文化创意思维中的乡村旅游.doc

文化创意思维中的乡村旅游（上）中国旅游投资股份有限公司董事长 刘华云有这样一则故事：两个青年一同开山，一个把石块砸成石子运到路边，卖给建房的人；一个则直接把石块运到码头，卖给杭州的花鸟商人。因为这儿的石头是奇形怪状的，他认为卖重量不如卖造型。3年后，卖石块运到码头的人成为村上第一个盖起瓦房的人。他在自己的学习笔记上面写下一句话：要寻找与他人不同的优势。后来，不许开山，只许种树，于是这儿成了果园。每到秋天，漫山遍野的鸭梨招来八方客商，他们把堆积如山的梨子成筐成筐地运往北京和上海，然后再发往韩国和日本。因为这儿的梨汁浓肉脆，口味纯正无比。就在村上的人为鸭梨带来的小康日子而欢呼雀跃时，曾卖过石头的那个果农卖掉果树，开始种柳。因为他发现，来这儿的客商不愁挑不到好梨子。只愁买不到盛梨子的筐。5年后，他成为第一个在城里买房子的人。他又在自己的学习笔记上写下一句话：要先于他人挖掘市场需求。再后来，一条铁路从这儿贯穿南北，这儿的人上车后，可以北到北京，南抵九龙。小村对外开放，果农也由单一的卖果开始到谈论果品加工和市场开发。就在一些人开始集资办厂的时候，那个村民在他的地头砌了一垛三米高、百米长的墙。这垛墙面向铁路，背依翠柳，两旁是一望无际的万亩梨园。坐火车经过这儿的人，在欣赏盛开的梨花时，会突然看到四个大字：可口可乐。据说这是500里山川中唯一的一个广告。那垛墙的主人凭这垛墙，第一个走出了小村。因为他每年有4万元的额外收入。他再次在学习笔记上写下一句话；如果能排除竞争，你必然能成为最大的赢家。与其说他是天才经营者，不如说他是一个善于学习和总结的人。商业世界中，与其说是大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，不如说是聪明鱼吃愚笨鱼。而聪明往往来源于不断地总结、学习和创新。乡村旅游的概念所谓“乡村旅游”，即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。旅游者到乡村旅游是对大自然的追求，对融入自然并与之和谐共存的人文环境和人类活动的追求。许多国家亦将乡村旅游称为“绿色旅游”。此处“绿色旅游”绝非仅仅是用大自然的绿色来描述人类回归活动的随意概念，而是以保护自然环境、保护原始的人文环境为前提的“生态旅游”的代名词。“绿色旅游”概念是1986年在墨西哥召开的一次国际环境保护会议上与“生态旅游”概念同时提出的。因此，用“绿色旅游”来描述“乡村旅游”，实质上是规定了“乡村旅游”的归属范畴，即“生态旅游”。“乡村旅游”在欧美的一些发达国家已具有相当的规模，并且已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。我国的乡村旅游是在国内外市场需求的促动下，在发达国家的影响下，在我国特殊的旅游扶贫政策的指导下应运而生的。特别是习近平总书记提出“绿水青山就是金山银山”的口号以来，生态旅游作为建设乡村的重要手段，引起了各级政府的高度重视，呈现出了无限商机。乡村旅游的意义就社会意义而言，发展乡村旅游，是推进社会主义新农村建设的重要内容和切入点。乡村旅游的发展，对农业来说，有利于促进农业结构调整，拓展农业发展的内涵和外延；对农村来说，有利于扩大城乡交流，推动城市的资金、信息、技术、消费向农村流动；对农民来说，有利于开阔视野、更新观念、扩大就业、增加收入，实现富余劳动力的就地转移。发展乡村旅游，把农业生产过程、农村风情风貌、农民劳动生活作为旅游资源进行加工转化，形成旅游产品并推向市场，可促进农业结构调整，拓宽农业发展的内涵和外延，发挥农业本身具有，但以前不被重视的观光旅游、文化传承等功能，为农村经济的发展创造了新的增长点。在搞农村旅游的地方，地照种，庄稼照长，粮食照收，但都产生了附加值，有力促进了生产发展。乡村旅游把大量旅游者送到农民家门口，为农副土特产品提供了潜力巨大的消费市场，架起了农产品与外部大市场联系的桥梁，推动了农业种植、养殖结构的调整优化，有效带动了当地农副产品的精深加工。乡村旅游是促进农村文明进步的重要手段。发展乡村旅游，有效地调动了政府、集体、农民等多方面投资改善农村基础设施、保护自然生态的积极性，许多乡村的面貌因此发生了巨大变化，实现了村容整洁。大量游客的涌入，把现代文明带进了乡村。搞农村旅游的乡村，不再是封闭的乡村。每年接待几万甚至几十万人次的海内外旅游者，既带来了财富，也带来了外部世界新的信息和理念，有助于实现农民群众的思想解放和观念更新。乡村旅游的开发，不仅可以促进农民在景区、餐饮、住宿等方面的直接就业，而且通过旅游的产业延伸，也会带动数量可观的间接就业。农民变成了景区设施的所有者、经营者、服务生、导游、指导员、农事培训师农村旅游吸引了城市居民、外地甚至海外旅游者。伴随着人流而来的，是城市财富的转移，农民收入的增加。就经济意义而言，农村旅游是以“三农”资源为依托，由农民参与经营和服务的一种旅游形式。农村旅游景区每年接待游客超过3亿人次，旅游收入超过400亿元，占全国出游总量的近1/3。这些通过兴办旅游而向广大农村地区转移的财富，是对农民增收和新农村建设的直接贡献。目前全国农业旅游示范点已经达到359家，遍布内地的31个省区市，覆盖了农业的各种业态。每年的3个黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的比例约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场，乡村旅游已经成为旅游业新的增长点。乡村旅游的现状与问题乡村旅游作为旅游业的一个新领域显示出无限发展生机。由于客源市场与供给市场的双向需求，无论哪种区位类型都呈现出欣欣向荣的景象。旅游经济的附加改变了农村单一经济的结构，起到了“兴一处旅游，富一方百姓”的目的。目前，我国的乡村旅游在国内市场上表现出对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动的极大依托性。这突出表现在游客对乡村旅游部分活动项目的偏爱上。国内游客参加频率和重游率最高的乡村旅游项目是：以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的民俗旅游；以收获各种农产品为主要内容的采摘旅游；以春节、元宵、端午、重阳等民间传统的节庆活动为内容的乡俗节庆旅游。也有一些专为退休老人设计的“租住农家房、耕种农家地、采摘农家菜”度假产品，时间为一周、半个月或一个月3种类型。我国的乡村旅游在国际市场的需求上，则表现为对环境优美、民族文化韵味浓郁类型的偏爱；从旅游目的来看，度假、考察、学习的比例在逐年提高；在旅游地逗留的时间在逐年延长；游客年龄结构中，青年人所占比例在逐年上升。与国际旅游者比较，国内旅游者的需求层次表现出初始阶段的普遍特征。目前，各地乡村旅游的开发状况也表现出起步阶段的种种迹象。多数地区缺少对乡村旅游的总体规划，一般是在原有农业的基础上稍加改动就开始接待游客。然而改动的结果，既不具备大规模观光、参与的气势，也没有传统文化的乡土气息，尚未形成乡村旅游所应有的氛围。多数乡村旅游业的经营者目前对乡村旅游的内涵、本质归属尚不十分清楚。因此，在开发经营中缺少对生态环境营建和对传统文化恢复与保护的意识，甚至出现一开发就造成破坏的现象。受旅游业长期以来形成的投资观念的影响，在乡村旅游开发的投资方向上，依然存在着重设施建设轻环境营造的现象，甚至已出现或正在筹建现代化饭店和人造景观点。在管理上尚未建立科学的管理制度与方法。文化创意思维中的乡村旅游（下）中国旅游投资股份有限公司董事长 刘华云乡村旅游主要分布地区比较分析我国各地乡村旅游的形成过程，对其成因及特征形成影响大的因素是区位。目前主要分布在如下三种类型地区：景区边缘地区。我国著名风景名胜区均处于乡村包围中，这里多是乡村旅游业开展最早的地区。诱发的原因可归纳为四点：一是景区周围的山林需要保护，二是周围农民自发地涌入景区经商，三是大量游人的涌入需要大量消费物资的供给，四是国内游客需要廉价的接待设施。在此区位条件下发展起来的乡村旅游，基本是三个方向：其一是以农民自筹资金承包的山林地为资源兴办旅游业；其二是在旅游农业基础上发展起来的具有观光、学习、教育、参与等功能的乡村旅游；其三是依托景区开展以家庭接待为主，融入一些乡情活动的乡村旅游，即称之为民俗旅游的“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”。老少边贫地区。老少边贫地区的乡村旅游业是继景区周边地区之后，在国家旅游扶贫政策的指引下陆续发展起来的。这些地区多为山区，缺少发展第一、二产业常规经济的自然条件，又不具备交通区位的优势。因此，多是工业文明尚未辐射到或感受极微弱的地区。正因此，使这些地区至今还保留着近乎原始而秀美的自然环境、传统的农耕文化和淳厚、完美的民族习俗。原始的自然生态与人文生态景观、原始的乡情习俗，构成一个个特色浓郁，带有极强的文化与生态色彩的乡村旅游地。都市郊区。对于农业的发展来讲，我国的都市大致分为三种类型：市场型、资源型和混合型。不同性质的城郊在乡村旅游内容的构成上有其相同的部分，也有各自的特色。以上海、广州、北京（混合型）为代表的市场型大城市的郊区，其区位优势表现为直接面对周末度假、民俗佳节庆典活动等需求的稳定而庞大的客源市场。在大都市发达的工业文明的辐射下，郊区已进入现代农业文明阶段。资源型城市，这类城市数量大，各地拥有的资源特色不同。目前，郊县乡村旅游开发已初见眉目的如湖北随州市。这里是以我国传统农业文化为特色的农业旅游区。乡村旅游未来发展思路乡村旅游必须沿着与生态旅游、文化旅游紧密结合的方向发展。明确这一发展方向是使之规范化、健康、高速发展的根本保证。生态因素、文化因素本来就是乡村旅游得以兴起的根基。乡村旅游开展所依托的资源，不是先人遗留下来的、被称作凝固乐章的静态景观，不是靠恢复、模仿而再现的历史场景，不是失去原有自然环境的高度浓缩在有限空间中的民俗风情，而是世代伴随人类繁衍、进化，充满生气与兴旺景象的能将游人融于其中的环境、氛围和活动。乡村旅游是保护原始生态环境和传统文化的最佳方式。工业革命在给人类带来丰富的物质享受的同时，也使城市失去人类不可缺少的自然环境；信息革命在使世界经济飞速发展并进入一体化的同时，也造成世界城市趋于文化形态趋同化的后果；世界旅游业的发展在很多旅游度假地和风景名胜地扼杀了当地的传统文化。乡村旅游，正是在人们意识到环境的恶化将使人类失去栖息地，文化形态趋同化将是人类最大的悲剧之后，成为城里人青睐、追求的新方向。外来人的重视、崇拜与追求使乡下人在被歧视、嘲笑下所形成的自惭形秽的心态得到彻底改变，这种心理的变化是传统文化得以保护的基础。目前，传统文化的保护主要采取两种方式：一种是将民族聚居地建成民族文化村；一种是异地集中保护，即在旅游地集中重建。从目前两种保护方式的发展趋势来看，前者的生命力要强于后者。因为，它保留在原有的生态环境中，这是其形成的根基；旅游业是在原有产业基础上的附加，而不是单一的生产形式，这样的复合经济结构受旅游客源市场的冲击影响要小得多。乡村旅游正是第一种保护方式的体现。我国的乡村旅游不能只停留在观赏、采摘的表象繁荣上，必须走与生态旅游、文化旅游相结合的道路，营造良好的生态环境，挖掘民族文化中丰富的营养，才能持久而兴旺地发展下去。特别是在文化旅游资源丰富的老少边贫地区，要加强开发区的文化含量，增加度假型、参与型旅游产品的开发，以适应国际市场日益扩大的需求。乡村旅游未来呈现模式我国的乡村旅游目前已形成五种模式：一是大城市近郊的“农家乐”；二是高科技农业观光园；三是农业新村，特点是经济发达、乡村城镇化，在发展中有意识地使本村成为有特色的目的地；四是古村落的开发；五是农业的绝景和胜景，如桂林的龙胜梯田和云南的元阳梯田等。中国最早的乡村游出现在1987年四川的农科村，第一家农家乐就是郫县农科村的徐家大院。经过多年发展，我国的乡村旅游市场正逐渐从单一的“农家乐”开始向以观光、参与、康体、休闲、度假、娱乐等为一体的综合型方向发展。据中国旅游行业市场相关研究报告，今后几年的中国旅游业将出现一个具有新特色的良好态势：入境旅游继续健康发展，中国接待入境旅游者人数将继续高速向前发展；国内旅游人数的增长还将继续表现为近地旅游的高增长和农村出游者的高增长。理想化的乡村旅游业是旅游业与农业的一种结合，是第三产业在不影响第一产业的基础上的一种附加，是农业向多样化经营转化的最佳形式。乡村旅游的开展，标志着某地区既具备农业社会生存的基本要素，又具备旅游业发展的条件。特别是伴随着旅游收入的稳定、持续地增加，农村的社会、经济结构出现明显转化。我国的乡村旅游比发达国家开展得晚，但是我国在发展旅游业的目的中，以旅游业带动国家和地区经济的振兴是第一位的，我国旅游扶贫政策的提出要早于发达国家对农村旅游业资助的政策。弃农经商的现象早已出现过。在我国，“乡村旅游”应以推动国内旅游休闲市场为目的，将农业、生态环境、名胜古迹和民俗风情结合起来，以乡村风光为载体，通过体验农业劳动、当地民俗等丰富多彩的旅游形式，带动农村经济的发展。可以预见，今后中国旅游将在广阔的农村开辟新天地，所占旅游份额比重也越来越大，持续升温的“中国乡村游”将为促进城乡互动、城乡交流搭起广阔的舞台。乡村旅游实业航空母舰式的旅游品牌将使困扰中国国内游的瓶颈问题迎刃而解：如价格供求不一致、产品功能结构不一致和旅游产业六要素食、住、行、游、购、娱不配套三个方面的问题，同时解决产权酒店销售信誉不足的问题和度假酒店将来的分时交换问题、高素质人才人力资源不足等问题。旅游规模化发展将在乡村旅游实业的大旗下得以实现。