渠道管理期末复习.doc

渠道管理一、简答题：1、 什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。主要功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资2、 营销渠道为什么会存在？交换的存在 交换是市场营销的核心概念，也是营销渠道及其活动的逻辑起点。生产制造商之所以与消费者或用户交换，是因为二者都有对方想要的资源，而且通过交换，双方都会改善自己的处境。有中间商的营销渠道的存在 生产者之所以愿意把销售工作委托给中间商去做，是因为中间商有某些专业化了的功能。3、 什么是渠道管理？通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。4、 渠道管理有什么特点？ a. 营销渠道管理是一种交叉着企业内部管理的跨组织管理b. 营销渠道管理有一个跨组织目标体系c. 营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点d. 在管理方式上，跨组织管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范。5、 什么是营销渠道设计？渠道设计对企业有何战略意义？渠道设计指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优势，对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动。也可以称渠道策划。意义：在企业的营销活动中，营销渠道是一个战略性的要素，营销渠道设计对企业的成功与否具有全局性和长远性的影响。渠道设计和建立需要企业承担很大的成本与风险。在没有评估或正确评估是否需要设计和改革营销渠道的情况下，企业如果擅自进行渠道变革，很有可能会适得其反，即所谓“承也渠道，败也渠道”。6.营销渠道设计的基本步骤是什么？答：（1）确认渠道设计的需要 （2）确定渠道目标 （3）明确渠道任务 （4）制定可行的渠道结构（5）评估影响渠道结构的因素（6）选择渠道结构7.渠道目标该如何表述？渠道目标为什么要与企业总体目标以及营销目标相适应？答：渠道目标应以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述。我们知道，企业的营销目标是企业总体目标的组成部分，营销目标必须服务于企业的总体目标，并与总体目标保持一致。对渠道目标而言，它又是企业营销目标的组成部分，它必须为营销目标服务，并与营销目标保持一致。8.论述影响渠道结构的因素和渠道结构的关系？答：影响渠道结构的因素：一是评价标准 二是评价哪些因素（一） 评估渠道结构的标准：1.经济性标准2.控制性标准3.适应性标准（二） 评估渠道结构的影响因素：除了渠道宏观因素以及需求、供给和竞争因素外，还应考虑：1.顾客特点 2.产品特点3.企业因素 4.中间商因素9.如何选择营销渠道结构？答：我们一般会想到选择最优的渠道结构，即在成本最低的情况下有效地完成渠道目标及各项渠道任务的渠道结构。常用的方法有：财务方法、交易成本分析法、直接定性判断法和重要因素评价法。10.什么是营销渠道结构？营销渠道结构研究的主要问题是什么？答：营销渠道结构，指参与商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 主要问题包括三个方面:一是渠道结构的长度；二是渠道结构的密度；三是渠道中中间商的类型。11. 请画出某一产品营销渠道机构图（P3）12.消费品中的便利品，选购品和特殊品常常有着不同的营销渠道结构，为什么？答：消费品营销渠道设计消费品从生产者到消费者的转移问题，营销渠道的级数越多，他们越远离最终消费者，从而获取市场信息和控制市场的能力就越弱。便利品一般采用二级渠道模式，消费者一般不愿意为购买便利品而付出过多的精力和时间，这就要求营销渠道更宽更长。选购品一般选用一级渠道模式，产品从生产者转移到零售商，再有零售商销售给消费者，可以大量进货，争取更多价格优惠，降低进货成本。特殊品由于生产和消费的不可分离，而需要直接的营销渠道来销售。13 什么是专营批发商？它的特点是什么？专营批发商是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。特点：专业化程度高，专营某类商品中的某个品牌，经营商品范围虽然窄而单一，但业务获得范围和市场覆盖面十分大，一般是区域性或全国性的。14零售商在营销渠道中的力量越来越大。为什么？零售商是指零售活动为其主营业务的商业机构或个人从业者，它是生产者和消费者或批发机构与消费者之间的中间环节，发挥着重要的桥梁和纽带作用，它的好坏，不仅关系到市场供给状况，而且会影响到整个国民经济的发展。零售商经营活动的基本内容主要有：提供商品组合，分装货物，保有存货和提供服务，节约了顾客成本，增大了顾客的送抵价值；为消费者提供了形式效用；承担了部分的费用和风险；向顾客提供了有关产品的信息。15为什么生产制造商需要寻找合适的渠道成员？生产制造商是指那些生产或制造产品的企业，包括各种各样从事采掘，提取，加工，种植和组装产品的公司。作为产品的生产制造者，品牌的拥有者，生产制造商被认为是营销渠道的源头，常常在营销渠道中占据着主导地位。要满足市场需求，生产制造商必须通过某种方式让其产品进入目标市场，要寻合适的渠道成员如批发商，零售商，可以节约一大部分的成本，中间商可以同时经营许多其他生产制造商的产品，通过功能专业化和销售规模，在产品销售方面获得规模效益。因而，生产制造商需要寻找合适的渠道成员。16.什么是特许经营？特许经营特别适合作为哪一类商品的服务的营销渠道？为什么？特许经营是一种以转让特许经营权为核心业务的经营方式。允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。 特许商和授许商特许商是上游的产品制造商或服务的创始人授许商则处于营销渠道的下游，独立于特许商17.选择渠道成员应遵循哪些基本原则？（1）目标市场原则（2）分工合作原则（3）形象原则（4）效率原则（5）互惠互利原则18.如何寻找合适的渠道成员？（1）自设销售组织（2）商业途径（3）网上查询（4）顾客和中间商咨询（5）其他途径，如广告19.如何应用加权评分法确定渠道成员？（1）根据不同的因素对完成企业渠道目标和渠道策略的重要程度，分别赋予一定的权数（2）根据在渠道成员评估阶段，对每一个渠道成员在每一个因素上所进行的评估，打相应的分数（3）将每一成员在每一因素上的得分与那一因素的权数相乘，得每一成员在每一因素的加权分（4）将每一成员在所有因素上的加权数相加，得每一渠道成员的总分（5）按照总分由高到低选取渠道成员20.从渠道功能的角度看，渠道任务分配的本质是什么？（1）渠道的谈判功能是为实现商品所有权的转移，渠道成员与消费者或其他成员就价格及有关条件进行协商，达成成员之间互惠互利的最终协议。（2）渠道任务在渠道之间的分配，是通过价格及其他条件明确界定。其目的是使成员之间合作双赢，共享分工效益。综上所述，渠道任务分配的本质是协调成员之间的利益关系以达成双赢的谈判活动。21.如何通过合同方式在渠道成员之间进行渠道任务的分配？答：交易各方一旦签订正式合同，只要没有不可抗力导致的不能履约，合同就必须履行。合同文本明确规定了双方的权利与义务，以及双方需要共同遵守的条款。为了使渠道任务在渠道成员之间的分配既明确又可行，合作双方或多方需要本着发挥各自优势、互惠互利、合作双赢的原则，通过协商规定各方的权利和义务，并用合同的方式使其合法化。22.什么是物流？物流的三要素是什么？答：物流是指商品实现实体空间位移的全部活动和全部过程，不仅指商品的实际转移过程，还指为使商品能够在适当的时间、适当的地点、以适当的形式提供给消费者或用户而必须发生的商品变形、商品滞留和信息传输活动。三要素：生产制造商、中间商、消费者或用户23.各种运输工具有何特点？如何选择不同的运输工具？答：铁路：优点：运量大，连续性强，不受气候和季节的影响，日夜不停，运输成本低 缺点：时间较长，商品费用率比较复杂适用于运输运距长、批量大、单位价值较低的笨重货物公路：优点：具有机动、灵活、适应性强、受自然条件影响不大等特点，技术性较低，汽车的驾驶和维修人员的培训也比较容易 缺点：费用较高适宜于中小批量商品近距离运输水路运输：优点：成本低和载运量大 缺点：运输很慢，受气候条件的影响很大适合于运送一些笨重的超大型货物航空运输：优点：速度快，不受地形的限制，能够深入到其他运输方式难以抵达的地区 缺点：运输能力小，燃料消耗大，运费高适宜于运送急需且价值高的产品、易腐产品或精密产品管道运输：优点：基建投资和运输成本较低，运送途中损耗小，不受气候限制，不占用空间走廊，对环境和生态也没有太大的影响 缺点：运输量的变化范围小，输送品种单一，而且只能向一个方向输送，输送的地区覆盖面积小适用于液体货物和气体货物选择运输方式应考虑的因素：1.商品性能 2.运输速度和路程 3.运输能力和密度 4.运输费用 5.市场需求的缓急程度24.为何会形成商品储存？答：商品生产与商品消费在时间上存在的差异商品生产与消费在空间上存在的距离防止商品脱销的需要某些商品的生产工艺的需要流通加工的需要 25.配送中心的主要业务活动是什么？ 答：进货、分货、保管、流通加工、按订单分拣、检验、包装、发货、信息处理。26.渠道领袖是必要的吗？为什么？ 是必要的渠道领袖是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。通过指导、先行、情感培养和激励等领导行为，协调整个营销渠道的运行过程，增进渠道合作，提高渠道效率，获取渠道竞争优势，使每一个渠道参与者都能得到应有的利益。当然，一条营销渠道并不一定非要有渠道领袖发挥领导作用才能运行。不过，在没有渠道领袖的营销渠道中渠道参与者的联系往往是松散的，很难形成合力，因此也很难达到较高的渠道效率和获得持久的竞争优势。一旦发生矛盾，各方都不愿意承担责任时，或有较大的利益引诱时，渠道很容易解体。27.渠道领袖需要发挥哪些领导作用？ 一、渠道指导 二、渠道沟通三、渠道先行 四、渠道激励28.什么是渠道权力？关于渠道权力有哪两种主要观点？你觉得哪种更有道理，为什么？渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员的影响力。观点：一、依赖-权力说 二、权力基础说依赖-权力说和权力基础说的观点在更深的层次上合而为一，即它们都派生于有价值的资源（valued resources）从企业资源禀赋理论（the resources-based view of the firm）的角度看，一个渠道成员不过是“一个监管系统中资源的集合体” 渠道成员之间的相互依赖，不过是它们彼此对于对方资源禀赋的需求（第一种观点）而一个渠道成员所拥有的资源可以被组合为不同的权力基础（第二种观点29.根据渠道激励的期望理论，渠道激励有哪几个缺口？各是什么？有三个缺口能力缺口：选择较有能力的渠道成员信任缺口：言而有信，奖罚分明认知缺口：了解渠道成员和其渠道员工的需要，设计奖罚制度 30.渠道激励有哪些基本原则？有哪些常用方法？基本原则：一、实事求是原则 二、目标相容原则 三、适时原则 四、奖励与惩罚相结合的原则 五、公平原则常用方法：第一，向中间商提供适销对路的优质产品 第二，给予中间商尽可能大的获利空间 第三，协助中间商进行人员培训 第四，给予中间商独家经营权，即指定某一中间商为独家代理商 第五，双方共同开展广告宣传或促销活动 第六，对成绩突出的中间商在价格上给予较大优惠31.渠道沟通策略由哪些要素构成？渠道沟通策略由下述要素的变化和组合而得：沟通频率、沟通方向、沟通形式和沟通内容。沟通频率，指一定时期内进行沟通的次数。沟通方向，指沟通信息在组织中纵向或横向的流动。沟通形式，指信息传递的形式，如面对面沟通、文字沟通和xx沟通等。沟通内容，指沟通所传送的信息内涵。渠道沟通策略可以分为两种大的倾向：合作式渠道沟通策略和自主式渠道沟通策略。32.什么是渠道依赖？为什么说它是渠道合作的前提或基础？渠道依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。渠道合作根源于渠道成员之间的相互依赖性，而相互依赖性又是渠道成员功能专业化的结果。渠道功能专业化的原始动力，是通过专业化充分发挥自己的优势，获得在某一个功能上的规模经济。但是，功能专业化也将再生产过程割裂开来，使得任何一个企业都难以高效率地完成再生产所要求的每一个环节。这就产生了一个企业对于其他企业的依赖。而且，它所依赖的企业处境与它相似，也要依赖别的企业才能完成再生产过程，所以渠道中企业之间的依赖是相互的。相互依赖性，由此就成为渠道中企业之间合作的基础或根源。一般而言，互依性越强，合作的基础就越坚实，在其他情况相同时，合作的程度也就越高。互依性消失了，合作的基础就没有了，合作也会随之消失。33.渠道依赖、渠道合作和渠道冲突三者有怎样的关系？渠道依赖是渠道合作的前提或基础。渠道冲突以渠道合作为前提；没有渠道成员之间的合作，也就没有渠道成员之间的冲突，而渠道成员之间要进行合作，冲突也是难免的。渠道合作与冲突是一枚硬币的两面，二者均源自于渠道成员之间功能专业化所带来的“功能性相互依赖”。当功能性相互依赖为渠道成员提供了合作的必要性时，它也同时播种下了冲突的种子。34.什么是关系营销？举例说明关系营销手段在营销渠道中的应用。关系营销指所有旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动。关系营销可以应用的手段包括予法、借法、化法、合法与信法。如渠道关系的知觉阶段可以使用的关系营销手段主要有借法和合法；35.什么是渠道联盟？谈谈承诺在渠道联盟中的重要性。渠道联盟是渠道关系发展到一定阶段的产物，是处于同一营销渠道中的两方或多方成员通过协议形成的长期的利益共同体。渠道联盟，对于每个参与者，都意味着对其合作伙伴依赖性的增加。依赖性的增加也就意味着风险的增加。为了有效降低这种风险，渠道联盟各方要进行较高水平的承诺。可以这样讲，没有彼此的承诺，就没有战略联盟；渠道成员之间彼此的承诺是渠道联盟的核心。36.什么是供应链？谈谈渠道联盟在供应链中的重要性。答：（1）企业再生产过程，从原材料和零部件采购和运输，到加工制造，再到分销，直至最终送到顾客手中，是一个环环相扣的链条。当这个链条被作为一个整体来对待和管理时，就被称为供应链。 （2）渠道联盟是渠道供应链的一个组成部分，它处在供应链中的某个节点上。作为供应链的组成部分，供应链中的渠道联盟关系更加紧密。组成联盟的成员不仅仅需要彼此承诺，更需要对于整个供应链承诺，因此会有许多交易专有资产被投入到彼此的关系中和供应链中。这会使渠道联盟中的每个成员除了提高彼此之间的互依程度，也会提高对于整个供应链的程度。更紧密的合作由此而生。37.什么是渠道冲突？渠道冲突的根源是什么？答：（1）渠道冲突是指一个渠道成员正在阻挠或干扰领另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作，或者从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。 根源：（一）角色界定不清:功能和活动范围不清（二）资源稀缺：稀缺资源的分配（三）感知差异：不同人的感知差异 （四）期望误差：成员期望差别 （五）决策领域有分歧：如价格，零售商与厂商控制权 （六）目标不一致：成员目标不一致 （七）沟通障碍：沟通过程中的干扰的噪音39.什么是渠道控制，它有什么特点？ 答：（1）渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。渠道控制的本质是对渠道成员(组织)的行为进行控制，同时它也是一种跨组织控制、相互控制(或交叉控制)和结果导向的行为过程。（2）A、渠道成员之间各自独立，这表现在法人资格、利益、文化、企业战略和行为方式上等。B、相互依赖、互惠互利是渠道这一“超级组织”得以建立、发展和维持的基础，也是渠道控制的前提。C、渠道成员常常互为施倥者和被控着。二者的控制路线有可能倒过来。D、渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合，有时候组组织控制较强，有时候市场控制较强。E、由于以上四个特点，一个渠道成员对于另一个或一些渠道成员成员的控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。40.简述渠道控制方法和渠道控制程序。答（1）方法:渠道控制的方式主要有权威、合约和规范三种机制。具体见P289的表 程序（一）设计渠道控制标准（二）对营销渠道运行情况进行监测与评价（三）纠偏41.窜货的实质是什么？应该如何控制？（网上查阅）答：窜货的实质是渠道成员为了自己的利益，违反合同约定的经营区域而进行的越区经营，对其他渠道成员和整个渠道造成危害。 控制：签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的地区内部分区业务管理制度42.渠道效率评价的量化指标主要有哪些？答：A.通用的渠道效率评价的量化指标，是以营销渠道产出的可量化因素为基础计算出来的，分为商品流量指标和现金流量指标两种。（1） 商品流量指标：显示出通过营销渠道企业交易的商品数量，有销售增长率、渠道市场占有率、渠道计划执行率和平均误差等。（2） 现金流量指标：显示出通过营销渠道企业所实现的产品或服务的价值量。有销售额、销售费用和费用率、销售利润额和利润率等。B.特定的渠道效率评价的量化指标：货款支付率、存货周转率、资产使用效率等。43.什么是渠道缺口？答：所谓渠道缺口，是指企业现实的营销渠道与理想的营销渠道之间的差距。44.渠道缺口都有哪些类型？可以用什么方法缩小或消除？答：渠道缺口有需方缺口和供方缺口两种基本类型。缩小或消除需方缺口的基本思路有：（1）针对不同的目标细分市场，提供多样化、水平不同的服务产出，满足消费者或用户的不同要求；（2）如果需求方缺口源于服务产出供应过量，企业就可以考虑减少向目标市场提供的不太必要的服务产出；（3）改变企业所服务的目标市场。 缩小或消除供方缺口的基本思路有：（1）改变当前渠道成员的角色；（2）引进新的分销技术以降低成本；（3）引进新的渠道参与者以改进营销渠道的运行。45渠道调整的主要方法有哪些？答：第一，调整营销渠道结构，即将原有营销渠道的构成方法加以改变。第二，调整渠道中的代理方式。第三，调整渠道政策。第四，调整渠道成员关系，即根据渠道成员经营本企业产品的业绩，调整其在营销渠道中的地位，给予一些优惠政策。第五，调整区域市场的渠道结构，即根据市场结构的变化，在不改变整个企业渠道体系的前提下，改变某个区域市场的渠道结构。第六，重组和更新整个渠道体系。