2021中国移动游戏市场年度综合分析.pdf

中国移动游戏市场年度综合分析20212021/5/312数据驱动精益成长分析定义和分析方法l 本分析内容主要分析对象是中国移动游戏，移动游戏是指在智能手机运行的游戏产品。l 本分析内容主要分析中国移动游戏市场发展背景与现状、产品与用户、买量市场、典型厂商和发展趋势，通过对行业的全面扫描和数据分析，旨在增进公众对中国移动游戏市场的了解，为移动游戏厂商及开发者提供参考意见。分析范畴l 分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。l 分析内容中运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。千帆说明l 千帆分析全国网民，分析超过99.9%的APP活跃行为。l 千帆行业划分细致，APP收录量高，分析45领域、300+行业、全网TOP 4万多款APP。l 千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品，2015年至今累计服务客户数量400+。分析定义中国移动游戏市场发展背景与现状12021/5/314数据驱动精益成长新冠疫情重塑文化娱乐市场，中国游戏迈向高质量发展P2020年，游戏继续受到以中宣部为代表的管理部门高度重视，在发挥事前审批的品质风向标的基础上，积极在未成年人保护、事中事后监管等方面完善和加强。加强引导游戏行业优质发展SET2020年，新冠疫情为在线娱乐市场在文化娱乐市场的份额带来了强力的提升，同时国内经济拥有更稳健的发展，居民人均可支配收入实际增长2.1%，生产生活有序。新冠疫情强力加速在线娱乐市场在监管部门的积极引导和治理下，游戏行业的负面舆论相比此前有明显的减少趋势，社会对于游戏的文化、社会价值认知趋于理性；产学合作增多，人才基础向好。社会认知逐渐转向正面以机器学习为基础的推荐算法、数据分析等技术在游戏领域的应用逐渐走向广泛化，为游戏制作、运营和推广等各业务环节带来智能化升级趋势。人工智能等技术应用逐渐广泛化2020全球政治、经济、文化和技术环境都发生了巨大变化，但中国游戏产业仍在危机并存的环境中取得了出色的市场成绩。国内方面，在监管部门的积极引导下，得益于国内稳定有序的生产生活和社会认知的理性化趋势，移动游戏产业全面开启迈向高质量发展的新时代。未来，创新与智能技术的应用成熟化将成为推动游戏产品变革升级的重要推动力量。例如，以收集、存储、计算和分析为核心的数据分析技术正在持续扩大应用场景，不断优化技术、积累方法和降低成本，从而为游戏业务提供了大量成熟的解决方案。未来，机器学习、边缘计算、5G等技术的发展有望为游戏行业提供更多更加丰富的智能化能力，并推动游戏制作的发展，从而进一步实现产品的升级。2021/5/31数据驱动精益成长5游戏行业疫情期间捐赠物资，推出活动以丰富玩家“宅”生活武侠网游逆水寒延长游戏的免费点卡计划，让玩家安心在家免费玩游戏腾讯游戏欢乐麻将与欢乐斗地主开通好友房功能，打出“少出门，多陪伴”口号迅游加速器限时免费，吸引玩家共同阻击疫情出台活动，鼓励居家积极复工，并采用疫情知识培训、每日检测等手段保证公司正常运行启动人才招聘计划，中手游、腾讯、网易、莉莉丝、巨人网络、三七互娱等都采用“无接触招聘”模式进行人才招揽，在疫情影响的经济不景气环境下，招收职工促进社会的和谐稳定积极复工，稳定就业我的世界携手呼吸疾病国家重点实验室等机构共同打造科普玩法“南山防疫科普小讲堂”，用趣味性知识学习稳定大众情绪三七互娱联合广州日报制作消毒大作战H5小游戏，玩家可通过寻找消毒用品进行日常家居消毒从而获取防疫知识，简单帮助民众普及科学防疫消毒知识趣味方式，推动防疫知识传播直接捐款：中手游、莉莉丝、上海鹰角、网易、三七互娱、西山居等诸多游戏企业均捐赠资金支持武汉，金额百万-千万不等捐赠医疗物资：游族网络、米哈游等捐赠口罩、防护服、手术隔离服、一次性帽子、鞋套等医疗物资设立基金：腾讯成立15亿元“抗疫基金”，用于疫情期间物资、技术、人员关怀、科研与医疗事业等领域支持网易设立1亿元“新型冠状病毒疫情专项防控基金”腾讯成立1亿美元“腾讯全球战疫基金”，用于助力抗击全球新型冠状病毒疫情捐赠特定时段/平台收入：帕斯亚科技捐赠波西亚时光2月在Steam平台和WEGame平台上的所有收入西山居利用剑网三影响力，开展游戏线上募捐活动。特定项目“祈愿烛火”所有收入通过购买物资和设备捐助武汉前线医院积极捐赠物资，总计金额达到十亿级2021/5/31数据驱动精益成长6监管体系持续完善，规范未成年人消费、促进行业发展明确未成年人行为可被追认01民法典明确未成年人实施的民事法律行为需经其法定代理人同意、追认民法典与著作权法对未成年人消费有效性、被侵权者保障权益、和侵权者惩罚力度方面进行修改。主要体现在：在未成年人行为可以由其法定代理人追认（如：游戏内部消费），规范未成年游戏消费行为，促进行业良性发展；明确内容数字化构成侵权，对游戏网络数字化传播构成侵权给予条文支持；修改后加入惩罚性赔偿而不是施以补偿性赔偿，对侵权者具有显著的警告作用，加大对盗版打击力度。02完善保障权益范围著作权法更加明确复制权内容，指出数字化是被侵权者权利的一种，未经允许的数字化复制行为构成侵权加重处罚民法典新增故意侵害他人知识产权，情节严重者，被侵权人有权请求相应惩罚性赔偿著作权法明确规定对于侵权所得可处罚1-5倍罚款032021/5/317数据驱动精益成长 易观分析数字娱乐产业获加速，IP运营成熟化为移动游戏持续输送资源易观分析数据显示，2020年，虽然线下娱乐产业受到了重创，但得益于网络游戏、数字阅读等行业的发展，中国数字娱乐产业市场规模仍录得了可观的增长，整体市场规模达到了6,835亿元人民币。作为接近七千亿的市场，数字娱乐产业的融合发展正在日益成熟，以IP作为核心要素，以阅读和动漫为IP源头，以影视和音乐为影响力放大器，以游戏为商业变现环节并反哺内容，从而实现资源流转和产业协作。IP培育、开发和运营在数字娱乐各细分行业中不断成熟化发展，尤其是网络文学的精品频出和影视的工业化发展，在为移动游戏的发展奠定了充分的产业基础的同时，也有望持续为移动游戏输送越来越多内容品质和影响力俱佳的国产IP，从而持续推动移动游戏市场规模的增长。01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,00020142015201620172018201920202014-2020年 中国数字娱乐产业市场规模（亿元 人民币）游戏影视视频网络动漫数字音乐数字阅读数据说明：1.中国数字娱乐核心产业规模包括网络游戏、影视视频、网络动漫、数字音乐、数字阅读等细分市场的规模。2.网络游戏市场包括端游、页游、手游；影视视频市场包括：网络视频广告、版权、用户付费等以及院线电影票房，不包括电视台；动漫市场包括：用户付费、广告以及原创版权收入；数字音乐市场包括：PC+移动端产值、电信音乐增值业务、多媒体流量、音乐平台等；数字阅读市场包括：用户付费、广告、版权、出版、硬件等。2,5123,1013,8154,6875,5296,2216,8352021/5/318数据驱动精益成长移动游戏市场占比超预期达77.7%，将持续贡献主要营收l 易观分析数据显示，在疫情影响下，宅经济迅速发展，同时由于客户端游戏和网页游戏市场的持续调整，中国移动市场占网络游戏市场比例在2020年得到大幅提升，达77.7%。随着可玩性较强的新作频现，2021年移动游戏市场规模将继续走强，有望达到81.2%。l 从市场基础看，移动游戏的用户规模持续走高，付费意愿也有所提升。2020年，多款移动游戏收入破亿，游戏企业将更多资源倾斜于移动游戏的开发和发行之上，端游和页游市场持续进入存量时代，市场规模在未来或将进一步走低。l 网页游戏市场将持续保持调整态势。客户端游戏层面，云游戏等技术的逐步成熟、结合优质爆款产品的出现，或将扭转行业市场规模下降的趋势，但该细分市场仍面临较大挑战。移动游戏市场将继续成长，持续为网络游戏市场贡献主要营收。38.1%35.6%31.4%28.2%20.2%19.3%14.1%9.2%7.8%5.8%3.2%2.1%1.5%0.9%52.7%56.6%62.8%68.6%77.7%81.2%85.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201620172018201920202021F2022F客户端游戏网页游戏移动游戏2016-2022F 中国网络游戏细分市场结构 易观分析2021/5/319数据驱动精益成长2020年移动游戏市场规模大幅增长，精品化仍为主要发展方向l Analysys易观数据显示，2020年中国移动游戏市场规模为2,646.5亿元人民币，增长率为43.0%，相较去年提升显著。预计此后两年仍将保持高于10%的增长率，2022年将达3,399.9亿元人民币，同比增长10.2%。l 2020年，共有1,413款游戏过审，其中，移动游戏版号下发数量达1,231款，相较2019年有所下滑。收获版号数量排名前三的游戏企业为中青宝、边锋网络、网易，分别过审48、24、22款移动游戏。整体手游产品质量持续提升，推动市场规模增长。l 同时，2020年，移动游戏市场继续保持走产品精品化的路线，玩法丰富、画风精致的产品受到用户的喜爱。不仅限于大厂，各中腰部游戏企业纷纷发力，结合知名IP、经典题材，开发了众多质量优秀的手游产品。未来，精品化仍将是行业发展的主要方向，更高的研发投入以及更细致的质量考察将成为企业游戏产品能否成功的重要影响因素之一。2016-2022F 中国移动游戏市场规模901.4 1,212.4 1,450.4 1,850.1 2,646.5 3,086.5 3,399.9 77.5%34.5%19.6%27.6%43.0%16.6%10.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000201620172018201920202021F2022F市场规模（亿元 人民币）增长率数据说明：1、基于算法调整，对2018年度及之前中国移动游戏市场规模进行了调整。2、市场规模计算具体包括企业运营及研发的移动游戏。易观分析2021/5/3110数据驱动精益成长用户规模增速有所放缓，仍具备一定上涨空间l Analysys易观数据显示，2020年中国移动游戏用户规模为6.48亿人，相较去年有小幅增长。疫情之下，居家娱乐的普及让更多互联网用户接触到移动游戏，一定量玩家已具备粘性，预计用户规模将持续保持较为稳定的增速。l 2020年，媒体和渠道进一步入局移动游戏领域，吸引了更多用户的加入。以短视频为代表的媒体渠道在游戏推广发行上与游戏研发商实现深度合作，为其提供更具针对性的推广方式。部分长视频平台则倾向关注知名影视剧改编移动游戏，吸引了大量新玩家的加入。l 市场存量特征仍将长期保持，但移动游戏用户规模仍有上行空间。现阶段，卡牌类、放置类移动游戏的用户群体数量相对FPS、MOBA更少。随着细分领域爆款的推出，具备创新型、新玩法的移动游戏将吸引更多新用户的加入，整体用户规模仍具备一定的上涨空间。2016-2022F 中国移动游戏用户规模5.60 5.80 6.20 6.35 6.48 7.10 7.50 19.0%3.6%6.9%2.4%2.0%9.6%5.6%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%012345678201620172018201920202021F2022F规模（亿人）增长率 易观分析2021/5/3111数据驱动精益成长 易观分析2020年游戏融资市场复苏，但投资结构已完全发生改变1215291211228661584278597812826628817013874231924214136313024131005010015020025030035040045050020112012201320142015201620172018201920202011-2020年 中国网络游戏产业主要融资统计战略投资财务投资并购数据说明：易观分析根据it桔子数据整理分析所得，仅统计游戏开发商、游戏发行及渠道；战略投资指投资方中至少有一家游戏或相关业务公司或旗下产业基金的融资事件，财务投资则反之；l 易观分析整理数据显示，经过多年的持续下滑后，2020年中国网络游戏产业融资数出现了显著的回升，总交易数达到了107笔，同比2019年增加37%。更重要的是，由产业投资者主导或参与的战略投资已经完全成为主要投资，比财务投资多出59笔。l 游戏产业融资中产业投资者完全超过财务投资者，是2014年至2018年之间的投资泡沫破灭的结果，也是近年游戏行业发展的成果。在此前，大量的财务投资者基于行业增长趋势进行游戏行业投资，但却缺乏游戏产品能力分析和战略价值挖掘能力，导致大量投资以失败告终。进入2019年后，研运一体成为游戏公司核心特征，传统发行方式难以确保产品规模化和多元化供应；同时，市场机会减少使头部公司积累了丰富的资金资产。上述因素的共同作用在2020年实现爆发，呈现出大量头部游戏公司“抢夺”游戏研发团队的结果，最终促成了产业投资者主导的局面。l 战略投资虽然不以财务回报为唯一目的，但在投资者竞争过激的短期市场环境下，仍有可能出现投资泡沫。游戏产业投资应坚持以产品和能力为核心，切忌以“占地盘”为目的的过度溢价，以免再次引发行业非理性过热并导致公众投资者利益受损。2021/5/3112数据驱动精益成长游戏市场逐渐进入零和竞争阶段，差异化核心竞争力是存亡关键祖龙娱乐苏州叠纸中手游灵犀互娱盛趣游戏 易观分析创新者务实者领先者补缺者分析说明：本实力矩阵仅评价目标公司的游戏研发和发行业务；由于游戏行业的丰富性，除领先者象限外，其余象限企业未穷尽，上榜企业仅供参考；2020年中国游戏市场实力矩阵高低高低创新成长能力现有资源成绩腾讯网易三七互娱完美世界莉莉丝米哈游游戏科学FunPlus吉比特西山居畅游IGG乐元素友谊时光多益网络迷你玩闲徕互娱网龙实力矩阵分析指标说明现有资源成绩（纵轴体现）创新成长能力（横轴体现）业绩规模：主要是游戏厂商游戏及相关业务收入规模；业绩增长：综合评价产品、收入和利润的增长情况；商业化研发：主要是游戏厂商主流品类的产品成绩和储备；研发布局：主要考虑研发投入或IP资源等，反映游戏产品供应能力；发行经验：包括发行业绩、发行资源和广告营销能力；市场前景：多元化产品/市场或成长性品类的布局或成绩；运营优势：主要包括历史用户资源、长线产品业绩等；生态能力：主要考察厂商在CP或文娱产业方面的业务或投资前景；团队优势：主要考察研发团队规模及各团队历史与产品情况；智能能力：包括工业化研发、人工智能或数据分析的应用或布局；l 易观分析综合现有资源成绩和创新成长能力进行分析而得的实力矩阵显示，腾讯、网易、米哈游、三七互娱、莉莉丝、盛趣游戏、完美世界、中手游、灵犀互娱与FunPlus等居于领先者象限，代表该等公司拥有领先的资源和成绩的同时，也具备领先的创新成长能力。l 未来，游戏市场整体保持增长的同时，游戏公司的市场竞争也将有望逐渐进入零和竞争阶段，尤其是近年选择战略性调整的公司，未来中短期的业绩将决定其是否能够持续参与核心市场的竞争。在零和竞争阶段，游戏公司的存亡关键在于是否具备差异化的核心竞争力，这主要通过三个方面体现：是否拥有可保持业绩、稳定团队、持续性的IP资源和研运能力；是否具备因应市场和需求变化进行产品或业务创新的能力；是否拥有兼具前瞻性和正确性的差异化战略方向与布局。中国移动游戏产品与用户分析22021/5/3114数据驱动精益成长未成年人保护进一步展现成效，下沉市场用户比重增加女性45.6%男性54.4%性别及年龄5.4%17.6%30.5%28.0%18.6%41岁以上36-40岁31-35岁24-30岁24岁以下9.7%23.9%30.8%27.0%8.4%低消费者中低消费者 中等消费者 中高消费者高消费者用户消费能力一线,8.7%新一线,17.7%二线,16.4%三线,22.7%四线,21.1%五线,13.2%2021年，中国移动游戏整体行业的用户中，年轻用户占比进一步减少，24岁以下用户仅占整体的18.6%，同比下滑3.9个百分点。未成年人保护措施进一步展现成效。24-35岁用户群体仍为中国移动游戏主要受众群体。性别方面，男性用户占比有所上升，大量动漫IP改编、中重度新游推出或为主要原因。城市分布方面，三线以下城市的玩家占比显著提升，多样化的移动游戏产品走通下沉市场路径，行业整体营收将实现进一步增长。用户地域分布12.9%6.9%6.6%6.5%6.3%5.3%5.1%4.7%3.7%3.5%广东河南江苏山东四川河北浙江湖南辽宁福建 易观分析 易观千帆 易观分析 易观千帆 易观分析 易观千帆2021/5/3115数据驱动精益成长品类分析：游戏需求多样化，细分品类占据用户更多时长2021年1月，用户使用移动游戏总时长同比有所下滑，玩家游戏需求相对均衡的转移至其他细分品类中。棋牌类游戏需求有所下降，总时长占比整体下滑至28%；消除类仍为用户主要选择的细分品类，球球大作战活跃用户数环比提升最高，开心消消乐活跃用户数量持续保持稳定；MOBA类占比有所回升；FPS用户使用时长则经历了短暂下滑，次月和平精英等头部产品活跃用户数量均有所回升。其他品类游戏活跃用户数量同比增加了5.2个pct，其中、益智、塔防、休闲控制类产品用户使用时长有所提高。疫情影响下的居家移动游戏娱乐影响力逐渐减弱，用户游戏需求回归理性且更具多样化，更多细分品类占据用户更多使用时长。41.6%28.0%12.6%14.6%11.8%9.1%9.5%12.8%14.3%19.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020.012021.01中国移动游戏细分品类用户使用总时长分布占比棋牌消除FPSMOBA沙盒策略ARPG动作冒险回合制卡牌对战其他数据说明：1.棋牌为TAB（桌面游戏）中的细分品类；消除为休闲中的细分品类；FPS、MOBA分别属于射击、RPG中的细分品类。2.其他品类中，按用户使用时长排名，分别有益智、控制、塔防、跑酷、模拟养成等19个品类，多为休闲、模拟经营下的细分品类游戏。分类仅供参考。易观分析2021/5/3116数据驱动精益成长企业重点布局，SLG品类活跃玩家数量持续攀升易观千帆数据显示，SLG（策略类游戏）的月活用户规模已超5,000万人，作为拥有较大发展潜力的细分品类赛道，大中小厂纷纷发力，产出了如万国觉醒、鸿图之下等爆款新品；同时，率土之滨、王国纪元等经典产品同样展现了较强的生命力，吸引了大量活跃玩家加入。用户属性方面，SLG品类用户男性比重较大，31-35、36-40岁玩家占比较高。重度游戏的特性结合三国、王国题材，SLG品类吸引了更多中年用户的加入。2020年1月至2021年1月 移动SLG领域月活情况5,750 01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0002020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.112020.122021.01月活跃用户数（万人）易观分析 易观千帆男性60.2%女性39.8%SLG品类用户属性16.0%22.4%37.5%20.4%3.4%24岁以下24岁至30岁 31岁至35岁 36岁至40岁 41岁及以上 易观分析 易观千帆相较整体移动游戏用户：更多来自一、新一线城市（27.9%）更多用户为低、中低消费者（35.5%）塔防类游戏渗透TGI较高；用户更加倾向使用PC端模拟器及修改器中年用户比重较高2021/5/3117数据驱动精益成长万国觉醒：玩法回归PVP本质，游戏中、后期亟需优化 万国觉醒（ROK）早期上线海外，2020年9月于国服公测，是一款由莉莉丝开发的，基于不同文化元素下的即时战略、实时对抗手游。在保留了经典COK-Like玩法的基础上，ROK对玩法进行了简化，回归传统4X游戏玩法，为玩家提供大地图PVP、KVK，依托于自由缩放、行军功能，吸引大量活跃用户加入。同时，产品同样存在部分亟待优化的部分，如游戏中后期酒馆抽卡较为鸡肋（统帅较少、玩家后期仅对“金头”感兴趣）、部分道具消耗途径等问题。产品中后期游戏模式需要调整，新玩法、道具系统的优化将至关重要。用户规模及使用情况用户属性MAU：565.96万（-1.52%）DAU：21.84万（-4.34%）启动次数：5,119.27万次（-12.32%）人均启动次数：9.05次（-10.97%）用户活跃度：4.12（-5.5%）人均单日使用时长：77.38分钟（-1.88%）注：活跃度根据用户使用APP间隔时间的平均值计算，数值接近1表示用户活跃度高；数据变动标准为环比；未标注数据均更新至2021年4月，数据来自易观千帆。月活跃用户数量仅次于COC、COR，排名行业前列，活跃用户行业渗透率达10%启动次数环比短期下滑但长期保持稳定，人均启动次数显著低于头部产品用户活跃度排名靠前，略低于率土之滨、三国志战略版2021年，SLG品类竞争将更加激烈，更多基于宇宙、魔幻现实、末日题材的“SLG+”产品将涌现，ROK未来将面临更大的行业竞争压力。2.7%19.3%67.3%8.7%2.0%24岁以下24岁至30岁31岁至35岁36岁至40岁41岁及以上 易观分析 易观千帆85-90后玩家（67.3%）、中高消费者（32.3%）占比显著高于行业平均男性,63.8%女性,36.2%用户倾向使用小说、听书平台，关注游戏账号交易、游戏资讯信息基于游戏重度特性，ROK与其他竞品用户重合率大多不足1%2021/5/3118数据驱动精益成长RPG品类活跃玩家数量庞大，玩法、风格呈现多元化Analysys易观千帆数据显示，RPG（角色扮演类游戏）的月活用户规模已达到2亿人，MOBA仍为其中月活的核心贡献品类。此外，RPG玩法及风格呈现多元化发展趋势，如：最强蜗牛采用“放置+养成”的玩法、天涯明月刀沿用经典IP并融入国风风格。这些区别于传统RPG的内容取得了用户的良好反响。用户属性方面，RPG品类男性用户较多。年龄方面，24-35岁玩家占比较高，其中24-30岁玩家群体占比达25.6%，略高于行业平均，王者荣耀等带有社交属性的RPG品类游戏成为中青年的社交刚需。易观分析 易观千帆男性62.0%女性38.0%RPG品类用户属性 易观分析 易观千帆相较整体移动游戏用户：更多来自一、新一线城市（34.8%）更多用户为中高、高消费者（36.3%）回合制游戏渗透TGI较高；对使用游戏交易平台有较高倾向中青年用户是核心玩家2020年1月至2021年1月 移动RPG领域月活情况20,467 05,00010,00015,00020,00025,0002020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.112020.122021.01月度活跃用户数（万人）16.5%25.6%35.0%18.5%4.4%24岁以下24岁至30岁 31岁至35岁 36岁至40岁 41岁及以上2021/5/3119数据驱动精益成长8.6%25.7%39.2%19.1%7.4%24岁以下24岁至30岁31岁至35岁36岁至40岁41岁及以上天龙八部：联合线下地区，更新线上副本，打造浓厚武侠氛围 天龙八部手游是2017年畅游借助端游IP开发，腾讯推广运营的游戏，其拥有的金庸经典IP和端游人气积累获得较多玩家青睐。门派更新频率有所下降，2020年仅新上线两个门派。但开展了“线上x线下”联动，2020年先后在华山与云南大理推行了“重现武侠万里山河”计划，实现线下内容赋能，同时开启华山皮影副本，为游戏增添了更加丰富的的武侠色彩。用户规模及使用情况用户属性MAU：176.91万（-7.52%）DAU：8.23万（-8.11%）启动次数：2364.43万次（-14.95%）人均单日启动次数：13.37次（-8.03%）用户活跃度：21.49（0.66%）人均单日使用时长：100.59分钟（3.13%）月活跃用户数量在ARPG领域表现良好，活跃用户行业渗透率为9.68%启动次数环比在疫情复工后有所下滑，随后进入稳定状态，人均启动次数2020年整体平稳人均单日使用时长位于ARPG游戏top3，在用户留存时间上占有较大优势2021年，RPG品类整体热度减退，玩法与风格呈现多元化趋势，打造独具特色的RPG游戏将成为发展重点。易观分析 易观千帆85后-90玩家（约占39.2%）、中高消费者（31.47%）占比高于行业平均用户倾向使用视频软件与直播软件关注游戏相关信息借助天龙八部IP的基本盘，手游与竞品用户重合率在0.5%上下男,67.7%女,32.3%注：活跃度根据用户使用APP间隔时间的平均值计算，数值接近1表示用户活跃度高；数据变动标准为环比；未标注数据均更新至2021年4月，数据来自易观千帆。2021/5/3120数据驱动精益成长卡牌品类游戏与二次元相融合，Z世代为核心用户群体Analysys易观千帆数据显示，卡牌类游戏的月活用户规模在3月下降后有所回升，截止到2021年1月达到1,966万人。赛道中头部产品风格明确，如：网易凭借阴阳师的精美画风与长线运营占有一席之地，米哈游的原神将卡牌与大世界概念相结合。用户属性方面，卡牌品类男女用户较为平衡。24岁以下玩家占比较高，卡牌游戏凭借着精美画风与二次元题材的结合，吸引众多Z世代玩家加入。易观分析 易观千帆男性53.8%女性46.2%卡牌品类用户属性 易观分析 易观千帆相较整体移动游戏用户：更多来自一、新一线城市（35.1%）更多用户为中高、高消费者（37.6%）卡牌对战类游戏渗透TGI较高；倾向使用模拟器体验游戏Z世代为核心用户群体2020年1月至2021年1月 移动卡牌领域月活情况1,966 05001,0001,5002,0002,5002020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.112020.122021.01月度活跃用户数（万人）29.8%20.9%26.0%21.3%2.0%24岁以下24岁至30岁 31岁至35岁 36岁至40岁 41岁及以上2021/5/3121数据驱动精益成长阴阳师：加强式神IP属性，IP联动为游戏提供一定活力 阴阳师上线频率放缓，是网易长线运营的手游之一，并围绕此IP开发了决战！平安京、阴阳师：百闻牌等产品。式神上线频率与2019年差别较小，但是新上线式神数量有所减少，主要是SR由2019年上线7只减少为2020年上线2只。从游戏机制分析新式神成为了新一代的“人权卡”，加剧新老玩家游戏上的差距；从游戏IP属性上分析，新式神紧那罗发行了2首歌曲，更加全面的塑造了人设，为进一步人物IP衍生做铺垫；从联动效果分析，与TV动画鬼灭之刃联动效果较好，有效拉动月活跃用户数量。用户规模及使用情况用户属性MAU：285.00万（-2.12%）DAU：53.49万（-7.92%）启动次数：9834.51万次（-13.80%）人均启动次数：6.14次（-4.06%）用户活跃度：5.32（6.00%）人均单日使用时长：88.58分钟（-5.26%）月活跃用户数量在卡牌领域排名第一，活跃用户行业渗透率达19%启动次数环比长期幅度较大，人均启动次数显著低于竞争产品用户活跃度排名较为靠前，略低于刀剑乱舞2021年，卡牌品类与二次元融合更加紧密，更多游戏公司涉足开发二次元游戏，阴阳师作为泛二次元早期成功的开拓者将面临更大的竞争压力。易观分析 易观千帆95-05玩家（34.4%）、中高消费者（31.15%）占比高于行业平均用户倾向使用视频平台与网易资讯平台，关注游戏相关信息与阴阳师IP衍生品决战！平安京，用户重合率3.91%男,50.4%女,49.6%34.4%17.9%25.1%22.1%0.5%24岁以下24岁至30岁31岁至35岁36岁至40岁41岁及以上注：活跃度根据用户使用APP间隔时间的平均值计算，数值接近1表示用户活跃度高；数据变动标准为环比；未标注数据均更新至2021年4月，数据来自易观千帆。中国移动游戏买量市场分析32021/5/3123数据驱动精益成长买量市场：规模增速有所放缓，产品品质将成获客关键l 随着广告行业的迅速发展，2017年游戏企业开始尝试通过加大广告支出获得新增用户，游戏买量支出平均占到企业销售费用的20%；随后版号政策审批收紧，但结合短视频等新兴平台的快速发展，2018年游戏买量市场仍持续保持增长，增速达同比70.2%；基于版号的进一步放开以及新媒体行业的影响力扩大，2019、2020年，游戏买量行业市场规模分别达626、880亿元，持续保持增长但增速有所放缓。2017-2020 中国游戏买量市场规模235 400 626 880 70.2%56.5%40.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%02004006008001,0002017201820192020市场规模（亿元）增速（%）l 基于部分细分品类游戏（如传奇类、超休闲等）的特殊性，买量行为将持续存在，游戏买量主体将以中小企业为主。l 大部分游戏企业将着重提高研发费用率，打造优秀产品，提升游戏品质。买量作为一项推广手段，重要性将有所下降。未来2-3年，买量市场规模增速将下滑至10-15%之间。l 在非重磅产品上线期，游戏企业销售费用率将有所下滑，保持在更加健康的水平。未来，游戏买量市场规模将保持增长，但增速将有所放缓 易观分析数据说明：2016年之前，更多的游戏产品通过渠道联运来获得新增用户，故对游戏买量市场规模从2017年开始系统测算，即游戏广告支出的市场规模。2021/5/3124数据驱动精益成长媒体：短视频用户在线时长持续增长，其余媒体行业有所下滑l 伴随着社会各行业全面复工复产，线下经济逐渐复苏，用户线上使用移动媒体时间同比有所下滑且部分娱乐需求转至线下。社交网络仍然是用户在线时长最长的媒体行业，受到其刚需程度的影响，仅同比略下滑了3.3%。信息流资讯、搜索两大媒体行业在线总时长同比下滑了15%左右，主要由于资讯需求驱动力减弱所致，但整体仍高于2019年1月水平。疫情导致的节目产量下降，加剧了内容供给的不稳定性，综合视频行业用户在线时长有所下滑。2021年1月，仅短视频综合平台用户时长实现50.4%的正增长。基于碎片化的使用方式、优质且多样的内容，短视频已经成为主要且不可替代的媒体行业之一。主要移动媒体行业用户总时长及同比增长率社交网络信息流资讯综合视频短视频综合平台浏览器搜索2020.012021.01-3.3%-15.7%-6.2%50.4%-11.1%-15.0%易观分析2021/5/3125数据驱动精益成长社交媒体、视频平台为主要买量渠道，短视频广告成核心模式l Analysys易观数据显示，社交媒体仍为活跃用户的主要聚集地。微信月活人数稳步增长，“视频号”内容运营已逐步成熟，部分游戏产品已开始尝试通过视频信息流进行推广。另外，强话题结合资讯性内容，让微博持续保持较高的月活增长率。社交媒体信息流类广告模式成熟，结合视频类、搜索推广类模式，可为游戏行业提供更为多样且有效的广告推广，让买量更加高效。l 作为短视频行业的双寡头，抖音、快手持续保持较高的月活人数。依托于爆款、高品质的PUGC内容，抖音留存率、月活增长率更高。相较来说，快手则更加倾向多样化的内容展示，侧重下沉市场的社交互动，活跃用户增长幅度相对较缓。节奏更快、针对性更强的短视频信息流、开屏广告将成为游戏产品推广的主要抓手之一。l 爱奇艺、腾讯视频月活用户继续保持稳定增长。基于多领域内容覆盖的策略，腾讯视频月活已远超“优芒”，追赶爱奇艺。视频广告相较传统插屏、横幅广告更具趣味性，与游戏产品适配度更高。90-180秒的广告时间为游戏发行商提供了更多选择，广告内容可结合不同时间长短进行定制化，优化投放效果。APP月活跃人数（万）同比增长率微信99,891.49 2.39%抖音65,683.80 15.71%爱奇艺65,036.09 3.34%QQ63,345.87-9.16%腾讯视频56,245.92 4.46%百度47,984.08 3.92%微博46,267.23 22.10%快手43,661.52-2.38%QQ浏览器34,249.30 17.07%今日头条31,398.44-3.93%2021年1月媒体月活跃用户TOP1-10注：数据来自易观千帆，同比增长率基于2020年1月。2021/5/3126数据驱动精益成长信息流媒体竞争仍较激烈，视频推广内容形式更加多样APP月活跃人数（万）同比增长率腾讯新闻30,515.59 4.56%UC浏览器24,633.64-9.10%优酷视频23,907.73-26.69%芒果TV19,108.51 12.57%哔哩哔哩15,191.73 19.22%抖音火山版13,387.32-10.11%网易新闻8,511.41 21.20%微视7,440.72 29.35%搜狐新闻6,468.89-2.52%新浪新闻5,994.44 14.34%2021年1月媒体月活跃用户TOP11-20l Analysys易观数据显示，信息流媒体行业竞争仍较激烈，百度、腾讯新闻月活增幅稳定，今日头条月活有所下滑但仍保持在较高水平。信息流媒体广告形式以启动页、信息流插屏为主，模式更成熟。内容多为跳转下载链接。其成本相对视频推广更低且适配度高。值得中、轻度游戏发行商关注推广。l 内容层面。高成本、经典IP手游倾向邀请知名影视明星，拍摄中、短视频广告，为游戏产品代言；部分爆款新游，则倾向选择游戏主播、细分领域KOL，拍摄剧情向中、长视频广告，宣传游戏产品。宣传策略上，除了宣传文案剧情化，拍摄更有趣的视频以外。部分广告会采用近期的“热点热梗”，将其融入到视频剧情中，让视频广告可看性更强，传播力度更广。l 依托于特殊的平台文化，更多独特、有趣的广告形式将出现，并逐步普及。哔哩哔哩平台中，部分知名“UP主”会选择以植入或定制的方式与广告主合作，通过广告与实际内容相结合的方式推出视频。这种“恰饭”的形式相较传统广告更有趣，部分优质广告内容可以为合作双方实现涨粉、推广的双赢。注：数据来自易观千帆，同比增长率基于2020年1月。2021/5/3127数据驱动精益成长哔哩哔哩：精准投放+定制化内容，手游产品推广新增长点哔哩哔哩（下文简称B站）是中国年轻人聚集的文化社区。作为综合视频平台，其拥有着强烈的社区属性和内容倾向，从而吸引了大量二次元游戏进行推广。未来，基于B站形式多样且有趣的营销模式、尚未大规模开发的广告资源、积极破圈的经营战略，在保持二次元游戏发行、推广的行业地位的基础上，B站将适合更多品类游戏的进行推广。平台护城河：用户+社区+内容精准投放+定制化内容，确立平台优势广阔的商业化、可想象空间高活跃度的青年用户群体用户社区内容2020全年共22亿条弹幕用户活跃度、参与度高35岁及以下用户占比超86%注：数据截止至2021年5月，来自企业公开披露信息二次元起家，建立社群纽带多元文化、玩梗吸引同好玩家加入番剧版权，优质作品留存玩家百大颁奖、晚会举办，建立纽带覆盖广、可持续产出的优质内容PUGC模式成熟，20+个频道月活220万UP主，月均视频投稿量达770万效果广告：类原生内容下的精准投放内容：为广告主提供和B站原生内容接近的信息流插图和文案，提高点击率精准投放：提供定制DMP人群包，将人群按照视频、UP主偏好分类，为广告主提供人群标签包，提高转化率较低的Ad load，广告业务上升空间较大B站Ad load目前保持在5%左右，远低于其他综合视频平台，随着广告位逐步开放，游戏企业将获得更多推广资源。积极破圈，覆盖用户