旅游产品与开发.pptx

第二章旅游产品与开发目的要求目的要求了解旅游产品和旅游商品的内涵及其构成；了解旅游产品和旅游商品的内涵及其构成；比比较较旅旅游游产产品品与与有有形形产产品品在在使使用用价价值值和和价价值值上的异同；上的异同；根根据据旅旅游游产产品品的的特特点点和和生生命命周周期期,认认识识无无形形产品的营销重点；产品的营销重点；了解旅游产品组合与开发的涵义、原则了解旅游产品组合与开发的涵义、原则、思、思路路及策略。及策略。重点难点重点难点l旅游产品与旅游商品的概念、构成与旅游产品与旅游商品的概念、构成与特点；特点；l旅游产品开发的涵义、思路旅游产品开发的涵义、思路、策略和策略和原则；原则；l旅游产品的使用价值、价值及其特点；旅游产品的使用价值、价值及其特点；l旅游商品的种类及开发等。旅游商品的种类及开发等。第一节第一节旅游产品的概念、构成及内外部关系旅游产品的概念、构成及内外部关系一、旅游产品的概念及类型一、旅游产品的概念及类型（一）一般产品的概念（一）一般产品的概念1、传传统统的的产产品品概概念念产产品品就就是是实实体体的的或或物物质质的的有形有用物品有形有用物品(劳动产品劳动产品)。2、现现代代产产品品的的概概念念向向市市场场提提供供的的能能满满足足消消费费者者实实际际需需要要和和利利益益的的有有形形物物质质产产品品和和无无形形服服务务的的总和总和。（二）旅游产品的概念（二）旅游产品的概念(从三个角度来分析从三个角度来分析)1、从旅游目的地（或经营者）角度看从旅游目的地（或经营者）角度看指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的各式各样的需求的各式各样的物质产品和劳务的总和物质产品和劳务的总和。主。主要是以服务形式表现的无形产品（一条旅游线要是以服务形式表现的无形产品（一条旅游线路就是一个单位的旅游产品）。路就是一个单位的旅游产品）。（二）旅游产品的概念（二）旅游产品的概念(从三个角度来分析从三个角度来分析)2、从旅游者的角度看、从旅游者的角度看指指游游客客花花费费一一定定时时间间、费费用用和和精精力力所所换换取取的的一一次次旅旅游游经经历历和和感感受受（包包括括旅旅游游者者在在整整个个旅旅游线路过程中所得到的综合感受与体验）。游线路过程中所得到的综合感受与体验）。3、从旅游市场角度看、从旅游市场角度看旅旅游游产产品品是是指指旅旅游游者者和和旅旅游游经经营营者者在在旅旅游游市场上交换的各种市场上交换的各种物质产品物质产品和和劳务劳务的的总和总和。（二）旅游产品的概念（二）旅游产品的概念(从三个角度来分析从三个角度来分析)市市场场上上交交换换的的旅旅游游产产品品有有三三个个层层次次：单单项项旅旅游游产产品品、组组合合旅旅游游产产品品及及整整体体旅旅游游产品。下面具体介绍：产品。下面具体介绍：（1）单单项项旅旅游游产产品品（单单体体产产品品产产品品“点点”）如如导导游游在在某某景景点点内内的的一一次次讲讲解。解。（二）旅游产品的概念（二）旅游产品的概念(从三个角度来分析从三个角度来分析)（2）组组合合旅旅游游产产品品（线线路路产产品品产产品品“线线”）如如旅旅行行社社推推出出的的综综合合包价旅游。包价旅游。（3）整整体体旅旅游游产产品品（区区域域产产品品产产品品“面面”）：观观光光旅旅游游产产品品、度度假假旅旅游游产产品品、会会议议旅旅游游产产品品、特特种种旅旅游产品等等在一个区域的集合。游产品等等在一个区域的集合。（三）旅游产品的特殊性质l综合性综合性旅游产品是由食、住、行、游、旅游产品是由食、住、行、游、购、娱等多种要素组合而成的综合产品。购、娱等多种要素组合而成的综合产品。l动态性动态性旅游产品是旅游者的旅游经历和旅游产品是旅游者的旅游经历和感受，它必然随着旅游需求的变化而在内容、感受，它必然随着旅游需求的变化而在内容、组合结构、服务质量上存在差异性、动态适组合结构、服务质量上存在差异性、动态适应性。应性。l服务性服务性旅游产品本质上是服务产品。旅游产品本质上是服务产品。二、旅游产品的构成二、旅游产品的构成（一）旅游产品的（一）旅游产品的一般构成一般构成1、核心部分、核心部分（或称核心产品）（或称核心产品）这是指旅游产品中能够满足旅游这是指旅游产品中能够满足旅游者者最基本最基本或或主要主要的的需要需要部分。它涉及部分。它涉及旅游资源和旅游服务，是旅游产品形旅游资源和旅游服务，是旅游产品形成的成的基础基础和和最具竞争力最具竞争力的部分，也是的部分，也是旅游者旅游者购买购买和和消费消费的的主体部分主体部分。2、形式部分（或称形式产品）、形式部分（或称形式产品）这这是是指指主主要要与与旅旅游游产产品品的的物物质质载载体体、形形象象、品品牌牌、特特色色、声声誉誉及及组组合合方方式式等等有有关关的的部部分分或或内内容容。它它是是旅旅游游产产品品核核心心部部分分向向生生理理或或心心理理效效应应转转化化的的部部分分，属属于于向向市市场场提提供供的的旅旅游游产产品品的的实体和劳务的具体内容。实体和劳务的具体内容。3、延延伸伸部部分分（或或称称延延伸伸产产品品）这这是是指指旅旅游游者者在在购购买买和和消消费费旅旅游游产产品品时时获获得得的的各各种种优惠条件优惠条件和其它和其它附加利益附加利益。（二）旅游产品的（二）旅游产品的需求构成需求构成。1、按按需需求求程程度度可可分分为为基基本本旅旅游游产产品品与与非非基基本本旅旅游游产产品品。基基本本旅旅游游产产品品是是指指旅旅游游者者在在旅旅游游活活动动中中必必须须购购买买的的、需需求求弹弹性性较较小小的的旅旅游游产产品品（如如住住、饮饮、行行、游游等等）。非非基基本本旅旅游游产产品品是是指指旅旅游游者者在在旅旅游游活活动动中中不不一一定定购购买买的的、需需求求弹弹性性较较大大的旅游产品（如购物、保健等）。的旅游产品（如购物、保健等）。2、按按消消费费内内容容可可分分为为食食、住住、行行、游游、购、娱购、娱六大要素六大要素(参见表参见表2-1)。表2-1 从旅游六要素出发的旅游产品分类：类 型 基本类型 饮食野炊 烧烤、凉拌、火锅、汤涮、油炸、爆炒、蒸煮 野餐 林间野餐、草地野餐、水边野餐、山地野餐 自助餐 主食、菜肴、水果、饮料 酒吧 鸡尾酒、烈性酒、葡萄酒、啤酒、黄酒 茶肆 茶馆、咖啡厅、音乐茶座 宴席 地方特色宴席、异地风情宴席、特色菜肴宴席 风味小吃 特制食品、特殊原料食品、特殊习俗食品 快餐 即时外卖、现做外卖、现做现吃、现做零吃 住宿 野营 睡袋、帐篷、树上巢居、地下 穴居、地面露营 风情屋 水上客房、寺庙客舍、空中气 球卧室、毡包旅舍、木（竹）屋 （楼）、农家院、渔家乐 旅途铺位 火车卧铺、汽车卧铺、轮船铺位、畜力运输铺位、汽车旅馆 度假村 滨水度假村、山地度假村、空中度 假屋、疗养院 常规旅馆 宾馆、旅舍、公寓、别墅 旅行 机动工具 宇宙飞船、飞艇、热气球、飞 机、水上飞船、气垫船、大客轮游 艇、水下观光船、潜水艇、水陆两 栖船、汽车、电车、太阳能车、火 车、轻轨、地铁、缆车、索道、升 降梯、其他机动交通工具 蓄力工具 爬犁、马（牛）车、大象、骆驼、驴、其他蓄力交通工具 人力工具 栈道、徒步、自行车、竹（木）排 （筏）、划船、皮筏 自然力 帆船、冰帆、荡索、漂流艇、溜索、滑翔 伞、蹦极 游览 地文景观 地质过程形迹、造型山体与石体、蚀余景 观、自然灾变遗迹、砂石地、岛礁、洞穴 水域风光 河段、湖泊与池沼、瀑布、泉、海面、冰雪地 生物景象 树木、花卉地、草原与草地、动物栖息地 自然景象 天气与气侯、天象与气象、水文现象、自然规 律与自然事件 历史遗存 史前活动遗址、历史事件发生地、居住地遗 址、生产地遗址、城址与军事遗址、商贸遗址、科 教文遗址、交通通讯遗址、水工遗址 建筑设施 宗教场所、艺术景观建筑、归葬地、交通设施、水工 设施、乡土建筑、科教文艺场所、工农业观光区与 生 线、广场、购物场所、体育健身场所 人文活动 人事记录、文艺团体、民间习俗、节庆活动 购物 地方旅游 商品 名优百货、菜系肴馔、名 点饮料、山珍海味、干鲜 果品、名烟名茶、药材补 品、雕塑制品、陶瓷漆 器、编织刺绣、文房四宝、美术作 品、纪念制品 通用旅游 用品 防晒用品、雨具、野营器材、影视器 材、运动器材、服装鞋帽 娱乐娱乐 健身娱乐 风筝、滑翔、跳伞、游泳、冲浪、潜 水、帆板、帆船、滑水、滑沙、滑草、滑雪、滑板、划船、脚踏轨道车、多人 自行车、雪橇、武术、体操、针灸、药 膳、理疗、海水浴、沙浴、温泉浴、森 林浴、负氧离子浴、桑拿浴、蒸汽浴、泥浴 竞技娱乐 赛马、艇、车、龙舟、射箭、击剑、摔跤、相朴、高尔夫球、乒乓球、羽毛 球、保龄球、网球、足球、篮球、排 球、沙滩排球、桌球、门球、手球、马 球、垒球、棒球、曲棍球、冰球、水 球、彩弹、射击 器械娱乐 飞艇、滑翔机、游览飞机、热气球、蹦极、汽车（快艇）拖曳跳伞、过山车、翻滚车、空中旋转器械、月球车、碰碰车、摩托车、越野车、摩托艇、碰碰船 观赏 赛事、海底世界、海底观光船、艺术馆、博 物、展览馆、音乐厅、影剧院、球幕电影、水幕 电影、环幕电影、动感电影、茶馆、舞会、书 场、文艺表演、沙龙、宗教习俗、礼仪庆典、微 缩景观、产业观光园、仿古街（城）、影视城 （基地）、游乐园、民俗文化村、名著景观、动 植物园、碑林、蜡像馆、雕塑园 智力 游戏 模拟仿真、迷宫、电子游戏、对歌、棋牌、野 外生存训练 生产 娱乐 狩猎、垂钓、捕捞、种植、收获、采集、食品 加工、纺织、刺绣、锻造、泥塑 娱乐（三）旅游产品的（三）旅游产品的供给构成供给构成1、旅游吸引物（旅游资源）旅游吸引物（旅游资源）：（1）涵涵义义凡凡能能吸吸引引游游客客到到来来的的，能能引引发发游游客客旅旅游游情情趣趣的的事事物物和和现现象象，均属于旅游吸引物范畴。均属于旅游吸引物范畴。（2）分分类类：A、自自然然吸吸引引物物；B、人人文吸引物；文吸引物；C、事件和社会吸引物。、事件和社会吸引物。（3）作作用用是是旅旅游游者者旅旅游游选选择择目目的的地的地的决定性决定性因素。因素。2、旅游设施：、旅游设施：（1）涵涵义义直直接接或或间间接接向向游游客客提提供供服服务务所凭借的物质条件。所凭借的物质条件。（2）分分类类：旅旅游游服服务务设设施施（住住宿宿、餐餐饮饮、交交通通及及其其他他服服务务设设施施）。旅旅游游基基础础设设施施（目目的的地地城城镇镇建建设设的的基基本本设设施施，如如水水、电电、热、气、邮电、通讯等）。热、气、邮电、通讯等）。（3）作作用用：是是直直接接或或间间接接向向游游客客提提供供服服务务所凭借的物质条件，但不能决定游客流向。所凭借的物质条件，但不能决定游客流向。3、旅游通达性（可进入性）、旅游通达性（可进入性）（1）涵涵义义指指游游客客进进入入目目的的地地的的难难易易程程度度与与时时效效标标准准（具具体体体体现现为为有有关关时间、费用多少及便捷程度）。时间、费用多少及便捷程度）。（2）影影响响因因素素：交交通通条条件件；政政府府政政策策；政政府府机机关关职职能能和和效效率率；旅旅游经营者的经营管理水平等。游经营者的经营管理水平等。（3）作作用用对对旅旅游游产产品品的的成成本本、质质量、吸引力等有较大影响。量、吸引力等有较大影响。4、旅游服务、旅游服务：（1）涵涵义义有有狭狭义义和和广广义义两两层层涵涵义义。狭狭义义的的旅旅游游服服务务指指旅旅游游经经营营者者直直接接向向旅旅游游者者提提供供的的各各种种无无形形劳劳务务产产品品。广广义义则则还还包包括括向向旅旅游游企企业业提提供劳务产品的相关部门、产业的服务。供劳务产品的相关部门、产业的服务。（2）分分类类售售前前服服务务售售中中服服务务售售后后服服务务（按经营阶段划分）。（按经营阶段划分）。（3）地地位位和和作作用用它它居居旅旅游游产产品品的的核核心心地地位位，其其质质量量和和水水平平是是决决定定游游客客对对旅旅游游经经历历评评价价好好坏坏的的主要因素主要因素。5、旅游目的地形象和价格（1）旅旅游游目目的的地地形形象象就就是是它它在在游游客客心心目目中中的的评评价价和和态态度度。它它与与旅旅游游产产品品形象密切相连。形象密切相连。（2）旅旅游游产产品品价价格格与与旅旅游游产产品品的的档档次次、规规格格、时时间间、季季节节紧紧密密相相关关。价价格格的的合合理理与与否否，对对产产品品营营销销有有很很大大影影响。响。(四四)目前我国旅游管理部门常用的分类目前我国旅游管理部门常用的分类1.1.观光旅游产品观光旅游产品：自然风光、城市风貌、乡村景色、乡土民俗、技艺表演等。2.2.度假旅游产品度假旅游产品：海滨、温泉、湖滨、山林度假等。3.3.专项旅游产品专项旅游产品：生态旅游、节庆旅游、会议旅游、探亲访友旅游、宗教旅游、修学旅游、购物旅游、游船旅游、医疗旅游等。4.4.特种旅游产品特种旅游产品：探险旅游、科考旅游、体育竞赛旅游等。三、旅游产品的内外部关系及其转化三、旅游产品的内外部关系及其转化（一）互补关系（一）互补关系1、涵涵义义指指不不同同旅旅游游产产品品之之间间或或旅旅游游产产品品各各构构成成部部分分之之间间相相互互依依存存、相相互互补补充充的的关关系系。还还表表现现为为旅旅游游产产品品各各组组成成部部分分与与其其他他相相关关产产业业、部门的产品和服务之间的互补关系。部门的产品和服务之间的互补关系。（一）互补关系（一）互补关系2、表现表现：六六要要素素之之间间彼彼此此互互为为条条件件或或前前提提并并要求按比例发展。要求按比例发展。*8各各部部分分的的经经营营成成果果上上互互相相影影响响。（例如航空量（例如航空量客房住房率变化）。客房住房率变化）。3、形形成成的的原原因因由由旅旅游游需需求求综综合合性的特点所决定。性的特点所决定。（二）互代关系（二）互代关系1、涵涵义义指指旅旅游游产产品品各各部部分分中中具具有有相相同同或或相相近近功功能能的的组组成成部部分分之之间间存存在在的的互互相相替替代代的的关关系系。它它主主要要在在同一目标市场同一目标市场表现出来。表现出来。2、表现表现：对对同同一一游游客客而而言言，产产品品内内部部各各部部分分都都存存在在互互代代关关系系。如如进进了了A旅旅馆馆，就就不能同时又住进不能同时又住进B旅馆。旅馆。（二）互代关系（二）互代关系不不同同旅旅游游产产品品之之间间也也存存在在互互代代关关系系。如如中中国国与与东东南南亚亚的的旅旅游游产产品品之之间间就就有有很很强强的的互互代代关关系系（如如亚亚热热带带风风光光、少少数数民民族族风风情情、汉文化背景等等）。汉文化背景等等）。3、研究互代关系的意义、研究互代关系的意义。有助于正确制定有助于正确制定旅游经营策略。因为旅游经营策略。因为互代关系在提供相同互代关系在提供相同服务的企业之间表现为竞争性，要求企业服务的企业之间表现为竞争性，要求企业必须突出特色，实行差异化竞争策略。必须突出特色，实行差异化竞争策略。（三）互补关系与互代关系的转化（三）互补关系与互代关系的转化1、互补关系转化为互代关系、互补关系转化为互代关系如如：交通和住宿企业互相开展对方的业务。：交通和住宿企业互相开展对方的业务。2、互代关系转化为互补关系、互代关系转化为互补关系如如：水陆空联运；汉文化圈国家联合开发旅：水陆空联运；汉文化圈国家联合开发旅游线路；（游线路；（强调：用生态系统的观点理解竞强调：用生态系统的观点理解竞争，了解互利共生、合作双赢原理争，了解互利共生、合作双赢原理）。）。第二节第二节旅游产品的价值和使用价值旅游产品的价值和使用价值一、一、旅游产品的使用价值旅游产品的使用价值（一一）涵涵义义指指能能够够满满足足旅旅游游者者各各种种旅旅游游需需要要的属性或效用。的属性或效用。（二）特点（二）特点：1、综合性。、综合性。2、多样性。、多样性。3、暂时性、暂时性4、二分性、二分性对游客而言，只有在旅游过对游客而言，只有在旅游过程中才能享受，旅游一结束，程中才能享受，旅游一结束，这种使用价值也就消失了这种使用价值也就消失了可可分分为为基基本本部部分分和和附附属属部部分分，也也可可称称之之为为基基本本效效用用和和附附属属效效用用二、旅游产品的价值二、旅游产品的价值（一）旅游产品价值定义（一）旅游产品价值定义指凝结在旅游产品中的无差别的人类一般劳动。指凝结在旅游产品中的无差别的人类一般劳动。（二）旅游产品价值构成（二）旅游产品价值构成1、旅旅游游服服务务所所凭凭借借的的建建筑筑物物、服服务务设设施施的的折折旧旧，以及向游客提供饮食和日用品的原材料成本；以及向游客提供饮食和日用品的原材料成本；2、支支付付旅旅游游从从业业人人员员用用以以维维持持劳劳动动力力再再生生产产所所需消费资料的价值或工资；需消费资料的价值或工资；3、旅游从业人员劳动创造的新价值、旅游从业人员劳动创造的新价值二、旅游产品的价值二、旅游产品的价值（三）旅游产品价值决定和价格形成的特点（三）旅游产品价值决定和价格形成的特点1、旅游服务价值量的确定及其特点、旅游服务价值量的确定及其特点旅旅游游服服务务的的价价值值量量与与旅旅游游服服务务质质量量成成正比。正比。旅旅游游服服务务质质量量的的高高低低与与旅旅游游从从业业人人员员劳劳动动投投入入量量的的多多少少并并无无正正比比关关系系，而而是是与与从从业业人人员员的的文文化化素素质质、性性格格修修养养、劳劳动技能、职业道德水平动技能、职业道德水平等密切相关。等密切相关。（三）旅游产品价值决定和价格形成的特点（三）旅游产品价值决定和价格形成的特点2、旅游资源价值量的决定及其特点其确定有明显不同于一般商品的特点，其确定有明显不同于一般商品的特点，表现在不同类型旅游资源在价值量的表现在不同类型旅游资源在价值量的计算计算上差异很大上差异很大。例如。例如:人文景观中的历史遗产、文物古迹等，人文景观中的历史遗产、文物古迹等，既包含了前人大量劳动的结晶，又具有无既包含了前人大量劳动的结晶，又具有无法替代的法替代的历史价值历史价值，这种价值的，这种价值的无可估量无可估量性性决定了其价格的决定了其价格的垄断性垄断性。（三）旅游产品价值决定和价格形成的特点（三）旅游产品价值决定和价格形成的特点2、旅游资源价值量的决定及其特点风风土土人人情情、社社会会制制度度、传传统统生生活活方方式式等等社社会会资资源源，既既是是人人类类智智慧慧和和劳劳动动的的结结晶晶，又又具具有有不不可可替替代代的的社社会会价价值值和和历历史史价价值值，因因而而其其价价值值量量也也是是不不可可估估量量的的，这这就就决决定了其定了其价格的垄断性价格的垄断性。（三）旅游产品价值决定和价格形成的特点（三）旅游产品价值决定和价格形成的特点 3、旅游设施价值量的决定及其特点、旅游设施价值量的决定及其特点旅游设施的价值量虽然同一般商旅游设施的价值量虽然同一般商品一样，有其确定的估算依据（即可品一样，有其确定的估算依据（即可以根据其以根据其投资成本投资成本计算）。但这些设计算）。但这些设施在组合为旅游产品过程中，其价值施在组合为旅游产品过程中，其价值量会发生改变而产生量会发生改变而产生新的附加值新的附加值。因。因此，旅游设施的价值量一般此，旅游设施的价值量一般大于大于其其投投资成本。资成本。第三节第三节:旅游产品的特征与生命周期旅游产品的特征与生命周期一、旅游产品的特征一、旅游产品的特征（一）综合性（一）综合性1、表表现现在在由由多多种种凭凭借借物物和和多多项项服服务务组成的混合产品。组成的混合产品。2、表表现现在在生生产产旅旅游游产产品品涉涉及及的的部部门门、行业众多。行业众多。（二）无形性（二）无形性1、旅旅游游产产品品分分中中的的核核心心部部分分是是指指旅旅游游服服务务，而服务具有无形性。而服务具有无形性。2、旅旅游游产产品品购购买买之之前前、购购买买之之中中和和购购买买以以后后都表现出无形性。都表现出无形性。购买前购买前只是旅游者心目中的一种印象。只是旅游者心目中的一种印象。购买中购买中主要以旅游服务表现出来。主要以旅游服务表现出来。购购买买后后旅旅游游者者得得到到的的不不是是一一件件有有形形物物品品（除除旅旅游游食食品品、纪纪念念品品等等外外），而而主主要要是是一一种种经历或体验。经历或体验。（三）不可转移性（三）不可转移性1、旅旅游游产产品品和和旅旅游游服服务务所所凭凭借借的的旅旅游游资资源源和和设设施施是是相相对对固固定定的的。只只能能旅旅游游者者异异地地观观光光，而而不不能能将将其其搬搬到到客客源源地。地。2、旅旅游游产产品品交交换换时时，其其所所有有权权并并不不发发生生转转移移。因因而而旅旅游游者者无无权权将将其其出出借借他人，也无法转让。他人，也无法转让。（四）生产与消费的时空同一性（四）生产与消费的时空同一性1、旅旅游游产产品品的的生生产产本本质质上上是是旅旅游游服服务务的的提提供供，只只有有当当服服务务对对象象到到来来时时，服务（即生产）才能开始。服务（即生产）才能开始。2、当当旅旅客客结结束束旅旅游游回回到到客客源源地地时时，旅旅游游服服务务即即告告结结束束，游游客客的的旅旅游游消消费费同时也告终止。同时也告终止。（五）不可存贮性（五）不可存贮性1、旅旅游游服服务务和和旅旅游游消消费费的的时时空空同同一一性性，决决定定了了以以服服务务为为核核心心的的旅旅游游产产品品具有不可存贮性。具有不可存贮性。2、从从产产品品价价值值回回收收过过程程看看，旅旅游游产产品品只只有有被被消消费费时时，其其使使用用价价值值才才发发挥挥出出来来，其其价价值值才才能能实实现现并并回回收收。而而一一般般有有形形产产品品暂暂卖卖不不出出去去，其其价价值值可可以以随着日后的出售而逐步收回。随着日后的出售而逐步收回。（六）易波动性（脆弱性）（六）易波动性（脆弱性）1、涵涵义义指指旅旅游游产产品品的的使使用用价价值值和和价价值值的的实实现现由由于于受受多多种种因因素素的的影影响响和和制约而易于折损的性质，又称脆弱性。制约而易于折损的性质，又称脆弱性。2、表表现现（1）旅旅游游产产品品内内部部各各部部分分之之间间的的比比例例关关系系一一旦旦失失调调，就就会会导导致致产产品品组组合合失失败败、功功能能失失效效，产产品品价价值值无无法实现。法实现。（六）易波动性（脆弱性）（六）易波动性（脆弱性）（2）旅旅游游产产品品的的外外部部影影响响因因素素十十分分复复杂杂多多变变，极极易易引引起起旅旅游游需需求求的的极极大大波波动动，造造成成生生产产和和销销售售困困难，影响旅游产品价值的实现。难，影响旅游产品价值的实现。（七）依赖性（七）依赖性1、涵涵义义指指旅旅游游产产品品对对社社会会公公共共物物品品具具有有很很强的依赖性。强的依赖性。2、表现表现（1）旅旅游游产产品品构构成成中中的的吸吸引引物物（如如人人文文、自自然然景景观观），大大多多属属于于公公共共物物品品，具具有有一一定定非非竞竞争争性。性。（2）基基础础设设施施（如如公公路路、飞飞机机场场、港港口口等等）都都是公共物品，是为全社会服务的。是公共物品，是为全社会服务的。二、旅游产品的生命周期二、旅游产品的生命周期（一）产品生命周期的涵义（一）产品生命周期的涵义1、它它是是指指某某种种产产品品从从投投入入市市场场，经经过过成成长长、成成熟、最后被淘汰的整个熟、最后被淘汰的整个过程。过程。2、一一般般来来讲讲，产产品品生生命命周周期期包包括括四四个个阶阶段段：投投入期入期(推出期推出期)、成长期成长期、成熟期成熟期和和衰退期。衰退期。3、衡衡量量产产品品生生命命周周期期各各个个阶阶段段的的关关键键指指标标是是销销售额售额和和利润利润，以及两者之间的关系。，以及两者之间的关系。（二）旅游产品生命周期的涵义（二）旅游产品生命周期的涵义指指旅旅游游产产品品从从投投入入市市场场，经经过过成成长长、成熟过程，最后被淘汰（更新）的过程成熟过程，最后被淘汰（更新）的过程。一一条条旅旅游游线线路路、一一个个旅旅游游项项目目、一一个个旅游景点等，都有一个生命周期。旅游景点等，都有一个生命周期。（三）旅游产品生命周期的特点（三）旅游产品生命周期的特点旅旅游游产产品品生生命命周周期期一一般般包包括括投投入入期期、成成长长期期、成成熟熟期期、衰衰退退期期等等四四个个阶阶段段，各各个阶段具有不同的特点个阶段具有不同的特点。下面分别说明：。下面分别说明：（三）旅游产品生命周期的特点（三）旅游产品生命周期的特点1、旅旅游游产产品品的的投投入入期期。其其特特点点是是：产产品品本本身身还还不不完完善善，市市场场对对其其还还不不了了解解，销销量量增增长长不不稳稳定定；企企业业宣宣传传促促销销费费用用高高，利润低，但竞争压力也小。利润低，但竞争压力也小。2、旅旅游游产产品品的的成成长长期期。其其特特点点是是：销销售售额额稳稳步步上上升升，利利润润大大幅幅增增加加，产产品品定定型并具有一定特色。但竞争压力也增大。型并具有一定特色。但竞争压力也增大。3、旅旅游游产产品品的的成成熟熟期期。其其特特点点是是市市场场对对该该产产品品的的需需求求量量已已达达到到饱饱和和状状态态，销销售售量量增增长长趋趋缓缓，利利润润增增长长达达最最高高点点并并有有下下降降趋趋势势，市市场场竞竞争争处处于于最最激激烈烈阶阶段段，产品差异化成为竞争核心。产品差异化成为竞争核心。4、旅旅游游产产品品的的衰衰退退期期。其其特特点点是是产产品品已已“人人老老珠珠黄黄”，失失去去原原有有的的吸吸引引力力，销销售售量量迅迅速速下下降降，利利润润迅迅速速减减少少甚甚至至亏亏损，市场竞争主要表现为价格竞争。损，市场竞争主要表现为价格竞争。00000000000（四）旅游产品生命周期的变异（四）旅游产品生命周期的变异常见的生命周期变异有以下几种：常见的生命周期变异有以下几种：1 1、一一时时风风尚尚型型。这这种种产产品品只只有有两两个个阶阶段段：一一是是快快速速增增长长阶阶段段，二二是是显显著著暴暴跌跌阶阶段段，所以生命周期很短。所以生命周期很短。2 2、无无限限延延长长型型。投投入入期期和和成成长长期期较较短短，而而成成熟熟期期较较长长，几几乎乎看看不不出出衰衰退退期期。在在成成熟熟阶阶段段，销销售售量量稳稳定定，利利润润增增长长比比较较平平稳稳。这这种种旅旅游游产产品品多多为为传传统统旅旅游游产产品品或或市市场场上上影响广泛且吸引力较大的产品。影响广泛且吸引力较大的产品。3 3、起死回生型、起死回生型。某某种种产产品品经经过过典典型型的的投投入入期期、成成长长期期、成成熟熟期期，进进入入衰衰退退期期后后，企企业业通通过过大大力力促促销销，或或者者开开发发配配套套新新产产品品、新新功功能能，使使产产品品又又进进入入新新的的循循环环，出出现现新新的的生生机机。但但第第二二周周期期的的规规模模和和持持续时间一般小于第一周期。续时间一般小于第一周期。（五）延长旅游产品生命周期的经营策略（五）延长旅游产品生命周期的经营策略1、旅游市场改进策略旅游市场改进策略即即为为成成熟熟期期的的产产品品寻寻找找新新顾顾客客，并并开开发发新新的市场。具体实现方式有三：的市场。具体实现方式有三：（1）开发产品新用途，寻找新的细分市场。）开发产品新用途，寻找新的细分市场。（2）利利用用促促销销手手段段刺刺激激现现有有顾顾客客提提高高购购买买该该产品频率。产品频率。（3）争夺竞争对手的客户。）争夺竞争对手的客户。2、旅游产品改进策略、旅游产品改进策略即即通通过过对对成成熟熟期期的的旅旅游游产产品品作作某某些些改改进进，以以满满足足不不同同旅旅游游者者的的需需求求。具体实现形式有四种：具体实现形式有四种：（1）质量改进策略；）质量改进策略；（2）特性改进策略；）特性改进策略；（3）款式改进策略；）款式改进策略；（4）服务改进策略。）服务改进策略。3、市场营销组合改进策略、市场营销组合改进策略即通过对产品、价格、分销渠道和促销四个因素进行调整、变革，以刺激销售量。如提供更多的服务项目，为产品开辟更多的新分销渠道，采用多种促销手段，或在价格上加以调整等，进而达到吸引更多旅游者的目的。4、旅游产品更新换代策略、旅游产品更新换代策略。即即根根据据市市场场上上顾顾客客的的新新需需求求，不不断断地地实实现现旅旅游游产产品品的的更更新新换换代代。这这是是延延长长产产品品生生命命周期的一项根本途径。周期的一项根本途径。总总之之，以以上上分分析析说说明明，旅旅游游产产品品生生命命周周期期存存在在的的四四个个阶阶段段是是产产品品生生命命周周期期的的最最一一般般最最典典型型的的表表现现。但但不不同同的的旅旅游游产产品品的的生生命命周周期期会会呈呈现现不不同同的的特特点点，并并非非一一切切旅旅游游产产品品都都必必须须经经历历四四个个阶阶段段。无无论论旅旅游游产产品品有有什什么么样样的的市市场场周周期期，作作为为旅旅游游产产品品经经营营者者必必须须认认真真研研究究产产品品各各个个阶阶段段的的特特点点，采采取取不不同同的的营营销销组合策略。组合策略。第四节第四节旅游产品的组合与开发旅游产品的组合与开发一、旅游产品的生产要素和类型划分一、旅游产品的生产要素和类型划分（一）生产要素（一）生产要素：1、涵涵义义指指进进行行旅旅游游产产品品生生产产所所必必须须具备的基本元素或条件。具备的基本元素或条件。2、内内容容旅旅游游业业劳劳动动者者吸吸引引物物服服务务设设施施其其他他设设施施。也也可可表表述述为为食食、住住、行、游、购、娱六大要素。行、游、购、娱六大要素。（二）类型划分（二）类型划分1、从从旅旅游游者者参参与与程程度度划划分分为为观观光光型型、主主题型、参与型、体验型四种。题型、参与型、体验型四种。2、从从旅旅游游产产品品功功能能划划分分为为享享受受型型、康康体体型、特种型、探险型四种。型、特种型、探险型四种。3、从从旅旅游游产产品品开开发发的的程程度度划划分分为为改改进进型型、换代型、创新型、仿制型四种。换代型、创新型、仿制型四种。4、按按旅旅游游产产品品的的特特点点不不同同可可划划分分为为观观光光型、度假型、文化型、商务型四种。型、度假型、文化型、商务型四种。二、旅游产品的组合二、旅游产品的组合（一）旅游产品组合的涵义（一）旅游产品组合的涵义：指指根根据据市市场场需需求求的的不不同同而而以以日日程程安安排排和和线线路路制制定定为为主主体体，将将旅旅游游产产品品生生产产要要素素结结合合（配配置置）成成不不同同形形式式、不同档次的旅游产品的行为及过程。不同档次的旅游产品的行为及过程。（二）旅游产品组合的类型（二）旅游产品组合的类型（二）旅游产品组合的类型（二）旅游产品组合的类型1、团团体体包包价价旅旅游游指指团团体体综综合合服服务包价旅游的产品类型。务包价旅游的产品类型。2、散散客客包包价价旅旅游游不不以以团团队队而而以以个个人人或或一一家家人人外外出出并并以以包包价价形形式式进进行的旅游产品组合类型。行的旅游产品组合类型。3、小小包包价价旅旅游游只只对对客客房房、早早餐餐、接接送送服服务务预预付付费费用用，其其他他服服务务自自由由选择是否包价的组合类型。选择是否包价的组合类型。4、零零包包价价旅旅游游只只提提供供来来回回机机（车车、船船）票票，给给予予优优惠惠并并统统一一代代办办签签证证，其其他他服服务务则则不不包包价价的组合类型。的组合类型。5、组组合合旅旅游游指指由由目目的的地地旅旅游游经经营营者者将将来来自自不不同同地地方方的的游游客客组组织织起起来来，由由当当地地旅旅行行社社负负责责接接待的组合类型。待的组合类型。（三）旅游产品组合的原则（三）旅游产品组合的原则1、针对性和多样化针对性和多样化。2、时时间间安安排排的的有有效效性性和和交交通通工工具具使使用的合理性。用的合理性。3、空空间间转转移移的的适适度度性性和和旅旅游游点点的的选选择择性性既既要要尽尽可可能能让让游游客客多多参参观观景景点点，又又要要使使其其适适当当休休息息，不不要要太太累。要避免线路重复。累。要避免线路重复。（四）旅游产品组合的策略（四）旅游产品组合的策略常见的旅游产品组合策略有三种：常见的旅游产品组合策略有三种：1、全面全线型组合、全面全线型组合即即针针对对全全部部旅旅游游市市场场的的各各种种旅旅游游需需要要的的旅旅游游产产品品组组合合。它它包包括括观观光光、度度假假、体体育育、探探亲亲等等旅旅游游产产品品线线，也也包包括括会会议议、商商务务、贸贸易易、宗教等旅游产品线。宗教等旅游产品线。2、专项系列组合、专项系列组合它它是是根根据据企企业业自自身身的的经经济济、技技术术条条件件和和社社会会的的需需要要，向向一一部部分分专专门门市市场场组组合合专专项项系系列列型型旅旅游游产产品品。如如文文化化系系列列游游，可可以以满满足足游游客客在在武武术术、京京剧剧、书书法法、绘绘画画、烹烹饪饪、艺艺术术等等方方面面的的需需要要。又又如如“奇奇山山异异水水游游”、“长长江江三三峡峡游游”、“神神州州掠掠影影游游”等旅游产品。等旅游产品。3、专业型组合、专业型组合它它是是针针对对某某种种特特定定市市场场的的需需要要来来组组合合各各种种旅旅游游产产品品。针针对对一一些些有有特特殊殊兴兴趣趣和和自自主主性性强强的的游游客客组组合合一一些些参参与与性性强强和和具具有有探探险险性性、竞竞技技性性的的旅旅游游产产品品。如如“科科学学考考察察”、“少少年年夏夏令令营营”旅游等等。旅游等等。三、旅游产品的开发三、旅游产品的开发（一）旅游产品开发的涵义与内容（一）旅游产品开发的涵义与内容1、涵义涵义旅旅游游经经营营者者和和政政府府根根据据目目标标市市场场需需要要，对对旅旅游游生生产产要要素素进进行行规规划划、设设计计、开开发和组合的行为及其过程。发和组合的行为及其过程。2、内容内容主主要要包包括括两两个个方方面面：对对旅旅游游地地的的规规划和开发；旅游线路的设计和组合。划和开发；旅游线路的设计和组合。（1）旅游地的规划与开发分三个层次）旅游地的规划与开发分三个层次：新新兴兴旅旅游游地地开开发发、发发展展中中旅旅游游地地开开发发、发达旅游地开发发达旅游地开发。（2）旅游线路的设计与组合：旅游线路的设计与组合：考考虑虑五五个个因因素素：资资源源、基基础础设设施施、专专门门设设施施、成本、服务。成本、服务。分分为为四四个个阶阶段段：分分析析目目标标市市场场组组织织旅旅游游资资源源设设计计旅旅游游线线路路选选择择最最优优或或次次优优线路。线路。明明确确线线路路设设计计开开发发的的类类型型：团团体体线线或或散散客客线线、跨区线或区内线等等。跨区线或区内线等等。（二）旅游产品开发的原则（二）旅游产品开发的原则1、市场导向原则市场导向原则：市场定位市场需求分析。：市场定位市场需求分析。2、综综合合效效益益原原则则：经经济济效效益益社社会会效效益益生生态态效益。效益。3、可可持持续续发发展展原原则则：环环境境承承受受力力、容容量量、开开发发与保护的关系要正确处理。与保护的关系要正确处理。4、精精品品名名牌牌原原则则：集集中中精精力力整整理理出出一一批批有有中中国国（省省区区）特特色色，代代表表其其形形象象和和水水平平的的精精品品项项目目，使使其其尽尽快快成成为为名名牌牌产产品品（线线路路、景景点点、景景区区、旅行社、导游、宾馆、饭店、商品等）。旅行社、导游、宾馆、饭店、商品等）。(三)旅游产品开发的思路1.1.从区域资源优势出发，设计出有地方和民族从区域资源优势出发，设计出有地方和民族特色的产品系列，优化旅游产品结构特色的产品系列，优化旅游产品结构.如海滨观光、海洋休闲娱乐、商务旅游、海滨度假、会议旅游、节庆民俗旅游、大型国际游船、工业旅游、修学、海洋科技和道教旅游、购物和海鲜美食旅游。2.2.发挥创造性，设计出新奇产品发挥创造性，设计出新奇产品。产品设。产品设计是计是科学科学艺术艺术经济经济三位一体的创造。三位一体的创造。(1)(1)在产品设计中，要从地区文脉的发展和资源在产品设计中，要从地区文脉的发展和资源特色出发，提出科学设想，