3、提供超值服务-注重服务营销.doc

提供超值服务，注重服务营销有这样一则寓言：在非洲，有一只羚羊，每天早晨醒来的时候，都意识到：“自己必须比跑得最怜惜的狮子还要快，否则就会被吃掉！”另外，有一只狮子每天早晨醒来的时候，也会意识到：“自己必须比跑得最好的羚羊跑得再快一些，不在就会饿死！”自然界的弱肉强食的法则在商界同样适用，所有的服务提供者所能做的只有一件事：提供超值服务，注重服务营销。第一节 超值服务一、含义所谓超服务就是所提供的服务除了满足顾客的正常需求外，还有部分超出了正常需求以外的服务，从而使服务质量超过了顾客的正常预期水平。在楼盘的销售过程中，置业顾问往往充当顾客在专业顾问，对顾客的相关疑问会提供解说。甚至有的开发商会集中举行专家咨询活动，让顾客购买放心楼而无后顾之忧。在这个过程中，服务本身的价值已超过楼盘本身，因住宅产品具有巨额价值的特性，顾客购买过程中又存在许多繁琐的程序，售后服务就显得尤为重要。从根本上讲，提供超值服务既是一种“价格战”，又是一种“心理战”。“价格战”就是在不提高服务价格的同时，多提供一些额外的服务，实质上就是变相的降价；对顾客来讲，同样的价格可以享受一些服务，成本降低了，何乐而不为？“心理战”就是变相降价，由服务方主动提出，可以充分地显示服务方的诚意，也可以借此拉近与顾客的关系，满足其心理需求，使顾客获得较好的贵宾身份感。如以酒店式服务为主卖点推出的深圳东海花园二期，在现场看楼的整个过程中，由置业顾问接待参观会所后由专业服务人员通道接送至样板间，整个售楼过程将成功人士的尊贵身份体现得淋漓尽致，使顾客充分感受到生活的舒适与惬意。二、超值服务的表现形式超值服务的表现可能包括以下一种或几种方式：1站在顾客立场上，给顾客提供咨询服务；2为顾客提供其所需要的信息；3注重感情投资，逢年过节寄卡片、赠送小礼品等；4主动向顾客寻求信息反馈并提供所需的服务；5实实在在的替顾客做一些延伸服务，使顾客不由自主的体会到所接受服务的“超值”；6在业务和道德允许的范围内，为顾客提供一些办理私人事务的方便。例如在酒店内的服务管理中，香港某家著名酒店规定，凡是直接与客人打交道的服务员，从门口前台到餐厅，都应有记住客人姓名的本领。对于多次光临常客，服务人员应记住他们的偏爱、习惯和口味。类似的个性服务管理在保险业、汽车业等行业中体现得较为明显，而在房地产业的销售推广中，无论是对楼盘本身的推广还是对企业形象的整体宣传，大多数开发商还没有充分意识到个性服务的重要性，只有少数较有知名度和美誉度的企业对于客户档案的建立和管理较为完善，如地产先锋万科万客会的组建及资料的免费邮寄等。第二节 服务营销一、概念所谓“服务营销”，是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维护、增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。说的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、“长期顾客”、和“支持者”的统称。顾客可以分成四种类型：“潜在顾客”：指尚未成为“顾客”，但具有这种可能性。“顾客”：使“潜在顾客”变成具有实际购买力的“顾客”，具有一定难度，从商业角度看也有一定利润。“长期顾客”：使“顾客”变成“长期顾客”具有相当大的难度，但其利润也较大。在房地产行业中特指开发商已建楼盘已购客户。“支持者”：使“长期顾客”变成“支持者”的难度最大，相应的利润也最大。指客户购房后，因口碑效应为开发商或楼盘作公众传播的业主。作为房地产开发商来说，拥有后两类顾客的数量多，则其发展越稳定，越具有长期赢利的潜力。而要想达到上述目的，就必须借助于“服务营销”这一有力工具。二、服务营销的特点1服务营销与传统营销的区别服务营销传统营销长期性不特别重视服务关心全过程的服务较多关心产品质量本身全员性接触侧重于单次销售较多的承诺对顾客的承诺有限相对困难相对容易整个组织部分相关单位注重员工的工作主动性在服务方面比较被动2。服务营销所具有的特点a服务营销不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人 都是“业余销者”，因为他们都有机会直接与顾客打交道。b服务营销中每一个置业顾问都是企业提供服务的“窗口”，每一个人都应充分发挥主动性，争取使顾客在一个“窗口”里解决他们的问题。c服务营销需要高层管理者的大力推广，因为它不仅牵涉到部门的问题，更重要的是服务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理也是如此。例如，在售楼过程的保安人员就是全员营销的体现，保安人员与置业顾问的配合问题、保安人员的素质与着装等，充分体现了开发商的管理水平与实力，也从侧面反映了该楼盘素质的高低。这一点在参观深圳某楼盘时给我们感触颇深。该楼盘一期已售罄，二期仍未开盘，正处于空档阶段，同去的有几位慕名而来的业内人士，到达现场后，售楼工作人员已全部放假，保安人员问明来意后，接待我们参观了现场，并为几位提供了精美的售楼书和开发商其他宣传资料。在参观整个过程中，保安人员始终扮演着一位专业置业顾问的角色，除了介绍楼盘本身的信息外，着重强调开发商的经营理念和服务宗旨，是公司活生生的广告板。三、树立服务无小事的观念在处理众多的顾客抱怨中，分析得出的结果表明，引发投拆为数众多的原因都是些“小事”。例如，客人来访现场已有好几次了，对楼盘质素、户型布局及配套设施、售楼接待等有着良好的印象，并产生了购买欲望。在其后与置业顾问的约谈中，置业顾问却因故迟到或着装不整洁等因素，让客户感到受到了较为轻率的怠慢。可以想像的结果是，客户反应不会是：“你们所有的服务中，只有这一点让人感到美中不足。”相反，客人会说：“你们简直不把客人放在眼里！”从以上的情形可以看出，对任何形式的服务，顾客都会以整体的观念、全过程的观念来看待；服务提供者认为“小事一桩”，在顾客的眼中，可能是“举足轻重”的。因此，有必要提醒置业顾问注意：在售楼服务的过程中没有“小事”，任何的工作失误都会导致服务质量的下降，而影响整个公司的形象。顾客在评价服务质量时，一般会取其“糟粕”，舍其“精华”，也即：顾客对整个服务过程中的薄弱环节的印象会严重影响到综合结果，他们一般不会把服务分成若干阶段分别加以判断的，这与“好事不出门，坏事传千里”以及（木桶）“短板效应”类似。