互联网医疗行业电商模式.pdf

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 1/3030 Table_Page 深度分析|传媒 证券研究报告 互联网医疗互联网医疗 医药电商医药电商产品结构、商业模式、发展机遇产品结构、商业模式、发展机遇 核心观点核心观点：本篇报告本篇报告是我们互联网医疗是我们互联网医疗行业行业系列报告的第一篇，系列报告的第一篇，重点从产品结构、重点从产品结构、商业模式、发展商业模式、发展机遇机遇等维度对医药电商板块进行剖析等维度对医药电商板块进行剖析。医药电商是互联网医疗行业的两大核心变现模式之一，其二是医疗信息化。医药电商产品包括处方药、OTC（非处方药）以及非药品；按运营模式不同，医药电商分为 B2B/B2C/O2O 三类；2020 年新冠疫情暴发培养用户线上购药习惯，行业进入快速成长期。根据弗若斯特沙利文，预计2020-2030 年国内医药电商市场规模年化增速达 22.6%。B2B 平台优化医药流通交易链路平台优化医药流通交易链路，市场化，市场化 B2B 平台突破口在下沉市平台突破口在下沉市场中小型零售商。场中小型零售商。医药电商 B2B 由政府主导 B2B 平台与市场化 B2B平台（药企或经销商投建、第三方电商平台）组成。医药电商 B2B 具有缩短交易链路、节省交易成本、增加交易透明度等优势，契合医药 B端流转“多票制两票制一票制”改革方向。但另一方面，由于 B端交易最大需求方医院更多使用政府 B2B 平台、传统经销商之间已形成稳定合作关系、B2B 电商的运营逻辑不仅仅是“比价”等原因，市场化 B2B 平台发展缓慢。未来下沉市场中小型 B 端零售商将是市场化B2B 的主要突破口。To C 端，端，B2C 占据主导，占据主导，O2O 形成补充。形成补充。对比线下零售药店，医药电商 B2C 在产品结构、目标客群年龄段存在差异，两者的互补关系多于竞争替代；对比传统电商，医药电商 B2C 同样满足用户挑选与比价需求，医药电商 B2C 与传统电商的核心差异在于“药”，如药品配送环节需政府资质审核，用户端需配套诊疗咨询与用药指导等服务。作为 B2C 模式的重要补充，O2O 模式根据资产由重到轻分为五类。资产最重的“全产业链 O2O 模式”需企业自营药店、自建平台、自建配送团队，而资产最轻“抢单模式 O2O”仅通过类似打车模式撮合药店与用户交易。未来医药电商行业两大发展趋势：未来医药电商行业两大发展趋势：（1）线上购药接入医保，将从医院端、患者端、政府端、线上平台端解决传统模式四大痛点；（2）政策端松绑叠加处方流转模式日趋成熟，处方药线上销售进入快速增长期，预计 2030年线上处方药交易额占医药电商总交易额比例将达到30%。投资建议：投资建议：购药的专业性和严肃性特征导致医药电商发展缓慢，疫情改变用户购药习惯，加速用户向线上转移；政策端，网售处方药放开、线上购药接入医保、线上“首诊”放开等相关政策逐渐落地，医药电商规模进入快速增长期。关注平安好医生，阿里健康、京东健康。风险提示风险提示。政策支持力度不及预期；线上购药接入医保推进缓慢；处方外流进度不及预期的风险。行业评级行业评级 买入买入 前次评级 买入 报告日期 2021-06-09 相对市场表现相对市场表现 分析师：分析师：旷实 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE No.BNV294 010-59136610 分析师：分析师：罗佳荣 SAC 执证号：S0260516090004 SFC CE No.BOR756 021-38003671 相关研究：相关研究：传媒行业:摩尔庄园 上线表现超预期；阅文重塑 IP 产业链，加速变现 2021-06-06 传媒行业:网易云音乐：“高浓度”年轻用户，差异化原创音乐社区 2021-06-05 传媒互联网行业 5 月月报:喜马拉雅：长音频领军者，商业变现持续迭代 2021-06-04 联系人：朱国源 021-38003663 -6%4%14%24%34%44%06/2008/2010/2012/2002/2104/21传媒沪深300 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 2/3030 Table_PageText 深度分析|传媒 重点公司估值和财务分析表重点公司估值和财务分析表 股票简称股票简称 股票代码股票代码 货币货币 最新最新 最近最近 评级评级 合理价值合理价值 EPS(元元)PE(x)EV/EBITDA(x)ROE(%)收盘价收盘价 报告日期报告日期（元（元/股）股）2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 平安好医生 01833.HK 港元 89.50 2021/2/7 买入 167.5-1.14-0.93-9.0-8.0 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 3/3030 Table_PageText 深度分析|传媒 目录索引目录索引 一、政策助力互联网医疗行业发展，行业变现模式逐渐清晰.6（一）复盘国内互联网医疗行业发展三阶段.6（二）医药电商与医疗信息化是互联网医疗行业的两大核心变现方式.8 二、疫情催化用户购药转线上，医药电商加速渗透.9（一）医药电商产品结构：处方药、非处方药、非药品.9（二）医药电商运营模式：B2B、B2C、O2O.11（三）疫情培养用户线上购药习惯，未来 10 年行业渗透率将快速提升.13 三、TO B：B2B 平台优化医药流通交易链路，但市场化 B2B 平台发展面临阻碍.15（一）医药电商 B2B：政府主导平台、市场化平台.15（二）医药电商 B2B 契合“多票制两票制一票制”改革方向.17（三）为何市场化医药电商 B2B 平台发展缓慢？.18（四）市场化平台突破口在下沉市场中小型 B 端零售商.19 四、TO C：B2C 占据主导，O2O 为重要补充.20（一）医药电商 B2C：自营型、平台型.20（二）对比线下药店零售，医药电商 B2C 有何差异？.21（三）对比传统 B2C 电商，医药电商 B2C 模式的“同与不同”.23（四）TO C 端，O2O 是 B2C 模式的重要补充.24 五、未来医药电商行业两大发展趋势.25（一）线上购药接入医保解决传统模式四大痛点.25（二）开放“网售处方药”重塑医药电商产品结构.26 六、投资建议.28 七、风险提示.28 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 4/3030 Table_PageText 深度分析|传媒 图表索引图表索引 图 1：2014 年以前，互联网医疗相关政策集中在医药电商领域.6 图 2：2014-18 年更多业态开始涌现，2018 年行业纲领性文件落地.7 图 3：2019 以来，政策开始向更多方向进行探索.8 图 4：按交易总额划分的中国数字大健康市场规模（亿元）.8 图 5：按交易总额划分的医药电商和医疗信息化行业规模（亿元）.9 图 6：2019 年，处方药交易额占国内医药电商交易总额的 13%.10 图 7：OTC 线上销售规模（万元）和增长率（%）.11 图 8：2017-2020 年 OTC 主要品类线上销售规模（亿元）.11 图 9：互联网医疗行业电商模式.11 图 10：互联网医疗各电商模式与主要公司.12 图 11：中国 B2B 医药电商市场交易规模与同比增速.12 图 12：中国 B2C 医药电商市场交易规模与同比增速.12 图 13：2019 年医药电商渗透率仅为 4.0%.13 图 14：2019 年全部消费品线上消费渗透率超过 20%.13 图 16：疫情暴发后，医药服务类 APP 的月活用户与使用时长大幅提升.14 图 16：20202030 年线上药品销售市场规模增长与渗透率预测.14 图 17：20202030 年医药电商规模增长与渗透率预测.15 图 18：四川省公共资源交易信息网-药械采购平台.16 图 19：九州通一体化物流配送体系.16 图 20：医药流转政策演变：“多票制”“两票制”“一票制”.18 图 21：市场化医药 B2B 平台发展缓慢的三大原因.19 图 22：零售单体药店数占比超 40%.20 图 23：“一块医药”直播间.20 图 24：线下药店购药人群年龄段分布.22 图 25：线上医药电商购药人群年龄段分布.22 图 26：用户选择线上购药的主要原因调研.23 图 27：用户购药场景调研.23 图 28：B2C 模式和线上医疗服务双向支撑.24 图 29：超 50%用户认为不能使用医保卡影响医药线上消费.25 图 30：互联网医保接入解决传统模式四大痛点.26 图 31：2019 年美国处方药线上销售占医药电商销售的比例超过 50%.26 图 32：处方流转模式流程图.27 图 33：预计 2030 年线上处方药交易规模达 3330 亿元.27 图 34：预计 2030 年线上处方药交易占比将达到 30%.27 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 5/3030 Table_PageText 深度分析|传媒 表 1：医药电商增速与渗透率预测.15 表 2：自营式医药电商 B2C 模式与平台式医药电商 B2C 模式对比.21 表 3：零售药店与医药电商（B2C）各类医药产品 MAT 销售额对比.22 表 4：医药电商 O2O 五大模式.25 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 6/3030 Table_PageText 深度分析|传媒 一、一、政策政策助力助力互联网医疗互联网医疗行业行业发展，行业变现模式逐发展，行业变现模式逐渐清晰渐清晰（一）（一）复盘国内复盘国内互联网医疗互联网医疗行业行业发展三阶段发展三阶段 第一阶段：第一阶段：2014年以前，年以前，医医药电商是主要业态，药电商是主要业态，政策政策推动推动医药电商医药电商发展发展。国内互联网医疗行业最早可追溯到1998年，彼时随着电子商务行业兴起，上海第一医药开通网上商店，成为国内第一家医药电商。但鉴于医药产品的特殊性，政策端并未给予医药电商大力支持。仅一年之后，政府出台规定宣布禁止网上销售处方药与非处方药，上海第一医药网上商店也被迫关闭。2000年后年后政策逐步松绑，推动医药电商行业发展。政策逐步松绑，推动医药电商行业发展。2005年，国家药监局出台 互联网药品交易服务审批暂行规定，要求从事互联网药品交易的企业必须经过审查，并取得互联网药品交易服务机构资格证。2013年，食药监局颁布关于加强互联网药品销售管理的通知，规定零售连锁企业可网上销售非处方药，但零售单体药店不得开展网上售药业务。整体来看，2014年前国内互联网医疗行业的发展集中在药品销售领域。政策端经历了一开始明确禁止，到后来允许合资格药企线上销售非处方药，再到后来允许第三方平台销售非处方药等一系列探索。图图1：2014年以前，互联网医疗相关政策集中在医药电商领域年以前，互联网医疗相关政策集中在医药电商领域 数据来源：食药监局，广发证券发展研究中心 第二阶段：第二阶段：2014-18年年更多业态开始更多业态开始涌现涌现，2018年行业年行业纲领性文件落地。纲领性文件落地。2015-18年在线诊疗、互联网医院年在线诊疗、互联网医院等业态等业态进入初期发展阶段进入初期发展阶段，政策先松后紧，政策先松后紧。2015年国务院颁布全国医疗卫生服务体系规划纲要（2015-2020年），提到推动互联网医院、远程医疗服务等领域发展。2015年12月，贵州省发布政策贵州互联网医院试点工作实施方案（试行），互联网医院进入试点阶段；2017年5月，国家卫健委印发关于征求互联网诊疗管理办法（试行）（征求意见稿），规定远程医疗只能在医疗机构之间开展，政策有所收紧。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 7/3030 Table_PageText 深度分析|传媒 2018年，国务院发布互联网医疗纲领文件。年，国务院发布互联网医疗纲领文件。2018年，国务院发布 关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见，作为互联网医疗行业发展的纲领性文件，意见对互联网医疗的服务边界进行界定，同时对医药电商、互联网医院等领域进行指导。细分细分领域领域管理办法随之落地。管理办法随之落地。2018年7月，卫健委颁布互联网诊疗管理办法（试行）、互联网医院管理办法（试行）、互联网医疗服务管理办法（试行）等政策文件，作为前述纲领性文件的配套执行文件，3项管理办法对互联网诊疗、互联网医院、远程医疗服务的准入资格、执业规则、监管要求等进行规范。图图2：2014-18年更多业态开始涌现，年更多业态开始涌现，2018年行业纲领性文件落地年行业纲领性文件落地 数据来源：国务院，国家卫健委，广发证券发展研究中心 第三阶段：第三阶段：2019以来，以来，政策开始向政策开始向医保接入医保接入、处方药处方药线上线上销售销售、线上“首诊”、线上“首诊”放开放开等等方向进行探索方向进行探索，今年今年4月，月，网售处方药网售处方药获得获得正式放开。正式放开。与传统电商不同，医药电商的交易方除用户和商家外，还涉及到医保支付。过去线上购药无法通过医保支付，一定程度上阻碍了医药电商的发展。除医保支付这一因素外，过去线上禁售处方药、互联网医院无法提供“首诊”等政策规定同样阻碍了互联网医疗行业的发展。2019年以来，相关领域年以来，相关领域政策开始放松政策开始放松。2019年8月，国家医保局颁布关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见，首次从国家层面提出将线上医疗服务纳入医保支付范围。2019年底，新修订的药品管理法开始实施，在新法案划定的网络禁售药品中，处方药未被纳入，意味着网售处方药在政策层面开始解禁。2020年4月，国家发改委提出在卫生健康领域探索推进互联网医疗医保首诊制和预约分诊制，释放线上“首诊”放开信号。今年4月，国务院发布关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见，提出在确保电子处方来源真实可靠的前提下，允许网络销售除国家实行特殊管理的药品以外的处方药，标志着政策对网售处方药的限制正式放开。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 8/3030 Table_PageText 深度分析|传媒 图图3：2019以来以来，政策开始向更多方向进行探索，政策开始向更多方向进行探索 数据来源：食药监局，广发证券发展研究中心 （二）（二）医药电商医药电商与与医疗信息化医疗信息化是是互联网医疗行业互联网医疗行业的的两大两大核心核心变现方式变现方式 未来未来10年互联网医疗行业规模年化增速超年互联网医疗行业规模年化增速超30%。根据京东健康招股书，互联网医疗主要由五大子领域组成：（1）在线零售药房；（2）数字化医疗健康基础设施；（3）线上企业服务；（4）在线问诊；（5）线上消费医疗健康服务。在线零售药房通过互联网销售药品、保健品与医疗器械等；数字化医疗健康基础设施与线上企业服务指由数字化驱动的医疗健康基础设施系统；在线问诊依托互联网医院进行在线诊疗、慢病管理等医疗服务；线上医疗健康服务则通过互联网交易，并在线下完成医美、体检、基因测序等医疗服务。2019年，按交易额统计，国内数字大健康市场累计规模1050亿元，占医疗健康市场总支出的3.3%。到2030年，预计国内互联网医疗行业规模将达到4.22万亿元，年化增速达超过30%，占医疗健康市场总支出的比例将上升至24%。图图4：按交易总额划分的中国数字大健康市场规模（亿元）：按交易总额划分的中国数字大健康市场规模（亿元）数据来源：京东健康招股书，广发证券发展研究中心 医药电商与医药电商与医疗信息化医疗信息化是是互联网医疗互联网医疗变现的核心模式。变现的核心模式。传统医疗行业渠道中有四类参与者：产品供应商、医药分销公司/药店、医院、患者，主要交易环节包括药 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 9/3030 Table_PageText 深度分析|传媒 品分销与销售，以及患者医院就医时所产生的支出。与互联网融合后，互联网医疗的变现渠道也集中在以上两个领域，即药品分销与销售领域的医药电商，以及与患者就诊紧密相关的医疗信息化。在两大核心业态的基础上，衍生出更多互联网医疗相关服务，如互联网健康管理、互联网商保等。另外，从国内互联网医疗行业的历史发展与政策演变回顾可以看到，政策的改革创新也长期聚焦以上两大板块。2014年之前，医药电商是互联网医疗的主要业态，2014年以来，医药电商相关政策在不断优化。医疗信息化在最近几年快速发展，其中政策是重要推动力之一，如2018年政府陆续颁布针对互联网诊疗、互联网医院、远程医疗服务等领域的相关指导文件。我们以在线零售药房规模代表医药电商规模，同时将数字化医疗健康基础设施、线上企业服务、在线问诊合并归入医疗信息化。2019年，医药电商、医疗信息化领域按交易额统计的规模分别为1050亿元、820亿元；到2030年，医药电商、医疗信息化板块规模将分别上升至1.2万亿、1.52万亿元。图图5：按交易总额划分的医药电商和：按交易总额划分的医药电商和医疗信息化医疗信息化行业规模（亿元）行业规模（亿元）数据来源：京东健康招股书，广发证券发展研究中心 作为互联网医疗变现的两大核心业态，医药电商与医疗信息化在发展进程、运营模式等层面存在显著差异，如医药电商资产更“轻”，更注重流量运营；医疗信息化资产偏“重”，高质量的服务质量更加关键。本篇报告是我们互联网医疗行业系列报告第一篇，本篇报告是我们互联网医疗行业系列报告第一篇，我们我们将从产品结构、商业模将从产品结构、商业模式、未来发展趋势等维度对医药电商板块进行剖析。式、未来发展趋势等维度对医药电商板块进行剖析。二二、疫情疫情催化催化用户购药用户购药转线上转线上，医药电商加速渗透医药电商加速渗透（一一）医药电商医药电商产品产品结构结构：处方药、非处方药、：处方药、非处方药、非药品非药品 医药医药电商电商产品可以分为三类：处方药、产品可以分为三类：处方药、OTC（非处方药）以及（非处方药）以及非药品，非药品，其中非药品主要包括医疗器械、营养保健品等。从2015-2019年医药电商销售结构来看，非药品占据主导地位。以2019年为例，医疗器械、保健品销售额分别达到320亿、识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1010/3030 Table_PageText 深度分析|传媒 160亿元，占全部医药电商交易额的30.5%、15.2%。2019年处方药、非处方药线上交易额分别为140亿、250亿元，交易额占比分别为13.3%、23.8%。处方药指通过医生处方才可销售的药品，是在医院销售，而在药店需要凭医生处方才能购买。过去政策限制处方药线上销售，导致处方药线上交易额长期位于低位。如在2015年，处方药线上销售额占医药电商交易额的比例仅为6.7%，2019年，这一比例提升至13.3%，但交易额仍低于非处方药、医疗器械等品类。图图6：2019年年，处方药交易额占国内，处方药交易额占国内医药电商医药电商交易总额的交易总额的13%数据来源：京东健康招股书，广发证券发展研究中心 非处方药指经过临床使用证明疗效稳定，同时安全性较高的药物，消费者无需提供医生处方就可购买此类药物。2020年疫情催化消费者购药“转线上”，OTC销售规模一次性“跳升”。根据京东健康招股书引用的弗若斯特沙利文数据，2020年非处方药交易额从2019年250亿元大幅提升至400亿元。OTC分品类看，根据Wind统计口径，OTC可分为16类，其中肠胃用药、补益安神、皮肤科用药、维矿物质等品类销售额占比较高，是OTC市场的主要销售贡献来源。往后看，非处方药线上销售规模仍有较大上行空间，预计2030年规模将达到2370亿元。但从增速看，未来非处方药线上销售增速低于处方药线上销售增速。非药品主要包括医疗器械和保健品，非药品主要包括医疗器械和保健品，其其可选消费可选消费属性更强。属性更强。用户往往在身体不适时才会购买处方药或非处方药，药品消费相对低频。与药品消费不同，非药品的可选消费属性更为明显，如用户购买保健产品、医疗器械时，或更多受广告推广影响，而非治病时的“必需”需求。衍生到运营模式上，非药品的运营模式更偏向传统电商，供应链管理、成本控制和营收手段更为重要。而无需提供药事咨询与用药指导等“严肃性”服务。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1111/3030 Table_PageText 深度分析|传媒 图图7：OTC线上销售规模（万元）和增长率（线上销售规模（万元）和增长率（%）图图8：2017-2020年年OTC主要品主要品类类线上销售规模（线上销售规模（亿亿元）元）数据来源：京东健康招股书，广发证券发展研究中心 数据来源：Wind，广发证券发展研究中心 （二二）医药医药电商电商运营运营模式：模式：B2B、B2C、O2O 传统医药流通传统医药流通渠道渠道上主要有上主要有五五类参与者：产品供应商、医药分销公司类参与者：产品供应商、医药分销公司、线下、线下药药店、医院店、医院/社区卫生中心、患者。社区卫生中心、患者。医疗健康产品供应商向医药分销公司或药店提供医药产品，随后医药分销公司将药品销往医院、社区卫生中心等主体。产业链的最后一环是最终用户，患者通过医院或线下药店渠道购买药品。按用户按用户类型类型的不同，医药的不同，医药电商分为电商分为To B和和To C两类两类，主要包括主要包括B2B/B2C/O2O三种运营模式。三种运营模式。从目前医药电商的发展情况看，除患者直接在医院购药这一渠道外，医药电商已渗透到了其它交易环节。对应到运营模式上，B2B模式连接药品供应商、分销商与医院。另一方面，药品供应商、线下药店通过B2C模式向用户直接销售医药产品。此外，在To C端，用户也可在O2O平台下单购药，包括自营平台（如叮当快药）与第三方平台（平台与线下连锁药企合作，送药到家）等。图图9：互联网医疗行业：互联网医疗行业电商模式电商模式 数据来源：Wind，广发证券发展研究中心 B2B模式服务于医药流通产业链上的各个B端之间，涉及原料加工、医药生产批发等多个环节。相较于医药产品在传统分销链条上的冗杂流程，B2B大幅减轻了分销成本，同时通过技术手段，对药品流向进行信息化跟踪。目前B2B模式的代表企业包括九州通、药京采、药师帮等。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1212/3030 Table_PageText 深度分析|传媒 To C端，医药电商B2C模式为用户提供在线购药渠道，同时具有药品种类更多、价格更便宜等优势。B2C模式又可分为自营模式与第三方平台模式，京东大药房、1药网、阿里健康大药房等均采用自营模式，第三方平台模式代表企业包括京东健康、天猫医药馆等。O2O模式基于线下药店，通过互联网将用户群从线上导向线下。在保证药品质量的同时，O2O模式满足即时配送的需求，目前代表性的O2O模式企业包括京东药急送、叮当快药、京东到家、美团等。图图10：互联网医疗各电商模式：互联网医疗各电商模式与与主要公司主要公司 数据来源：Wind，广发证券发展研究中心 医药电商医药电商B2B模式占据主流模式占据主流，To C端未来增长潜力巨大。端未来增长潜力巨大。根据艾媒咨询，2020年中国医药电商市场交易规模达到1956亿元，其中医药电商B2B模式市场规模1640亿元，占比近84%；B2C模式市场规模为116亿元，占比约6%。O2O模式近年来逐渐兴起，通过“引流-转化-消费-反馈”实现盈利，但目前整体体量依然偏小。另外，处方外流催化DTP（Direct to Patient）模式兴起，在DTP药房模式下，患者在医院开取处方后，药房根据处方直接送药上门，并提供用药咨询、追踪患者用药进展。图图11：中国中国B2B医药电商市场交易规模与同比增速医药电商市场交易规模与同比增速 图图12：中国中国B2C医药电商市场交易规模与同比增速医药电商市场交易规模与同比增速 数据来源：艾媒咨询，广发证券发展研究中心 数据来源：艾媒咨询，广发证券发展研究中心 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1313/3030 Table_PageText 深度分析|传媒 （三三）疫情培养用户线上购药习惯，未来疫情培养用户线上购药习惯，未来 10 年行业渗透率将快速提升年行业渗透率将快速提升 疫情前医药消费线上化率长期位于低位。疫情前医药消费线上化率长期位于低位。与传统线上消费不同，药品与医疗服务的消费相对低频，过去线上消费渗透率快速提升时期，用户也未形成线上医药消费的习惯；另一方面，医药产品的使用具有“专业性”和“严肃性”特征，对“信任”的要求远高于其他行业。以用户购药为例，消费者更倾向于在线下医院或药店购买药品，同时获取药品使用说明等指导。受以上因素影响，受以上因素影响，2020年以前，医药电商行业渗透率一直处于较低水平。年以前，医药电商行业渗透率一直处于较低水平。根据京东健康招股说明书，2019年国内仅有2.4%的药品通过院外在线零售药房分销。在线零售药房的销售产品还包括保健品、医疗器械等，我们以“在线零售药房销售额/（全部药品市场+非药品市场规模）”估算医药电商线上渗透率，2019年，医药电商线上化率仅为4.0%。而在同期，国内社消零售总额41.2万亿元，线上零售额8.5万亿元，线上渗透率达到20.7%。图图13：2019年医药电商渗透率仅为年医药电商渗透率仅为4.0%图图14：2019年全部消费品线上消费渗透率超过年全部消费品线上消费渗透率超过20%数据来源：京东健康招股书，广发证券发展研究中心 数据来源：Wind，广发证券发展研究中心 新冠肺炎新冠肺炎疫情疫情培养用户线上购药习惯培养用户线上购药习惯，压缩行业发展周期，医药电商行业渗透，压缩行业发展周期，医药电商行业渗透率率进入进入快速提升快速提升期期。疫情期间围绕“新冠肺炎”的互联网问诊和线上购药行为激增，由于用户受隔离、通行限制等政策约束，“转线上”成为问题的唯一解决方式。与此同时，政策端也助一臂之力，在2020年2月疫情暴发后，国家卫健委出台关于加强信息化支撑新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作的通知，鼓励在线开展部分常见病、慢性病复诊及药品配送服务。“转线上”内生需求的增长叠加政策推动，传统医疗服务开始加速融入互联网。医药电商医药电商APP使用时长与活跃用户数的上涨也印证医药电商渗透率正快速提升。使用时长与活跃用户数的上涨也印证医药电商渗透率正快速提升。根据QM数据，我们选取“用药助手”、“健客网上药店”、“叮当快药”等10个医疗服务与医药电商相关的APP作为样本，对其MAU与用户使用时长等数据进行汇总统计。自2019年12月新冠病毒出现至2020年2月集中暴发，以上10家医药电商类APP用户月使用时长与MAU显著增长。2020年2月，医药电商APP的MAU到达峰值749.27万人（未去重），同比增长104.3%，累计使用时长达到1.9亿分钟。疫情后部分用户留存，形成线上购药习惯，品牌信任逐渐建立。疫情后部分用户留存，形成线上购药习惯，品牌信任逐渐建立。国内疫情得到控制后，样本医药电商APP月活用户数并未大幅下滑，2020年12月MAU达到672.5 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1414/3030 Table_PageText 深度分析|传媒 万人，已接近2月峰值。更为突出的是使用时长数据，2020年12月样本内医药电商APP累计使用时长达到2.21亿分钟，已高于疫情期间峰值。图图15：疫情暴发后，疫情暴发后，医药服务类医药服务类APP的月活用户与使用时长大幅提升的月活用户与使用时长大幅提升 数据来源：QuestMobile，广发证券发展研究中心 2020-2030年，医药电商规模与渗透率将快速提升。年，医药电商规模与渗透率将快速提升。根据京东健康招股书引用的弗若斯特沙利文数据，2019年药品线上销售额390亿元，国内药品总销售额1.63万亿元，药品电商渗透率仅为2.4%；到2030年，药品线上销售规模将达到5700亿元，未来10年CAGR将达到24.2%，2030年药品线上销售比例将提升至17.8%。除药品外，医药电商销售产品还包括医疗器械、保健品等非药品。2019年线上非药品交易额660亿元，2030年将升至6300亿元，2020-30年年化增速达21.2%。综合药品与非药品，2030年医药电商市场规模将达到1.2万亿元，2020-30年年化增速22.6%，医药电商渗透率将由2019年5.4%提升至2030年19.4%。图图16：20202030年年线上药品销售市场规模增长与渗透率预测线上药品销售市场规模增长与渗透率预测 数据来源：京东健康招股书，广发证券发展研究中心 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1515/3030 Table_PageText 深度分析|传媒 图图17：20202030年年医药电商规模增长与渗透率预测医药电商规模增长与渗透率预测 数据来源：京东健康招股书，广发证券发展研究中心 表表1：医药电商增速与渗透率预测医药电商增速与渗透率预测 数据来源：京东健康招股书，广发证券发展研究中心 三、三、To B：B2B 平台优化医药流通交易链路平台优化医药流通交易链路，但但市场市场化化 B2B 平台平台发展面临阻碍发展面临阻碍（一）（一）医药电商医药电商 B2B：政府主导平台政府主导平台、市场化平台市场化平台 医药电商医药电商B2B由由政府主导政府主导B2B平台与市场化平台与市场化B2B平台平台组成组成，其中市场化其中市场化B2B平平台又可分为两类：台又可分为两类：药企药企或或经销商经销商投建投建（卖方（卖方主导主导）的的平台平台、第三方电商平台、第三方电商平台。政府主导政府主导的的B2B平台以提供平台以提供交易交易渠道与渠道与提高提高监管监管效率效率为主要目的。为主要目的。政府主导B2B电商采购平台建立后，为药品采购的买方与卖方提供交易渠道。政府建立该平台的目的更多在于行使监管权利，盈利最大化并非首要目的。以“四川省公共资源交易信息网-药械采购平台”为例，该平台包括交易系统和资审系统两个部分。药品采购的买方与卖方在获取资质证明后，即可在平台上进行交易。其中交易品类分为四类，分别为药品（疫苗）、体外诊断、医疗器械与医用耗材，而针对不同产品的交易，平台搭建了对应的信息资审系统。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1616/3030 Table_PageText 深度分析|传媒 图图18：四川省四川省公共资源交易信息网公共资源交易信息网-药械采购药械采购平台平台 数据来源：政府官网，广发证券发展研究中心 由药企或由药企或经销商经销商投建投建的的B2B交易交易平台平台又称作卖方主导又称作卖方主导平台平台，本质是传统销售渠本质是传统销售渠道的延伸道的延伸。通过自主搭建医药交易平台，医药生产企业与药品流通企业可以扩大销售范围，与传统业务互相促进。不过为保证平台上医药产品的丰富程度，医药生产企业往往以药企联盟的形式投建，而经销商也需保证自身有多厂商药品的代理权。医院在批量购买医药产品时，政府主导平台也供其选择，因此在药企或经销商自建模式下，售后服务与物流仓储体系的建设也尤为重要。以该模式下的龙头公司九州通为例，公司主要经营药品和医疗器械，以医疗机构、批发企业、零售药店为主要客户对象，并为客户提供信息、物流等各项增值服务。根据公司官网数据，九州通目前已覆盖全国95%的地区，拥有200万平米仓储面积、1700辆专业配送车辆，200公里内运送时间小于12个小时，500公里内运输时间小于24小时。此外，公司设有120个冷链办事处与200辆冷藏车，对药品分销过程中的质量进行严格把控。图图19：九州通一体化物流配送体系九州通一体化物流配送体系 数据来源：公司官网，广发证券发展研究中心 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1717/3030 Table_PageText 深度分析|传媒 第三方平台由药品交易主体之外的企业建立，典型的玩家包括传统电商企业建立的平台。以药京采为例，药京采是京东旗下的医药批发平台，连接医药生产商等工业企业、医药分销商等商业企业，以及药店/诊所等终端客户。第三方电商平台与传统平台差异化竞争，提供交易链条上的系列配套服务。第三方电商平台与传统平台差异化竞争，提供交易链条上的系列配套服务。如在药京采网站首页，能看到传统电商“秒杀活动”、“领券中心”等选项。相较于政府采购平台等更为专业性的特征，第三方电商平台加入了更多电商基因；另外，与政府或大型药企搭建的平台不同，药京采主要面向单体药店、中小型连锁药店等中小型医疗机构，同时采取完全市场化的运行方式，与传统平台形成差异化竞争。此外，京东集团内部的金融业务可为交易的买卖方提供信贷流支持，京东物流则为即时配送提供保障。（二二）医药电商医药电商 B2B 契合“契合“多票制多票制两票制两票制一一票制”改革票制”改革方向方向 医药流通医药流通由“由“多票制多票制”向“”向“两两票制”票制”演化。演化。过去医药在B端流转采取“多票制”，药品从出厂到医院/药店的过程中，需经历多层经销商流通。冗杂的分销模式抬高药品成本，同样使得分销流程的管理与药品流向的追踪难度加大。2017年1月，政府印发 关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见（试行）的通知，标志着“两票制”正式落地。在“两票制”流通模式下，药品从药厂卖到一级经销商开一次发票，经销商卖到医院再开一次发票，大幅减少药品从药厂到医院的流通环节。医药医药B2B平台充分契合平台充分契合“两票制”“两票制”改革改革精神精神。在医药B2B模式下，无论采用政府平台、药企自建平台，或是第三方平台，医药生产企业均可以在平台上充分展示自身产品，同时经销商/医院/药店等买方也可随时在平台上进行选购。交易流程线上化后，可以实现降低分销成本、提高监管效率等目标。除此之外，传统医药流通环节中往往出现资金流转较慢的问题，在B2B模式下，B2B平台更加公开透明的数据也降低了与金融机构合作的门槛，交易的资金流也能得到保障。总结而言，“两票制”推出的核心目的在于通过减少医药流转中间环节，从而降低分销成本，同时增强医药流转信息的透明度，以实现更高效的监管，而医药电商B2B模式充分契合“两票制”改革的目的。“一票制”“一票制”处于处于萌芽萌芽阶段，阶段，若“一票制”最终推广，若“一票制”最终推广，B2B医药电商的医药电商的重要性进重要性进一步提升。一步提升。“一票制”指药品从药厂到达医保定点医药机构（医院和药房）过程中，仅开一次发票，省去中间代理商家，药厂货款直接对接医保基金结算。2019年11月，国务院发布深化医药卫生体制改革领导小组关于进一步推广福建省和三明市深化医药卫生体制改革经验的通知，提出推进医保经办机构直接与药品生产或流通企业结算货款这一模式；2020年2月，国务院发布关于深化医疗保障制度改革的意见，同样提出推进医保基金与医药企业直接结算。若“一票制”最终推广，传统经销商的角色将完全消失，B2B平台或成为药品交易双方信息公开与沟通的唯一场合，B2B医药电商的重要性进一步提升。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1818/3030 Table_PageText 深度分析|传媒 图图20：医药医药流转政策演变：流转政策演变：“多票制”“多票制”“两两票制”“票制”“一一票票制制”数据来源：Wind，广发证券发展研究中心 （三三）为何市场化为何市场化医药电商医药电商 B2B 平台发展缓慢？平台发展缓慢？尽管医药B2B平台符合政策改革方向，同时具有缩短交易链路、节省交易成本、增加交易透明度等优势。但实际情况是，市场化的医药B2B平台（药企、经销商或第三方企业建立）数量有限。为何为何市场化的市场化的医药医药B2B平台发展缓慢平台发展缓慢？我们总结为以？我们总结为以下几点：下几点：第一，医药产品在第一，医药产品在B端流通环节中，最大的需求方来自医院端流通环节中，最大的需求方来自医院，医院医院更多使用政更多使用政府主导的府主导的B2B平台完成交易平台完成交易。医院药品采购主要通过政府主导的招标系统。对