价值分析典型案例：盟主企业直播营销场景解读盟主企业直播营销应用场景案例启示212020.6 iResearch I2020.6 iResearch I盟主直播-企业介绍企业级直播营销平台，深耕家居行业新零售直播营销场景盟主直播创立于2016年，秉承“让营销更简单”的使命，以专业级直播技术为基础，为企业客户在5G视频时代打造精准获客社群化、流量私域化、营销视频化和数据化的企业营销服务平台。在数字化转型机遇和疫情社会事件影响下，盟主直播正在为传统企业线上营销和销售赋能，其中家居建材行业是盟主直播深耕的行业赛道，盟主直播针对家居建材行业独创3O营销模式，深度挖掘和拓展家居行业线上营销背后的社交关系和互动关系，从而为家居行业的线上营销变现和数字化转型赋能。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。来源：盟主直播企业。盟主直播企业介绍2019年中国盟主直播企业客户所在行业占比市场定位：以专业级直播技术为基础，加速家居产业互联网转型，为企业客户在5G视频时代打造精准获客社群化、流量私域化、营销视频化和数据化的企业营销服务平台。商业模式：针对家居建材行业、汽车行业、教育等行业独创的3O营销模式，打造SaaS服务+运营驱动的平台模式。行业机遇：传统行业市场转型需求急迫，行业痛点、消费群体变化、产业互联网，5G来临带来新的机遇技术壁垒：国家高新技术企业，获得超40项软件著作权和专利，曾为总理双创直播、博鳌论坛、国家两会等顶级活动提供技术服务家居建材行业42.0%教育21.0%媒体文化17.0%房产8.0%互联网8.0%金融4.0%222020.6 iResearch I盟主直播-企业介绍拓展家居行业与客群沟通方式，提高客户到店率和转化率与淘宝直播、抖音、快手等电商直播不同，企业直播更多是聚焦于私域流量的精细化运营和沉淀，直播产品多以大件类自高客单价货品为主，由企业员工和专业主持人进行具体功能讲解，通过开设自有直播间全方位掌握用户数据。整体来看，盟主直播从家居从业者社交关系入手，挖掘各种营销渠道下的精准流量，通过专业级直播技术和丰富的线上营销互动功能，进行流量的高效触达和转化，线上直播营销结束后，精准导流到线下门店，一改以往家居行业依靠线下获客的单一方式，从而降低行业营销成本、提高客户到店率和二次营销转化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。区域地推团队覆盖卖场家居建材行业营销策划公司高执行力第三方运营个人属性第三方老师基于家居行业的颠覆性3O新零售模式工厂/品牌主直播卖场直播解决流量精准度问题转发邀约转播代销利益分配引流机制社群化裂变引流（低成本垂直流量池）家居建材卖场导购家装行业工长家装行业设计师其他家居建材垂直工种KOC社交关系共享和挖掘市场推广裂变激励渠道推广运营支撑行业壁垒：平台+运营（系统+资源）家居行业新零售营销SaaS服务平台流量运营KOC创客版作为卖场的工具和主要抓手（对内可考核导购KPI）解决落地执行效果问题线下门店蓄水KOC任务导购KOC线下直播营销直播平台直播运营线下核销购买核销购买二次挖掘家居直播新零售营销平台垂直运营化直播蓄水卖场直播交易转化引流机制垂直家居行业运营（卖场运营+第三方老师）卖场与第三方232020.6 iResearch I盟主直播-企业介绍首创家居新零售3O模式，线上、线下深度结合促成销售盟主直播在家居新零售直播应用场景上采取3O新模式（Offline、Online、Offine），Offline是指与线下门店营销等手段触达下的客户建立联系，再通过线上社群方式将目标客户汇总。而Online是指线上客户群形成规模后，借助直播形式对目标客户进行二次触达和覆盖，整个直播过程中兼具专业知识和优惠激励环节，专业知识帮助客户深度了解家居产品的优势点和功能点，优惠激励则是为了保持客户的观看耐心和增加客户购买力。Offine是指在直播营销过程结束后，再与线下服务深度相互配合，以期客户群重回线下场景消费。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。盟主直播家居行业新零售3O新模式线下门店预热、蓄水线上直播营销线下购买/二次营销形成闭环，线下消费者被引导入商家社群，二次蓄水/维护/复购确定爆款价格支持物料支持门店导购引导话术KPI激励KOC核心工种小区社群门店配合邀请码资金支持OfflineOnlineOffline核销购买上门送货售后服务产品整合二次推进打包售卖核销购买直播方案、平台数据分析二次营销玩法执行直播间设置直播形式设置观看形式设置预告、签到机器人互动抽奖、投票选品策略价格策略活动策略产品定位预热蓄水运营支持242020.6 iResearch I盟主直播-企业介绍创客和直播两大系统，覆盖营销链条中获客和转化环节来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。转化直播平台获客创客平台蓄水社群管理裂变关联方扩充导购KPI激励系统创客系统家居新零售，直播营销开创者盟主直播，为家居企业打造的专属直播平台，用直播定义家居行业新零售，提高企业获客量、业绩量。解决流量精准度解决转化和线下到店数据沉淀数据沉淀数据（数据分析）创客标签裂变轨迹行为分析用户画像消费行为分析核销二次营销直播系统数据系统直播（平台）数据（挖掘和转化）互动（认知、粘性）盟主直播：家居行业新零售解决方案盟主直播拥有创客和直播两大系统，创客系统聚焦在营销链条当中的获客环节，在社群管理、导购KPI设定、裂变营销方式的扩充赋能下，帮助企业解决流量精准度问题。直播系统则是为营销链条中的转化环节赋能，依托前期获客环节中客户标签和行为轨迹等数据，制定一套符合用户需求的直播方案，提高直播环节的丰富度和互动性，增加品牌曝光度，最终提高企业获客量和业绩量。从营销链条来看，创客系统和直播系统覆盖了前期的获客和后期转化环节，在转化率的达成上已经赶超很多营销手段。252020.6 iResearch I盟主直播-典型案例介绍盟主直播：欧派家居企业直播营销解决方案盟主直播基于直播应用帮助客户深入发掘潜在用户，激活背后沉淀的社交关系实现裂变传播，助力企业线上获客和付费转化的提升，形成完整良性的直播营销生态闭环。以盟主直播典型客户欧派卫浴为例，欧派卫浴在疫情冲击下通过盟主创建直播间，发起“上直播抢工程”大型促销活动，2小时成交1056单，在线定金支付额达806566元。在疫情影响实体产业整体萧条的大背景下实现逆势上扬，收割大量线上红利。未来，欧派卫浴也计划将在线直播作为线下销售的常态化场景使用，通过直播营销方式丰富私域流量池和提振产品销量。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。盟主直播：欧派家居行业企业直播解决方案欧派卫浴在官方小程序中嵌入盟主直播，发起“上直播抢工厂”大型促销活动，盟主直播为欧派提供直播营销服务。二维码海报分享 直播海报分享快速触达潜在消费者 观看直播和抢购 小程序内嵌直播消费者可以边观看边购买 海量产品，超强优惠产品优势讲解，超强优惠刺激用户下单和购买 扫码进入小程序 扫码海报二维码进入欧派卫浴官方小程序根据引流、转发、评论、互动、交易、二次沉淀各环节后台数据，出具分析报告，实现流程优化 数据分析复盘活动背景引流获客交易变现数据分析262020.6 iResearch I盟主直播-典型案例介绍盟主直播：别克汽车企业直播营销解决方案除了家居建材行业，汽车行业也是盟主直播的典型行业客户。以盟主直播的典型客户别克汽车为例，疫情影响下，汽车产业的线下交付场景受限，盟主直播帮助别克汽车搭建直播营销平台，发起别克华南区域女神节，通过丰富的直播互动环节和优惠激励，最终达到直播观看人数10.1万次，参与红包答题1.7万人，线上订单数1127台的营销效果。在汽车产业面临销售危机时及时采取直播营销方式提振产品销量和销售信心。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。引流获客盟主直播：别克汽车企业直播解决方案直播页面和功能设置直播预告、自定义开屏广告、签到表单、滚动广告、二维码等直播宣传渠道微信社群、朋友圈分享线下4S店海报、网页推广等渠道直播互动分享抽奖、在线礼包、邀约大赛、商品秒杀、滚动商品、商城下单直播后数据订单处理、回放剪辑、二次成单，对管理后台信息进行数据分析直播活动效果直播观看人数：10.1万次*参与红包答题：1.7万人*线上订单数：1127台交易变现数据分析271234中国企业直播服务市场发展现状中国企业直播营销场景需求及价值分析典型案例：盟主直播典型案例解读盟主直播企业直播营销场景案例启示282020.6 iResearch I大大降低组织和人力成本大数据分析，赋能营销决策多通路触达，实现流量沉淀丰富营销工具，提升成交效率启示一：需求主体数字升级大背景下，企业直播营销将成传统企业营销标配数字化升级已成全球企业共识，无论是传统企业还是互联网企业都在积极向数字化转型迈进。尤其此次疫情，大部分传统企业线下营销场景受限，加快了传统企业向数字化转型的速度，也激发了传统企业尤其高客单价的企业对直播营销方式的采取和尝试，在使用后深刻认识到直播营销具备开源节流和营销获客的价值。因此，未来，直播营销将会成为传统企业比较固定的营销流程范式，持续助力传统企业长期的获客目标和营收目标的双重实现。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。直播营销应用场景汽车金融家居房产教育保险医疗企业直播营销为传统企业带来的营销价值分析传统企业纷纷采取直播营销服务人人人人人人人人人人人人292020.6 iResearch I启示二：应用模式5G技术网络商用发展，推进企业直播营销更多模式拓展2019年6月工信部向中国移动、联动、电信、中国广电发放5G商用牌照，10月三大电信运营商共同宣布5G商用服务启动，发布相应5G套餐，根据中国信通院预计，到2025年，中国5G用户将达到8.16亿。5G技术网络的商业化运用将为企业直播注入新的巨大推动力。从行业环境看，5G将激发行业云的大规模应用，使得许多业务场景数据存储和计算从终端转向云端，推动市场数字信息化进程，从用户体验看，5G具有更高的速率、更宽的带宽，更低的时延，极大改善企业直播用户体验的效果，拓展企业直播更多的应用场景。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。VR、AR互动直播超高清8K画面直播5G技术推动无人机360度全景直播普及，画面传输信息将更丰富多视角、全景直播5G技术的商用5G技术的商用发展对企业直播行业的影响分析根据全国工业和信息化工作会议内容，全国已开通5G基站12.6万个，2019年10月至12月5G套餐签约用户超300万5G与4G关键性能指标对比5G4G体验速率流量密度时延移动性0.1-1G10M10T0.1T1ms10ms500km/h350km/h沉浸式观看及互动，提供企业直播营销效果，增强真实感和趣味性8K视频画质为部分高画质要求场景进行直播提供可能，例如医疗、大型赛事等302020.6 iResearch I技术功能趋同下，打造极致服务构建企业竞争护城河随着赛道企业竞争的加剧和基础技术的同质化，塑造精细化的服务成为企业直播服务商构建竞争壁垒的关键。从需求阶段看，了解客户所在的行业特性和业务场景诉求是关键，这需要企业直播服务商拥有一定的沟通技巧和对客户所在行业细致的了解，以便在正式直播过程中提前布设执行细节，从而保证直播效果。而在执行阶段，最重要的是记录直播观看用户的感受和企业客户的反馈，通过多方的反馈和感受来优化产品和场景，最终达到提升直播营销效果的目的。最后在复盘阶段，数据服务的提供是关键，可尝试建立金字塔数据结构，从总部一直下沉到各级经销商以及店员的精细数据服务，使客户能追踪的数据颗粒度更加精细，以便制定更精准的营销策略。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。需求阶段行业特性业务诉求在需求阶段，通过一定的沟通技巧和行业知识面明晰客户所在的行业特性和业务诉求，以便提前在直播过程中布设执行细节。执行阶段用户感受客户感受直播过程中，实时记录用户的感受和客户反馈，结合行业经验和多方反馈优化产品和场景，找到特定行业和垂直业务场景的直播服务规律。复盘阶段数据平台数据服务建立金字塔结构数据，设定从总部一直下沉到各级经销及店员的数据服务，使客户能追踪的数据颗粒度更加精细，以便制定更精准的营销策略。启示三：竞争壁垒服务链条从需求了解到复盘阶段提供更加精细化的服务312020.6 iResearch I持续发力中小客户，拓宽企业直播营销应用场景市场边界SaaS服务类产品面向企业用户，受制于国内企业信息化水平和SaaS订阅付费模式习惯的养成，很难像ToC市场爆发式增长。2020年疫情为节点，前期中国企业直播服务市场逐年逐步增长，以大型企业客户为主；2020年后疫情爆发，严重影响企业正常的线下商业运转，造成巨大损失，经此一疫，大量中小型客户完成市场教育，企业直播服务成为企业提高抗风险能力的重要补充，不仅受益于短期性的流量激增，更将受益于市场教育带来的系统性用户渗透率的提升。同时，中小微企业为我国经济做出突出贡献：我国中小微企业最终产品和服务价值占GDP60%以上，纳税占比50%以上；另外，我国70%左右的专利发明权，80%以上的新产品开发均来自于中小微企业。这意味着无论从中小型客户的SaaS服务接受度看，还是中小型客户对我国经济发展的重要性看，都具备营销服务商深度开拓和发展的价值。来源：工商总局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。启示四：发展策略持续开拓大量中小客户，拓宽企业直播营销应用场景市场边界大量中小型客户已经完成市场教育阶段2020年后疫情爆发，严重影响企业正常的线下商业运转，造成巨大损失，经此一疫，大量中小型客户完成市场教育，企业直播服务成为企业提高抗风险能力的重要补充，不仅受益于短期性的流量激增，更将受益于市场教育带来的系统性用户渗透率的提升。中小型客户接受度中小微企业为我国经济做出突出贡献我国中小微企业最终产品和服务价值占GDP60%以上，纳税占比50%以上；