2021大社交趋势观察报告.pdf

2021大社交趋势S O C I A L T R E N D SOBSERVATION REPORT观 察 报 告概述 Introduction大社交趋势概述-1-我们天生对社交连接有着极强的渴求，通过“社交”观察视角，我们得以理解、把握诸多社会文化现象。在科技发展及城市化的推动下，今天的社交消弭了地理距离，但并没有带来人与人之间的亲密。社交媒体并未让我们与他人产生更多交互，相反，它恰恰更便于我们从他人身边经过、无视他们的存在。我们努力尝试在各种社交场景中寻找志同道合者，这使我们陷入无尽的自我循环，落入“被自我想象洗脑”的窠臼中。孤独成为了这个时代最普遍的群体症候，这也促进了广泛的反思和各类抵抗行动。具体而言，今天的社交呈现出以下三个显著特征：首先，基于内容的“自我装扮”。如今人与人之间真实的物理交流被极大弱化，“内容”几乎成为线上社交中我们遇见人、连接人的唯一方式，基于内容的趣缘社交成为了今天社交媒体上的主流形式。人们摘取各类内容元素，来装扮自己独一无二的社交形象，以获得他人的关注和认可。“生活不单纯是用来过的，而是要被用来策划展示的”正如“偏就玩”和“声音可视化”两个趋势所体现的。在这种自我策划展示中，我只在意自己的人设形象构建，“他人”变得不再重要。由此，我们不再在意“他人”，也不再信任“他人”。我们转而根据海量的线索式的内容，来自主构建自己相信的故事。所以我们能看到，“侦感雷达”和“抠糖代偿”这类自主叙述式的趋势表现。其次，“共景监狱”带来的自我消除。为了展现“真实自我”，人们争先恐后地在社交媒体上发布自己的私密生活，人们全方位地、由内而外地被聚光灯照得通亮。这让今天的社交媒体成为了一个“所有人可以看到所有人”的巨大的“共景监狱”。正如在“家长力”趋势中，家长通过社媒能全面了解甚至是监视孩子的活动。这样实时被看见的状态，带来了新的恐惧，也引发了人们在线上“自我消除”的一系列行动。如“示弱人设”中，人们在社媒上尽量避免让自己看起来很厉害、高级，偏爱荒谬、幽默的调侃。再比如“外向自闭”趋势中，看起来人们活跃在各个社交平台，但实际上，他们通过各平台不同的小号分裂人设，来隐藏真正完整的自我。最后，资本的控制与自主反思。社交媒体的逻辑，归根到底源于资本的逻辑：更多的交流意味着更多的资本，加速信息的循环也就是加速资本的循环。资本巧妙地运用愤怒的情绪浪潮，来调动和捆绑受众的注意力，这造成了不同群体的极化与分裂。同时，在这种制度设计下，我们以“自我成长”的名义，心甘情愿地剥削自己，许多趋势背后都体现着过度竞争下人的疲累倦怠。越来越多的人开始警惕资本和系统对我们的控制。如“劳资凝视”趋势中，对娱乐事件的讨论也开始带上“劳资”的批判视角；“即兴身体”趋势，号召人们重新重视身体和此刻的感受。人们开始要求商业承担更多的社会伦理责任，并呼唤践行新的集体主义，以重构被愤怒破坏的公共对话空间，正如“人人设计”趋势所展现的一样。概述 Introduction-2-这是一个不断遇见又不断告别的时代，袤则咨询坚持每年发布大社交趋势观察报告，尝试提炼趋势型变化，并寻找驱动变化背后那些更具确定性的结构性因素。今年，是我们发布系列报告的第二年。本次报告，从趣缘、业缘、情缘、地缘、亲缘5个方面，总结了大社交领域的10个趋势型变化。接下来，我们也会继续保持观察，坚持捕捉、发布趋势。助你在前沿趋势中，找到闪光的创意。希望与你同行。袤则咨询2021年6月1 通过不同的小号分裂人设，来顺应平台上的社交氛围，隐藏真实的完整自我。2外 向自 闭家长力10声音成为线上社交中的重要媒介，通过为声音赋予更多可视化的信息，进行个人形象展示。4声 音可 视 化侦感雷达 3为解决公共问题的工作坊类社交活动。跨界组队，运用设计思维提出创新性解决方案。通过挖掘、引导、重现身体感受的社交活动日渐流行，强调“此时此地”的即兴感。9即 兴身 体用“劳资关系”的视角来讨论娱乐事件或分析工作上遇到的问题。5人人设计在社交媒体上避免让自己看起来很厉害，抵触一本正经和深刻，偏爱荒谬和幽默调侃。7示弱人设“偏就玩”在该做什么的场合偏不做什么，就是玩儿，在泛社交平台展现自己的标新立异。通过各种方式和途径寻找线索和证据，从细枝末节中发现蛛丝马迹，探索事件之间的联系并“侦破”秘密。6通过各类似有幻无的线索脑补“甜甜”的故事，以获得对孤独的慰藉。8抠糖代偿新一代家长，凭借社交媒体及本身的高素质，对孩子的控制力进一步增强。劳 资凝 视“偏就玩”越来越多年轻人不满足于在专门的社交平台进行社交，进而自己开辟新的社交渠道和方式，凡是有内容发布的平台都可以被用作社交渠道。在各种社交属性较弱的工具类平台上，如大众点评、keep等，进行陌生人交友，开发工具类平台的“新玩法”，创造“还可以这样玩？”的惊奇感，用这种DIY社交渠道的方式体现自己的独特性。社交关系的发生取决于内容是否有趣，越是不寻常的渠道、越是“不经意”和“意外”交友的方式，越容易带来满足。interest“在该做什么的场合偏不做什么，就是玩儿。”在泛社交平台展现自己的标新立异，以不在乎成规的“就是玩儿”的态度获得关注。趣 缘WHATS NEW12以“独特”的社交渠道，享受“不经意”邂逅的惊喜以玩弄活、玩弄的有趣态度吸引注意-4-互联网创造了展现“逆反”的条件，“与众不同”成为在互联网世界获得关注的筹码。人们在社交平台上展示自己的“不按常理出牌”，展示自己“游戏生活”的态度，做别人意想不到的事情，以有趣的灵魂吸引大家的注意。消费者更加富于创意，他们不再只是简单地使用商品，而是将它们以自己特有的方式组合起来，“策展式”地加以利用。CASES“偏 就 玩”网友们利用大众点评、Keep、闲鱼等非社交软件上进行陌生人交友，并主动分享自己的经历，以此为炫耀资本。在使用工具型的社交软件时顺便社交，不一定要有成为好友的结果，重在当下，不在乎长久关系，也不关心对方的意见，更在乎自己的即时的快乐和满足。在抖音等短视频平台，网友纷纷拍摄“就是玩儿”系列内容。“就是玩儿体”拆成固定格式就是：有XX，我不XX，我就XX，哎，就是玩 儿。如“有 工 作 不 做 就 是 拖着”、“有脑子不用就傻着”、“没对象不找就是寡着”等。这类内容展示自己该干什么偏不干什么，以轻松俏皮的姿态，呈现出一种反差的喜感，造的梗越是无厘头就越能吸引逗乐受众，获得更好的传播效果。趣缘|“偏就玩”社交-5-NO.2非社交软件陌生人交友NO.1“哎，就是玩儿”NO.3光遇里玩BUG、拍戏光遇是一款社交冒险游戏，其玩法十分简单，以收集装扮为主，不涉及攻击和竞技。玩家在其中自创了大量玩耍方式。首先，玩BUG。每次版本更新，玩家总会乐此不疲地挖掘游戏BUG，并创作“这个版本又有哪些BUG可以玩”的短视频上传抖音。比如：钻进游戏的建模图层、动画图层里，从而看到不一样的风景；或是通过特定的服饰搭配，让自己变成透明人等。其次，玩家还会在光遇里拍戏。拉一个QQ群，招募演员、创作剧本，利用游戏中的场景、动作、服饰道具，拍成微电影、短视频连续剧、歌曲MV等。WHY-6-互联的全深度使带来共创可能 智能手机及社交类APP的普及，让全民深度卷入社交网络的使用。用户个性化、互联网去中心化的特点，使得各类社交需求很难被既有的大众社交软件满足。人们通过挖掘现有工具的新奇玩法，来满足自己细分的社交需求，增加网络社交的趣味性，并以此来凸显自己的社交优越感。活压带来“严肃厌倦”“偏 就 玩”在现实生活和工作中，与人交往套路重重，需要小心谨慎；在互联网世界里，官方回答、假正经内容遍布。在巨大的生活压力之下，大家厌恶了正经和官方，厌恶了循规蹈矩，戏谑的生活态度被追捧。循规蹈矩总是无聊，重重套路也让人心累，人们更加偏好不经意、无预期场景下产生的“邂逅”式的意外惊喜。从“机械业社会”到“化业社会”今天，我们不再生活在机械工业社会，而是生活在文化工业社会。在机械工业社会里，正规的专业技能和业绩要求居于绝对主要地位，人们需要向别人“看齐”以更好地适应社会分工。而在知识和文化经济时代，人们则需要树立与众不同的形象。只有做出非凡之事的人才能得到赏识，从事常规工作的人则不受重视。文化工业经济，也越来越专注于生产独特的物品、服务和活动，它不再单纯地强调功能，而是要独具文化内涵，在情感上变得更吸引人。趣缘|“偏就玩”社交随着流量渠道分散化，社会化营销备受广告主青睐，呈现加速发展的态势。2020中国数字营销趋势报告显示，社交媒体成主流投放渠道，广告主社会化营销预算平均增长15%。社会化营销需要大量碎片化内容来铺满全网渠道，用户创作的内容（UGC）成为了一种重要的低成本、高趣味的内容选择。HOW TO USE-7-1偏就玩在其他品类的营销中，也可注意挖掘趣味性强、传播性好的UGC内容，加以推广引导。如今年3月，“便利店调酒”在小红书上爆火，用户争相分享如何利用便利店饮料为自己调出各种鸡尾酒。随后，全家迅速和小红书联动，开出一家官方线下快闪酒吧，限时15天的“调酒创造营”，在社交网站上又激起新一轮的讨论声量。利UGC内容进“社会化营销”值得注意的是，游戏等用户参与度高的内容产品，其市场宣发已开启“玩家创作时代”。巨量引擎数据显示，当前抖音发布游戏视频的作者每天都超过90万，在2021过去半年时间，新的游戏内容创作者翻了一倍。越来越多的人将自己的有趣、独特的游戏体验制作成内容，分享给他人观看。未来游戏厂商需要更早在产品内设计相应的活动、环节、流程，才能赋予普通用户更多的创作空间，最终赢得红利。最近爆火的摩尔庄园手游版，就为用户DIY留出大量创作空间，短视频平台上也遍布各种有趣的玩法，比如在家里建造迷宫防止偷菜、弹钢琴开音乐会、寻找建模漏洞登上山顶等。趣缘|“偏就玩”社交HOW TO USE-8-2 人们无感于“循规蹈矩”，享受不寻常的方式中的“不经意”和“意外”，希望彰显自己的独特。在产品设计中，除了功能设计之外，也需重视“惊喜设计”，通过有惊喜感的场景、细节打动用户情感。如火爆的“盲盒+”营销，由于有着未知性，打开盲盒后的惊喜与失落，极大调动了用户的注意力，引发社交分享。再比如，京东、淘宝等购物软件的算法推荐，开始呈现一些用户常规购买品类范围之外的商品，主动打破用户的“购物信息茧房”，产生“还有这种东西卖”的意外和惊喜感。在产品中创造惊喜感场景偏就玩文化工业时代，消费者不满足于单纯地功能消费，需要借助消费，树立与众不同的形象。因此，商品需要具备“独特的文化内涵”、在情感上打动人，才能吸引消费者。顺应这个趋势，品牌自身的调性和人设，需更加具有“文化消费深度”，不仅展现自己的功能，更重要的是能赋予消费者更深层次的意义感，将顾客置于一个更宏大的叙事中，从而为自身品牌增添价值，并在社媒上引发消费者的自发持续讨论。如贴身衣物品牌“内外”不仅仅强调自身产品的舒适性，更注重传递“女性自我认同带来的力量”。以独特化内涵，丰富品牌调性及设3趣缘|“偏就玩”社交外向自闭 如今，不同的社交平台已形成了自身固有的表达方式，如：微博用户喜欢用流行缩略语；微信用户则较少在朋友圈直接公开地表达观点；豆瓣利用兴趣小组聚焦不同话题，用户表达更加直白。人们在不同的社交平台上展示自己不同的人设，每个人设都是“自我”的一个面向。同时，每一个人设调性连贯、始终如一、绝不“掉皮”。在不同的人设中，“自我”被细分切割，精心运营打造。尽管，人们竭力尝试在社交媒体上打造“真实”的自我形象。但实际上，这些“真实”是展现和表演出来的，总是一种“真”的表演。完整的真实自我则被隐匿在一个个分裂的人设背后。interest在各个社交平台上，人们看起来十分踊跃积极，但实际上，他们通过各平台不同的小号分裂人设，来顺应平台上的社交氛围，隐藏真实的完整自我。趣 缘WHATS NEW12通过络分展不同设隐匿真实完整的我-9-CASES外 向 自 闭NO.1NO.2“朋友圈躺尸，在微博蹦迪”，人们在不同社交平台有完全不同的人设已不是新鲜事。但近来，即使在同一个社交平台上，人们也会建立多个小号，专门用来作不同兴趣圈层的交流。在不同的小号，使用特定的圈层用语，以方便兴趣聚焦、快速捕捉兴趣内容，同时也让兴趣爱好相同的人可以进行快速的身份识别。通过建立多个小号来经营自己的不同爱好、使用圈层用语小心翼翼地识别身份，体现了人们的自我保护心理。在网络圈层冲突普遍化的今天，为了回避不同兴趣圈层的争吵和矛盾，人们选择使用小号和圈层用语来搭建自我保护的圈层堡垒。趣缘|外向自闭-10-“小号”与“XX体”社会性死亡现场社会性死亡现场成为了互联网大众常挂在嘴边的热词。社死大多发生在个人行为在公众场合被突然聚焦的情境下，在社交网站中，大众纷纷分享自己的经历，找到和自己相似或更甚“尴尬”的其他人，来缓解自己的现实世界压力。搜索社会隐形人，大家分享自己在现实生活中的成功隐形经历，一起在现实社交场景下“消失匿身”。大众不断追求着弱化自身存在感，不喜欢被聚焦的感觉，“大隐隐于人世”、与人群保持礼貌地疏远，让自我更自如的生活。CASES外 向 自 闭NO.305后成长于移动互联网高度渗透的时代环境，他们也远比80、90后更注重虚拟世界的自我包装，深谙如何争取更多注意力。在抖音、微博、小红书，想红的05后已经发展出了上百种“自炒”模式。（1）砸钱混圈：针对一个细分兴趣圈层，花几万块钱，就能让自己社群出道。如许多JK、LO娘、汉服党，正是凭借衣柜巡礼一夜爆红，成功跻身头部网红队伍。-11-05后的花式自我包装（2）自创IP：在“设圈”，有不少学生专门花钱请画手帮自己创作人设，并持续帮“自家孩子”创作后续故事。他们不仅仅是购买画作本身，也会配套创作一整套世界观。当纸片人养的足够好，圈内同好便会主动申请授权，免费为之进行二创和传播。纸片人红了，也代表背后的“父母”红了。（3）抱团出道。年轻网友偏爱发展虚拟关系，他们在QQ凭空架起一个空间，广泛招募各大家族，在此找闺蜜、认情侣、拜师傅，扩大社交圈。在抖音、贴吧、小红书平台里，他们会挂出“已有家族”的介绍，这些人脉和资源，也是他们线上出道的基石。自炒内容不断丰富，这一代被技术浸润的年轻人追求着在虚拟网络世界的“人设”完美，虚拟世界正在成为寄托专属感和独享欲情感的避风港。趣缘|外向自闭伴随社交关系网发展，人们的关系链不断丰富，需要对关系链进行不断的归纳和整理。伴随人的生长，每个阶段人的身份、接触到的环境、形成的习惯都不断变化，对于不同时段的线上自我形象也需要进行持续管理。通过建立不同的虚拟身份可以把控、整理自己的关系链，展现不同的自我形象。互联网记忆深远，每个人在社交平台上的暴露都长久地被记录下来，但是这些过往内容很多已经不能再代表现在的自我，社交平台用户不断产生新身份需求，也不断主动“消除”过去的自我形象。人们总是试图从外部世界寻找肯定自己信念和身份的信息，于是人们选择性地接触网络世界中的各类信息：挑选符合自己观点的新闻；在社交媒体中形成同质社交群；在派别观点的“回音室”中屏蔽不同的声音，甚至走向“群体极化”。在算法推荐和主动选择双重因素下构建起来的“信息茧房”中，人们利用小号、暗语来展示一部分的自我，这就像是针对特定观众的展览。在一个个分割的展览中，人们得以更自如地表达自我，满足自己的精神世界。互联网的发展赋予了个体更大的信息自由，但同时也将个体置于一个比以往更庞大、更复杂的信息环境里，这个环境是令人畏惧的。个体在这个环境下，很容易产生强烈不确定性和不安全感。“人为”地缩小信息消费和数字社交的范围，也就成了一种正常反应。此外，今天的社交媒体成为了一个“所有人可以看到所有人”的巨大的“共景监狱”，人们全方位地、由内而外地被聚光灯照得通亮。这样实时被看见的状态，带来了新的恐惧，也引发了人们在线上“自我消除”的一系列行动。WHY外 向 自 闭-12-关系链与我份的管理需求是最直接动信息茧房中的特定展览寻求理和化安全的本能趣缘|外向自闭随着用户群不断细分以及流量来源分散化，打造一款“大众市场”产品已经变得越来越难。品牌在深挖用户的时候，也开始改变思路，从“跑马圈地”的高举高打，到“精耕细作”的单客经济、私域运营。近年，越来越多的深耕细分用户市场的新品牌快速崛起，如以LGBT群体为主要目标的服饰品牌Bosie；只做晚10点之后，固定“午夜”用户群体的小酒吧；只推出名为“凌晨3点”和“下午6点”两款香水的韩国品牌SW19。今天对目标人群的定位越精准，品牌启动的成功率就越高。瞄准一个特定客群，围绕这个相对“小众”的群体，不断推出调性一致的内容以丰满品牌形象，成为越来越多中小品牌的生存之道。“屏蔽可能认识的”，慎通讯录等熟关系链外向自闭HOW TO USE-13-12 在兴趣社交场景中，用户希望通过网络分身来发展兴趣圈层。在这种情况下，用户的消费内容一旦被算法推送给“出乎意料”的熟人，很容易造成“社会性死亡”的窘迫。尽管互联网产品都希望利用用户关系链来引爆传播，但在许多场景下，用户并不希望自己的消费行为被熟人看到。“屏蔽可能认识的人”，成为很多人的使用需求。深耕细分市场，品牌的“外向闭”逻辑事实上，不打造强社交链，也成为了一些产品维护独特社群氛围的手段。如多抓鱼用户关于其未来产品发展的提案里，有一条叫“好好卖书，不要做社交”的提案获得了6792票，位列5千多个提案中的第二名。多抓鱼至今也没有上线过非常社交的功能，但仍然拥有一种看似松散但粘性很高的社群氛围。趣缘|外向自闭侦感雷达 人们不满足于表面的容易获得的信息，对表面信息背后所隐藏的信息有猎奇心理。消费推理类内容时，在抽丝剥茧和逐渐逼近真相的过程中，享受逻辑推理带来的快感。在信息社会，具备细致入微的观察能力、能对信息进行有条不紊的逻辑分析，并发现背后事实和真相的人也更容易受到大家的追捧和崇拜。从狼人杀、密室逃脱再到剧本杀，推理解密元素总能在年轻人的社交游戏中占据一席之地。推理游戏为玩家提供了一个社交媒介，游戏中玩家们围绕剧本、推理进行互动，避免了陌生人社交之间的尴尬。人们在游戏过程中，会不自觉地进行表演，越是生动、沉浸的“戏精”，在社交中往往越会受到更多的欢迎。interest认为事情并没有表面上那么简单，通过各种方式和途径寻找线索和证据，从细枝末节中发现蛛丝马迹，探索事件之间的联系并“侦破”秘密。趣 缘WHATS NEW12推理类内容受欢迎，追捧批判性思维和深度洞将推理元素代社交游戏-14-在短视频平台，悬疑推理类的短视频博主获赞无数。例如：“EyeOpener”推出的“网络迷踪”系列视频，通过网友私信提供的一张照片，仅从照片上反应的信息，一步步运用各种地理知识解开照片谜题，如：照片拍摄地点、飞机航班号等。在抖音上每集点赞量过百万；“梅尼耶”在视频情节中埋细节，让受众发现线索进行讨论。这些视频账号都注重调动受众的参与感，并且注重留悬念，在算法推荐机制下的短视频平台，提高视频的复播率和粉丝的粘性。除此之外，近年来，推理悬疑在综艺、剧集中也爆款不断。明星大侦探第六季豆瓣评分9.0，密室大逃脱大神版第二季评分8.9。影视剧隐秘的角落引发病毒式的全民推理，豆瓣剧集讨论小组“隐秘的角落”成员超过10万，同系列悬疑剧也广受欢迎。CASES侦 感 雷 达天眼查数据显示，仅2020年一年，我国新增的剧本杀相关企业就超过了3100家。剧本杀作为一种“安全的探险”，因其沉浸式的剧情和硬核推理被年轻人们追捧，据美团研究院数据，接近90%的剧本杀玩家都是35岁以下的年轻人。剧本杀的迷人之处，就是脱离现实，在对各类线索的抽丝剥茧中，挖掘出角色故事，并可以被坚定选择，无条件地被爱，最后还能不计后果地放手一搏，这种角色扮演满足了年轻人的推理欲望和戏精属性。在这种游戏中，每个人都可以同时是导演和演员，“戏精”们可以导一出生离死别的大戏。NO.1趣缘|侦感雷达-15-推理元素在视频创作中流行NO.2 推理泛化，在真实事件中的全民推理网友们也同样热衷于消费将推理应用到真实事件分析的内容，甚至不自觉地在日常生活中使用这些技能。如线索推理类新闻，在今年3月的“货拉拉跳车”事件中，有不少报道都是将事发前后的细节一一罗列，如各监控视频、聊天记录、医生口述，带领读者一起还原案发时司机及女孩的心理状态及行为逻辑；在豆瓣话题“你是怎么发现对象出轨的？”之下，网友们积极分享各种看似平常又细思极恐的生活细节，让人感叹恋爱中女人的侦查能力；追星八卦时，事件前后的蛛丝马迹，如艺人行程、微表情等元素，也常常被用来编织成一个逻辑连贯的爱恨情仇大剧。甚至学术论文中，也开始出现了推理文的写作方式，如学术论文谁杀了杨永泰？便是采用抽丝剥茧讲故事的形式进行写作，内容引人入胜。剧本杀作为新的社交方式流行NO.3WHY趣缘|侦感雷达-16-均受教育程度的提推理被认为是对读者教育水平要求较高的娱乐方式。纵观推理小说的发展历程，其在英国、美国、日本兴起的时点，都是经济大发展、社会形成了受过良好教育的庞大中产阶级的时点。全国第七次人口普查数据显示，2020年我国全国具有大学文化程度的人口已超2亿。高等教育群体的壮大，为推理类内容的大发展奠定了坚实的基础。数字媒体时代，技术对个体的化赋权侦 感 雷 达“人人都有麦克风”的时代，每个人都有收集信息和发布的机会和可能，信息来源更加多样。在众声喧哗中，“真相”不再，权威新闻事实被极大地解构成各种“新闻线索”。每个人都获得了对社会真相及“生活意义”的解释权。人们不再像过去一样，遵循权威去看待他们所处的世界。同时，网络世界遍布难辨真假的二手信息和立场偏袒的公关营销，人们对容易获得的、表面的信息失去信任，心存质疑，更加崇尚批判性思维，认为表象背后一定还有被刻意隐瞒的事实。2推理内容是极度依赖场景的内容类型，阅读推理小说时，读者常常需要绘制一些地图，才能更好地跟着侦探进行推理。因此，推理内容非常适合做成实景类社交游戏。如风靡北上广深的“愿望试管”活动及“Geoca ching”APP，都是基于LBS地理位置，将整个城市作为游戏场景，去寻找地图上标志的其他玩家所藏匿的“藏宝盒”。再比如，以地铁为场景真人实景解密游戏“地铁逃脱”。游戏开发者会向游戏参与者发放“迷题包”，根据“迷题包”内的任务卡在地铁中寻找解密线索。在城市宣传活动中，也可利用侦查推理类游戏进行“读城”类活动的推广。将品牌再造的主动权交给顾客 趣缘|侦感雷达侦感雷达HOW TO USE-17-1今天的用户不相信权威而偏好自己组织信息以解释世界，在营销中顺应这个趋势，将品牌再造、再定义的主动权交还给顾客，如让顾客定价、决定品牌调性营销打法等。沃顿商学院营销系教授贾格莫汉拉古在让顾客自己来定价一书中，介绍了10种让顾客参与定价过程的方法。再比如，面包店“原麦山丘”会直接使用顾客访谈原话作为宣传文案，进行传播引起其他顾客共鸣。也有品牌开始了一些更为大胆的尝试，吉利汽车6月发布用户品牌“我们”，将由用户主导、用户主理、用户运营。城市探险类社交产品及内容声音可视化 线上社交中，人们大多以文字、声音进行沟通，面容、目光、表情等通通“消失了”。疫情流行加剧了社交隔离，人们更加习惯于在“面容缺失”的情况下进行沟通交流。在语音聊天、线上会议、个人电台等场景下，声音成为个人形象展示的重要方式，社交双方更加集中于声音的表达，开始更加关注声音带来的感官刺激。不同于视觉信息，声音所带来的感受是抽象而主观的，有着丰富的想象和再创作空间。声音可视化，最早出现在艺术领域，艺术家们通过“通感”创作，为声音赋予更多可视化信息的辅助，调动感官之间和谐的“联觉”感受。在富媒体的综合感官刺激下，一段声音承载了更丰富的信息，抽象的概念也得以更具趣味性、更易被理解，吸引更多人参与交互。interest声音成为线上社交中的重要媒介，通过为声音赋予更多可视化的信息，进行个人形象展示。趣 缘WHATS NEW12线上社交中“容缺失”，声成为个形象展重要式通过可视化段，让声承载更多信息-18-荔枝FM于今年4月举办“荔枝声音节”，基于声音的社交属性设计了很多互动玩法，如用声鉴卡晒出自己的声音、“粉圈锦鲤”声音互动游戏等。在活动预告时，每位嘉宾都发布了自己的声音鉴定报告，好妹妹的温暖疗愈音、萧忆情Alex的清新仙气音、李希侃的霸道宠粉音、喻言的温柔甜飒音.每种声音类型都契合了嘉宾的个人特点。用户也可以进入荔枝APP的活动页搜索“声鉴卡”进行声鉴，获得专属声鉴卡，了解自己的音色、匹配音、声音迷人度等信息，并通过“声鉴卡”找好友。荔枝CEO赖亦龙表示：“文字、视频是干的，声音是湿的，互动的声音是最有吸引力的。”CASES声 音 可 视 化在日益频繁的线上社交中，声音成为代表个人形象的重要方式。但声音通过练习，可轻易伪装成老人、孩子、甚至是另一个性别，只凭耳朵无法分辨。2019年，康奈尔大学的科学家，利用互联网上数百万人的在线视频资料，设计并训练了一个“语音画像”深度神经网络。模型在训练过程中学习了视听、音像、声音和面部的关联性，从而根据声音来推测面部特征。它可以通过一个简短的音频片段来重建一个人的脸部图像，捕捉语言、口音、速度和发音等，从而推测年龄、性别、族裔、嘴唇形状、嘴唇大小、骨骼结构等等。NO.1趣缘|声音可视化-19-荔枝FM“声鉴卡”前沿科技：听声音画出人脸的AI技术NO.2 音乐可视化内容流行近期，油管博主DoodleChaos制作的各个世界名曲可视化的小短片在各视频平台上得到广泛传播，如命运交响曲胡桃夹子等。利用Line Rider这款flash游戏，用画笔根据音乐节奏画出线条作为轨道，点击播放键后，小人就会顺着轨道滑行。DoodleChaos是一名物理音乐爱好者，通过捕捉每一个音符，将音乐节拍可视化，运动轨迹与音乐节奏完美地结合在一起。NO.3此外，2021年3月在steam上发行的游戏黑色起源(Genesis Noir)也受到玩家的广泛关注。这是一款爵士乐主题的叙事解谜游戏，在游戏中可以通过声波调整、点击方块等形式，来即兴创作演奏爵士乐。WHY声 音 可 视 化趣缘|声音可视化-20-数字媒体是“去身体化”的只有干瘪平滑的文字信息，失去了目光的触碰和声音的纹理，我们难以将对方作为一个“真实的人”来感受。而声音是具有“身体性”的，一个人的音质音色，本身不表现任何信息，但其“肉感”却给人带来感官上的愉悦和诱惑。声音还具有与生俱来的“现场感”，在听到的瞬间，人们之间的空间距离似乎消失了，好像真的陪在彼此身边一样。声特有的感官魅在今天的社交网络中，人们摘取各类内容元素，来装扮自己独一无二的社交形象，以获得他人的关注和认可。“生活不单纯是用来过的，而是要被用来策划展示的”。人们需要精心策划展示各种独特内容，来表现自己的独特性。声音独属于某一个人，天然具有独一无二的特殊性，可视化声音更为其增添了新的内涵，由此越来越多地成为社交的内容中介。基于独特内容的我装扮相对于画面和文本，声音除了音量之外是很难进行提取的。但随着现代传感器技术、算法和计算机性能的大幅度提升，声光成像、声全息、声学照相机等新技术获得跨越式大发展，为声音可视化的商业应用、艺术创作提供了强大的实现基础。各类相关软件、小游戏、开源代码的陆续出现，也进一步降低了声音可视化的创作门槛。相关技术的发展2声音作为一种媒介，蕴含着丰富的有价值的信息，在许多场景中对声音信息进行可视化可以提供必要的信息增量。例如在足球比赛时对欢呼声进行可视化，烘托气氛的同时支持情况一目了然；Dataveyes对城市噪音进行了可视化，使用者能够看到和听到日常通勤时周围的噪音，以新的方式探索和体验公共交通线路的声纹。将声打造为个社交名趣缘|声音可视化声音可视化HOW TO USE-21-1真人语音能唤起情绪感受，在社交产品中，可尝试将用户的个人声音和兴趣描述、人物虚拟形象等其他维度结合在一起，共同呈现用户更丰富、独特的“人设”。同时，也可在产品中探索新型声音成像技术更多的应用落地场景。线下空间利声可视化营造氛围在酒吧、酒店、博物馆等线下空间中，通过声音可视化的音乐及光影内容，营造一个声、景并茂的艺术空间，创造空间中调性统一的氛围感受。如上海BAsdBAN咖啡店，店内大屏幕采用和环境音乐品味一致的光影效果，这里也是愚园路上人气极旺的打卡地。再比如，火爆全球的Teamlab沉浸展，也是通过“视听联觉”，使观众因为强烈的刺激而产生对审美的感知。3声信息可视化交互装置人人设计 人们以项目制的合作形式聚集，团队成员背景多元，在有的项目中甚至还包括孩子。团队成员彼此激发，以产生更多创意。他们不是单纯的完成工作的“打工者”，而是连同他们的专业技能、文化素质、个人情感经验等，将自己“整个人”都代入项目设计中。在各种创意工具的指导下，发挥设计思维，重新定义社会问题，理解潜藏在问题背后真正的深层因素，并重新组合社会资源找到更优的改善方案。这类活动大多以社会议题为切入点，项目是兼具设计、乐趣、公益和审美质量的活动，人们在合作时不仅能收获专业技能、获得社交中的情感价值，更能感受到行动后的自我实现。从更长的时间维度上看，在中国参与公益的个体动力，也大体呈现“制度型-共情型-自我实现型”3个阶段性特点。今天的年轻人热衷参与的公益类活动，既不是通过“单位”组织，也不完全依赖于被救助对象的可怜经历。他们做公益的出发点，更看重治愈自我、探索自我、实现自我等自身需求。career为解决公共问题的工作坊类社交活动变得越来越多：通过跨界组队，鼓励团队每一个人发挥创意，运用设计思维提出创新性解决方案。业 缘WHATS NEW12集合学习、社交多重的，我实现型公益成潮流多元背景跨界组队，发挥设计思维-22-全球服务设计共创节（Global Service JAM），2011 年起源于德国，是全球规模最大跨度最大的协同创新活动。每年会在 40+国家，200+城市，进行 900+场共创活动。2021年的活动于3.12-3.14举行，参与者围绕统一活动主题“in-tension”进行共创，每个团队拥有不同背景的经验，通过实际调研、小组讨论，收集社会问题信息，并共创解决方案。CASES人 人 设 计NO.1NO.2“小孩设计事务所”是一个共创项目，致力于推动大湾区内儿童友好城市的建设。以pop-up company的形式，引导孩子观察及思考日常生活、自然环境、社会现象，如塑料与生活、家庭药物浪费、城中村与城市化等。以设计思维与创新思维等工具进行互动式启发学习，进而让孩子提出儿童视角的认识与思考，参与社会议题的共创，也让社会更多理解孩子的视角。作为共创项目，“小孩事务所”根据工作坊主题，邀请设计师、艺术家、教育工作者等不同背景的专业人员参与。如他们曾经发起过“家庭药箱工作坊”，参与的孩子们可以了解基础的健康卫生常识、过期和废弃药物的处理方式、药物包装的设计原理，并亲自动手设计适合小孩使用的药盒。业缘|人人设计-23-全球服务设计共创节小孩设计事务所JAM，原意为用多种不同的乐器即兴演奏一首曲子，现引申为与不同专业背景的人一起协同共创解决方案。活动主办方的理念是：当今社会问题的复杂性，使得同类群体在解决方案上带有一定局限性，跨专业团队能大大提高解决方案的有效性和精准性，是有效解决复杂问题的办法之一。活动倡导用设计思维解决社会问题，并提供了多套共创思维工具，以激发、聚焦参与者创意。从技术背景来看，互联网普及所带来的“参与文化”的盛行，平凡的个体被技术赋权，有能力发出自己的呼声并参与创造行动。未来，随着3D打印、共享软件的普及，以及开放式教育的兴起，任何人都可以进行设计和创造。互联网等新技术不仅极大降低了设计的门槛，同时也让公众更能从全球利益角度辨识社会公共问题，如环境问题、不平等问题等，这进一步激发了他们的参与动力。利他个人主义的观念将“个性彰显”与“帮助他人”联系起来，认为个人的自由、成功，与热心公益、关心他人同样重要，二者彼此相融、互相强化。通过“不过分牺牲自己”的随手奉献，来实现对自我价值的肯定。尤其是新冠疫情的肆虐掀起了一场全球大反思，人们更加清楚地意识到，所有人都是命运共同体，他人的命运也和我自身利益切身相关，每个人都有责任让世界变得更好。今天我们正面临着一系列新的棘手问题（wickedproblems）：自由市场的发展伴随着收入财富差距的扩大，全球经济增长停滞、不平等加剧；依赖化石燃料的经济发展过程，带来愈演愈烈的环境问题，大规模流行病爆发、自然灾害频发、气候变迁加速。这些问题的复杂程度，远非某个单一主体可以解决，社会呼唤全新的制度设计和创新解决方案。WHY人 人 设 计-24-互联普及带来的“参与化”“利他个主义”价值倾向的流社会问题的复杂性，呼唤创新型的设计思维业缘|人人设计如今消费者对企业有了更高的要求和期待，可持续、促进社会公平等观念开始切实地影响到消费者的购买决策。企业承担社会责任将不再只是一项“公关任务”，需将社会责任切实融入到自己的产品和服务设计中。“2030碳达峰”目标将让企业在环保方面承担更多来自政策的压力。而除了环保之外，向善设计还要求企业更多关注自身产品的“社会伦理”问题。如社交媒体可能造成群体极化与对立，破坏公共对话环境，产品有责任通过一定的管理制度维护一个相对理性客观的舆论环境。此外，在营销活动中也可嵌入新观念的倡导，如飞鹤奶粉连续4年举办“中国宝宝日”，提出“陪着不等于陪伴”的育儿理念，号召爸妈每天给宝宝高质量的1小时陪伴。在产业协会、心理专家、合作企业等多方聚力下，陪伴宝宝升温为社会广泛关注与探讨的话题，并受到人民日报等多家权威媒体的报道。2在市场调研、产品设计、服务设计等工作中，企业可尝试邀请消费者、艺术家、设计师、环保人士、研究人员等多元背景的创意人员，运用“创新冲刺”的方式，快速孵化并验证创新想法。此外，具备自定义创作功能的线上工具也能成为广泛收集创意的方式。如，在联合国发起的Block by block项目中，利用我的世界这款线上乐高游戏，让世界各地的青少年参与到城区公共空间的规划中。他们在里面通过3D建模复原所在城区的模样，并逐步拼凑出想象中的理想画面，向城市设计师与决策者展示自己的设计与想法。向善设计，在产品和服务中承担更多社会责任人人设计HOW TO USE-25-1更开放的组织形式，邀请组织外创意员跨界参与业缘|人人设计劳资凝视以前，面对工作中遇到的种种问题，年轻人更多着眼于自身的改进，如学习更多的工作技能、调整与同事的沟通方式等。但近年他们开始更主动地反思拼命工作的文化，他们渐渐意识到无论换哪份工作，只要不离开这个行业，都会陷入过劳难以真正停下，人们都在自我成长的名义下极尽自我剥削。他们转而从制度层面来反思这些问题。对“劳资关系”这类宏大命题的反思，也被更多地折射到追星、段子等娱乐活动中，严肃被消解为荒诞与搞笑。“咸鱼理论”、“摸鱼哲学”纷纷流行，人们试图通过这些花式俏皮的说法来抵抗内卷焦虑，夺回一些本属于自己的控制权。但生活的压力，让我们无法完全躺平，这些主张并不能真正指导年轻人的真实生活。不再局限于个人层面的问题剖析，用“劳资关系”的视角来讨论娱乐事件或分析工作上遇到的问题。WHATS NEW12超脱个问题，以更的视来理解处境宏命题被消解为搞笑、娱乐的段-26-业缘career 利路修是参加男团选秀创造营2021的俄罗斯选手，本来是节目的翻译工作人员，因一选手突然放鸽子，被不情不愿拉上节目凑数，参加比赛全程最大心愿就是赶紧淘汰回家。节目中他总是全程冷漠脸，面对采访尽量糊弄，浑身上下都散发着“只想早点下班”的打工人气质。这恰恰激发了观众的逆反心理，不少粉丝和路人为他打投，他们喊出口号“我还在打工你怎么能下班”，自称“笋丝”，一时间得到了路人的广泛响应。CASES劳 资 凝 视摸鱼学导论网络课由一名清华学生半开玩笑地设立，“突然发现（清华大学的）荷塘雨课堂竟然给我们提供了一个开放性的环境，人人都可以创建一门课程，人人都拥有一席讲台。于是我便半开玩笑地建了一门摸鱼学导论课程”。结果这门课一经推出，立刻爆火全网，瞬间知乎热搜第一名。在开课说明中，这门课程的目的是为了让同学们在竞争激烈的清华大学，“得到摸鱼小技巧，提高学习效率”，“提升同学们的幸福感，收获快乐的校园生活”。网友们纷纷表示，自己也想选修这门课。与摸鱼学类似，近年来还有划水学、躺平学也被频频讨论，这些被打工人自嘲为对抗职场PUA的方式。NO.2NO.3