在线教育行业打法.pdf

章节页标题内容位置在线教育行业打法巨量引擎商业化渠道销售中心渠道运营2020.2一、在线教育行业发展走势目录二、巨量引擎教育行业获客方式的演变三、特殊节点教育广告主的“转型”四、巨量引擎产品工具提高投放效率一、在线教育行业发展走势4教育行业市场规模增速2019年教育行业保持9%的增速稳定增长，主要得益于经济的持续发展及人民生活水平的提高与学习意识的增强，其中职业教育，中小学教育占一半比例；在线教育增速达40%，其中中小学教育的细分赛道迎来新高潮。数据来源：德勤研究、商业化战略发展、Frost&Sullivan 201955线上&线下教育优劣势对比用户对在线教育的接受度不断提升、在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验与效果的提升是在线教育市场规模持续增长的主要原因，加之随着新一代80后/90后父母教育意识的升级和消费能力的提高、新一代00后/10后孩子对互联网的天然熟悉，K12家长及学生群体对在线教育的接受度正在快速增长使得K12在线教育渗透率逐步提升，使得中小学成为细分领域的黑马6巨量引擎教育行业投放趋势巨量引擎受抖音的快速崛起，迅速成为行业黑马，也使得其快速成为教育行业广告主的营销新阵地，加之在线支付网校模式的跑通，使得k12在线教育的细分赛道增速快速赶超其他细分领域。18年Q118年Q218年Q318年Q419年Q119年Q219年Q319年Q4自2018年Q2季度开始教育行业消耗趋势开始明显上涨，2019年Q2季度更是在原有基础上成倍增长，其中主要增长点则来源于短视频，而短视频优势的凸显也使得各个细分领域领域均将聚焦点置于短视频营销，抖音成为各家的营销获客的主阵地。数据来源：巨量引擎荷鲁斯后台2018.1.1-2019-12.307k12线上教育机构主流获客方式k12线上教育机构主流获客方式获客模式模式简介工具获客微信获客低价获客以猿辅导为代表，起家于题库与线上搜题时代，在通过搜题、上传作业等工具类的应用积累了海量的K12教育内容、客户资源后，切入K12在线教育“跟谁学”通过各种“安利”手段，包括公众号推送安利、主题群推送安利、真人个人号点对点安利，裂变营销逐步推进潜在用户达成付款在K12“神仙打架”的双师大班课直播的市场创造了一个不小的奇迹以猿辅导、学而思网校为代表。由于没有流量池，相对其他机构更为依靠价格优势获客，率先开启“低价课”营销，但井非用“低价”粗暴地切入，多采用“低价营销战路”二、巨量引擎教育行业获客方式的演变99巨量引擎教育行业获客方式的演变数据来源：巨量引擎BI后台2018.1.1-2019-12.301010在线咨询客服答疑课程推荐成单APP下载注册激活操作体验成单表单收集销售跟进需求供给成单在线支付低价课引入课程学习续正价课几种常见获客方式的转化链路高适配行业全行业通用高适配行业学历教育，职业教育高适配行业语培，k12，兴趣培训高适配行业语培，k12，兴趣培训1111低价课的在线购买引流体验后正价课购买落地页主界面年级选择客资收集低价课付费1212仿电商模式入主商家层出不穷仿电商网校模式被k12，语培，兴趣培训等细分领域争相效仿，应用于各种课程，各种班型，样式数见不鲜13网校模式为什么被争相效仿传统表单最终转化目标：都是以让用户付费，且之所以教育行业转化周期较长，课单价高占主要原因。低门槛有效性差常见获客方式：免费领，测一测等正价课支付高门槛无人购买低价课引流体验后正价续课一定门槛低价付费付费把人群筛选前置有效过滤无效人群低付费降低付费门槛+大礼包促进购买常见价格：9.9，19.9，27，29.9，36，49元综合两者弊端后的最优获客方式三、特殊节点教育广告主的“转型”1515“全民参与”停课不停学1月27日，教育部宣布春季学期延期开学。随着学校晚开学，停课不停学的理念逐步进入大家的视线，各地为响应号召，纷纷开设线上教学课程，各地各学校公布“在家学习”的计划安排屡见不鲜，线上教学纷纷开展，相关话题也频上热搜1616各在线教育机构如何响应停课不停学进行的如火如荼，少不了各在线教育机构的参与，各教育机构纷纷发表捐款捐课的通知声明，线上投放宣传也同时开展公开发布内容营销推广内容1717各在线教育机构如何响应在线教育机构出钱出力：多家在线教育机构推出了“免费送课”，捐款/免费直播课频繁出镜1818视频制作需关注无真人出镜口述类通过口述+字幕/落地页录屏显示突出产品特点及优势，进行信息罗列单人口播类可素人，可名师，可教育机构“老板”写字类通过边说边写或写好划重点，或重点信息填写等方式进行视频制作库存视频拼接混剪通过节前拍摄视频片段+前述视频类型混剪进行批量视频产出幻灯片切换通过多页图文组合切换的形式最大化节约视频拍摄剪辑等人力教辅资料开箱通过k12，语培常见赠送教辅大礼包开箱阐述礼包内容，凸显物超所值，并引带课程优势由于目前特殊节点影响，拍摄情景剧等人员聚集类视频类型受限，故可将视频拍摄的侧重点集中在以下视频制作类型上制作工具可多使用微电影，即视或易拍等简易制作工具，来保证视频数量的产出1919品牌宣传助推学而思、猿辅导、作业帮、高途课堂，新东方等知名企业也纷纷在巨量引擎，腾讯、微博、爱奇艺等多家平台投放开屏和信息流学而思作业帮有道精品课投放侧重点：强调“线上课程”，“免费名师直播课程”，宣传标语：“在家就能学”“停课不停学”“好老师在线教”，对当下有耐心，对未来有信心，传播正能量。四、巨量引擎产品工具提高投放效率2121用户行为与用户兴趣可以搭配使用用户行为与用户兴趣是并集关系徕卡定向用户行为根据用户在巨量引擎所有用户产品中产生过的互动行为得到的标签，没有经过模型过多的处理用户兴趣透过输入的特征数据（不仅限于互动行为，还有年龄性别等），算法模型探索、预估出所属标签的容易转化人群2222 巨量引擎广告投放平台-广告计划创建页面-行为兴趣-自定义 行为需选择场景，时效，类目词及关键词；兴趣需选择类目词和关键词徕卡定向产品入口2323徕卡定向跟旧的兴趣分类、兴趣关键词的差别是什么？优势总结用户行为与用户兴趣兴趣定向（新版本）（旧版本）分广告位支持更全面支持抖音、头条、火山、西瓜兴趣分类二级不支持抖音、火山兴趣关键词不支持抖音、火山类目更多类目总数 1977 个类目总数 145 个关键词更详尽四端全覆盖，且关键词库总数 420w+关键词只覆盖头条、西瓜模型学习更精确算法模型迭代，提供更精准的人群。简单模型预测24抖音粉丝定向产品简介&覆盖范围24圈定抖音类别或者账号的粉丝及互动人群进行投放的产品支持同时选择分类和账号；并进行并集运算支持圈定30个账号，投放时会进行相似拓展抖音号覆盖范围抖音号分类抖音号抖音大v分为29类穿搭美妆二次元.常见抖音号全覆盖模糊搜索相似账号抖音粉丝覆盖范围关注点赞评论分享行为类型普通视频直播视频关注点赞评论分享下载关注发送礼物发送道具发送弹幕发送评论分享最终覆盖量以AD后台的预估用户覆盖数为准产品支持同时选择4个行为；并进行并集运算2525巨量创意工具箱-视频剪辑工具-微电影1.PC端：进入巨量创意，点击“创意工具箱”，点击“微电影”。点击直达2.App端：巨量创意App创作微电影。可扫下方二维码下载2626微电影6大主要能力，降低视频编辑难度美学模型智能优选视频素材中精彩片段智能卡点自动分析音乐中鼓点并对时间轴智能配音自动朗读字幕为视频配音转场特效内嵌丰富的经典转场特效智能裁剪智能裁剪保留画面主体元素，使图片尺寸保持统一云端渲染云端无损渲染，可快速批量生成多条素材短视频营销-内容为王-一条完整的短视频所需具备的keypoint核心内容引导点击记忆深化开篇阐述现状制造悬念炫技开场颜值吸睛引出主题介绍信息点明优势突出卖点左滑视频点击下方查看详情点击屏幕下方落地页录屏测一测品牌logo露出slogan露出品牌名称露出反套路给出解决方案2134视频风格演员拍摄手法特效2828在线支付三种形式对比支付形式上客户自建站支付橙子建站支付表单鲁班虚拟产品支付落地页展现上仿电商落地页与原普通表单建站无太大差异电商落地页（小店）投放要求上通过客户技术自建站实现，进行线索api对接通过后台线索通处创建商品实现通过小店后台创建商品实现价格限定上暂无限定上限50暂无上限，但建议100以内支付方式上微信+支付宝支付宝安卓：微信+支付宝；iOS：支付宝；保证金上不需要暂不需要需缴纳2w小店侧保证金+鲁班广告预存款1w资质要求上1、增值电信业务许可证1、AD后台开户资质完全一致的支付宝对公账户可咨询对应广审2、推广链接的icp备案证明（备案主体需要保证和后台开户主体一致）2、无水印营业执照实现难度相对较难（对客户技术能力有要求）容易较容易2929在线支付三种形式对应demo客户自建站支付橙子建站支付表单鲁班虚拟产品支付30品牌logo区（顶部左侧/中间）首屏头图区域说明领取礼包包含内容例：领取后将获得1+2+3+4优惠内容阐释区表单顶部提示语露出倒计时截止目前已有*家长领取or截止目前还剩*优惠名额图片+业务点/slogan等简短文案例：ABC英语专为0-6岁孩子设计第二屏第三屏表单区域姓氏：手机号：其他：免费领取*元*课表单提交按钮你关心的问题答疑区说明用户领取后可得到什么样的福利，强化领取内容的价值业务阐释区卖点阐释/优势阐释/图示/优质案例展示表单立抢价值*元*课表单吸底（多线沟通）落地页底屏表单（可选）落地页需要重点注意的元素：头图 表单按钮 底部表单吸底头图的优质与否是转化率高低的关键，表单按钮减少千篇一律，立即提交等按钮文案，如有优惠活动，需在按钮中重点体现，强化优惠价值，增加表单吸底是为了多增加转化入口，提升转化机率，同样采用表单提交按钮的套路，强化领取内容的高价值3131小程序开发者账号注册登录开发者平台信息填写&提交阅读开发者文档安装开发者工具创建项目&开发提交审核审核通过后发布小程序上线申请白名单开启投放设置广告上线小程序注册与审核小程序开发小程序发布开启商业投放商业投放流程小程序优势划重点一键获取重访短信等方式触达购买用户小程序投放案例：低价课购买，引导下载APP进行线上持续性学习广告小程序主页面报名&支付APP下载&学习限时名额刺激报名场景化视频引导与业务高相关性的场景化视频引导点击至小程序页面；限时报名刺激预订支付行为；短信等方式触达用户引导下载APP并进行相应线上课程学习。3333