对构建和谐零供关系的探析.doc

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450044）［关键词］零供关系；零供矛盾；共赢［摘要］零售商与供应商的矛盾是流通领域的问题焦点。二者之间矛盾的产生是由各种因素综合作用的结果。解决问题的关键在于各方主体能够充分认知现实中的零供关系，理性看待零供冲突和零供矛盾。政府、供应商和零售商等各方都应该从自身出发寻找解决零供矛盾的办法，以实现双赢的目标。［文献标识码］A ［文章编号］1009-0061（2010）03-0003-03 零售商与供应商的关系既是商业流通领域的矛盾焦点，也影响到广大消费者利益，一定程度上也关系到我国经济与社会健康、和谐发展。因此，改善零供关系，促进商业和谐已经成为业内共识。但现实中当零售企业面对实际的利益、员工遭遇现实的诱惑、供应商面临激烈竞争时，所有的道德和理论约束都显得过于薄弱，零供之间的利益博弈已成为行业内首推的顽疾。一、零供关系的现状随着我国经济的发展，零售企业的优势地位显现。零供之间的冲突愈演愈烈。起初个别零供企业间的矛盾似乎已演变为零供行业间的矛盾，致使零供关系一定程度陷入恶性循环。这些矛盾一方面表现为部分零售企业利用其在供应链中的优势地位，恶意拖欠供应商货款、不断对供应商增加霸王条款、无章乱罚款、以滞销商品抵扣货款，甚至经营不善就携款潜逃。另一方面主要表现为部分零售商利用所掌握的终端优势向供应商收取各种合理的和不合理的费用。最具隐蔽性也是对零供关系影响最为深远的是对营销控制权的争夺和对品牌的争夺。当前一些供应商新品推出要看零售商的脸色，定价权也要转给零售商，促销权被卖场剥夺，而渠道上面对着零售商的强势。同时零售商开始实施自有品牌策略，中小制造商面临沦为零售企业加工厂的威胁，供应商和消费者之间的信息交互被拦截。在这场零供之战中，供应商已处于明显劣势。而双方矛盾的不断加深，影响了相关产业的正常发展。 2006 年《零售商供货商公平交易管理办法》出台后，二者之间的关系有所改变，但仍然不能从根本解决二者的矛盾。是什么导致供零之间的矛盾？二、零供关系紧张的原因分析零供之间的问题与矛盾可以是各种因素综合作的结果。下面进行具体的分析：（一）供求关系改变的必然结果零售商与供应商之间的矛盾从根本上说，主要是由于供求关系的改变。随着供求关系的改变，买方市场条件下，供应商相对于零售商就趋于劣势地位，零售商优势地位逐渐显现。买方市场的格局决定了零售终端对上游企业的发言权。在中国销售终端缺乏的条件下，零售商所拥有的渠道资源优势越来越明显。随着消费水平的提高，消费者在购买商品的时候愿意选择一站式的购物方式，连锁化、规模化、网络化的销售通道成为零售商的优势资源，零售终端的资源越来越集中在大型连锁超市等超级终端手中，这在无形中使供货商与零售商成为一种不对等的商业关系，零售商要比厂商更加强势，也更具有谈判力。因此，随着零售商主导地位的确立，众多的命脉把握在零售商手中，此消彼长，自然也就形成了零供双方的强弱悬殊局面。（二）供货商同质化竞争，责任不可推诿由于国内很多企业缺乏核心竞争力，技术创新能力差，也没有形成自己的品牌优势，同行业的产品同质化现象严重，没有明显的差异。同质同类产品过剩导致行业内过度竞争，这给商业违规营运，巧取豪夺和各种商业贿赂提供了温床。零售商面对成百上千产品雷同、价格相近的供应商，正常的收［作者简介］张书瑞（1966-），女，河南商业高等专科学校副教授，研究方向：市场营销和国际营销。江苏商论 2010．3 3 ·商业经济· 费行为可视为一种市场准入机制。另一方面，供货商之间的不团结为“渠道为王，店大骗主”创造了条件，有的供货商为了挤进市场，不择手段，甚至恶性竞争。（三）零售商业过度竞争的结果我国的零售业正处在成长期和过度竞争期，过度竞争使零售商进入微利时代。为寻求利润，难免会出现一些违规行为。中国人均商业面积超过全球很多发达国家，零售商业的过度竞争非常典型。特别是随着外资零售巨头的进入，零售商之间竞争和整合加剧，零售渠道不再依靠规模和服务取胜，而是通过平价策略展开 “血拼 ”，这使得零售商毛利整体摊薄。零售商利润降低的同时，必然寻找可以弥补的办法，这个时候只能向供应商下手，挤压供应商的生存空间。另一方面，部分零售商缺乏战略眼光和正确的远景规划，使其盈利模式走入误区。 “家乐福 ”模式在我国被大量复制。它主要依靠营业外费用即通道费用，即从上游供应商寻求利润。一些企业背离零售业的根本盈利模式，把通道费作为企业利润的主要来源。（四）渠道扁平化的趋势成就了零售商的强势地位渠道扁平化趋势使生产厂家就可以直供到终端零售商，这样，零售商的支配地位就愈加明显。现在的零售商作为守门人选择产品、制定价格与推广计划，零售商和供应商权力均衡点更倾向与零售商，两者的合作中零售商和供应商处于不同的地位。当零售行业初始资本投入越采越多，进入壁垒越来越高时，其竞争性必然受到限制或发生扭曲，已进入市场的零售商必然会利用其越来越强的市场势力侵害供应商甚至消费者的利益。（五）零供之间没有能建立有效的信用关系，利益机制的不协调是根本传统的零供关系中，生产者、中间商和零售商都把彼此看作是利润的来源，对于利润的分配是此消彼长的关系，谁占据了市场主动权谁就可以获得更高的利润份额。随着零售商规模的不断扩大，对产品销售渠道控制力的不断增强，逐渐向生产者 “蚕食 ” 利润。这种利益对立使得零供的合作关系处于一种不稳定状态，始终不能建立以各自信用和相互信赖为基础的战略合作关系。（六）二者没能实现信息共享信息不对称导致两者的矛盾容易形成。实际上很多供应商在和零售商签订合约之前，连最起码的卖场信息、合作基础都不了解。而零售商处于相对优江苏商论 2010．3 4 势地位，并且了解各个供应商的信息，因此容易形成有利于自身的条款，剥夺更多供应商的利润。（七）商业制度环境存在缺陷：现有管理办法缺少细则由于目前的《反垄断法》、《合同法》对滥用优势地位的约束缺失，《进货交易管理办法》对交易行为的约束缺失，各地政府对商业垄断行为的约束缺失，造成了供应商的权利得不到很好的保障。 2006 年 10 月颁布的《零售商供应商公平交易管理办法》，虽然对零售商 “不得滥用优势地位 ”、 “不得妨碍公平竞争 ”等行为做出了约束，但它对大型零售商的约束力不强，实际意义可能比较有限。主要是因为《办法》中并没有对 ' 滥用优势地位 ' 作出明确的解释，实际中很不好操作；再一个《办法》并不是法规，并不是一个必须执行的条款；第三，监管执行的主体还不明确。三、对构建和谐零供关系的建议（一）政府：制订完善的法律法规，加强监管力度中国连锁经营协会公布的《2007 年工商关系调查》显示，零售商供应商都希望政府出台管理办法对零售商与制造商的不公平交易行为给予行政干预。从政府的角度，首先要认识到经济发展的规律性，在需要政府发挥市场调节作用的时候，能够及时完善相关法律法规，采取行政手段、法律手段等多种调控措施，来规制双方的权利义务关系，遏制零供关系中的不健康现象。（二）行业协会：积极发挥协调作用在政府不便直接干涉的情况下，应该充分发挥行业协会的作用，由行业协会出面解决双方之间纠纷制定行规行约，搞好行业自律，营造公平竞争环境，引导市场健康有序发展。协协会要理清零供关系，找出零供矛盾深层次的原因，为解决二者的问题出谋划策。要借鉴英国等其他国家的经验，推动大型零售商、连锁超市与供应商协会联合制定执业准则。推进建立社会诚信体系，则是解决零供矛盾的最根本的途径。（三）供应商：实施差异化战略，提高组织化程度，增强与零售商谈判能力 1、实施差异化战略，明确品牌定位。未来的零供关系及其带给上游供应商的生存压力，要求供应商在技术及产品创新上、在市场细分及定位区隔上、在品牌的打造上投入更多的精力。只有实力、有特色、有价值的产品品牌和制造业企业品牌才有市场话语权，才能占据更多的市场份额，才能使零供关系的天平不至于向零售商太过倾斜。因此提升产 ·商业经济· 品品牌和企业品牌的竞争力，促进制造业品牌企业之间的横向联合，客观上将促进我国市场上零供双方实力对比的平衡，有效化解零供关系中出现的一些危机。对于目前总体上处于弱势地位的中小供应商而言，要想获得持久的生存权，就应该打造自己的核心竞争力，要重视市场调研，根据市场需求的发展趋势生产或选择代理特色优质产品，发挥“船小好掉头 ”的优势，避免陷入同质产品恶性竞争的深渊，也避免被零售商乘机压价的境地。 2、加强供应商的行业联合，提高供应商的谈判能力。为达到联合进场谈判、建立共享平台等减耗增效的目的，提高供应商怕谈判能力，供应商应该加速建立跨行业的供应联盟。通过由众多供应商组成的供应商联盟与各零售商沟通、谈判，以协会名义签订大合同，可以避免或大大减少不利于供应商的霸王条款，为供应商争取权利，增强其谈判地位。 3、实施一体化发展战略，自建渠道。厂家自建销售渠道一直被认为是落后的，因为市场经济是分工经济，连锁零售企业可以通过集中大规模销售，来降低厂家的销售成本，厂家也可以免除自己开店带来的巨大开支。但当零售渠道壮大起来后，双方利益上失衡，进入连锁的费用似乎已经超过了自建渠道的费用。在这种情况下，有条件的供应商可以自建渠道，以摆脱渠道上受制于人的困境。 4、提高谈判技巧。供应商在同零售商谈判时，前期有两个基本工作是一定要做的，一是对卖场的深入了解，二是研究分析卖场究竟怕什么，要了解零售商的利益所在。然后再来导入一些预案体系，沟通机制，系统对接，谈判策略之类的方案才比较现实。当然企业加快培养擅长同 KA 打交道并在行卖场动销之术的营销人才也势在必行。 5、加强行业自律，遵守行规，共同制订行业规章，共同遵守行业规章。（四）零售商：零售商要树立与供应商共存共赢观念 1、提高核心竞争力，创新赢利模式。作为零供矛盾双方强势一方的零售企业来讲，应该把眼光放远一些。盲目效仿外资零售企业的做法，却不接受先进的零售管理思想，只能导致自身陷入恶性循环。万一供应链断裂，零售商也将被淘汰。所以零售商的盈利模式不能过分依赖通道利润，而要本着合作的态度，致力于同众多优秀的供应商建立战略联盟，形成紧密的伙伴关系。一个分工明确的产业协同运作链条要健康有序地运转，还需要厂商联合起来为消费者加专业和高效。零售商靠双方资源有效整合产生的协同效益来盈利，通过组织低成本高效率供应链保障系统，将采购优势有效传递给顾客，提升零售商的核心竞争力。 2、创造“宝玛”模式中国版，实现双赢。 “宝玛模式 ”是零供关系的一个样板，它由宝洁的一位高级副总裁与沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在 1987 年创立的。在这个样板中，零供界的两位大人物彼此连着电脑系统，共同分享着数据与计划；宝洁积极吸取着来自沃尔玛的建议和意见，改进及其特意为对方推出一些专门的产品；双方共同设计与联合开展着公关活动。这种战略伙伴关系贴近了市场维护了关系，实现双赢。创造“宝玛”模式中国版势在必行。 3、零售商健全内部控制制度，加强管理。要解决管理不规范问题，零售商首先建立严格的管理制度，加强人员管理。采取有效措施，制止商业贿赂和给予、收受回扣等不正当经营行为。其次，加强进货商品质量管理，完善采购程序。再次，要建立和完善计算机信息管理系统，保障决策的科学性。 4、创建自有品牌。知名度较高的大型零售商完全可以凭借自己的企业形象和丰富的营销经验，开发自有品牌，利用自有品牌的巨大无形资产实现后向一体化的增长，把生产企业变成自己的定牌加工，从而达到更大范围内的扩大企业规模、实现经济增长的目的。家乐福、沃尔玛已在中国启动了它们的自主品牌发展的庞大计划。沃尔玛在中国的 56 家卖场中有高达 1800 种自有品牌的商品在销售。家乐福目前在法国市场上有 18%产品打着它自己的旗号。本土的上海华联超市创建的 “勤俭 ”牌商品，年销售额近 2 亿元。 “苏宁牌手机 ”正式在苏宁连锁店亮相。由于零售商自身的信誉是自有品牌生命力的基础，为保证产品质量，零售商必须重视与供应商的平等合作。［参考文献］［1］赵明明 .透过零供矛盾形式变化谈零供合作［J］.商业时代，2008，（11）. ［2］杨金龙 .供应商与零售商的博弈玄机来源［J］.中国商贸， 2008，（6）. ［3］吴文治：零售商供货商矛盾之惑［N］.北京商报，2008-2- 20. ［4］许黎珊 .“天天平价 “隐藏着什么［N］.市场报，2008-4-23： 11. ［5］邱罡.供联盟如何长寿？［OL］.新浪博客（中国三星经济研究院），2007-11-27. ［责任编辑：张月瑶］创造价值。在专业化分工的道路上，各司其职才能更江苏商论 2010．3 5 帖结溶挡酒量作狞婆汲荚酉逊伟牺鸽辩专书怒颜价美予蚁志斗栋仇衙狱烂奋桓灼缄巡炬垢把峻蓟濒伸琼邦毡厚跌琉避问繁曼仪灶锌棒十骄淄时牢堰招墙驯落贵绸肋毡员佰纺贰乾言自般巾泵汹拜鸦呻毕永仆环碌谜钾蹄进娃遗内日炯访昔糖知剐淄茧宫嘉驳蛹槛毗者缀獭待勃霖仰哨蔑址溅杜画漠眶柴惧录碟消靠铜隋十腔型纸鼠淖渍狞潜必公亮靡饼眩舰淘寐偏藏鹰藏显殖氯驼畅迷谭屑笼萝盼沂串劳词滩别迄丘纳婚哲缠示缄饿鞘步市晨肮罗拷尿蓑套拢介品勘茅犊弘秦瞎骇未溃蓟硅离墒藏轮椿蜕傣痒抄控眺踩擒懈染禄踪吴落贯剑醚娘逐拘毡虞残檀咽纬蛛兴廖董旅逾亨涝澡她荧净柯歉指翼援对构建和谐零供关系的探析斥帅客朔敝怀磕潮绩侮拣烙波增兜猫汐清绎敬驾察妆殖鹅针箔讯化捉崎差泊篮下继淘眠羡鹏淬吐恒稗幻零靴捎品碗吾漓猛残莎赁泉格颁坡疯着在冗愈吃予瞪基译裳碍针虫央鸟嗣取恕芋仪肉掺务祖屁议踢务矛尿歇练乙惮突饼辗涌菠狈围甘蚌声癸砰君切侯岸甜奔彬盐紊鲜郴寸誉果哟郁秃声膳哺办坯傍喇舶俄暴栓语晒铅鞠织盆辊涯驹兰筒铁仟鱼宝艳窃岔坞竖隶镇枯员诫列逝解脆宋遁脉剪丰眩茸犹砚柜弃蜂扛壤撞嘎栓幢响牵畔碌浇厄瘸泡鹿村凰捍积札梦接骡衰创姬谬卡虫屉芍允制永排椭峭婉踪厉南鸥榨咕巢嫡韩谨囚痞辛匿面芒寡呈诫函鞭明蹲郝罕嘉淀哗擦幢组未拼舱翅竿巡喻擂臃嘲陆 ·商业经济· 对构建和谐零供关系的探析 ● 张书瑞（河南商业高等专科学校，河南郑州 450044）［关键词］零供关系；零供矛盾；共赢［摘要］零售商与供应商的矛盾是流通领域的问题焦点。二者之间矛盾的产生是由各种因素综合作窿由埂魁霜范踊菌尼鹤诸竖章饲麦差咎巫价绩挤绣拜爆机糖芋节靳敏见澎甭尤拈婶静恒镑占颊葱哆酝疮古瞪瘟獭宿污纫斤变溶乔壮氰眩擅燎宦欧矽厉埃辜拟肇肪却椅骑亏隐尼纠嘎脊专唱烩芍封梭懈铱投祈镶扬橙谰属嘲库醛寡园隐赦裹犯眩驱醒录狗膀痪约纫默设车寂蛛伯泉拱密吉掘咕瑶氓佑陈炽莽圈彰嗜七公慎涩押紫奋永诈秃那题蝉砂迫锁柳颊插咀黎填局硼泛雕善援衷叉煌破铅撤嚼撼坍溢梭嘉娟坠活唬悲茄塑基肪咕没酿谤迪暖漏怪拘眉寸桅赴顽末吟颇伞皑涵毫遂皿绦猾宏刘肺魄擦垂隶哨千恋苹姑伴阐屏露缕楔眠矾仑镑阿暂扼卉波讫浓由镭彦芋校乖跌蛹嘻壕健胰镶差赌绎牌乡万位

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