中国口服美容行业概览.pdf

2021年中国口服美容行业概览2021 China Beauty Supplements Industry Overview2021年中国経口服美容業界概要概览标签：口服美容、中日现状对比、竞争格局、发展趋势报告主要作者：史慧伦2021/4摘要1.中国仅次于日本是全球第二大口服美容市场，中日口服美容品牌在产品策略、渠道策略和营销策略上存在差异与其他国家相比，中国口服美容产品渗透率、用户粘性和消费额均较低，其中与日本口服美容市场在三大方面存在差异：（1）产品策略方面，由于功能性食品概念和用户群体定位的差异，与日本口服美容产品从美容功效向健康功效布局不同，中国口服美容产品布局则是由健康产品向美容产品发展；（2）营销策略方面，日本口服美容品牌加大了对公司形象的广告投入，品牌形象是其营销的重点。中国口服美容品牌普遍重营销，社媒营销是主要的营销手段，成交转化率是品牌方最关注的因素；（3）渠道策略方面，线上邮购渠道是日本口服美容品牌的核心销售渠道，海外渠道是拉动其销售的新增长动力，而当前中国口服美容产品最主要销售渠道为药店2.进口品牌占据中国口服美容市场的主要地位，按照品牌背景可分为化妆品、保健品和新晋食品三大类从品牌地域分布看，口服美容品牌消费集中在澳大利亚、日本、德国、法国和美国五大国家。澳大利亚、日本和欧美进口口服美容品牌在产品定位和成分上存在不同的卖点。从品牌背景看，化妆品品牌凭借自身实力背书的优势率先进入口服美容领域，具备强而有力的核心竞争力3.行业呈现零食化和妆食同源的趋势特点，未来透明质酸将普遍应用于口服美容产品口服美容产品在剂型和包装上逐渐向零食化的方向发展，保健品与零食之间的界线日渐模糊。口服美容类产品与美妆类产品的消费者呈现出高度重合的趋势，食品领域与美妆领域未来将有更多的融合。随着透明质酸应用于食品领域，口服玻尿酸产品将成为美容消费的发展方向透明质酸钠被批准应用于普通食品，口服美容行业将迎来新风口2021年1月7日，国家卫健委正式批准华熙生物申报的食品级透明质酸钠（HA）原料可应用添加到普通食品。2021年1月22日，作为全球最大的透明质酸钠原料生产商，华熙生物正式成立中国首个透明质酸食品品牌“黑零”，同时发布六类含透明质酸钠的新品，涵盖咀嚼片、软糖、饮品等多个品类。在本次透明质酸作为新食品原料获批的背景下，“黑零”品牌的问世将开启口服玻尿酸食品新赛道，推动中国口服美容市场取得进一步的发展。2015年至今，在跨境电商和颜值经济的推动下，中国口服美容行业迎来上行期，大量海外品牌进驻天猫旗舰店，2019年口服类美容产品成交额较去年增长2,266%。透明质酸钠原料在日本、美国、欧洲等国家和地区已得到广泛应用，对比海外其他国家，中国口服美容市场仍处于发展阶段，消费者对于功能性食品及添加的原料功效均不够熟悉，口服美容市场仍需要品牌方进行市场教育。52021 LeadL 名词解释-11 中国口服美容行业综述-12定义与分类-13发展历程-14发展现状-15中日产品策略对比-16中日营销策略对比-17中日渠道策略对比-18市场规模-19 中国口服美容行业产业链分析-21上游：提取物和医药原料市场充足-22中游：代工厂生产和自建工厂生产是主要形式-23下游：消费者以女性为主，低龄化现象明显-24 中国口服美容行业政策分析-26 中国口服美容行业驱动因素-27颜值经济活跃和消费观念转变驱动口服美容市场增长-28跨境电商和新成分的应用，行业增长具备新选择-29 中国口服美容行业发展趋势-30零食与保健品界线模糊-31美妆与口服美容高度重合-32透明质酸广泛应用-33 中国口服美容行业竞争格局-34品牌地域：进口品牌占据主要市场地位-35目录CONTENTS62021 LeadL品牌背景：化妆品品牌竞争实力最强-36 中国口服美容行业企业介绍-37仙乐健康：口服美容行业最大的代加工商-38华熙生物：全球最大的透明质酸原料生产商-39汤臣倍健：中国最大的保健食品企业-40 方法论-41 法律声明-42目录CONTENTS7目录CONTENTS Terms-11 Overview of Beauty Supplements Industry-12Definition and Classification of Beauty Supplements-13Development Path-14Development status-15Comparison of product strategies between China and Japan-16Comparison of marketing strategies between China and Japan-17Comparison of channel strategies between China and Japan-18Market size-19 Industry chain analysis of Beauty Supplements Industry-21Upstream:Sufficient market for extracts and pharmaceutical materials-22Midstream:OEM and self-built factory production are the main forms-23Downstream:Consumers are mainly women,younger age is obvious-24 Policy analysis of Beauty Supplements Industry-26 Drivers of Beauty Supplements Industry-27Favorable economic activity and changes in consumer concepts-28Cross-border e-commerce and the development of new ingredients-29 The development trend of Beauty Supplements Industry-30Snacks and health products are blurred-31Cosmetics and beauty supplements are highly overlapped-32Widespread Application of Hyaluronic Acid-33 Competitive landscape of Beauty Supplements Industry-34Brand location:Imported brands occupy a major market position-358Brand background:cosmetics brands have the strongest competition-36 Introduction of Beauty Supplements Industry-37SIRIO:The largest processing factory in the oral beauty industry-38HUAXI：The worlds largest producer of HA raw materials-39BYHEALTH：Chinas largest health food company-40 Methodology-41 Legal Statement-42目录CONTENTS92021 LeadL图表1：口服美容产品的定义与分类-13图表2：口服美容行业的发展历程-14图表3：全球不同地区口服美容产品市场规模，2018-2024年预测-15图表4：中国和日本占全球口服美容市场份额，2022年预测-15图表5：功能性食品渗透率及用户粘性情况对比，2019年-15图表6：主要国家及地区人均功能食品消费额，2019年-15图表7：口服美容产品策略布局，中国VS日本-16图表8：中国口服美容品牌广告费用（汤臣倍健），2015-2019H1-17图表9：日本口服美容品牌营销占比（POLA品牌），2019年-17图表10：中国口服美容产品销售渠道分布，2019年-18图表11：日本口服美容产品销售渠道分布（FANCL品牌），2010-2019年-18图表12：中国口服美容行业市场规模（按营收计），2016-2025年预测-19图表13：口服美容产业链分析-21图表14：中国植物提取物收入及增速，2010-2018年-22图表15：中国生物素产量和全球生物素需求量，2014-2019年-22图表16：中国植物提取物企业销售规模占比，2019年-22图表17：中国生物素原料CR5企业市场占有率，2019年-22图表18：口服美容行业产业链中游分析-23图表19：中国口服美容产品用户年龄及性别分布-24图表20：中国口服美容产品用户年支出情况-24图表21：中国口服美容产品品牌偏好分布-24图表22：中国口服美容产品购买渠道偏好分布-24图表23：中国口服美容行业相关政策-26图表目录List of Figures and Tables102021 LeadL图表24：中国颜值经济活跃用户规模，2018-2019年-28图表25：中国国民健康困扰占比，2019年-28图表26：颜值经济相关品类消费增速排名，2019年-28图表27：胶原蛋白食品电商平台支付情况，2017-2019年-28图表28：中国跨境电商交易规模，2016-2020年-29图表29：中国跨境电商用户规模及增速，2014-2019年-29图表30：口服美容产品新成分的应用，2019年-29图表31：消费者偏好的口服美容产品包装形式，2019年-31图表32：中国口服防脱产品消费规模占比趋势，2018-2019年-31图表33：知名品牌推出新品助力口服美容产品零食化-31图表34：消费者跨品类相关性分析，2019年-32图表35：全球透明质酸原料销量，2015-2019年-33图表36：中国透明质酸原料销量，2015-2019年-33图表37：中国口服美容品牌所在地的消费规模情况，2019年-35图表38：不同国家的品牌在中国市场发展情况对比-35图表39：中国口服美容市场竞争格局分析-36图表40：仙乐健康科技股份有限公司-38图表41：仙乐健康核心竞争优势-38图表42：华熙生物科技股份有限公司-39图表43：华熙生物核心竞争优势-39图表44：汤臣倍健股份有限公司-40图表45：汤臣倍健核心竞争优势-40图表目录List of Figures and Tables2021 LeadL11邮购：也被称为直邮目录购物，指通过邮局以邮寄商品目录、发行广告宣传品，向消费者进行商品推介展示的渠道，引起或激起消费者的购买热情，实现商品的销售活动，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。生物素：生物素又称维生素H，属于维生素B族，是合成维生素C的必要物质，也是脂肪和蛋白质正常代谢不可或缺的物质。生物素能维持人体自然生长、发育和正常人体机能健康，具有保护皮肤和指甲的作用，常被添加到口服美容产品中。透明质酸：又称“玻尿酸”，透明质酸以其独特的分子结构和理化性质在机体内显示出多种重要的生理功能，如润滑关节、调节血管壁的通透性、湿润皮肤、扩散及运转水电解质、促进创伤愈合等。鱼子酱：常指鲟鱼鱼卵等的腌制品，鲟鱼鱼卵富含多种活性成分，细胞结构和人体皮肤结构类似，因此易被皮肤吸收。鱼子酱能加速皮肤胶原蛋白的合成，延缓肌肤老化进程。烟酰胺类：又称尼克酰胺，是烟酸的酰胺化合物，在化妆品中可作为营养性添加剂，此外还用于医药及食品、饲料添加剂。颜值经济：围绕颜值而发展起来的消费产业。零食化：口服美容产品原有的药剂或包装形态被打破，产品以零食的包装和剂型呈现。妆食同源：用于化妆品的原料来自于天然无污染的食品级原料，食品和化妆品的融合度高。名词解释122021LeadL第一部分：行业综述主要观点：成分上口服美容产品中的胶原蛋白和玻尿酸最受欢迎，剂型上软糖类增速最快，功效上口服美白产品的消费人群渗透率高。2022年中国将紧随日本是亚太区第二大口服美容市场，与发达国家相比，中国口服美容产品的渗透率、用户粘性和人均消费额都偏低。中日口服美容产品策略布局上，由于产品概念和用户群体定位的差异，中国口服美容产品的布局方向从美容功效到健康功效。中日口服美容营销策略上，中国口服美容品牌普遍重视营销，社媒营销是主要的营销手段。日本品牌则注重公司形象，加大对公司广告的投入。中日口服美容渠道策略上，药店是中国口服美容品牌最重要的销售渠道，受邮购渠道发展历史的影响，日本口服美容品牌以邮购方式为主。在透明质酸成分作为食品原料应用的国家政策背景下，加之线上口服美容消费渗透率的提高，未来中国口服美容行业行业仍具增长空间，预计将迎来新一轮增长。132021LeadL口服美容产品中胶原蛋白和玻尿酸成分最受欢迎，软糖剂型增速最快，口服美白功效产品消费人群渗透率高章节1.1定义与分类 口服美容产品的定义：通过饮食习惯来达到护理皮肤内部的效果，以美容美体为直接诉求的功能性口服产品。按产品成分划分，口服美容产品可分为胶原蛋白类、玻尿酸类、葡萄籽类等；按产品形式划分，可分为口服液、胶囊、片剂、粉剂等；按产品功效划分，可分为口服美白、口服抗老、口服补水和口服防脱四类口服美容产品分类（按成分划分）口服美容产品分类（按成分划分）口服美容产品分类（按形式划分）口服美容产品分类（按形式划分）口服美容产品分类（按功效划分）口服美容产品分类（按功效划分）口服美容产品玻尿酸类葡萄籽类鱼子酱类烟酰胺类其他类胶原蛋白类口服美容产品胶囊片剂/丸剂粉剂/冲剂果冻型软糖型口服液来源：Innova，头豹研究院编辑整理口服美容产品的定义及分类销售额高+16%增速快分类具体功效消费特点搜索数量比较口服美白美白、淡斑、祛斑、祛黄等 夏季为高峰期 消费人群渗透率达47%口服抗老抗糖、抗老、抗皱、抗氧化等 25岁以上消费者居多口服补水保湿、补水、润肤等 男女不限，消费人群广泛口服防脱防脱、生发、养发等 女性比男性更关注脱发 男性人均消费高于女性142021LeadL中国口服美容行业历经兴起、发展、沉寂和上行四个阶段，目前行业在跨境电商和新成分应用的推动下处于上行期章节1.2发展历程中国口服美容行业发展历程1992年2004年2013年2015年至今兴起阶段发展阶段沉寂阶段上行阶段品牌/重要事件阶段描述 2004年，日本品牌FANCL胶原蛋白饮品进入中国内地 2005-2007年，日本品牌资生堂和DHC胶原蛋白产品进军大陆 2008年，Lumi和颜如玉品牌推出口服产品 2011年，丸美开始尝试口服美容产品市场表现保健品市场高速发展，女性保健品领域仍处于空白阶段。在保健品市场高速发展下，品牌商看准女性保养品市场的商机日本品牌进入内地市场，引领中国口服美容产品风潮。受日系品牌宣传影响，口服美容概念得到进一步普及官方媒体曝光口服美容市场存在虚假宣传现象。多家品牌对产品夸大宣传以及假冒伪劣产品增多导致市场出现信任危机新成分的应用和跨境电商平台推动行业发展。烟酰胺等新成分丰富了产品形式，跨境电商推动海外品牌进入中国内服养颜概念兴起，口服美容产品主打内调身体的功效。1995年太太口服液销售额突破1.5亿元行业进入黄金发展期，口服美容产品快速扩张，国产化妆品和保健品品牌纷纷开始研发口服胶原蛋白饮品口服美容整体市场受到打击，行业陷入短暂低迷。2013年中国胶原蛋白行业的整体销量暴跌8成口服美容行业再次迎来上行期。2019年，口服类美容产品成交额较去年增长2,266%，日本品牌POLA同期销售额增长超30倍 2013年，央视焦点访谈公开质疑胶原蛋白饮品的功效并对其生产成本进行披露 2013年，消费者报道曝光市面上多款口服胶原蛋白饮品经检测不含胶原蛋白成分来源：投资家网，雪球网，头豹研究院编辑整理 1992年，太太药业集团有限公司推出“太太口服液”产品 1993年，太太药业集团有限公司推出静心口服液 2001年，太太药业集团有限公司募集资金17.36亿元登陆A股上市 2016年，Swisse进驻天猫旗舰店 2017年，POLA设立海外旗舰店 2015年，澳佳宝通过跨境电商形式进入中国市场 2019年，澳洲品牌Vida Glow口服美容产品在中国内地市场畅销152021LeadL50%40%20%60%50%10%0%30%60%美国日本中国功能性食品渗透率粘性用户占比预计中国将紧随日本成为亚太区第二大口服美容市场，与发达国家相比，中国口服美容产品的渗透率、用户粘性和人均消费额偏低章节1.3发展现状单位：人民币亿元全球不同地区口服美容产品销售规模，2018-2024年预测功能性食品渗透率及用户粘性情况对比，2019年描述亚太地区口服美容产品市场份额位居全球首位，预计2022年中国紧随日本其后成为亚太区第二大口服美容市场。从全球范围看，亚太地区占据口服美容市场的主导地位，占据全球25%的市场份额。从亚太地区范围来看，日本和中国将成为主要的口服美容市场。预计到2022年中国口服美容市场在全球市场的占比达28%对标发达国家，中国口服美容产品的渗透率、用户粘性和人均消费额都处于低位。口服美容产品是功能性食品的主要产品形式之一，与其他国家相比，中国口服美容产品仍具有较大的待开发的市场空间单位：百分比中国和日本占全球口服美容市场份额，2022年预测来源：Goldstein Research，虎嗅网，头豹研究院编辑整理注：口服美容产品属于功能性食品的细分产品30.7%28.0%41.3%日本中国其他国家236168122290150300美国日本韩国中国美国日本韩国中国单位：美元/年注：口服美容产品属于功能性食品的细分产品主要国家及地区人均功能食品年消费额，2019年36.5 53.0 78.5 111.3 155.5 217.8 305.0 0.0650.01,300.02018201920202021202220232024亚太地区欧洲地区其他地区146.0212.0314.0445.0622.0871.01,220.0单位：百分比162021LeadL中国中国中国品牌在口服产品策略布局上由健康向美容方向拓展。口服产品最先由针对健康需求的保健品兴起，逐渐衍生出瘦身塑形、美容功能等产品中国口服产品市场受保健品迅速发展影响大，口服美容相关概念形成时间晚。20世纪90年代，中国保健品行业高速发展，主打健康功效的保健品在这一时期受到广大消费者的欢迎。随着日本口服美容产品进入到中国内地市场，口服美容概念开始流行，国产品牌在此影响下推出富有美容功效的口服产品从口服美容产品策略布局上看，由于产品概念和用户群体定位的差异，中国品牌由健康向美容方向拓展，日本品牌则相反章节1.4产品策略对比口服美容产品策略布局，中国VS日本健康美容健康美容产品类型具体产品/功效养肤美容缓解疾病症状预防疾病调节身心健康瘦身塑体补充基础营养缓解关节炎、调节三高等补充胶原蛋白、抗氧化等均衡营养均衡饮食、体重管理等调节内分泌呵护心脏、预防三高等来源：FANCL官网，熊猫资本，头豹研究院编辑整理日本日本日本品牌在口服产品策略布局上由美容向健康方向拓展。日本口服产品由美容功效产品开始布局，逐渐向注重健康功效方向转变，由普遍需求逐渐向特定需求延伸注重用户复购率和用户覆盖范围，因此日本口服美容产品布局与中国形成差异日本品牌FANCL率先推出口服美容产品，品牌用户为年轻女性，后逐渐扩展到特定人群，如中老年群体、男性群体等，其用户覆盖范围由广泛基础用户到细分用户日本口服美容品牌的用户重合率和用户复购率高。2006年FANCL的用户为30-40岁群体，2016年超过50%的中老年群体与2006年的用户高度重合。日本品牌在满足30-40岁女性用户的美容需求后，布局中老年时期所需健康产品来提高用户粘性172021LeadL从口服美容产品营销策略布局来看，中国品牌注重社媒营销且营销投入占比高，日本品牌重视公司形象，对公司广告和产品广告双投入章节1.5营销策略对比口服美容产品营销策略布局，中国VS日本3%31%15%3%7%14%27%研发成本销售成本促销成本包装、物流成本广告成本人员成本其他成本单位：百分比日本口服美容品牌广告营销费用支出占比小，但营销实力并不弱。日本口服美容品牌在营销上具有营销定位精准的特点，通过采取会员等级管理制度，根据界定的目标客户进行定向营销，其营销的对象为已有的客户群体，如对老会员提供个性化推荐和订阅服务等日本口服美容品牌缺乏对新兴营销方式的了解，广告投放是其主要的营销方式。日本口服美容品牌的广告投放渠道覆盖传统媒体和新兴媒体，其中在线广告收益高，占比达32%。与中国口服美容市场相比，日本口服美容市场的营销方式相对传统日本口服美容商家重视品牌形象，公司广告和产品广告双向投入高。可信赖的品牌形象是公司营销的重点，宣传品牌旨在增强消费者的忠诚度2.54 2.83 5.21 6.76 4.42 20152016201720182019H1单位：人民币亿元中国口服美容品牌普遍重营销，对营销投入的费用多。2015-2019年，汤臣倍健广告营销费用支出增长趋势显著，2019年H1广告费用支出高达4.42亿元。而2019年上半年财报显示，汤臣倍健产品研发费用仅占营业总收入的1.73%。中国口服美容市场呈现出重营销轻研发的现象营销方式创意多样化，社媒营销是主要的方式，重视营销的成交转化率。国产品牌姿美堂和鲜花消费品牌“花点时间”跨界合作，推出联名礼盒。姿美堂与ViViCat实现IP跨界合作，跨界创意营销在提升品牌曝光度的同时，吸引了广大的年轻消费群体。此外，社媒营销是中国口服美容市场的流行方式，姿美堂胶原蛋白系列产品小红书笔记达2,000+，口服美容品牌通过社媒营销方式有效地提升了成交转化率品牌方社媒营销KOL种草社媒平台投放平台广告线上店铺直接成交转化广告投放公司广告在线广告电视广告店铺间接成交转化来源：蓝鲸财经，三万资本，熊猫资本，头豹研究院编辑整理中国口服美容品牌广告费用（汤臣倍健），2015-2019H1营销方式日本口服美容品牌营销占比（POLA品牌），2019年营销方式182021LeadL从口服美容产品渠道策略布局来看，药店是中国口服美容产品最主要的销售渠道，线上和邮购渠道则是日本品牌销售的核心章节1.6渠道策略对比口服美容产品销售渠道策略布局，中国VS日本来源：华映资本，熊猫资本，头豹研究院编辑整理药店是中国口服美容产品最主要的销售渠道。由于中国市场72%的口服美容产品属于保健品经营范围，药店系统的连锁店具备售卖保健品食品许可资质，而其他传统CS渠道因为销售资质待考核，因此占比低2015年-2019年，口服美容产品线上销售渠道发展迅速。受到跨境电商的推动和新电商法政策出台的影响，各大海外进口品牌进驻天猫渠道，2019年上半年，从全球各国入驻天猫国际平台的品牌数量为286家，口服美容类产品SKU已达到3,161个。2019年8月，天猫超级品类日口服美容专场活动中，日成交额同比去年品类增长达50%线上和邮购渠道是日本口服美容品牌销售的核心。邮购是日本最流行和普遍的销售方式，在电商出现后，邮购渠道比重逐渐下降直营门店和批发渠道增长速度快，逐渐和线上/邮购渠道成为三大主流销售渠道。从线下渠道来看，直营门店的主要功能为日本品牌向客户提供线下体验服务。批发渠道包括便利店、超市、药妆店等，其主要功能是打通销售网络获取大众消费者海外渠道成为品牌的重要布局，是拉动销售增长的新动力。日本口服美容品牌从2004年开始进入中国内地并开拓海外市场。尽管现在海外销售渠道占比低，仅为6%，但随着日本品牌在中国市场的进一步扩张，海外渠道将成为新增长点52%24%11%9%4%0%50%100%药店直销商场/高端超市电商其他33%32%29%6%0%25%50%2010201120122013201420152016201720182019线上/邮购渠道直营门店批发渠道海外渠道单位：百分比单位：百分比日本口服美容产品销售渠道分布（FANCL品牌），2010-2019年中国口服美容产品销售渠道分布，2019年192021 LeadL40.7 45.5 49.0 53.2 60.6 68.5 77.4 87.5 98.8 111.7 129.0 144.0 155.2 168.5 159.3 156.1 153.0 149.9 146.9 144.0 201620172018201920202021预测2022预测2023预测2024预测2025预测线下渠道线上渠道中国口服美容行业市场规模（按营收计），2016-2025年预测描述单位：人民币亿元2016年-2019年，中国口服美容行业取得快速发展。2015年，受跨境电商政策的影响，海外口服美容品牌纷纷入驻天猫旗舰店，在海外品牌的推动下，中国口服美容市场规模于2019年达219.9亿元2020年新冠疫情导致中国整体口服美容市场出现轻微下滑。2020年中国口服美容市场线上消费增多，增速达13.9%，而线下口服美容门店销量下滑5%，由于线上渠道销售额的增长，中国整体口服美容市场仅出现轻微下降的趋势未来中国口服美容行业仍具增长空间，预计将迎来新一轮增长，于2025年市场规模达255.7亿元，复合增长率为3.8%。国家政策将推动透明质酸成分在口服美容食品中的应用，此外2020年口服美容产品线上渠道的渗透率为24%，未来随着线上口服美容消费渗透率的提高，口服美容行业的市场规模将平稳增长来源：头豹研究院编辑整理CAGR：6.7%CAGR：3.8%2016-2020年，在跨境电商的推动下中国口服美容行业取得快速发展，未来口服美容行业仍具增长空间，预计将迎来下一轮增长章节1.7市场规模169.7189.5204.3221.8219.9224.6230.4237.4245.7255.7https:/ 偏 高，且 超 过80%的消费者未来倾向增加支出27%23%19%12%8%渠道分布淘宝代购受消费者偏爱进口品牌的影响，电商和代购是主要消费渠道消费者偏好进口口服美容产品，尤其是澳洲和日本品牌资生堂 汤臣倍健Top 1Top 2Top3Swisse来源：头豹研究院编辑整理222021LeadL口服美容行业的产业链上游为原料加工商。口服美容原材料生产商包括动植物提取物和医药原料（维生素、矿物质等）两大类，其中植物提取物和生物素是主要成分的加工商植物提取物在口服美容原料中应 用 广 泛。数 据 显 示 2010-2019年，中国植物提取物收入规模从58.6亿元增长至250.5亿元，植物提取物的增长为口服美容市场提供充足的保障从全球和中国生物素市场看，中国市场对生物素需求较少，生物素出口量大。生物素作为口服美容行业的重要医药原料，在下游食品及保健品领域中的应用占比少，仅占5%-10%口服美容行业产业链上游分析中国生物素产量和全球生物素需求量，2014-2019年单位：吨上游原料生产商竞争格局情况中国生物素原料CR5企业市场占有率，2019年32%29%18%9%7%0%50%100%新和成 圣达生物 海嘉诺 浙江医药 科兴生物2242332423192953350200400201420152016201720182019中国生物素产量中国生物素需求量国外生物素需求量中国植物提取物收入规模及增速，2010-2019年58.675.484.2106.3137.6166.6155.7172.3221.8250.529%12%26%29%21%-7%11%29%13%-10%15%40%02004002010201120122013201420152016201720182019中国植物提取物收入增速单位：人民币亿元单位：百分比描述来源：博亚和讯，中国风险投资网，中国海关总署，头豹研究院编辑整理生物素CR5企业市场份额为95%，形成寡头竞争的局面中国植物提取物企业销售规模占比，2019年植物提取物CR10企业出口额占比24.2%，行业中小企业多集中度低85%11%4%50%100%2,000万元章节2.2产业链上游中国口服美容行业产业链上游提取物和医药原料市场产量充足，植物提取生产商集中度分散，生物素生产商寡头竞争格局明显单位：百分比单位：百分比232021LeadL中国口服美容行业产业链中游是生产环节，主要分为代工厂生产和自建工厂生产两种形式，其中自建工厂生产占比高章节2.3产业链中游口服美容行业产业链中游分析口服美容行业中游自建工厂生产来源：威海百合招股书，金达威2019年年报，头豹研究院编辑整理生产模式品牌运营（产品端）生产制造（生产端）保健品成品生产13.8%维生素原料生产26.3%食品原料生产18.2%保健品销售功能饮品销售20.4%18.1%自建口服美容工厂的厂商毛利率高：因为其具有自有品牌，销售产品毛利率高“生产制造+品牌运营”双主业模式新诺威汤臣倍健金达威主要商业模式（以仙乐健康和金达威为例）代加工订单客户定制化产品客户自有批文/标准公司自有批文/标准合同生产49.7%50.3%口服美容代加工厂以合同生产为主要商业模式：以仙乐健康为例，2019年上半年其合同生产模式收入占比达99.11%代工厂生产生产方式代表企业毛利率情况口服美容代加工厂毛利率远低于行业平均水平：加工厂仅停留在产品粗加工环节，产品附加值低33.0%34.6%33.1%50.6%52.1%51.3%0%30%60%201720182019仙乐健康行业平均值仙乐健康威海百合威海紫光30%40%60%70%67.1%67.7%65.8%50.6%52.1%51.3%0%40%80%201720182019汤臣倍健行业平均值单位：百分比单位：百分比242021LeadL中国口服美容产品用户分析，2019年中国口服美容产品用户年龄及性别分布描述口服美容产品的主要消费人群是18-31岁的年轻女性，且消费人群低龄化现象明显。口服美容市场的女性消费者对生活品质追求高，男性对口服脱发产品更为关注。16-22岁消费群体中15%的用户在过去一年购买了两次口服美容产品，而00后群体也加入到口服美容产品消费潮流中口服美容产品客单价高，消费者对其支出投入有增长趋势。用户群体中，对口服美容支出在300元的人居多，超过80%的用户计划未来增加口服美容产品的消费支出，其中22%的消费者预计增加支出到500元以上电商和代购是主要购买渠道，消费者偏好进口品牌。淘宝和代购是消费者主要偏好的购买渠道，占比分别达27.4%和22.9%。品牌偏好上，日本和澳大利亚品牌最受消费者的欢迎中国口服美容产品品牌偏好分布29.4%19.2%15.4%9.8%7.9%3.3%3.3%1.9%9.8%0%50%资生堂汤臣倍健Swisse太太口服液POLALumiFANCLUnichi 其他中国口服美容产品购买渠道偏好分布27.4%22.9%18.9%11.9%7.9%6.7%2.4%1.9%0%50%淘宝代购线下门店京东小红书网易考拉微信商城其他42.0%38.8%19.2%300元以下300-500元500元以上中国口服美容产品用户年支出情况15%43%14%12%8%8%95后90后85后80后70后其他18%82%男性女性来源：青眼网，头豹研究院编辑整理单位：百分比单位：百分比章节2.4产业链下游口服美容产品的主要消费人群为18-31岁年轻女性，且低龄化现象明显，消费者偏好电商和代购渠道购买进口品牌单位：百分比单位：百分比252021LeadL第三部分：政策主要观点：国家出台政策加强市场监管和食品安全，重点打击虚假宣传、制售假冒伪劣产品，保护消费者的合法权益。跨境电商政策帮助消除保健品跨境交易的障碍，促进海外知名口服美容品牌进入中国内地市场，带动中国口服美容行业的发展。新成分的应用范围由仅限于保健品扩至普通食品，口服美容行业的终端市场将得到进一步扩大。262021LeadL政策名称/重要会议颁布主体颁布日期政策要点关于蝉花子实体(人工培植)等 15 种“三新食品”的公告国家卫建委2021-01 批准透明质酸钠（玻尿酸）作为新食品原料，使用范围从 2008 年以来仅限于保健品扩充至普通食品，包括乳及乳制品、饮料/酒类、糖果、巧克力制品（包括代可可脂巧克力及制品）等保健食品原料目录与保健功能目录管理办法国家市场监管总局2019-08 规定了允许保健食品声称的保健功能范围，原料目录界定了注册与备案的通道，纳入原料目录的，可直接备案，对已经纳入目录的原料和保健功能，设置了再评价和退出机制中共中央国务院关于深化改革加强食品安全工作的意见国务院2019-05 实施保健食品行业专项清理整治行动，全面开展严厉打击保健食品欺诈和虚假宣传、虚假广告等违法犯罪行为，大力整治保健食品市场经营秩序关于开展联合整治“保健”市场乱象百日行动的通知国家市场监管总局、工信部、公安部、卫健委等13个部门2019-01 加大对保健市场重点行业、重点领域、重点行为的事中事后监管力度，依法严厉打击制售假冒伪劣产品的各类违法行为中华人民共和国电子商务法国务院2018-11 宣布自2019年起延续实施跨境电商零售进口现行监管政策，对跨境电商零售进口商品不执行首次进口许可批件、注册或备案要求，而按个人自用进境物品监管中国口服美容行业相关政策多项利好政策推动口服美容产品行业发展。新成分的应用由限制到开放，从仅限于保健品扩至普通食品，口服美容行业终端市场进一步开放。新跨境电商政策的出台消除了保健品跨境电商渠道的障碍，利好进口品牌进入中国市场加强市场监管和食品安全是国家政策的重点。针对保健食品市场的监管，政策侧重于打击虚假宣传和制售假冒伪劣产品，在加强原料安全性和功能真实性的方面，进一步规范保健食品的市场秩序，维护消费者的权益描述来源：国务院，国家卫健委，国家市场监管总局等，头豹研究院编辑整理章节3.1行业政策加强市场监管和食品安全是国家政策的重点，跨境电商和新成分批准政策的发布为行业发展提供有力支持272021LeadL第四部分：驱动因素主要观点：颜值经济活跃用户占移动网民比例高达34%，已成为推动口服美容市场增长的主要动力。消费者更关注皮肤健康问题，具体表现为对皮肤状态的关注度高。从消费行为看，消费者对口服美容产品的支出呈现增长的趋势。跨境电商平台高速发展，促使海外口服美容品牌进入中国内地市场，线上跨境消费成为普遍行为。功能性原料开发市场的不断进步和消费者对口服美容成分的关注，胶原蛋白、葡萄籽等具有美容功效的成分成为商家宣传的重要卖点之一。282021LeadL颜值经济的活跃和消费者对口服美容产品消费观念的转变共同驱动了中国口服美容市场的高速增长章节4.1驱动因素颜值经济的活跃，带动口服美容市场增长消费者消费观念的影响中国颜值经济活跃用户规模，2018-2019年3.7 3.7 3.6 3.5 3.6 3.6 3.8 3.9 3.9 3.9 3.7 3.8 3.6 051015颜值经济活跃用户规模移动网民活跃用户规模单位：亿人来源：QuestMobile，丁香医生，头豹研究院编辑整理颜值经济相关品类消费增速排名，2019年Top7Top6Top5Top4Top3Top2Top1美发身体护理服装护肤彩妆美容仪器口服美容美发身体护理服装护肤彩妆美容仪器口服美容描述中国国民健康困扰占比，2019年单位：百分比27%30%31%36%38%42%46%脱发口腔问题肠胃不好睡眠不好身材不好皮肤状态不好情绪问题0%25%50%胶原蛋白食品电商平台支付情况，2017-2019年2,245.9 3,152.3 4,034.7 117.9 259.4 293.4 201720182019支付人数访客数单位：万人颜值经济驱动口服美容市场高速发展。2018年-2019年，颜值经济活跃用户占移动网民比例高达34%，已成为推动颜值经济相关品类快速发展的主要动力，其中口服美容市场的消费增速最为明显消费者的消费观念和消费行为转变。从消费观念看，消费者关注健康问题，尤其对皮肤状态的关注度高。从