2019年中国老年保健品行业概览 -头豹.pdf

2019年中国老年保健品行业概览概览标签：中草药保健品、老龄化、健康中国报告作者：姚朝芳2019/1242020 LeadL伴随着中国居民可支配收入水平持续提升、中国人口老龄化加剧及老年人健康意识的提升，老年保健品需求不断增加，中国老年保健品行业呈现快速发展态势。2014年-2018年，中国老年保健品行业市场规模（按销售额计）由721.3亿元增加至1,079.2亿元，年复合增长率为10.6%。未来五年，在人口老龄化程度持续加深及健康中国战略的推动下，中国老年保健品行业将保持9.3%的年复合增长率稳步增长，预计到2023年中国老年保健品行业的市场规模将增加至1,680.7亿元。上游原材料供应商议价能力低老年保健品种类繁多，因此生产过程中所需的原材料种类也较多，以汤臣倍健旗下产品“银色多维牌多种维生素矿物质片”为例，该产品生产所需原料近20种，涉及辅料20余种，以上原材料较难从单一的原材料供应商处购得，需要与大量原材料供应商合作。因此，老年保健品生产商对单一供应商的依赖程度低，导致老年保健品原材料供应商议价能力低。“健康中国”战略的提出利好老年保健品行业发展2016年10月，中共中央发布“健康中国2030”规划纲要表明“健康中国”已上升至国家战略。该政策提出到2030年，人民健康水平持续提升，健康服务能力大幅提升，健康产业规模显著扩大，健康服务业总规模达到16万亿元，成为国民经济支柱性产业。老年保健品作为大健康产业中的重要行业，受益于国家对健康产业重视程度的不断提升，老年保健品行业市场规模也将随之不断增加。超过10%老年人保健品年消费过万元从中国老年保健品花费分布分析，超过50%的老年人每年在保健品上的消费不足1,000元，将近80%的老年人每年在保健品上的消费不足5,000元，但仍有11.5%的老年人在保健品上的消费超过10,000元。其中年消费超过万元的老年人中，大多为非理性消费，因此中国相关部门需进一步加强保健品市场监管，引导老年人理性消费。企业推荐：健特药业、麦金利、川奇药业概览摘要52020 LeadL目录名词解释-06中国老年保健品行业市场综述-07定义及分类-07发展历程-08市场现状-09产业链分析-10市场规模-16中国老年保健品行业驱动因素-17人口老龄化加剧提高潜在需求-17健康中国战略的实施-17中国老年保健品行业制约因素-18行业标准缺失-18市场发展尚未成熟-18中国老年保健品行业政策分析-19中国老年保健品行业发展趋势-20中草药保健品需求持续增加-20产品不断升级-20中国老年保健品行业投资风险-21中国老年保健品行业竞争格局-22中国老年保健品行业投资企业推荐-23专家观点-29方法论-30法律声明-3162020 LeadL脑黄金：二十二碳六烯酸，学名DHA，是一种多不饱和脂肪酸，可调整人体生物节律，达到改善睡眠的作用。治未病：即采取相应的措施，防止疾病的发生发展。百日行动：由国家市场监管总局、工信部、公安部、卫健委等13个部门联合开展的整治保健品行业，打击虚假宣传、虚假广告、制售假冒伪劣产品等扰乱市场秩序、欺诈消费者等各类违法行为的活动。GMP：Good Manufacturing Practice，优良制造标准，是一种注重在生产过程中实施对产品质量与卫生安全的自主性管理的制度。低龄老人：年龄在60-69岁之间的老人。微量元素：在人体中含量低于人体质0.01%-0.005%的元素，包括铁、碘、锌、硒、氟、铜、钴、镉、汞、铅、铝、钨、钡、钛、铌、锆、铷、锗和稀土元素等。自由基：是能量代谢过程中不可避免的产物，一定数量的自由基可杀死病毒、细菌、癌细胞等，具有促进作用。若自由基数量过多，超出人体的清除能力，自由基就会去进攻人体的细胞膜、核酸、蛋白质等，从而引起疾病的产生。名词解释72020 LeadL老年保健品定义根据国家标准食品安全国家标准保健食品（GB 16740-2014）规定，保健品是具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的的食品。保健品不以治疗疾病为目的，仅适用于特定人群食用，具有调节机体功能，且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害。老年保健品是专为老年人生产的保健食品，具有以下两个特点：（1）符合中老年生理特点，具有低热量、低脂肪、低盐、低糖、高蛋白和食物纤维等特点；（2）适应老年人的饮食习惯，具有清淡、易咀嚼、易消化和多样化等特点。老年保健品分类按功效划分，老年保健品可分为防治心血管保健品、防癌和抗癌保健品、防治老年脑部疾病保健品、防治老年糖尿病保健品和防治衰老保健品等：（1）防治心血管保健品：该类保健品需含有降低血液胆固醇的活性成分，如大豆磷脂软胶囊、深海鱼油、螺旋藻复合片等；（2）防癌和抗癌保健品：香菇、金针菇和蘑菇等大型食用菌中的活性多糖组分具有活化巨噬细胞和刺激人体产生抗体的作用，可提高人体免疫力、抵抗肿瘤。此外，硒、锗等微量元素亦具有抵抗肿瘤的作用。因此防癌和抗癌保健品的主要元素通常含有香菇、金针菇和蘑菇等大型食用菌或硒、锗等微量元素；（3）防治老年脑部疾病保健品：大脑成分中60%以上是脂质，亚油酸、亚麻酸等必需脂肪酸(多不饱和脂肪酸)是脂质中不可或缺的成分，因此在防治老年脑部疾病保健品中，提供充足的必需脂肪酸是关键。（4）防治老年糖尿病保健品：高纤维膳食富含有降血糖活性的多糖组分，对治疗糖尿病作用显著；（5）防治衰老保健品：防治衰老保健品通过添加适量的天然或人工合成的自由基清除剂，及时的清除体内多余的自由基，减少自由基的堆积和氧化反应的产生，以达到延缓衰老的目的。老年保健品分类（按功效划分）老年保健品防治心血管保健品防癌和抗癌保健品防治老年脑部疾病保健品防治老年糖尿病保健品防治衰老保健品 来源：头豹研究院编辑整理中国老年保健品行业市场综述定义及分类老年保健品种类繁多，目前市面上产品功效多以治疗心血管疾病、脑部疾病及糖尿病等为主82020 LeadL中国老年保健品行业兴起于1978年左右，发展至今共经历了起步、快速发展、行业调整和高速发展四个阶段：（1）起步阶段（1978年-1992年）改革开放后，中国经济发展迅猛，居民生活水平不断提高，在解决温饱问题的基础上，中国居民（尤其是老年人）对保健品的需求逐渐增加，推动中国老年人保健品行业的发展。1984年，中国保健食品协会成立，对于推动行业的自律与规范、助力行业的发展具有重要意义。1987年-1992年，杭州保灵、太阳神、昂立一号等保健品企业相继推出老年保健品，掀起了中国老年保健品行业的消费浪潮。（2）快速发展阶段（1993-2000年）1993年，巨人集团开始关注生物工程，斥资5亿元开发出全新的产品“脑黄金”，加速了保健品行业发展。1995年-1996年，食品卫生法和保健食品管理办法相继颁布，保健食品纳入法制管理，促使老年保健品行业发展不断规范化、健康化。1999年7月，巨人集团旗下上海黄金搭档生物科技有限公司推出老年保健品“脑白金”，该产品年底实现销售收入2.5亿元。2000年“脑白金”产品销售收入达8.0亿元，位居全国同行前列。“脑白金”的推出打开了老年保健品的礼品市场，扩大了老年保健品行业的市场空间。（3）行业调整阶段（2001-2013年）2005年，保健食品注册管理办法、保健食品广告审查暂行规定政策相继出台，分别从注册和广告两个方面规范老年保健品行业发展。2009年，食品安全法明确要求国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管。该阶段老年保健品行业监管趋严，行业进入调整阶段。（4）高速发展阶段（2014年至今）2014年年起，伴随着国民营养计划(2017-2030年)、“健康中国2030”规划纲要等政策逐步实施，“健康中国”上升至国家战略，加之中国人口老龄化加剧，促使老年保健品需求持续增加，老年保健食品行业进入了高速发展阶段。老年保健品行业发展历程2014年起，伴随着国民营养计划(2017-2030年)、“健康中国2030”规划纲要等政策逐步实施，“健康中国”上升至国家战略，加之中国人口老龄化加剧，促使老年保健品需求持续增加，老年保健食品行业迎来了高速发展阶段1995年-1996年，食品卫生法和保健食品管理办法相继颁布1999年7月，上海黄金搭档生物科技有限公司推出老年保健品“脑白金”，该产品年底实现销售收入2.5亿元1984年，中国保健食品协会成立1987年-1992年，杭州保灵、太阳神、昂立一号等保健品企业相继推出老年保健品起步阶段1978年-1992年国务院等相关部门先后发布保健食品注册管理办法、保健食品广告审查暂行规定和食品安全法等政策，不断规范老年保健品行业发展该阶段老年保健品行业监管趋严，行业进入调整阶段快速发展阶段1993年-2000年行业调整阶段2001年-2013年高速发展阶段2014年至今来源：头豹研究院编辑整理中国老年保健品行业市场综述发展历程“健康中国”上升至国家战略，加之中国人口老龄化加剧，促使老年保健品需求持续增加，老年保健食品行业进入了高速发展阶段92020 LeadL中国老年人保健品消费呈现集中化的趋势，消费主要集中在天津、广东、山东、辽宁和浙江等省市，其中销售额前三个的省市分别为天津、广东、山东，销售额占比合计超过50%，排名前五的省市销售额占比合计超过70%。造成上述想象的原因主要有以下两点：天津、浙江、广东等省市经济发展较快，居民消费者收入水平较高，保健意识较强，具有保健品消费习惯；2018年，广东、山东两省市是中国人口数量最为庞大的两个省份，为老年保健品消费奠定良好的基础。从价格层面分析，中国老年保健品价格区间多在150-250元之间，占比超过50%，其次是价格在250元以上产品，占比约为29.8%，老年保健品消费呈现中高端化消费趋势。从获取渠道层面分析，他人赠送是老年人获取老年保健品的主要来源，占比高达54.9%。子女或配偶购买次之，占比约为26.8%，老年人自己购买占比较低，仅为18.3%，表明老年保健品市场上存在着消费者和使用者分离的现象，因此老年保健品企业在市场教育及产品推广过程中，除老年人外，年轻一代消费者也是其重点关注的对象。（1）消费区域较为集中（2）消费呈中高端化趋势中国老年保健品行业销售区域分布情况广东浙江辽宁天津山东150-250元,51.4%250元以上,29.8%100元以上,18.8%中国老年保健品价格分布，2018年他人赠送,54.9%子女或配偶购买,26.8%自己购买,18.3%中国老年保健品获取渠道，2018年来源：头豹研究院编辑整理中国老年保健品行业市场综述发展现状中国老年人保健品消费呈现集中化和高端化的趋势，老年保健品消费主要集中在天津、广东、山东、辽宁和浙江等省市102020 LeadL中国老年保健品行业产业链上游市场参与者为原材料供应商，产业链中游主体为老年保健品生产商，产业链下游涉及销售渠道和消费者，老年保健品产品主要通过直销、药店、商超和电商平台等渠道流向终端消费者。中国老年保健品行业产业链上游中游下游原材料供应商老年保健品生产商销售渠道线下渠道：84.4%直销：40.2%线上渠道：15.6%消费者原材料药用辅料/食品添加剂包装材料维生素原料矿物质原料药店：20.5%商超：17.8%存在“重营销，轻研发”现象，汤臣倍健的广告推广费用是研发费用的5倍，西王食品的广告推广费约占研发费用的4倍来源：企业官网，头豹研究院编辑整理中国老年保健品行业市场综述产业链保健品行业的发展依赖于研发投入，保健品企业应合理把握研发费用及广告推广费用的占比，通过不断提升产品技术促进销量提升112020 LeadL中老年保健品行业产业上游市场参与者为原材料供应商，主要为中游老年保健品生产商提供维生素原料、矿物质原料、药用辅料、食品添加剂和包装材料等原材料。中国老年保健品原材料市场细分领域较多，供应商数量也较多。以老年保健品维生素为例，维生素行业细分领域众多，涵盖维生素A、维生素D3、维生素E、维生素C等13个细分品种市场。但从具体子行业来看，各子行业呈现头部企业优势明显的竞争格局，如维生素A市场份额前四企业产量市场份额占比超过80%，维生素E头部企业产量市场份额占比超过75%。来源：博亚和讯，头豹研究院编辑整理原材料供应商数量众多，细分市场头部企业优势明显维生素A头部企业产量占比情况，2019年帝斯曼,27.3%新和成,24.4%安迪苏,16.8%巴斯夫,15.1%其他,16.4%维生素E头部企业产量占比情况，2019年浙江医药,22.4%新和成,21.1%帝斯曼,18.4%巴斯夫,15.8%其他,22.3%中国老年保健品行业市场综述产业链上游（1/2）老年保健品行业产业链上游原材料市场参与者众多，但细分市场呈现头部企业优势明显的竞争格局122020 LeadL原材料供应商议价能力低老年保健品原材料供应商在产业链中议价能力低，原因有以下两点：（1）老年保健品种类繁多，因此生产过程中所需的原材料种类也较多，以汤臣倍健旗下“银色多维牌多种维生素矿物质片”产品为例，该产品涉及原料近20种，辅料20余种。而1家原材料供应商通常仅能供给2-3类保健品原料，生产商较难从单一的原材料供应商购得所有原材料，需要与大量原材料供应商合作。因此，老年保健品生产商对单一供应商的依赖程度低，导致老年保健品原材料供应商议价能力低。（2）保健品拥有健康溢价，属于高附加值产品，终端产品价格水平较高，但原材料端的整体成本占比较小，大多数老年保健品的原材料成本（不包含包装材料）在老年保健品总制造成本中占比约为30%。因此，老年保健品生产商对上游原材料价格波动不敏感，对上游依赖性小，但上游原材料的品质优良与否将会直接影响老年保健品产品的可靠性。原料：碳酸钙、富马酸亚铁、柠檬酸锌、富硒酵母、醋酸视黄脂、维生素D3、硝酸硫胺素、核黄素、盐酸吡哆醇、氰钴胺、烟酰胺、叶酸、D-生物素、L-抗坏血酸钠、D-泛酸钙、D-醋酸生育酚辅料：麦芽糖精、聚维酮30、羧甲基淀粉钠、二氧化硅、硬脂酸镁、蔗糖、食用玉米淀粉、阿拉伯胶、纯化水、辛、葵酸甘油脂、dl-生育酚、磷酸三钙、柠檬酸钠、柠檬酸、碳酸钙、包衣预混剂（羟丙基甲基维生素、聚乙烯醇、滑石粉、甘油三乙酯、二氧化钛、柠檬黄铝色淀、胭脂红铝色淀）汤臣倍健“银色多维牌多种维生素矿物质片”原料构成来源：汤臣倍健官网，头豹研究院编辑整理中国老年保健品行业市场综述产业链上游（2/2）老年保健品生产商较难从单一的原材料供应商购得所有原材料，对单一供应商的依赖程度低，导致老年保健品原材料供应商议价能力低132020 LeadL2,676 2,587 2,400 2,328 2,317 45048353457159705001,0001,5002,0002,5003,00020132014201520162017家保健品企业数量规模以上保健品企业数量产业链中游概述产业链中游主体为老年保健品生产商，中国保健品生产商企业数量众多，且大多数保健品企业涉及老年保健品产品的开发与生产，因此在生产方面，老年保健品能充分满足市场的需求。老年保健品行业高利润率、需求大的特点吸引了众多保健品企业的进入。根据原国家食品药品监督管理总局数据显示，2017年中国保健品企业数量为2,317家，较2013年减少359家，但规模以上企业数量呈现上升趋势，2017年保健品行业规模以上企业数量增加至597家，较2013年增加了47家，表明中国保健品行业正处于整合阶段。在保健品行业监管趋严的趋势下，诸多中国保健品企业以收购、合作等方式引入国外品牌。中国保健品企业与进口品牌在保健品行业的布局主要有以下三种方式：（1）整合并购，代表案例为合生元收购澳洲保健品品牌Swisse，2016年12月15日，合生元宣布以3.113亿澳元（约合15.9亿元）收购澳洲保健品牌Swisse剩余17%的股权，实现完全控股；（2）成立合资企业，代表案例为汤臣倍健和全球膳食补充剂巨头NBTY合资成立健之宝营养生物科技(中国)有限公司。该合资公司将着力助推NBTY旗下品牌自然之宝和美瑞克斯在中国市场的进一步发展。（3）经销商持股，代表案例为新西兰保健品品牌康维他在中国的经销商深圳康维他天然食品公司的实际控制人朱广平家族持有康维他10.1%的股份。中国保健品行业生产商数量，2013-2017年来源：原国家食品药品监督管理总局，头豹研究院编辑整理中国老年保健品行业市场综述产业链中游（1/2）中国保健品企业数量众多，可充分满足市场生产需求。在保健品行业监管趋严的趋势下，诸多中国保健品企业以收购、合作等方式引入国际品牌142020 LeadL533.3 351.3 33.8 32.9 8.4 4.4 4.3 1.1 103.5 90.0 69.1 136.8 137.3 15.7 2.9 7.8 0100200300400500600汤臣倍健西王食品金达威康美药业哈药股份交大昂立老来寿东宝生物万元广告推广费用研发费用根据8家保健品上市企业2018年年报数据显示，部分头部企业“重营销、轻研发”现象凸显。以汤臣倍健、西王食品为例，汤臣倍健的广告推广费用是研发费用的5倍，研发费用仅占营业收入的2.4%；西王食品的广告推广费约占研发费用的4倍，研发费用仅占营业收入的1.5%，研发费用占营业收入的比重极低。但以金达威、康美药业、哈药股份、交大昂立、东宝生物等为代表的保健品企业重视产品研发，在研发方面投入远高于广告推广费用。保健品行业的发展依赖于研发投入，通过生产技术及科研技术的提升促进行业发展。“轻研发，重广告”的管理方式不利于企业的长期发展，保健品企业应合理把握研发费用及广告推广费用的占比，通过不断提升产品技术促进销量提升。头部保健品企业广告推广费用及研发费用对比，2018年来源：各企业2018年年报，头豹研究院编辑整理中国老年保健品行业市场综述产业链中游（2/2）部分头部企业广告推广费用是研发费用的数倍，“重营销、轻研发”现象凸显，不利于企业的长期发展152020 LeadL产业链下游概述（1）销售渠道产业链下游涉及销售渠道和消费者，销售渠道又可分为线下渠道和线上渠道。现阶段，线下渠道占据主导地位，市场份额占比约为84.4%，其中直销渠道占比位居首位，约为40.2%，药店渠道次之，占比约为20.5%。线上渠道方面，老年保健品大多由子女购买，伴随着电子商务的崛起，中国消费者线上购物习惯逐渐养成，子女大多通过线上渠道购买老年保健品，老年保健品线上渠道呈现快速增长的态势。60-69岁,45.6%70-75岁,22.4%76-80岁,20.1%80岁以上,11.9%中国老年保健品行业销售渠道，2018年直销药店商超电子商务其他销售渠道40.2%20.5%17.8%15.6%5.9%（2）消费者画像从中国老年保健品消费者构成分析，中国老年保健品消费者年龄以60-69岁居多，占比约为45.6%，其次为70-75岁年龄区间的消费者，占比为22.4%，老年保健品消费者多以低龄老人为主。从中国老年保健品花费分布分析，超过50%的老年人每年在保健品上的消费不足1,000元，将近80%的老年人每年在保健品上的消费不足5,000元，但仍有11.5%的老年人在保健品上的消费超过10,000元。其中年消费超过万元的老年人中，多为非理性消费，中国相关部门应进一步加强保健品市场监管，引导老年人理性消费。小于1,000元/年,51.6%1,000-5,000元/年,27.6%5,000-10,000元/年,9.3%大于10,000元/年,11.5%中国老年保健品消费者画像，2018年来源：头豹研究院编辑整理中国老年保健品行业市场综述产业链下游老年保健品的消费者多以低龄老人为主，超过10%的老年人保健品年消费过万元，其中年消费超过万元的老年人中，多为非理性消费162020 LeadL721.3 819.3 901.6 983.5 1,079.2 1,168.4 1,267.7 1,376.8 1,514.3 1,680.7 02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,000201420152016201720182019预测2020预测2021预测2022预测2023预测亿元需求增加伴随着中国居民可支配收入水平持续提升、中国人口老龄化加剧及老年人健康意识的提升，老年保健品需求不断增加，中国老年保健品行业呈现快速发展的态势。2014年-2018年，中国老年保健品行业市场规模（按销售额计）由721.3亿元增加至1,079.2亿元，年复合增长率为10.6%。未来五年，中国老年保健品行业将保持9.3%的年复合增长率持续增长，预计到2023年中国老年保健品行业的市场规模将增加至1,680.7亿元，其增长依据包括但不限于以下因素：（1）2018年中国65岁及以上人口的比重已达11.9%，表明中国已进入老龄化社会，且人口老龄化程度不断加深。老年人是保健品消费的主力，中国人口老龄化程度不断加深为老年保健品行业发展提供了广阔的发展空间；（2）“健康中国2030”规划纲要的发布，表明“健康中国”已上升至国家战略。老年保健品作为大健康产业中的重要行业，受益于国家对健康产业重视程度的不断提升，老年保健品行业市场规模也将随之不断增加。中国老年保健品行业市场规模（按销售额计），2014-2023年预测中国老年保健品行业市场规模年复合增长率2014-2018年10.6%2018-2023年预测9.3%来源：头豹研究院编辑整理中国老年保健品行业市场综述市场规模在人口老龄化加剧及老年人老年人健康意识的提升的趋势下，老年保健品需求不断增加，行业呈现快速发展的态势172020 LeadL13,755 14,386 15,003 15,831 16,658 10.1%10.5%10.9%11.4%11.9%9%10%11%12%13%14%15%05,00010,00015,00020,00025,00030,00020142015201620172018万人65岁及以上人口65岁及以上人口占比（1）人口老龄化加剧提高潜在需求中国老龄化加剧为老年保健品市场提供了发展契机。根据联合国人口老龄化标准，一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁及以上老年人口占总人口的比例高于7%，就进入老龄型国家或地区。根据国家统计局数据显示，中国在2001年65岁及以上老年人口占总人口的比例已超过7%。从现阶段中国65岁以上人群占总人口数量比例来看，中国人口老龄化进程正在加速。2014年-2018年，中国65岁及以上人口由13,755万人增加至16,658万人，占总人口的比例也由10.1%增加至11.9%。此外，根据中国保健协会的数据显示，中老年人消费者占了中国保健品消费的50%以上，折射出老年群体强烈的健康诉求。未来伴随着中国人口老龄化加剧及中老年人健康意识的不断增强，老年保健品需求将不断增加，从而促进老年保健品行业的发展。（2）“健康中国”战略的提出利好老年保健品行业发展2016年10月，中共中央发布“健康中国2030”规划纲要（以下简称“纲要”），表明“健康中国”已上升至国家战略。纲要提出到2030年，人民健康水平持续提升，健康服务能力大幅提升，健康产业规模显著扩大，健康服务业总规模达到16万亿元，成为国民经济支柱性产业。此外，纲要还强调推进健康中国建设，要坚持预防为主，强化早诊断、早治疗、早康复。老年保健品的主要作用是增强免疫力、促进细胞再生、促进病体康复等，不仅可改善老年人亚健康、慢性病患者的亚健康状态和治愈程度，也对健康的居民发挥预防和保健作用。可见，老年保健品作为大健康产业中的重要行业，受益于国家对健康产业重视程度的不断提升，老年保健品行业市场规模也将随之不断增加。中国65岁及以上人口数量及占比，2014-2018年中国65岁及以上人口年复合增长率2014-2018年4.9%“健康中国2030”规划纲要主要目标预期寿命再增3岁到2030年中国主要健康指标步入高收入国家行列人均预期寿命达79岁（2020年预期达77.3岁）重大慢性病过早死亡率较2015年下降30%个人卫生支出占卫生费用的比重降至25%左右（目前29.3%）居民健康素养水平提升至30%“健康中国”战略的实施，扩大了中国老年保健品市场的发展空间来源：国家统计局，中国保健协会，头豹研究院编辑整理中国老年保健品行业驱动因素人口老龄化加剧提高潜在需求，“健康中国”战略的实施扩大了中国老年保健品市场的发展空间182020 LeadL（1）行业乱象频发伴随着中国逐步进入老龄化社会，老年保健品需求日益增加，但市场欺诈销售行为屡禁不止，乱象频发，严重制约着中国中老年保健品行业的发展。食品安全法已明确对保健品的注册、备案、经营及监管等环节作出了严格规定，但在利益的驱使下，仍有部分保健品生产企业不惜挑战法律红线，利用一系列违规销售方式进行获利，如：夸大宣传保健品功效，在产品包装上贴上“抑制肿瘤”、“增加骨密度”等标签误导老年人，及夸大效果、明示或暗示保健品具有疾病预防、治疗功能等；以免费体验、旅游、领取奖品等诱饵，针对老年保健品进行“温情营销”，诱导老年人购买保健品。根据中国消费者协会发布的“2017年十大消费者维权舆情热点”显示，老年人遭遇保健品侵权问题位居消费维权舆论热点首位。根据原国家工商总局2016年公布的消费维权情况显示，中国工商、市场监管部门共受理老年人消费投诉案件2,037起，其中保健品等健康消费品投诉案件为188起，占老年人投诉量的9.2%。保健品生产商罔顾法律的行为严重侵害了老年人的财产权和知情权，甚至危及老年人生命健康，扰乱了老年保健品行业的正常秩序。（2）监管难度大老年人保健品行业监管难度大主要体现在以下4方面：部分保健品生产商为逃避法律规制，出现暂时关门歇业、转移经营场所、转入地下经营等，大幅增加监管部门的管控难度；老年保健品的销售多采用网络销售、会议销售、电话销售和健康咨询等方式进行销售，隐蔽性强、流动性大，且大多企业披着合法外衣进行虚假宣传和销售，易形成监管盲区；推销员经常与老年人聊天，还经常给老年人赠送小礼品，满足老年人情感上的需求，因此在工商局及其它相关部门查处时，可能会遇到老年人阻碍执法的现象，致使查处难度加大；老年人维权意识差，致使监管难度加大。综上分析，基于传统模式进行老年保健品的市场监管难度较大，未来需要相关监管部门转变市场监管理念，创新监管方式，建立以法治为基础的社会多元治理格局，从而为老年保健品市场健康发展营造健康的市场环境。中国老年保健品行业侵权现象严重2017年，老年人遭遇保健品侵权问题位居消费维权舆论热点首位老年人消费投诉案件2,037起保健品等健康消费品投诉案件188起（占比9.2%）存在老年人阻碍执法的现象，加大查处难度保健品生产商逃避法律规制方法众多，如转移经营场所等老年人维权意识差，致使监管难度加大老年保健品销售方式隐蔽性强，流动性大，且大多企业披着合法外衣进行虚假宣传和销售，易形成监管盲区中国老年保健品行业监管难度大来源：中国消费者协会，原国家工商总局，头豹研究院编辑整理中国老年保健品行业制约因素保健品生产商罔顾法律的行为严重侵害了老年人的财产权和知情权，甚至危及老年人生命健康，扰乱了老年保健品行业的正常秩序192020 LeadL自2015年新修订的中华人民共和国食品安全法实行以来，保健品被正式纳入特殊食品进行监管。2016年10月，中共中央、国务院印发并实施“健康中国2030”规划纲要，“健康中国”上升为国家战略，相关部门先后出台关于规范保健食品功能声称标识的公告、关于防范保健食品功能声称虚假宣传的消费提示和关于深化改革加强食品安全工作的意见等一系列政策，推动及规范老年保健食品行业的发展。中国老年保健品行业相关政策政策名称颁布日期颁布主体主要内容及影响关于深化改革加强食品安全工作的意见2019-05中共中央、国务院保健食品生产经营者要严格落实质量安全主体责任，加强全面质量管理，规范生产行为，确保产品功能声称真实；推进保健食品注册与备案双轨运行，探索对食品添加剂经营实行备案管理。该政策的发布将进一步推动老年保健食品行业的规范化、健康化发展关于防范保健食品功能声称虚假宣传的消费提示2018-09国家市场监督管理局整理归纳出市场上针对监管部门批准的27类保健食品功能的常见虚假宣传表述，并与允许声称的保健功能进行了明显对比，便于消费者理解确认。该政策的发布有利于帮助广大消费者理性选购保健食品，防范欺诈和虚假宣传等违法违规行为，推动了老年保健品行业规范化发展关于规范保健食品功能声称标识的公告2018-02原国家药监局明确了保健食品功能声称标识的有关事项：（1）未经人群食用评价的保健食品，其标签说明书载明的保健功能声称前增加“本品经动物实验评价”的字样；（2）此前批准上市的保健食品生产企业，应当在其重新印制标签说明书时，按上述要求修改标签说明书。至2020年底前，所有保健食品标签说明书均需按此要求修改；（3）自2021年1月1日起，未按上述要求修改标签说明书的，按中华人民共和国食品安全法有关规定查处。该政策的发布对规范老年保健品行业秩序起到积极的推动作用“健康中国2030”规划纲要2016-10中共中央、国务院到2030年，人民健康水平持续提升，健康服务能力大幅提升，健康产业规模显著扩大，健康服务业总规模达到16万亿元，成为国民经济支柱性产业；还强调推进健康中国建设，要坚持预防为主，强化早诊断、早治疗、早康复。而保健品的主要作用是增强免疫力、促进细胞再生、促进病体康复等，不仅可改善亚健康、慢性病患者的亚健康状态和治愈程度，也对健康的居民发挥预防和保健作用，大健康政策的利好将有利于老年保健品行业的发展来源：头豹研究院编辑整理中国老年保健品行业政策分析“健康中国”上升至国家战略，基于此背景，国家相继出台了一系列政策，推动及规范老年保健食品行业的发展202020 LeadL0.3 0.3 0.4 0.5 0.5 0.6 0.9 0.9 2.2 0.00.51.01.52.02.5康富元钙片川奇牌转股高钙片绿健园钙片修正钙片广药白云山颐致钙片哈药新盖中盖牌高钙片钙尔奇液体钙胶囊汤臣倍健胶原软骨素钙片汤臣倍健健力多氨糖软骨素钙片元/粒（1）中草药保健品需求持续增加中草药保健品或将成为市场新宠。中医药健康产业是中国健康产业的重要组成部分，更是中华民族的瑰宝。伴随着黄帝内经、本草纲目等被列入世界记忆名录，中医针灸被列入人类非物质文化遗产代表作名录，中医文化在国际的影响力激增，市场需求量不断增多，行业发展空间广阔。同时，国家政策方面也在向中草药保健方面倾斜。2016年10月，中共中央、国务院发布“健康中国2030”规划纲要中，提出要将中医药与健康结合，探索融健康文化、健康管理、健康保险为一体的中医保障模式，同时还提出要充分发挥中医药独特优势，到2030年中医药在治未病中的主导作用、在重大疾病治疗中的协同作用、在疾病康复中的核心作用得到充分发挥。从中药保健的药材成分分析，现阶段中国可用于中药保健品的中药材超过200种，其中中食药两用中药有110余种，可用于保健食品的中药80余种。从具体品类分析，在中国注册的中药保健品中，成分含枸杞的中药保健品超过1,600种，其次是其次是蜂胶、西洋参、灵芝和黄芪，其作为产品成分的中药保健品数量均超过1,000种。未来随着居民对中草药保健需求的增加，保健品生产商将会加快中草药保健品的研发，中草药老年保健品将渐成行业主流。（2）产品往高端化方向发展在中国居民可支配收入水平持续提升和消费升级的趋势下，产品往高端化发展是老年保健品行业重要的发展趋势。以钙片为例，伴随着年龄的增长，老年人骨钙流失严重，容易缺钙，从而导致骨质疏松、骨骼变脆、易骨折等，因此补钙对于老年人而言至关重要。普通钙片的市场格局较为分散，品牌众多，同质化竞争严重，致使市场陷入低价竞争局面。基于此背景，保健品企业不断加大产品研发力度，以开发出新产品，从而提高产品技术壁垒和竞争能力。现阶段，除了常见的钙片外，还出现了液体钙、胶原软骨素和氨糖软骨素等创新产品。从价格层面分析，普通钙片的价格约为0.3-0.5元/粒，而液体钙、胶原软骨素、氨糖软骨素则分别达到0.9元/粒、0.9元/粒和2.2元/粒，价格上涨明显。因此，未来产品往高端化发展将是各大老年保健品企业发展的重要方向，老年人保健品企业只有不断进行产品升级，促使产品从低价的价格战和广告战中走出来，转向高层次的技术战，才能在老年保健品市场中立足。中草药在保健品中的应用情况成分含枸杞的中药保健品超过1,600种普通钙片与升级钙片价格成分含蜂胶、西洋参、灵芝和黄芪的中药保健品均超过1,000种可用于中药保健品的中药材超过200种来源：AgeClub，头豹研究院编辑整理中国老年保健品行业发展趋势中草药保健品或将成为老年保健品市场新宠，产品往高端化发展是老年保健品行业重要的发展趋势升级钙片普通钙片212020 LeadL（1）宏观经济风险老年保健品作为食品的一种，行业的发展与国民经济、居民可支配收入水平等存在较强的正相关关系。在全球经济增长放缓的趋势下，中国经济增速亦呈现放缓的态势。2019年第一季度中国GDP同比增长6.4%，第二季度同比增长6.2%，第三季度同比增长6.0%，其中2019年第三季度6.0%的GDP增速创1992年以来历史新低，中国经济增速放缓趋势明显。未来，若中国经济增速持续放缓，或将影响老年人对保健品的消费意愿和消费能力，进而影响整个行业的快速发展。中国GDP（不变价）当季同比增速，截至2019年9月0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%1992-031993-011993-111994-091995-071996-051997-031998-011998-111999-092000-072001-052002-032003-012003-112004-092005-072006-052007-032008-012008-112009-092010-072011-052012-032013-012013-112014-092015-072016-052017-032018-012018-112019-09（2）政策风险老年保健品行业事关中老年人的健康和安全，历来受法律、法规、政策影响较大。近两年来，国家相继出台保健品相关政策和标准，对保健品行业的注册、监管要求趋严。2019年1月国家市场监管总局、工信部等13个部门联合开展的“百日行动”，加大对“保健”市场重点行业、重点领域、重点行为的事中事后监管力度。在“百日行动”前后，直销企业数量、直销备案产品数量、直销培训人员、直销员等均出现不同程度的减少。直销作为老年保健品行业重要的销售渠道，在相关政策的影响下，老年保健品直销渠道销售额或将下降，从而进一步影响企业的业绩。4,304直销备案产品数量（种）直销培训员（人）“百日行动”前“百日行动”后直销员（万人）直销企业数量（家）2,935391.89189326.72387245744.5%16.3%16.6%2.2%“百日行动”对直销行业的影响来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理中国老年保健品行业投资风险经济增速持续放缓或将影响老年人对保健品的消费意愿和消费能力，保健品行业监管趋严致使部分企业经营业绩下滑222020 LeadL中国老年保健品行业进入门槛低，导致众多小型企业进入瓜分市场，行业竞争激烈。现阶段，中国老年保健品行业的参与者主要包括以下四类：（1）传统保健品品牌该类品牌创立时间较长，进入保健品市场时间较早，在渠道建设和品牌知名度层面优势显著，代表品牌有汤臣倍健、健力多和新盖中盖等，其中汤臣倍健和健力多均为汤臣倍健企业旗下品牌。2019年上半年，汤臣倍健实现营业收入29.7亿元，同比增长36.9%，净利润8.7亿元，同比增长23.0%，呈现稳健增长的态势；（2）药企品牌在药品质量监管趋严和医保管控力度加大的趋势下，部分制药企业发展遭遇瓶颈。基于此背景，药企大举进入行业差异性不大的保健品市场，代表品牌有康恩贝、脑白金、修正和敬修堂等；（3）进口品牌进口品牌主要凭借自身的品牌优势和技术优势抢占中国老年保健品市场份额，但在渠道建设能力方面与国产品牌相比仍存在差距。受益于中国电子商务的崛起，以Swisse、善存、康麦斯、奈氏力斯和Natu