2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告.pdf

2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告广告投放与营销的最新趋势和最佳实践*本报告由Sojern出品，石基信息编译随着品牌与潜在旅行者互动的增多，从消费者需求激发，到目的地旅行的决策过程中，存在着很多机会，也蕴藏着很多挑战。旅游营销人员明白，测试新的广告投放渠道，并持续投资有效的广告方式，将有助于他们在激烈的竞争中脱颖而出，并提高投资回报。因此，每年他们都会制定战略计划，包括决定向哪些渠道投放，如何分配预算，以及如何有效地吸引旅行者来建立品牌知名度，提升预订量等。为了深入研究旅游营销人员的数字营销策略，Sojern对全球1100多家旅游营销人员进行了调研，并在报告中分享了他们面临的关键挑战、如何克服困难以及来年的数字营销策略等。此外，本报告还强调了新兴趋势对未来旅游广告的影响。旅游营销人员可以利用这些新的发现，将自己与竞争对手进行比较，从业内其他品牌那里学习如何进行更有效地预算分配，并领先于行业的发展趋势。在这份报告中，您可以获知：1.哪些数字营销渠道在影响旅行者的购买决策？2.广告支出按照不同业态、区域、投入规模划分，是如何进行分配的？3.数据和实时消费者购买意愿反馈将如何影响广告投放策略？4.新兴技术将如何进一步强化旅游品牌与潜在旅行者间的联系？5.如何利用数据来衡量定向广告的效果，及程序化购买广告趋势兴起？前言旅游广告营销面临的最大挑战全球旅游业广告预算和支出数据和持续开展市场活动的重要性旅游营销人员的下一步该怎么走?报告总结2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 346162233旅游业广告营销面临的最大挑战第一章随着媒介呈现方式的不断演变，无论是互动视频、增强现实体验，还是智能音箱进行目的地信息介绍都为市场营销人员在评估技术是否能够真正帮助品牌达到品牌传播效果方面提出了新的挑战。无论是对于广告代理商还是品牌方，在创新营销方式与传统但被证明有效的营销方式之间做出平衡是一项十分艰巨的任务，但这一点又对品牌是否能够成功吸引消费者关注至关重要。2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 4我们的调查结果也反映了这一点，对于全球的旅游营销人员来说，面临的前三大挑战分别是：1.在消费者购买旅程中进行精准的触点营销（29%）2.紧跟最流行的广告和技术趋势3.评估数字营销策略的ROI另外，有28%的受访者表示，他们的挑战在于如何对跨渠道营销活动进行利润、表现数据的管理和追踪，并针对消费者随时在线的情况，对现有营销策略的调整。旅游营销人员面临的挑战大同小异，主要是由于旅行者购买和预订行为的改变推动了营销渠道的多样化。旅行者经常与外界保持联系，所以市场营销人员必须掌握所有的广告形式和渠道，才能更好地触达他们。这一点在进行区域数据分析的时候也有所体现，只是有两个差异。北美区域的市场营销人员是受访者中唯一考虑将直接预订的投资回报率提高到与OTA合作伙伴相当，甚至超过排名前五的OTA合作伙伴的区域；而45%的中东区域市场营销人员指出，个性化的广告推送并让消费者能够实时获取价格信息并购买，则是最大的挑战。65%以上的营销人员采用了更为个性化的电子邮件营销策略，“了解客户体验和个性化内容的推送是优化营销自动化流程的最有效策略。”旅游营销广告面临的最大挑战旅游广告营销面临的最大挑战2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 5第二章数字营销就像是投资一样，旅游营销人员需要采取多元化渠道投放策略，而不能过于依赖某一个渠道。旅行者们也不会仅仅只使用一个渠道他们会使用多种设备、不同的网站、社交媒体来获取信息。这就是为什么营销人员要想提高预订量，就必须通过多种渠道传递无缝的、一致性的信息。这也使得我们能够更好地洞察客户偏好，更好地为活动设定目标参数，以及在客户从计划到购买的过程中与他们进行持续的对话。全球旅游营销预算计划和广告支出28%的全球旅游营销人员认为，对跨渠道营销活动进行利润、表现数据管理和追踪非常具有挑战性，但旅游营销人员希望确保投入的每一分钱都能得到最大化的投资回报率。Kurt Weinsheimer解决方案总监2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 62019 Global AdSpendDigitalPrintTelevisionOut ofHomeRadioOther12%11%7%4%45%21%我们的研究对比了不同渠道（如数字、纸质印刷和电视）的广告支出情况。接下来，我们将深入研究全球营销人员如何通过数字渠道，如社交媒体、付费搜索和网络电视（CTV）等来分配营销预算。数字广告是支出最高的一项，占预算的45%；还有21%用于印刷媒体，其余的预算则用于电视、广播、户外活动和其他营销渠道。全球旅游营销预算计划和广告支出2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 7Paid SearchOTASocialProgrammatic DisplayMobileMetasearchVideoTestingand InnovationAudio2019 Digital Ad Spend,By DigitalChannelApproximately what percentage of your digital or your travel clients digital ad spend was allocated across the following types of advertising in 2019?Source:Sojern,202012%10%8%8%5%4%5%4%28%17%显然，社交媒体是旅游营销人员广告投入的重阵，他们在Facebook、Instagram、Snapchat、微信等社交媒体上花费了28%的预算。剩下的预算分配中，付费搜索占17%，OTA占12%，移动广告占比10%。然而，市场营销人员会预留4%的预算，用于可能出现的新渠道的效果测试和创新。Decoding Digital AdSpend现今，大多数细分市场的消费者都比以往更喜欢上网。这为我们带来了更多的数字化营销渠道，但同时预算有限和不断增长的盈利需求的挑战依然存在。你必须能够对投放目标和效果有一个清晰的预判。这是一个令人兴奋的挑战，它迫使市场人能够预见趋势，具备辨别精准受众群的能力。Nick Lim亚洲地区董事经理全球旅游营销预算计划和广告支出2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 8到2020年，社交媒体仍然是最受欢迎的渠道，有近40%的旅游营销人员计划增加这方面的支出。仅在2019年，就新产生了5个新的社交媒体平台。考虑到社交媒体不断变化的前景，营销人员必须投入更多的资金来吸引他们的受众，而社交媒体为他们提供了灵活性和参与度。同样值得注意的是，尽管去年营销人员只将4%的预算用于新渠道效果测试和创新，但他们意识到需要加大投入，且有21%的营销人员计划在2020年加大投入。21%32%Paid Search39%Social30%Mobile24%VideoTop Channels Global Marketers Intend to Increase Spend for2020*New channels and ad formatsHow do you anticipate your or your travel clients digital ad spend will be allocated in 2020 across the following types of advertising?(Plan on spending more)Source:Sojern,2020全球旅游营销预算计划和广告支出2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 92019年广告支出细分仔细分析这些数字，我们就会发现不同地区、不同行业、不同广告投放规模之间的细小差异。旅游营销人员正在扩大品牌在数字渠道的影响力和曝光，来满足数字化时代的需求。当我们按地区、行业或预算规模分析广告支出时，差异非常小。不过有两点值得注意：亚太区(APAC)和中东地区在数字渠道上的花费比其他地区少6-8%，而在纸质媒体上的投入比其他地区略高；通过比较广告预算的大小，我们发现小广告商在数字广告上的花费要比其他广告商多4-7%；总体广告支出全球旅游营销预算计划和广告支出2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 10全球旅游营销预算计划和广告支出2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 11数据显示，亚太地区在OTA上的广告投放比其他地区多7%，OTA在亚太区域往往是消费者首选的旅游搜索方式。2019年数字渠道广告支出全球旅游营销预算计划和广告支出2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 12汽车租赁公司在社交媒体平台上的广告支出比例占到了35%，比旅游领域的其他任何垂直行业的广告投入都要多。全球旅游营销预算计划和广告支出全球旅游营销预算计划和广告支出2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 13如果以广告投入预算的多少为维度来分析数字广告支出，我们看到小型广告主在社交媒体和OTA上的投入比重相对较大，其中在OTA上的投入比甚至是大型广告主的两倍以上。全球旅游营销预算计划和广告支出全球旅游营销预算计划和广告支出2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 14Meta-ProgrammaticSocialSearchMobileVideoInnovationTVsearchDisplayOTAAudioNA43%33%28%26%20%17%15%15%15%14%EU40%34%28%26%24%16%19%19%18%18%LATAM56%42%40%31%34%22%30%26%30%22%ME58%47%37%47%47%29%42%29%37%42%APAC39%37%34%26%20%20%19%16%20%17%Airline45%32%31%28%23%21%14%24%11%18%Hotel38%30%30%22%20%17%16%14%17%16%DMO39%46%33%25%26%14%26%22%14%19%CarRental43%31%32%23%23%20%15%24%11%19%Cruise43%27%28%25%25%18%10%21%12%16%Attraction47%26%28%22%20%16%9%15%14%13%OTAor Metasearch53%43%34%36%26%17%31%24%29%21%Small Advertiser31%21%25%15%13%8%12%10%15%11%Mid-Size Advertiser44%39%34%30%26%21%20%18%18%20%Large Advertiser45%36%33%30%25%28%19%23%15%19%How do you anticipate your or your travel clients digital ad spend will be allocated in 2020 across the following types of advertising?(Plan on Spending More)Source:Sojern,2020无论以怎样的维度进行数据分析，2020年的预算分配显示，社交媒体、付费搜索和移动搜索，是旅游营销企业最优先考虑的三大数字广告投放平台。此外，他们也计划加大对视频、新渠道效果测试和创新以及联网电视的广告投资。几个值得关注的数据：中东地区计划在广播/音频渠道加大广告投入，增幅是其他地区的两倍以上；36%的企业计划增加视频投入；DMO（目的地营销机构）是唯一计划在付费走索投入方面比社交媒体高的机构，占比为46%。全球旅游营销预算计划和广告支出全球旅游营销预算计划和广告支出2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 15数据和持续开展市场活动的重要性第三章旅游营销人员认为，数据分析的主要目的是帮助我们了解在购买过程中，哪些渠道帮助我们赢得了客户，哪些渠道没有。50%的旅游营销人员表示，通过数字化营销，能够帮助他们根据游客的喜好或者购买途径来精准定位用户，有的放矢地去做营销。如今，我们的可用数据比以往任何时候都多。同时，客户对我们分析、优化和应用这些数据的速度期望也呈指数级增长。我们必须确保不仅要与客户的期望保持同步，还要比他们领先一步。Jessica Schultz媒体策略高级副总裁2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 16Targeting travel audiences by demographicsand/orpsychographicsDelivering personalized messaging or offers to my keyaudiencesManaging pricing,supply,and demand across distribution and marketingpartnersOptimizing budget allocations across channels,formats,campaigns,etc.Deeper insights into my current customers and prospectsAbility to target travelers based on intent and/or where they are in the path topurchaseUnderstanding where Im winning or losing customers across the path to purchaseCurrentUsageImportance44%53%45%50%49%45%50%22%44%32%43%31%42%39%旅游企业对数据分析重要性程度的判断*执行数字营销策略时旅游企业对数据分析重要性程度的判断 来源：Sojern，2020数据和持续开展市场活动的重要性去研究营销人员认为什么样的数据和数据洞察是最重要的是很有意义的，我们可以清楚的看到，营销人员认为重要的数据分析和目前正在使用情况之间是有差距的。比如说，44%的人希望通过数据来优化跨渠道、活动的预算分配，但目前只有22%的人这样做。35%的受访者表示，通过智能机器研究受众以优化目标和活动表现是非常重要一件事，但只有11%的受访者具备这样的能力。未来，机器智能学习和研究的技术将会不断改进，变得更容易被旅游市场营销人员使用，以实现其跨渠道、不同形式的市场活动优化和效果分析。2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 17根据Skift的观点，“将企业自有官网、社交媒体及移动应用等收集的第一方数据和Facebook、新闻订阅及搜索行为等第三方数据进行融合匹配，才能输出一个强大的个性化策略。”通过此份报告，我们希望深度挖掘旅游营销人员对个性化这一概念的定义，以及他们在使用哪些数据来更好的为游客提供定制化的广告和产品。超过65%的旅游营销人员表示会通过旅行者的历史消费记录、预订和实时网络搜索的旅游意向信号等信息，来为之推送个性化的广告。DefiningPersonalizationDemographics(geo,age,HHI)Historical purchasebehaviorReal-time travel and trip intent signals(website visits,searches,bookings)66%50%41%数据和持续开展市场活动的重要性数据和持续开展市场活动的重要性基于此，他们在推送个性化消息时不再依赖于假设，而是根据大数据提供的真实信息。因此，很大程度上提高了旅游营销活动的有效性。以下哪一项更符合旅游企业对“个性化”的定义 来源：Sojern，20202020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 18我们试图强调的是，所谓个性化体验其实不必是超个性化的。个性化体验，并不意味着我们要对用户信息进行过度地细分，甚至在推送的广告中对应呈现出他们的名字。人们渴望获得个性化服务的同时，也希望广告不再具有很强的侵略性。我们需要意识到，这也是个性化服务的重要触点之一。Brittany Richter高级副总裁，产品及服务主管业内观点如今，人们期望酒店能够为他们提供相关性更强的信息和产品。广告主和消费者对个性化的理解需要是一致的，因为两方都希望信息的传达能够更有效且相关。这也是数字营销的基本要求。Blessy Townes副总裁兼数字营销主管如今，我们生活在一个半在线半离线的世界里。对于酒店业而言，在线上，我们需要使用在线技术进一步预测和理解宾客的需求。而在线下，我们要面向宾客提供个性化定制服务。在这个过程中，社交媒体很有可能是酒店功能最好的CRM系统之一。酒店的运营团队可以通过社交媒体平台抓取用户更为具体的需求，用户的个性化服务需求也会在线直接反馈给运营团队。因此酒店可以为之提供更为精准的服务。真正的服务发生在线下，但是酒店通过使用在线智能设备对数据进行分析是非常重要的。Santiago Garcia Solimei全球社交媒体总监数据和持续开展市场活动的重要性数据和持续开展市场活动的重要性2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 19旅行是最复杂的在线购物商品之一。旅行者所处的预订阶段不同，其所属的客户细分群体也不同。旅行者可以预订去慕尼黑的商务旅行，然后找一个地方度过一个长周末，再预订一个家庭自驾游，所有这些都能够在同一周内完成。不同于过去，如今的旅行者计划旅行的方式发生了翻天覆地的变化。每年365天，一天24小时中，随时都有可能做出旅行的决策。因此，当今的旅游营销商必须拥有一套完整的数字化技术策略，来帮助他们预测消费者的旅行动机。对于旅游市场营销人员而言，就需要从旅行者随时在线、随时搜索的消费行为中，寻找新的方式激活可用数据，以确保能够在合适的时间段为消费者提供最相关的产品信息。随时在线的消费行为，将数据再次放到了媒体策略的核心位置。市场营销人员需要采用持续、主动的营销方式，推送相应的广告信息不断吸引在线旅行者的兴趣，并在这一过程中对消费者所处的阶段进行动态划分。这不是说我们要采取更激进的定位策略或投入更多的广告预算，这更关乎于我们要不断学习并对消费者变化的预订行为进行深入研究，并在对的时候触及他们促进转化。47%的旅游营销人员会保持持续性的数字品牌曝光，以吸引那些随时搜索和预订的旅行者。保持你的营销策略随时在线的重要性数据和持续开展市场活动的重要性数据和持续开展市场活动的重要性营销人员通常如何策划活动?来源：Sojern,20202020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 2043%I can continuously test,learn,and more accurately optimize my digital marketing39%I wont miss a moment when a traveler starts planning and researching their nexttrip39%I get to see an ongoing view of performance,month over month,year over year35%I can better build customer loyalty over time30%I have uninterrupted visibility into the traveler path to purchase,to serve more relevantads27%I achieve stronger ongoing brand awareness and word of mouth24%I can minimize time when my campaigns are dark between IOs or contracts16%I can be more agile and better optimize how I spend my budgetBenefits of an Always-On Marketing StrategyWhich of these do you consider the biggest benefits of an always-on marketing strategy?Source:Sojern,2020对于那些希望全年都能够与潜在受众保持持续对话的品牌或旅游局而言，我们推荐一种“随时在线”的营销策略。通过吸引目标受众的关注，提高和保持了品牌的在线反馈率，并在中长期内带来更高的投资回报。George Kalliamvakos阿布扎比文化和旅游部数字媒体经理许多旅游营销人员会通过测试和策略优化来判定和提升长期营销活动的效果。这种方法有助于跟踪客户行为的频繁变化，并更及时有效地响应这些变化。如果营销人员只进行季节性或者季度性促销，就很有可能错失一年中其它的可以吸引游客的宝贵机会。我们发现对于旅游目的地来说，利用现有的技术和数据，采取“随时在线”的长期促销活动与季节性和特别促销相结合的策略，才能更好地实现营销目的。数据和持续开展市场活动的重要性数据和持续开展市场活动的重要性保持时刻在线的营销策略所带来的的优势 来源：Sojern，20202020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 21旅游营销人员下一步该做什么？第四章用“正在发展”这个词来形容旅游业是远远不够的。旅游业是当下增长最快、变化最快的行业之一，对于旅游营销人员来说，他们可以利用这一增长趋势来进一步实现其业务目标。通过利用互动视频、机器学习和自动化的受众分析以及聊天机器人等新兴技术，营销人员可以做的事情是无止境的。Noreen Henry首席收益官2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 22Will be part of our strategy in 2020-2025Used in2019No plans touse at this timeConnectedTVChatbotsAudioAdvertisingMessaging Apps or SMSSmart Speakers or Voice SearchInteractive Video Advertising16%54%33%40%47%38%37%43%26%24%42%38%21%42%40%17%42%43%27%36%41%45%16%21%旅游营销人员下一步该做什么？在本次报告的样本调查中，我们也调研了旅游营销人员所关注的新兴技术，正在使用的技术，计划使用的技术以及可能会摒弃的渠道。从2019年窥探未来技术，有三个显著的趋势：交互式视频，机器学习和聊天机器人。作为联网电视的一部分，人们对交互式视频的兴趣已经迅速超出了频道本身。可能是因为这种趋势也可以整合到社交媒体营销中，从而进一步提高了用户的参与度和品牌召回率。此外，有趣的是，随着聊天机器人的出现，旅游营销策略也会发生变化。因为这项技术仍处于两极分化的状态一些消费者喜欢轻松和即时的交互，不必担心在工作时间通过打电话沟通信息；也有一些人因为聊天机器人仍无法解决复杂的问题或因对文化差异性不够敏感而对这项技术产生抗拒。尽管如此，聊天机器人的兴起意味着客户可以在不与人交谈的情况下与公司进行高达85%的互动。旅游营销人员下一步该怎么做？旅游营销人员对新兴技术的使用及预期情况 来源:Sojern,20202020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 2339%Smart Speakers or VoiceSearch38%ConnectedTV38%Interactive VideoAdvertising33%Machine-Learned Generated Audiences32%Chatbots27%Audio AdvertisingWhich of the following do you think have the biggest potential to disrupt travel advertising over the next five years?Source:Sojern,202021%的旅游营销人员预留了更多的广告预算用于新渠道效果测试和创新，其中很多也都在关注新兴渠道和技术进步，以确定下一步的投资方向。交互视频、智能分析受众和聊天机器人是未来五年旅游营销人员最看重的三大投资。然而，当被问及哪些技术或渠道有可能对目前的营销方式产生颠覆式影响时，受访者给出了不同的看法。AR和VR、即时通讯应用和智能语音设备位居前三。AR和VR技术有可能颠覆旅游业，但要让消费者在家中或者是日常生活中采用这项技术，还有很长的路要走。不过，市场营销人员已经在试验即时通讯设备和智能扬声器的应用，在不久的将来，旅行者将开始通过Siri进行机票比价搜索和预订行程，或者通过WhatsApp向酒店机器人发送信息，获取附近餐厅的推荐信息。旅游广告的未来趋势旅游广告未来的成功将取决于受众是否细分，创新技术的尝试以及行之有效的对客技术的采用。这样一来，旅游机构就可以更好的获知哪些人群有到访出游意向，哪些没有。而所有这些方式是否有效，就需要从小项目入手来不断进行测试。Arnna Conroy英国&欧洲市场传播主管旅游营销人员下一步该做什么？旅游营销人员下一步该怎么做？您为哪项最有可能在未来5年颠覆旅游广告？来源:Sojern,20202020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 242015年，亚马逊(Amazon)成立了线上预订平台，并由此进入了旅游行业，但仅仅只运营了几个月。在那之后，亚马逊于2019年在其印度网站上推出了机票预订服务，这是它在亚太区旅游业中迈出的第一步，但没有迹象表明这项服务将何时向世界其他地区开放。但亚马逊很可能会很快进一步深入旅游业务。近51%的旅游营销人员认为这将在未来五年内实现，而32%的旅游营销人员认为亚马逊电商平台也会在今年开始布局旅游业。营销人员可以期待亚马逊的进入会给OTA市场带来怎样翻天覆地的变化，但毫无疑问这会减少营销人员在OTA的广告预算。Amazon as a Valid Travel AdvertisingSolution32%51%17%By End of 20202020-20252025+旅游营销人员下一步该做什么？旅游营销人员下一步该怎么做？2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 25手机、电视和电脑上的流媒体视频应用程序极大地改变了消费者看电视的习惯。用户从广播或有线电视上观看电视节目的时间大大减少，取而代之的是通过各种设备观看他们喜欢的节目。据eMarketer估计，到2023年，全球将有39%的人是数字视频观众（即超过30亿人会购买数字电视）旅游营销人员在回应如何分配视频广告预算时，分配给社交视频广告的占比最大，达到40%。YouTube占20%，剩下的预算平均分配在数字视频、有线电视、视频和CTV上。视频点播服务将是未来几年的热门，因为随着智能电视的普及，OTT（over the top）节目的种类和数量将会增多。媒体库存只会继续增长，使得通过OTT渠道进行定位和与用户进行互动变得更容易、并且成本更低让旅行者可以随时，随地以任意方式看到他们所喜欢的内容。Digital Video AdSpend15%13%11%41%21%YouTubeDigital Video(Pre-Roll,Mid-Roll,Post-Roll)Social(Facebook,Instagram,etc.)ConnectedTVLinearTV电视和视频的变化趋势旅游营销人员下一步该做什么？过去，传统营销和数字营销、TV和数字营销之间界限分明。但随着OTT与大数据公司的合作，这些界限逐渐在变的模糊。破除这些界限并找到行之有效的进行效果追踪的方式，是很重要的。Liz Mabe数字营销总监旅游营销人员下一步该怎么做？2020年旅游营销目的地在视频平台的预算分配计划 来源：Sojern，20202020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 26How does Connected TV advertising fit into your overall marketing strategy?Source:Sojern,202054%Targeting newaudiences42%Driving reach and brandawareness39%Engaging loyalty members38%Retargeting users from my site or ad31%Showcasing my property ortravel experience25%Targeting multiple devices,apps,or channels16%Personalizing messagesand promotional offersCTV MarketingStrategy消费者希望能够随时看到自己想看的内容，因此流媒体服务和App竞争会越来越激烈。但人们对优质内容的渴望还是显而易见的，比如迪士尼在上线第一天就大受欢迎。在这一趋势的带动下，CTV收视率的增长速度超过了此前的预期，旅游业并不是唯一一个对此感到意外的行业。仅在2019年7月，美国CTV的观众就增加了510万。不仅仅是智能电视的售卖推动了这一速度的加快，还有Roku和亚马逊Fire Stick等流媒体设备的迅速普及。在我们2019年的调查结果中，只有18%的旅游营销人员表示他们会在2020年及以后在CTV上投放广告。但在2019年，随着消费者对这一渠道的使用率迅速飙升，旅游营销人员做出了回应。今年有36%的公司表示，他们计划在未来五年内在CTV上投放广告。对于市场营销人员来说，CTV的受众集中度和高旅游支出的优势是极有说服力的。如果旅游目的地想要把有线电视与精准营销和程序化广告购买相结合的话，CTV是一个理想的投放平台。旅游营销人员下一步该做什么？旅游营销人员下一步该怎么做？2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 27Shifting Advertising Budget to ConnectedTVReaching cord-nevers,or those who do notsubscribe tocableAbility to measure action taken during or after viewing the ad(responsiveaudiences)More control than Linear TV(time ad is served,audience,etc.)Better able to track ROI of my advertisinginvestmentsGranular targeting(demographic,interest,historical searchbehavior)Ease of producing professional videocontentwithout the highcostPerception that mybrand is technologicallyrelevantTargeting viewers across multiple streamingdevices,apps,orchannels18%56%35%34%32%32%29%8%通过多种流媒体设备、应用程序或渠道对消费者进行精准营销(56%)是旅游营销人员将广告预算转向CTV的主要原因；其他驱动因素包括颗粒度更细的人群画像(35%)和无需高花费就能轻松制作专业视频内容(34%)；三分之一(38%)的旅游营销人员计划在2020年投资这一营销渠道。旅游营销人员下一步该做什么？旅游营销人员下一步该怎么做？2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 28Are you building in-house programmatic capabilities?Source:Sojern,202048%34%18%Planning to build in-house capabilitiesAlreadyhave in-house capabilies打造内部的程序化购买平台程序化广告的利与弊对旅游营销人员来说并不新鲜，但最近在内部打造程序化购买平台的转变打破了传统的做法。虽然大家感受到了对于数据拥有更多掌控力的好处，但这种策略的间接成本可能令人生畏。我们调研了大型广告客户(年预算在100万美元以上)在打造内部程序化购买平台时所面临的优势与挑战。旅游营销人员下一步该做什么？旅游营销人员下一步该怎么做？您计划在企业内部打造程序化购买平台吗？来源:Sojern,20202020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 29Lack of necessary buy-in,budget,orresourcesNot enough expertise to usedata,target ads,and makeoptimizations in real-timeLength of timerequiredtobuildI trust my agencyandtheirresults52%33%22%19%11%在那些不打算自建程序化购买平台的受访者中，有52%的人表示他们相信专业合作伙伴也能达到一样的效果。然而，值得注意的是，即使年度广告预算很高，也有33%的受访者认为他们缺乏自建平台所需的预算和资源。对于那些已经自建了程序化购买平台的大型广告客户而言，也有类似的担忧。总的来说，预算限制、无法处理程序化的数据以及缺乏经验是大家所面临的共性挑战。旅游营销人员下一步该做什么？旅游营销人员下一步该怎么做？2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 30Motivation to Bring Programmatic In-HouseGaining my own insights and keepingthemproprietaryTransparency in my campaign performance(attribution,incrementality)Better compete with similar brands who have beguntheprocessHaving the talent in-house to react to campaigninsightsfasterMaking my ad budget more cost efficient andimprovingROIMore control over my data and campaigntargeting44%36%32%28%尽管存在预算问题并缺乏专业知识，旅游营销人员仍希望对自己的数据有更多的控制权。自建内部程序化购买平台意味着只有营销人员能够接触到消费者的行为数据，当企业内部就有能够进行DSP平台运营的专家时，营销人员就能够更快速的通过营销结果来设计和优化营销活动。但是营销人员必须有足够的时间、耐心和专业性才能获益。在使用内部程序化购买平台的同时，结合外部合作伙伴，或许是最终的解决方式。根据IAB的企业自建程序化购买平台报告显示，“能够充分将广告技术与媒体策略、广告运营、优化和管理紧密融合的自建平台是很少的。自建平台更像是企业自身DSP与外部合作伙伴的结合，企业自身可以在自己的DSP平台上实现一部分功能，此外，企业还可以自行运营或者可以与合作伙伴合作管理和运营。旅游营销人员下一步该做什么？旅游营销人员下一步该怎么做？2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 31Guiding clients without insights gained through managing campaigns within myDSPIdentifying new revenue streams as business model shifts from traditional agency to consultancy12