2020母婴行业营销白皮书.pdf

2006-2020 秒针系统系统 版权所有母婴行业营销白皮书秒针系统 2006-2020 秒针系统系统 版权所有前沿根据国家统计局数据显示，虽然中国出生人口增速放缓，但丰厚的出生人口基数，以及母婴人群对育儿“质”的追求，使得整体母婴市场仍保持蓬勃增长。随着母婴人群消费态度和行为模式的转变，通过传统硬广方式来触达人群的效率越来越低。基于母婴人群对垂媒与日俱增的信任度，如何充分利用好垂媒的资源，把握人群的需求，进行直抵人心的内容营销是品牌在策略制定上需要着重要考虑的。秒针系统对母婴行业趋势、垂媒人群和营销策略进行了深度的研究和剖析。结合广告监测及社交舆情大数据，秒针系统试图为品牌方和垂媒方挖掘出符合市场趋势和人群特征的营销模式，通过把握住关键因素，帮助品牌和垂媒精准触达目标人群、服务人群，并且转化人群，真正做到是经营关系而不是简单的兜售产品。此外，白皮书中结合了成功的营销案例，希望从实战层面，给品牌方和垂媒方更多的启示。2006-2020 秒针系统系统 版权所有本次采用的方法论是基于行业公开数据、秒针系统云像人群洞察数据以及秒针系统 SocialMaster 社交舆情数据的整合分析研究方法论说明秒针系统云像数据：2020.1.1-2020.1，母婴垂媒，头部母婴垂媒 亲宝宝、宝宝树、妈妈网的人群洞察数据；每个平台随机抽样 N=50 万秒针系统 SocialMaster 数据：2020.1.1-2020.7.1，包含三大头部母婴垂媒 亲宝宝、宝宝树、妈妈网的热点话题、声量、以及正负面内容进行了分析和整合指标定义：占比：独占 UV 的百分比TGI 指标含义：可反应目标群体在特定研究范围的强势或者弱势，TGI 目标群体中具有某一特征的群体占比总体具有相同特征的群体所占比 100根据行业数据，虽然中国出生人口增速放缓，但与发达国家相比，依旧有着非常庞大的人口基数，加上母婴人群对育儿“质”的追求，整体市场依旧蓬勃增长。随着人群的不断演变，促使品牌不能再用原来比较粗放的投放策略，他们需要引进产品，找到更垂直的媒体，购买流量，精准触达，深度交互，形成满意度和忠诚度。需求和态度层面，母婴人群已经从过去单一的基础需求转变为更加立体的需求，他们变得更加以育儿为导向，家庭为导向，妈妈为导向。同时，他们对母婴垂媒有着很高的信任，因而愿意在上面进行各种新产品拔草。母婴垂媒，尤其是头部垂媒，可以说是链接了人群和品牌的重要桥梁。不同头部垂媒上人群特征也有所不同，因此品牌需要结合自己的营销目标、目标触达人群，以及产品的特定价值进行专门的策略制定。在制定营销策略时，秒针系统认为要在沟通三要素上下足功夫：第一，充分利用好媒体端的精准标签进行用户触达；第二，价值的传递要在不知不觉中形成心智和记忆；第三，引导用户分享，扩大影响力。只有把握住这三大营销要素，品牌才能真正意义上和人群培养起积极的关系。母婴行业面临如何延长用户周期及挖掘用户价值的挑战，母婴平台/品牌或许可以根据人群在非母婴类的需求进行新产品和新服务的延展，从而形成更大的服务体系，延长生命周期。核心发现 2006-2020 秒针系统系统 版权所有目录01看行业从趋势变化到新思考02看人群洞察母婴垂媒消费者特征03看营销新趋势下母婴营销的推进和布局 2006-2020 秒针系统系统 版权所有目录01看行业从趋势变化到新思考02看人群洞察母婴垂媒消费者特征03看营销新趋势下母婴营销的推进和布局 2006-2020 秒针系统系统 版权所有出生人口增速虽然放缓，但人口整体基数庞大，体量保持持续增长，二胎增幅明显2019年出生人口的增速虽然在 10.48，但整体出生数量维持在1500 万的水平，新生儿数量仅次于印度排名全球第二。随着2016年全面二胎政策及生育观念升级，中国的二胎比例呈明显增长，在 2019 年达到了 57%。1655178617231523146512.0712.9512.4310.9410.4803710131604509001,3501,8002,25020152016201720182019出生人口数出生率数据来源：国家统计局，秒针系统梳理二胎在出生人口中的占比201640%201751%201850%201957%2006-2020 秒针系统系统 版权所有消费升级拉动，母婴行业整体规模上涨，各个品类呈上涨态势随着消费升级的拉动，各个品类都呈上涨趋势。ECdataway 数据显示，9 大品类中童装童鞋规模最大，达 531.8 亿；儿童玩具类产品增速最快，达到 27.51%。54.8531.8295.766.6239.359.8197.4107.5155.017%25%28%10%17%14%14%24%25%0%7%14%21%28%35%0150300450600寝卧家具童装童鞋儿童玩具婴儿出行婴儿食品婴儿喂养用品纸尿裤婴幼儿护理孕产妇相关2019母婴品类销售额2019母婴品类销售增长率数据来源：案头研究，秒针系统梳理 2006-2020 秒针系统系统 版权所有消费者不再被动接受信息，从原来多步骤信息传递，到如今可与品牌直接对话数据源：2020 社交零售白皮书，秒针梳理消费者在营销渠道产生购买决策，进而直接购买82%媒介渠道销售渠道品牌消费者品牌消费者品牌网站公众号/小程序导购社群私聊工具社交电商线下门店垂直类媒体.营销渠道 销售渠道品牌直接接触消费者品牌通过多种媒体和各类销售渠道接触消费者 2006-2020 秒针系统系统 版权所有新的传播环境中，信息获取渠道多且杂，传统硬广的触达和影响难度增加；消费者需要更强烈、更新颖的形式才能形成有效记忆信息数量太多导致不知所措数字化形态影响用户感性思维整体记忆力下降巨量算数调研显示抖音母婴人群痛点：产品决策阶段，大部分人都认为面对丰富的母婴产品，不知道如何选择更加适合的产品，呈现出明显的选择困难数据来源：案头研究，秒针系统汽车定量研究；秒针系统梳理电子屏使得人们固有的视觉偏见被放大，使得人们更多靠直觉和第一印象-什洛莫贝纳茨教授屏幕上的聪明决策秒针系统系统的汽车广告调研观看比例81%遗忘比例81.2%经常看汽车广告人群占比回忆部分汽车广告内容的人群占比54.5%觉得创意内容不够吸引人47.7%出现频次还不够 2006-2020 秒针系统系统 版权所有消费者态度和消费关注度变得更多样和立体。在母婴行业，育儿理念已成为育儿核心关注点，消费上更注重安全、实用、品质数据来源：2019 年中国年轻育儿家庭用户洞察报告；秒针系统梳理95.7%77.1%74.5%39.4%30.9%29.3%0%25%50%75%100%安全性实用性材质品牌智能化价格92.0%62.0%38.0%36.7%23.7%20.4%19.1%17.2%10.6%83.3%48.3%26.5%58.9%25.5%25.5%44.5%8.1%18.3%育儿理念日常育儿育儿相关家庭关系教育资源医疗资源产妇情绪职场机会大额育儿宝妈宝爸育儿关注度消费关注度 2006-2020 秒针系统系统 版权所有因为内容相关性和高品质，垂媒容易和用户建立深层次的信任，也因为这份信任促成了进一步消费的可能公域圈随着消费个性化和场景化的趋势，消费群体会细分成需求重叠度极高的垂直消费群体以母婴垂媒为例，它是以家庭生态为核心构建起来的圈层能够涵盖更广泛的消费需求因为母婴垂媒产出的内容具有高相关性、高实用性以及真实性，所以会充分得到用户的信任也因为这份信任，当平台衍生新的服务和产品模式，这种信任会产生延续性，更容易促成用户进一步转化母婴垂媒圈美妆圈层家庭圈层教育圈层汽车圈层信息量广，质量层次不齐内容关联度和信任度高公域圈 2006-2020 秒针系统系统 版权所有行业趋势对于品牌的启示中国人口基数庞大，整体母婴市场依旧在显著增长传统的投放方式去培育宝妈宝爸们的心智难度加大垂直类媒体的营销影响力越来越大，已呈跨品类破圈的趋势010203从行业和产品端销量增速来看反映出母婴人群对于生育品质的重视和强烈需求母婴品牌可能需要进一步结合用户对“质”的要求来细分产品赛道从而满足多样性的需求母婴行业单纯靠传统硬广的缺陷越来越明显，要回归用户洞察，从行为习惯和需求的角度出发，打造符合其习惯和需求的广告形式母婴垂媒中，活跃着大量母婴人群。而母婴人群同时还有着除母婴以外的其他需求。因此如何布局垂媒进行母婴品类和跨品类营销，让用户建立起信任和粘性，形成更长的用户生命周期是品牌要着重思考的 2006-2020 秒针系统系统 版权所有目录01看行业从趋势变化到新思考02看人群洞察母婴垂媒消费者特征03看营销新趋势下母婴营销的推进和布局 2006-2020 秒针系统系统 版权所有母婴垂媒影响巨大，尤其在头部母婴垂媒中，汇聚着不同需求的宝妈宝爸人群。因为母婴人群的活跃性和需求的多样性，成了各大品牌尤其是母婴品牌很关键的营销沟通平台数据来源：秒针系统 SocialMaster社交数据库，2019.1-2020.7，覆盖月活 Top3 平台，亲宝宝、宝宝树、妈妈网2019.1-2020.7 头部母婴平台声量趋势03,500,0007,000,00010,500,00014,000,000Jan-19 Feb-19 Mar-19 Apr-19 May-19 Jun-19Jul-19 Aug-19 Sept-19 Oct-19 Nov-19 Dec-19 Jan-20 Feb-20 Mar-20 Apr-20 May-20 Jun-20Jul-20疫情缓和，品牌根据消费者关注点开始在线上投放发力25%2020.1-2020.7 同比增长 2006-2020 秒针系统系统 版权所有母婴垂媒在产品的种草上有着强大的影响力宝妈曾被育儿 APP“种草”84.3%根据 2019 年中国年轻育儿家庭用户洞察报告数据，超过80%的妈妈和60%爸爸都有被育儿平台种草数据来源：2019 年中国年轻育儿家庭用户洞察报告；秒针系统梳理宝爸曾被育儿 APP“种草”65.7%2006-2020 秒针系统系统 版权所有秒针系统筛选近半年母婴垂媒广告点击人群研究，发现活跃人群中女性占8成以上，已步入生育大军的年轻人对生活质量有追求，且学历相对较高15.2%84.8%男女27.3%47.7%10.2%11.2%3.5%0%13%25%38%50%20-2425-2930-3435-3940及以上40.3%16.4%15.6%12.7%6.7%4.6%0%13%25%38%50%苹果OPPOvivo华为荣耀小米123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24整体活跃人群集中 20-44 岁之间，其中 25-29 年龄段为主力生育人群中午和晚上相对活跃度最高手机类型以相对高端 iPhone 为主高中及以上的学历人群达到了 50.5%数据来源：秒针系统云像数据洞察系统，2020.1.1-2020.1整体人群占比年龄分布手机类型上网活跃分布高中及以上学历人群占比50.5%2006-2020 秒针系统系统 版权所有头部母婴垂中，亲宝宝和妈妈网主力人群为90、95后，宝宝树人群年龄相对平均；同时，母婴人群对三个平台的认知和关注点皆有所不同26.3%45.6%9.8%13.7%4.6%0%13%25%38%50%20-2425-2930-3435-3940及以上亲宝宝24.1%36.9%19.9%15.6%3.5%0%13%25%38%50%20-2425-2930-3435-3940及以上23.6%54.0%8.9%10.3%3.2%0%13%25%38%50%20-2425-2930-3435-3940及以上数据来源：秒针系统云像数据洞察系统，2020.1.1-2020.1，Social Master社交数据库2020.1.1-2020.7.1宝宝树妈妈网生活追求品质，购买能力强，兴趣爱好广泛，接受新事物能力强摄取信息渠道广泛关注各类资讯生活务实以居家生活为重 2006-2020 秒针系统系统 版权所有头部母婴垂媒中，因为亲宝宝用户结构以家庭为主，所以宝爸参与程度较高；消费水平上，亲宝宝人群在三者中相对更高性别占比本科及以上专科高中低学历20.9%79.1%男女37.3%62.7%男女17.4%82.6%男女数据来源：秒针系统云像数据洞察系统，2020.1.1-2020.1 数据说明：超高消费水平是每月花 8k 及以上；高消费水平是 5-8k；中消费水平是 3-5k；低消费水平是 0-3k学历占比亲宝宝宝宝树妈妈网根据 2019 年 CNNIC 报告显示，全国本科及以上的人口占比 9.7%8.0%40.2%32.0%19.7%4.0%27.8%42.9%25.2%3.3%37.1%28.2%31.3%0%10%20%30%40%50%超高消费水平高消费水平中消费水平低消费水平亲宝宝宝宝树妈妈网消费能力倾向10.7%本科及以上学历占16.2%10.1%本科及以上学历占本科及以上学历占 2006-2020 秒针系统系统 版权所有64.3%55.1%40.9%29.8%22.8%15.4%13.1%9.0%8.8%7.7%5.1%5.0%4.2%3.4%9411112511310710610915387130116128831340.20.40.60.80.100.120.140.160.180.0%20%40%60%80%在线视频短视频新闻资讯在线音乐微博博客综合电商购物分享汽车资讯学习工具音乐音频其他知识百科运动健身电视/网络直播餐饮美食人群占比TGI触媒习惯上，亲宝宝的人群媒体偏好涉猎广泛，对于新鲜事物更容易接受数据来源：秒针系统云像数据洞察系统，2020.1.1-2020.1 数据说明：TGI 指标含义：可反应目标群体在特定研究范围的强势或者弱势，TGI目标群体中具有某一特征的群体占比总体具有相同特征的群体所占比100今日头条腾讯新闻知乎懂车帝汽车之家QQ音乐网易云音乐喜马拉雅大众点评下厨房京东唯品会天猫KEEP咕咚运动 2006-2020 秒针系统系统 版权所有触媒习惯上，宝宝树人群常用资讯类、工具类媒体92.1%62.3%43.2%25.4%22.5%22.7%21.3%13.8%11.2%7.2%7.1%5.1%4.0%1331251339311294203778911266301101200.200.400.600.800.1000.0%25%50%75%100%在线视频短视频新闻资讯在线音乐便捷生活工具搜索服务学习工具游戏应用购物分享汽车资讯教育知识百科体育资讯人群占比TGI数据来源：秒针系统云像数据洞察系统，2020.1.1-2020.1 数据说明：TGI 指标含义：可反应目标群体在特定研究范围的强势或者弱势，TGI目标群体中具有某一特征的群体占比总体具有相同特征的群体所占比100腾讯视频搜狐视频西瓜视频PP视频一点资讯今日头条疯狂猜成语有道英语趣配音智慧树知乎 2006-2020 秒针系统系统 版权所有触媒习惯上，妈妈网人群的整体媒体偏好个人娱乐，喜欢在线阅读58.5%32.6%22.2%14.1%11.4%9.7%5.7%5.0%5.0%4.6%3.0%2.9%2.6%1.5%85666871599611286841188857103590.30.60.90.120.0%15%30%45%60%在线视频短视频新闻资讯便捷生活工具拍摄美化学习工具电视/网络直播音乐音频其他汽车资讯运动健身体育资讯聊天交友在线阅读餐饮美食人群占比TGI数据来源：秒针系统云像数据洞察系统，2020.1.1-2020.1 数据说明：TGI 指标含义：可反应目标群体在特定研究范围的强势或者弱势，TGI目标群体中具有某一特征的群体占比总体具有相同特征的群体所占比100小米视频咕咚视频梨视频畅读掌阅KEEP 2006-2020 秒针系统系统 版权所有根据人群兴趣爱好，亲宝宝平台人群涉及领域形态丰富数据来源：秒针系统云像数据洞察系统，2020.1.1-2020.1 数据说明：TGI 指标含义：可反应目标群体在特定研究范围的强势或者弱势，TGI目标群体中具有某一特征的群体占比总体具有相同特征的群体所占比10057.1%7.2%17.5%12.4%26.7%3.9%22.6%20.9%4.5%13.7%12.8%6.2%5.4%136135130119101111114111171112103125140045901351800%15%30%45%60%美妆个护服装配饰医药保健旅游运动汽车有车养车流行音乐视频会员自拍人群IT教育家电家庭清洁人群占比TGI涉及领域包括美妆个护，运动保健，汽车，休闲娱乐，教育和家居生活美妆服饰运动保健汽车领域休闲娱乐家居生活教育 2006-2020 秒针系统系统 版权所有根据人群兴趣爱好，宝宝树人群则比较关注各类资讯数据来源：秒针系统云像数据洞察系统，2020.1.1-2020.1 数据说明：TGI 指标含义：可反应目标群体在特定研究范围的强势或者弱势，TGI目标群体中具有某一特征的群体占比总体具有相同特征的群体所占比10054.5%16.0%30.0%18.2%12.5%7.6%2.0%26.7%50.8%1311301481391221211272311170751502253000%15%30%45%60%美妆个护生活服务在线购物医药保健旅游运动金融理财文学阅读教育综合资讯人群占比TGI美妆个护生活购物运动保健知识资讯 2006-2020 秒针系统系统 版权所有根据人群兴趣爱好，妈妈网人群涉及领域偏向于运动保健和家居清洁数据来源：秒针系统云像数据洞察系统，2020.1.1-2020.1 数据说明：TGI 指标含义：可反应目标群体在特定研究范围的强势或者弱势，TGI目标群体中具有某一特征的群体占比总体具有相同特征的群体所占比10014.2%12.3%12.6%1.5%2.7%3.1.5%1.8%10811953910410510211710201102203304405500%5%10%15%20%医药保健旅游运动家庭清洁家装家居汽车服装配饰明星八卦文学阅读人群占比TGI运动保健家居生活汽车服装配饰休闲娱乐 2006-2020 秒针系统系统 版权所有亲宝宝人群洞察：注重家庭生活品质，购买力强；宝妈在家庭生活上和个人护理上更讲究，宝爸则更关注汽车和理财数据来源：秒针系统云像数据洞察系统，2020.1.1-2020.1 数据说明：TGI 指标含义：可反应目标群体在特定研究范围的强势或者弱势，TGI目标群体中具有某一特征的群体占比总体具有相同特征的群体所占比100中高档类型汽车Tag占比TGI高端护肤28.8%204高端彩妆18.6%212中高端彩妆18.8%402提拉紧致、抗衰抗氧化-护肤功效18.0%2312000以上-护肤价15.5%316注重家庭生活品质Tag占比TGI生活服务17.8%140纸品湿巾26.9%1147清洁用品5.2%179高档家电6.1%125购买力较强Tag占比TGI在线购物40.2%183配饰5.6%160服装4.3%146鞋履3.4%174紧跟潮流和追求感官体验Tag占比TGI流行音乐25.0%131智能手机11.1%113视频会员19.9%111自拍5.3%234中高档类型汽车Tag占比TGISUV18.5%213德国汽车15.8%231中高端-汽车调性12.8%209美国汽车12.6%234纯汽油-汽车动力13.4%23640万80万-汽车价格9.3%257大众类型-汽车调性20.0%224金融理财Tag占比TGI银行理财8.3%131股票5.1%180互联网金融4.6%100 2006-2020 秒针系统系统 版权所有宝宝树人群洞察：宝妈关注信息广泛，宝爸生活娱乐比较丰富关注各种资讯Tag占比TGI新闻资讯47.5%119综合门户5.2%130体育资讯3.6%119文学阅读2.3%127对护理方面讲究性价比Tag占比TGI面霜/水乳/精华40.9%181400-999 护肤价格32.4%199日韩-口腔护理26.2%174彩妆-欧美22.2%201注重旅游运动和医疗保健Tag占比TGI运动8.2%115旅游6.3%149医疗服务5.5%120追求高性价比汽车Tag占比TGI德国-汽车国别9.8%143美国-汽车国别8.1%1491020 万-汽车价格10.1%163日本-汽车7.7%168生活娱乐Tag占比TGI互动社交25.1%115流行音乐20.1%105影视剧14.6%101体育赛事直播3.0%231数据来源：秒针系统云像数据洞察系统，2020.1.1-2020.1 数据说明：TGI 指标含义：可反应目标群体在特定研究范围的强势或者弱势，TGI目标群体中具有某一特征的群体占比总体具有相同特征的群体所占比100 2006-2020 秒针系统系统 版权所有妈妈网人群洞察：务实，接地气，看重性价比基础美容护肤，注重口腔护理Tag占比TGI日韩-口腔护理24.7%165100399-护肤价格15.6%179提拉紧致、抗衰抗氧化-护肤功效13.5%173100399-彩妆9.7%181关注家庭生活Tag占比TGI纸品湿巾13.7%585餐饮美食2.6%202家纺1.1%103家装1.1%109注重医疗和健康Tag占比TGI医疗服务6.4%118运动7.3%102偏好性价比高的汽车Tag占比TGI小型/紧凑型轿车6.2%2021020万-汽车价格10.1%144食品饮料Tag占比TGI零食24.1%146碳酸饮料9.7%101酒品饮料7.9%118爱好旅游运动Tag占比TGI运动9.4%131旅游5.8%138数据来源：秒针系统云像数据洞察系统，2020.1.1-2020.1 数据说明：TGI 指标含义：可反应目标群体在特定研究范围的强势或者弱势，TGI目标群体中具有某一特征的群体占比总体具有相同特征的群体所占比100 2006-2020 秒针系统系统 版权所有三大头部母垂媒体中，亲宝宝人群在母婴品类上的消费倾向性更突出亲宝宝宝宝树妈妈网数据来源：秒针系统云像数据洞察系统，2020.1.1-2020.1 数据说明：TGI 指标含义：可反应目标群体在特定研究范围的强势或者弱势，TGI目标群体中具有某一特征的群体占比总体具有相同特征的群体所占比100婴幼儿品类Tag占比TGI国产-婴儿奶粉4.8%452进口-婴幼儿奶粉48.1%620进口-纸尿裤11.3%604国产-纸尿裤5.3%441婴幼儿品类Tag占比TGI国产-婴儿奶粉3.6%339进口-婴幼儿奶粉19.8%255进口-纸尿裤5.09%272国产-纸尿裤5.5%458婴幼儿品类Tag占比TGI国产-婴儿奶粉2.7%253进口-婴幼儿奶粉22.5290进口-纸尿裤2.5%133国产-纸尿裤6.3%525 2006-2020 秒针系统系统 版权所有育儿方面，亲宝宝人群讨论的话题集中在婴儿用品，带娃，孕期和教育；他们认为亲宝宝平台整体讨论环境纯净、互动好，对平台有非常高的信任感53.9%36.7%32.8%18.4%9.4%6.5%8.1%婴儿产品带娃话题孕期话题教育话题家庭情感活动推广贴其他数据来源：秒针系统 SocialMaster社交数据库，2020.1.1-2020.7.1 亲宝宝人群关注内容划分-2020.1-7品牌互动和用户关注点高度结合，内容价值感更高让平台记录与陪伴孩子的成长#爸爸请听好#这样才能更好更有耐心的陪伴孩子一起成长亲宝宝平台大家讨论的内容更丰富多样，从孕前孕后到育儿带娃，体现出更高的用户粘性，同时也偏好通过内容与品牌产生互动缺席一年 现在要好好的记录宝宝的成长，来弥补对宝宝的亏欠亲宝宝是个非常值得信赖的平台，它保存了我宝宝所有的照片，并且会不时的提醒我，唤起我的美好记忆 2006-2020 秒针系统系统 版权所有育儿方面，宝宝树人群偏好在广泛的信息中，筛选自己需要的育儿信息65.8%34.9%12.1%8.8%3.7%1.3%2.0%活动推广贴带娃话题孕期话题婴儿产品教育话题家庭情感其他宝宝树人群关注内容划分-2020.1-7结合需求寻找相应的育儿信息宝宝树人群对利益刺激型的宣传方式比较感兴趣数据来源：秒针系统 SocialMaster社交数据库，2020.1.1-2020.7.1 宝宝的健康一直都是我关注的问题，结合宝宝树上的信息，同时我还会做大量功课，最终选择最适合宝宝的食品我最担心宝宝生病，除了自己饮食注意，还注重宝宝辅食饮食的营养搭配，会在宝宝树上找寻相关产品信息来补充我家宝宝的营养通过平台找对信息 2006-2020 秒针系统系统 版权所有育儿方面，妈妈网人群对生活化的话题讨论较多34.9%33.0%26.4%15.9%4.6%1.9%6.2%婴儿产品孕期话题活动推广贴带娃话题家庭情感教育话题其他数据来源：秒针系统 SocialMaster社交数据库，2020.1.1-2020.7.1 妈妈网人群关注内容划分-2020.1-7整体生活类的话题居多生活化的探讨抢楼活动有一次性抢楼不得超过5楼是什么意思我老公是有时间晚上就帮忙一起带娃、一直到把宝宝哄睡、他才上楼每个在家带娃的全职妈妈都要快点去找工作，不能在家带娃了，带娃真的需要耐心细心。折磨的没办法。2006-2020 秒针系统系统 版权所有目录01看行业从趋势变化到新思考02看人群洞察母婴垂媒消费者特征03看营销新趋势下母婴营销的推进和布局 2006-2020 秒针系统系统 版权所有随着母婴人群对垂媒的信任及行为态度的演变，他们的需求变得更复杂、更立体，因而营销方法上也要结合这种变化进行升级优化复杂的需求升级营销从这些更精妙需求演变，母婴营销端的投入需要变得，更加精准化，更加呈关联化，更加有品质化，更加社交化育儿为导向：记录成长，关爱孩子，科学育儿家庭为导向：孩子看护，孩子玩乐，亲子旅行妈妈为导向：产后护理，心理关怀，护肤美妆精准化：能高效触达符合品牌需求的用户关联化：输出的内容更加符合用户的需求和洞察品质化：口碑和品质是信任和转化的关键社交化：社交货币，让用户传播起来 2006-2020 秒针系统系统 版权所有实现营销升级，秒针系统认为除了要结合品牌营销目标外，还要在沟通三要素上下足功夫：第一，充分利用好媒体的精准标签进行用户触达，第二，价值的传递要在不知不觉中形成心智和记忆，第三，引导用户分享，扩大影响力标签锁定和人群圈选内容价值的传递影响力的打造利用精准标签体系，锁定符合品牌调性和需求的人群多维度沟通内容的塑造，给目标人群立体冲击，形成心智和共鸣满足目标用户爱分享的动机，帮助品牌形成更大影响力“精准人群标签，触达目标 TA”“多形式多组合输出价值”“影响辐射，以人传人”三要素的关注和把控会因为营销目标的不同而不同 2006-2020 秒针系统系统 版权所有标签锁定的核心在于标签的精度，而导致标签精度的关键又源自于对用户态度和行为的追踪和分析标签锁定有两个大前提第一,对人群行为和态度的全面监测第二,利用算法对行为进行权重打分，从而形成精准标签其中人群行为数据和态度数据的全面性和连贯性决定了标签的精准度母婴垂媒体系下，基于用户标签锁定人群，从而提升从浏览到点击再到母婴电商的营销效率因此在垂媒上，品牌可以基于目标人群需求和特征匹配对应的标签，再通过标签锁定垂媒里的相应人群进行精准触达和沟通123目标TA定义拆解标签选择和组合基础属性（e.g.宝宝年龄；妈妈孕期）行为习惯（e.g.偏好孕期内容，对汽车内容高度关注）地理位置（e.g.下沉市场）定义组合和触达组合 1：标签一：女+标签二：年龄 2530+标签三：0-1岁组合 2：标签一：男标签二：健身操作流程详解 2006-2020 秒针系统系统 版权所有案例分享：乐高、头条、美素佳儿锁定特定宝妈宝爸人群，进行精准触达和沟通#乐高得宝，搭拆大挑战#针对具有新生代育儿理念的宝爸宝妈，利用宝宝爱玩天性，寓教于乐，进行乐高积木搭建挑战赛育儿避坑指南#头条锁定宝妈宝爸，联动行业专家的短视频科普知识项目，春节期间运营，累计过亿的阅读量美素佳儿“最火”宝宝#共鸣于宝宝上火的概念，进行“最火”宝宝短视频挑战赛，曝光量近2亿LEGO联动小黄人IP#通过社交媒体锁定热衷颜值，热衷品质和个性化的宝妈宝爸进行内容输出，最后深受他们的追捧好可愛的小黃人，想買，但最近樂高真是花了我不少錢，在考慮小黄人很可爱呀，更何况还是乐高的呢乐高是孩子们的童年伴侣，可以陪伴孩子很多很多年 2006-2020 秒针系统系统 版权所有价值的传递要在不知不觉中让目标用户和品牌或者产品形成共鸣和信任，即关联化和品质化的感受打造价值主张和切入点内容上要涵盖符合目标人群需求的产品或者品牌主张沟通形式和频次沟通的形式上除了传统硬广，也要结合热点和用户偏好，塑造不同类型内容，并且进行多渠道和触点沟通形成记忆度说什么WHAT怎么说HOW宝爸宝妈 2006-2020 秒针系统系统 版权所有案例分享：抖音锁定母婴人群第一眼，不拘一格的创意，多元且立体触达用户，强化认知TopView抖音开屏头条开屏头条霸屏头条绚屏母婴行业抖音原生 TopView 和开屏广告的点击率可以达到10%以上，这源自于其丰富的态度和行为数据所产生的精准标签体系头条开屏形式包括静态、霸屏和绚屏，形成强力的视觉冲击，有效吸引用户关注，帮助强化品牌认知 2006-2020 秒针系统系统 版权所有案例分享：嘉宝在母婴垂媒打造品牌私域流量，实现品牌触达、心智培养和销售转化的闭环嘉宝利用头部母婴垂媒亲宝宝站内“AI+大数据”对宝宝的妈妈和关心宝宝的亲友进行智能推荐。此外，嘉宝基于亲宝宝的 C-Hub 营销体系，成功打造了品牌动态、品牌故事、活动和口碑评价等多维度内容营销，从而与用户建立更深度联系，沉淀真实、优质 UGC，最终攻占用户心智，实现转化。动态更新品牌动态及时更新活动运营C-Hub 长期活动运营和导流内容沉淀品牌教育内容和社区活动沉淀口碑维护全站口碑沉淀及长期维护动态互动打卡活动导游活动优质口碑 2006-2020 秒针系统系统 版权所有营销影响力的打造来自于对用户分享动机的把控和引导，需要让用户主动参与、主动分享，从而扩大品牌影响力用户分享的核心动机在于价值传递带来的成就感个人形象塑造带来的精致感宝妈宝爸愿意把有价值和有共鸣的信息分享给自己家人和朋友，通过分享，让周围的人也能享受到切身利益和感受，他们会拥有成就感因此，品牌方可以做一些娱乐化，魔性化的内容或者优惠类内容促使他们产生的分享动机宝妈宝爸都在意自身人格形象的塑造，更多美化的照片，高大上的生活形态赋予他们信心去分享因此，整体营销活动大到品质感的宣传海报，小到每日金句打卡都能帮助用户产生分享欲望以维持形象 2006-2020 秒针系统系统 版权所有案例分享：飞鹤通过创意视频进行品牌传播，勾起大量宝妈宝爸童年回忆和价值共鸣，引发大量转发和探讨通过KOL进行创意视频的大量品牌传播。以孙悟空和黑猫警长为视频主角，介绍飞鹤的高质量奶源质量，并强调品牌适合中国宝宝体质，勾起当代孩子爸妈童年回忆和共鸣，并引起转发和讨论。2006-2020 秒针系统系统 版权所有案例分享：亲宝宝充分把握了美妈们对精致护肤的追求，利用高关联的话题#闪光时刻#号召精致美妈进行护肤安利，与她们共建美妆内容生态，并将品类营销从母婴拓展至美妆护肤#闪光时刻#精致美妈“安利”品牌前三名 2006-2020 秒针系统系统 版权所有结束语中国庞大的生人口基数，以及母婴人群对育儿“质”的追求，导致整体市场依旧蓬勃增长。人群的行为和需求变化以及对垂媒的信任，促使品牌不能再运用原有策略，他们需要找到更垂直的流量进行精准触达。而洞察目标人群的习惯和需求，建立细分赛道，并利用好垂媒进行精准触达和沟通，最后形成用户粘性，这种信任感的培养是每个品牌都要思考的。母婴行业面临如何延长用户周期及挖掘用户价值的挑战，但是母婴人群除了母婴需求之外还会有其他需求，母婴平台/品牌或许可以根据人群其他的需求进行新产品和新服务的延展，从而形成更大的服务体系，延长他们的生命周期。品牌需要越来越多地通过垂媒与人群经营关系，产生信任，最终形成更多转化和忠诚度品牌垂媒用户品牌用户垂媒 2006-2020 秒针系统系统 版权所有秒针系统中国领先的全域测量及商业智能分析解决方案提供商全域营销测量（Omni-marketing Intelligence，OMI）事业部，是秒针系统旗下聚焦全域测量及营销优化的业务单元，旨在运用大数据和人工智能技术，为企业提供覆盖公域、私域、内容的全域数字测量、评估及优化解决方案。让企业基于真实数据决策，高效驱动业务增长。商业智能与分析（Business Intelligence&Analytics，BIA）事业部，是秒针系统旗下聚焦商业智能与商业分析的业务单元，旨在运用大数据和人工智能技术，基于实时、准确、全量的广告、社交、电商等多维数据，提供全域商业洞察与分析服务，助力企业预测市场走向，优化商业决策，实现商业价值。声明：秒针系统对报告中引用的第三方数据以及其他公开信息不承担任何义务和责任。在任何情况下，本报告仅供读者参考秒针系统全域营销测量事业部秒针系统商业智能与分析事业部THANKS