2021年中国企业直播营销策略白皮书.pdf

企业直播营销策略白皮书微吼2021微吼前言2021存量时代，直播成为最佳的流量入口，最好的流量转化平台2021年，流量接近边际，存量竞争无可回避。流量来自于用户规模时间，无论是用户规模，还是用户时间都在接近边际，底层技术变革带来的流量扩容还在起步期，存量竞争无可回避。用户规模基本触顶，2019 年5 月增幅降至3%以下。用户上网时长接近边际，设备日均开机时长在2019 年8 月之后已下降到2%以下。直播成为流量的最佳的入口，也是最好的流量转化平台。一方面，视频和直播承载更高维的信息密度，具有实时性和互动性特点，进而提升其真实性和趣味性；另一方面，以短视频和直播为代表的视频内容形式更容易实现用户流量的集聚，充分调动用户的碎片化时间。2020年获取合格线索的有效策略，直播居于第一位，为53%，其次为线索培育活动、案例；2020年，加速转化的有效策略也是直播，为42%，其次为案例和线索培育活动。微吼推出2021年企业直播营销策略白皮书，提出【蝴蝶增长模型】，通过直播，助力企业数字化转型。第一步，通过直播营销矩阵，搭建企业自有流量池；第二步，打造覆盖直播前/中/后流程的互动直播；第三步，数据驱动下，深入用户全生命周期的用户运营。微吼直播成为最佳的流量入口，也是最好的流量转化平台（Demand Gen Report，Demand Generation Benchmark Survey Report）0%10%20%30%40%50%60%电子书内容发布目标账户营销白皮书视频案例线索培育活动直播0%10%20%30%40%50%电子书互动内容目标账户发布视频直邮线索培育活动案例直播2020年获取合格线索的有效策略2020年加速转化的有效策略微吼前言从【漏斗型增长】到【用户价值跃迁式增长】漏斗型增长，主要从以下三步着手：第一，注入新的线索，量化漏斗流速，促进漏斗各层转化。第二，细分漏斗，明确每个阶段定义，让漏斗中充满高质量线索。第三，找到关键加速点，明确关键节点的加速方法。但在存量时代，线索注入量受限。同时，Forrester的数据显示，超过一半的购买者在线下购买之前，已经通过网络了解了品牌和产品70%的信息，并且进行反复比较，消费者不再是线性决策，传统【漏斗型增长】失效。存量时代，用户生命周期价值愈发重要，而直播正是实现用户价值曲线跃迁的关键事件。客户价值时间价值曲线2价值曲线1直播实现用户价值曲线跃迁的关键事件直播提升用户生命周期价值（LTV）的方法之一，就是找到关键事件，产生高价值行为HVA（high value action）,让用户后续的价值贡献轨迹发生跃迁，从价值曲线1跃迁到价值曲线2，跃迁到用户价值贡献更高的轨迹上，从而提升LTV。直播是实现用户价值曲线跃迁的关键事件。2020年，获取合格线索的有效策略，直播居于第一位，为53%，其次为线索培育活动、案例，加速转化的有效策略也是直播。直播成为提升LTV的关键事件。微吼前言2021年最佳企业直播营销策略【蝴蝶增长模型】智能分析客户成功智能管理数据分析挖掘发现发现市场发现潜客发现需求通过直播持续做客户触达持续挖掘会议营销 裂变营销会员营销 社会化营销 口碑营销互动强 销售前置成本低 覆盖广互动直播覆盖直播前/中/后流程的互动直播布局直播营销矩阵，搭建企业自有流量池数据驱动下，深入用户全生命周期的用户运营策划服务微吼引流精准引流推广平台广告平台售后服务产生复购客户运营追加销售微吼覆盖直播前/中/后流程的互动直播Step 2前言微吼三步走，打造【企业直播蝴蝶增长模型】直播营销矩阵，搭建企业自有流量池数据驱动下，深入用户全生命周期的用户运营Step 3Step1Step3微吼直播营销矩阵，搭建企业自有流量池微吼微吼【独孤九剑】直播营销矩阵品牌发布会新品发布会业绩发布会、战略发布会品牌转化型直播线上发布会客户答谢会、学术会议产品演示、巡展路演工厂开放日、开业典礼品牌活动环境保护宣讲、扶贫助农社会公益活动慈善拍卖、捐赠仪式公益活动会展营销型直播论坛会展世博会博览会广交会智博会行业展会会议直播线上沙龙市场活动网络研讨会线上峰会产品推介会直播转化型直播产品销售直播带货在线看车在线看房在线团购优惠购活动理财投资宣讲电商带货总裁带货精准扶贫渠道伙伴营销型直播全民营销渠道伙伴沟通生态伙伴大会员工/销售直播营销经销商/代理/门店直播营销商家大会供应商大会渠道年会渠道招商活动1微吼【独孤九剑】直播营销矩阵直播营销矩阵微吼会议直播直播卖车直播卖房金融直播B2B技术峰会网络研讨会武汉空中课堂新品发布直播1微吼【独孤九剑】直播营销矩阵直播营销矩阵微吼像苹果树一样，不断生长适 合 公 司 的 直 播 组 合 是 像 苹 果 树 一 样 生 长 出 来 的，不 是 提 前计 划 好 一 切，一 步 到 位。合 适 的 组 合 会 不 断 优 化，并 自 我 生长，我 们 做 好 修 剪 工 作 即 可。直 播 策 略 进 行 强 公 司 战 略 绑 定，公 司 战 略 是 枝 干，以 此 为 基础，同 步 到 直 播 主 题 上，做 到 总-分-分 的 结 构，在 合 适 的 分节 点，即 可 产 出“苹 果”，推 出 匹 配 的 直 播 形 式+直 播 主 题。先有树干，再有枝叶，再有苹果苹果树生长策略29种直播类型，如何保证品牌发声的一致性？【独孤九剑】直播营销矩阵执行策略市场活动品牌发布会总裁带货线上峰会产品演示供应商大会行业展会产品推介会客户答谢会微吼2单期直播如何策划？以市场活动为例【独孤九剑】直播营销矩阵执行策略第三方讲-干货自己讲-战略+产品C E O 讲 战 略，产 品 负 责 人 讲 产 品 技 术，打 造 公 司 内 部 KO L,发 布 行 业 白 皮 书。客户讲-案例客 户 现 身 讲 案 例，以 落 地 实 操 打 动 客 户，成 为 最 好 客 户 证 言。第 三 方 机 构 发 布 专 业 内 容，进 行 行 业 奖项/排 名/报 告，以 前 瞻 性 引 领 客 户。流量拥有明显的自然垄断性，多者越多，强者恒强。在单期直播的策划过程中，“傍大腿”很重要。第一，抓“IP”，第三方具有权威性，客户知名度高，公司IP有强个人风格。第二，抓“热点”，B2B追事件热点容易降低逼格，但可以抓“热词”，通过流行概念，提高话题的兴趣度。微吼3市场运营团队+主播团队+直播执行团队+IT技术支持团队直播团队搭建010302市场运营团队主播团队直播执行团队04IT技术支持团队市场运营团队包括：总负责人（运营总监）+活动运营+内容运营+用户运营+设计人员项目总负责人负责整个直播准备和现场实施，了解直播的功能玩法，具备运营能力和数据分析能力，确保直播活动的资源整体协调和把控。主播团队包括：主持人+嘉宾+直播助理直播主持，主导直播流程，通过多种方式与用户互动；直播助手操作互动工具，审核互动信息，协助主播进行直播；直播嘉宾发布权威信息，成为直播的流量担当。直播执行团队包括：活动导演+直播推流+摄影摄像+视频导播/剪辑+音控/灯光+媒体经理执行团队在拍摄方面拥有丰富的经验，熟练掌握直播硬件设备操作，具备云导播、云剪辑、地方推流及分发等直播制作能力。IT技术支持团队包括：技术支持直播平台系统搭建，直播SDK/API应用；数据安全管控、权限管控；网络环境及解决电脑设备故障问题、安全运维。微吼公域直播私域直播（B2大C）私域直播（B2B）私域直播（企业培训）3-5min10-20min20-45min40-50min存量时代，是用户时间的竞争。私域直播是锁定用户时间的强有力手段，成为企业直播的首选。私域直播的核心价值：区别于公域直播的强带货属性，私域直播的价值是锁定用户时间，建立沟通的桥梁，建立信任和认同，引流新用户、盘活老用户、加速用户转化。4建立私域流量池，把流量数据化多种直播类型，打造私域流量池微吼公域流量时代私域流量时代公域流量时代特征：绝大多数公域流量沉淀在互联网巨头平台，企业想触达、获取流量，需要交高昂的“过路费”，而大多数用户只是“流过”，极少数“留下”，且并未形成有效的用户运营。公域流量KOL社群代理渠道合作伙伴别人的私域流量自有的用户数据官网APP公众号微信群客户数据产品裂变私域流量时代特征：人口红利消失了，流量贵了，越来越多企业通过借助直播实时互动进行裂变、留存、转化、用户运营，形成精细化的用户运营闭环，同时构建企业私域数据资产。引流激活转化运营运营激活引流转化复购裂变留存精细化运营4私域流量时代，精细化运营多种直播类型，打造私域流量池微吼互动直播覆盖直播前/中/后的流程直播前-精准引流获客直播后-数据分析留存直播中-加速转化【微吼】私域直播营销全链路CDP（Customer Data Platform）数据融合用户层数据层MQL（市场线索）信息收集数据采集数据激活数据分析激活及转化SQL（销售线索）沉淀运营线上沙龙技术峰会企业宣讲会产品推介会网络研讨会用户运营典型场景私域引流公域流量KOL社群代理渠道合作伙伴别人的私域流量自有的用户数据官网APP公众号微信群客户数据产品裂变PART 01企业直播-直播前22个方案33个表单44个自检1制定方案-创建表单-创建直播间-推广彩排直播准备11个房间（扫码下载微吼企业直播知识进阶地图）通过微吼可以零成本建立直播官网及主题直播间，配色可以红金为主，也可与企业自身品牌元素相搭配。主题官网直播间搭建完成后，可循环播放企业宣传片及背景音乐。直播间还可嵌入官网、公众号及app内，全面展现企业数字化应用的实力。1搭建专属直播间直播准备直播间设置标题、简介、微信分享语；封面图、议程海报、分享裂变海报、导航栏、公众号品牌视觉品牌logo、画面水印、背景、直播间颜色设置、打赏礼物自定义观看权限设置无观看限制/报名留资/白名单/邀请码/付费观看邀请排行榜鼓励员工、会员、代理渠道等生成专属邀请卡进行裂变分享渠道追踪代码为每一个推广渠道生成专属链接或者带参二维码，进行推广效果追踪。直播嵌入（可选）可将直播嵌入到活动minisite、H5、小程序、APP、官网等官方平台，增加曝光渠道品牌专属直播间，强化认知品牌专属直播间自定义LOGO/KV图/背景图/暖场视频/分享海报/微信分享语/分享图标，增强品牌认知。品牌专题聚合页可将峰会主分论坛整合到一个专题主页，进行自定义设置，便于统一管理传播。品牌专属橱窗展示可进行商品展示、商品上架、商品推荐、在线下单以及门店展示，完成直播带货闭环。1播前预热内容预热：短视频+长图+站外渠道。暖场预热：暖场视频+主播暖场，直播间发布直播时间公告，互动游戏、限时福利引流。2预约通知通过短信、邮件、微信、电话等方式对预约用户进行预约提醒。3直播推流将直播推流至各大视频平台，增加品牌曝光。（如爱奇艺、优酷、腾讯、B站、一直播、抖音、快手等）4社群推广在预热推广时，也应建立社群，由群管理号召用户在固定时间分享推广。直播间与微信生态相辅相成，可直接在微信生态内裂变分享，形成雪球效应。短信、微信多种直播提醒方式可选可自定义设置直播提醒时间及频率错过预约直播，可自动提醒观看回放2公域私域同预热，氛围热闹欢乐多直播预热一键直达40+主流视频媒体主流媒体增加曝光首页推荐吸引流量3优质内容生成，全渠道获客精准引流获客平台提供微信、短信、邮件一站式主动触达功能，可将自有私域用户一键导入知客平台，主动触达，高效便捷。盘活自有用户数据，一站式主动触达自动生成各渠道专属带参二维码/链接，可对每一个渠道的引流数据进行定向追踪监控，便于渠道质量及营销效果的综合评估，为下一次推广提供数据依据。专属渠道二维码/链接，定向追踪效果提供自带邀请卡和自定义邀请卡，分享时为每位用户生成专属邀请卡，可定向追踪每个人的传播效果，可配合相应绩效激励，全员裂变营销。生成溯源邀请卡，引导全员营销获客自动生成各渠道专属带参二维码/链接，可对每一个渠道的引流数据进行定向追踪监控。专属渠道二维码/链接，定向追踪效果可对参与直播的用户报名信息进行自定义设置，轻松获取每一场直播用户名单，清晰用户画像，沉淀私域用户流量。12345自定义报名信息，轻松获取线索精准流量获客，需要建立企业自有直播平台，搭建私域用户池。第一，建立企业自有直播平台，可满足企业营销活动、直播带货、企业培训、线上会议等场景需求，可嵌入至公众号、小程序、官网、APP、H5，可以多次触达、长线运营，以及用户数据运营盘活。第二，搭建私域用户池，从公域引流至私域用户，可反复触达和长期运营。网络保障人员保障平台保障提供两条有线网络采用一主一备的方式提供网络基站在有线网络出现故障时，网络基站进行自动切换保证直播网络的稳定。配备两名备份人员，具备项目协调、拍摄、平台的操作等能力采用双路直播的模式主+备的模式；在观看链接不变的情况下，当主直播间出现问题时，自动切换备用直播间实现无缝的切换。直播并不像线下那样可以灵活调整，有时一个环节的问题可能会让整场直播都无法进行下去。因此，筹备时，在几个关键节点中一定要做好plan B 甚至plan C。微吼专业运维人员通过微吼鹰眼系统，对消息服务压力，流媒体分发状态，流质量，基础资源占用情况，进行实时监测，实时调整主动扩容策略以及风险预处理，保证直播的稳定流畅观看。4网络保障+人员保障+平台保障风险应急预案，不确定性管理私域直播成功的保障：技术+服务企业直播服务心脏：流媒体核心系统基于组件的直播应用快速构建技术技术保障高清晰度音视频编码技术大规模高性能流传输技术多CDN智能融合、调度与分发技术大规模实时消息分发系统基于WebRTC的新一代实时互动技术以AI为核心的智能应用与分析技术鹰眼质量监控平台基于AI的实时音频图像处理技术直播营销分析引擎基于云上的异地容灾智能调度系统主机系统安全数据安全系统直播平台高并发弹性扩容机制流媒体监控数据库监控Web平台监控业务链路监控经验积累多场景非标准化的直播经验多地互动的直播经验全球观看的直播经验5G直播经验VR/AR直播经验弱网环境下的直播经验海外发起的直播经验突发事故下的应急经验直播应急预案经验无人机直播经验基于人工智能的直播经验高并发下的直播经验多场次论坛并行下的直播经验虚拟背景下的直播经验多语种的直播经验PART 02企业直播-直播中微吼直播【4步打造企业直播峰值体验】升温暖场高潮尾声归属时刻连接时刻欣喜时刻荣耀时刻时间轴体验曲线弹幕打赏红包雨抽奖投票“峰终定律”（peak-end rule）：一段经历最让人印象深刻的，是它的峰值瞬间最好和最坏的体验和结束的瞬间。至于总时间长度，以及其中不好不坏的体验，我们则常常忘记。微吼打造四大“直播峰值”，归属时刻、连接时刻、欣喜时刻、荣耀时刻，对平淡无奇的直播说不。1归属时刻：最佳发起方式+开场视频直播暖场，打造归属感多种发起方式，横竖屏直播随意选直播可以选择横屏，竖屏两种模式，横屏直播画面呈现更丰富，竖屏直播带货画面更聚焦，满足客户不同的直播场景需求。倒计时+开场视频开场视频，即使用户提前进入直播间，也有适宜内容提供，将好感度前置，让用户宾至如归，打造归属感。0102一个良好的开场很重要，它可以最迅速调动用户的情绪和氛围，让员工体验到归属感和融入感。多种发起方式可选，横屏、竖屏满足用户不同场景需求。多场景直播互动2连接时刻：人人皆是焦点，环环参与其中直播升温连麦互动/专属礼物弹幕打赏/投票问答竞答/互动话题/分享榜气氛互动高品质直播体验绿幕虚拟场景聊天管理弹幕让弹幕飞一会儿，火热交流一触即发打赏/点赞打赏、点赞、匿名统统实现01抽奖02口令红包/红包雨03一键下单支付04优惠抢购参与门槛低，形式多样，可玩性强微吼直播平台自身抽奖系统，还可以接入企业的官网、小程序、APP等，员工无需下载任何插件，即可直接参与抽奖。企业可根据自身需求定制多种抽奖形式。多轮红包雨，活跃直播间氛围活跃直播间氛围增强用户互动参与感增强用户粘性和停留时间优惠抢购抢购直播间专属优惠，增强用户互动感。用户体验渐臻佳境，“欣喜时刻”呼之欲出。3欣喜时刻：红包雨、抽奖、一键下单，打造互动高潮直播高潮直播边看边买，加速销售转化除支持导流到商家电商平台外，可以直接在微吼知客平台一键下单完成下单购买，优化用户体验，减少跨平台用户流失。4荣耀时刻：直播再次升温至沸点，用户纳入企业自有流量池直播尾声公众号吸粉导流公众号吸粉导流观众无论通过PC还是手机进入直播间，都可引导关注公众号，为公众号吸粉，为后续长线运营做准备。实时推送公众号二维码，引导关注多场景推荐卡片多场景推荐卡片提供多种推荐卡片样式，直播中可以根据直播内容实时推送如嘉宾介绍、金句海报、试用产品、限时优惠、注册等推荐卡片，提高直播中的互动效果以及营销转化。根据直播内容，灵活设置推荐内容互动问答，完课认证互动问答，完课认证第一，有效互动。用户问题，可直接反馈，获得满意回答。第二，同步社群互动。高质问题，同步社群，引发讨论。第三，系列课程，完结后，颁发完课认证书，打造用户荣誉时刻。有效互动，完课颁发证书直播尾声，需要完成两重任务：一是，打造用户荣誉时刻，直播结束后，可颁发荣誉证书；二是，将观众纳入企业自有流量池，主要包括多场景推荐卡片和公众号吸粉导流。十年音视频技术积累，提供超大并发、稳定性强、全球覆盖的超高清直播平台，拥有各类型直播案例经验，专业的直播工程师团队，强大的平台运营团队，完善的客户服务体系，成熟的应急预案能力。微吼的优势企业直播中常见问题a.发起端电脑附近是否有人打开直播观看端连接观看？b.在本地电脑右下角音频喇叭处右击选择录音设备，在操作系统的麦克风设置面板中关闭“侦听此设备”的选项，以免使用者听到自己的声音的回音。a.某个观看者出现卡顿，主要是该观看者的网络不好。b.大多数观看者都卡，原因主要给发起方上行带宽不稳定，或电脑CPU占用过高有关。直播中有回音发起直播却没有视频a.直播的设置界面查看摄像头是否没选择或被禁用。b.网页发起直播时，需检查浏览器是否允许。c.摄像头是否被其他软件占用。d.更换USB接口。直播中卡顿企业直播中，常见的问题，主要有：直播卡顿、发起直播却没有视频、直播中有回音三种。虚拟背景技术-基于颜色识别+虚拟背景技术-基于AI识别直播实时生成回放基于语音识别的实时翻译【微吼】私域直播技术创新PART 03企业直播-直播后1.概览数据3.直播数据5.用户转化数据2.推广数据4.用户画像6.私域数据1BI数据报告+人工数据报告数据报告直播活动后，可以生成两份数据报告：一份是【BI数据报告】，一份是专业分析师进行直播数据分析以及关键数据解读服务的【人工数据报告】，其中，知客会统计关于活动直播的全部数据，并以图表的形式生成BI报告，便于公司对整场活动进行分析。渠道效果总览邮件/微信推广数据官网数据微吼指数推广人数观众总数互动效果观看数据互动数据观众访问趋势。观众基本数据新老观众占比各级别用户占比设备占比用户池用户分级用户详情直播中用户转化数据多样化数据看板1.通过数据反馈可获取区域观看活跃度特别是对于有客户及经销代理商参与的直播，数据反馈尤其重要，通过地域、推广、互动情况，企业可判断出区域经销商活跃度、业务熟练度。2.数据反馈多样化互动效果清晰呈现人均观看时长、各个环节互动数据、聊天数等，多样化呈现互动效果。提供直播完整观众数据记录，支持查看和导出，针对每一个观众，记录完整观众观看行为，方便追踪复盘。明确用户基本信息，记录用户身份、来源、观看时长，还原每个用户的视频观看行为。提供直播完整观众数据记录，支持查看和导出分析用户行为，一键查询用户完整数据针对每一个观众，记录完整观众观看行为，方便追踪复盘洞察用户兴趣点，用户行为轨迹分析1活用数据，助力企业直播复盘数据报告2二次触达+二次传播内容沉淀二次传播80%Company Users Business用户可以在投影仪或计算机上进行演示，也可以将演示文稿打印出来，制作成胶片，以便应用到更广泛的领域（微吼知客活动界面自动推送问卷）二次触达精彩环节剪辑，分发至各大渠道，内容复用，实现长尾传播。直播内容的多版本复用：30分钟精华版、5分钟先导版、1分钟抖音版、15秒朋友圈版。发送回放视频及资料获取通知，进行用户调研，提醒用户试用，新用户培养认知，老用户提升粘性。PART 04企业直播-案例Cloud OnAir是由Google Cloud团队发起的线上会议，将定期邀请行业专家、技术大咖、客户及合作伙伴，对Google Cloud的产品、技术及实际使用经验，进行分享和讲解，分为数字峰会和线上课堂两个板块。数字峰会完全模拟线下会议的场景及流程，将线下峰会转移至线上数字化，并形成数据留存。线上课程通过专家讲师讲解谷歌云产品使用经验及案例分享。谷歌云用网络研讨会建立用户沟通机会Cloud OnAir是由Google Cloud团队发起的线上会议，将定期邀请行业专家、技术大咖、客户及合作伙伴，对Google Cloud的产品、技术及实际使用经验，进行分享和讲解，分为数字峰会和线上课堂两个板块。1谷歌云 B2B营销获客案例（扫码下载微吼企业直播知识进阶地图）通过网络研讨会建立与用户沟通的机会，同时获取有效的销售线索。扫码观看直播回放内容物料活动专题/主页EDM、海报、软文等推广邀约已有用户触达（EDM、微信公众号）新用户推广（自媒体、行业社群、垂直媒体）数据邀约（电话邀约）确认参会预约留资预约成功提醒（EDM/短信/微信）会前提醒EDM/短信/微信电话提醒（会前30分钟）直播中大咖分享互动答疑申请试用用户调研会后提醒回放提醒资料下载用户试用数据分析整体评估渠道评估用户画像用户池用户分级用户轨迹优质用户跟进直播前直播中直播后1谷歌云 B2B营销获客案例通过EDM、短信、数据邀约、微信生态等多种方式做好会前推广。1通过人工提醒+会前短信&微信服务号参会提醒，大大提升参会率。2全程互动-直播中设置直播助力实时与观众互动答疑+讲师集中答疑互动。3直播后通过直播中的数据分析输出优质商机，并做好用户池留存，持续培育。4NEXT2021年企业直播用户运营策略白皮书结语存量时代，用户生命周期价值愈发重要，而直播正是实现用户价值曲线跃迁的关键事件。微吼推出2021年企业直播营销策略白皮书，提出蝴蝶增长模型，通过直播，助力企业数字化转型。第一步搭建直播营销矩阵，搭建企业自有流量池；第二步，打造覆盖直播前/中/后流程的互动直播；第三，数据驱动下，深入用户全生命周期的用户运营。