1、/10/10营销管理版权全部汪涛1市场营销管理市场营销管理武武 汉汉 大大 学学 商商 学学 院院工商管理博士工商管理博士 汪汪 涛涛 副副 教教 授授第1页/10/10营销管理版权全部汪涛2第一讲第一讲 怎样全方面认识市场营销怎样全方面认识市场营销+从三个层面来认识市场营销+市场营销观念从观念角度对市场营销认识+市场营销管理从策略角度对市场营销认识第2页/10/10营销管理版权全部汪涛3三三 个个 案案 例例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利福特故事第3页/10/10营销管理版权全部汪涛4第一节第一节第一节第一节 从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销从三个层面来
2、认识市场营销从三个层面来认识市场营销作为技巧存在市场营销 作为策略存在市场营销 作为观念存在市场营销第4页/10/10营销管理版权全部汪涛5第二节第二节 从观念角度了解市场营销从观念角度了解市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念第5页/10/10营销管理版权全部汪涛6生产观念生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低和随地可买得到产品，所以企业应致力于提升生产效率和扩大配销范围上。企业生产经营关键在生产步骤，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。第6页/10/10营销管理版权全部汪涛7产品观念产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最
3、优、功效最多产品，所以，企业应致力于提供优质产品而且经常加以改进。企业经营关键在于产品，而非消费需求对质量两个疑问：1。谁眼中质量2。质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症第7页/10/10营销管理版权全部汪涛8推销观念推销观念企业认为假如任其自然，消费者普通不会主动购置本企业太多产品，所以，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营关键在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来东西营销是指生产那些能够卖得出去产品第8页/10/10营销管理版权全部汪涛9营销观念营销观念企业任务关键在于断定目标市场消费者需求和欲望，而且要比竞争者更加好地满足消费者需求营销观念思想资源：两个导向：消费者导
4、向竞争者导向四大支柱：市场中心用户满意协调市场营销赢利性第9页/10/10营销管理版权全部汪涛10客客 户户 层层 次次第10页/10/10营销管理版权全部汪涛11客户背叛率降低（客户保持率提升）对于企业影响客户背叛率降低（客户保持率提升）对于企业影响客户背叛率降低（客户保持率提升）对于企业影响客户背叛率降低（客户保持率提升）对于企业影响 行行 业业利润增加（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩企业雷切德和哈佛商学院萨塞尔所做关于客户维系研究，计算了在客户背叛率降低5%情况下，平均客户生命周期内给企业带来利润流量净现值，二者比较，得出客户背叛率对企业利润影响第11
5、页/10/10营销管理版权全部汪涛12客户管理目标客户管理目标提升效率提升效率：经过采取信息技术，能够提升业务处理流程自动化程度，实现企业范围内信息共享，提升企业员工工作能力，并有效降低培训需求，使企业内部能够更高效运转。拓展市场拓展市场：经过新业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新市场机会，占领更多市场份额。保留客户保留客户：客户能够自己选择喜欢方式，同企业进行交流，方便获取信息得到更加好服务。客户满意度得到提升，可帮助企业保留更多老客户，并更加好吸引新客户。第12页/10/10营销管理版权全部汪涛13客户管理目标客户管理目标企业客户可经过电话、传真、网络等访问企业，进行业务
6、往来。任何与客户打交道员工都能全方面了解客户关系、依据客户需求进行交易、了解怎样对客户进行纵向和横向销售、统计自己取得客户信息。能够对市场活动进行规划、评定，对整个活动进行3600透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业业务处理系统，取得客户信息。拥有对市场活动、销售活动分析能力。能够从不一样角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。第13页/10/10营销管理版权全部汪涛14客户管理规划及流程客户管理规划及流程I 识别你客户识别你客户将更多客户名输入到数据库中。采集客户相关信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。
7、II 对客户进行差异分析对客户进行差异分析识别企业“金牌”客户。哪些客户造成了企业成本发生？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这么企业。上年度有哪些大宗客户对企业产品或服务屡次提出了埋怨？列出这些企业。去年最大客户是否今年也订了不少产品？找出这个客户。是否有些客户从你企业只订购一两种产品，却会从其它地方订购很各种产品？依据客户对于本企业价值（如市场花费、销售收入、与本企业有业务交往年限等），把客户分为A、B、C三类。第14页/10/10营销管理版权全部汪涛15客户管理规划及流程（续一）客户管理规划及流程（续一）III与客户保持良性接触与客户保持良性接触给自己客户联络部门打电话，看
8、得到问题答案难易程度怎样。给竞争对手客户联络部门打电话，比较服务水平不一样。把客户打来电话看作是一次销售机会。测试客户服务中心自动语音系统质量。对企业内统计客户信息文本或纸张进行跟踪。哪些客户给企业带来了更高价值？与他们更主动对话。经过信息技术应用，使得客户与企业做生意愈加方便。改进对客户埋怨处理。第15页/10/10营销管理版权全部汪涛16客户管理规划及流程（续二）客户管理规划及流程（续二）IV 调整产品或服务以满足每一个客户需求调整产品或服务以满足每一个客户需求改进客户服务过程中纸面工作，节约客户时间，节约企业资金。使发给客户邮件愈加个性化。替客户填写各种表格。问询客户，他们希望以怎样方式
9、、怎样频率取得企业信息。找出客户真正需要是什么。征求名列前十位客户意见，看企业终究能够向这些客户提供哪些特殊产品或服务争取企业高层对客户关系管理工作参加第16页/10/10营销管理版权全部汪涛17第三节第三节第三节第三节 从策略角度了解市场营销从策略角度了解市场营销从策略角度了解市场营销从策略角度了解市场营销营销管理实质营销管理实质需求八种型态及对应营销策略需求八种型态及对应营销策略营销管理过程营销管理过程第17页/10/10营销管理版权全部汪涛18如如如如 何何何何 认认认认 识营识营识营识营 销销销销 管管管管 理理理理 实实实实 质质质质v营销管理实质是需求管理营销管理实质是需求管理 企
10、业企业市场市场较少弹性不停改变 可控原因需求企业市场营销环境第18页/10/10营销管理版权全部汪涛19需需 求求 八八 种种 型型 态态+有害需求有害需求抵制性营销+不规则需求不规则需求同时性营销+饱和需求饱和需求维持性营销+下降需求下降需求恢复性营销+过分需求过分需求抑制性营销+潜在需求潜在需求开发性营销+无需求无需求刺激性营销+反需求反需求扭转性营销第19页/10/10营销管理版权全部汪涛20市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程+发觉和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略从营销环境变动中去发觉从对消费者分析中去发觉从对竞争者分
11、析中去发觉第20页/10/10营销管理版权全部汪涛21市场营销战略与战术规划市场营销战略与战术规划营销环境企 业用户市场细分差异优势竞争选 择战略定位企业实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计第21页/10/10营销管理版权全部汪涛22第二讲第二讲第二讲第二讲 市场和市场营销环境市场和市场营销环境市场和市场营销环境市场和市场营销环境+市场分析+市场营销环境第22页/10/10营销管理版权全部汪涛23第一节第一节第一节第一节 市市市市 场场场场 分分分分 析析析析+从经济学角度了解市场：从经济学角度了解市场：交换场所 交换关系总
12、和 交换+从市场学角度了解市场从市场学角度了解市场市场 分工 产权信用 购置者 购置力 购置动机第23页/10/10营销管理版权全部汪涛24第二节第二节第二节第二节 市市市市 场场场场 营营营营 销销销销 环环环环 境境境境 性性性性 质质质质+市场营销环境是由企业营销管理职能外部原因和力量组成，这些原因和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场用户交换能力+市场营销环境包含宏观市场营销环境和微观市场营销环境+市场营销环境特点：+市场营销环境作用方式：强制性、不可控动态、不停改变提供市场机会带来环境威胁第24页/10/10营销管理版权全部汪涛25第三节第三节第三节第三节 市场营销环境分
13、析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境第25页/10/10营销管理版权全部汪涛26人人人人 口口口口 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+人口数量：人口数量：+人口结构人口结构+家庭结构家庭结构+人口分布：人口分布：人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大第26页/10/10营销管理版权全部汪涛27经经经经 济济济济 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+经济发展阶段经济发展阶段+消费者收入消费者收入+支出模式：支出模式：恩格尔系数+储蓄及信贷储蓄及信贷实际收
14、入与名义收入可支配收入与可任意支配收入第27页/10/10营销管理版权全部汪涛28社社社社 会会会会 文文文文 化化化化 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+人与自己（他人）关系人与自己（他人）关系：以他人为中心自我价值+人与机构关系：人与机构关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活）+人与社会关系：人与社会关系：正式关系非正式关系+人与自然关系：人与自然关系：隶属、疏离平等、亲近+人与宇宙关系：人与宇宙关系：宗教诲向市俗导向第28页/10/10营销管理版权全部汪涛29营营 销销 环环 境境 分分 析析 图图环 境 变 化人口环境社会文化环境经济环境改变影响改变影响改变影响第29页/10/10
15、营销管理版权全部汪涛30实例：一个卷烟企业所面临营销环境实例：一个卷烟企业所面临营销环境实例：一个卷烟企业所面临营销环境实例：一个卷烟企业所面临营销环境+A.发达国家吸烟人数下降+B.发展中国家吸烟人数上升+C.禁止在公共场所吸烟+D.在香烟外包装上印警示标志+E.创造一个用莴苣叶制作香烟第30页/10/10营销管理版权全部汪涛31第三讲第三讲第三讲第三讲 消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析+消费者市场消费者市场+影响消费者购置行为原因影响消费者购置行为原因+消费者购置决议过程消费者购置决议过程第31页/10/10营销管理版
16、权全部汪涛32第一节第一节第一节第一节 消消消消 费费费费 者者者者 市市市市 场场场场+消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购置或租用商品市场+消费者市场有以下特点：+消费者市场购置对象：从交易商品看从交易规模和方式看从购置行为看从市场动态看便利品、选购品、特殊品耐用具、非耐用具第32页/10/10营销管理版权全部汪涛33第二节第二节 影响消费者购置行为原因影响消费者购置行为原因+心理原因心理原因+文化原因文化原因+社会原因社会原因+个人原因个人原因第33页/10/10营销管理版权全部汪涛34影响消费者购置行为心理原因影响消费者购置行为心理原因影响消费者购置行为心理原因影响消费者购置行为
17、心理原因+动机动机+认知认知+学习：学习：驱策力+态度与信念：态度与信念：科学看法、偏见、迷信弗洛依德动机理论赫兹伯格双原因论马斯洛需求层次论选择性注意选择性了解选择性记忆刺激物提醒物反应第34页/10/10营销管理版权全部汪涛35影响消费者购置行为文化原因影响消费者购置行为文化原因影响消费者购置行为文化原因影响消费者购置行为文化原因+中国人特征：中国人特征：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（含糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老练+中国文化特征：中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教人生、历久不变社会、停滞不前文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏
18、民主、道德取代宗教、国不象国、无兵文化、孝文化、士文化+次文化：次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化第35页/10/10营销管理版权全部汪涛36影响消费者购置行为社会原因影响消费者购置行为社会原因影响消费者购置行为社会原因影响消费者购置行为社会原因+社会阶层社会阶层+相关群体相关群体+家庭家庭认同群体崇敬性群体第36页/10/10营销管理版权全部汪涛37影响消费者购置行为个人原因+年纪及生命周期阶段：年纪及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期+职业职业+生活方式生活方式+经济情况经济情况+性格和自我观念性格和自我观
19、念活动兴趣思想看法第37页/10/10营销管理版权全部汪涛38表表表表1 1：时代差异影响力：时代差异影响力：时代差异影响力：时代差异影响力来自杨凯洛维奇（来自杨凯洛维奇（来自杨凯洛维奇（来自杨凯洛维奇（Yankelovich PartnersYankelovich Partners）研究）研究）研究）研究人生阶段当前环境族群经验市场行为偏好价值观人生阶段是你当前年纪，以及你在生理或心理上所处人生位置当前环境是那些影响你可能购置物品重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新创造等族群经验是影响最大、各个时代所共同分享，这些经验创造出习惯，界定并区分出不一样时代，每一个人经由统一经验对待世界，并参加
20、消费市场。第38页/10/10营销管理版权全部汪涛39表表2：时代差异初探：时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景基本背景出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“WhyMe?”，一直遭到各种冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前骚乱政治和经济情况折磨，有备受压制期许就业和教育机会，并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然地位及自己在美国定位庆贺庆贺 胜利青春无所不知成功因为成功因为努力拼搏赢得天生、原来就应是胜利者有二份工作工作工作 不可防止义务刺激探险之旅困难挑战休闲休闲 辛勤工作奖励生命意义放下心来教
21、育教育 一个梦想与生俱来权利超越他人伎俩未来未来 未雨绸缪“现在”比较主要不确定、但能够处理生命中意外生命中意外有好有坏全是好事防止它全是坏事风尚风尚 团体组员个人自扫门前雪白手起家企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理财务管理储蓄花掉障碍理想生活理想生活第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节第39页/10/10营销管理版权全部汪涛40第三节第三节第三节第三节 消费者购置普通过程消费者购置普通过程消费者购置普通过程消费者购置普通过程+消费者购置类型消费者购置类型+消费者购置角色消费者购置角色+消费者购置普通过程消费者购置普通过程第40页/10/
22、10营销管理版权全部汪涛41消费者购置类型消费者购置类型消费者购置类型消费者购置类型购置风险（介入程度）购置风险（介入程度）大小品牌差异性品牌差异性大小第41页/10/10营销管理版权全部汪涛42消消 费费 者者 购购 买买 角角 色色,倡议者倡议者,影响者影响者,决定者决定者,购置者购置者,使用者使用者第42页/10/10营销管理版权全部汪涛43消消 费费 者者 购购 买买 一一 般般 过过 程程+确定问题：确定问题：内在刺激和外在刺激+搜集信息：搜集信息：个人经验、人际起源、公共起源、商业起源+判断评定判断评定+购置决议购置决议+购后感受与评价购后感受与评价第43页/10/10营销管理版权
23、全部汪涛44判判 断断 评评 估估+产品属性产品属性+属性权重属性权重+品牌信念品牌信念+品牌形象品牌形象第44页/10/10营销管理版权全部汪涛45第四讲第四讲 竞争分析及竞争策略竞争分析及竞争策略竞争者分析竞争者分析竞争优势理论竞争优势理论竞争战竞争战第45页/10/10营销管理版权全部汪涛46第一节第一节 竞争者竞争者通常竞争者通常竞争者/普通竞争者普通竞争者：争取同一消费者钱消费项目形式竞争者：形式竞争者：全部制造能提供相同服务产品企业 行业竞争者：行业竞争者：制造同业或同类产品企业 品牌竞争者：品牌竞争者：以相同价格向相同用户提供类似产品或服务 第46页/10/10营销管理版权全部汪
24、涛47竞争者分析竞争者分析对手经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到现象你能分析结论你想知道关键内容第47页/10/10营销管理版权全部汪涛48竞争分析层次和目标竞争分析层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手情况分析竞争对手情况掌握竞争对手方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步第48页/10/10营销管理版权全部汪涛49第二节第二节 竞争优势理论竞争优势理论设计学派（六十年代左右）：设计学派（六十年代左右）：来自于企业各种职能协调集成，是对企业业务
25、计划、协调、执行和控制竞争环境理论（七十竞争环境理论（七十八十年代）：八十年代）：适应和利用企业经营环境。关键能力理论（九十年代早期）：关键能力理论（九十年代早期）：协同竞争理论（九十年代后期）：协同竞争理论（九十年代后期）：第49页/10/10营销管理版权全部汪涛50竞争环境理论竞争环境理论安德鲁：安德鲁：企业能够做（组织优势和劣势）和可能做（市场机会和环境威胁）相互匹配SWOT分析法波特：波特：以当代产业组织理论“结构行为绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个企业利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当产业及该产业最富吸引力竞争定位上。第5
26、0页/10/10营销管理版权全部汪涛51关键能力理论关键能力理论所谓关键能力，是指组织中集体学习，尤其是怎样综合各种生产技巧和集成各种技术，以及工作组织协调和共同价值传递。关键竞争能力管理：识别：识别：1。是否是竞争差异化有效起源？是否使企业含有独特竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在用户可感知价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在进入市场各种方法？形成：形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致看法；其次是负责能力形成管理队伍要稳定应用：应用：争取取得范围经济效应巩固：巩固：企业高层管理者对关键能力保护和加强一直给以高度警觉，原因：1。客观上伴随时
27、间推移，关键能力往往会演变成普通能力；2。主观上，如没有专门经理全方面负责能力管理、部门之间沟通或交流障碍、缺乏深入资助等第51页/10/10营销管理版权全部汪涛52第三节第三节 竞争战竞争战认清自己竞争地位：认清自己竞争地位：市场拥有率思想拥有率：如著名度、地域覆盖程度竞争战类型及标准竞争战类型及标准防御战进攻战侧击战游击战第52页/10/10营销管理版权全部汪涛53四种不一样竞争地位四种不一样竞争地位市场领导者：市场领导者：扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己市场拥有率市场挑战者市场挑战者：为挑战而生市场追随者市场追随者：平平淡淡才是真市场利基者：市场利基者：不以利小而不为第53页/10/1
28、0营销管理版权全部汪涛54防御战标准防御战标准面对无法防止战争，而坚持不打第一枪政治家是对其祖国一个犯罪。面对无法防止战争，而坚持不打第一枪政治家是对其祖国一个犯罪。克劳塞维茨克劳塞维茨v 标准：标准：只有市场领袖才有资格考虑防御最好防御策略就是造就攻击自己勇气强硬挑战性竞争行为应给予果断阻止v评论：评论：领导者决不能忽略挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。v警告：警告：一个企业不可轻率地断定自己居于领导地位，不然它不会有足够实力来实施真正防御战略。第54页/10/10营销管理版权全部汪涛55进攻战标准进攻战标准在没有取得绝对优势地方，你必须依据已经有条件灵
29、活地在关键之处在没有取得绝对优势地方，你必须依据已经有条件灵活地在关键之处创造相对优势。创造相对优势。克劳塞维茨克劳塞维茨v标准：标准：第一进攻标准：搞清楚市场领袖实力搞清楚市场领袖实力第二进攻标准：从领袖企业力量中发觉微弱步骤，并奋从领袖企业力量中发觉微弱步骤，并奋起而攻之起而攻之第三进攻标准：进攻战线越短越好进攻战线越短越好v评论：评论：挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你目标。在攻击战中，你目标必须在于降低领导者市场份额或增加你与他相正确市场分额。最好方法是，把领导者最弱处变为自己最强处。第55页/10/10营销管理版权全部汪涛56侧击侧击战标准战标准追击是通向胜利
30、第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为主要。追击是通向胜利第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为主要。克劳塞维茨克劳塞维茨v侧击标准：侧击标准：第一侧击标准：细分进入，转入还未产生竞争领域第二侧击标准：战术上要含有突然性，做到出奇不意第三侧击标准：追击与进攻一样主要v侧击方式：侧击方式：低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击v评论：评论：侧击战略要求革新开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是经过推出较高（低）价格产品、较大（小）些产品，或一些含有其它特色产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势变动是侧击攻击好方法。不过做到出奇不意显
31、然是很主要。v警告：警告：侧击战通常包括新产品或新市场划分，这使得它成为一个高风险、高收益战略第56页/10/10营销管理版权全部汪涛57游击战标准游击战标准敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。毛泽东毛泽东v游击战标准：游击战标准：应瞄准一块小到能守住细分市场不论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备望风而逃v游击战方式：游击战方式：地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战v评论：评论：这是任何一个市场大部分参加者采取战略这些企业太小，不能直接成为领导者，但能够在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为
32、其忽略这与侧击战不一样，后者目标是针对领导者教主要市场部分第57页/10/10营销管理版权全部汪涛58表：不一样竞争者竞争战略表：不一样竞争者竞争战略地位地位防御防御攻击攻击侧击侧击游击游击市场领导市场领导者者强大竞争者弱小竞争者微不足道竞争者第58页/10/10营销管理版权全部汪涛59第五讲第五讲 市市 场场 细细 分分 第一节第一节 市场细分概论市场细分概论 第二节第二节 市场细分标准与标准市场细分标准与标准 第三节第三节 目标市场选择目标市场选择 第四节第四节 市场定位市场定位第59页/10/10营销管理版权全部汪涛60第一节第一节 市场细分概论市场细分概论+市场营销策略发展阶市场营销策
33、略发展阶段段+市场细分客观基础市场细分客观基础+市场细分作用市场细分作用第60页/10/10营销管理版权全部汪涛61市市 场场 营营 销销 策策 略略 演演 变变+大量营销阶段+差异化营销阶段+目标市场营销阶段福特汽车：大量生产 大量消费“用户能够在我们这里买到任何汽车，只要他所要是黑色T型轿车”通用汽车：为适当人生产制造适当车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）Buick Sail第61页/10/10营销管理版权全部汪涛62市市 场场 细细 分分 客客 观观 基基 础础+客观基础：消费需求差异性定制营销 个性化需求 大量生产第62页/10/10营销管理版权全部汪涛63市市 场场
34、细细 分分 作作 用用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当营销策略第63页/10/10营销管理版权全部汪涛64第二节第二节 市场细分标准和标准市场细分标准和标准市场细分标准：市场细分标准：地理变数人口变数：性别、年纪等心理变数行为变数市场细分标准：市场细分标准：可衡量性：规模和购置力可衡量程度大小可靠近性：有效抵达细分市场并为之有效服务程度有效性：细分市场要有适当规模和发展潜力第64页/10/10营销管理版权全部汪涛65第三节第三节 目标市场选择目标市场选择:评定细分市场评定细分市场:目标市场范围策略目标市场范围策略:市场细分化策略市场细分化策略第65页/10/
35、10营销管理版权全部汪涛66评评 估估 细细 分分 市市 场场适当规模和发展潜力适当规模和发展潜力市场市场企业目标和资源企业目标和资源企业企业市场吸引力市场吸引力竞争竞争第66页/10/10营销管理版权全部汪涛67市场吸引力市场吸引力竞争环境分析竞争环境分析#同行业竞争者同行业竞争者#潜在竞争者潜在竞争者#替换产品替换产品#购置者讨价还价能力购置者讨价还价能力#供给商讨价还价能力供给商讨价还价能力潜在竞争者供给方同行业竞争者买 方替换产品第67页/10/10营销管理版权全部汪涛68同行业竞争者同行业竞争者现有企业数量与规模结构现有企业数量与规模结构行业所处生命周期阶段行业所处生命周期阶段 产品
36、差异性、品牌识别与客户转购成本产品差异性、品牌识别与客户转购成本成本结构成本结构。假如产品固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包含降价，这么一来，就有可能加剧竞争压力 退出成本退出成本 竞争成败主要性竞争成败主要性 第68页/10/10营销管理版权全部汪涛69替换品竞争者替换品竞争者第一，可用来替换商品X商品，其价格和替换性为商品X生产者所能制订价格设置了最高程度；同时，这个最高限价又对商品X利润潜力做了一定限制。第二，除非商品X卖者能够提升质量，经过降低成原来降低价格，或者使其产品与它替换品形成差异，不然可能因为替换品入侵，它们就有在销售和利润方
37、面冒低增加风险。由替换品造成竞争强度是由商品X单位销售量和替换产品销售价格之间交叉需求弹性表现出来。X销售对于替换品价格改变越是敏感，替换品竞争影响就越强大。第69页/10/10营销管理版权全部汪涛70潜在进入者潜在进入者v进入壁垒进入壁垒：规模经济 商标偏好和用户忠诚 资本要求 与规模无关成本劣势。包含以下这些原因：取得最好最廉价原材料有利路径、拥有专利权和独特技术知识、学习曲线和经验曲线效果、有利地段和政府补助等 靠近销售渠道 政府行动和政策 v预期现有企业对新进入者反应预期现有企业对新进入者反应：现有企业在防卫它们市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入充分财力。现
38、有企业能够对销售者和用户施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们市场份额。产品需求扩大迟缓。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业“品格”第70页/10/10营销管理版权全部汪涛71供给者经济力量供给者经济力量投入对于买者不论怎样都是主要 供给集团受几个大型企业支配 供给者各自产品含有较大差异，使买者转换成本高购置企业不是供给者主要用户 一个投入供给者无须与其它行业供给者替换投入竞争 供给厂商集团形成一个可信前向一体化威胁 第71页/10/10营销管理版权全部汪涛72用户经济力量用户经济力量买者规模很大，为数很大 买者购置在销售行业全部销售中占有
39、很大百分比 供给行业包含大量规模较小卖者 所购置东西在卖者之间是标准化，买者转换成本低买者形成一个可信后向一体化威胁 行业产品对买方产品或服务质量无关紧要 买者从若干个供给者而不是从一个供给者那里购置投入在经济上是可行。第72页/10/10营销管理版权全部汪涛73目目 标标 市市 场场 范范 围围 策策 略略怎样界定业务或生意怎样界定业务或生意产品产品/市场矩阵市场矩阵按不按不一样用户需要（以不一一样用户需要（以不一样产品来表示）和不一样产品来表示）和不一样用户群（以不一样市样用户群（以不一样市场部分来表示）：场部分来表示）：1。产品/市场集中 2。产品专业化 3。市场专业化 4。选择性专业化
40、 5。目标市场包含整个市场四维定义：四维定义：1。需求莱维特（1960）2。产品/技术安索夫（1967）3。客户哈南（1974）4。地域第73页/10/10营销管理版权全部汪涛74案例案例1 1：SASSAS航空企业界定自己目标市场航空企业界定自己目标市场20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪那维亚联合航空企业（SAS）CEO时，他对企业目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS降低了对其它市场领域注意，包含飞机租赁、经济舱座位提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场特定需要是：在陆上和
41、空中准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，比如，为实现在陆上提供舒适服务目标，SAS确保在欧洲和美洲城市SAS宾馆能够直接定座；SAS拥有一支供租用车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一个将旅客行李从办公室或SAS宾馆运输到机场特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用特殊房间；更换了服务人员旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提升处理突发事件能力，等。简而言之，即向目标用户提供门对门服务。第74页/10/10营销管理版权全部汪涛75案例案例2：西南航空企业：西南航空企业v市场定位：市场定位：产品：产品：民航运输市场：市场：自
42、费外出旅游者和小企业商务旅行者地域：地域：达拉斯奥斯汀休斯顿降低门到门旅行时间需求：需求：轻松活泼旅行生活低费用旅行费用v营销办法：营销办法：飞机：飞机：全部选取“波音737”定票：定票：电话定票，不经过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：登机：报姓名打出不一样颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务第75页/10/10营销管理版权全部汪涛76案例案例2：西南航空企业（续）：西南航空企业（续）v效果：效果：办理登机时间比他人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其它要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐
43、饮服务后：o服务人员从标准配置4个降低到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占企业用于员工成本费用四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟清洁时间也无须增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元第76页/10/10营销管理版权全部汪涛77市市 场场 细细 分分 化化 策策 略略+无差异营销策略无差异营销策略1。需求和期望基本一致产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用具3。功效性强产品4。含有起源国（地）效应产品+差异化营销策略差异化营销策略+集中性营销策略集中性营销策略第77页/10/10营销管理版权
44、全部汪涛78第三节第三节 产产 品品 定定 位位一一.定位含义：定位含义：勾画本企业形象及所提供价值行为，使目标市场用户能了解和正确认识到本企业有别于其它竞争者特征，详细地说，是在目标用户心目中为本企业及其产品塑造特定形象、赋予一定特征。二二.定位特点：定位特点：1。相对于竞争者 2。目标消费者心中 三三.定位步骤：定位步骤：1。明确潜在竞争优势 2。选择竞争优势 3。明示竞争优势第78页/10/10营销管理版权全部汪涛79分析竞争优势工具分析竞争优势工具价值链价值链价值链各步骤所要求生产要素相差很大，比如说，产品开发步骤所要求主要是受过高等教育、含有专业技术和首创精神科技人员，宽松自由组织环
45、境和勉励创新、提倡独立思索企业文化。而产品装配步骤则需要大量工人和严格确实劳动纪律、全方面质量管理和成本控制。因为企业资源禀赋不一样，即在资源和要素拥有上存在相当大差异，这就使得企业含有了在行业价值链中不一样步骤形成优势可能，这种优势建立在不一样企业彼此之间是有差异。第79页/10/10营销管理版权全部汪涛80第六讲第六讲 产产 品品 策策 略略+产品整体概念+产品组合策略+单个产品决议品牌决议+产品生命周期+新产品开发第80页/10/10营销管理版权全部汪涛81第一节第一节 产产 品品 整整 体体 概概 念念+市场营销观念中产品：市场营销观念中产品：凡是能够提供给市场以引发人们注意、获取、使
46、用或消费，从而满足某种欲望或需要一切东西。包含：实物、服务、人员、地点、组织和主意+产品整体概念：产品整体概念：产品关键：产品基本效用和性能产品形体：包含质量、特色、式样、品牌和包装产品附加：附加服务和附加利益第81页/10/10营销管理版权全部汪涛82第二节第二节 产产 品品 组组 合合 决决 策策+关于产品组合几个概念：关于产品组合几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售全部产品线和产品项目标组合产品组合宽度：一个企业有多少产品线产品组合长度：一个企业产品组合中产品项目标总数产品组合深度：产品线中每一产品有多少花色品种产品组合关联度：一个企业各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面亲
47、密相关程度第82页/10/10营销管理版权全部汪涛83案例：案例：案例：案例：P&GP&G企业产品组合企业产品组合企业产品组合企业产品组合（部分）（部分）（部分）（部分）洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 赢利 幽默 无咖啡因 拂晓 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立第83页/10/10营销管理版权全部汪涛84产产 品品 组组 合合 评评 价价评价产品两个基本方向：评价产品两个基本方向：产品竞争力和市场
48、发展潜力两个前提：两个前提：1。经验曲线 2。经验数据产品评价产品评价对应营销策略：对应营销策略：1。发展壮大 2。维持 3。收割 4。放弃2相对市场拥有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增加率10%第84页/10/10营销管理版权全部汪涛85第三节第三节 单个产品决议单个产品决议品牌决议品牌决议+品牌含义品牌含义+品牌模型品牌模型+品牌价值及品牌力品牌价值及品牌力+品牌形象品牌形象+品牌决议品牌决议第85页/10/10营销管理版权全部汪涛86什什 么么 是是 品品 牌？牌？+品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者组合，用于同一个
49、（群）出售者产品相区分四者组合，用于同一个（群）出售者产品相区分+品牌组成品牌组成:品牌名称：品牌中能够发出声音部分品牌名称：品牌中能够发出声音部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但能够识别部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但能够识别部分+品牌与商标：品牌与商标：品牌品牌Brand 商标商标Trademark商标是指受法律保护品牌或品牌中某一部分商标是指受法律保护品牌或品牌中某一部分第86页/10/10营销管理版权全部汪涛87品品 牌牌 模模 型型+品牌为何会产生品牌为何会产生品牌形态品牌形态+品牌以什么为基础品牌以什么为基础品牌基础品牌基础+品牌依什么来评价品牌依什么来评价品牌效果品牌效果企业
50、（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态第87页/10/10营销管理版权全部汪涛88品牌价值及品牌力品牌价值及品牌力品牌价值品牌价值v市场领导者通常是强势品牌v强势品牌通常享受较高利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌平均赢利率为第二品牌4倍，而在英国更高达6倍。同时，碰到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。v强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价品牌力及其评价o品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生亲近感以及由好感而来尊重所决定；而品牌活力则是由品牌对消费者生活意义所带来适宜度及该品牌所拥有特征、即差异化所组成：品牌活力 差异化(Differention)：消费者认为
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