2021麦肯锡汽车消费者洞察.pdf

趋势引路 破浪前行：加速全面转型领跑后疫情时代 2021麦肯锡汽车消费者洞察2021年4月概述在2019中国汽车消费者洞察中，麦肯锡提炼出了一系列有关车市和消费者的关键思考。2020年的疫情给行业的趋势发展投下了“震撼弹”，车市和消费者行为也因此出现诸多新动向。在此背景下，麦肯锡再次对中国汽车消费者开展全面深刻的调研，并总结出六大关键特征：一.客户经营刻不容缓，产品升级势在必行：中国车市持续由增量转为存量市场，车企应进一步优化用户运营，增加现有及潜在客户对品牌的认同感；与此同时，为了把握客户添购、置换的消费升级需求，产品升级势在必行。车企需要聚焦20万30万元这一价格区间，重点打造具备充分竞争力的产品，这样才能把握消费者置换或添购时的升级趋势。二.品牌建设已成为主战场：在除高端市场外的其他所有细分市场，自主品牌的进攻态势都颇为迅猛，合资品牌“护城河”已近消失，在一定的价格带内，自主品牌与合资品牌甚至已经“平分秋色”；车企应加速品牌价值重塑，明确自己想要传递的品牌信息，并打入消费者初始品牌选单，免遭市场淘汰。三.构建数字化全渠道营销迫在眉睫：数字化渠道已深入消费者决策环节，调研结果显示，消费者在收集信息时，重点依靠的渠道之 一就是数字化渠道。车企应在打造流量运营体系的同时，优化数字化触点，扩大数字化渠道的影响力；同时，全渠道与新零售已从“选配”变为“标配”。在新零售的助推下，不同产业纷纷出现了较大调整，消费者对现有汽车购买模式及售后服务的要求也出现了改变。本次调研结果显示，超过半数的消费者都偏好创新服务模式。车企应以优化客户体验及扩大综合效益为目标，系统性地布局包含展示、销售、保养维修在内的新型服务模式，并力争与现有4S网点打造最佳协作模式。四.加速布局新能源汽车，迎接市场拐点：虽然新能源汽车市场在2020年面临着补贴下滑及2B市场萎缩等负面影响，但其整体表现仍旧可圈可点：不仅增速达两位数，且消费者对领先电动汽车新势力的品牌粘性正在显著提高。对传统车企而言，要想在新能源汽车市场拥有足够的竞争力，需要超越传统的“油改电”，精心打造原生的电动汽车平台，推出足以与新能源造车新势力同台竞技的明星产品。五.拓展智能科技盈利模式成为新考验：中国消费者对汽车智能化的呼声日渐高涨，也十分愿意为新颖的功能支付溢价：有80%的消费者将自动驾驶功能纳入选购下一台车时的重要考量；同时，70%客户认可OTA模式，其中60%以上愿意为此付费。车企应一改简单堆砌配置的理念，以客户为导向，按需设计，并进一步探索不同的商业模式，包括布局OTA创收模式、订阅服务等。六.探索MaaS出行即服务的新业务模式：锁定消费者的多元用车需求，积极开展业务创新。对车企而言，本次调研带来的一个重要洞见，就是消费者对长期租赁愈发呈开放态度：有55%的消费者都表示，愿意暂缓购车想法，转而考虑一年或三年的租赁模式。长远来看，面对未来“出行即服务”的大方向，车企若能找准自己的价值主张，将有机会脱颖而出，力争上游。12021麦肯锡汽车消费者洞察中国车市持续从增量转为存量市场，消费升级趋势依旧明显关键洞察：2020年初消费者纷纷推迟购车计划，车市销量大幅下挫；随着疫情逐渐受控，市场销量和消费者购车意向均已迅速恢复 增换购浪潮势不可挡，市场风格持续向存量切换；20万元以下价格带存在显著消费升级需求 中国车市延续下行趋势，但不乏亮点2018年至今，中国乘用车销量已连续三年萎缩。但市场不乏亮点：豪华品牌和新能源汽车等领域呈稳步增长（见图1）。200105071702 03 0461208180614409231819101420132115231631620209112311121320245+34%+11%-7%中国美国2020年 vs 2019年中国乘用车销量单位：百万台经历了近20年的持续增长后，乘用车销量已连续3年下滑新冠疫情为全球市场带来严重冲击，但中国市场在若细分领域仍有强劲表现2 22 2%4 4%新能源汽车市场增长率1 13 3%-1 12 2%端市场增长率!#资料来源：IHS Markit(2021年3月)；中国乘用车新车上险量数据库；EV Volumes与2 20 01 19 9年相比，2 20 02 20 0年中国乘用车市场下跌约7 7%，但仍旧亮点频现图图1 1图132021麦肯锡汽车消费者洞察2020年1季度车市遭受重创，但伴随疫情受控，车市迅速回暖受疫情影响，不少人在2020年初都对中国车市全年的走向忧心忡忡。得益于中国政府积极且有效的防疫举措，自2季度起车市迅速转暖。虽然中国车市全年的增长率为-7%，但与全球各大主要车市相比，该成绩依旧令人艳羡；从数字上来看，疫情对发达国家市场的冲击显著大于中国车市（见图2）。此外，中国车市在复苏上也明显快于发达国家。虽然车市在1季度惨遭暴跌，但已于第2季度开始回正，且同比增长率一路提高。当然，下半年的部分增长来自于1季度的消费递延。在存量市场背景下，消费升级依旧是大趋势20172021年，中国乘用车市场风格迅速由增量切换为存量，同期受访者首次购车比例也由90%降为59%。值得注意的是，三四线城市消费者，以及家庭月收入低于2.4万元的群体则仍以首次购车为主，首次购车比例近80%（见图3）。车主在考虑增换购时，消费升级仍是关注焦点。近60%的消费者都计划在下一次购车时，升级至更高价的产品。以当前车价在20万元以下的车主为例，60%以上的受访者都表明，下一次购车的预算有所增加；而车价在20万元以上的车主，则更多选择维持在当前价格区间（见图4）。汽车厂商需要密切关注消费升级趋势，布局增量价格区间市场（例如20万30万元价格区间），以提升运营效益。中国引领全球乘用车市场复苏-7-11-17-20-25-29美国日本英国中国德国法国-45278-36-11-3-21-49-80-31-700-14-35-42-5-15-16法国中国美国英国德国Q1 Q2 Q32020年乘用车销量同比增长率，%2020年乘用车销量季度同比增长率，%Q4资料来源：IHS Markit（2021年3月）；中国乘用车新车上险量数据库图图2 2图242021麦肯锡汽车消费者洞察疫情之后，增换购车辆和消费升级的需求仍维持强劲47637980604333181833801015线3线74三四线4.8万元907059102335201920170762021按城市等级按家庭月收2017年，2019年 vs 2021年2021年细分再次购买时价格升级 vs 价格降级，受访者占比36406056偏好升级4201942021保持在原来平偏好降级乘用车市场正迅速由以首次购买为主的增量市场切换为以增换购为主的存量市场!#$%部分消费者在再次购买时偏好购买更价格区位的产品再次购买换购再次购买添置首次购买待深挖资料来源：2017，2019，2021麦肯锡中国汽车消费者洞察图图3 320万30万元的价格区间是市场甜蜜点，更低价格区间存在消费升级，更价格区间消费者偏好则维持在同档区间购买下辆车的预算 vs 现有车售价!#$%现有车售价,元购买下辆车的预算，元40万 40万0%0%0%2%10%88%40万16%55%19%10%0%0%1%24%58%15%2%0%1%3%36%54%4%1%0%2%4%50%39%5%0%0%1%13%58%26%0%0%4%4%6%87%20212019受访者的主流选择消费升级维持同档消费降级资料来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察图图4 4图3图452021麦肯锡汽车消费者洞察整体市场集中度逐渐上升，头部1 13 3个品牌占总销量达到6 69 9%,竞争加剧1.筛选标准：近4年来销量始终处于市场前15名的13家品牌403632316064686918头部品牌12017100192020100其他品牌100100中国乘用车市场集中度，销量百分比资料来源：中国乘用车新车上险量数据库低价位客群品牌忠诚度下降，非豪车市场合资品牌护城河几近消失关键洞察：在存量市场和消费升级的大背景下，品牌忠诚度呈两极分化：低价位客群品牌忠诚度较低，高价位客群则具备更高的品牌粘性 豪车市场仍是进口/合资品牌的天下，但在占比更大的非豪车市场，合资品牌已然优势不再；个别攻势迅猛的自主品牌已经能够比肩合资品牌的影响力，尤其在智能网联领域，最常被消费者提及的清一色都是自主品牌随着市场增速放缓并从2018年开始转为负增长，“躺赢”的时代早已成为过去式，品牌之间的竞争也愈加激烈。虽然中国市场内的汽车品牌数量在不断增加，但头部玩家的市场份额却在持续提升，2020年，市场前13名的销量已经占据了69%的市场（见图5），老牌车企均在力保领先地位。图562021麦肯锡汽车消费者洞察豪华品牌市场是唯个集中度微幅下降的细分市场，其他细分业市场集中度都持续提升1.筛选标准：近4年来销量始终处于豪华品牌市场前5名2.筛选标准：近4年来销量始终处于非豪华合资品牌市场前5名3.筛选标准：近4年来销量始终处于非豪华自主品牌阵营前8名图图6 6豪华品牌市场集中度，销量百分比201820248082807610010019头部品牌11820172020其他品牌100100由于电动车品牌崛起，豪华品牌市场集中度略有下滑，但是头部5个品牌仍占据接近8成市场份额3530252165707579100其他品牌201718头部品牌2202019100100100非豪华合资品牌市场集中度，销量百分比非豪华合资品牌市场集中度显著提，头部5个品牌占总销量达到79%非豪华自主品牌市场集中度，销量百分比4135323059656870182017192020头部品牌3其他品牌100100100100非豪华自主品牌市场，头部8个品牌占据接近70%市场份额!#$%&()*+*,-./01图6受某美系豪华电动车品牌的影响，豪华品牌市场的集中度微幅下降，是唯一一个集中度出现下滑的细分市场，但前5名的品牌仍占近8成的市场份额。在非豪华合资品牌中，前5名所占的市场份额显著提高，从2017年的65%上升至2020年的79%，进一步压缩了二线合资品牌的生存空间。与此同时，自主品牌的集中度也持续升高，前8名的市场份额从59%增长至70%。整体而言，中国车市呈现出“强者越强，弱者越弱”的竞争格局，淘汰赛的帷幕已经拉开。（见图6）高价位客群对品牌忠诚度高，低价位客群则更加“善变”中国消费者对汽车品牌的忠诚度较2019年略有下降。本次调查显示，只有27%的受访者表示会忠于同一品牌，而这一数字在2019年为31%；值得一提的是，车主的品牌忠诚度会随汽车价格的上涨而提升，比如，在现有车价位于30万元及以上的消费者群体中，有40%表示会在选购下一台车时忠于同一品牌。考虑到该趋势与2019年的结果相吻合，我们认为，品牌建设在提升消费者忠诚度方面的努力卓有成效。品牌忠诚度下滑最厉害的客群，主要集中在三四线城市，以及10万元以下的价格区间。消费升级、客户转向更高端品牌、低端品牌的品牌建设投入较少、车型同质化严重等，都是该现象背后的潜在驱动因素（见图7）。品牌若想抢占先机，需要打入消费者初始品牌选单消费者在产生购车意愿时，首先会在心中形成初始的“品牌选单”，进而通过线上线下等方式，收集有关选单品牌的更多信息，从而做出最终选择。近年来，造车新势力如雨后春笋般崛起，传统汽车厂商也纷纷推出全新品牌，令消费者“目不暇接”。汽车厂商要想掌握主动权，需要更积极地将自身品牌打入消费者的初始选单，在消费者产生购车意愿时抢占先机。调查显示，消费者的初始品牌选单具有很强的聚焦性，仅会选择23个品牌；收集完初步信息，进入4S店做深入了解后，选单上的品牌数量又会继续缩减。最终，近50%的成交品牌会来自初始选单（见图8）。72021麦肯锡汽车消费者洞察三四线城市的门级市场消费者的品牌忠诚度严重下滑在2021年整体品牌忠诚度从31%轻微下滑27%312729233016244030万品牌忠诚度，受访者占比()*+,-./00112220213344 从门级(10万元)向中低价位(10万30万元)消费升级的趋势增强 低端汽车厂商在培养品牌忠诚度面投较少 消费者在低价格区间有更多产品选择小于10万元的门级市场消费者品牌忠诚度较低以及下跌的潜在驱动因素-4%-2%-4%-4%-7%-15%-1%较2019年变化较2019年下降5%及以上变化有限资料来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察图7值得注意的是，在2019年调研中，有62%的消费者表示自己最终购买的车型来自其初始选单；但该比例在2021年调研中却下降到了47%。我们认为有多种因素造成了该现象，例如造车新势力的崛起，以及各类新兴网络媒体比以往任何时刻都更能影响消费者的最终决策等。但无论如何，消费者最终购买车辆来自初始选单的比例仍然接近50%，其对汽车厂商的重要性不言而喻。消费者的初始品牌选单范围狭窄，有近5 50 0%最终购买的品牌都来自初始品牌选单对汽车厂商，打消费者初始品牌选单的重要性不喻2.72.52.62.62.51.92.32.22.42.325342021总体2019总体18243565首次去4S店时有购车意愿时消费者初始品牌选单通常只包括23个品牌按年龄近50%的最终销售来自初始品牌选单最终购买的品牌来源，%初始品牌选单中的品牌数量，品牌数2021总体3853624720212019不在初始品牌选单中在初始品牌选单中资料来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察图882021麦肯锡汽车消费者洞察非豪华合资品牌与自主品牌之间的护城河已近消失我们在调查中列出了8个属性，记录了消费者心中每个属性对应的品牌，以及各大品牌被提及的次数。需要说明的是，由于所处细分市场的不同，豪华车与非豪华车车主各自最关切的品牌属性也会有所不同。豪华品牌方面，最常被提及的是两个德系品牌以及一个日系品牌。在被问及这8大属性时，他们有5次以上名列消费者前五大选择；相比之下，另一个德系品牌则有点相形见绌；位列下一梯队的，是以科技感见长的后起之秀美系电动车品牌，以及深耕中国豪车市场多年的其他豪车品牌；英国豪华车品牌和日系二线豪华品牌在渐渐淡出消费者视线；国内某老牌国企旗下的豪华自主品牌虽然近年在销量上有所突破，但其品牌价值仍然亟待提升，以获取消费者的进一步认可（见图9）。纵观非豪华品牌，出现频率最高的仍是合资品牌，有三个品牌出现了五次及以上；在提及次数34次的区间之中，开始有了自主品牌的身影；在12次的区间之中，已有8个自主品牌名列其中。榜上不见踪影的，反倒是韩系和法系合资品牌（见图10）。随着自主品牌产品实力的不断累积，以及对往昔价格天花板的不断突破，领军自主品牌已基本能与二线合资品牌直接抗衡，甚至略有胜出。以本次调查为例，在提及智能网联水平这项指标时，自主品牌在非豪华品牌榜上俨然雄踞一方（前5名清一色都是自主品牌）；但在较为传统的安全性及性能等维度中，合资品牌仍有优势（见图11）。端、乘坐舒适以及安全性是豪华品牌的首要属性根据各属性的排名结果，位列前5名的次数最多的是2个德系品牌和1个日系品牌消费者对于豪华品牌的认知,受访者占比17%性能好端乘坐舒适安全性质量好智能联技术平科技感驾驶乐趣31%22%22%21%18%17%11%资料来源：2021麦肯锡中国汽车消费者洞察在8个最常被提起的豪华品牌属性当中，合资/外资品牌 vs 自主品牌出现的次数5 5次及以上1 1!3 3次未曾进前5 5名4 4次56!7689:;893 34 43 32 21 1-图图9 9图992021麦肯锡汽车消费者洞察合资与自主品牌的市场份额之争必将延续，谁能更好地把握消费者认为重要的品牌感知，将是胜出的关键。对车企而言，建立并传播更优秀的品牌形象，成功进入消费者初始选单，将是未来一大关注重点。乘坐舒适和性价比是非豪车用户的首选品牌属性!#$%&()!*+,-!./*11%0123*20%45#67!821%17%21%19%14%13%资料来源：2021麦肯锡中国汽车消费者洞察56!7689:;89合资品牌和本品牌的差异在缩小消费者对于非豪华汽车品牌的认知，受访者占比在8个最常被提起的非豪华车品牌属性当中合资/外资品牌 vs 自主品牌出现的次数5 5次及以上1 1!2 2次3 3!4 4次-2 21 12 28 83 3图10合资品牌仍在安全性与性能上占据优势图图1 11 1资料来源：2021麦肯锡中国汽车消费者洞察56!7689:;89安全性-5 5性能好1 14 4智能联平5 5-合资品牌 vs 自主品牌在若属性提及次数前五名出现的频次图11102021麦肯锡汽车消费者洞察数字化触点深入消费者决策环节，流量体系重塑成为新战场；全渠道和新零售模式创新已成“标配”关键洞察：无论消费者以何种方式接收信息，线上渠道的重要性都已毋庸置疑 当前，线上线下渠道存在衔接不畅和信息不同步等痛点，亟待车企解决 新零售模式深入人心，已然成为吸引消费者的“新战场”不少消费者在购车时都倾向于与车企直接对接，但车企现有相关布局仍有不足无论是被动接收还是主动学习，线上渠道正取代线下渠道的主导地位消费者在构思初始品牌选单时，更多依靠被动接收信息；但最终购买决策仍由主动收集信息所推动。消费者在主动收集信息之前，脑海中的品牌选单已基本成型。因此，在消费者“潜意识”中占据一席之地是取胜的关键。i ii ii ii i家、朋友或同事拥有这个品牌的车汽车垂直媒车展自过去的经验电视告和节目络视频平台，如抖音、快、爱奇艺汽车经销商社交媒体，如微信、知乎、小红书i ii ii ii i为打消费者初始品牌选单，数字化触点是必争之地被动接收消息的主要渠道(帮助消费者建立初始品牌选单)，!#$%5747353128272720总体5944363227262721线5650332827252520线5549362229322919三四线按城市等级主要结论实体/传统渠道线上数字渠道i ii ii i在各线城市中，线上数字渠道的重要性都有所增长，尤其是是络视频平台和社交媒体渠道亲朋好友评价的重要性在下降车展的重要性在下降，在三四线城市尤其遇冷i ii ii i资料来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察图图1 12 2较2019年增加5%及以上较2019年减少5%及以上较2019年变化在5%以内图12112021麦肯锡汽车消费者洞察2019麦肯锡中国汽车消费者洞察 报告指出，在所有被动信息接收渠道中，亲朋好友的评价位居主流。但本次调研发现，汽车垂直网媒正取而代之，成为最重要的信息渠道来源。数字渠道的重要性本就在逐年增加，但我们认为，2020年的疫情加速了这一进程。此外，相比2019年调查，网络视频平台和社交网络的作用也在放大，此变化与直播带货及社交电商的成长趋势相吻合。与之相对应，亲朋好友的评价、车展等传统线下渠道的认可度出现了下滑（见图12）。相比传统燃油车车主，新能源汽车车主对社交媒体和视频网站的偏好更为明显。例如，30%的新能源车车主都称，从社交网络渠道中看到的汽车品牌能对自身构成吸引力，而这一数字在燃油车车主中则只占20%。相反，传统线下渠道对新能源汽车车主并无太大的吸引力（见图13）。此外，垂直网站对电动汽车车主的重要性(44%)显著小于对燃油车车主的重要性。若干电动汽车新势力自建的带社交性质的APP显然在与垂直网站争夺车主/准车主的注意力。主动收集信息是购车决策的重要一环。在本次调研中，我们观察到了两个现象：其一，在主动获取品牌认知、产品信息、车辆外观、价格、残值和售后服务等信息时，消费者对线上渠道的依赖相较2019年均有所提升。且在所有维度中，各类线上渠道的总占比均已高出线下渠道。其二，受疫情影响，虽然垂直类网站（如汽车之家）仍是关键的信息来源，但其他线上渠道的重要性也在日益凸显；20192021年，其绝对成长速度要超过前者（见图14）。疫情无疑加速了线上渠道的渗透。强制隔离举措出台期间，不少汽车厂商和经销商都以直播等形式推广品牌，吸引了不少消费者的眼球。抖音等短视频平台也正在强势崛起，一跃成为品牌营销新宠；国内某领先造车新势力倾情打造自有APP，极大地加强了粉丝凝聚力。面对百花齐放的市场动向，汽车厂商应该积极锁定最适合的品牌传播渠道，并做好多元化渠道布局。在对品牌做线上推广时，除了传统垂直类网站之外，汽车厂商也不能忽视锁定私域流量、短视频等新渠道，并更加经济精准地向潜在消费者传递品牌及产品信息，提高营销投入的产出比。?ABCD)EF89G*H*IJKL*M:NOPGQRSTUVWXYKZT-_abcdeH*QfghiL4-jklmnop对新能源汽车消费者，互联社交媒体平台是被动接收信息的重要渠道，他们据此建立初始品牌选单5747353128272720总体5850383228272720燃油车4432202624292530新能源汽车资料来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察图图1 13 3被动接收消息的主要渠道(帮助消费者建立初始品牌选单)，!#$%HH*qqrr主要结论 新能源汽车消费者更依赖于社交媒体，其重要性仅次于垂直站及亲朋好友 对传统燃油车主来说，社交媒体的重要性却是垫底的 垂直站对电动汽车车主的重要性显著小于对燃油车车主的重要性 对电动汽车车主影响最的4个渠道中，线上渠道占到了3个实体/传统渠道线上数字渠道较2019年增加5%及以上较2019年减少5%及以上较2019年变化在5%以内图13122021麦肯锡汽车消费者洞察新型服务模式将成为“新战场”本次调研结果显示，在购车的主要接触点上，偏好新型服务模式和偏好传统模式的消费者占比已然基本持平。这意味着全渠道/新零售模式已不再是锦上添花的“秘密武器”，而是攸关品牌长远发展的“新战场”（见图15）。主动获取信息的最重要渠道，20192021，!#$%61481424252820192021563918302632201920216549142321282019202150332136293120192021汽车垂直媒其他线上1线下渠道4328395518182019202149352843232320212019品牌感知产品信息外观感受价格残值售后点2021年其他线上渠道中最重要渠道及其占比汽车厂商站(3%)搜索引擎(4%)电商平台(3%)社交媒体(5%)车电商(26%)搜索引擎(10%)线上渠道已成为主动获取信息环节的主要渠道，其中非垂直线上渠道增长最快!#$%&()*+,-./0123456789:;+1.其他线上渠道包括搜索引擎、汽车厂商官、微信、APP、经销商站、新车和车电商平台等等资料来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察新零售的门正逐渐开启，约5 50 0%的消费者偏好新兴服务模式515233584157494867425943依赖传统4S店外观感受售后服务试驾融选项（贷款）交车签署合同体验新兴服务模式新型服务模式举例送车上门、展销中、线上调研、快闪店送车上门、试驾中线上贷款、多样化融服务线上签约、在其他实体店签约（如最近的门店）送车上门、其他授权点交车距离最近的维修点（非4S店）消费者对线下渠道新兴服务模式的需求，受访者占比较2019年减少5%及以上较2019年增加5%及以上资料来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察图图1 15 5图14图15132021麦肯锡汽车消费者洞察无论是造车新势力还是传统厂商，汽车新零售的重要性都不容忽视。相对而言，由于不受既有经销商网络的束缚，造车新势力往往可以轻装上阵，更为灵活地探索直销、O2O等全新的零售模式。相反，传统汽车厂商容易受既有经销商网络的牵制，在新零售方面往往比较谨慎，通常只会开展小规模试点。对传统汽车厂商而言，布局新零售已刻不容缓。但新零售的含义绝不仅是上线一个APP，或是在官网开设一个所谓的“网上商城”那样简单；相反，传统汽车厂商需要从客户实际需求出发，用全局性视角进行通盘布局。这样才能充分调动线上线下团队的积极性，在传统与新兴渠道之间达成平衡。车企还应在流程各个环节设立明确的KPI，并将投资回报率纳入考量。比如，在拓展销售网络时，汽车厂商可以比较不同渠道的投资回报率，判断使用新型零售及服务模式是否为明智之举（例如，轻资产的展厅和卫星店是否能够达成客流量目标；独立维修中心是否能够优化成本表现；消费者是否会对服务质量表示满意等）。消费者倾向于与车企直接对接造车新势力引领了汽车直销风潮。相比传统的经销商模式，直销拥有众多优势，包括价格透明、服务完善、模式灵活等。在本次调研中，我们让消费者在汽车企业与4S店之间进行选择，以期理解他们对沟通模式的偏好。研究结果显示，在各个沟通环节中，有25%40%的消费者都更加倾向于选择车企（见图16）。但从汽车商品的实际零售实践上看，大部分汽车品牌都缺乏与消费者的及时互动，其反馈也远未达到消费者对个性化的预期，无法及时有效解决消费者的疑问或满足私人化服务的需求；这也从侧面表明，消费者对直销的期望，与市场实际供给之间存在巨大差异。勾画未来营销模式时，各大车企也可以将这一点纳入考量。在购车旅程中，汽车厂商可以增加与消费者之间直接对接，尤其是在初期，如市场促销、信息收集等环节4138373030272559626370707375最新折扣活动信息介绍车型推荐经销商产品信息介绍与咨询售价与贷款下单购买环节交车环节售后维修环节汽车厂商消费者更愿意与汽车厂商还是与经销商直接对接沟通，受访者占比4538403137323255626069636868经销商汽车厂商所有车主新能源汽车车主资料来源：2021麦肯锡中国汽车消费者洞察图16142021麦肯锡汽车消费者洞察在新能源汽车细分市场，消费者与汽车品牌商直接对接的意向更高。毫无疑问，某美系电动车领导品牌开创的直销模式已深入人心。上述趋势对传统经销商从业者而言无疑是“当头棒喝”。传统4S店虽然是新车销售的主力军，但毋庸讳言，不少经销商的服务和沟通技巧都差强人意。消费者与传统经销商的“口舌之争”也屡屡见诸各路媒体。汽车经销商如果对该问题放任不管，只会加快消费者向直销模式的转化。我们建议汽车经销商的从业者们能够防微杜渐，着力提升自身的服务质量。线上线下衔接不畅和信息不同步是关键痛点随着线上渠道渗透率的不断提升，汽车厂商和经销商亟需无缝整合线上线下渠道，提升消费者购车体验。我们的调研发现，在消费者所有痛点中，线上线下渠道衔接不畅，以及不同渠道之间信息不同步出现的频率最高（见图17）。我们认为，灵活调动各方资源（主机厂、广告公司、媒体、经销商等），打通线上线下渠道隔阂等举措将显著优化消费者购车体验。依托APP提升品牌好感度调查显示，在受访者认为最有助于提升品牌好感度的活动中，排名前三的分别为车主自驾游活动（47%）、生活方式APP（43%），以及基于车辆所在位置，提供周边折扣优惠活动信息（39%）。新能源汽车和造车新势力车主尤其青睐生活方式APP（见图18）。他们可以基于这些平台与其他车主之间开展互动，甚至还能与品牌官方（包括其高管）直接沟通。当然，这也是OTA需求收集，以及用户体验反馈的重要来源。与之相比，传统汽车品牌的APP在社区运营、社交及用户反馈等方面就要逊色很多。线上线下渠道衔接不畅和信息不同步是当前数字化体验的主要痛点373328272621线上线下衔接不畅，线上信息未导线下门店，导致消费者需要重复描述或者重复填写需求直播或者流媒体法快速链接到经销商的销售页面线上线下信息不同步（如市场推、存货信息）站功能不（如缺少车型配置功能和线上销售选项等）线上互动和回复时间不及时缺乏个性化的内容和推荐线上数字化体验的痛点，受访者占比资料来源：2021麦肯锡中国汽车消费者洞察图17152021麦肯锡汽车消费者洞察车主活A AP PP P及增值服务有助于汽车厂商提升消费者的好感度4743392727232222品牌周边产品（如衣物）车主专属团购（不仅限于汽车精品）基于位置的优惠活动信息车主自驾游活动活式APP，包括车主聚会和产品推优质出服务（如约车价格优惠）非汽车相关主题的车主聚会汽车相关主题的车主聚会提升消费者对品牌好感度的服务和活动，受访者占比2345!67894150352529202218所有车主新能源汽车1 车主1.包括1个美国和2个中国本电动汽车新势资料来源：2021麦肯锡中国汽车消费者洞察图18162021麦肯锡汽车消费者洞察新能源汽车持续增温，销量、接受度及品牌粘性都有提升关键洞察：消费者对新能源汽车的接受程度逐年提高，整体市场需求正逆势上扬 消费者对领先新能源汽车新势力品牌的粘性显著增加 在对新能源汽车消费仍持保守态度的群体中，对充电困难及里程不足的顾虑有增无减中国新能源汽车市场正逆势增长中国整体乘用车市场在2020年延续了2018年以来的下滑趋势，但新能源汽车板块却异军突起，取得了令人艳羡的销量增长。以2020年为例，虽然面临补贴下滑及2B市场萎缩的负面影响，私人购买新能源汽车的规模同比却增长了6成，带动整体新能源汽车市场取得了两位数的增长(见图19)。新能源汽车占整体乘用车市场的比重也逆势上扬，达到近6个百分点。而我们的调研则从侧面揭示了中国新能源汽车行业高速发展的原因。图图1 19 9中国新能源乘用车市场在2 20 02 20 0年实现了复苏，取得了同比2 22 2%的增长率1.包括BEV、PHEV以及REEV资料来源：新车保险登记数据库中国新能源乘用车市场销量1单位：千台191817201620203155291,0099201,127+79%p.a.-9%p.a.+22%p.a.2019及20年新能源乘用车分所有权形式的销量单位：千台新能源汽车占整体销量的比重805306498销量增减4212019年1003222020年9202071,127个非个销量增速22%61%-24%1.4%2.2%4.6%5.7%4.4%图19182021麦肯锡汽车消费者洞察麦肯锡过去几年的调研显示，中国汽车消费者对新能源汽车的接受程度已越来越高：以愿意考虑购买新能源汽车的消费者占比为例，在20172021年间，这一数字从20%一路上扬到了63%；高收入群体（家庭月收入4.8万元）的表现则更为突出：接近九成的消费者都表示愿意购买新能源汽车（见图20）。消费者对领先新能源汽车新势力品牌的品牌粘性显著提高当被问及“为何选购新能源汽车”时，环保、使用成本低廉、科技感等因素被消费者多次提及。值得关注的是，20192021年间，称“我喜欢的品牌只有电动汽车”的消费者占比提高了近五成，从10%上升到了15%，且其是唯一一个取得显著增长的选项。从这一点不难看出，某美系电动汽车品牌及国内造车新势力领军企业在2020年所取得的巨大成功，给消费者带来了极大印象并显著提高了消费者对这部分品牌的粘性（见图21）。充电基础设施不完善及里程制约仍在掣肘新能源汽车的发展当然，我们的调研对象中也有部分群体对新能源汽车的发展心存顾虑。与他们进行细致深入的访谈后，我们发现，在里程、充电基础设施、新能源汽车技术的成熟度及安全性等维度上，这些消费者的顾虑在2021年不减反增（见图22）。考虑到近些年充电困难、里程缩水、新能源汽车自燃等新闻屡屡见诸报端，新能源汽车消费保守群体顾虑增多倒也不难理解。与此同时，消费者对新能源汽车续驶里程的要求也在进一步放大：期望里程在600km及以上的群体比重在2021年出现了显著增加。产业链上下游企业唯有长期协作，携手共进，才能缓解消费者对新能源汽车的疑虑，并更好地满足他们的需求。消费者对新能源汽车接受度继续提升，特别是收群体804537205563201720192021会考虑电动车只考虑燃油车2017年，2019年 vs 2021年4239135861874.8万元2021年 按家庭月收消费者购买下辆车时会考虑的车辆类型，受访者占比资料来源：2017，2019，2021麦肯锡中国汽车消费者洞察图20192021麦肯锡汽车消费者洞察部分消费者对领先的电动汽车新势品牌的粘性显著提资料来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察消费者选购纯电动汽车的原因，受访者占比685844393410595745403215电费比油费便宜环保我喜欢的品牌只有电动汽车新能源牌照容易拿新潮充满科技感发动机噪音小2019202113%28%87%72%2019领先的电动汽车新势品牌22020其他品牌100%新能源汽车市场集中度1，销量占比1.含纯电动及增程式2.包括1个美国和4个中国本电动汽车新势对充电设施和续驶里程的担忧依然是阻碍消费者购买纯电动车的主要原因，消费者对续驶里程有更要求6133281587236371511车价比燃油车贵充电设施不/续航能担忧纯电动技术不成熟担纯电动车质量/安全性市面上的品牌和车型都不喜欢消费者希望次充电可驶的里程受访者占比消费者不考虑购买纯电动车的原因受访者占比413193916284616292898350km300km400km500km800km600km700km20192021资料来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察图21图22202021麦肯锡汽车消费者洞察残值是另一个长期制约新能源汽车行业发展的要素。我们的调研显示，在新能源汽车的残值上，消费者预期已十分接近传统燃油汽车的残值（见图23）。诚然，受多种要素制约，新能源汽车当前的残值要远逊于同车龄的燃油汽车，但随着新能源汽车技术的不断进步，燃油车与新能源汽车的残值差异预计会有所拉近。近7 70 0%的纯电动车主希望新能源车在购买5 5年后的残值能保持在新车原价的3 30 0%5 50 0%10172511273136382所有车主2纯电动汽车车主消费者认为车辆在购买五年后的残值应为新车原价值的多少受访者占比20%30%40%50%010%10%20%30%40%消费者对于电池质量及使用寿命的担忧，以及新能源技术快速迭代发展，造成了燃油车和新能源车残值的差异由于电动汽车技术的进步及电池性能的改善逐渐趋缓，两者的残值差异预计会有所拉近资料来源：2021麦肯锡中国汽车消费者洞察图图2 23 3图23212021麦肯锡汽车消费者洞察智能科技已经成为消费者购车时的重要考量，但商业和变现模式有待进一步挖掘关键洞察：消费者愈发被辅助驾驶、智能网联，以及自动驾驶功能所吸引，但针对不同细分功能，消费者付费意愿有所差异 消费者愿意为云端升级、无人驾驶等功能支付溢价，云端升级（OTA）或将帮助车企实现持续创收智能科技已成为车企制胜的关键武器消费者需求千差万别。对车企而言，最应避免的误区，就是没有任何优先级地一味堆叠配置。相反，车企应以消费者为中心，倾听目标客群诉求，有的放矢地推出最具吸引力，且消费者付费意愿最强的智能车辆配置。辅助驾驶、智能网联以及自动驾驶的重要性已毋庸置疑。在本次调研中，有80%以上的受访者都认可了这三种功能的价值。但是，消费者的付费意愿还未到达理想水平，针对不同功能，他们的付费意愿在10%40%不等（见图24）。图24部分消费者重视智能汽车技术，1 10 0%4 40 0%的消费者愿意为这些功能买单消费者认为自动驾驶相关功能的价值最消费者为每个功能愿意支付的额33元认为重要的消费者比例愿意付费的消费者比例主要功能自动驾驶(L2.5/3)智能联3 38 80 00 0!4 49 90 00 01 17 70 00 0!2 28 80 00 02 22 20 00 0!4 41 10 00 0辅助驾驶(L2)10%&35%10%&40%15%&30%80%88%87%碰撞避免或预碰撞系统自适应巡航ACC车道保持系统刷车付款售后服务，如车况诊断、预约保养语音识别与车机沟通司机离开后自动泊车拥堵路段自动跟车速公路上自动驾驶资料来源：2021麦肯锡中国汽车消费者洞察图图2 24 4222021麦肯锡汽车消费者洞察对于辅助驾驶，消费者最愿意买单和愿意支付最额的功能是碰撞避免或碰撞预警系统紧随其后的是自适应巡航ACC和车道保持系统消费者对辅助驾驶功能的倾向以及支付意愿42424552667475778023272923181091110353127241616161211自动泊车系统盲区警告功能碰撞避免或碰撞预警系统自适