2019华发股份投资开发模式解读.pdf

华发股份投资开发模式解读2018年7月陈舒华发股份产品策略介绍华发股份投资策略与开发模式介绍华发股份发展战略简介调研案例分析结论与启示PART 1华发股份发展战略简介公司简介珠海华发实业股份有限公司（简称华发股份）成立于1992年，1994年取得国家一级房地产开发资质，2004年成为房地产上市公司。华发股份积极实施“立足珠海，面向全国”的发展战略，布局五大区，形成了以住宅为主业，商业和新兴产业同步前行的“1+2”发展格局，并加快向全国知名的综合性地产企业跨越。图：华发股份项目分布华南区域华中区域华东区域山东区域北方区域坚持“立足珠海、面向全国”的发展战略，积极推进全国化战略，打造华南区域、华中区域、华东区域、山东区域和北方区域五大区以珠海为公司战略大本营，上海、广州、武汉等一线城市及重点二线城市为公司战略发展方向公司业务范围主要集中在珠海、上海、广州、武汉、苏州、南宁、中山、威海、包头、沈阳、大连等数据来源：Wind、公司年度报告、同策咨询研究院表：截止2017年12月31日华发股份十大股东持股比例股东名称持股数量（单位：股）占总股本比例（单位：%）珠海华发集团有限公司512,379,08324.19中央汇金资产管理有限公司66,237,1203.13中国证券金融股份有限公司56,957,1872.69珠海华发综合发展有限公司47,430,6052.24全国社保基金四组合42,816,4392.02广东恒健资本管理有限公司37,655,4101.78国华人寿保险股份有限公司-万能三号26,449,021.25珠海华发汽车销售有限公司21,723,3431.03珠海华发物业管理服务有限公司21,723,3221.03安邦资管-招商银行-安邦资产-共赢3号集合资产管理产品21,193,5551.00合计854,565,07640.36珠海华发集团有限公司作为第一大股东，其实际控制人是珠海市国资委国企背景华发股份第一大股东为珠海华发集团有限公司，其通过直接与间接的方式，所持股份占总股本的24.49%，而珠海华发集团有限公司背后的控股人为珠海市国资委。由此可见，华发股份是一家由国家背后控股的国有企业，这对企业在拿地方面有很大的帮助。珠海市人民政府国有资产监督管理委员会珠海华发集团有限公司珠海华发汽车销售有限公司珠海华发综合发展有限公司珠海华发物业管理服务有限公司珠海华发实业股份有限公司100%100%100%100%24.19%2.24%1.03%1.03%图：华发股份实际控股人市国资委华发集团城市运营业务板块房产开发业务板块金融产业业务板块产业投资业务板块综合配套业务板块海外业务板块城市运营控股公司华发实业股份公司珠海金控公司珠海科创投公司力合股份公司商贸控股公司现代服务投资控股公司特拉维夫公司美国公司澳门公司香港公司图：华发集团架构数据来源：公司年度报告、同策咨询研究院企业理念华发股份始终坚持诚信经营的方针，秉承“建筑理想家”、“越完美越追求完美”的宗旨和信念，坚持“诚信、品质、服务”的经营方针，勇于开拓，锐意创新，成功打造了一系列房地产精品项目，多个项目获得国家、省、市各项殊荣。指导思想 按现代企业制度要求，实现对企业经营管理机制的重建；按市场原则，重点开发具有特色，并符合市场发展方向的优质楼盘，扩大品牌知名度和影响力；以效益为中心，形成科学合理的产品结构和开发结构，确保收入的均衡性；以资本运作为辅助，拓展公司收入来源，提高公司整体盈利能力和水平，为公司竞争实力的提高和持续发展奠定基础。经营目标 开发能力和市场份额显著提高，品牌优势进一步扩大，形成独具特色的核心竞争力；盈利能力进一步增强，建立起完善的开发管理模式和经营管理体制，并形成均衡合理的盈利模式；通过资本运作，拓宽融资渠道，为扩大规模提供有力支撑。图：华发股份企业文化组织架构内部稽核室财务管理部人力资源中心投资拓展部资金管理部股权投资管理中心证券与投资者关系管理部市场营销管理中心设计管理中心产品研发中心法律事务部总裁办公室战略研究部运营管理部工程管理中心安全生产办公室成本管理部招标及采购管理部战略委员会薪酬与考核委员会提名委员会审计委员会董事局股东大会经营班子商业经营公司商用房产公司会所管理公司文传公司园林公司华宜公司营销公司设计公司华发景龙公司城市更新公司香港公司澳门公司美国公司广州区域上海区域珠海区域沈阳区域监事会董事局秘书处图：华发股份组织架构为深入推进公司发展战略，提高公司管控效率，优化管理流程，2017年5月华发股份对组织架构进行调整，明确责权体系，使上下衔接更为紧密，工作推进更为高效。1980 1980-20002000 1980年，华发集团前身珠海经济特区发展公司房地产经理部成立。1992年，珠海华发实业股份有限公司成立 1994年，华发股份取得国家一级房地产开发资质2012 2012-20152015 2013年，进军商业地产 同年，以19.39亿元竞得珠海唐家湾地块，成为地王 2014年1月，以29亿元拿下广州荔湾区“单价地王”同年9月，以23.7亿元拿下上海浦东张江地块，溢价率达89.9%，刷新该地区楼面价纪录 2015年，开拓新兴产业业务 同年6月3日，与华润联合以87.95亿竞得上海闸北地块，成为上海新的总价地王 同年6月30日，以楼面价达13388元/平、总价40.05亿元拿下武汉二七滨海地块，成武汉新地王起步创业期全国化发展期多元成长期转型扩张期 2002年，华发冠名之作“华发新城”启动开发 2004年，华发股份在沪市挂牌上市 2006年，以262亿元拍得珠海“新地王”2008年，集团正式更名为“珠海华发集团有限公司”，公司性质变为国有独资企业 同年，内蒙古包头项目启动，并布局辽宁大连，正式开始全国化战略 2009年，以24.7亿元拍得地块，布局广西南宁市 2012年，竞得广州一地块，此时已入主10城，开始稳步实施“立足珠海、面向全国”战略。2000 2000-201220122015 2015-20202020 2016年，华发股份召开品牌发布会，携华发四季、华发公馆、静安府等四大项目及优+生活体系，惊艳亮相 同年，华发股份公司债评级上调至“AA+”2017年，升级优化优+产品化体系，建立产品线开发模式主要发展历程公司发展战略作为华发集团房地产开发业务的平台，华发股份在不断根据市场和行业的变化来更新发展战略。2018年是华发股份未来三年战略规划的开局之年，将致力于提高销售业绩、增加土地储备、推动战略转型三个工作重点，抓住“粤港澳大湾区”建设的新机遇，着力强化资金、管理、人才三大核心支撑，积极拓展租赁市场，全力推进各项工作再上新台阶。结合粤港澳大湾区、一带一路等国家战略，积极研究探索养老地产、物流地产、工业地产、长租公寓以及产业地产等新业务。提升商管公司自身专业能力，提高效益产出，树立商业品牌，打造珠三角西岸商业领头羊形象。加快提升新兴产业。华发景龙加快拓展全国市场，扩大定制精装销售覆盖率，提升服务质量；华发中建丰富产品线，拓展体系外市场；股权投资要布局好项目，形成新收益。深化职能公司的发展潜力。提升设计公司业务能力，满足公司业务快增、项目快推的需要；做大做强营销公司，加强租售业务全国化布局；提升文传公司广告能力及宣传能力，持续深耕珠海展览活动市场；按照公司发展战略完成园林公司业务调整等。20182018-20212021“立足珠海，面向全国”，实施全国化布局战略。启动品牌战略，构建“建筑理想家”理念，全方位发挥品牌效应。把握行业长期发展契机，以市场需求为中心，根据市场变化快速反应，实施稳健的市场开拓策略，优化管理流程和产品结构，巩固和提升核心竞争力与市场地位，提高资产质量、改善财务状况，增强持续盈利能力，促进公司未来持续健康发展。20082008-20122012确立“立足珠海，面向本省；规模适当，效益优先；突出市场，创新品牌；以人为本，打造精品”的发展战略。关注政府宏观调控，注意市场动态及变化，充分发挥自身优势，加强对房地产行业与市场预测与开拓能力，稳步实施跨地域发展战略。20042004-20072007实施战略转型，优化产业结构，推进区域布局和产业布局同步提升，促进产业结构多元化发展。在巩固珠海区域市场龙头地位的同时，拓展异地市场，不断优化区域布局。加快配套产业的发展。完成物资采购公司的组建，并投入运营坚持创新融资与严控成本双管齐下，大力优化资金运作，确保运营安全平稳20122012-20152015推进“珠海为战略大本营，广州、上海、武汉等一、二线核心城市重点突破”的战略思想，在深耕珠海市场的基础上，积极开拓战略重心区域，扩大公司的品牌影响力。转型升级纵深突破，产业格局优化提升，精心培育新兴产业，加快实现多元化业务格局，打造全价值链综合型房企。创建优化优+生活产品体系，完善产品标准体系，加速推进项目开发20152015-20182018营收结构2017年，华发股份主营业务收入达 190.08 亿元，较2016年增加51.57%，占营业总收入的 95.44%，公司主营业务突出。公司其他业务收入主要是与房产开发相关的装饰、代理、设计、广告、工程管理、物业相关服务、房屋租赁收入以及体育健身等收入，2017 年公司其他业务收入 9.09 亿元，占比仅为 4.56%。94.30%95.44%5.70%4.56%2016201780%85%90%95%100%主营业务收入（%）其他业务收入（%）图：2016-2017年华发股份主营业务收入和其他业务收入占比数据来源：Wind、公司年度报告、同策咨询研究院图：2012-2017年华发股份主营业务收入和其他业务收入44.2268.5268.2478.27125.4190.081.261.652.805.167.589.09024681004080120160200201220132014201520162017主营业务收入（亿元）其他业务收入（亿元）销售业绩84.5985.8133357.25310.171.43%55.01%168.61%-13.18%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%180.00%0501001502002503003504002013年2014年2015年2016年2017年销售金额(亿元)同比(%)图：2013-2017年华发股份销售金额及同比增长情况86.49亿元134.39亿元89.29亿元60.32亿元其他,21.08%珠海22.25%其他2.99%上海16.46%华南43.33%华中28.79%华东19.45%其他8.44%华南（珠海、中山、广州、南宁）华中（武汉）华东（上海、苏州）其他图：2017年华发股份各区域销售金额占比（单位：%）数据来源：Wind、公司年度报告、同策咨询研究院2017年，华发股份在确保珠海市场平稳去化的基础上，深入优化布局，上海、广州、武汉等核心城市重点突破，全年实现签约销售金额310.17亿元。其中，珠海仍然为销售的核心区域，占总签约销售金额的22.25%。而华东区域的上海强势崛起，占比16.46%。但同时受制于公司所布局的核心城市调控加码，2017年销售额同比下降13%，但仍维持在历史高位。“1+2”产业格局业务发展方向上，公司在坚持房地产为主营业务的基础上，延伸地产业务产业链和价值深挖，逐步向商业地产、住房租赁、定制装修等领域扩张，并积极开拓与房地产业务相关的产业股权投资等业务，形成以住宅为主业，商业和新兴产业同步前行的“1+2”发展格局，推动公司多元化业务格局发展。住宅 主打中高端产品 采用优+产品化体系 产品线分为“城市”系、“四季”系、“府”系新兴产业 公装、定制精装、设计、软装四大业务 华发优生活等新媒体平台 华发中建珠海 PC 厂 华发华宜投资平台 长租公寓业务商业 综合大型购物中心华发商都 社区型商业华发新天地 名品服饰采购集合店华商精品荟 复合式书店阅潮书店 超五A写字楼 华发水岸、未来荟项目招商布局策略“立足珠海，面向全国”华发股份坚持“立足珠海、面向全国”的发展战略，积极推进“以珠海为战略大本营，上海、广州、武汉、南京等一线城市及重点二线城市突破”的战略思想，积极地践行“走出去”的策略，目前布局城市突破20个。扎根珠海，确保珠海的龙头地位 加大对上海、广州、武汉等地的投资布局，努力开拓其他一线及二线重点城市的市场 采取聚焦战略，围绕粤港澳大湾区、环渤海经济区、长江中下游地区等核心城市群形成区域布局 积极推进全国化战略，打造华南区域、华中区域、华东区域、山东区域和北方区域这五大核心区域华南区域：珠海、中山、广州、南宁、佛山华中区域：武汉、重庆、成都、南宁华东区域：上海、南京、苏州、嘉兴、无锡、太仓山东区域：威海、北京北方区域：沈阳、大连、盘锦、包头图：华发股份项目分布粤港澳大湾区长江中下游地区环渤海经济区华南区域华中区域华东区域山东区域北方区域珠海市布局策略土地储备2017年华发股份投资力度明显加大，在继续深耕上海、武汉、广州、苏州等已布局城市的基础上，成功开辟南京、佛山、嘉兴等市场，并不断深化新进城市的项目储备，全年共新增土地储备权益建筑面积277.7万平米。截至2017年末，公司土地储备规模为877万平米，各区域布局较为均衡。华南区域29%华中区域16%华东区域27%山东区域9%北方区域19%2017图：华发股份2017土地储备情况按区域划分（单位：%）图：华发股份2017新增土地储备情况按区域划分（单位：%）数据来源：Wind、公司年度报告、同策咨询研究院珠海14%佛山3%武汉28%上海2%嘉兴3%太仓4%南京46%华南区域17%华中区域28%华东区域55%PART 2华发股份产品策略介绍华发股份依托已拥有的设计、园林、装修、营销等各个房地产开发产业链，积极开拓相关领域，开创性提出新一代优+生活人居战略，以六大优+体系全面优化提升产品服务品质。2017 年，华发股份对优+产品化体系进行了更新迭代，升级为8 大体系，打造华发 360全优体系，践行股份高速发展的战略目标，构筑城市美好生活。优+产品化体系图：优+产品化体系优+规划优+景观优+装修优+配套优+建筑优+户型优+服务优+公区华发股份新升级的优+产品化体系，包括优+规划、优+建筑、优+景观、优+户型、优+装修、优+公区、优+配套、优+服务在内的八大优+体系核心，共52 项细节标准，不断优化匠心品质，赋予人居住宅新的定义。优+产品化体系优+规划大师级宜居规划安全至上的全人车分流规划立体生态园林并兼顾景观和朝向阳光智能停车库全方位立体降噪创新绿色建筑理念生态低碳型建材屋顶高强材料热阻隔高性能系统门窗优+建筑丰富多元的功能差异化打造不同空间景观四季有景的时间体验别致的艺术文化体验优+景观人性化户型设计客群定制化的户型面积优势各异的功能间组合优+户型全球采购精装品牌创新收纳空间24小时新风系统抗霾防PM2.5监控系统全屋净水软水系统优精装家居安防智能空调、灯光窗帘智能移动终端智能无线网络优+装修装修风格的统一化、风格化以人为本、居住感佳的细节精装双入户大堂严格品质硬装搭配高质感的软装智能梯控优+公区华发优+生活APP：优管家、优商家、优商圈优邻聚、优置业、优健康优理财、优出行、优文化国家一级物管家居维修服务家政、商务、亲情服务优+服务优+产品化体系教育体系运动会所精品配套商业文娱配套高雅丰富的社区文化生活优+配套住宅产品线产品系列产品定位产品理念对应客群选址原则“城市”系中端产品线满足城市白领一族的置业梦想，提供便捷生活，提升人居水平青年持家、新婚家庭、三口之家一线城市近郊区域较好地段；远郊核心规划利好板块二线城市近郊规划利好板块；远郊规划兼顾景观区域“四季”系中高端产品线满足城市中产阶级对高品质生活的诉求，全面改善生活质量三口之家、中年之家、城市新锐、三代同堂一线城市城市中心辐射区域；中心边缘认可度较高地段二线城市近郊规划利好板块；市区及中心边缘，认可度较高板块“府”系高端产品线满足城市富裕阶层对享受型生活的追求，达到身份认同感富贵之家、高净值人群一线城市市区/中心边缘核心地段二线城市市区名片地段随着快速扩张、高速发展目标的设立，为了保证产品品质的同时，提升速度，以促进企业战略目标的实现，华发股份在2017年总结归纳了企业现有的住宅产品，将各项产品指标进行了梳理，建立了产品线开发模式。“城市”系高性价比、便捷、实用、时尚典型楼盘：华发新城、华发未来荟“四季”系品质、精致、典雅、增值典型楼盘：华发四季“府”系稀缺、尊贵、奢华、品味典型楼盘：华发首府、华发悦府住宅产品线商业产品线产品系列定位产品线概况代表项目华发商都综合大型购物中心由优生活馆（综合商业区）、名品馆（国际奢华主题区）二大主题区域以及大型生态水景休闲广场组成。融合全球饮食文化与艺术文化精华，集购物、休闲、娱乐、美食为一体，开启珠海全新时尚MALL生活。十字门华发商都、金湾华发商都华发新天地社区型商业以开放性的街区带来轻松写意的购物氛围，导入度假消费模式，引进时尚业态和特色品牌商号，成为融吃、喝、玩、乐、购为一体的标杆性商业街区珠海华发新天地、包头华发新天地华商精品荟名品服饰采购集合店自主创立的搜罗全国时尚的精品百货LA GALLERIA阅潮书店复合式书店以书为载体，组合咖啡、设计师创意产品、文化艺术沙龙等元素，打造”旗舰店+社区店+服务店“为模式的文化体验式书店。阅潮书店华发股份秉承“长期持有，稳健经营”的原则，引进国际前沿的商业运营理念。实行统一规划、统一招商、统一运营、统一管理的经营模式，实现商业物业资产的持续保值增值。自2013年起发展至今,已有逾150万平方米的商业面积，达53个项目，形成了华发商都、新天地两大产品线，华商精品荟和阅潮书店两大自营品牌体系的发展格局，以“商业地产+品牌经营”来实现业务互补和板块联动。表：华发股份商业产品线的不同定位及代表楼盘华发股份大力布局商业项目，比如华发新天地以及在建的华发商都等。在商业地产运营方面，华发股份也与众多品牌商家达成了战略性联盟，比如说星巴克等。同时，自主创立搜罗全国时尚的高端买手店品牌LA GALLERIA及颠覆传统的创意书店阅潮书店。未来，商业地产将成为华发股份的又一大亮点板块。商业产品线十字门华发商都金湾华发商都华发新天地华发新天地华发精品荟阅潮书店新兴产业华发股份也非常注重在新兴产业方面的发展。华发景龙加快公装、定制精装、设计、软装四大业务的拓展。华发新科技布局互联网+业务，箭指新媒体领域，提升华发优生活等新媒体平台用户量，扩大影响力。华发中建珠海 PC 厂建设加快推进，成功开辟体系外市场。华发华宜投资平台不断夯实，设立基金，开拓股权投资业务。另外，公司也积极探索住房租赁业务，加快制定长租公寓方案。华发景龙公装、定制精装、设计、软装四大业务加快拓展，目前已进入上海、威海、广州、南宁、武汉等城市。定制精装华发新科技布局互联网+业务，箭指新媒体领域，旗下华发优生活等新媒体平台用户量迅速上涨，影响广泛，助力华发产品销售。新科技华发中建PC厂加快推进建设并顺利试产，在开拓华发水郡花园、华发城建国际海岸花园等内部项目的基础上，加快拓展体系外优质客户。建筑产业化华发华宜不断夯实投资平台，组建珠海知行并进文化产业基金、珠海华金文化传媒专项股权投资基金，进一步开拓了股权投资业务。金融投资长租公寓积极探索住房租赁业务，依托国家政策支持，结合现有项目情况，全面开展探索住房租赁业务的研究工作，加快制定相关方案。住房租赁PART 3华发股份投资策略与开发模式介绍投资策略土地储备从整体土储策略来看，截止2017年年底，华发股份总土储增加8.93%，达877.11万平方米，新增土地储备为277.65万平方米，较2016年几乎翻了3倍。华发股份在2017年积极拿地，土储大幅增长，在为其冲击千亿销售额，进行规模化发展做准备。944 836 805 877.11-11.45%-3.69%8.93%-15%-10%-5%0%5%10%70075080085090095010002014201520162017总土储（万平方米）总土储同比（%）图：华发股份2014-2017总土储与同比情况图：华发股份2014-2017新增土储情况132 98 70 277.65-26%-29%298%-100%0%100%200%300%400%0501001502002503002014201520162017新增土储（万平方米）新增土储同比（%）数据来源：Wind、公司年度报告、同策咨询研究院投资策略区域布局华南区域35%华中区域7%华东区域1%山东区域10%北方区域47%2016华南区域29%华中区域16%华东区域27%山东区域9%北方区域19%2017图：华发股份2016-2017土储情况按区域划分（单位：%）在全国化战略中，华发股份围绕京津翼、长三角、珠三角三大核心城市群，进行区域化布局，打造华南、华中、华东、山东和北方五大核心区域。从各区域土地储备来看，相较于2016年，2017年华发增加在华东、华南、华中的土地储备，使各区域布局更为均衡。图：华发股份2017新增土地储备情况按区域划分（单位：%）数据来源：Wind、公司年度报告、同策咨询研究院华南区域17%华中区域28%华东区域55%投资策略城市等级选择图：华发股份2016-2017土地储备情况按城市体量分（单位：%）一线1.3%二线71.8%三四线26.9%2017一线二线三四线一线0.3%二线40.4%三四线59.3%2016一线二线三四线华发股份自2008年起正式迈出全国化的第一步，并先后在大连、包头、沈阳、盘锦、南宁、威海、中山等二三线城市进行布局，此后又进击广州、武汉、上海等一二线城市，积极拿地，多方谋划。从各城市体量的土地储备来看，华发股份在2017年降低了三四线城市的土储占比，加大了一二线城市的土地储备，尤其是二线城市。由此可见，未来二线城市将是华发股份布局的重点。数据来源：Wind、公司年度报告、同策咨询研究院图：华发股份2017新增土地储备情况按城市体量分（单位：%）一线2%二线79%三四线19%2017一线二线三四线投资策略城市布局129.56 93.87 2.43 10.76 13.68 143.55 8.67 12.42 0.00 19.27 200.53 77.05 51.33 103.50 0.00 10.49 184.28 0.00 42.15 0.00 0.00 6.62 0.00 0.00 59.23 197.97 050100150200250050100150200250珠海中山广州佛山南宁武汉上海嘉兴苏州太仓南京威海大连沈阳盘锦包头2017年土储建面(万平方米)2016年土储建面(万平方米)图：华发股份2016-2017土地储备情况按城市划分2017年，华发股份在继续深耕珠海、武汉等已布局城市的基础上，成功开辟南京、佛山、嘉兴等市场。从城市土地储备可以看出，土地储备主要集中在珠海、武汉、南京等热点一二线城市，布局过于集中在政策紧控的热点城市，城市布局结构有待进步优化。63.0210.76124.798.6712.4219.27200.530.0050.00100.00150.00200.00250.00珠海佛山武汉上海嘉兴太仓南京2017新增土储建面(万平方米)图：华发股份2017新增土地储备情况按城市划分拿地方式2017年，华发股份通过公开竞购、合作开发、城市更新和旧改等多种方式，在继续深耕上海、武汉、广州、苏州等已布局城市的基础上，成功开辟南京、佛山、嘉兴等市场，并不断深化新进城市的项目储备，扩大公司的品牌影响力，开启公司新一轮的投资布局。城市更新和旧改合作开发公开竞购拿地方式拿地方式合作开发合作开发作为拿地方式的一种，帮助企业分散风险，降低成本。华发股份在2017年通过合作开发的方式在珠海、南京等地“开疆扩土”，其中华发与华润、碧桂园有多次合作。珠海市珠海大道北17199地块于2017年11月3日土拍中，被碧桂园以34.09亿元拿下，由碧桂园、华发合作开发。珠海市金湾区西湖片区启动区17191地块于2017年11月土拍中，被碧桂园以35.85亿元拿下，由碧桂园、华发合作开发。珠海市金湾区三灶17196地块和17197地块于2017年11月8日土拍中，被碧桂园分别以7.51亿元和5.64亿元拿下，由碧桂园、华发、清能合作开发。南京市高新G27地块于2017年7月7日土拍中，被弘阳以23.1亿元拿下，由弘阳、卓越、华润、华发、保利、融侨6家合作开发，现房销售。南京市燕子矶G29号地块于2017年7月7日土拍中，被华发以72亿元拿下，由华发和华润合作开发，华发占股51%。燕子矶G32地块于2017年7月7日土拍中，被华润以20亿元拿下，由华润、华发合作开发，华发占股49%,现房销售。拿地方式城市更新&旧改华发股份17年在土地公开市场保持克制的同时，发力拓展低成本的城市更新和旧改。目前，华发股份的城市更新工作正在稳步推进中。其中，珠海广昌项目顺利动工，湾仔银坑村项目拆迁工作正式启动。上海闵行区浦江镇召稼楼特色小镇、青浦区徐泾城中村改造、北京廊坊旧城改造等异地更新项目也已全面展开。而佛山、中山城市更新工作也已稳步推进。珠海广昌项目顺利动工珠海湾仔银坑村项目拆迁工作正式启动上海闵行区浦江镇召稼楼特色小镇高溢价品牌溢价公司始终坚持“建筑理想家”的理念，以国际化的设计思维、准确的市场定位和高品质的市场推广，打造全国性房地产同类型产品系列精品开发商形象，辅以商业运营、文化、设计、园林、建筑新材料、定制装修等子品牌，全方位发挥华发品牌效应，提升品牌溢价。住宅华发水郡：献给塔尖人士的顶级别墅华发新城：影响中国的30大社区绿洋山庄：世界级奢华居所华发商都：珠海规模最大、档次最高、功能最完善的购物中心商业新兴产业华发景龙：定制精装华发新科技：新媒体领域华发中建PC厂：节能环保、提升效率品牌主张：“建筑理想家”表达华发希望在居住文化上能打造出更为理想、更符合时代人居标准的美好家园；对于建筑本身，坚持精品路线不动摇，不断以更高的要求鞭策自身，无论是项目规划设计、选材用料等各个方面都要建筑出更为优质的理想人居空间。由于华发股份敢于拿高价地，且善于拍地王，销售均价普遍高于周边楼盘，若要求高周转，将出现走量不佳，利润率偏低的问题。为此，华发股份选择拉长开发周期，等待土地升值，以现房或准现房进行销售，从而实现项目溢价。高溢价项目溢价华发未来荟（原名：华发 四季）华发股份2013年进入南宁西乡塘，以楼面价高达3857/，拍下2013年高新区的楼面价地王。在2013年，以3857/的楼面价，楼盘售价需达到8000/以上才能购盈利但在高新区，2013年周边楼盘均价6千/，而华发 四季售价定为8千/，高于周边2千/，导致销售困难在硬扛3年发展周期后，市场进入万元时代，楼盘改名为华发未来荟重新面市，以现房进行销售，一举夺回市场。华发静安府2015年，华发股份与华润联合以87.95亿竞得上海闸北地块，成为上海新的总价地王。该地块溢价26.87%，楼面价为3.8万元/平方米。2017年，静安府西区开盘，均价约9万/，但相较于周边楼盘约7万/的售价要高出不少，消费者。2018年7月，静安府再次开盘，售价8.5万-9万/，售价相较于2016年变化不大，但普遍接受度提高周转能力0.160.240.280.240.200.250.150.300.520.300.250.2700.10.20.30.40.50.6华发股份行业碧桂园万科恒大保利总资产周转率存货周转率图：2017年华发股份与房地产行业及一线房企周转率情况0.310.260.310.280.180.10.130.160.290.240.310.240.130.10.120.1500.050.10.150.20.250.30.3520082009201020112012201520162017总资产周转率存货周转率图：2008-2017年华发股份周转率情况数据来源：Wind、同策咨询研究院虽然华发股份一直采用的是高溢价、慢周期的策略，但是面对房地产调控政策的收紧，华发股份加快产品开发周期，以提高周转率。即便如此，从周转指标来看，虽然华发股份的周转效率自2015年起在逐步提高，但依旧远远低于行业平均水平及一线房企。债务结构资产负债结构方面，华发股份继续贯彻执行调结构、降成本的战略方针，通过积极销售、加强回款等措施，推动公司资产负债结构进一步优化。自2014年至2016年，华发股份的资产负债率已有所下降。但由于投资的大幅增加，2017年的负债率有一定程度的上升，资产负债率为82.88%，较2016年同期增加3.28个百分点。同时也导致短期有息负债占货币现金的比例也出现一定幅度提升，2017年末占比为174%，短期偿债压力有所提高。69.16%69.80%76.99%80.74%79.30%79.60%82.88%60%65%70%75%80%85%90%2011201220132014201520162017资产负债率图：2011-2017年华发股份资产负债率情况图：2016-2017年华发股份短期偿债压力110.5 195.0 158.5 111.9 69.75%174.17%0%50%100%150%200%05010015020025020162017短期有息负债（亿元）货币现金（亿元）短期有息负债/货币现金（%）*短期有息负债=短期借款+一年内到期的非流动负债数据来源：Wind、同策咨询研究院在管控方面，华发股份目前已组建华东区域、华南区域、华中区域、北方区域、山东区域五大区域公司，加快探索由二级管控向三级管控模式转变，以降低管理成本。同时，受行业持续调控及业务半径扩大的影响，销售管理费用率较 2016 年提升1.1 个百分点至 3.6%，但仍处于行业内较低水平。0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%0.002.004.006.008.0010.0012.0020132014201520162017销售费用+管理费用（亿元）（销售费用+管理费用）/销售收入（%）图：华发股份2013-2017年销售管理费用及费用率（单位：%）图：华发股份与行业2013-2017年销售管理费用及费用率（单位：%）成本控制管控费用0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%20132014201520162017行业华发数据来源：Wind、同策咨询研究院作为一家国企，华发股份本身就具有低融资成本的优势，同时华发股份积极拓展融资渠道，改善融资结构，将平均融资成本下降至5.75%，同时融资总额增加。从整体融资成本上升的大环境来看，华发股份融资成本处于较低水平，在行业内极具竞争优势。成本控制融资成本9.17%6.85%5.75%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%201520162017融资成本(%)图：2015-2017年华发股份融资成本574 585 741 0200400600800201520162017期末融资总额（亿元）图：2015-2017年华发期末融资总额数据来源：Wind、同策咨询研究院成本控制融资成本基于公司良好的信誉及不断提升的抗风险能力和盈利能力，2016年联合资信将公司主体长期信用等级由“AA”上调至“AA+”，评级展望维持“稳定”，同时将“15华发01”的债项信用等级由“AA”为上调至“AA+”；鹏元资信同样将华发股份发行主体长期信用等级上调为AA+，将“09华发债”债券信用等级上调为AA+，评级展望维持为稳定。2017年维持“AA+”的评级结果，进一步降低融资成本，为公司的融资工作提供了强大助力。机构评级AA+华发股份主体长期信用等级AA+“15华发01”主体长期信用等级AA+华发股份主体长期信用等级AA+“09华发债”主体长期信用等级PART 4调研案例分析调研案例华发公馆我们以位于杨浦区的华发公馆为案例，来了解其投资开发模式。华发公馆位居东外滩板块核心，周边配套齐全，是华发股份在上海市杨浦区开发的高端住宅项目。图：华发公馆效果图项目概况由2栋17层高层组成，共有128套建筑面积约128平的三房两厅两卫房。社区内有地上地下车位共158个，配比大于1:1。项目体量占地7199.80平方米，建设规模为25879.54平方米，规划建筑面积为18000平方米，容积率为2.5拿地价格总金额6.07亿，楼板价33723元/平方米，溢价率为46.62%区域位置上海杨浦区隆昌路611号（与长阳路交汇处），属于东外滩板块东至隆昌路，南至长阳路，西至双阳路，北至双阳支路主要交通地铁12号线隆昌路站，内环高架，中环高架，周家嘴快速通道建筑类型高层，板楼拿地时间2014年11月13日拿地，目前已经获得预售证，2018年7月22日-27日进行认筹周边配套设施华发公馆位于杨浦核心区域，交通便捷，商业配套较为齐全，满足日常购物需求；周边校区较多，业主子女进学便利；靠近医院，医疗设施完善，医疗水平较高。总体而言，周边配套成熟度较高，生活便捷性有高保障。华发公馆杨浦区中心医院新华医院控江医院复旦大学附属妇产科医院医院控江中学上海理工大学附属中学上海理工大学上海财经大学附属中学上海海事大学上海海洋大学百联滨江购物中心上海市第二十五中学上海外国语大学附属双语学校七巧国儿童中心上海国际时尚中心杨浦公园黄兴公园杨浦区政府交通配套地铁12号线-隆昌路(100米)、8号线-黄兴路(1400米)、4号线-大连路(3400米)公交813路、934路、22路、28路、145路、大桥五线等自驾内环高架桥、中环线、周家嘴快速路（在建中）翔殷路隧道、周家嘴路隧道（在建中）、军工路隧道、江浦路隧道（在建中）、大连路隧道商业配套七巧国儿童中心、上海国际时尚中心、百联滨江购物中心等学校上海市第二十五中学、上海市延吉第二初级中学、控江二村小学、上海控江初级中学、上海控江中学、上海财经大学附属中学、上海外国语大学附属双语学校、上海理工大学附属初中、上海理工大学附属中学、上海理工大学、上海海事大学、上海海洋大学医院配套杨浦区中心医院、杨浦区控江医院、新华医院、复旦大学附属妇产科医院、上海红房子妇产科医院、同济大学医学院附属杨浦医院其他配套复旦软件园、杨浦公园、黄兴公园、杨浦区政府图：华发公馆及周边配套设施地理位置华发公馆位于杨浦区隆昌路与长阳路交汇处，东至隆昌路，南至长阳路，西至双阳路，北至双阳支路。地处杨浦老城区，成熟商圈环伺，毗邻东外滩板块，坐拥一轨两环三隧，南眺东外滩滨江线，西接内环线。优点：位于老城区，周边配套成熟，生活便捷距离12号线隆昌路3号口仅100米。12号线东起金海路，西至七莘路，是纵贯中心城区“西南东北”轴向的主干线，几乎可以换乘所有地铁线路。业主乘坐地铁出行十分便捷。位于内中环之间，距离内环约800米，距离中环约1.2公里，业主开车上内中环时间短。靠近浦东，有三条隧道可前往浦东，分别是翔殷路隧道、军工路隧道、大连路隧道。目前有两条新的隧道在建中，分别是周家嘴路隧道、江浦路隧道，建成后将有5条隧道可通往浦东。目前，政府正在修建北横通道，自外高桥自贸区一直延伸至虹桥枢纽，贯穿上海东西，预计2020年完工，届时业主开车出行将更为便捷。隆昌路地铁站华发公馆黄兴路地铁站大连路地铁站大连路隧道缺点：由于项目周边老房子多，电线外露，布局杂乱，暗藏隐患，且未来可能会受拆迁影响由于项目距离地铁及公路过近，对于带来的尘土和噪声会造成一定的生活困扰。图：华发公馆周边交通华发公馆大桥街道117街坊阳光城滨江悦平凉街道47街坊翡丽甲第平凉街道18街坊首创天悦滨江杨浦12、13街坊大桥街道101街坊江浦街道159街坊楼盘名地块成交时间规划建面（m2）楼面价（元/m2）溢价率华发公馆杨浦区定海社区B5-5（大桥街道117街坊）地块2014/11/13180003372346.62%翡丽甲第杨浦区平凉街道18街坊地块2014/05/16825183926436.81%阳光城滨江悦杨浦区平凉社区03F5-01（平凉街道47街坊）地