营销的分销渠道策略.pptx

海南大学海南大学 丁皓丁皓第八章分销渠道策略Page 2海南大学海南大学 丁皓丁皓洋奶粉高价之谜：四渠道推高费用2012年10月19日21世纪经济报道n一罐800克的雀巢超级能恩1段婴儿奶粉国内售价340元，而通过海外代购渠道，其价格仅为185元；德国特福芬有机婴幼儿奶粉2段在其官网上价格为9.95欧元，约合81元人民币，仅仅为内地销售价格的四分之一。n在“看起来很美”的市场背后，洋奶粉高价的真相究竟是什么？其价值链又是怎样构成的？此前一直是个谜团。n“世界上没有任何一个婴儿奶粉市场像中国这样，有超过七八十家奶粉品牌的存在。在德国，我们只有3个品牌的婴儿奶粉存在竞争关系，而中国成为了全球奶粉市场中竞争最激烈的地方，中国的特殊国情，推动了洋奶粉在中国的高价。”10月17日，德国最大的婴儿有机奶粉生产商德国喜宝公司董事长StefanHipp接受本报记者采访时表示。n“我可以说，中国是全球婴儿奶粉价格最高的地区之一，流通环节过多是其在中国零售价格高居不下的主要原因。在德国，我们的奶粉销售非常扁平，产品可以从工厂直接发送到零售商的手中，而在中国，厂商直供的方式根本不可能。”StefanHipp坦言。Page 3海南大学海南大学 丁皓丁皓n相比雀巢、多美滋等竞争对手，喜宝绝对称得上是中国婴儿奶粉市场的后来者。这家德国母婴食品巨头直至去年12月末才初次登陆中国市场，如今一罐 800克喜宝益生元2段婴儿奶粉在中国的零售价为328元，然而通过代购渠道，这一产品的售价仅为148元，产品溢价高达121.62%。n“但喜宝的净利润率水平只在10%-12%，洋奶粉高价背后完全不是外界所猜测的暴利，如果把价值链看成是100%的话，在中国复杂的营商环境下，我们不得不将50%作为费用分给各类营销渠道。”德国喜宝中国区总经销商、广州妥善生物科技有限公司副总裁黄小勇向本报记者透露。洋奶粉高价之谜：四渠道推高费用Page 4海南大学海南大学 丁皓丁皓独有的四层渠道n据黄小勇介绍，一罐洋奶粉从海外工厂进入到中国的零售门店终端，往往需要多达四个环节：首先是中国区的总代理，然后是省级经销商，再是区县的分销商，最后才到零售门店。n“从利润分布情况来看，零售门店的毛利要求是最高的，他们会要走20个点左右，然后省级经销商和分销商会拿走20至30个点，总代理会拿5至10个点。德国之所以价格便宜，就因为人家的流通环节只有一层，而在中国有四层，那么那三层渠道费用加码后，婴儿奶粉的价格自然高得不言而喻。如果把婴儿奶粉的价值链比作是100%的话，那这四层起码去掉了50%。”n“像许多洋奶粉在香港也很便宜，为什么？因为香港地区小，不需要什么省级经销商、分销商，就是一个总代理，然后直接铺货到终端门店，这也是为什么同在中国的范围内，香港的价格要比大陆便宜上30%-40%。”黄小勇说。Page 5海南大学海南大学 丁皓丁皓n即便如此，这仍不是洋奶粉的全部支出。据其介绍，上面罗列的只是各类渠道卖产品所必须保证的毛利要求，而除此以外，还有各类费用的要求：比如要负责在各类媒体上投放产品广告，节假日的促销费用，还有活动期间的赠品费用等等。n“营销渠道就像高速公路，洋奶粉就像一台车，这台车能在中国跑得有多快，就得看你的高速公路修得有多好。老外也不是不知道中国的运营费用很高，只是一旦在渠道上不投钱，你的业绩马上就立竿见影地落下来。”黄小勇感叹道。n目前，被营销费用“架上火堆”的不仅仅是洋奶粉。据国内婴儿奶粉上市企业贝因美2011年度财报显示，去年贝因美营业收入47.27亿元，然而光销售费用一项就高达惊人的20.77亿元，同比增长28.31%；与其匹配的管理费用达到3.48亿元，同比增长31.97%。抛开奶粉的原料成本，单是这两笔费用之和便已达到24.25亿元，占营业总收入的51.3%。洋奶粉高价之谜：四渠道推高费用Page 6海南大学海南大学 丁皓丁皓奶粉价格助推器n目前，婴儿奶粉的零售渠道可分为三方面，一是KA大超市，二是母婴商店，三是电商。黄小勇说，即便在中国市场投入了巨额营销费用，KA大超市的渠道他们仍不敢轻易涉足。n“KA的费用太高，像沃尔玛、家乐福，没有300万进场费根本进不去。即使进去了，单店每月的陈列费要3000元，配备一名导购要3000元，再加上超市定期会要求增加的广告费、门店促销费、节庆赞助费等等，一个月下来单家大卖场的费用就在8000元左右，如果不是特别主流的洋奶粉品牌，一个月的销售额不过3000元到5000元，等于算是赔本赚吆喝。”n不仅如此，由于中国婴儿奶粉品牌的过于集中，大型的零售商都开始放缓回款周期。n“KA大超市一年就给我们结两次款，现在大型的连锁母婴商店也开始学习KA的模式，几十万的现金压在他们那儿，有几个厂商压得起？这又会导致财务费用的攀升。”黄小勇表示。Page 7海南大学海南大学 丁皓丁皓n导致洋奶粉高价的一方面是流通费用，同时还要考虑进口环节。比如，洋奶粉从海外工厂需要远渡重洋来到中国，然后进入中国的检验检疫。一般海关的检验检疫时间需要停留半个月到一个月，在此期间奶粉会存放在保税仓中，由此又产生了保税仓的租金费用。n接下去洋奶粉要缴纳中国10%至15%的关税，17%的增值税，再算上3至5个点的运输费用。最终在中国大陆，10%的净利就是行业的平均水平，像美赞臣、惠氏、雅培这些议价能力特别强的洋奶粉，可能会获得16%到20%，但也最多就如此的水平了。奶粉价格助推器Page 8海南大学海南大学 丁皓丁皓nAC尼尔森在一份2012年婴儿奶粉行业研究报告中称，龙年将迎来中国的一个生育高峰，预计2012年会诞生1800万的新生人口，而这刺激婴儿奶粉市场产生450亿元的需求。在这其中，200-299元中高端的奶粉销售占比最高，在今年3月的一次测算中，中高端奶粉占比达到42%；150-199元中端奶粉占比29%；300元以上的占比9%。n而100-149元的中低端和100元以下的低端奶粉仅占比16%和5%。n“在中国市场，便宜的奶粉最不受信任不好卖，高价高端的奶粉反而增长得最好最快，所以未来，婴儿奶粉的价格仍然没有降温的可能。”黄小勇如是预测。婴儿奶粉的价格仍然没有降温的可能Page 9海南大学海南大学 丁皓丁皓内容一、分销渠道概述二、分销渠道的设计三、渠道管理四、零售渠道Page 10海南大学海南大学 丁皓丁皓第一节分销渠道概述n分销渠道的概念与意义n渠道的功能n渠道的流程n渠道的层数Page 11海南大学海南大学 丁皓丁皓一、分销渠道的概念与意义n营销渠道是产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。n营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。n渠道成员各自发挥职能，通力合作，有效地满足市场需求。n良好的渠道不仅满足需求，而且可以刺激需求。海南大学海南大学 丁皓丁皓12=CustomerCustomer=ManufacturerManufacturerA.A.无中间商参与无中间商参与无中间商参与无中间商参与联系的次数联系的次数联系的次数联系的次数M x C=3 X 3=9M x C=3 X 3=91 13 32 24 45 56 67 78 89 9渠道的意义渠道的意义渠道的意义渠道的意义无中间商的情景无中间商的情景无中间商的情景无中间商的情景海南大学海南大学 丁皓丁皓13=DistributorDistributor=CustomerCustomer=ManufacturerManufacturerB.B.有中间商参与有中间商参与有中间商参与有中间商参与的联系次数的联系次数的联系次数的联系次数M x C=3+3=6M x C=3+3=6商店商店Store1 12 23 34 45 56 6渠道的意义渠道的意义渠道的意义渠道的意义有中间商的情景有中间商的情景有中间商的情景有中间商的情景海南大学海南大学 丁皓丁皓14订订货货Ordering付付款款Payments沟沟通通Communication所所有有权权转转移移Transfer谈谈判判Negotiation融融资资Financing承承担担风风险险Risk Taking物物流流Physical Distribution信信息息Information二、渠道的功能二、渠道的功能二、渠道的功能二、渠道的功能海南大学海南大学 丁皓丁皓15三、渠道的流程三、渠道的流程三、渠道的流程三、渠道的流程渠道成员工作性质和组织形式各不相同，有共同利益，有合作协调关系渠道成员工作性质和组织形式各不相同，有共同利益，有合作协调关系Page 16海南大学海南大学 丁皓丁皓四、渠道层数零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道 制制 造造 商商 消消 费费 者者零售商零售商批发商批发商中转商中转商零售商零售商批发商批发商零售商零售商渠道层数是指在把产品和其所有权逐步转移给最终购买者的过程中，承担若干工作的营销渠道层次的总数。返回消费品营销渠道海南大学海南大学 丁皓丁皓17工业分销商工业分销商Industrial distributors制造商制造商Manufacturer工业顾客工业顾客Consumer制造商销售代表制造商销售代表Manufacturersrepresentative制造商销售制造商销售分支机构分支机构Manufacturers sales branch渠道层数渠道层数渠道层数渠道层数 工业品营销渠道工业品营销渠道工业品营销渠道工业品营销渠道海南大学海南大学 丁皓丁皓18第二第二第二第二节节 渠道的渠道的渠道的渠道的设计设计一、渠道设计的过程二、渠道的长度设计三、渠道的宽度设计四、渠道的广度设计五、渠道的组织设计海南大学海南大学 丁皓丁皓19渠道设计的过程渠道设计的过程第五步第五步最终确定最终确定通路方案通路方案第四步第四步评估备选评估备选方案方案第三步第三步列出通路列出通路备选方案备选方案第二步第二步确定渠道确定渠道目标目标第一步第一步分析消费者分析消费者的服务需求的服务需求海南大学海南大学 丁皓丁皓20渠道设计第一步：渠道设计第一步：分析顾客的服务需求分析顾客的服务需求批量大小LotsizeLotsize等候时间WaitingtimeWaitingtime空间便利SpatialconvenienceSpatialconvenience产品选择ProductvarietyProductvariety服务支持ServicebackupServicebackup海南大学海南大学 丁皓丁皓21渠道设计第二步：确定渠道的目标渠道设计第二步：确定渠道的目标1 1分析通路影响因素分析通路影响因素（1 1）产产品品：易易腐腐、过过重重、非非标标准准化化、技技术术性性强强短短通通路。路。（2 2）企企业业：财财务务状状况况好好，通通路管理能力强的路管理能力强的短通路。短通路。（3 3）竞竞争争者者：追追随随竞竞争争者者或或躲避竞争者躲避竞争者（4 4）中中间间商商：分分销销的的能能力力和和态度。态度。（5 5）环境）环境市市场场不不景景气气时时，以以最最经经济济方方法法推推入入市市场场，使使售售价价降降低低，利用短通路。利用短通路。2 2、建立通路的目标、建立通路的目标（1 1）购购买买便便利利：确确定定顾顾客客走走多多远远的的距距离离，等等待待多多长长时时间间能能买买到到商商品品，从从而而决决定定整整个个市场的铺货率。市场的铺货率。（2 2）销销售售支支持持：需需要要通通路路成成员提供怎样的销售支持。员提供怎样的销售支持。（3 3）售售后后服服务务：确确定定对对最最终终顾客售后服务水平。顾客售后服务水平。（4 4）成成本本效效益益：企企业业营营销销有有利利润润目目标标，而而分分销销也也要要制制订订出自己的利润贡献目标。出自己的利润贡献目标。海南大学海南大学 丁皓丁皓22渠道设计第三步：列出备选方案渠道设计第三步：列出备选方案分销分销分销分销设计的内容设计的内容设计的内容设计的内容通通路路长长度度 通通路路宽宽度度 通通路路广广度度 通通路系统路系统零零层层通通路路 独独家家分分销销 一一种种通通路路 传统系统传统系统一一层层通通路路 选选择择分分销销 多多种种通通路路 垂直系统垂直系统二二层层通通路路 密密集集分分销销 水平系统水平系统三层通路三层通路海南大学海南大学 丁皓丁皓23渠道设计第四步：评价备选方案渠道设计第四步：评价备选方案1、经济性标准：找到最大效益点。2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。海南大学海南大学 丁皓丁皓24销售成本销售成本销售成本销售成本SellingSellingcostscosts(dollars)(dollars)销售水平销售水平销售水平销售水平Level of sales(dollars)Level of sales(dollars)公司销售队伍公司销售队伍公司销售队伍公司销售队伍CompanyCompanysales forcesales force制造商的销售代理商制造商的销售代理商制造商的销售代理商制造商的销售代理商Manufacturers sales agencyManufacturers sales agencyS SB B渠道评估的经济标准渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点两种渠道的损益成本临界点海南大学海南大学 丁皓丁皓25渠道的长度设计渠道的长度设计海南大学海南大学 丁皓丁皓26渠道的宽度设计渠道的宽度设计（1 1）密集分销）密集分销尽可能多地利用中间机构销售尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。商品或劳务。（2 2）选择分销）选择分销利用一家以上，但又不是让所利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。品。（3 3）独家分销）独家分销在某一地区仅利用一家机构来在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。销售某种特定产品。Page 27海南大学海南大学 丁皓丁皓（1）密集分销策略产品提供者在一个销售地区广泛设立分支机构或直接动用尽可能多的中间商销售自己的产品。适宜于一些可以大规模标准化生产的商品。消费者选择性不强但要求能方便地购买。Page 28海南大学海南大学 丁皓丁皓（2）选择分销渠道 产品提供者在特定的市场内只设立几个分支机构或有选择地直接运用一部分中间商来销售产品。采用这一策略，由于所选择的中间商较少，可使产品提供者有较强的渠道控制力，可保证同一渠道内的成员加强协调和合作，避免资源的浪费和流通成本的增加，还可以使产品提供者获得适当的市场覆盖面，从而使产品和信息的流通能顺畅进行。Page 29海南大学海南大学 丁皓丁皓（3）独家分销渠道产品提供者在一定地区、一定时间只设立一家分支机构或只选择一家中间商销售自己的产品。是最窄的渠道，采用这种策略，产品提供者能在中间商的销售价格、促销活动、信用和各种服务方面有较强的控制力，有助于提高产品的形象。海南大学海南大学 丁皓丁皓30渠道的系统设计渠道的系统设计海南大学海南大学 丁皓丁皓31所所有有权权式式Corporate渠渠道道的的不不同同层层次次所所有有权权统统一一契契约约式式Contractual成成员员之之间间通通过过合合同同协协议议合合作作垂直营销系统类型垂直营销系统类型管管理理式式Administered渠渠道道的的领领导导权权由由一一个个或或几几个个成成员员控控制制海南大学海南大学 丁皓丁皓32垂直分销系统垂直分销系统垂直分销系统垂直分销系统ManufacturerRetailer传统分销系统传统分销系统传统分销系统传统分销系统ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统分销系统和垂直分销系统传统分销系统和垂直分销系统海南大学海南大学 丁皓丁皓33第三第三第三第三节节渠道管理渠道管理渠道管理渠道管理1 1垂直关系：不同层次的通路成员关系。垂直关系：不同层次的通路成员关系。重重点点：回回款款、折折扣扣率率、激激励励政政策策、淡淡旺旺季季产产品品供供应应、市市场场推推广广支支持、通路调整持、通路调整2 2水平关系：同一层次的通路成员关系。水平关系：同一层次的通路成员关系。重重点点：价价格格混混乱乱、产产品品供供应应不不平平衡衡、促促销销方方式式各各异异、侵侵蚀蚀地地盘盘、串货串货3 3交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、重点：价格不统一、串货渠道冲突类型渠道冲突类型海南大学海南大学 丁皓丁皓34渠道关系的法律和道德渠道关系的法律和道德Legal&EthicalIssuesinChannelRelationsLegal&EthicalIssuesinChannelRelations专营交易ExclusiveDealingExclusiveDealing专营区域ExclusiveTerritoriesExclusiveTerritories搭售协议TyingAgreementsTyingAgreements经销商权力DealersRightsDealersRights海南大学海南大学 丁皓丁皓35渠道的绩效评估渠道的绩效评估第一步第一步第一步第一步确定评估对象确定评估对象确定评估对象确定评估对象第二步第二步第二步第二步选择评估内容选择评估内容选择评估内容选择评估内容第三步第三步第三步第三步应用评估方法应用评估方法应用评估方法应用评估方法第四步第四步第四步第四步分析后调整分析后调整分析后调整分析后调整海南大学海南大学 丁皓丁皓36渠道成员渠道成员整条渠道整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是对整条渠道的评估，不是评估个别成员评估个别成员第一步第一步确定评估对象确定评估对象海南大学海南大学 丁皓丁皓37第二步第二步 选择评估内容选择评估内容渠道评估内容渠道评估内容渠道价值渠道价值渠道运行状态渠道运行状态顾客满意度顾客满意度财务绩效财务绩效海南大学海南大学 丁皓丁皓38第三步第三步 确定评估方法确定评估方法顾客满意评价顾客满意评价运行状态评价运行状态评价财务绩效评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价渠道价值评价收益现值法和重置成本法收益现值法和重置成本法海南大学海南大学 丁皓丁皓39第四步第四步 评估后调整评估后调整设计方面的问题流程管理方面的问题成员管理方面的问题其他方面的问题Page 40海南大学海南大学 丁皓丁皓第四节零售渠道海南大学海南大学 丁皓丁皓41零售革命的演变零售革命的演变海南大学海南大学 丁皓丁皓42零售业态类型（一）：百货商店零售业态类型（一）：百货商店（DepartmentstoreDepartmentstore）目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领女士；店址：城市中心区或郊外购物中心中；规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有小型化趋势；商品结构：初中期为综合性，后期为专业性；价格策略：初中期为廉价，后期为高价；商店设施：越来越豪华；销售方法：面对面销售，部分开架；附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡；革新性：自由进入、明码标价、可以退货。海南大学海南大学 丁皓丁皓43零售业态类型（二）：超级市场零售业态类型（二）：超级市场（SupermarketSupermarket）目标顾客：家庭主妇；店址：一般设在住宅区或郊外；规模：大型2500平方米以上，中型4002500平方米，小型120400平方米；商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅；大型各占营业面积百分之五十左右；价格策略：低价格；商店设施：简洁明快，不豪华；销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离附加服务：很少或没有；革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐。海南大学海南大学 丁皓丁皓44零售业态类型（三）：便利商店零售业态类型（三）：便利商店(Conveniencestore)(Conveniencestore)目标顾客：男士或青年男女；店址：住宅区、干道旁、主要公路边；规模：较小，一般为100平方米左右；商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征；价格策略：中等水平，高于超市；商店设施：简单，不豪华；销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离；附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，有时送货到家；革新性：长时间营业，每日达12小时以上；多为特许经营。海南大学海南大学 丁皓丁皓45零售业态类型（四）：仓储商店零售业态类型（四）：仓储商店（WarehousestoreWarehousestore）目标顾客：主要为中小商人和机关团体；店址：城乡结合部的干道旁；规模：较大，一般为10000平方米以上；商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用品、服装、文具、电器、室内用品等；价格策略：超低价格；商店设施：简陋，类似于仓库；销售方法：自我服务式，批量销售；附加服务：几乎没有；革新性：仓库式陈列，实行会员制。海南大学海南大学 丁皓丁皓46零售主要活动零售主要活动（1）店店铺铺选选址址（2）商商品品采采购购(3)商商品品定定价价（4）广广告告和和促促销销（5 5）店店铺铺设设计计和和商商品品展展示示（6 6）顾顾客客服服务务（7 7）现现场场销销售售零售主要活动零售主要活动零售主要活动零售主要活动海南大学海南大学 丁皓丁皓47零售零售零售零售业业核心技核心技核心技核心技术术：五个关五个关五个关五个关键环节键环节海南大学海南大学 丁皓丁皓48零售渠道选择：零售渠道选择：零售渠道选择：零售渠道选择：各种零售业态实现分销目标的能力各种零售业态实现分销目标的能力各种零售业态实现分销目标的能力各种零售业态实现分销目标的能力海南大学海南大学 丁皓丁皓49大型超市大型超市 产品齐全、寻找容易、新产品多、产品齐全、寻找容易、新产品多、便利到达，但是店堂拥挤、交款便利到达，但是店堂拥挤、交款排队、服务冷淡排队、服务冷淡便利商店便利商店地点地点便利便利、环境好、有特色、环境好、有特色、服务好，但是价格太高、尽量不去服务好，但是价格太高、尽量不去菜市场菜市场熟悉、离家近、果菜新鲜、可以熟悉、离家近、果菜新鲜、可以讨价，但是环境差、不现代、讨价，但是环境差、不现代、没享受感没享受感中型超市中型超市离家较近、日用品齐全、服离家较近、日用品齐全、服务好，但是品种少、价格较高、务好，但是品种少、价格较高、很少促销很少促销零售渠道选择：零售渠道选择：中国消费者对零售业态的评价中国消费者对零售业态的评价海南大学海南大学 丁皓丁皓50零售渠道选择：零售渠道选择：中国消费者选择零售业态的排序中国消费者选择零售业态的排序海南大学海南大学 丁皓丁皓51零售渠道选择：零售渠道选择：中国零售业态选择产品的排序中国零售业态选择产品的排序海南大学海南大学 丁皓丁皓52零售渠道管理：零售渠道管理：厂商零售商谈判内容厂商零售商谈判内容海南大学海南大学 丁皓丁皓53一是市场已经从卖方市场趋向一是市场已经从卖方市场趋向转变至买方市场趋向，厂商与转变至买方市场趋向，厂商与零售商博弈谁是买者谁牛气；零售商博弈谁是买者谁牛气；二是零售业降低成本的路子主要依二是零售业降低成本的路子主要依靠规模，逐渐出现了一些巨型零售靠规模，逐渐出现了一些巨型零售企业，其销售额大大超过了巨型厂企业，其销售额大大超过了巨型厂家的销售额，完全可以决定厂商家的销售额，完全可以决定厂商的生死；的生死；四是大型零售商开发自有品牌。四是大型零售商开发自有品牌。三是运用信息技术可以比厂商三是运用信息技术可以比厂商更准确地了解消费需求的变化，更准确地了解消费需求的变化，从而支配厂商的行为；从而支配厂商的行为；零售渠道管理：零售渠道管理：零售商主导厂商的原因零售商主导厂商的原因海南大学海南大学 丁皓丁皓54零售渠道管理：零售渠道管理：零售渠道管理：零售渠道管理：厂商支持零售商的方式厂商支持零售商的方式厂商支持零售商的方式厂商支持零售商的方式（1）促促销折折扣扣：在在促促销期期间给予予零零售售商商提提供供产品的折扣价格。品的折扣价格。（2）上上架架津津贴：厂厂商商为了了得得到到零零售售店店的的货架空架空间而支付而支付给零售商的零售商的费用。用。（3）失失败费用用：厂厂商商因因产品品推推广广失失败而而向向零零售售商商支支付付的的费用用。（4）广广告告津津贴：厂厂商商向向零售商支付的部分广告零售商支付的部分广告费用。用。（5）展展示示津津贴：厂厂商商向向零零售售商商支支付付的的部部分分展示展示产品的品的费用。用。（6）免免费商商品品：厂厂商商向向零零售售商商提提供供的的一一定定量的免量的免费商品。商品。（7）延延期期付付款款：厂厂商商允允许零零售售商商1-3个个月月之之后付后付货款。款。（8）人人员支持：厂商向零售商提供柜台服支持：厂商向零售商提供柜台服务人人员。海南大学海南大学 丁皓丁皓55零售渠道管理：零售渠道管理：厂商支持零售商方式的选择厂商支持零售商方式的选择海南大学海南大学 丁皓丁皓56家乐福部分进场费家乐福部分进场费（资料来源：北京现代商报（资料来源：北京现代商报（资料来源：北京现代商报（资料来源：北京现代商报.2003.6.18.2003.6.18）1 1、法国节日费、法国节日费每年每年1010万元万元2 2、中国节庆费、中国节庆费每年每年3030万元万元3 3、新店开张费、新店开张费1 1至至2 2万元万元4 4、老店翻新费、老店翻新费1 1至至2 2万元万元5 5、海报费、海报费每店每店23402340元，一般每年元，一般每年1010次左右次左右6 6、端头费、端头费与海报同步，每店与海报同步，每店20002000元元7 7、新品费、新品费3.43.4万元万元8 8、人员管理费、人员管理费每人每月每人每月20002000元元9 9、堆头费、堆头费每家门店每家门店3 3至至1010万元万元1010、服务费、服务费占销售额的占销售额的1.5%1.5%至至2%2%1111、咨询费、咨询费占占1%1%。送货不及时扣款：每天。送货不及时扣款：每天3%3%1212、补损费、补损费产品保管不善，无条件退款产品保管不善，无条件退款1313、无条件退货、无条件退货占销售额的占销售额的3%3%至至5%5%1414、税差、税差占占5%5%至至6%6%1515、补差费、补差费厂家商品在别家店售假低于家乐福，要想家乐福交罚金厂家商品在别家店售假低于家乐福，要想家乐福交罚金红色罐装王老吉的分销渠道红色罐装王老吉的分销渠道58品牌介绍品牌介绍 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。王老吉凉茶有两个分支：一个是王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一个是由王氏家族的后人带到香港发展成的一个品牌。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、2002年2011年经营王老吉牌红色罐装凉茶（食字号）。59渠道分析渠道分析王老吉从起步伊始就着力强化营销渠道 建设。为了能够快速起飞，其采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销售市场。60 四种渠道四种渠道现代渠道现代渠道常规渠道常规渠道餐饮渠道餐饮渠道特通渠道特通渠道61现代渠道现代渠道 进军超级市场、大卖场进军超级市场、大卖场1、现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。2、现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。3、大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。62现代渠道现代渠道 执着于每个细节，是王老吉现执着于每个细节，是王老吉现代渠道营销的代渠道营销的主要特点。主要特点。王老吉为了在产品陈列上推陈出新，在企业王老吉为了在产品陈列上推陈出新，在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方面，王老吉为内部都开展了竞争。在外部竞争方面，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争。假如竞争占最有利的地形，然后展开全面竞争。假如竞争对手在某个超市有个对手在某个超市有个1*1M的堆头，那它除了要有的堆头，那它除了要有1个个1*1M的堆头外，还要设置若干个端架陈列。的堆头外，还要设置若干个端架陈列。在内部竞争方面，王老吉市场部已于在内部竞争方面，王老吉市场部已于2006年年和和2007年在全国办事处先后成功举办了两届年在全国办事处先后成功举办了两届“终终端形象布建创新大赛端形象布建创新大赛”，鼓励卖场人员完善卖场，鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球。形象，吸引消费者眼球。63常规渠道常规渠道 王老吉常规渠道的成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。64常规渠道常规渠道 重视经销商重视经销商1、与渠道伙伴共同成长，力求双赢，是企业也不容辞的责任。只有先让经销商挣到钱，企业才能保证拥有稳固的销售渠道，进而保证获得利润。2、每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。3、保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。65常规渠道常规渠道 保证经销商的利益保证经销商的利益 王老吉给省级经销商任务一般在3000万元年左右，区域经销商一般在300万元年左右，在经销商完成销售任务后，按照销量每箱返还固定的金额，总体上能够保证经销商获得5元箱左右的利润，邮差商获得4元箱左右的利润，零售商获得0.5元支左右的利润。66常规渠道常规渠道 广撒销售网广撒销售网 “不放过一个网点”是王老吉在各个城市终端渠道扩展的要求。王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售额。67餐饮渠道餐饮渠道王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。68特通渠道特通渠道夜场饮料营销夜场饮料营销 饮料产品的终端促销主要是提供品尝品。王老吉在夜场的操作除了常规的请导购、提供品尝品之外，还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。69存在问题存在问题 一、传统渠道弊端显现一、传统渠道弊端显现 1、开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；2、收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。二、营销渠道系统还不够完善二、营销渠道系统还不够完善 三、并未建立一个完整的客户管理系统三、并未建立一个完整的客户管理系统70对策和建议对策和建议 突破传统模式，不止做促销，更做公关突破传统模式，不止做促销，更做公关 王老吉要更着力于品牌的宣传和推广，并在促销上出新花招，使得促销不只是促销，更是一种公关。这样就可以迎合消费者对新鲜事物的追求感，避免“审美疲劳”。71对策和建议对策和建议 建立完善的营销渠道管理系统建立完善的营销渠道管理系统 王老吉要健全和完善办事处的各项制度，充分发挥办事处的职能，加强办事处的财务管理，加强办事处的业务人员绩效管理，优化办事处的营销渠道营销，从而建立完善营销渠道系统。72对策和建议对策和建议 实施客户管理实施客户管理 重新确定客户档案将客户档案，建立信息中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为公司决策层决策和业务部门制定营销策略提供依据。另外，要努力实现信息渠道的扁平化，提升渠道资源意识，树立绿色渠道意识等等。73结语结语 红罐王老吉良好的渠道设计为产品顺畅、快速分销提供了有效保证，但如何调动渠道成员的积极性，有效执行渠道策略，解决、平衡来自各方面的冲突却是最关键的一步。现代化渠道将成为渠道发展的主流，红罐王老吉也在不断调整组织结构来适应这种发展。红罐王老吉的现代化渠道策略总体是比较成功的，为其品牌的宣传及销售提供了重要的渠道保证。渠道创新可以为企业带来极大的发展和竞争力。从红罐王老吉营销渠道的发展来看，营销渠道要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。