第三章-市场营销与品牌管理范文doc资料.doc

第三章市场营销与品牌管理第一节市场营销概述一、市场的含义 市场人口购买力购买欲望人口因素是构成市场的基本要素；购买力因素是决定市场容量大小的重要指标；购买欲望是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。二、市场营销的含义 （1）需要、欲望和需求需要是指未得到某些基本满足的感受状态。欲望是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是有能力和愿望购买特定产品的欲望。（2）交换和交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。交换是一个过程，这个过程被称为交易，交易是由双方的价值交换所构成的。（3）关系企业在市场营销中努力同有价值的顾客、供应商和分销商建立长期的、互相信任的“双赢”关系，这种营销就是关系营销。（4）营销者和预期顾客营销的对象就称为预期顾客。三、市场营销观念 市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。传统市场营销观念生产观念产生于20世纪20年代前，主要表现是“我生产什么，就卖什么”。【认为】消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。因此，这是一种重生产、轻市场营销的观念。产品观念与生产观念并存的市场营销观念。其主要表现是“只要产品质量好，就一定有销路”。【认为】消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，主要表现是“我推销什么，你就买什么”。【认为】消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为。因此，企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品。现代市场营销观念一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。“消费者需要什么，我们就生产什么”。表3-1传统市场营销观念与现代市场营销观念的比较起点中心产销关系手段目的传统市场营销观念工厂企业擅长的产品以产定销推销及促销通过销售获得利润现代市场营销观念市场顾客需求以销定产整体营销通过满足顾客需要获得利润四、市场营销管理的任务市场营销管理的任务实质是需求管理。第二节市场营销环境一、市场营销宏观环境间接影响企业营销活动的各种环境因素之和。人口环境构成市场的第一因素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。【人口环境要素】人口总量、地理分布、年龄结构、人口性别、民族构成等。经济环境【社会购买力】指一定时期内全社会通过零售市场购买产品的货币支付能力。消费者收入的变化，主要受国民收入的影响，是形成社会购买力的主要因素。【消费者收入】指消费者通过各种来源所获得的货币收入的总和，包括工资、资金、红利、股息、利息、提成、遗产继承等。包括：可支配收入与可任意支配收入。可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款（所得税、消费税等）和非税性负担（工会会费、住房公基金等）之后的余额。可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生命所必需的支出（食品、房租、煤气费、暖气费，水电费等）和其他固定支出（分期付款、归还贷款等）的余额。这部分收入越多，人们的消费水平越高，企业的营销机会也就越多。货币收入和实际收入。货币收入是指消费者收入的总和。实际收入则是指考虑通货膨胀因素之后，这些货币收入所具有的实际购买力。自然环境-技术环境技术是一种“创造性的毁灭力量”。政治法律环境-社会文化环境指在一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、社会道法风尚、相关群体、社会结构等因素构成的环境。二、市场营销微观环境 直接影响的各种力量。企业自身的各种因素高层管理部门。企业的其他职能部门。竞争者-营销渠道企业是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人，主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构。顾客-公众指对企业营销目标的实现有现实或潜在影响的群体和个人。主要包括：企业的外部公众，如媒介公众、政府公众、社团公众、金融公众等；企业内部公众，即企业内部的职工、股东及管理者等。第三节目标市场战略一、市场细分表3-2消费者市场细分变量表细分变量具体内容地理变量国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划等人口变量人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭 生命周期等心理变量生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度等行为变量购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等二、目标市场1.企业在选择目标市场时，可采用的模式主要有以下五种： 产品市场集中化企业的目标市场无论是从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。【优缺点】这种模式可以使企业集中力量，在一个子市场上，占有较高的市场占有率。但其风险同样较大。产品专业化向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同。【优缺点】这种模式可以分散风险，有利于企业发挥生产、技术潜能，而且可以树立产品品牌的形象。但会受潜在的替代品和新产品的威胁。市场专业化企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。【优缺点】这种模式既可分散风险，又可在一类顾客中树立良好形象。选择性专业化企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性能的产品。当然所选市场要具有相当的吸引力。【优缺点】这一模式也可以较好地分散企业的风险。全面进入企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供全心全意所需要的性能不同的系列产品。通常，资金雄厚的大企业为在市场上占据领导地位甚至垄断全部市场会采取这种模式。2.目标市场的策略无差异营销策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。【优缺点】降低了营销成本，节省了促销费用。但长期使用此策略，必然导致一部分差异性需求得不到满足。差异性营销策略这是一种以市场细分为基础的营销策略。采用这种策略的企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。【优缺点】能够较好地满足不同消费者的需求，增加企业对市场的适应能力和应变能力；减少了经营风险。但生产的成本和宣传费用开支会大量增加，受到企业资源的限制。集中性营销策略企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制订营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。【优缺点】有利于企业在市场上追求局部优势，但由于目标市场比较单一和窄小，企业如果无法随机应变，就有可能造成巨大的损失。无差异营销策略与差异性营销策略、集中性营销策略的区别：无差异营销策略不进行市场细分，而其他两种策略都是在市场细分的基础上进行的；无差异营销策略与差异性营销策略最终满足的都是全部市场需求，而集中性营销策略最终满足的只是局部市场需求。三、市场定位避强定位策略避免与竞争者直接对抗，将本企业的产品定位于市场的某处“空隙”或薄弱环节，发展目标市场上没有的产品，开拓新的市场领域。迎头定位策略与最强的竞争对手“对着干”的定位策略。采用这种策略的企业应具有比竞争对手强的实力。重新定位策略如果竞争者的产品定位于本企业产品的附近，侵占本企业的部分市场；或消费者及用户偏好发生了变化，转移到竞争者的产品上时，企业就必须考虑为自己的产品重新定位，改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识。第四节市场营销组合策略一、产品策略1.产品的概念 产品的整体概念第一层：核心产品产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。它是消费者购买产品的本质所在。例如，购买化妆品的消费者买到的并不仅仅是化妆品的物理化学属性及其实体，还买到了美容或滋养皮肤、青春健康的希望。第二层：有形（形式）产品产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面。它包括产品的包装、质量、品牌、特色和设计等。有形产品是产品核心层的表现形式，是产品差异化的标志，是消费者相同需求的不同满足方式。第三层：附加（扩展）产品消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。包括提供信贷、免费送货、产品保证、安装、售后服务、培训、使用指导、修理维护、备件供应等。附加产品不仅是扩大产品销售的要求，也是企业当前和未来参与竞争的重要手段。2.产品组合策略（1）产品组合的基本概念产品组合是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。产品线（产品大类）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度。宽度指企业所经营的不同产品线的数量长度指产品组合中所包含的产品项目的总数深度指产品线中每种产品有多少花色品种、规格等关联度指企业的各条产品线在最终使用、生产条件、 分销渠道等方面的密切相关程度（2）产品组合的策略扩大产品组合策略增加产品组合的宽度、长度及深度。增加产品组合的宽度是指在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大经营范围；增加产品组合的长度及深度是指在原有产品大类内增加新的产品项目。缩减产品组合策略减少产品组合的宽度、长度及深度。比如取消一些需求疲软或者企业营销能力不足的产品线和产品项目等。产品线延伸策略向上延伸、向下延伸和双向延伸策略向上延伸，即在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产；向下延伸，即在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生产；双向延伸，即在原有档次的基础上，既增加高档产品的生产又增加低档产品的生产。产品线现代化策略-3.产品生命周期策略阶段特征策略产品介绍期产品试制成功投放到市场的试销阶段。【特征】消费者对产品不甚了解，需求不大，销售额增长缓慢；产品生产批量小，生产成本较高；由于市场不了解产品，企业需要做大量的促销工作，故销售费用较高；由于以上原因，企业经营利润微弱甚至亏损；而产品刚刚面市，所以市场上竞争者不多，仿制品少。以迅速建立产品知名度为核心，尽可能在充分展示产品给消费者能够带来的基本利益的前提下，使市场迅速接受该产品，缩短消费者的了解过程，快速占领市场。产品成长期产品试销成功后，在市场营销中处于发展上升的阶段。【特征】产品的特点已逐渐为消费者所知，凭印象购买的倾向日渐增多，销售量迅速增加；产品已具备大批量生产的条件，生产效率提高，成本降低；产品在市场上已被消费者所熟悉，促销费用可以相对减少，销售成本大幅度下降；企业扭亏为盈，利润迅速上升并达到最高峰；同行竞争者迅速增加，同类产品出现，产品市场竞争渐趋激烈。强化产品的市场地位，建立顾客对品牌的忠诚度，以便扩大市场占有率和防止竞争者加入。产品成熟期产品在市场上销售量趋于稳定，市场竞争最激烈的阶段。【特征】市场需求量已逐渐趋向饱和，销售量已达到最高点；生产批量大，产品成本低；由于竞争者的加入，使同类产品大大增加，企业为了促销，而实行一系列促销手段。同时为了增强竞争力，产品的价格会下降，这样使得产品的利润由成长期的最高峰逐步下降。这时的市场竞争十分激烈。想方设法延长它的时间，在维持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售，提高市场占有率。产品衰退期产品销售量急剧下降，逐步被消费者冷落，退出市场的阶段。【特征】产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至亏损；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生转变；市场竞争突出地表现为价格竞争。淘汰策略，即对衰落比较迅速的产品当机立断，放弃经营；非淘汰策略，即企业继续留在原有市场上，不停止产品的生产经营。二、定价策略1.影响产品定价的因素对企业定价影响较大的因素主要有：市场需求、成本、市场竞争。（1）市场需求 价格的上限。（2）成本 价格的下限。（3）市场竞争 价格水平的高低考虑竞争。2.定价目标（1）维持企业生存。（2）短期利润最大化。（3）市场占有率最大化。（4）维护企业和产品形象。3.定价方法（1）成本导向定价法。 成本加成定价法：产品价格产品单位成本（1加成率） 目标利润定价法。也叫做盈亏平衡定价法。（2）需求导向定价法。 认知价值定价法 需求差别定价法。包括：顾客差别定价、产品形式差别定价、形象差别定价、地点差别定价、时间差别定价等。（3）竞争导向定价法。包括随行就市定价法、密封投标定价法等。4.定价策略（1）新产品定价策略撇脂定价策略高价渗透定价策略低价（2）产品组合定价策略产品线定价例如服装店可能经营三种价格档次的男式服装： 280元、880元、1800元，顾客会从三个价格点上联系到低、中、高三种质量水平的服装。备选产品定价例如汽车用户在购买汽车时可以选购诸如电子开窗控制器、扫雾器等。（2）产品组合定价策略附属产品定价有些产品在使用中需要伴随其他商品的消费，这些产品称之为附属品。例如计算机硬件和软件、剃须刀和刀片等。一般将主要品的价格定得较低，同时对补充品制定较高的价格。副产品定价例如，生产肉类、石油、化工等产品时常常会有副产品。假如副产品的价值相当高，制造商可以让主产品走一个很有竞争性的低价位，占领更多的市场份额，然后通过副产品的销售赚取利润。产品束定价即企业将几种产品组合成一束，降低销售。例如，电影院销售的年票价格就比一次一次单独买票的价格便宜得多。三、渠道策略1.分销渠道的类型（1）零层渠道生产者消费者（2）一层渠道生产者零售商消费者（3）二层渠道生产者批发商零售商消费者（4）三层渠道生产者代理商批发商零售商消费者2.渠道商选择策略 （1）独家分销制造商在某一地区只选择一家最合适的中间商专门推销其产品。适用于制造商想要控制自己的服务水平及经销商的服务水平。（2）选择分销制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。这种策略适用于工业品中专业性较强，用户相对稳定的产品；在消费品市场中适用于选购品、耐用消费品、知名品牌的商品等。（3）密集分销即制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和工业品中的通用设备多采用密集分销的策略。3.渠道发展新动向（1）垂直营销系统由制造商、批发商、零售商联合成一个统一体，其中一个渠道成员拥有其他成员的所有权，或实行特许经营，或它有足够的实力能使其他成员愿意合作。公司式的垂直营销系统。它是由同一所有权下的生产和分销部门组成。那些希望拥有渠道控制权的企业经常采用这一形式。管理式的垂直营销系统。它是通过某一规模大、实力强的成员，把不同所有权下的生产部门和销售部门联合起来的市场营销系统。如知名的制造商或零售商等都可以通过这种方式建立起相应的市场营销系统。契约式的垂直营销系统。它是由不同层次的独立制造商和分销商在合约的基础上进行联合，以获得独立经营不可能获得的经济效益和销售业绩。契约式垂直营销系统是近年来发展最快的一种营销系统。（2）水平营销系统由两个或两个以上的独立公司统一它们的资源和计划来开发一个新的市场营销机会。当某一市场机会单凭企业自身资源无法加以利用的时候，相关企业的联合无疑是最佳选择。有人又将它称之为共生市场营销。（3）多渠道营销系统一家企业利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场。4.渠道冲突（1）垂直渠道冲突同一渠道中不同层次之间的冲突。（2）水平渠道冲突某一渠道内同一层次的成员之间的冲突。（3）多渠道冲突一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品，这些渠道之间的冲突。四、促销策略1.促销组合促销组合也称营销沟通组合，就是企业把广告、人员推销、销售促进、公共关系和直接营销等方式有目的、有计划地组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。营销人员可以选择两种基本的促销组合策略拉引策略与推动策略。（1）拉引策略生产商为唤起顾客的需求，主要利用广告与公共关系等手段，极力向消费者介绍产品及企业，使他们产生兴趣，吸引、诱导他们来购买。这个策略表明生产商的营销努力针对最终消费者，引导他们购买产品，因而对卖方比较有利，在销售时具有主动性。（2）推动策略生产商运用人员推销和销售促进，将产品由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最后再由零售商向消费者推销。这是一种较为传统的促销策略。这种策略表明生产商的营销努力针对渠道成员，引导他们持有产品并推销给最终消费者，因而对买方较为有利。2.广告及管理制定广告预算的方法：（1）量力而行法根据企业在某一时期能承担的财力来分配广告费用。这种方法比较简单易行，很多资金有限的中小企业往往采用这种方法。（2）销售百分比法企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支，也就是说，广告费用是按照一定的比率从销售额中提取。（3）竞争均势法与竞争者保持大体相同的广告费用。（4）目标任务法根据企业的营销目标和广告应承担的任务来规定广告预算。这种方法便于把广告费用与企业的营销目标直接联系起来，具有系统性和逻辑性。3.人员推销及管理人员推销是指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。人员推销是一种极为昂贵的促销方式。人员推销的工作任务主要包括： （1）开拓市场。（2）传递信息。（3）推销产品。这是推销人员的最基本职责。（4）提供服务。（5）协调分配。（6）收集信息。4.销售促进 销售促进是指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。针对消费者经常使用的销售促进，如免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列和现场表演等。5.公共关系 公共关系是指企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。企业公关活动的主要对象是社会公众，包括两部分：企业外部社会公众，如顾客公众、媒体公众、政府公众、社会组织和商业团体以及竞争者公众等；企业内部社会公众，如企业决策部门与内部职工。第五节品牌管理 一、品牌含义（1）品牌名称，即可用语言表达的部分。（2）品牌标志，即可被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。从不同的角度出发，品牌具有不同的类型： （1）按辐射区域分类，有区域品牌、国内品牌、国际品牌。（2）按市场地位分类，有领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。（3）按生命周期分类，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。（4）按价值指向分类，有功能价值品牌（为顾客提供基于产品本身使用价值的品牌）和精神价值品牌（为顾客提供基于产品之上的精神体验的品牌）。（5）按使用主题分类，有制造商品牌和中间商品牌。（6）按不同用途分类，有生产资料品牌和生活资料品牌。（7）按价格定位分类，有普通品牌（大众品牌）、高档品牌和奢侈品牌。（8）按不同属性分类，有产品品牌、企业品牌和组织品牌。（9）按知名度分类，有驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品。（10）按所处行业分类，则有多少种行业，就有多少种行业品牌，如汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等。二、品牌资产 大卫艾克（Aaker）在综合前人的基础上于 1991年提炼出品牌资产的“五星”概念模型。即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五部分组成。（1）品牌知名度消费者对一个品牌的记忆程度。品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度4个阶段。（2）品牌认知度消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位和品牌延伸的基础。（3）品牌联想度透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。（4）品牌忠诚度在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。（5）品牌其他资产品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，比如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。三、品牌战略 （一）品牌战略的内容 （1）品牌化决策是品牌的属性问题。选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌。（2）品牌模式选择是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的品牌，是联合品牌还是主副品牌。（3）品牌识别界定是确立品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，是品牌战略的重心。从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范品牌。（4）品牌延伸规划对品牌未来发展领域的清晰界定。在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，谋求品牌价值的最大化。（5）品牌管理规划从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。（6）品牌远景设立在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。（二）品牌战略的类型主要包括单一品牌战略、主副品牌战略和多品牌战略。（1）单一品牌战略又称“统一品牌战略”，指企业生产经营的所有产品都使用一个品牌。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。【三种类型】产品线单一品牌战略，是指品牌扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张。跨产品线单一品牌战略：是企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。伞形品牌战略：是企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。（2）主副品牌战略以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。（3）多品牌战略一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，又称为“独立品牌战略”。