2020中国快消品早期投资机会报告.pdf

2020中国快消品早期投资机会报告耕者求沃土春草遍青山C Y A N H I L LC A P I T A LC Y A N H I L LC A P I T A L前言2019年即将过去，行至年终回望，国际政治、经贸局势复杂，中国整体经济及许多行业均有渐入凛冬之感自2018年初以始，媒体无数次描绘出宏观经济、二级市场、一级市场乃至早期创业投资环境展现颓势的景象。部分数据也的确显现出过热退潮迹象青山资本作为天使投资机构，重点关注消费品牌早期项目。消费行业的投资前景，是否真的也这般哀鸿遍野，遍地贫瘠呢本文以发掘早期投资机会的视角，从宏观经济数据出发，继而进入消费领域细分行业的分析，选取重点关注的数据维度，试图对一些创投圈活跃的、未来有更多投资空间和可能性的品类做出尽可能完整的整理和剖析由于消费的定义太广泛，本文只针对 快消品 做出研究分析，以帮助在2019年即将结束之时梳理2020年在快消品行业可能存在的早期投资机会需要说明的是，本文名为“早期投资机会报告”，但并不旨于做投资方向的倾向性判断和建议，而是快消品各行业的整体鸟瞰巡览，以客观数据展示为主。另一方面，由于细分行业较多，并不能在此充分、深入地探讨每个行业，如有兴趣，此文涉及到的任何一个行业都值得单独再做细致的研究，以期获得更清晰的认知A股上证指数（2018.01-2019.11）一级市场（2015-19）投资数量（柱）及金额A轮及以前（2015-19）投资数量（柱）及金额12,00010,0008,0006,0004,0002,000030,00025,00020,00015,00010,0005,0000201520162017201820191,0002015201620172018201902,0003,0004,0005,0006,0002,00004,0006,0008,00010,00064.168.674.082.190.069.85%6%7%8%9%10%2014161849%60%67%58%76%61%20141618从GDP、消费对GDP的拉动、人均GDP、人均可支配收入、社会消费品零售总额等数据可以看出，中国近年的整体经济和消费市场虽然增长略有放缓，但依然处在高速增长的道路上，不断有新的增量市场出现消费升级势头不减，消费连续5年成为经济增长第一引擎。对于消费行业的早期投资来说，还有很大的增长空间以供创业企业挥毫泼墨创造价值在整体经济环境被很多媒体舆论看弱之时，消费品的市场增速仍然保持在高位，超过了GDP的增速。并且以食品饮料、烟酒、化妆品为代表的快消品增速稳居相对更高的位置汽车、石油及制品、金银珠宝、通讯器材、建材、家具和家电销售增速同期则回落4%左右。在这样的“拖累”下，社零依然在消费品尤其是快消品的高速增长下保持了整体的增长水平，可见快消品市场的增长势头注注：2019S12019S1-3 3表表示示20192019年年第第一一到到第第三三季季度度，增增长长率率为为同同比比宏观经济增长，消费市场发力4700550028536805920164644498435%6%7%8%9%10%201416182016721966238212597428228228822014161827.230.133.236.638.129.7201416182%6%10%14%18%1819S1-3整体粮油食品饮料烟酒化妆品GDP（万亿）及增长率消费对GDP的增长贡献人均GDP及增长率人均可支配收入及增长率社零总额（万亿）及增长率限额以上各行业增长率电商基础完善，人口展现新征2019年S1-3，网上零售额7.3万亿，增长16.8%，实物商品5.8万亿，增长20.5%。双十一天猫2684亿，增长25.7%，京东2044亿，增长27.9%电商在中国继续保持高速增长势头，给整体消费市场及新的消费品企业创业提供了极好的基础设施条件。对比国外，中国电商渗透率和普及度已显著领先全球。代运营、快递服务等产业链条也高速增长，日益完善近五年，结婚率下降，离婚率上升，人口出生率、自然增长率下降。2018年人口出生数为1961年以来最低，而2019年预计人口出生数继续断崖式下降28%，自1949年建国以来仅高于1961年（三年自然灾害末）目前单身成年2.4亿，7700万独居。年轻人更易陷入单身/未婚/离婚/结婚不生子的状态。一方面社会更加包容，各种个体选择可以被广泛接受，另一方面消费产业日益发达，有很多产品和服务来满足这样的生活对宏观数据的总结和说明是对于目前整体国民结构、用户习惯、消费市场的一个总体印象的形成，是后续很多细分品类会有足够大的市场、快速增长以及需要新品牌的根本原因。消费品市场，沃土在前，春风拂面注注：2019e2019e表表示示20192019全全年年预预计计，根根据据到到11 11月月中中旬旬的的数数据据做做出出推推测测网络零售总额增长率24%10%6%18%中国美国日本韩国各国电商占社零的比例15%20%25%30%35%40%2016171819S1-3整体吃类穿类用类223542486013782196230%20%40%60%80%100%201415161718电商代运营（亿）及增长率快递件（亿）及增长率1402073134015074390%20%40%60%20141618人口相关比率（）出生人口（万）及增长率051015201415161718结婚率离婚率出生率死亡率自然增长率1687 16551786172315231100-32%-24%-16%-8%0%8%2014 1516171819e快消品定义与分类消费品可简单分为耐消品和快消品。前者使用周期长，一次性投资大，如家电、家具、汽车等；后者使用寿命短，消费速度较快，同时常以预包装形式零售快消品是日常用品，依靠消费者高频次和重复使用与消耗、规模的市场量来获得利润。2018年快消品在中国居民消费中占比34.6%，为13.2万亿。品类主要是个护、食饮等，但往下细分，各大电商平台与行业研究报告分类方式各有不同，难有统一的口径和数据。本文从早期投资的关注视角，选取了近60个消费频次较高、大众耳熟能详的常见细分品类研究，并重点分析了关注度更高的近30个品类快消品市场增长率0%5%10%15%201213141516171819H1注：2019H1表示2019年上半年，增长率为同比重点关注品类洗护发烘焙零食方便速食沐浴露糖果/巧克力白酒洗面奶瓶装水啤酒面部护肤功能饮料茶男士洗护植物蛋白饮料咖啡彩妆其他饮料宠物食品清洁洗剂代餐宠物用品鲜花乳制品婴幼辅食综合零食调味品保健品其他值得关注的品类假发卫生巾/棉条食用油奶粉电动牙刷香水大米杂粮纸尿裤牙膏精油面粉杂粮粉隐形眼镜漱口水生活用纸烟计生情趣洗手液香薰香氛葡萄酒肥皂/香皂肉制品/卤味零食黄酒女性洗液冰淇淋洋酒防晒饼干米酒护手霜/身体护理膨化食品果酒关注数据维度基于早期投资视角，某些数据维度会相对更重要，与投资的价值、风险相关。对这些数据的收集和分析包含了原始的投资理念以及对市场判断的基本假设。关注维度涉及行业规模及变化趋势、品牌格局、品类特性以及该品类中品牌的价值。其中品牌的价值是最难量化但又是早期投资视角颇为关键的一个维度，可能无法以单一数据来衡量，报告纳入了几个能综合体现品牌重要性的维度以帮助呈现。同时为方便简要直观地比较，部分数据做了标准化转换，统一到1-5分的划分标准不同维度有不同的多视角去观察背后的意义，并非分数越高越好，具体理解和判断在于读者。在不同来源的同行业同类型数据上有时会出现较大差异，笔者综合考虑来源权威性、可靠性、立场、常识及多角度互相佐证，选取尽可能客观的数据具体数字市场规模整体市场零售终端年销售收入（亿元）增速市场规模年同比增长速度（%）定量分级12345毛利率（销售价格-生产成本）/销售价格（%）80线上占比整体市场销售中线上销售占比（%）40线上增速线上销售市场规模年同比增长速度（%）50集中度前十的品牌占市场规模的比例（%）75品牌决策占比消费决策时更依赖品牌还是其他（渠道促销等）无关品牌其他品牌品牌=其他品牌其他品牌忠诚列举/非定量高增长关键词销售增长最快、最受关注的细分品类、新概念活跃初创品牌当前产品有积极表现的新品牌，至少完成一轮融资洗洗护护发发?品牌一般都会洗护发一起做，此处不再细分。约2000厂商，3000品牌。主要有宝洁、联合利华、汉高、欧莱雅和拉芳等。宝洁占35%，联合利华10%，前十品牌占55%，但近5年一直在下降，外资龙头的市场份额有被崛起的新品牌、小品牌切分的趋势。同时老牌国产品牌有老化迹象。拉芳2018年收入9.6亿，下降1.7%，2019年前三季度收入7亿，下降1.8%2019前三季度，天猫头发洗护市场，洗发占55%，护发15%，美发造型等其他30%，增速分别是37%、61%、59%近三年天猫洗护发单价区间购买人数，30元以下连年减少，30-60元持平，60元以上增长20%，整体不断往中高端演进防脱生发概念也受到很多关注，除了专门针对防脱生发的老牌国产品牌章光、霸王及国外品牌馥绿德雅、丰添等，带有防脱概念的大众洗发水也已经占总体洗发水56%之多。整体脱发人数2.5亿，35岁以下近半，60%的人在25岁前脱发，84%在30岁前脱发，女性化、年轻化趋势明显。防脱生发产品购买人数中90后占比高于普通洗护发产品中的占比，达到40%注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级高高增增长长关关键键词词香氛防脱生姜无硅油MSU SalonRver乐我植观ITCareLab活活跃跃初初创创品品牌牌RockingZoo理然朴物大美MixXlabSummer Lab氨基酸中高端12345沐沐浴浴露露?注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌留香沐浴慕斯美白中高端BLANK头部品牌被宝洁、联合利华覆盖，宝洁约20%，其余均在10%以下。六神（上海家化）是沐浴露唯一进入前五的国产品牌，2018年、2019年上半年份额为6.4%、5.8%，位列第四。头部的舒肤佳、力士、六神、olay、蓝月亮、多芬等大众品牌市场占有率在不断下降，收到高端品牌和细分市场小众品牌的挤占沐浴露已经过了基础清洁、温和、滋养、除菌等需求阶段，香味是目前主力的发力点。近三年，香氛沐浴露占整体沐浴露市场规模从30%增加到40%，香味的概念将沐浴露与香水混合、结合甚至直接视为香水的变体，洗完澡感觉就是香水本体，与悠闲、雅致、高端的生活状态产生情感联系，让产品显得更上档次，完成了心理的消费升级辐射、空气问题、压力带来的皮肤亚健康问题也是沐浴露可以继续发展并不断产品升级的动力所在，消费者对于抗敏感、除螨等需求使得对症下药的各细分品类日益受到关注洗洗面面奶奶?注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌氨基酸烟酰胺神经酰胺洁面慕斯植观薇诺娜头部均为国外品牌，玉兰油、巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦、芙丽芳丝、雅诗兰黛、旁氏、碧欧泉等，初创品牌涉及较少，多为整体洗护品牌附带包含单一清洁功能目前占市场1/3，带有美白的占1/3，剩下的还有滋润、保湿、清凉、去油脂、抗衰老、祛斑、祛痘等卸妆、清洁、保湿多效合一是趋势，对男士而言，目前卸妆需求较少，但也有清洁、保湿功效合一的趋势成分党在洗面奶领域也开始崛起，2019年淘系销售前20的洗面奶中11款是氨基酸系，小红书上关于洗面奶的60万篇笔记中直接涉及氨基酸的超过10万篇面面部部护护肤肤?注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌抗敏感抗氧化烟酰胺寡肽The Top SkinCordMagicAHAVAHomeFacialProBeicare胡美兮氨基酸玻尿酸安瓶品类包括面膜、乳液、精华、面霜、眼霜等，是个护美妆中市场规模最大的品类最受关注的品牌是雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏、资生堂、巴黎欧莱雅、百雀羚、倩碧、佰草集、玉兰油；触达消费者人数最多为百雀羚、欧莱雅、大宝、妮维雅、OLAY、相宜本草、韩束、一叶子、自然堂、水密码。单品牌收入头部百雀羚96亿面膜约250亿，增速20%，是护肤品中的入门产品，也是进入壁垒最低、被微商渠道影响最深的品类。生产成本一般不到1元/片，国产品牌售价在3-10元，日韩品牌5-20元，国际品牌100元以上。平价面膜代表御泥坊18年收入22.5亿，增长36.4%，净利润1.3亿，下降18%；19年前三季度收入15.8亿，下降1.9%，净利润0.08亿，下降93%。面对低价品牌的激烈竞争，在没法做出品牌溢价，只是低价走量卖货的情况下，即便有不断增长的收入，可能也需要更多塑造品牌价值的办法男性护肤增速相对更快，在20%左右，线上则在33%。现有品牌认知主要是欧莱雅、妮维雅、高夫、碧欧泉、曼秀雷敦?男男士士洗洗护护注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌洗面奶美白精华防晒中高端MARTIN马丁主要包括洗面奶、护肤品。基础洁面和面霜是主要消费品类，爽肤水、眼霜、身体护理等快速增长推动整体市场消费升级面膜在销量和增速上都是男性护肤的第一。洗面奶紧随其后，2018年，男性在淘宝上购买洗面奶2亿支现有品牌认知主要是欧莱雅、妮维雅、高夫、碧欧泉、曼秀雷敦、杰威尔等。欧莱雅占近30%男士对于多功能合一的需求也是目前区别于女士洗护市场的独特现象。洗面奶面膜二合一、洗发护发二合一、洗发和沐浴露二合一甚至以上多种功能合一都是常见的产品形态近三年洗护各品类男性市场增速都大于女性，尤其是套装的消费。2019年欧莱雅与天猫战略，将引进5个男士理容品牌?彩彩妆妆注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌唇彩/唇蜜口红/唇膏男士BB霜男士口红Judydoll完美日记Hedonegirlcultcolorkey包括口红、唇釉、眼影、腮红、粉底、眼线笔等很多细分品类，而彩妆品牌一般都会涉及，不会只做某个细分品类前五年增速13%，近两年增速几乎翻倍。彩妆成为与年轻一代消费升级和生活方式追求关系最紧密的快消品类，同时也是眼前国货复兴的重要载体。新的年轻人的在形成彩妆消费习惯，90后贡献了彩妆市场增长的35%线上销售额前十：魅可、美宝莲、完美日记、迪奥、圣罗兰、阿玛尼、稚优泉、卡姿兰、雅诗兰黛、纪梵希。小红书上内容最多的前十：魅可、兰蔻、圣罗兰、3CE、阿玛尼、完美日记、香奈儿、迪奥、NARS、SK-II。单品牌头部美宝莲为48亿。老牌国货代表玛丽黛佳2006年成立，2018年约12亿，其中底妆5亿，眼妆唇妆6亿，卸妆及化妆工具1亿卸妆、假睫毛、刷子、眉笔、眼线笔、美甲油等增速较高，但总体市场较小，且受限产品属性，目前较难独立出品牌男士彩妆市场近两年增速均高于50%眼影男士眉笔?清清洁洁洗洗剂剂注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌有机/天然内衣洗剂婴童衣物洗剂水果洗剂柔顺剂OceanForest活力28包括织物、碗碟、地板、洁厕洗剂，以及空气清新、杀虫剂等织物占63.3%，其他大约餐具占11%，家居家具占11%，杀虫剂6%，厕所占3%，空气清新占1%织物清洁市场集中度高，前十品牌市场占有率超过60%。织物中洗衣液占70%，洗衣粉和肥皂各占15%纳爱斯230亿。立白210亿，洗衣粉占有率52%，洗衣液占有率26%（蓝月亮26%），洗洁精占有率42%随着消费升级和市场成熟，洗衣粉、杀虫剂、抛光剂、漂白剂等品类占比下降，餐具清洁剂、洗衣液、表面清洁剂与厕所清洁等增长显著?鲜鲜花花注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌日常订阅鲜花电商花点时间一花鲜弗洛花园花+roseonly线下零售多以极分散的个体花店为主，鲜花电商发展迅速，线上已占比25%，增速40%鲜花承载了消费升级中最令人愉悦的精神部分，不是用来吃喝而是拿来欣赏的，其农产品的本质和低成本的属性不应该成为束缚整体市场空间的桎梏，如同我们并不会以原液桶、布匹和颜料来衡量化妆品、服装的终端零售价格高低在找到合适的深加工方式与最终产品展示形态后，优秀的品牌可以卖出品牌溢价，整体市场还会有更大的增长空间?综综合合零零食食注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌每日坚果小包装低糖轻盐咸味代餐化沃隆单身粮味Back菇滋菇滋LANDBASEDUMBO ORIGINAL本宫PavoMea艾格吃饱了整体零食市场超过万亿。除了后续会专门讨论的烘焙、糖果巧克力、卤味、冰淇淋、饼干、膨化这些品类差异较大的行业之外，剩下的主要包括坚果炒货、蜜饯果干、豆干菜干、海鲜零食等。这几个细分品类市场很大，坚果炒货最大，为1700亿，增速11%，但总体的市场集中度目前都依然很低，品牌极多，且有一定地域性，往往会有综合零食企业将这些品类都囊括进来整体行业轻资产，自建工厂少，生产环节轻，更多精力和资本投入在销售、品牌环节。上市企业都保持了较高的增长，品类相对越单一的增长越慢，品类丰富的增长更快。单品类产品的企业市场被多品类的蚕食，在消费者有一定品牌信任和忠诚度后，扩大新的品类对消费者来说有足够的说服力休休闲闲零零食食20172018增增长长率率2018S1-32019S1-3增增长长率率三三只只松松鼠鼠55.57026.1%46.767.243.9%好好 想想 你你40.749.521.6%35.640.413.5%绝绝味味38.543.713.5%32.738.919.0%恰恰恰恰364216.7%29.132.210.7%来来 伊伊 份份36.438.96.9%28.529.22.5%煌煌 上上 煌煌14.81928.4%14.616.815.1%盐盐津津铺铺子子7.511.148.0%7.59.830.7%有有友友食食品品9.91111.1%8.67.5-12.8%2018H12019H1良良品品铺铺子子54.28047.6%30.443.844.1%周周黑黑鸭鸭32.532.1-1.2%1616.31.9%注：数字为收入（亿元）烘烘焙焙零零食食?高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级咸蛋黄乳酸菌芝士粗粮小白心里软pink.meA1coookie9于小菓四喜卵蜜献上果子Akoko蛋糕800亿，糕点800亿，面包400亿烘焙零售行业前五，达利、好丽友、桃李、徐福记（雀巢）、盼盼，市占率从5-1%2019年前三季度糕点销售规模前十：三只松鼠、稻香村、良品铺子、百草味、豪士、美心、ABD、港荣、达利园、香当当包装食品的保质期问题是烘焙行业的关键。短保（15天以内）新鲜度、口感和健康程度显著好于长保（180天以上）产品，但对物流、渠道要求更高，初创企业更难起步。之前做o2o烘焙的品牌，基本上巨亏都是出在物流仓储问题上糖糖果果/巧巧克克力力?注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌黑巧松露LANDBASEMme.C糖果市场前五：玛氏、徐福记（雀巢）、旺旺、不凡帝范梅勒和雅客，份额合计30.4%巧克力200亿，前十占82%的份额，其中玛氏（德芙、M&M、士力架）和费列罗分别占有40%和18%，雀巢、好时、亿滋分别为10%、9%和3%，市场集中度较高。国产传统品牌显得黯淡，原第一品牌金帝被反复收购后已停产，徐福记被雀巢控股，而金丝猴被好时收购后整合上出现问题。新出现的创业公司对比之下增长迅速，表现亮眼糖果市场近年整体疲软，传统糖果份额连年下滑，头部企业纷纷卖身。但外国品牌却加快发展，市场体量本身并不会一直萎缩。对巧克力、更健康的糖果零食的消费习惯的培养是外国品牌的长期目标。在没有足够的品牌和品类培育下，未来更大的蛋糕不是不存在，只是不够优秀的企业吃不到。在这个领域，中国企业的有识有能之士，是可以畅想未来对标玛氏的口香糖100亿，一直在下降。移动支付对于线下收银台结账习惯的影响，直接冲击了口香糖的销售瓶瓶装装水水?注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌气泡水0糖0脂中高端瓶装水元気森林清泉出山刚需大市场。市场占有率，农夫山泉26%、怡宝21%、百岁山10%、康师傅9%、冰露9%、娃哈哈7%2018年农夫山泉收入209亿，增长17.5%。净利润36亿，增长7.3%，在包装水行业睥睨群雄，与海天味业、达利食品相仿，超过康师傅、统一之和，但收入均不及上述单一公司，可见该品类净利润之高苏打水180亿，增长36.9%，以元气森林为代表的无糖气泡水，迎合了日益增长的对健康概念的重视在矿泉水的基础上加入少量维C、膳食纤维或其他健康元素的创新概念，但依然主要是“水”而非“饮料”感觉的创新也是一种趋势功功能能饮饮料料?注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌低糖抗疲劳新植物提取女性饮品F6EROS爱洛近年增速一直是所有饮料大品类中最高的。功能饮料即特殊用途饮料，通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要。包括运动饮料、能量饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料四大类，后两者往往与运动饮料区别不大，也算作运动饮料，如脉动属于营养素饮料、宝矿力属于电解质饮料。整个市场600亿，能量400亿，运动200亿能量饮料，红牛75%市场份额，2019年上半年138亿，东鹏特饮2018年50亿，增长10%，乐虎2018年30亿，增长15%，战马2019年突破13亿，成为新锐，魔爪、卡拉宝，都是3-5亿左右运动饮料，脉动90亿、尖叫30亿、佳得乐10亿、健力宝10亿（20年前60亿，如果再有国货复兴，体量值得期待）。还有河南企业“体质能量”主打下沉市场，很多一二线城市年轻人从未听过，但销量在20-30亿左右，已是运动饮料第三植植物物蛋蛋白白饮饮料料?注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌巴旦木奶芝麻奶燕麦奶荷乐士主要是以大豆、花生、燕麦、椰子、核桃等为主。符合国人的传统口味，也是国际健康流行趋势（解决乳糖不耐受），增长明显2018年养元饮品（六个核桃）收入81亿，椰树椰汁45亿，维他奶41亿，银鹭25亿左右，承德露露21亿，头部品牌在其细分品类中基本都占据过半以上的市场（除大豆市场）根据原材料产地有明显地域特性，传统企业目前跨品类做得不够好，这也是初创企业的机会。更多天然植物饮产品卖点主打0脂肪、0蔗糖、0热量其其他他饮饮料料?注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌NFC无糖可乐国潮汽水乳酸菌易小年小捣蛋斐素FSJUICE零度果坊Hey Juice果蔬汁800亿，增速近年放缓。低浓度（果汁含量510%）占80%，与发达国家相反。鲜果榨汁不加水（NFC）或浓缩果汁加水还原（FC）是趋势，该领域汇源占45%。头部为可口可乐、康师傅、汇源、统一、百事、农夫山泉，各占市场15-7%碳酸饮料1200亿，增速接近0。许多国牌老汽水重新焕发生机，包括北冰洋、汉口二厂、天府可乐、山海关可乐等，但整体市场还是可口和百事占95%。可口可乐近几年来一直在推陈出新、投资/并购各类饮品企业，将去碳酸化坚决执行，在整体营收下滑情况下，无热量饮料整体销售增长8%。巨头尚且如此，碳酸饮料本身的前景需要向健康方向做产品升级含乳饮料1000亿，其中乳酸菌350亿，其余为调制型，整体增速6-8%。没有和乳制品放在一起，因为即饮饮料的市场更大，解决解渴需求，场景更多，增长比常见液态奶更快速。蒙牛2018年该板块收入100亿。竞争来源多样，娃哈哈、味全、银鹭，产品定位、品牌影响力、营销渠道等优势地位突出；乳制品产业链的伊利、蒙牛、光明、三元、君乐宝以及饮料巨头可口可乐等，都在这个行业涉足，初创企业压力较大代代餐餐?注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌果干麦片复合麦片魔芋粉瓶装奶昔液态燕麦王饱饱欧扎克Honlife超级零型博士若饭野兽生活代餐本是保健食品中体重管理领域的专有行业，仅服务于减脂瘦身人群，如今由于健康减脂生活方式的兴起，已泛化为了一种概念和跨行业解决方案，而不是单一具体品类，涉及到健康休闲零食、麦片、冲调谷物、肉制品、蛋白棒、奶昔/含乳饮料、体重管理代餐粉等，重点是用含有足够碳水化合物和高蛋白以及膳食纤维的加工食品替代正餐饮食体重管理市场120亿，并且部分是减脂需求。谷物早餐市场140亿，麦片占一半，近5年复合增速11%。市场占有率桂格18%，西麦15%，雀巢9%。谷物冲饮约250亿，增速10%，近三年天猫谷物冲饮增速50%。2018年五谷磨房收入18.2亿，增长15.4%；南方黑芝麻糊收入18.8亿，下滑1.33%；维维豆奶粉收入16.8亿，增长11%鸡胸肉、能量棒、魔芋粉、代餐粉、液体奶昔代餐等产品形态，虽增速很快，整体50%（线上瓶装奶昔增长700倍），但目前市场规模较小，总体不超过50亿，与国人饮食习惯的差异扭转尚需培养，口味与健康性、实际的饱腹感和减脂效果的平衡距离打动大众消费者还存在一定提升空间乳乳制制品品?注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌巴氏杀菌羊奶常温酸奶中高端奶酪1000亿Plus简爱认养一头牛乐纯优诺喵小匠包括液态奶、酸奶和黄油奶酪等。液态奶2500亿，2018年之前增速一直下降，2019年扩大增速。线下为主，线上占10%。2018年伊利该板块657亿，增长17.8%；蒙牛594亿，增长12%；光明124亿，下降9.7%；三元40亿，增长10.6%由于农产品属性重，大部分业内企业都在上游有较深入的布局，同时不只做某一单品类，为平衡成本，会做很多不同产品线，品牌的价值相比供应链的积累作用较小，渠道、物流复杂，毛利不高，营销空间有限，初创企业做大较难酸奶1300亿，增速12%。指发酵型酸奶，不同于含乳饮料。分为低温型和常温型。发达国家以低温为主，受冷链不完善影响，我国低温发展缓慢，常温高速增长。常温酸奶的企业50家左右，品牌上百，伊利安慕希（170亿）、蒙牛纯甄、光明莫斯利安占近80%的市场。蒙牛197亿，连续15年市占率第一。2019年纯甄酸奶成为特仑苏之后又一超过百亿收入的单品黄油奶酪60亿，增速17%，头部品牌占有过半市场，均为国外品牌，目前国内品牌没有足够的知名度和发展空间调调味味品品?注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌耗油鸡精咸蛋黄酱黄豆酱海鲜酱肉酱56食品佐大狮长剑牌美鑫食品辣工坊二和嫁嫁饭爷李子柒分为单一调味、复合调味，整体市场大，很分散。绝对龙头海天味业，市占率不到6%，2018年170亿，增长16.8%，2019年前三季度148亿，增长16.6%。李锦记占约4%，老干妈约3%，一直到第十，接近1%单一调味中，酱油、醋渗透率已接近100%，增长缓慢。酱油950亿，海天占15%，美味鲜3%，李锦记3%，加加1%。醋350亿，恒顺2018年12亿，前五占10%味精200亿，受健康概念影响，连年下降。耗油80亿，增速30%。复合调味360亿，增速17%。其中鸡精100亿，太太乐占40%。川菜调料、香肠腊肉调料、火锅底料市场小但领涨。酱类品类众多，竞争格局较分散因为快节奏的生活，快餐场景不断简化，调味品从有饭有菜只是调味的场景，变成了承担菜的职能，出现了拌饭酱，甚至直接酱+饭，延伸到了方便速食的市场。外卖市场的兴起，也促进了佐餐榨菜、酱料的增长方方便便速速食食?注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌高端方便面半成品菜饭非油炸荞麦面魔芋面拉面说霸蛮方便面/粉800亿，增速7%，米面制品900亿，增速5.3%，速冻食品750亿，增速5.3%。2018H2-2019H1，天猫新品方便速食增速100%。方便面市场本已低迷5年，近两年显著回暖。市场份额上，康师傅占48%，2018年收入239亿，增长5.7%中国传统美食的多样性为方便速食的发展提供了深厚基础，短短几年内，速食产品从传统的方便面、八宝粥、火腿肠等，迅速扩充到自热饭、小火锅、速食菜/汤、螺蛳粉等地方特色粉面。自热火锅约40亿，方便米饭约20亿。天猫自热火锅、自热煲仔饭等增速均在100%以上。对初创企业来说有价格段的空档，5-15元目前是供不应求，其他都是供大于求速冻食品中，水饺40%、汤圆30%、面点20%，其他10%。头部为思念、湾仔码头、三全（50亿）、龙凤方便速食是单身、孤独、快节奏、懒人经济的集中体现，需要比3-5元的方便面更升级。个人快速吃到更有质量、更丰富的正餐的需求在整体快速增长，外卖和方便速食都在增长，但价位、安全性、加工与收拾难度都是目前的发展掣肘。很多新兴品类，无法外带上动车、高铁、飞机，无法通过开水加热，只能作为工作和家庭场景使用，与外卖的替代关系很微妙白白酒酒?注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌纯粮低度清香宇怀窖观云江小白小牛酒开山谷小酒白酒头部企业20172018增长率2018S32019S3增长率茅台610.6772.026.4%549.7635.115.5%五粮液301.9400.332.6%292.5371.026.8%洋河199.2241.621.3%209.7211.00.6%泸州老窖104.0130.625.6%92.6114.823.9%顺鑫农业117.3120.72.9%92.0110.620.2%汾酒63.693.847.5%72.691.325.7%古井贡酒69.786.924.7%67.682.021.3%口子窖36.042.718.5%32.134.78.1%今世缘29.637.426.3%31.641.230.1%老白干25.435.841.3%24.328.216.1%迎驾贡酒31.434.911.2%24.426.58.7%水井坊20.528.237.6%21.426.523.9%伊力特19.221.210.7%15.015.10.9%舍得16.422.135.0%15.918.416.0%金徽酒13.314.69.7%9.711.114.6%青青稞酒13.213.52.4%9.58.3-13.2%金种子酒12.913.21.9%8.06.9-13.2%酒鬼酒8.811.935.2%7.69.727.4%上市公司收入总和1692.82121.325.3%1576.11842.316.9%规模以上企业1445家，收入约5400亿，上市公司占规模以上企业市场收入近半，占整体市场30%-40%头部企业收入、利润依然在保持高速增长初创公司要拿这些传统白酒的目标用户市场，相对较难。从年轻人入手，让他们开始喜欢并长期消费一种酒，是目前看来更好尝试的新的机会，但这种酒是否会是白酒未可知注：数字为收入（亿元）啤啤酒酒?注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌中高端精酿果味斑马精酿酒花儿猴子精酿熊猫精酿HUSH IPA鲸小酒怂人胆浪花鲜酿规模以上企业415家，收入约1500亿。市场占有率华润雪花25%、百威英博16%、青岛啤酒266亿，16%、燕京啤酒113亿，10%、嘉士伯5%，前五接近80%近几年800家精酿企业出现，创业者扎堆在做精酿啤酒，目前看来还是不到1%的小市场。口味迁移的大众接受难度、酒吧文化不够普及、原料成本高、生产供应标准化程度不够，都是亟待解决的问题。精酿之外，由于重生产、各大品牌口味非标准，工业啤酒的思路相比精酿啤酒更大众化，但供应链需要较高，创业也存在难度无酒精啤酒是国外愈发火热的新趋势，更接近休闲饮料性质，适合推向女生茶茶?注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌品牌化礼品装水果茶茶里殷小茶小茶一丛T9小罐茶平仄分为茶叶、袋泡和即饮茶。茶叶大市场2800亿，但一直没有头部品牌，集中度极低。传统方式以加工工艺分为绿/红/黄/白/乌龙/黑，认品类而非品牌。茶做品牌不是不可能，但极难。本质是农产品，加工程度有限，品牌很难提供独特溢价价值。绝大部分为散装，消费如同采购传统干货、水果。小罐茶目前10亿级别。天福茗茶16亿，艺福堂4亿，八马茶叶6亿品牌袋泡茶约百亿，立顿（联合利华）45亿。类比速溶咖啡的升级，创新者在产品形态上下功夫，引入粉状、液体状的无叶茶，即茶汤萃取物，可速溶在冷热水或牛奶里。新品类出发，给农产品性质加以深加工从而做出品牌价值是可能的即饮350亿，康师傅和统一占据65%，然后是娃哈哈、达利、今麦郎、三得利、天喔、东方树叶，前十占市场90%。罐装凉茶由盛转衰，本是广东地方饮品，被王老吉和加多宝把市场从100亿做成了500亿，加起来市占超过90%，但在不断打官司消耗后，整体市场陷入衰退。王老吉年收入200亿，增长10%，加多宝则下降22%，第三的和其正年销24亿，下降6.3%杯装奶茶约50亿，增速40%。香飘飘2018年32.5亿，增长23%，市场占有率63%，2019年前三季度23.8亿，增长42%咖咖啡啡?注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌咖啡液冻干咖啡碳酸咖啡咖啡乳品冷萃咖啡低糖黑咖啡时萃SECRE三顿半MOBYS闪狐NeverCoffee咖啡市场主要包括速溶，占72%，现磨，占18%，即饮，占10%。增速最快的为现磨（咖啡店）市场，推动了咖啡行业整体的增速，但由于不属于快消品行业，此处不展开探讨，只涉及速溶和即饮的市场速溶增速3%，线下崛起是对速溶的一定冲击，但价格差太多，关系不大。速溶中72%是雀巢。胶囊咖啡、咖啡液、滤挂咖啡和咖啡粉/豆占比逐渐上升。咖啡液增速最为突出，2018年达到400%，但整体占比非常小。全部新型品类总和不超过50亿。新形态、新品质对于传统速溶市场的替代是初创公司的努力方向和愿景，待市场验证即饮市场较小，但增长很快，近年年均30%增速。雀巢占68%，汇源5%，可口可乐4%，统一4%。2019年市场火爆，大企业进军该领域频发，7月伊利、9月蒙牛、10月农夫山泉均上线即饮咖啡新品，涵盖冷萃拿铁、黑咖啡和碳酸咖啡等品类宠宠物物食食品品?注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌无谷粮鲜肉营养品定制粮味及阿飞和巴弟超能小黑小鲜粮汪仔饭毛球殿下Babypet疯狂小狗宠物市场超过2000亿（绝大部分为狗、猫市场。其他包括水族、鸟、仓鼠、爬行类，但整体市场不足百亿，不做讨论）宠物食品是最大板块，主要包括主粮和零食、保健品等。主粮占大部分，渗透率已达80%，其中犬干粮占一半以上雀巢和玛氏占有率较高，宠物食品还是雀巢2019年增长最快的部门（7.3%）。近5年国产品牌突飞猛进，尤其在电商渠道。2018H2-2019H1，线上销量头部为皇家（15亿）麦富迪、比瑞吉、疯狂的小狗、耐威克、宝路、伯纳天纯2019年双十一最受欢迎的进口商品第二是婴幼儿奶粉，第一是猫主粮。Orijen和Petcurean成为全部商品的前五品牌零食相比主粮市场相对较小，约150亿，市场分散得多。市场占有率乖宝（麦富迪）6%，玛氏5%，中宠1%。A股两家宠物领域上市公司均以零食为主，同时涉足非常多其他品类。佩蒂2018年8.7亿，增长37.6%，2019年前三季度7亿，增长14.7%；中宠2018年14亿，增长39%，2019年前三季度12亿，增长20%，但主要以境外为主，境内2.5亿宠宠物物用用品品?注：雷达图最内圈为1级，最外圈为5级高高增增长长关关键键词词活活跃跃初初创创品品牌牌自动喂食机自动清洁厕所智能项圈PIDAN猫猫狗狗云宠智能FURRYTAIL小佩宠物猫殿下未卡Vetreska包括卫生用品、洗护产品、牵引器具、窝垫、服装、玩具、食用器皿、厕所等，单一品类市场较小，但总体市场不小且增速高。宠物狗用品消费主要为洗浴/护毛、玩具、项圈牵引，宠物猫用品消费主要为猫砂、玩具等。猫砂等属于消耗品，品牌属性相对较弱，更多的创业者是以窝垫、喂食喂水机器等进入这个