2021中国私域营销白皮书——腾讯营销洞察联合报告.pdf

抢滩私域新战场2021中国私域营销白皮书2021中国私域营销白皮书抢滩私域新战场腾讯营销洞察（TMI）BCG联合报告 序言2020年有两个趋势值得品牌营销管理者关注。第一，微信小程序生态日趋成熟日活用户突破4亿，小程序商品交易GMV同比增长达到115%；第二，直播带货的兴起让品牌有机会能以更好的内容更直接地触达消费者。在这两大趋势作用下，私域流量成为当下最具热度的营销话题之一。由于私域流量拥有可反复激活、更精准以及更具主动权等特色，它已经成为品牌营销不可忽视的阵地。今天，企业打造私域流量时机已到。我们的研究显示，微信生态和自营APP等私域触点在中国的渗透率已达96%，79%的消费者过去1年中在私域进行过购买。另一方面，去年倏然而至的疫情，加速了线上线下融合的趋势，私域流量的价值更加被放大。我们看到不少有远见的品牌，已经通过发展私域流量，取得了不俗的增长业绩，因此2020年被称为私域流量元年。然而很多企业对私域的理解还不够深入，或不像对公域流量那样给予重视，常常让行动更敏捷的竞争对手捷足先登。为了帮助更多企业发展私域流量，波士顿咨询公司（BCG）联合腾讯营销洞察（TMI）针对私域话题开展了全面的研究，并对成功案例进行了详细分析，总结沉淀了打造私域流量的四类关键的运营模式。我们希望通过本次研究，总结出对企业有益的洞察和指引，帮助他们更好地发展私域，获得更高效的增长。不容忽视的影响力正在崛起的私域流量 第一章序言结语研究说明私域运营模式与案例梳理第三章私域流量的定义03私域流量已成为品牌影响消费者的重要路径05品牌官方微信私域的高渗透率12私域活跃人群的四大特征14私域里的五类典型人群画像16私域品类地图24私域流量的四类运营模式27兴趣同好知识专家专属顾问购物参谋私域消费者画像第二章目录29354045抽取千万样本进行分析10,766 位消费者定量调研消费者在私域中的行为白描私域人群细分及行为洞察品牌的私域运营模式上千个前沿案例中挑选研究说明品牌公司定性深访腾讯广告行业百宝箱基于腾讯平台的消费者定量调研 腾讯营销大数据20 位以上资深营销专家访谈，负责市场、电商等领域洞察来源样本规模主要输出品牌私域运营的成功案例1234第一章不容忽视的影响力正在崛起的私域流量 私域流量的定义2021中国私域营销白皮书起点：品牌可主动地反复触达、唤醒用户途径：影响力可由用户进一步扩散目标：结合运营手段，应用用户数据，实现精细化营销方法：能够掌握用户数据，精准分析用户行为品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产0304品牌官方私域其他私域品牌微博群电商粉丝群品牌自营APP品牌官网电商客服短视频官方号(针对关注粉丝)微商导购私人微信非官方微信群公众号小程序企业微信品牌朋友圈(对企业微信粉丝)品牌微信群品牌小程序直播(针对关注粉丝)品牌视频号(针对关注粉丝)微信品牌自营APP、官网其他触点整体私域BCG x 腾讯营销洞察（TMI）联合报告私域流量已成为品牌影响消费者的重要路径渗透高粘性强易习惯私域触点在中国的渗透率达96%中国消费者平均每天在手机上花费近6 个小时，其中在私域触点上花近1.5小时42%的消费者已养成使用私域触点的习惯影响大74%的消费者表示其消费决策受到私域内容的影响。口碑与干货信息，影响最大交易频79%的消费者过去1年中在私域进行过购买，其中45%的消费者表示会增加购买频次，80%表示会分享2021中国私域营销白皮书备注：数据引用QuestMobile的公开数据052021中国私域营销白皮书06消费者已经在私域搜集丰富内容、频繁地进行产品购买过去品牌往往以为私域是.其实现在私域已经是消费者不太在私域搜索信息，主要用公域曾在私域搜集信息只有小部分人会在私域种草，主要是女性“丰”搜集官方配搭视频，便于找到适合自己的风格96%其中60%的消费者在品牌官方运营的微信触点搜集。因为私域中产品信息丰富，能够帮助消费者更有效地获取决策所需信息曾在私域被内容种草或深刻体验“深”种草/体验男女均有83%曾在私域种草或深刻体验。因为消费者在私域容易养成使用习惯，更愿意在私域进行加粉、加群和购买知识传授，建立品牌信赖83%BCG x 腾讯营销洞察（TMI）联合报告07过去品牌往往以为私域是.其实现在私域已经是私域种草易、转化难，不是个交易场私域里主要是优惠驱动的冲动型单次购买过去一年中曾在私域发生过购买“频”购买其中72%的消费者在私域中购买的客单价超过100元。因为私域的内容种草与购买便捷更能激发消费者的购买欲望愿意在私域进行复购“多”复购其中48%的消费者至少每月购买1次。因为私域能够树立品牌信任与优质服务，可以促进消费者复购拼单购买，借助社交氛围，激发复购79%70%品牌直播，边看边买消费者通过私域能够找到更多、更丰富的产品及品牌信息产品信息收集“丰”消费者最常用了解信息的私域渠道最受消费者欢迎的私域内容私域信息受消费者欢迎的原因公众号 朋友圈分享 优惠活动 品牌活动 产品介绍 产品信息丰富 方便阅读 便于互动 37%32%43%37%33%39%34%30%曾在私域获取产品信息96%2021中国私域营销白皮书08消费者在私域能够获得更丰富的体验，因而更容易深度种草粉丝种草/体验“深”消费者在私域更乐意看到的内容形式（对比公域的倍数）（对比公域的倍数）消费者在私域的体验感观详细的介绍一键购买方式群众口碑评价曾被私域的内容种草83%1.6倍坦诚平等年轻活力 对比公域的倍数消费者在私域更容易养成使用习惯深度使用,有事没事刷一刷 42%消费者通过私域了解品牌后种草的概率高了解后加粉78%1.4倍1.5倍1.5倍1.7倍1.7倍x倍BCG x 腾讯营销洞察（TMI）联合报告09下单购买“频”消费者在私域的消费行为与趋势新品多 购买方便客服好 联名/限量款产品爆款产品新品购买前没有品类意愿 48%46%消费者在私域的购买体验更好，未来会越买越频、越买越多79%过去一年在私域发生过购买1.6倍1.6倍1.7倍1.4倍1.6倍3.5倍冲动购买 3.3倍会增加频次，越买越频会提升客单，越买越多对比公域的倍数x倍消费者选择私域渠道购买的前三大原因（对比公域的倍数）消费者更喜欢在私域购买的三类产品（对比公域的倍数）2021中国私域营销白皮书10BCG x 腾讯营销洞察（TMI）联合报告11复购“多”、分享“多”相比公域，私域更能维持品牌与消费者的关系互动并鼓励分享 分享便捷 44%愿意参加线上、线下活动 私域整体氛围营造得更好，消费者更愿意在私域复购和分享70%80%愿意在私域进行复购愿意在私域进行分享2.7-3.5倍2.5倍多人分享 激发购买欲望 专属产品 5.5倍3.2倍5.9倍3.4倍活动积极性高 持续关注，购买后愿意保持关注 对比公域的倍数x倍消费者选择私域复购的前三大原因（对比公域的倍数）消费者更愿意在私域分享的原因（对比公域的倍数）1.3倍于公域2021中国私域营销白皮书12品牌官方微信私域在各环节均有较高渗透率微信品牌微信群公众号小程序企业微信品牌朋友圈(对企业微信粉丝)品牌小程序直播(针对关注粉丝)品牌视频号(针对关注粉丝)品牌官方微信私域品牌官方其他私域品牌自营APP、官网其他触点品牌自营APP品牌官网品牌微博群电商粉丝群电商客服短视频官方号(针对关注粉丝)整体私域其他私域品牌官方私域品牌官方私域 品牌官方微信私域 品牌官方其他私域备注：其他私域包含微商、导购私人微信、非官方微信群品牌官方私域 与 品牌官方微信私域 渗透率（%）品牌官方私域品牌官方微信私域61%90%60%74%37%50%68%38%信息收集经常获取信息的触点(%)印象深刻的触点(%)种草体验过去一年发生过购买的触点(%)下单购买分享触点(%)分享BCG x 腾讯营销洞察（TMI）联合报告13第二章私域消费者画像内容需求高注重品质人增多购物便捷需求多服务要求高私域中有56%的消费者有较高的内容需求，在私域内能够获得丰富、有趣的内容私域中有85%的消费者更关注产品品质与品牌可信赖度，而非仅仅关注在价格上，这部分人群在增多61%的消费者因为购物更便捷而选择在私域进行产品购买，诸如实时优惠通知、一键购买等服务触发的购买私域中61%的消费者重视服务，在私域购买是为了享受更优质的服务私域活跃人群的四大特征14私域人群可以划分为五大类，分别拥有不同的行为品质生活家典型人群重计划、比品质、享服务活跃分享家深粉种草党精明消费者潜水跟随者数码粉 宝妈宝爸 护肤成分党典型人群一线工人典型人群美妆博主 健身达人典型人群美妆粉丝 职场新人典型人群家庭主妇 高线银发目的性购物较多，购买前有计划、多方比较，购物后持续关注、享受服务认为私域的使用更方便、内容更丰富、服务更周全，更愿意在私域转发和留资多关注、低互动、少分享私域使用时间长，有事没事刷一刷，打发时间喜欢看官方内容，容易被私域内容种草喜欢从众，易被私域的晒单氛围影响而产生购买行为触点多、高复购、爱分享私域触点使用多，喜欢在不同触点进行互动和分享高复购，喜欢的就会买，容易越买越多爱分享，打造人设、激发互动迷私域、频购买、易冲动私域深度使用：兴趣广泛，而私域内容更丰富“颜值党”，爱朋友圈推送、视频号、短视频、直播希望参加粉丝群和线下活动，与品牌更紧密地互动容易冲动消费，喜欢边看边买，激发购买欲望性价比、比产品、主捡漏容易被熟人推荐、高性价比优惠吸引决策受到朋友圈的分享信息影响较大购买目的明确，愿意分享获得优惠人群占比增长 持平 下滑变化趋势低低中高高活跃程度价格敏感度22%17%10%22%29%2021中国私域营销白皮书152021中国私域营销白皮书16活跃分享家高收入 (人均可支配收入8千+)中青年(26-40岁)一线/新一线城市管理与销售（公务员、企业管理者与销售服务）典型人群：美妆博主、健身达人关键词：多触点、高复购、爱分享人群比例多触点高复购爱分享人群行为特性3.3个人均私域触点数量复购人数比例占比愿意分享私域获得的信息94%87%选择人数占比与所有人群的比值（前5大最具差异且人数最多）品牌官方直播品牌群微博群企业微信28%15%14%14%1.2倍1.4倍1.4倍1.4倍1.3倍1.3倍1.3倍1.4倍1.5倍1.2倍1.3倍24%21%20%17%17%42%38%支付方便获得新品专属产品多人分享激发与身边人的互动对于品牌的启示重点培养赋能，发展成为KOC（意见领袖）通过丰富的品牌/产品内容、有趣的互动，适时的促销，激发该人群自主传播（晒单、分享等），影响其他人群打造个人形象触点类型复购原因分享目的10%随便刷刷激发购买欲望BCG x 腾讯营销洞察（TMI）联合报告17深粉种草党迷私域频购买易冲动对于品牌的启示冲动购买“颜值高”产品明星/KOL推荐影视、综艺合作/同款28%20%18%1.2倍1.2倍1.2倍品牌直播KOL直播微博群12%11%1.2倍1.4倍1.5倍借助品牌直播、IP合作、KOC互动促进冲动购买拥有明星代言/KOL推荐/节目植入的“高颜值”产品更有吸引力注意激发兴趣与转化购买环节间的无缝衔接喜欢的互动内容影响购买的媒介购买计划年轻人(18-30岁)女性(52%)一线/新一线城市典型人群：美妆粉丝、职场新人人群比例22%私域深度使用45%每月私域的购买次数1.2倍于所有人群2.2次3%易被吸引，增加支出有计划、有兴趣就买无计划、有兴趣就买46%37%1.2倍1.2倍1.2倍27%38%关键词：迷私域、频购买、易冲动人群行为特性选择人数占比与所有人群的比值（前5大最具差异且人数最多）2021中国私域营销白皮书18精明消费者性价比挑产品主捡漏在私域购买看重价格优惠价格实惠产品有保证产品效果好47%40%29%1.3倍1.2倍1.2倍对于品牌的启示利用私域（如社区团购、微信群等）激发购买与传播突出“人人都爱”、“销量排行”，触达其“从众”心理最后用“多拼多得”触发转化，激发多买，提升客单购买考虑的因素主要购物行为爱用私域的原因自由职业(全职太太、退休等)中低收入(个人月收入低于8千元占63%)中老年人(40岁以上)典型人群：家庭主妇、高线银发人群比例29%关注私域的高性价比活动45%有计划性的购物73%75%1.3倍1.3倍45%17%谨慎购物多方比较直奔主题购买品牌1.2倍1.2倍46%43%优惠信息多优惠力度大有事没事就刷一刷关键词：性价比、挑产品、主捡漏人群行为特性选择人数占比与所有人群的比值（前5大最具差异且人数最多）BCG x 腾讯营销洞察（TMI）联合报告19品质生活家高学历(本科及以上占59%)中高收入(个人月收入5千-2万占63%)男女均衡典型人群：数码粉、宝妈宝爸、护肤成分党人群比例重计划比品质享服务对于品牌的启示在私域看产品的评测购买时考虑服务质量有计划性的购物重视产品评测与比较，邀请参与更多品牌活动，发送深度产品信息与品牌历史结合适时、适当的促销优惠，促进转化(如突出性价比，利用优惠券刺激升级消费)打造良好服务与会员运营，提升品牌忠诚主要购物行为互动的原因购买的原因22%谨慎购物多方比较了解品类比较信息直奔主题购买品牌45%31%14%1.3倍1.2倍1.1倍信息丰富便于对比阅读方便值得信赖45%30%1.2倍1.1倍价格优惠正品保证售后服务好45%40%37%1.1倍1.1倍1.1倍73%34%42%关键词：重计划、比品质、享服务人群行为特性选择人数占比与所有人群的比值（前5大最具差异且人数最多）26%1.1倍2021中国私域营销白皮书20潜水跟随者多关注低互动少分享对于品牌的启示公众号、品牌视频号作为沉淀和沟通的核心媒介，注重用品牌“官方内容”作沟通，增加其对品牌的认同感利用晒单有奖激励等机制，激发其“从众”心态，提升转化，及分享频率复购原因爱用该触点原因不愿分享的原因中低学历(本科以下)低线城市(三线城市及以下)典型人群：一线工人人群比例17%常用公众号、品牌视频号等1.2倍1.3倍19%12%无聊打发时间去捧场1.1倍1.1倍13%12%多人分享随便刷刷激发购买欲望1.1倍1.3倍29%10%没有人适合分享产品不够吸引人日均私域使用时间1.6小时与平均分享率的比值0.8倍35%关键词：多关注、低互动、少分享人群行为特性选择人数占比与所有人群的比值（前5大最具差异且人数最多）08BCG TMI腾讯营销洞察第三章私域运营模式与案例梳理不同品类的专业知识要求和消费金额与频次存在较大差异2021中国私域营销白皮书24消费者偏向个人兴趣低高消费者需要专业指导品类的消费频次与客单高频+高客单低频+高客单高频+低客单大众化白酒餐饮家庭护理/日化高端美妆/护肤品教育类课程保健品理财产品母婴类产品时装大众化美妆旅游产品中高端白酒奢侈品汽车3C数码房产家居保险产品婚纱摄影包装食品/饮料品类专业要求不同品类的消费者行为也有较大差异高频+高客单低频+高客单高频+低客单品类的消费频次与客单品类专业要求消费者偏向个人兴趣低高消费者需要专业指导购买决策链路短更看重产品品质社交/分享属性强品牌知名度要求高多个品牌同时使用购买便利性要求高产品及周边知识需求多初次决策过程长使用产品后忠诚度较高重视产品/服务体验品牌忠诚度高关注品牌动向2021中国私域营销白皮书25因此，需要不同的私域流量运营模式高频+高客单低频+高客单高频+低客单品类专业要求消费者偏向个人兴趣低高消费者需要专业指导“兴 趣 同 好”“闺蜜”式贴心分享用户获取、转化与留存“购 物 参 谋”“促销员”式精打细算 转化与留存“知 识 专 家”“专家”型专业指导 用户获取、粉丝互动“专 属 顾 问”“导购”型细致服务 粉丝互动品类的消费频次与客单BCG x 腾讯营销洞察（TMI）联合报告26私域流量的四类运营模式备注：重点运营举例：时装、大众化美妆、旅游产品品牌官方推荐与个人独创，鼓励分享-新品、搭配、交流场景丰富，社交属性强分享品类干货，互动讨论-功能学习/情感沟通需求内容丰富，参与/归属感强社交性强，满足分享欲SKU众多，产品迭代快毛利较高，支撑运营创作话题性强，满足共性需求专业性强，深耕单一领域毛利较高，支撑运营创作公众号、微信群、视频号分享微信群多重互动沟通/延展交互方式交互内容适用性兴趣同好知识专家场景驱动，兴趣至上举例：母婴类产品、教育类课程、高端美妆/护肤品话题驱动，内容丰富2021中国私域营销白皮书27备注：重点运营围绕消费者，深入个人生活-自然、朋友般情感关怀高度定制，针对性强溢价高，有明确的客户偏好重体验，顾客忠诚度强个性化，定制产品/服务企业微信一对一个性化专属沟通交互方式交互内容适用性举例：奢侈品、汽车、家居服务驱动，全面立体专属顾问产品与促销为主，商业性强-促销、活动、新品等标准化服务低价驱动，消费频次高便利需求，服务响应快便利需求，易冲动购买公众号、小程序一对多单向推送举例：餐饮、家庭护理/日化促销驱动，简单直接购物参谋BCG x 腾讯营销洞察（TMI）联合报告282021中国私域营销白皮书29兴趣同好01BCG x 腾讯营销洞察（TMI）联合报告30与平均比人群占比发展趋势 “兴趣同好”运营模式中“潜水跟随者”和“深粉种草党”较其他模式占比更高20%24%10%29%17%1深粉种草党迷私域、频购买、易冲动典型人群:美妆粉丝 职场新人活跃分享家触点多、高复购、爱分享典型人群:美妆博主 健身达人典型人群:一线工人潜水跟随者多关注、低互动、少分享+3%+2%-5%-精明消费者性价比、挑产品、主捡漏典型人群:家庭主妇 高线银发典型人群:数码粉 宝妈宝爸 护肤成分党品质生活家重计划、比品质、享服务2021中国私域营销白皮书31“兴趣同好”的消费者注重产品颜值和KOL推荐，喜欢边看边买公域运营广告、内容投放多渠道、多场景购买新客：看颜值、听KOL推荐老客：晒出产品“高颜值”产品信息收集/体验分享下单购买与品牌互动私域运营看产品评测、听KOL推荐，边看边买粉丝沉淀品牌公众号官方短视频品牌公众号品牌直播小程序官方短视频品牌直播企业微信品牌微信群综艺影视广告1.2倍（对比所有人群）内容电商电商平台线下门店/专柜1.4倍1.1倍1.2倍1.3倍1.1倍1.3倍1.2倍倍数：对比所有人群的倍数：重点运营“兴趣同好”需要重点运营“用户获取”与“转化留存”，实现具备扩散效果的口碑传播公域运营产品信息收集/体验分享下单购买粉丝互动私域运营个性化推荐提升广告投放效果“高颜值”场景推荐，促进新用户种草多元化渠道、丰富购买场景借助私域运营的消费者画像，针对不同人群喜好个性化推送借助明星、KOL/KOC的穿搭推荐与场景营销，种草新用户“一键式”便捷购买，实现边看边买打造小程序商场，便于消费者购买的同时，积累消费者基本信息与消费特征多场景嵌入小程序（官方直播、短视频等），激发用户购买欲，实现边看边买基于消费者行为与特征，实现个性化商品推荐销售转化的结果，可以反哺、优化广告投放线上线下多渠道布局，丰富购物场景粉丝沉淀企业微信品牌微信群品牌公众号多准BCG x 腾讯营销洞察（TMI）联合报告322021中国私域营销白皮书行业特性针对不同客群特点与需求，推送差异化的场景及购买链接，促进购买转化公域运营私域运营穿搭/场景推荐结合场景，激发购买个性化场景推荐多元化渠道、丰富购买场景粉丝沉淀产品信息品牌公众号福利发放品牌微信群企业微信客服沟通朋友圈差异化广告推送针对一般新客推送：优惠信息借助明星、KOL的穿搭推荐与场景营销，种草新用户针对明星粉丝新客推送：明星穿搭针对FILA粉丝推送：新品电商平台个性化商品推荐线下门店/专柜专业、详细介绍官方短视频场景推荐、触达关注者小程序商城差异化场景推荐及购买个性化场景/产品推荐：根据不同用户的喜好、购买信息，首页推荐个性化的产品与场景10+套素材，针对TA定制折扣、满减、限量、明星同款多元刺激转化基于用户信息深度挖掘：针对小程序用户“访问-加购-下单”数据精细分析，结合用户的基本信息、商品信息与消费特征，实现特征值提炼、模型构建与优化，识别高潜客户进行重点转化，如3次以上访问未下单的客户产品信息收集/体验分享下单购买与品牌互动多准服饰行业案例不同类型消费者的喜好、需求各不相同，而满足消费者个性化的需求，能够有效提升销售与转化效率消费者购买决策链路较短，容易受到场景、氛围的激励而冲动购买成功案例 FILA接入小程序数据后ROI提升约1.5倍30天ROI比即时ROI的提升比例约2.3倍332021中国私域营销白皮书34打造“28天焕肤营”社群企业微信导购沉淀粉丝品牌微信群刺激购买小程序商城便捷性购买直播直播带货社群组建与运营由导购负责，而内容由品牌方统一赋能导购每天在群内解答用户疑问，分享护肤知识群内连续打卡满7/14/21/28天的用户，均可以得到不同的奖励，但奖品需要用户在小程序商城中购买其他产品之后方可获取28天焕肤营定期群内优惠刺激购买线下门店/专柜私域的运营成果，最终归于门店与导购以粉丝社群运营为核心，多触点组合提升用户价值、降低获客成本公域获客成本越来越贵，需要创新的运营模式，降低获客成本、提升用户价值消费者购买决策链路较短，容易受到场景、氛围的激励而冲动购买导购粉丝沉淀到微信和社群下单购买准线下与线上结合丰富购买场景营造社群氛围，激发购买欲望公域运营私域运营粉丝沉淀 借助明星与KOL的人气，激活阿芙品牌的粉丝产品信息收集/体验分享与品牌互动多成功案例 阿芙精油聚焦核心消费群体品牌公众号发布官方产品信息与内容引导消费者添加导购企业微信、加入品牌社群直播品牌官方直播，实现深度种草、高效转化达人推荐达人种草视频朋友圈广告精准推送聚焦20-40岁中高端收入女性2019销售额同比增长约3倍获客成本降低-70%品牌官方直播激活粉丝 大众化美妆行业案例行业特性知识专家022021中国私域营销白皮书35BCG x 腾讯营销洞察（TMI）联合报告36 “知识专家”运营模式中“品质生活家”和“活跃分享家”较其他模式更多2与平均比人群占比发展趋势活跃分享家触点多、高复购、爱分享典型人群:美妆博主 健身达人典型人群:数码粉 宝妈宝爸 护肤成分党品质生活家重计划、比品质、享服务典型人群:一线工人潜水跟随者多关注、低互动、少分享+4%+1%-3%26%11%14%深粉种草党迷私域、频购买、易冲动典型人群:美妆粉丝 职场新人精明消费者性价比、挑产品、主捡漏典型人群:家庭主妇 高线银发-1%28%-1%21%2021中国私域营销白皮书倍数：对比所有人群的倍数：重点运营公域运营广告推送近距离体验与品牌的互动客服及时响应新客:查看产品口碑与朋友评论粉丝:分享实用知识与产品体验产品信息收集/体验分享下单购买与品牌互动私域运营购买方便体验丰富、有趣的内容与互动了解知识干货、与群友和客服沟通短视频直播小程序/APP小程序/APP品牌直播个人微信朋友圈品牌微信群品牌公众号企业微信媒体/内容电商平台店员/导购电商平台垂直+社交线下门店“知识专家”的消费者注重产品信息/口碑收集以及与品牌互动线下门店/专柜1.1倍（对比所有人群）1.1倍1.2倍1.2倍1.1倍 1.3倍 1.3倍1.2倍37BCG x 腾讯营销洞察（TMI）联合报告倍数：对比所有人群的倍数：重点运营公域运营客服及时响应通过公域渠道获客难且往往成本较高线上线下结合提升品牌信赖产品信息收集/体验分享下单购买与品牌互动私域运营电商平台垂直+社交线下门店“知识专家”需要重点运营“用户获取”与“粉丝互动”，实现口碑传播和深度种草通过线下活动，拉近品牌与消费者之间的距离，建立品牌信赖，如：母婴类采用定期线下育儿知识课堂等设计激励机制（如：免费书本、优惠券、返利等），鼓励已有粉丝群体转发、拉新打造高频的实用工具（如：教育中的搜题工具、体验课程等，健康管理里的卡路里管理工具等），培养新客的使用习惯多个触点反复触达、推送干货内容、培养消费者使用习惯，提升品牌理念的认同感充分体验/首次购买后，品牌忠诚度高借助口碑传播低成本触达新用户多种触点触达、深度互动提升品牌忠诚度打造应用工具、直播体验，提升新客体验与留存广深1.1倍（对比所有人群）382021中国私域营销白皮书行业特性建立“专家”形象，提升消费者对于品牌的信赖 母婴行业案例消费者初次决策流程较长，建立品牌与产品信赖是成功的关键口碑、育儿知识分享、产品讲解等均是建立消费者品牌与产品信赖的有效途径与品牌互动产品信息收集/体验分享成功案例 飞鹤下单购买深公域运营私域运营公域流量获客引入私域沉淀广粉丝沉淀公众号输出优质内容朋友圈广告精准推送搜一搜打造微信品牌专区企业微信导购沟通持续为宝妈输出优质育儿内容，培养消费者对品牌的黏性综合运用多种工具开展线上活动与知识分享，提升消费者的品牌信赖和参与积极性企业微信群1V1对话朋友圈拼团+砍价节点主题活动抽奖互动育儿交流直播直播带货育儿科普KOC分享溯源直播2020上半年公众号新增粉丝约27万私域粉丝留存率63%90天长效ROI提升 VS 当月ROI提升300%39专属顾问032021中国私域营销白皮书4041BCG x 腾讯营销洞察（TMI）联合报告 “专属顾问”中“活跃分享家”、“深粉种草党”与“品质生活家”型消费者较其他运营模式稍多12%24%23%27%14%3与平均比人群占比发展趋势深粉种草党迷私域、频购买、易冲动典型人群:美妆粉丝 职场新人典型人群:数码粉 宝妈宝爸 护肤成分党品质生活家重计划、比品质、享服务精明消费者性价比、挑产品、主捡漏典型人群:家庭主妇 高线银发活跃分享家触点多、高复购、爱分享典型人群:美妆博主 健身达人典型人群:一线工人潜水跟随者多关注、低互动、少分享+2%+2%+1%-2%-3%2021中国私域营销白皮书倍数：对比所有人群的倍数：重点运营公域运营广告、内容投放参与品牌线下活动,体验专属/个性化服务多渠道购买粉丝分享产品信息收集/体验分享下单购买与品牌互动私域运营多渠道购买参与品牌线上活动及时获取新品信息，参加品牌粉丝俱乐部，体验专属/个性化服务视频号/官方短视频直播小程序/APP小程序/APP品牌直播朋友圈品牌公众号品牌微信群小程序/APP媒体/内容电商平台个性化推送店员导购发布会快闪店电商平台垂直+社交线下门店“专属顾问”的消费者注重品牌的全方位体验，包括：活动、社交、个性化服务等线下门店专柜企业微信1.3倍（对比所有人群）1.4倍1.2倍品牌公众号1.1倍1.3倍42多渠道购买小程序/APP品牌直播“专属顾问”需要重点运营“粉丝互动”，全面立体地服务粉丝公域运营多渠道购买销售线索至关重要线上线下结合丰富客户体验产品信息收集/体验分享下单购买与品牌互动私域运营电商平台垂直+社交线下门店通过线下活动，使用户身临其境，近距离感受品牌的氛围与理念、体验产品/新品，提升品牌认同，如：奢侈品的线下体验展、3C数码的线下粉丝俱乐部等打造应用类工具（小程序、直播等），便于用户体验线上服务，如：奢侈品中的VR试穿、在线新品发布会等，3C数码的在线打印服务等组建品牌粉丝群/社群，促进品牌与粉丝、粉丝之间的互动，丰富粉丝社交，如：3C数码的粉丝社区等多元布局企业微信、公众号、粉丝群等触点，宣导品牌理念、解答顾客疑问，多渠道服务顾客需求多触点用户互动，全方位服务需求全视频号/官方短视频朋友圈品牌公众号粉丝分享BCG x 腾讯营销洞察（TMI）联合报告432021中国私域营销白皮书44产品信息收集/体验分享下单购买与品牌互动全朋友圈广告精准推送投放端广告点击数据上传有效线索数据回传私有云数据决策者参与者使用者决策者效率导向使用者效率导向高潜转化临门一脚促进线上留资借助小程序LBS定位识别功能，引流客资至相应区域线上门店，盘活线下导购资源，全面提升客资跟单效率客单价高，消费决策链长，线索收集是核心营销目标，客资跟单时效性需求高线下经销商门店为销售主力，线下导购是转化、售后的重要枢纽LBS定位识别，导购在线直连，线索转化“高保鲜”功能教育分决策人群差异化卖点触达，留存客户信息成功案例 惠普内容运营促留资小程序内容专区公众号内容推送+小程序客资服务工具，留资转化率提升200%，月留资量提升10倍+首创线下门店全链服务线上化远程打印工具，全系打印机品实现“小程序直连远程打印”功能首创小程序远程直连打印功能全国门店线上化：上千家线下门店LBS区域定位识别线索跟进线上化：企业微信接通，1V1导购直连，在线及时跟单会员服务线上化：促销、咨询、预约、售后等全链服务全开通小程序企业微信公域运营私域运营留资转化率月留资量提升2倍10倍线索成本下降-20%3C数码/电子行业案例行业特性购物参谋042021中国私域营销白皮书45BCG x 腾讯营销洞察（TMI）联合报告 “购物参谋”运营模式中“精明消费者”占比较高4与平均比人群占比发展趋势典型人群:一线工人潜水跟随者多关注、低互动、少分享精明消费者性价比、挑产品、主捡漏典型人群:家庭主妇 高线银发活跃分享家触点多、高复购、爱分享典型人群:美妆博主 健身达人深粉种草党迷私域、频购买、易冲动典型人群:美妆粉丝 职场新人典型人群:数码粉 宝妈宝爸 护肤成分党品质生活家重计划、比品质、享服务+3%+1%-2%-2%32%18%10%20%20%46472021中国私域营销白皮书倍数：对比所有人群的倍数：重点运营公域运营广告、内容投放购买方便，没有时间限制粉丝分享产品信息收集/体验分享下单购买与品牌互动私域运营一键购买粉丝沉淀及时获取促销信息视频号/官方短视频小程序/APP朋友圈品牌微信群品牌公众号品牌公众号企业微信品牌微信群品牌公众号企业微信小程序/APP媒体/内容内容电商电商平台个性化推送电商平台线下门店“购物参谋”的消费者更关注促销信息与购买便捷内容电商1.1倍1.1倍（对比所有人群）1.2倍1.1倍48公域运营广告、内容投放粉丝分享产品信息收集/体验分享下单购买与品牌互动私域运营粉丝沉淀视频号/官方短视频朋友圈品牌公众号品牌微信群品牌公众号企业微信媒体/内容内容电商电商平台个性化推送“购物参谋”需要重点运营“转化与留存”环节，最大化粉丝价值多渠道布局,便捷购买布局电商、商超等多元渠道，便于消费者体验/试吃、购买同时，部署更多品类与品项，扩充品类丰富度打造小程序商场/点单工具，便于消费者购买的同时，积累消费者基本信息与消费特征多场景、多触点嵌入小程序（如：实体店、朋友圈、公众号、企业微信等），激发购买欲望，促进成交与转化基于消费者行为与特征，实现个性化商品推荐多场景、多触点推送促销信息，激发购物欲望频BCG x 腾讯营销洞察（TMI）联合报告2021中国私域营销白皮书49行业特性精准广告助力品牌私域蓄水与购买欲望激发双管齐下红海行业，竞争非常激烈，新入局品牌需要快速吸引优质会员长期消费消费者决策较短，容易受优惠吸引优惠驱动、刺激购买精准触达，引导品牌小程序注册并领券线上核销，线下取货与品牌互动成功案例 Tim Hortons品牌营销朋友圈广告广告精准推送线下门店多触点私域引流线上领券下单线上核销引导线下自取公域运营私域运营品牌公众号持续发布新品咖啡、暖食以及优惠信息吸引粉丝保持长期消费习惯精准广告触发用户后，通过优惠券引导关注，沉淀品牌私域池频小程序/APP品牌粉丝沉淀：通过精准选品及新客激励，多样化素材拉动新客首单转化多场景嵌入：在公众号及发文、朋友圈、“搜一搜”等触点嵌入点单小程序创新功能：“拼单”功能，可直接调用小程序并分享给好友，在优惠机制上通过社交裂变扩充品牌私域用户数量公众号文章中嵌入小程序，实现“一键式”购买“拼单”功能,和好友一起喝私域用户注册成本降低私域新用户领券49%超过248%门店通2.0帮助实现私域与线下门店联通咖啡/餐饮 2021中国私域营销白皮书50行业特性聚焦核心用户的需求，差异化布局渠道与设置优惠机制，促进销售转化健康零食竞争激烈，热销品类不断变化，属于“红海行业”年轻一代的健康意识加强，对于零添加、无糖等健康理念的认可度高消费者决策较短，容易受优惠、促销等因素吸引，尤其是已经购买过的品牌产品信息收集/体验分享下单购买与品牌互动成功案例 每日黑巧公域运营私域运营频品牌营销精准触达18岁-30岁的女性，健康、时尚、年轻，地区以北上广等一线城市为主朋友圈广告广告精准推送差异化渠道布局、丰富购买场景价格加持服务加持品牌联名、场景加持丰富品类与消费场景电商平台线下门店差异化布局高端渠道，成为天猫等新零售渠道黑巧克力品类第一通过优惠券、周边产品等私域限定款营造尊贵感和稀缺感，增强用户黏性专属客服“黑巧酱”随时随地通过企业微信解决售前售后所有问题福利加持推出社群专属福利。1）新品尝鲜，全网率先试吃；2）享受比头部主播直播价仅高1元的优惠联合其他品牌进行会员销售。如用户充值喜马拉雅月度/季度会员，可享受一个月/季量的每日黑巧。同时有盲盒赠送新品粉丝分享朋友圈粉丝分享粉丝沉淀品牌公众号产品信息发布企业微信核心粉丝互动加强复购转化四大策略加持私域用户小程序月度生意增长约10万4倍包装食品/饮料行业案例结语管理大师德鲁克说，战略是商品，而执行是艺术品。就像超级连接 一书中所写到的，打造私域流量一定是“CEO工程”。它不是部门经理或者电商总监的职责，而是牵动企业全局，面向未来5至10年的整体战略。打造私域流量绝不会像公域引流那样立竿见影，快速见效，它需要长期的投入和承诺；新生业务也会受到其他渠道业务的排挤和资源分流，特别对于那些强势的平台渠道团队。也正因此，它需要独立的团队和清晰的职责划分与协作，只有CEO的参与才能更好地发展私域流量。我们相信，只要有足够的投入和耐心，企业一定会获得丰厚和长期良性的回报。我们也希望本报告能帮助企业更好地结合自身优势，精准制定私域战略，并借鉴成功企业案例，事半功倍地发展私域流量，获得更好更可持续的业绩增长。出品时间出 品BCG与腾讯营销洞察（TMI）联合出品2021 年报 告 名抢滩私域新战场-2021 中国私域营销白皮书注：排名不分先后BCG腾讯杨 立胡昊鹏施惠俊Veronique YangRoger HuShawn Shi尹冠群严萌黄梓铿Fiona YinRachel YanErin Huang撰写团队腾讯张思婧姚 远沈灵犀谢振达杨 硕Sijing ZhangAnthony YaoFreda ShenGeorge XieCarter Yang蔡 劭周 璐周伟婷王 曦刘 蕾King CaiJasmine ZhouWeiting ZhouSee WangLea Liu专家团队特别鸣谢感谢蒋雪琦 （Sue Jiang）、郑颖 （Ying Zheng）、付洁 （Leena Fu）、朱建婷 （Jetty Zhu）、黄晶晶 （Viki Huang）、刘潇玉 （Victor Liu）、庞翔宇 （Cynthia Pang）、赵睿 （Erin Zhao）、张丽君（Shiny Zhang）、杨秋实 （Quentin Yang）、王晨郦 （Liz Wang）、张丹 （Dannie Zhang）、彭静（Stella Peng）、余杉 （Alice Yu）、张楠 （Shelfy Zhang）、刘超 （Justy Liu）、梁瑜（Yu Liang）、詹慧（Hui Zhan)、柴茁（Zhuo Chai）对本报告提供的专业建议和支持。