2020年自媒体商业价值白皮书.pdf

2020年自媒体商业价值白皮书微播易2019年12月2019年是社交媒体谋新与创变的一年，KOC、直播带货、社交电商、私域流量等成为行业热点关键词持续刷屏，在这些词汇的背后，是被重新定义的中国社交营销环境，是被重新定义的营销思维，和被重新定义的自媒体价值。同样，在自媒体商业变现领域，2019年是关键而重要的一年。2019年是电商直播爆发元年，在这一年里，无论是淘宝平台上，李佳琦和薇娅的双雄争霸；还是“把价格打下来”的抖音牛肉哥宣言；亦或是快手辛有志婚礼事件。众多优秀的达人引领了商业变现的内容创新和突破。在达人突破的背后，优秀的MCN机构成为越来越重要的支撑力量。他们在达人孵化、商业对接和服务保障方面，与微播易平台建立了有效的合作关系，使自媒体商业价值更加释放。对于自媒体而言，基于IP价值，从广告和电商变现为主到多种变现方式并存，从店铺引流到自创红人品牌，从小屏到大银幕，都是自媒体们在积累一定的粉丝基础和运营经验后的商业变现选择。他们既是意见领袖和专家，也是一群人的情感经营者，是导购，也是销售渠道和通路，能够帮助品牌更直接、高效的触达目标消费者，也能更有效缩短商业品牌营销链路。种草、销量、口碑，什么才是自媒体的价值判断标准？如何科学评估自媒体的投放价值？激励消费者种草转化的深层原因在哪里？未来自媒体资金流向有什么变化？未来有粘合力和转化力的内容才是竞争力的根基所在？多方入局，如何保障短视频自媒体商业价值再升级？是本报告要解答的问题。此外，我们更应该关注的，还有一起推进行业发展，走在社交媒体营销前沿的品牌主们。2019年，这些优秀的品牌主们，以前瞻性的眼光和胆识，在自媒体营销方面进行了卓有成效的突破和尝试，推进了行业的快速发展。2019年围绕自媒体营销商业变现效率成为主旋律，同时商业变现之路“稳中有变，变中有忧”。在这种背景下，微播易与益普索开展合作，联合发布2020年自媒体商业价值白皮书开展短视频自媒体商业价值领域的深入研究与探索，本报告从自媒体营销商业环境分析出发，盘点2019年自媒体营销及商业变现轨迹，立足热点现象科学判定与预测2020短视频风向，推动自媒体商业化更加成熟。引言研究说明本研究以投放大数据的定量研究为主，在线问卷调研和案头研究为辅，并结合自媒体营销投放效果案例分析，全面展示自媒体营销商业价值及未来趋势展望。研究方法本研究中的微播易平台投放大数据，涵盖微博、微信、抖音、快手、小红书美拍、秒拍、B站等多个短视频及内容媒体平台。益普索在线问卷调研对象：主流短视频平台18岁以上的实际用户；问卷调研时间：2019.11.29-2019.12.03数据来源本研究聚焦在自媒体商业价值的探索和深入分析：包括商业变现的环境分析，2019年商业数据盘点，KOC崛起、直播带货等热门现象解析，以及从用户视角审视自媒体商业潜力风向和挑战，从而预测2020自媒体商业价值风向。研究范畴内容摘要02.自媒体营销价格持续上涨2019年自媒体营销价格呈上升趋势，重大促销节庆前3个月左右，自媒体价格会有一轮普涨，小红书账号后发优势潜力大，价格上升较快，尽早入局性价比更高03.“争金夺秒“的自媒体们多种维度洞察自媒体增长空间和发展潜力，未来时尚穿搭IT互联网等自媒体账号市场需求量较大，宠物和美容美妆等类型的账号变现机会更大05.超级自媒体背后的用户决策趋于理性幽默、有才艺、强互动性和强专业性的自媒体达人最受用户关注，接近半数的用户会受自媒体推荐影响直接下单，产品品质才是用户推荐的理由06.平台驱动的效率投放大数据完善自媒体营销价值评估体系，让决策判断标准，全生态产品/技术布局，全面升级广告主平台级投放体验01.广告主自媒体营销“稳中向好”美妆日化、3c数码、食品饮料和IT互联网，四大行业自媒体营销表现更加活跃，投放更加垂直精准多元化，且种草营销成为最受欢迎玩法04.自媒体投放下沉，中腰部强势崛起中腰部自媒体获得品牌复投机会增多，2019年广告主自媒体营销复投账号TOP10中，中腰部自媒体占70%，拥有高性价比和圈层影响力的中腰部自媒体脱颖而出目录环境012019自媒体商业进阶环境分析盘点022019自媒体商业价值年度盘点现象032019自媒体商业现象及分析趋势042020自媒体商业潜力趋势前瞻2019自媒体商业进阶环境分析Part-1 环境入局者增多，增量价值再拓宽技术赋能，推动短视频创新升级短视频“潜客圈层”更泛化广告主营销需求多元化升级自媒体商业变现竞争白热化自媒体商业变现“稳中有变，变中有忧”自媒体营销商业发展驱动力入局者增多，短视频增量空间价值持续打开监管部门“利剑高悬”，短视频审核标准更加严格、细化政府“搭台”为优秀新媒体项目提供“一揽子”服务短视频平台增加创作补贴、商业资源扶持等；大数据交易平台赋能商业模式持续探索2016-2019年全球社交媒体广告支出将增加72%；2019年广告主自媒体营销占比60%，成为最受认可的方式资本出海进入2.0时代，寻找新的市场机会和挖掘价值增长点。MCN机构准入门槛和生存门槛都将提高，在内容制作和运营能力方面竞争加剧机构竞争加剧平台增加投入资本增加投资行业政策倾斜品牌增加预算自媒体营销商业发展驱动力技术赋能，推动短视频进一步创新升级短视频行业技术创新关键词体验推荐安全场景5G技术发展，平台运营成本降低，平台交互性加强；网速提高，流量费用降低，用户社交体验更活跃、更交互；实时连线全球红人网速提高，资费降低，用户体验感强更高数据容量；更高数据速率；VR/AR等“信息视频化、视频超高清化”成为未来新媒体行业基础通过“大宽带、低时延”，连接海量智能设备，应用场景极大丰富5G技术促进更多应用场景落地借助区块链技术实现更便捷、更低成本内容版权保护区块链+红人营销利用成熟的大数据、AI智能技术，更好地解决个性化推荐和非个性化推荐问题，智能导流、精准匹配算法推荐，精准匹配短视频“潜客圈层”持续崛起，消费需求被唤醒短视频营销人群辐射更泛化短视频“男色经济”持续崛起下沉市场”小镇青年”消费潜力将被重新激发00后和中老年人群成为短视频继续争夺的重要人群数据来源：QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库，2019年9月下沉市场仍是蓝海，“小镇青年”有时间、重信任，对泛娱乐、资讯信息需求较大，同时线下驱动线上应用，社交属性突出的应用获得较快发展，成为新生消费主力军 1.3%12.3%随着“低门槛、模板化内容创作+算法分发”等工具和技术的成熟，00后和中老年群体快速崛起，用户内容消费需求持续升级3c数码、金融理财和汽车等偏男性消费品类的被种草比例均超过10%，种草营销的易感人群已经扩大到男性6.8%6.2%15.5%15.2%20.9%20.6%24.7%26.9%19.0%19.8%13.0%11.3%短视频行业用户短视频行业新安装用户一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市及以下6.9%7.9%18.6%10.4%23.4%18.9%24.2%20.3%12.2%12.8%8.4%15.4%6.3%11.6%短视频行业用户短视频行业新安装用户18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上广告主营销需求多元化升级广告主投放需求从“曝光”到“效果”演进广告主尽可能实现广告投放价值最大化短视频创作者身份多元、内容细分且有追随的粘性粉丝，可以帮助广告主精准定位、实现品效合一种草快速分发电商导流带 货销售线索口碑营销品牌公关新品引爆事件引爆快速增粉一次性同时实现多重营销需求推动自媒体营销多元化发展，从聚焦单一领域到跨界多领域相结合，从泛娱乐为主到垂直领域纵探效果化从品牌曝光到效果转化电商型主播兴起让“带货转化”落地实现，让“一夜成就红人品牌”成为可能，不断刺激广告主们追求实效转化自媒体商业变现效率竞争白热化不同粉丝量级的自媒体商业化竞争激烈“择优去劣”2019年抖音+快手平台投放自媒体中不同粉丝量级占比情况不同粉丝量级的自媒体竞争加剧，择优去劣 近一年，自媒体数量整体上处于高速增长状态，随着用户对内容要求提升，自媒体优胜劣汰开始洗牌。从短视频平台自媒体数量变化趋势看 整体而言，粉丝量级在百万及以上的自媒体平均接单数占据较高比重，其中腰部自媒体接单数量增长最快。从短视频平台自媒体接单数量趋势看数据来源：微播易大数据投放平台；数据周期：2018年11月-2019年11月0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%10w以下10-30w30-50w50-100w100-300w300-500w500w以上平台驱动的商业变现更高效短视频投放平台高效帮助自媒体规模化、持续性变现短视频投放平台高效精准匹配规范管理交易过程提升98%接单频次批量化投放提升80%收入自媒体营销商业进阶SWOT分析2019自媒体商业变现之路“稳中有变，变中有忧”优势（strengths）随 着 算 法 推 荐 和 工 具 升 级，优 质PGC/UGC/PUGC创作者聚集，内容多元化、创新玩法升级KOC刷屏，中长尾自媒体指数级崛起短视频创作者商业变现潜力巨大劣势（weaknesses）自媒体创作者参差不齐，对监管审查的要求严格，内容偏泛娱乐且同质化严重具有个性化和创意内容的创作者人才短缺威胁（threats）同类型短视频应用众多，行业竞争加剧，政府加大监管力度，对刷量、价值观导向错误、违法乱纪等的账号封号，未来自媒体内容市场将更加规范机遇（opportunities）短视频用户年轻化、规模化，粘性高，直播购物和短视频种草的“用户养成”品牌和自媒体内容共创，直接触达用户需求政府的政策扶持，短视频的商业化更加稳健2019年自媒体营销商业环境整体利好，围绕短视频商业转化模式及生态，以平台为载体，用户消费和自媒体内容推荐双向带动，吸引品牌主积极参与，从而形成“平台、广告主、自媒体和用户”四位一体的完整闭合商业生态链。本章小结z更活跃更多元更高效2019自媒体商业价值年度盘点Part-2 盘点 微播易自媒体成交价格指数 各平台账号规模和商业化潜力 广告主自媒体营销现状及风向 短视频自媒体增长趋势和成长空间 短视频自媒体商业价值排行榜35微播易自媒体成交价格指数21个社媒平台个账号分类15729个被复投过的账号271034个投放订单微播易用积累的交易数据为行业提供参考微播易自媒体成交价格指数通常情况重大促销节庆前3个月左右，自媒体价格会有一轮普涨自媒体成交价格趋势2019年微播易自媒体成交价格指数及增幅-9%-6%-3%0%3%6%9%10001100120013001400150016002019W12019W22019W32019W42019W52019W62019W72019W82019W92019W102019W112019W122019W132019W142019W152019W162019W172019W182019W192019W202019W212019W222019W232019W242019W252019W262019W272019W282019W292019W302019W312019W322019W332019W342019W352019W362019W372019W382019W392019W402019W412019W422019W432019W442019W452019W462019W47WBY成交价格指数增幅双十一6.18劳动节国庆节13周12周12周11周数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.118001000120014001600180020002200240026002019W12019W22019W32019W42019W52019W62019W72019W82019W92019W102019W112019W122019W132019W142019W152019W162019W172019W182019W192019W202019W212019W222019W232019W242019W252019W262019W272019W282019W292019W302019W312019W322019W332019W342019W352019W362019W372019W382019W392019W402019W412019W422019W432019W442019W452019W462019W47新浪微博微信公众号抖音快手小红书小红书和快手拥有后发优势，成交账号的单价上升较快自媒体成交价格趋势2019年微播易各主要平台自媒体成交价格指数数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.110102030405060702019W12019W22019W32019W42019W52019W62019W72019W82019W92019W102019W112019W122019W132019W142019W152019W162019W172019W182019W192019W202019W212019W222019W232019W242019W252019W262019W272019W282019W292019W302019W312019W322019W332019W342019W352019W362019W372019W382019W392019W402019W412019W422019W432019W442019W452019W462019W47上四分位均值下四分位中位数自媒体粉丝单价在促销季前有所提升，连续性促销季期间提升不大自媒体成交千粉单价单位：元2019年微播易周度自媒体成交千粉单价分布图0102030405060702019W12019W22019W32019W42019W52019W62019W72019W82019W92019W102019W112019W122019W132019W142019W152019W162019W172019W182019W192019W202019W212019W222019W232019W242019W252019W262019W272019W282019W292019W302019W312019W322019W332019W342019W352019W362019W372019W382019W392019W402019W412019W422019W432019W442019W452019W462019W47新浪微博微信公众号抖音快手小红书平均价格2019年微播易各主要平台自媒体千粉单价2019年，相对于其他平台，小红书的粉丝单价上升较快单位：元自媒体成交千粉单价数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.110510152025302019W12019W22019W32019W42019W52019W62019W72019W82019W92019W102019W112019W122019W132019W142019W152019W162019W172019W182019W192019W202019W212019W222019W232019W242019W252019W262019W272019W282019W292019W302019W312019W322019W332019W342019W352019W362019W372019W382019W392019W402019W412019W422019W432019W442019W452019W462019W472019年微播易微博平台周度自媒体成交千粉单价分布微博平台千粉单价集中在3-7元之间，促销季会有所上涨微博平台自媒体成交千粉单价单位：元0501001502002502019W12019W22019W32019W42019W52019W62019W72019W82019W92019W102019W112019W122019W132019W142019W152019W162019W172019W182019W192019W202019W212019W222019W232019W242019W252019W262019W272019W282019W292019W302019W312019W322019W332019W342019W352019W362019W372019W382019W392019W402019W412019W422019W432019W442019W452019W462019W472019年微播易微信公众号周度自媒体成交千粉单价分布微信公众号千粉单价通常集中在50-70元之间微信公众号自媒体成交千粉单价单位：元051015202530354045502019W12019W22019W32019W42019W52019W62019W72019W82019W92019W102019W112019W122019W132019W142019W152019W162019W172019W182019W192019W202019W212019W222019W232019W242019W252019W262019W272019W282019W292019W302019W312019W322019W332019W342019W352019W362019W372019W382019W392019W402019W412019W422019W432019W442019W452019W462019W472019年微播易抖音周度自媒体成交千粉单价分布抖音平台千粉单价主要集中在15-20元左右，且差异性较低抖音平台自媒体成交千粉单价单位：元051015202530354045502019W12019W22019W32019W42019W52019W62019W72019W82019W92019W102019W112019W122019W132019W142019W152019W162019W172019W182019W192019W202019W212019W222019W232019W242019W252019W262019W272019W282019W292019W302019W312019W322019W332019W342019W352019W362019W372019W382019W392019W402019W412019W422019W432019W442019W452019W462019W472019年微播易抖音美妆日化周度自媒体成交千粉单价分布抖音美妆自媒体数量较多，低价长尾账号较多抖音平台美妆自媒体成交千粉单价单位：元0204060801001201402019W12019W22019W32019W42019W52019W62019W72019W82019W92019W102019W112019W122019W132019W142019W152019W162019W172019W182019W192019W202019W212019W222019W232019W242019W252019W262019W272019W282019W292019W302019W312019W322019W332019W342019W352019W362019W372019W382019W392019W402019W412019W422019W432019W442019W452019W462019W472019年微播易小红书周度自媒体成交千粉单价分布小红书自媒体账号粉丝单价处在上升期，尽早入局收割红利小红书自媒体成交千粉单价单位：元数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2018.1-2019.1112%24%30%8%27%51%63%65%38%33%59%36%24%11%32%59%13%14%抖音快手火山小视频美拍秒拍哔哩哔哩动画2019年不同量级变现账号比例分布头部账号中腰部账号尾部账号0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%010000200003000040000500006000070000抖音快手火山小视频美拍秒拍哔哩哔哩动画2019年各平台各类型账号及其变现比例分布头部账号规模中腰部账号规模头部账号变现比例中腰部账号变现比例头部账号变现逐渐饱和，中腰部账号未来变现空间巨大平台的账号规模及商业化潜力 从各平台账号量级和变现率角度考虑，各平台头部账号变现比例日渐饱和，尤其抖音平台，近88%的头部账号均参与内容变现，而中腰部账号账号变现率仅为24%，未来可提升市场空间巨大。从已变现账号角度来看，2019年抖音、快手、火山小视频和秒拍4大平台的中腰部账号变现比例较高。发文高峰期集中在18-21时，母婴比美妆日化早一个小时左右0%5%10%15%20%25%01234567891011121314151617181920212223美妆日化母婴育儿食品饮料不同行业账号发文时间分布第1个小高峰持续时间较短第2个高峰持续时间接近4个小时 在进行账号投放时，发文时间基本贴合消费者的触媒时间偏好和日常作息习惯。第一个发文高峰期集中在用户中午用餐时间即12点，第二个高峰出现在晚间18-21点，其中，母婴普遍发文时间要先于美妆日化与食品饮料行业一个小时左右，这与受众用户的日常生活习惯基本吻合。平台的账号活跃度和投放时间数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11广告主加速入局自媒体营销广告主自媒体营销持续走高，全年投放趋势“稳中向好”2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q30.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%160.0%180.0%200.0%-10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 60,000,0001月1日 2月1日 3月1日 4月1日 5月1日 6月1日 7月1日 8月1日 9月1日 10月1日11月1日2018年2019年增长率数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.112018-2019年微播易短视频平台自媒体营销订单交易金额分布2018年Q1-2019年Q3微播易自媒体营销意向订单增长曲线美妆日化/3c数码/食品饮料和IT互联，四大行业自媒体营销更活跃广告主自媒体营销情况展示数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2019.1-2019.11美妆日化64%3C数码11%食品饮料7%IT互联网6%母婴育儿5%其他3%家用电器1%医药保健1%其他1%时尚生活1%美妆日化20%食品饮料14%3C数码13%其他12%本地生活9%母婴育儿8%IT互联网8%时尚生活6%家居家装5%金融5%2019年不同行业广告主自媒体营销成交金额占比TOP102019年自媒体营销领域不同行业广告主数量占比TOP10美妆日化食品饮料3C数码IT互联网服饰箱包母婴育儿 汽车及周边 家居家装游戏动漫本地生活金融医药保健旅游运动体育美容美妆日常生活时尚穿搭笑话段子美食才艺母婴育儿旅游娱乐影音情感心理游戏短视频投放行业投放短视频账号类型广告主投放的自媒体类型，在垂直精准的基础上更加丰富多元广告主自媒体投放账号特征数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11编号账号名称账号所在平台账号类型1豆豆_Babe抖音日常生活2林华凌壮士快手笑话段子3大猫妈妈抖音美容美妆4广式老吴抖音笑话段子5狠毒女孩抖音美容美妆6认真少女_颜九抖音美容美妆7小李朝ye快手笑话段子8大魔王呸抖音笑话段子9陈靖川抖音日常生活10大狼狗郑建鹏&言真夫妇抖音笑话段子中腰部自媒体在获得品牌复投机会中“崭露头角”高复投型账号特征深耕某垂直领域，有精准圈层粉丝影响力和转化力，用户沉浸度高广告创意突破常规的硬植入，结合剧情、教程、测评等创意表达响应速度快、服务效果满意度高、高配合度和高性价比等优势70%4200千万+4.9分20.8次中腰部账号占比平均复投次数覆盖粉丝数平均配合度得分（满分5分）广告主自媒体投放账号特征数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2019.1-2019.112019年广告主自媒体营销复投账号TOP10广告主自媒体营销内容偏好种草营销成为2019年最受欢迎的玩法15%8%32%29%37%18%8%5%18%16%31%59%23%15%视频分发二次创作剧情植入才艺植入产品种草带货其他2018全年-2019年11月广告主自媒体营销玩法第一步：自媒体的内容是否能有效地影响他的粉丝，深度触达？互动积极性高不高？第二步：评估自媒体是否赢得粉丝信任，成功向粉丝种草产品第三步：从种草到拔草的关键一步，自媒体能够将个人影响力兑换成品牌的影响力数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11自媒体营销账号类型供给差异时尚穿搭、IT互联网等自媒体账号市场需求量较大从市场供需看自媒体营销账号成长空间数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11时尚穿搭美容美妆日常生活IT互联网娱乐影音动漫情感心理才艺旅游笑话段子美食游戏母婴地域健康养生摄影汽车运动健身宠物科普教育培训体育财经综合媒体供给不足区供给过剩区市场供给市场需求宠物类自媒体营销价格性价比和溢价空间较高自媒体账号价格影响因素粉丝质量和影响力如粉丝画像、数据真伪互动活跃度、播放数等粉丝量级如按照粉丝量级分类，属于头部、腰部还是尾部原生内容原创能力/爆款率/垂直细分度等自媒体账号类别/领域如按照内容分类，属于美妆、游戏、数码等平台商业化程度如所在平台的广告成交价格水平2019年各领域自媒体营销平均接单价格和平均粉丝单价051015202530354045020000400006000080000100000120000140000160000情感心理动漫笑话段子美容美妆日常生活宠物才艺游戏时尚穿搭美食平均订单单价千人粉丝单价从接单价格看自媒体营销账号成长空间粉丝量级和内容专业度成为自媒体账号价格溢价砝码数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11宠物和美容美妆等类型的账号变现机会更大-45%-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%汽车体育家居娱乐影音教育培训2019年各类型自媒体账号均价降幅TOP5价格增长率从价格涨幅看自媒体营销账号成长空间数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.110%20%40%60%80%100%120%140%宠物美容美妆科普情感心理2019年各类型自媒体账号均价涨幅情况价格增长率短视频自媒体商业价值综合评估标准六大价值数据评估，标准化自媒体营销价值不仅评估账号的表现现状，也考虑其发展能力；不仅账号的理论表现，也从实际投放表现进行综合考评短视频商业价值榜单指标体系编号账号名称账号所在平台综合营销价值指数传播指数互动指数活跃度成长性指数健康度1小霸王抖音98.6797.2595.8381.9088.2057.982草莓青抖音98.60100.0096.0874.4365.0973.413李子柒抖音98.4197.7995.8874.9890.5760.224末那大叔抖音98.34100.0097.1776.9346.7679.985代古拉k抖音98.2498.7795.2882.3278.3466.966惠子ssica抖音98.1698.2996.5470.7489.8060.977辛有志 辛巴 818快手97.9999.6296.1170.4072.9576.488韩仙女抖音97.8499.2196.3473.6769.1174.529陈翔六点半快手97.84100.0097.8471.8655.1572.1910四爷.快手97.8399.6294.9183.1558.8177.2平均点赞数：222,861平均评论数：31,220平均微播易SNBT指数：83.76平均近28天发布数量：102019年，短视频自媒体综合营销价值排行榜头部价值的短视频自媒体是谁数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2019.1-2019.11编号账号名称账号所在平台商业适应度指数传播指数互动指数活跃度成长性指数健康度1李佳琦Austin抖音93.2397.6090.9280.0378.6360.152次惑小仙女（仙人掌）快手89.9299.5992.7086.1028.5771.053豆豆_Babe抖音89.8698.7786.4375.2142.2773.954大狼狗郑建鹏夫妇抖音83.6999.6391.4083.0946.2773.755翔翔大作战抖音76.6299.2180.1886.3873.2975.606多余和毛毛姐抖音76.3899.2186.8579.6572.9272.377周周珍可爱625快手75.2799.2396.6778.2642.6974.718柚子cici酱抖音75.2099.5792.3571.6646.7079.819叶公子ye快手75.1699.3695.3275.7347.2578.0510大胃王浪胃仙快手74.9999.0592.2169.5268.3564.36平均点赞数：280,601平均评论数：4370平均微播易SNBT指数：78.35平均近28天发布数量：82019年，短视频自媒体商业适应度排行榜头部商业适应度的自媒体数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2019.1-2019.11受众性别受众年龄TGI受众消费水平TGI受众城市级别TGI受众兴趣TGI1201259811410393911141081133C游戏家居生活旅游美食汽车奢侈品休闲娱乐母婴美妆头部价值的自媒体受众特征分布受众年龄年轻化，消费意愿较高，兴趣偏向泛娱乐类59%41%1301471311231179789=46岁123118116高消费水平中消费水平低消费水平105111127116121一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2019.1-2019.11本章小结z更值钱更垂直更多维01.自媒体营销价格呈上涨趋势，促销节庆前成价格普涨期02.主流短视频平台中，中腰部自媒体商业变现空间大03.广告主自媒体营销趋势“稳中向好”，四大行业金主表现更活跃04.全方位多维度评估自媒体成长空间和商业潜力2019自媒体商业现象及分析Part-3 现象 各短视频平台内容“分久必合合久必分”短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程 占领用户的“床上时间”成为种草营销的关键 电商直播爆发，自媒体商业价值考量升级 自媒体投放需求不断下沉，中腰部自媒体强势崛起 流量带货，为品牌筛选出最对的自媒体“有章可循”短视频大数据精准投放平台完美助力自媒体营销随着内容和人设定位日趋明确，各平台内容差异性将越来越大现象：各短视频平台内容“分久必合合久必分”0.300.350.400.450.500.550.600.650.700.750.800.001.002.003.004.005.006.007.008.002017年1月2017年2月2017年3月2017年4月2017年5月2017年6月2017年7月2017年8月2017年9月2017年10月2017年11月2017年12月2018年1月2018年2月2018年3月2018年4月2018年5月2018年6月2018年7月2018年8月2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月月活用户数热门内容要素构成相似度系数短视频MAU及内容相似度变化趋势单位：亿数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2017.1-2019.11短视频用户“沉浸式”养成，用户消费场景和需求持续升级平均每个人同时使用个APP 72%的用户同时使用至少2个短视频APP 女性、30岁以下人群、一二线城市人群更喜欢同时使用多个短视频APP数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000抖音短视频快手直播小红书商城B站快闪店淘宝直播淘宝粉丝群微信公众号微信社群现象：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程随机性购物方式和品牌强社交营销，用户消费决策路径缩短现象：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程需求产生信息搜集比较评估决定购买使用评价好奇尝试使用分享传统营销消费者购买决策流程社媒营销消费者购买决策流程随机性购物目的性购物比较性购物现象：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程品牌自媒体（种草/带货）粉丝关注并参与自媒体内容互动，“拔草”实现用户转化消费者“体验”产品性价比，包括：价格、产品功效、质量、售后等“会员”基于“自体验”重复购买，完成向产品“会员”的转变“代言人”对产品形成忠诚度，并推荐给身边人，成为UGC的代表在社交场内，短视频自媒体凭借广泛关注度和粉丝信任感，充当链接品牌和粉丝的角色，红人能够帮助品牌更直接、高效的触达目标消费者，通过场景化营销满足粉丝个性化和场景化的购物体验。自媒体是商业品牌触达消费者的新介质用户浏览的内容类型丰富多样，向“全题材”扩展现象：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程用户浏览的题材丰富多样，并不局限在娱乐休闲领域，产品介绍/推荐及信息获取&自我提升类题材也有不少受众94%86%61%数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000娱乐休闲信息获取自我提升产品介绍/推荐动物/宠物明星/帅哥美女达人才艺展示日常生活分享国内外影视作品/追剧搞笑/讽刺幽默吃播手工/DIY二次元科技数码母婴/宝宝汽车美食/厨房/餐厅/招牌菜推荐好物推荐美容美妆美发/服饰搭配健康/运动健身文化知识/学习教育新闻资讯/时事热点家居/生活技巧除了幽默、有才艺等自媒体个性特征，与用户更加亲密互动，且专业性强的自媒体同样能吸引用户关注现象：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程自媒体具备什么样的特质会更加吸引用户关注？数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=100055%49%32%32%32%29%29%26%20%20%15%14%幽默搞笑的有才艺的亲和力强的有颜值的知名度高的 互动性强的时尚的专业的粉丝多的可爱的成熟的清纯的女性、30岁以下、一/二线城市人群对自媒体推荐产品更感兴趣现象：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程谁对自媒体推荐产品更感兴趣？女性多53%30岁以下人群多57%城市级别高一/二线城市占57%中高收入水平人均月收入约9600元同时使用多个短视频APP人均使用2.9个数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000“真实”和“详细”是用户对产品介绍的主要要求现象：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程在短视频中，您更喜欢哪种产品介绍形式？数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=100052%52%41%37%29%24%原产地/真实场景展示产品功效/成分详细介绍KOL+真人实物表演剧情/段子植入广告专业开箱视频街拍形式植入产品男性 56%女性 48%男性 34%女性 24%30岁以上 57%30岁以下 48%接近半数的用户会受自媒体推荐影响直接下单现象：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程1直接下单（45%）2收集信息后再决定是否下单（55%）数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000一二线城市 57%三四线城市 51%27%18%37%18%去其他平台搜索更多产品相关信息在视频评论中询问其他消费者使用情况橱窗直接