2019年中国宠物保健品行业概览.pdf

1 报告编码19RI0395 2019 年 中国宠物保健品行业概览 报告摘要消费研究团队 随着中国城市化进程的加快，以及老龄化程度的加深，中国空巢老人、空巢青年等群体数量增长迅速。宠物作为宠物主情感的慰藉与寄托，能够满足空巢老人、空巢青年等缺少陪伴群体的情感需求，此类群体数量的增长促使中国养宠人群数量快速增加。同时，随着居民收入的增长，中国宠物主消费能力上升、消费意愿增强，宠物保健品行业得以快速发展。中国宠物保健品行业市场规模由 2014 年的 28.0亿元增长到 2018 年的 85.1 亿元，年复合增长率达到 32.0%。热点一：宠物潜在饲养群体增长迅速 热点二：居民消费能力提升，保健品认知程度上升 热点三：宠物保健品在宠物食品中地位上升 宠物的出现能有效的填补老年人内心的空白，老年群体能够在宠物身上重新获得被需要、被重视的感觉，促使越来越多的老年人选择饲养宠物。随着中国老龄化程度进一步加深，老年宠物主的数量将继续增长，推动中国宠物保健品行业的发展。另一方面，中国空巢年轻数量增长迅速，亦进一步带动宠物保健品需求的增长。宠物保健品作为宠物额外的营养补充，产品价格相对较高，宠物主收入的增长有利于提升宠物主的宠物保健品消费意愿。与此同时，得益于中国经济的快速发展，中国居民对健康愈发重视，对保健品的认知程度上升，从而潜移默化的提高了宠物主对宠物保健品的认知程度，推动宠物保健品市场需求不断增长。宠物保健品在宠物健康成长过程中有着重要地位。由于宠物主食、宠物零食并不能为宠物提供全面的营养补给，因此宠物保健品是宠物健康成长的重要保障。随着宠物主对宠物健康的关注度逐渐上升，宠物主对宠物保健品的重视程度不断提高。未来，随着中国居民的收入继续增长，保健意识的不断增强，宠物保健品在宠物食品市场中的份额将继续提高，进一步挤占宠物主食的市场份额。曾亮 邮箱： 分析师 行业走势图 相关热点报告 宠物系列概览2019 年中国宠物用品行业概览 宠物系列概览2019 年中国宠物食品行业概览 宠物系列概览2019 年中国宠物服务行业概览 头豹研究院|宠物系列概览400-072-5588 2 报告编码19RI0395 目录 1方法论.51.1研究方法.51.2名词解释.62中国宠物保健品行业市场综述.72.1宠物保健品的定义与分类.72.2中国宠物保健品行业的市场规模.82.3中国宠物保健品行业发展历程.92.4中国宠物保健品行业产业链分析.102.4.1上游分析.112.4.2中游分析.122.4.3下游分析.123中国宠物保健品驱动及制约因素.143.1驱动因素.143.1.1宠物潜在饲养群体增长迅速.143.1.2居民消费能力提升，保健品认知程度上升.153.1.3互联网技术持续进步，推动行业发展.173.2制约因素.183.2.1产品竞争力不足，同质化严重.183.2.2行业进入门槛低，监管力度有待加强.193.2.3宠物主养护知识缺乏.194中国宠物保健品行业政策及监管分析.20 3 报告编号19RI0395 5中国宠物保健品行业市场趋势.215.1小型企业逐渐被淘汰，跨界大型企业增多.215.2宠物保健品产品朝多样化、专业化发展.225.3宠物保健品在宠物食品中地位上升.236中国宠物保健品行业竞争格局分析.246.1中国宠物保健品行业竞争格局概述.246.2中国宠物保健品行业典型企业分析.256.2.1上海宠幸宠物用品有限公司.256.2.2江苏疯狂小狗宠物用品有限公司.276.2.3安贝(北京)宠物食品有限公司.29 4 报告编号19RI0395 图表目录 图 2-1 宠物保健品分类.7图 2-2 养狗宠物主的宠物保健品消费情况.8图 2-3 中国宠物保健品市场规模，2014-2023 年预测.9图 2-4 中国宠物行业发展历程.10图 2-5 中国宠物保健品行业产业链.11图 2-6 宠物消费人群画像，2018 年.13图 4-1 中国宠物保健品行业相关政策.21图 5-1 中国宠物食品市场组成变化，2014-2018 年.24图 6-1 卫仕的产品分类.26图 6-2 疯狂小狗保健品产品分类.28图 6-3 安贝宠物保健品产品分类.30 5 报告编号19RI0395 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场，深入研究 10 大行业，54 个垂直行业的市场变化，已经积累了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。研究院依托中国活跃的经济环境，从宠物食品，宠物医疗，电子商务等领域着手，研究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市及上市后的成熟期，研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。研究院融合传统与新型的研究方法，采用自主研发的算法，结合行业交叉的大数据，以多元化的调研方法，挖掘定量数据背后的逻辑，分析定性内容背后的观点，客观和真实地阐述行业的现状，前瞻性地预测行业未来的发展趋势，在研究院的每一份研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。研究院秉承匠心研究，砥砺前行的宗旨，从战略的角度分析行业，从执行的层面阅读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。头豹研究院本次研究于 2019 年 6 月完成。6 报告编号19RI0395 1.2 名词解释 维生素：生物体维持正常的生理功能所需要的，必需通过饮食手段从体外获去的微量营养成分。CRn：Concentration Ratio，行业集中度指数。CRn 是指该行业的相关市场内前 n 家最大的企业所占市场份额。小肽：又称纳米胶原蛋白（Nano Oligopeptide Collagen，纳米活性寡肽胶原）。最简单的肽是由 2 个氨基酸组成的二肽，其中含有 1 个肽键。含有 3、4、5 个氨基酸的肽分别被称为三、四、五肽。由 2 至 10 个氨基酸通过肽键形成的直键肽被称为寡肽或小肽。蛋白质在消化道中的消化终产物大部分是小肽，小肽能完整地被吸收并以二、三肽形式进入血液循环，小肽在蛋白质营养中有着重要的作用。牛磺酸：动物体内一种结构简单的含硫氨基酸，化学名称 2-氨基乙磺酸。牛磺酸有提高神经传导和视觉机能、防止心血管病等作用，被广泛应用于医药、食品添加剂、荧光增白剂、有机合成等领域。卵磷脂：又称蛋黄素，是存在于植物组织以及卵黄之中的一组黄褐色的油脂性物质。卵磷脂有调节血清脂质、柔润皮肤、增强大脑活力等作用，被广泛应用于食品添加剂领域。7 报告编号19RI0395 2 中国宠物保健品行业市场综述 2.1 宠物保健品的定义与分类 宠物保健品是用于调节宠物的生理、心理状态的营养调理品。宠物保健品有利于宠物的生长发育，能起到辅助治疗宠物疾病的作用，但宠物保健品不能替代药品。根据产品功能的不同，宠物保健品可分为补充维生素类、营养补充类、骨关节健康类、肠胃健康类、皮毛健康类、替代母乳类、口腔健康类等（见图 2-1）。图 2-1 宠物保健品分类 来源：头豹研究院编辑整理 宠物保健品属于宠物食品之一，与其他类型的宠物食品相比，宠物保健品在功能作用上有明显区别。宠物食品包括宠物主食、宠物零食、宠物保健品三类。宠物主食是提供宠物日常维持体能所需要的能量及营养成分的食品。宠物零食是用来吸引宠物注意力或是调节宠物食欲，增进主人与宠物间的感情交流的食品。与宠物主食、宠物零食相比，宠物保健品功效更多，如调节宠物肠胃健康、皮毛健康、骨关节健康等。宠物保健品种类众多，不同产品的市场需求不一。现阶段，宠物主对骨关节健康、肠胃健康、皮毛健康等类型的产品需求较高。例如在养狗的宠物主中，超过 70%的宠物主购买过骨关节健康类产品，超过 60%的宠物主购买过肠胃调理、补充维生素和皮毛健康产品（见图 2-2）。8 报告编号19RI0395 图 2-2 养狗宠物主的宠物保健品消费情况 来源：头豹研究院编辑整理 2.2 中国宠物保健品行业的市场规模 随着中国城市化进程的加快，以及老龄化程度的加深，中国空巢老人、空巢青年等群体数量增长迅速。宠物作为宠物主情感的慰藉与寄托，能够满足空巢老人、空巢青年等缺少陪伴群体的情感需求，此类群体数量的增长促使中国养宠人群数量快速增加。同时，随着居民收入的增长，中国宠物主消费能力上升、消费意愿增强，宠物保健品行业得以快速发展。中国宠物保健品行业市场规模由 2014 年的 28.0 亿元增长到 2018 年的 85.1 亿元，年复合增长率达到 32.0%。未来，随着宠物主数量的增长，以及居民消费能力的上升，中国宠物保健品行业仍将继续增长，预计市场规模在 2023 年突破 200.0 亿元。（见图 2-3）。9 报告编号19RI0395 图 2-3 中国宠物保健品市场规模，2014-2023 年预测 来源：头豹研究院编辑整理 2.3 中国宠物保健品行业发展历程 中国宠物保健品行业起步于 20 世纪 90 年代，在 20 世纪 90 年代之前，中国经历了宠物禁养时期，家犬管理条例规定县级以上城市及近郊区、新兴工业区禁止养犬。之后随着宠物禁养限制的放松，中国宠物行业迎来发展机遇，宠物保健品行业得以起步（见图 2-4）。1)1991 年至 2000 年，起步阶段 进入 20 世纪 90 年代后，政府开始允许部分地区符合条件的居民饲养宠物，中国宠物行业整体迎来发展机遇。1993 年，美国宠物食品公司玛氏在国内设厂，国外品牌逐渐进入中国市场；1998 年，台湾的宠物保健品品牌发育宝进入中国内地市场，成为中国宠物保健品市场的先驱，中国宠物保健品行业正式起步。在此阶段，宠物主的宠物保健意识低，主要购买宠物主食喂养宠物，对宠物保健品的需求低。2)2001 年至 2010 年，成长阶段 进入 21 世纪后，政府对宠物饲养的限制进一步放开，中国宠物数量迅速增长，到 2010年，中国宠物数量已达到 9,700 万只，宠物消费快速增长。在此阶段，中国宠物保健品行业中企业数量不断增长，卫仕、麦德氏等知名宠物保健品品牌均在此阶段成立或进入中国市场。10 报告编号19RI0395 但宠物主对宠物保健品的认知程度依旧较低，市场需求不高，且宠物保健品的销售、营销方式仍以线下为主，电商渠道处于刚兴起的阶段，宠物保健品的推广难度大，普及程度低。3)2011 年至今，高速发展阶段 伴随着中国人口结构变化和经济的快速发展，中国丁克家庭、空巢老人、空巢青年数量迅速增多，中国宠物主数量持续增多。同时，互联网的快速发展给宠物保健品行业在营销、销售渠道等方面带来进步，推动了行业的发展。得益于宠物主消费能力的增长和宠物保健意识的增强，宠物主的宠物保健品消费快速增长。在此阶段，宠物保健品行业的市场规模增长到 2018 年的 85.1 亿元，宠物保健品在宠物食品中的占比在不断升高。图 2-4 中国宠物行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 2.4 中国宠物保健品行业产业链分析 中国宠物保健品行业产业链上游市场的参与者主要为宠物保健品原料供应商，常见的宠物保健品原料有小麦、玉米、草料等。中国宠物保健品行业产业链中游主体是宠物保健品企业。中国宠物保健品行业产业链下游涉及到宠物保健品的销售渠道和终端消费者（见图 2-5）。11 报告编号19RI0395 图 2-5 中国宠物保健品行业产业链 来源：头豹研究院编辑整理 2.4.1 上游分析 中国宠物保健品行业产业链上游市场的参与者主要为宠物保健品原料供应商，常见的宠物保健品原料包括小麦、玉米、草料等。宠物保健品企业从原料中提取出维生素、蛋白质、纤维等营养物质，再进一步加工为宠物保健品产品。宠物保健品的原料质量直接影响到宠物保健品企业的提取成本和产品质量，因此原料供应商对中游的宠物保健品企业议价能力较高。以草料为例，新西兰等地区的草料质量优越，其纤维含量是国内草料的两倍，国内缺乏同等质量草料的供应，导致国内宠物保健品企业倾向于从此类地区进口优质草料。小麦、玉米等农产品在国内生产者众多，市场竞争充分，产品价格相对稳定，但近年来，小麦、玉米等农产品价格呈上升趋势。例如小麦价格在 2018 年价格为 2,000 元/吨左右，进入 2019 年以来，小麦价格上涨至 2,600 元/吨左右。其价格上升原因主要有两点：（1）国内农产品的种植面积和种植人员数量在近年呈下降趋势，例如中国小麦播种面积由 2016年的 24,694 千公顷下降至 2018 年的 24,268 千公顷。（2）受中美贸易战影响，进入中国市场的美国农产品数量急速下降，造成国内农产品价格上涨。原料产品价格的持续上涨给中游宠物保健品企业带来较大的成本压力，影响企业的生存发展。12 报告编号19RI0395 2.4.2 中游分析 中国宠物保健品行业产业链中游主体是宠物保健品企业。宠物保健品行业的进入门槛相对较低，导致行业中小型企业众多。根据农业农村部 2018 年发布的 宠物饲料管理办法，宠物饲料即宠物食品，包括宠物配合饲料、宠物添加剂预混合饲料和其他宠物饲料，宠物主食属于“宠物配合饲料”，宠物保健品属于“宠物添加剂预混合饲料”，宠物零食属于“其他宠物饲料”。宠物保健品企业获得宠物添加剂预混合饲料的生产许可即可从事宠物保健品生产，宠物添加剂预混合饲料生产许可获取难度较低，行业进入门槛低。由于宠物保健品、宠物主食、宠物零食均属于宠物饲料范围，其原料相差不大，且部分生产设备可以共用，因此宠物保健品企业在生产宠物保健品产品的同时，也会生产宠物主食、零食等产品。例如安贝(北京)宠物食品有限公司以宠物保健品起家，在之后的发展过程中推出了犬粮、猫粮品牌，对外销售宠物主食。以宠物主食为主营业务的企业也普遍提供宠物保健品产品，例如疯狂的小狗以销售犬类主食为主，但同样经营犬类宠物保健品。2.4.3 下游分析 中国宠物保健品行业产业链下游涉及到销售渠道以及终端消费者。宠物保健品的销售渠道可分为线上渠道和线下渠道。线上渠道已成为中国宠物保健品最主要的销售渠道，宠物保健品线上渠道销售额占宠物保健品行业整体销售的比例接近 70%。中国宠物保健品的线上渠道主要集中在淘宝、天猫、京东等大型电商平台。电商平台能够为消费者提供更多的产品选择，提升消费者的购物便利性，受到了消费者的青睐，众多消费者因此养成网络购物习惯。各电商平台中，天猫、淘宝、京东作为中国电商行业中的头部平台，凭借其规模优势，成为宠物保健品最主要的线上销售渠道。天猫、淘宝、京东电商平台的宠物保健品销售额占线上渠道总销售额的 89%。13 报告编号19RI0395 中国宠物保健品线下渠道包括宠物服务店、宠物医院、宠物养殖商等。宠物服务店在为消费者提供宠物美容、宠物培训等各项服务的同时，向客户推荐宠物保健品产品。中国宠物服务店数量众多，接触的客户群体庞大，因此是宠物保健品最主要的线下销售渠道。宠物医院为宠物提供专业的医疗服务，专业性强。宠物医院在提供医疗服务的同时，向消费者推荐保健品产品。凭借其专业性，宠物医院更容易获得宠物主的信赖，其产品的推荐成功率高。宠物养殖商主要通过搭售的方式售卖保健品。宠物养殖商在养殖宠物活体时，喂养固定品牌的保健品。待宠物活体售卖给宠物主后，宠物主通常会在养殖商的推荐下，购买同品牌的保健品喂养宠物。中国宠物保健品的购买者是宠物主。当前中国养宠家庭数量已达到 9,978 万户，宠物主的特征为年轻、女性、高收入、高学历。73.1%的宠物主是 80、90 后，61.2%的宠物主是女性，71.3%的宠物主学历是本科或本科以上、66.4%的宠物主是企业员工（见图 2-6）。未来随着中国经济的持续发展，宠物主数量将进一步增长，拉动宠物保健品市场需求的增长。图 2-6 宠物消费人群画像，2018 年 来源：头豹研究院编辑整理 14 报告编号19RI0395 3 中国宠物保健品驱动及制约因素 3.1 驱动因素 3.1.1 宠物潜在饲养群体增长迅速 宠物能够起到陪伴作用，成为宠物主的感情寄托。空巢老人、空巢青年、丁克家庭等群体通常缺少陪伴，因此养宠意愿更高，此类群体数量的增长促使中国养宠人群不断增长，从而推动宠物保健品的消费规模上升。伴随着年龄的增长，老年人在听力、视力、体能等身体各方面机能出现衰退，严重影响老年人的社交、日常生活等活动，老年人因此容易产生孤独感。同时，社会价值感的缺失、子女的长期缺席等因素也加深了老年人的孤独感。宠物的出现能有效的填补老年人内心的空白，老年群体能够在宠物身上重新获得被需要、被重视的感觉，促使越来越多的老年人选择饲养宠物。国家统计局数据显示，中国老年人口（60 岁以上人口）数量已增长到 2.5 亿，且还在增长中。随着中国老龄化程度进一步加深，老年宠物主的数量将继续增长，推动中国宠物保健品行业的发展。与此同时，中国空巢年轻数量增长迅速，带动宠物保健品需求的增长。如今众多年轻人远离故乡、亲人，独自奋斗在大城市中，缺少家人陪伴。在快速的生活节奏和巨大的生存压力下，众多年轻人备感孤独。根据新华社报道，中国独居年轻人数量已超过 2,000 万人，有57.9%的“空巢青年”强烈表示自己缺乏情感寄托。众多空巢青年为满足情感需求选择饲养宠物，80、90 后的年轻人已成为饲养宠物的最主要群体。未来，随着中国老龄化程度的加深，空巢青年的增多，中国宠物主数量将继续增长，拉动宠物保健品市场需求的增长。15 报告编号19RI0395 3.1.2 居民消费能力提升，保健品认知程度上升 伴随着中国经济的增长，中国居民消费能力持续提高，居民对保健品的认知不断上升，对宠物保健的重视程度上升，从而推动了宠物保健品行业的发展。宠物保健品作为宠物额外的营养补充，产品价格相对较高，宠物主收入的增长有利于提升宠物主的宠物保健品消费意愿。2014 到 2018 年，中国居民的人均可支配收入从 20,167.1元增长到28,228.1元，年均复合增长率为8.8%；中国人均消费支出也从2014年的14,491.4元增长到 2018 年的 19,853.1 元，年复合增长率达 8.2%。其中，上海、北京、浙江、天津、江苏、广东和福建等省份的居民人均可支配收入均高于全国平均水平，以上地区的养宠用户数量相应的也位居全国前列。与此同时，得益于中国经济的快速发展，中国居民对健康愈发重视，对保健品的认知程度上升，从而潜移默化的提高了宠物主对宠物保健品的认知程度。经过保健品企业多年的宣传普及，中国居民逐渐建立保健意识，中国居民保健品年消费已超过千亿元。中国居民保健意识的增强，促使宠物主愈发关注宠物的身体健康和生活质量，推动宠物保健品市场需求不断增长。16 报告编号19RI0395 17 报告编号19RI0395 3.1.3 互联网技术持续进步，推动行业发展 中国互联网发展水平一直位居世界前列，互联网的发展深刻的改变了中国宠物保健品行业的销售、营销的方式，推动行业进步。销售渠道方面，如今电商平台已经成为中国宠物保健品最主要的销售渠道，占比接近70%。移动互联网时代，地域和时间对消费者的限制逐渐缩小，消费者如今可以随时随地网购商品。与此同时，直播、短视频的兴起，有望成为宠物保健品新的消费渠道。据淘宝直播公布的数据显示，2018 年淘宝直播购物带货量超过 1,000 亿元，同比增长 400%，随着直播购物规模的进一步增长，直播购物有望渗透到宠物保健品行业中。营销方面，互联网为宠物主提供了展示自己的爱宠、进行互动社交的平台。如今各大社交平台、媒体已经成为企业宣传宠物，提供宠物服务的重要平台。微信平台上，众多宠物行业的企业拥有微信公众号，微信公众号已成为企业的品牌宣传平台和服务预约入口。微博平台上，明星、知名人士频频发布与自养宠物相关的微博，吸引到数百万甚至上千万粉丝的关注。抖音平台上，多个专注于宠物内容的账号粉丝量超过千万，其中粉丝量最高的一个账号拥有超过 4,000 万粉丝。借助互联网平台，企业的营销效果得到快速提升，宠物保健品的知识也得以快速普及。除销售渠道和营销之外，互联网的进步加速工业 4.0 的到来，互联网技术有望在宠物保健品产品生产、产品研发方面提供更多帮助。未来，互联网技术的持续进步，将给宠物行业的发展带来更多可能。18 报告编号19RI0395 3.2 制约因素 3.2.1 产品竞争力不足，同质化严重 中国宠物保健品行业中长期存在产品同质化严重，缺乏竞争力的问题，严重影响行业发展，其原因主要有两点：（1）中国宠物保健品行业起步晚，行业基础薄弱，研发水平低。国内宠物保健品企业发展较晚，对宠物保健品的研发落后，当前业内能独立进行产品研发的企业数量较少。现阶段，宠物保健品产品主要由企业与高校合作开发，企业合作的高校有中国农业大学、南京农业大学、华南农业大学等。但高校主要研究牛、羊等大型动物的饲料产品，对宠物保健品的研究较为缺乏。（2）企业对产品研发的重视不足，研发投入低。中国供人类服用的保健品产品众多，其开发和审批极为严格。人类服用的保健品在临床试验阶段通常会使用动物做测试，因此部分宠物保健品企业为节省开发费用，直接将此类保健品稍作改造，包装成宠物保健品。同时，宠物保健品的制造壁垒不高，企业破解、仿制热门产品的难度低。正规的宠物保健品研发需要经过临床检验，效果验证等环节，开发周期至少为半年，而抄袭热门产品或者改造人类保健品的周期通常为 2、3 个月，导致企业研发动力不足，研发的产品未能完全贴合宠物需求。薄弱的研发基础和对研发的不重视，造成行业存在产品同质化严重、产品缺乏竞争力的问题，给行业发展带来负面影响。对企业而言，同质化的产品无法建立起差异化竞争优势，影响行业有序发展。对宠物主而言，现有的保健品产品未能完全满足宠物生长发育、调养护理的需求，从而失去对保健品产品的信任。19 报告编号19RI0395 3.2.2 行业进入门槛低，监管力度有待加强 宠物保健品行业的准入门槛低，造成市场中小品牌林立，市场混乱。门槛低主要体现在两个方面：（1）政策门槛低。根据相关政府规定，企业只需获得宠物添加剂预混合饲料证的生产许可即可进入行业。相比于对人类服用的保健品的严格要求，政府对宠物保健品的要求过低。（2）技术门槛低。宠物保健品生产的技术含量相对较低，生产原料、过程与宠物主食、零食类似，宠物主食生产企业均有能力生产宠物保健品。而且过低的技术门槛导致部分缺乏研发能力的企业，能够通过抄袭热门产品配方或改造人类保健品配方的方式在行业中生存。同时，政府对宠物保健品行业的监管长期缺位。过往，由于牛、羊等大型动物的肉制品、乳制品会直接流入到居民餐桌，因此政府主要将精力放在大型动物饲料的监管上，以保障居民健康。在宠物保健品方面，政府直到 2018 年才在出台的饲料管理办法中，对宠物保健品给出明确的划分，加强管理。在此之前，中国宠物保健品行业长期缺乏监管。市场仍存在不规范现象，现有的监管力度有待进一步加强：（1）部分企业依旧在未获得宠物预混合饲料生产许可证的情况下生产宠物保健品，监管部门的执法力度有待加强。（2）市场中抄袭热门产品配方的现象普遍，但当前监管部门并未对此现象进行规范。（3）每一种供人类服用的保健品产品均需单独获得政府批文，但政府对宠物保健品产品没有单独的审核，导致企业开发的产品质量参差不齐。随着宠物经济的热度进一步上升，涌入行业的企业将会增多，行业未来的健康发展需要政府加强监管力度。3.2.3 宠物主养护知识缺乏 当前中国宠物主的宠物养护知识水平低，部分宠物主尚未认识到宠物保健品的重要性，或者不知如何挑选合适的宠物保健品产品。部分宠物主尚未认识到宠物的营养需求与人类的不同，未意识到需要购买专业的宠物保 20 报告编号19RI0395 健品来确保宠物健康成长。由于缺乏相关知识，部分宠物主通常会选用自认为营养全面，口感丰富的人类食品来喂养宠物，甚至有宠物主选择人类食用的保健品喂养宠物。尽管在人类食品或保健品中，同样包含的蛋白质、维生素和矿物质等基本营养成分，但宠物保健品是针对宠物而开发，更能满足宠物成长营养所需。宠物主喂养人类食品、保健品的行为不仅不能起到关爱宠物的目的，还会影响宠物的均衡营养。不同的宠物保健品适用于宠物不同的生理健康状态，宠物主需要拥有足够的养护知识才能正确判断宠物的生理健康状态，选择合适的保健品产品。例如，幼犬和老年犬是较为需要补充营养品的群体，幼犬断奶过早需要营养补充类保健品增强免疫力；老龄犬钙流失严重，内脏机能退化，需要骨关节健康类、肠胃健康类保健品补充钙质、辅助消化从而延长其生命。养护知识缺乏的宠物主，难以从各类产品中挑选合适的产品。宠物若服用不适用的宠物保健品，其身体状态无法得到有效改善，容易给消费者留下宠物保健产品无用的负面印象。宠物主专业养护知识的欠缺给中国宠物保健品行业的发展带来限制，行业长期健康的发展需要宠物主不断提升宠物养护知识水平，确保宠物保健品发挥出最大作用。4 中国宠物保健品行业政策及监管分析 中国宠物保健品行业的相关政策法规较少，宠物保健品作为宠物食品种类之一，现有法律法规均是对宠物食品行业整体进行规范。2018 年，农业农村部 2018 年 5 月制定发布宠物饲料管理办法 宠物饲料生产企业许可条件 宠物饲料标签规定 宠物饲料卫生规定 宠物配合饲料生产许可申报材料要求宠物添加剂预混合饲料生产许可申报材料要求 等文件，对宠物饲料进一步加强管理，规范了宠物饲料市场，从而促进宠物保健品行业的发展（见图 4-1）。管理办法中明确宠物饲料又称宠物食品，包括宠物配合饲料、宠物添加剂预混合饲 21 报告编号19RI0395 料和其他宠物饲料。管理办法将宠物主粮归类为“宠物配合饲料”，宠物保健品归类为“宠物添加剂预混合饲料”，零食归类为“其他宠物饲料”。同时，管理办法强调网络宠物饲料产品交易第三方平台提供者，应当对入网的宠物饲料经营者进行实名登记，以保障平台上销售的宠物饲料产品符合规范。图 4-1 中国宠物保健品行业相关政策 来源：头豹研究院编辑整理 5 中国宠物保健品行业市场趋势 5.1 小型企业逐渐被淘汰，跨界大型企业增多 中国宠物保健品行业中监管力度弱，进入门槛低，导致市场参与者多，多为小型企业。拥有十余年宠物健康领域从业经验的专家指出，未来行业内小企业的数量将会越来越少，跨界进入的大型企业将会增多。原因如下：（1）政府已陆续推出一系列宠物饲料的法律法规，对饲料的品质、售卖等方面进行严控，行业监管趋于严格。在此情况下，行业门槛逐渐提高，实力较弱的企业难 22 报告编号19RI0395 以进入行业，业内不规范的小企业逐渐被淘汰，优秀企业则将逐渐拉开与小企业的差距。（2）宠物行业近年来的高速增长，吸引了大批资本进入，以及大型企业跨行进入。例如医药企业修正，已在台儿庄建设宠物产业基地，布局宠物食品、用品、保健品等领域。同时，上海宠幸、疯狂小狗、发育宝等宠物保健品企业在最近两年陆续获得投资，得到进一步发展。随着监管加强，资本的涌入以及跨界企业的进入，中国宠物保健品行业的进入门槛升高，头部企业的实力得到增强。竞争力弱，规模偏小的企业逐渐被淘汰，大型企业逐渐增多已成为行业趋势。5.2 宠物保健品产品朝多样化、专业化发展 中国宠物数量和种类的增长，以及宠物主对保健品的要求日益升高，促使中国宠物保健品产品朝多样化、专业化发展。宠物种类的丰富促使保健品产品多样化发展。根据调查，宠物狗、宠物猫数量已分别高达 7,400 万、6,700 万只，除猫、狗外，其他类型宠物数量增长迅速，中国水族宠物数量已达到 8,400 万只，鸟类宠物数量达到 900 万只，爬行类宠物数量达到 700 万只。不同宠物的生长发育所需的营养不同，其他类型宠物的增长将促使企业开发出更多适用于猫、狗之外宠物的保健品产品。宠物主对保健品的要求日益提升，促使产品多样化、专业化发展。市场中现有产品多为营养调理、美毛、肠胃调理、补钙等产品，用于解决宠物生长发育中的直接问题。随着宠物的地位上升和中国居民消费能力的上升，宠物主对宠物保健品的要求逐渐提高，从以往解决成长发育问题，转变到提升宠物生活质量。宠物主对改善睡眠、减肥、改善视力等提高宠物 23 报告编号19RI0395 生活质量的产品的需求逐渐上升，促使企业开发更多此类产品。发展多样化、专业化产品有利于提升宠物保健品企业的竞争力。当前中国宠物保健品行业中存在宠物保健品产品同质化、企业缺乏竞争力等问题。随着行业发展，市场竞争加剧，依靠同质化产品竞争的企业势必面临市场淘汰风险，丰富产品种类、提升产品专业化水平成为宠物保健品企业建立差异化竞争优势，保持竞争力的必然选择。5.3 宠物保健品在宠物食品中地位上升 宠物保健品在宠物健康成长过程中有着重要地位。由于宠物主食、宠物零食并不能为宠物提供全面的营养补给，因此宠物保健品是宠物健康成长的重要保障。随着宠物主对宠物健康的关注度逐渐上升，宠物主对宠物保健品的重视程度不断提高。在中国宠物食品市场中，主食类产品一直是最主要的产品，但市场份额不断下降，宠物零食与宠物保健品份额不断提升（见图 5-1）。2014 年，宠物主粮占比达到 61.0%，到 2018年，宠物主粮占比已下滑至 51.3%。宠物零食与宠物保健品的占比则稳步提升，宠物保健品的占比从 2014 年的 11.9%增长至 2018 年的 12.9%。宠物保健品占比的持续上升主要得益于宠物主的可支配收入增加、保健意识增强、以及对宠物健康的重视程度提高。未来，随着中国居民的收入继续增长，保健意识的不断增强，宠物保健品在宠物食品市场中的份额将继续提高，进一步挤占宠物主食的市场份额。24 报告编号19RI0395 图 5-1 中国宠物食品市场组成变化，2014-2018 年 来源：头豹研究院编辑整理 6 中国宠物保健品行业竞争格局分析 6.1 中国宠物保健品行业竞争格局概述 中国宠物保健品行业发展至今，尚未诞生出全国性的龙头企业，行业集中度低，CR10 低于 30%。宠物保健品的进入门槛低，导致行业中小型品牌众多，多数企业的竞争力低下。中国宠物保健品行业中知名品牌有：卫仕、红狗、麦德氏、发育宝、安贝、美格、维克、宠儿香、维斯康、小宠等。其中卫仕、红狗 2018 年的营收均在 5 亿元左右，领先于其他企业。现阶段，宠物保健品市场中国外品牌更占优势，例如在知名品牌中，红狗、麦德氏、维斯康是美国品牌，美格是英国品牌、维克是法国品牌。国外品牌占优的原因主要有：（1）宠物保健品的优质原料需要进口，国外企业在原料获取上更具有优势，其产品质量更稳定。（2）国外宠物保健品行业起步早，国外品牌具有先发优势和品牌优势。（3）国内小品牌众多，产品质量参差不齐，导致消费者对国内品牌信任度不足。中国宠物保健品企业的地域分布不均衡，中国宠物保健品企业主要分布在东部沿海地区。25 报告编号19RI0395 主要原因有：（1）养宠是一笔相对较高的消费支出，经济发达地区的宠物主数量多，对宠物保健品的需求高。（2）沿海地区便于企业进出口原料，有利宠物保健品企业的发展。6.2 中国宠物保健品行业典型企业分析 6.2.1 上海宠幸宠物用品有限公司 6.2.1.1 企业简介 上海宠幸宠物用品有限公司（以下简称“上海宠幸”）成立于 2004 年，经营范围涵盖宠物食品、宠物保健品、宠物洗护用品、宠物清洁用品和宠物医药等领域。上海宠幸旗下拥有“卫仕”、“唯派特”、“迪比克”等自主品牌，其中“卫仕”是国内领先的宠物保健品品牌，“唯派特”是宠物药品品牌，“迪比克”犬猫粮品牌。卫仕品牌于 2005 年注册，专注于宠物保健品领域。2010 年，卫仕品牌获得中国宠物行业品牌评选大典“最受欢迎品牌奖”和“最佳品牌奖”。2013 年，卫仕品牌的淘宝销量突破百万大关，首次成为淘宝宠物保健品类目的销量第一。此后，卫仕品牌在天猫、淘宝平台的宠物保健品销售额排行榜中，长期位居前列。2018 年，上海宠幸获得弘晖资本，劲邦资本，穆达创投的 1 亿元 A 轮融资，以及锐盛投资领投的 8,000 万元 B 轮融资。2019 年，上海宠幸获得凯珩资本的 C 轮融资。6.2.1.2 保健品产品简介 卫仕的宠物保健品产品分为均衡营养 U 系列、为喵而生 E 系列、魔法营养 S 系列三个系列，各系列旗下产品数量众多（见图 6-1）。均衡营养 U 系列为宠物科学均衡营养而设计，旗下产品分为营养补充、强化骨骼、优化健康、美化皮毛、调整肠胃五大类；为喵而生 E 系 26 报告编号19RI0395 列旗下产品是专为猫咪设计的营养保健品，产品包括复合牛黄酸咀嚼片、螯合微量元素咀嚼片、复合维生素片等；魔法营养 S 系列旗下产品是卫仕的高端营养产品，产品包括卵磷脂软颗粒、海藻软颗粒、幼犬发育软颗粒、关节灵软颗粒等。图 6-1 卫仕的产品分类 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 6.2.1.3 竞争优势 线上线下渠道布局全面 如今上海宠幸宠物用品有限公司销售渠道已在线上线下全面布局。线上方面，上海宠幸在各大电商平台上开设自营网店。同时，其产品还通过经销商的网店对外售卖；线下方面，上海宠幸的产品进入沃尔玛、华润等连锁商超中，以及宠物服务店、宠物医院等宠物门店中。线上线下渠道的布局全面帮助卫仕产品覆盖到全国 100%的县市。与此同时，上海宠幸借助移动互联网的普及、移动支付渗透率的提高以及人工智能的发展，发展“线上+线下”的经营模式。上海宠幸通过智能传感器打通线上、线下业务，促进线上、线下流量双向交织。例如上海宠幸通过传感器识别客户身份，可以根据客户购买历史推荐商品，帮助客户更方便的完成购买。27 报告编号19RI0395 行业深耕多年，产品竞争力强 上海宠幸在行业深耕十余年，研发能力强，对市场偏好把控能力强，卫仕品牌的宠物保健品产品因此具备了长久竞争力。卫仕专注于为宠物打造健康饮食保健品，产品种类涵盖满足宠物一生的健康需求。卫仕产品是针对中国宠物而设计，上海宠幸将中国传统食疗配方和现代西方权威养宠科学体系相结合，研发生产过程中采用高端科学技术，从而为宠物提供最合适的保健品产品。上海宠幸通过多年的发展，旗下“卫仕”品牌已逐渐成长中国宠物保健品行业规模最大的品牌之一，拥有品牌影响力。凭借多年积累的行业经验和建立的品牌影响，上海宠幸能够持续针对不同宠物健康需求而研发产品，且市场抗风险能力更强，容错空间更大。未来随着宠物保健品行业规模的增长，政府监管的加强，上海宠幸作为头部企业，有机会得到进一步发展，拉开与其他企业的差距。6.2.2 江苏疯狂小狗宠物用品有限公司 6.2.2.1 企业简介 江苏疯狂小狗宠物用品有限公司（以下简称“疯狂小狗”）成立于 2014 年，以“让狗狗开心、主人安心、社会放心”的理念，为客户提供优质产品。疯狂小狗的产品涵盖宠物食品、宠物娱乐、宠物服装、宠物医疗保健品、宠物日常用品等领域。疯狂小狗旗下拥有疯狂的小狗、迈仕、凡可奇、美人喵（猫品）等多个品牌。其中疯狂的小狗狗粮品牌全面覆盖天猫、淘宝、京东等各网络销售平台及线下宠物医院、宠物门店等。疯狂小狗的狗粮产品互联网销量位居行业前列。2016 年，疯狂小狗销售额正式突破亿元大关。2019 年 5 月，江苏疯狂小狗宠物用品有限公司完成 3 亿元的 B 轮融资。28 报告编号19RI0395 6.2.2.2 保健品产品简介 疯狂小狗的产品分为主粮系列、零食系列、保健系列、日用系列、美容系列，其保健产品集中在保健系列下。疯狂小狗的保健品产品包括关节康复咀嚼片、补钙咀嚼片、亮毛咀嚼片、高能活化益生菌、速补高能营养膏、宠物羊奶粉、微量元素咀嚼片等（见图 6-2）。图 6-2 疯狂小狗保健品产品分类 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 6.2.2.3 竞争优势 疯狂小狗通过“新媒体+线上渠道”的方式在行业中快速成长，纯线上运营的模式成为其竞争优势之一。营销方面，疯狂小狗重点布局新媒体营销，将微博，微信作为联合新媒体发展品牌的新领地。销售渠道方面，综合类电商平台例如天猫、京东、拼多多等是疯狂小狗最重要的销售渠道。微信社交营销让疯狂小狗更加准确的获得目标客户的需求，为电商的引流和产品的发展做了铺垫。疯狂小狗通过运营粉丝获得精准的目标客户，增加电商平台的流量导入并促成成 29 报告编号19RI0395 交量。同时，疯狂小狗通过包装推广有高性价比的产品为线上店铺带来品牌曝光量和交易量，采取“打造爆款”的营销策略获得粉丝关注和淘宝、天猫店铺搜索较高权重，进而实现导流和交易增长，