2021年服饰行业私域经营报告.pdf

1一、一、20212021 年服饰私域洞察：万亿市场背后要点是什么年服饰私域洞察：万亿市场背后要点是什么1.1.“规模化、高渗透、快增长规模化、高渗透、快增长”私域成为行业增长利器私域成为行业增长利器服饰行业私域近服饰行业私域近 2 2 年保持平稳增长，私域运营成为品牌重要战略着力点。年保持平稳增长，私域运营成为品牌重要战略着力点。2020 年 H1 受疫情影响，线下业务线上化迫在眉睫，传统品牌纷纷暴增式涌入私域，私域高速增长。2021 年后，私域逐步成为服饰品牌基础建设，增速有所放慢。女装行业依然占据服饰行业绝对份额，GMV 占比高达 50%以上。在细分行业上，运动户外、箱包配饰增速表现亮眼，2021 环比增长达 30%以上。2私域成传统线下服饰品牌数字化基建，私域成传统线下服饰品牌数字化基建，“线下线下+私域私域+公域公域”助力品牌新增量。助力品牌新增量。对比 2 类典型品牌类型，近 2 年传统品牌私域增长速度明显高于互联网品牌。疫情客观条件促使行业加速数字化建设。如安踏集团 7 天完成全国门店数字化项目，雅戈尔上千家门店投入私域直播等项目。私域已经成为服饰行业寻找新增量必不可少的环节。越来越多新品牌市场份额一路高歌猛进，细分行业格局被打破。越来越多新品牌市场份额一路高歌猛进，细分行业格局被打破。3近年来，服饰行业涌现越来越多新锐品牌和潮牌。以内衣、家纺为代表的细分品类这两年正在经历行业洗牌，线上线下业务均受新品牌冲击。在有赞私域生态，头部新锐内衣品牌蕉内、新锐家纺品牌躺岛、新锐潮流配饰品牌 KVK、潮流服饰品牌Drewhouse、Teamwang 等纷纷布局私域 DTC 小程序。同时资本市场偏爱“新锐品牌”，“资本加持”加快行业变革。如内衣行业经历了资本和市场洗礼，行业被彻底洗牌。视频号成为私域转化利器，品牌官方视频号成为私域转化利器，品牌官方“社交名片社交名片”拉近用户距离。拉近用户距离。视频号是微信私域最直接的直播路径，基于 12 亿月活的微信生态，且跟微信朋友圈一样拥有一级入口。“视频号+小程序”完美实现边看边买一站转化。短视频和直播对于服装产品的表现力远远大于图文内容，在直播间里用搭配师角色，与客户更容易产生连接，更好地展示产品和阐述卖点。42 2.“深种草、多分享、高复购深种草、多分享、高复购 构建服饰私域用户关键词构建服饰私域用户关键词服饰行业是一个细分品类人群市场，基于细分品类面向用户群体不一样，用户的消费特征、社交属性、品类偏好存在差异。服饰行业私域用户规模高达服饰行业私域用户规模高达 2 2 亿，其中女性占消费群体亿，其中女性占消费群体 80%80%。有赞服饰行业私域用户规模近 2 亿+。服饰行业企业加快数字化和私域布局，带来了私域用户池快速提升。女性仍然是鞋服消费的主力人群，占比超过 80%，男性占比 20%；58585 后是私域消费主力，后是私域消费主力，Z Z 世代成为未来私域中坚力量，世代成为未来私域中坚力量，0000 后经济不容忽后经济不容忽视。视。80-90 后用户占比 57%，构成服饰私域用户主力军。随着 95 后逐渐步入职场，95 后用户数量占比近 2 年在持续攀升。中部城市更热爱购买服饰鞋包，下沉市场或成为私域挖掘金矿潜力地带。中部城市更热爱购买服饰鞋包，下沉市场或成为私域挖掘金矿潜力地带。6从用户分布来看，沿海及中部城市更加热衷购买服饰鞋包；购买力最强的省份为广东省，销量占比达 14%。私域用户更爱在碎片化时间买买买，私域用户更爱在碎片化时间买买买，“临睡经济临睡经济”成品牌私域新增量。成品牌私域新增量。从消费行为看，服饰私域用户上午 10 点左右和晚上 8 点以后下单会出现小高峰，和上新、促销活动节奏基本保持一致；其中晚上 10 点到凌晨 1 点后订单仍然可观。品牌门店打烊时间（晚上 22:00-第 2 天早上 9 点）后，用户“临睡”经济仍然可观。服饰品牌可利用深夜福利吸引用户在玩手机的同时剁手。服饰行业私域年均贡献金额提升超服饰行业私域年均贡献金额提升超 35%35%，私域年复购，私域年复购 2 2 次及以上用户群体高次及以上用户群体高达达 39%39%，经营单客，经营单客 LTVLTV 价值成必然趋势。价值成必然趋势。7服饰私域客单价由 153 元提升 68%至 257 元；年度贡献由 943 元提升超35%至 1278 元。服饰私域年度有 2 次购买行为的用户占比高达 39%，相对于公域拉新高效但二次触达难的特征，私域更有利于品牌培育客户忠诚度。服饰私域复购用户，发生复购行为主要集中在 90 天内，与服饰的季节性周期比较相符，大部分复购用户习惯按季度添置购买。“基本款基本款”是服饰私域最畅销单品，细分品类功能性单品受追捧。是服饰私域最畅销单品，细分品类功能性单品受追捧。从服饰行业大盘看，基本款（普适性类标品）仍然是主流消费，但消费品类日益丰富，呈现季节性复购。从细分行业看，一些新“功能性”单品受到热捧。如低头族热爱“颈椎枕”，热门新兴运动的“瑜伽裤”“骑行服”。同时受近 2 年经济收紧影响，具备投资属性的“贵金属”成为黄金珠宝类最爱购买的单品之一。8“美妆美妆”“”“家居百货家居百货”成为服饰私域用户最爱跨类目购买的品类。成为服饰私域用户最爱跨类目购买的品类。除了购买服饰箱包，服饰私域用户还在私域内购买以上其他品类，服饰品牌除了为用户提供穿搭服务，还可在自有私域小程序为用户提供一站式生活解决方案。值得注意的是，男装的购买用户最爱购买的其他品类是“休闲零食”，“数码家电”也是服饰私域用户热爱的品类。这些品牌今年备受私域追捧，成为有赞年度服饰私域品牌。这些品牌今年备受私域追捧，成为有赞年度服饰私域品牌。（年度品牌综合私域搜索、商品标题、分享、下单等综合指标。仅供参考）9越来越多传统线下品牌站上了私域舞台中央，数字化转型成为传统品牌今年最热门的话题。同时也越来越多的品牌开始借助私域搭建 DTC 小程序，选择全渠道种草然后在品牌私域的“场”完成成交转化。103.3.“新触点、新内容、新策略新触点、新内容、新策略”三大场景助力全域营销三大场景助力全域营销服饰行业经历了以整合多渠道为核心的全渠道营销，目前正在向以消费者驱动为核心的全域营销迈进。而服饰行业是一个细分品类人群市场，基于此，服饰行业营销策略围绕人群特性和商品生命周期进行。服饰行业私域平均支付转化率为服饰行业私域平均支付转化率为 5%5%，远高公域值得投入。，远高公域值得投入。从有赞各行业转化率分布来看，同城零售品类快消品类时尚品类。转化率高的品类有几个典型特征：偏标品，受众群较广，单价相对低。而服饰个性化需求多，整体消费者购买决策链路偏长，相对来说私域转化率在同城零售和快消品类之后，但还是远高于公域平台电商支付转化率。11年度服饰私域最爱用的私域营销工具年度服饰私域最爱用的私域营销工具 效果最佳，简单有效才是王道。效果最佳，简单有效才是王道。据有赞服饰年度营销数据观察，优惠券、满减等营销玩法，仍然是促进消费者转化下单最有效的工具。同时基于私域分享属性，“裂变券”成为年度私域用户最爱分享的营销玩法。“私域私域+公域公域”、“内容内容+社交社交”，链接用户与品牌私域触点愈渐丰富，布局全域营，链接用户与品牌私域触点愈渐丰富，布局全域营销已成趋势。销已成趋势。在私域渠道，“门店社群”“品牌视频号”日渐成为了服饰品牌私域标配。高产社群的月产出约 10000 元，而视频号直播是高产社群转化的内容利器。12从公域触点看，AI 技术应用成为用户触达和转化又一利器。据有赞服饰和生态合作伙伴数据显示，AI 接通率高达 70%，加粉成本可低至 2 元左右/人。从链接方式看，各大内容平台如微博、小红书、抖音也正成为了新的私域种草阵地。私域内容不再局限于品牌私域内容不再局限于品牌 PGCPGC，更多来源于消费者，更多来源于消费者 UGCUGC 和导购生产，唤起和导购生产，唤起一线内容生产力将成为私域运营一大竞争力。一线内容生产力将成为私域运营一大竞争力。据有赞行业数据监测，大部分重视内容的商家，近 15 天内平均单日发帖量 16条。优秀的私域朋友圈，高质量内容不重叠，一日 7 发。而采集更多新鲜有趣的私域互动内容，仅仅品牌总部素材远远不够，消费者和导购才是互动内容一线生产力。13基于服饰行业细分品类人群特性，品牌定位不同导致品牌营销策略差异。基于服饰行业细分品类人群特性，品牌定位不同导致品牌营销策略差异。从以上私域用户决策旅程可看出，品牌在整个品牌营销旅程中，重点要如何缩短用户决策链路，让用户尽快发生转化行为。基于此目的，基于服饰行业品类特性，服饰行业品牌分为 2 大类型：1.用户购买决策链路短的品牌私域运营核心目的：提高营销效率，提升复购频次，给消费者部分超出期待的惊喜。2.用户购买决策链路长的品牌私域运营核心目的：提升用户留存，加强品牌与用户之间的好感度。14基于以上 2 种类型，品牌“人”“货”“场”营销策略存在差异。15二、二、20222022 年服饰私域趋势与机会：深度运营年服饰私域趋势与机会：深度运营 5000+5000+企业后我们发现了什么企业后我们发现了什么过去 1 年，服饰行业积极践行私域运营，同时围绕以“人”为中心的私域增量运营，有赞在运营服务 5000+企业后，观察到 2021 年服饰企业正在进行以下尝试。尝试一：私域组织正在逐步成为企业战略核心级部门尝试一：私域组织正在逐步成为企业战略核心级部门私域组织搭建相对复杂，部分品牌需要考虑与加盟商之间存在的渠道冲突、分利和会员资产问题，以及如何激发导购主动经营私域和使用私域工具的难题。同时对于私域运营尝试，这个组织是否能快速试错、提炼方法论、快速找到正确方向也是考验之一。服饰品牌在私域运营起盘期搭建组织能力时，需要充分结合私域运营的战略目标，在最佳组织实践中拿到业务结果。尝试二：品牌商私域基建赋能加盟商以求共赢共生尝试二：品牌商私域基建赋能加盟商以求共赢共生服饰行业正是依托加盟商体系，快速搭建线下渠道。据不完全统计，目前服饰行业产业中，约有 200 万线下实体店，其中 50%以上为加盟店。服饰品牌私域体系构建，绕不开与加盟体系如何共赢问题。2021 年，我们和服饰品牌商一起践行私域运营过程中，探索了一套相对可落地的私域矩阵蓝图。16在该矩阵中，品牌方不再是高高在上的指挥官，而是资源整合方，利用品牌总部优势，整合流量、系统、培训等资源，华丽转身为“平台”，赋能加盟商，达到 1+12 效果。尝试三：尝试三：“品牌私域品牌私域”与与“线下渠道私域线下渠道私域”正在共寻破局之道正在共寻破局之道据不完全统计，国内线下商场综合体有规模以上（2 万平方米以上）约 7000-8000家，年零售额高万亿，线下商场体系依然是服饰线下的主渠道之一。一方面商场综合体面临着线下客流减少，电商分瓜业绩的威胁，另一方面各大综合体为了走出困局纷纷开始寻求自己搭建私域平台。而服饰品牌商则面临着两面夹击。服饰品牌目前遇到的瓶颈之一是“线下商场综合体渠道占据绝对体量的前提下如何寻求业务增量”。在这个大背景下，“品牌商私域”和“线下商场私域”正在开展“联合”，部分商场私域因为缺乏产品和内容能力，商场会从鞋服品牌私域里导出内容素材，同时帮助品牌引流到店成交。如 GXG 和文峰大世界合作的超级品牌日活动。17（举例：百货私域和百货私域联合破局）即使 2021 年不断尝试探索，服饰行业在业务变革中依然有绕不过去的几个问题，如何快速找到适用于自身品牌的私域增量模式，如何匹配对应模式的最佳组织，如何找到吸引目标用户的品牌营销方式。基于此，为帮助品牌找到适用于自身的私域经营模式，我们做了如下分析。首先基于服饰行业大类现状我们按照【品牌】和【产业带白牌】经营特点进行区分。从上图可以看出，服饰行业通常有 2 种业务起盘模式：18通过线下开设直营店或加盟商模式快速拓展渠道。该模式也是鞋服行业品牌商快速占领市场份额的主流模式；通过线上电商平台开设旗舰店，全域种草快速获取用户，快速占领用户心智。该模式近 2 年主要为新锐品牌/潮牌路径；不管品牌商以哪种业务模式起盘，在业务起盘初期时，都注重品牌心智打造，最终目的是为了销售规模进一步扩大。但产业带白牌业务起盘通常会线上先行，在线上起盘时通常会有 2 条路径：寻找社交电商平台合作，依靠强大供应链货品和价格优势，给社交电商平台供货；寻找小 B 资源合作，通过小 B 资源直接面向 C 端顾客，也就是通俗意义上的微商；不管用以上哪种路径，产业带白牌会先扩张销售，业务体量到达一定阶段后开始打造品牌力。但不论是品牌商还是产业带白牌，不管业务起盘阶段是重线上运营还是重线下运营，变革路径趋势：1.从单渠道到多渠道再到全渠道数字化建设；2.服饰行业常见直营、加盟模式应用在全渠道经营中，作为线上线下不同渠道的经营补充，进行业务改造；3.最终进化目标品牌 DTC 建设。19基于以上模式结论，并且结合有赞私域生态洞察，我们总结出 2022 年行业经营模式趋势：模式一：线下零售数字化模式一：线下零售数字化经营模式特征：围绕商品数字化、门店数字化、导购数字化先行，数字化基建搭建完成后基于会员数字化寻求业务增量。典型品牌类型：传统线下品牌，线下已经完成了基础信息化正在向数字化迈进。模式二：品牌私域模式二：品牌私域 IPIP 化化经营模式特征：将服饰行业线下直营门店运营模式复用至线上，快速寻找线上业务增量。搭建线上“云导购”模式。典型品牌类型：传统线下品牌寻求线上新增量；平台电商起家品牌转战私域运营。模式三：模式三：DTCDTC 运营运营经营模式特征：重用户运营，重 UGC 互动能力，重全链路数据。典型品牌类型：新锐品牌；潮牌；传统品牌内直营业务占优势比例的品牌。201.线下零售数字化1.1 线下零售数字化运营模式品牌中心化运营品牌中心化运营特征：导购不对私域销售直接负责，承担门店用户维护和拉新角色；品牌总部对线下零售渠道管控力强；品牌总部承担私域直接转化角色。门店中心化运营21门店中心化运营特征：强依赖导购销售能力做线上私域转化；品牌总部对于线下零售渠道管控力弱；私域转化“场”在导购（门店）角色上。分销型运营分销型运营特征：强依赖渠道商自身运营能力做本地化私域转化；品牌总部对于线下零售渠道无管理能力或者非常弱管控；总部更多定位是赋能角色。221.2 线下零售数字化下私域组织搭建零售数字化运营模式下，不同运营模式决定组织架构差异。品牌中心化运营组织该组织形态强调总部业务中台的重要性，新零售运营中心承担着数字化系统基建、私域运营内容体系输出、用户管理等重要角色。下游的门店和导购更多承担用户拉新和维护动作。门店中心化运营组织该组织形态核心在于：品牌总部赋能终端创新和改革，由总部建立新零售数字化部门赋能零售分公司进而服务于门店。23分销型组织该组织形态的核心在于：总部协调资源，引入服务、软件、培训，赋能代理商。代理商需要自运营“直播、社群、会员、小程序“。241.31.3 线下零售数字化运营模式下的营销路径线下零售数字化运营模式下的营销路径路径一：利用全链路人群的数据采集和应用，规模化营销效率提升正在被路径一：利用全链路人群的数据采集和应用，规模化营销效率提升正在被“普世化普世化”从用户生命周期旅程全链路看，越来越多品牌重视数据埋点和使用效率，在用户隐私保护大政策下，品牌方越发意识到 CRM 管理的重要性，我们以下图举例来看在整个用户生命周期内，分别可以做什么动作。同时在各个触达节点上，除了传统的短信营销方式，AI 智能电话，企业微信批量触达等提升效率的方式会越来越被广泛应用。路径二：相对于高成本拉新投入，花精力提升首购到复购转化路径二：相对于高成本拉新投入，花精力提升首购到复购转化“事半功倍事半功倍”私域有二次购买行为的用户产生三次购买的转化能达到 80%。单个用户 1 年内如复购 3 次以上，可进入品牌 20%的忠诚用户群体了。而在首购到复购的转化路径上，我们建议可通过以下几种方式：结合商品生命周期有节奏的场景营销触达；提供季节搭配服务，培养用户周期购习惯；25举办丰富的会员互动活动，创造会员回来的营销机会。路径三：私域增量还可以来源于丰富私域货架的路径三：私域增量还可以来源于丰富私域货架的“异业合作异业合作”服饰具备明显商品生命周期特征，用户在购买决策时，受商品上市周期和季节影响明显高于其他品类，当没有商品上新时，找什么理由让用户再次购买是私域运营一大挑战，在实践中，越来越多品牌加入了丰富私域货架的尝试中，部分品牌通过该种模式，私域运营业绩增量可以达到 30%以上。路径四：经营好路径四：经营好“门店社群门店社群”品牌门面担当，客户渗透率高效提升品牌门面担当，客户渗透率高效提升以一家线下实体门店举例，如果线下平均每天进店顾客为 10 人，让线下导购将门店客户加入私域，假设转化率为 80%，也就是说平均 1 家店每天可加 8 人入群。如果是大卖场或时尚休闲类服饰还可以做到更多。在此基础上，1 家门店 1 年平均可做 5个群，以社群 10%的转化率测算，以有赞服饰年平均单客贡献 1200 元为基准，私域社群卖货 GMV 可达到 3 万左右/月。261.41.4 案例拆解：奥康零售数字化案例拆解：奥康零售数字化“三驾马车三驾马车”驱动业务增长驱动业务增长知名鞋企奥康旗下近 3000 家专卖店，以直营门店为主代理商加盟门店为辅。所有实体门店都会面临三个问题：销售下降、客流锐减、库存积压，奥康也不例外。这样的背景下，奥康围绕消费者的购物路径开启了数字化探索：搭建小程序转战线上，通过门店导购用社群运营用户，期间奥康也尝试了社交裂变等营销玩法，在一个多月的时间里，新增了 10 万用户。由于奥康线下组织架构以分公司运作为主，为了加快数字化运营效率，在数字化转型期，奥康搭建了如下组织架构：（奥康的数字化组织架构为典型的“门店中心化”模式）27奥康在数字化运营上给予了区域公司较大的自主权。在小程序商城的运营上，奥康总部和区域门店各司其职，总部发挥资源的优势，帮助区域分公司全渠道的推广获客，区域分公司再对旗下的门店进行维护、激励和考核，而门店端则专心做好推广和用户的服务。在消费者运营上，奥康从我要做什么向用户要我做什么转变，并以赋能门店为核心；282.2.品牌私域品牌私域 IPIP 化化2.12.1 品牌私域品牌私域 IPIP 化运营模式化运营模式服饰行业品牌在私域 IP 化进化中和线下一样分成直营/分销两种模式，不管是品牌私域直接 2C 还是 B2C，打造私域直营能力是第一要务，再通过私域直营能力吸引更多小 B 分销合作（通过付定金或者缴纳加盟费方式），品牌方拥有更多现金流后，才能去采购或开发更多适合私域的产品线，更高效人货匹配转化带来规模化增长，形成可持续发展的私域业务闭环。下图为某品牌私域 IP 化的业务蓝图，可做参考。该模式的核心在于：用户沉淀到私域后，将私域形象 IP“人设化“，重内容运营和用户精细化运营。292.22.2 品牌私域品牌私域 IPIP 化运营模式下的私域组织搭建化运营模式下的私域组织搭建品牌私域 IP 化的核心要务是搭建私域直营运营能力，在这个前提下，专家团建议品牌搭建以品牌为核心的中心化运营组织。在品牌中心化强运营的前提下，我们建议的组织架构框架至少需要包括：2.32.3 品牌私域品牌私域 IPIP 化运营模式下的营销路径化运营模式下的营销路径我们简单提炼了一下该模式下的业务要素，将整块品牌私域 IP 化私域直营业务发展打造分成 0-1；1-N 两个阶段，在这 2 个阶段，品牌商营销的侧重点是不一样的。0-1 阶段30主要通过多渠道的内容分发引流获客让用户完成首购云导购团队添加用户微信到个微或者企微上，在这个过程中，商家核心关注的是如何拥有更多的流量，快速提升转化。在这个阶段，商家需要的是内容打造能力、直播能力、选品能力、活动策划能力。1-N 阶段1-100 阶段通过人群分类标签维护等客群筛选，云导购团队进行 1V1 或者 1VN 让用户产生多次购买，培养用户忠诚度，在这个过程，商家核心关注的怎么提升客单，提升复购率；在这个阶段商家需要的是高效的转化工具、私域销售能力，客销团队管理能力；100-N 过程：当销售模式稳定后，团队分工明确，需要把模式批量化复制至市场，带来规模化增长。在这个阶段，商家需要招商能力、直营销售团队管理能力。2.42.4 案例拆解：传统品牌案例拆解：传统品牌“私域直营化私域直营化”，“云导购云导购”成新增长点成新增长点某品牌线下门店业务和平台电商业务均遇到了经营瓶颈，在做过业务转型规划后，决定重私域运营，以穿搭场景重单客价值运营。在业务起盘期时，单独建立 1 个以品牌总部为中心的【直营云导购】团队，以 IP 化场景开始经营私域。IP 打造关键点：符合人设的云导购运营模式31组织架构设计该品牌在刚开始尝试云导购模式时，先搭建了一个独立的线上销售团队，随着业务逐步扩大，该业务从原有业务剥离出来，逐步完善了整体组织架构。在该架构内有几个核心部门。营销运营中心：负责云导购体系搭建和管理；品牌 IP 中心：负责 IP 打造和云导购体系内容产出；直播运营中心：负责私域直播，为云导购内容种草赋能。云导购团队培训和考核体系所有人在入职之后会接受入职脱产培训，新人期间需要学习大概 30 门课，包含：企业文化、产品知识、工作方式、个人素养提升等等。平时也被要求要看书、看电影等等，将自身形象与打造的 IP 人设尽量贴切。团队管理方式按照 N 个人一个小组，类似服饰行业线下零售直营管理团队。云导购员工统一采用“底薪+提成”方式，考核机制参考“OKR+KPI”模式OKR：监察日常销售行为 SOP 执行情况KPI：销售业绩达成323.3.DTCDTC 运营运营3.13.1 DTCDTC 运营模式运营模式“DTC”即 Direct-to-Consumer，指品牌直接面向消费者，以消费者为终端进行生产、销售、营销传播、零售、售后服务和体验等活动。这种模式核心在于：通过全渠道触达消费者完成种草，快速培养消费者心智和帮助消费者完成产品选择，然后在品牌私域的“场”完成成交转化。在 DTC 模式下，品牌不再只有用户数据的使用权，还拥有了经营权。在这个模式下，我们会建议服饰品牌商 DTC 官网搭建至少包含以下模块：333.23.2 DTCDTC 运营模式下的私域组织搭建运营模式下的私域组织搭建DTC 运营模式下，私域组织搭建以品牌总部中心化私域为主。这种模式下重【内容运营】和【用户运营】。我们会比较建议团队搭建基本框架如下：以上 3 个角色是必备角色，其他电商类角色如美工、客服、物流由于寻找成本较低，且可替代性较强，建议前期可以和天猫团队共用，降低运营成本，等私域运营平稳后再独立团队运营。3.33.3 DTCDTC 运营模式下的营销路径运营模式下的营销路径在 DTC 模式下，虽然【促销活动+互动营销】仍然是用户生命周期关键营销手段，但互动营销是企业 DTC 模式的核心能力。从下图我们可以看出 DTC 模式下，促销和互动营销分别在用户生命周期内承担不同的角色。34促销活动核心目标是提升即时转化，而互动营销是提升用户停留时间，深挖客户 LTV价值。在 DTC 模式下，互动营销承担了品牌长线运营链路中的重要环节。同时观察到在 DTC 模式下，互动营销基于【决策链路】和【消费频次】决定细分品类的互动营销侧重点，不同侧重点可参考下图。在这个模式下，互动营销可概括为活跃+X，基于消费频次和决策链路绘制品类地图，可定位“互动营销”侧重点中的“X”。35基于以上侧重点我们可以分析部分 DTC 品牌的运营模式，如 Lululemon 互动营销注重“运动大使驱动体验式高频互动”，以运动打卡模式提升用户品牌粘性。而内衣品牌爱慕注重“会员 LTV 深挖”，以丰富的会员权益体系做用户留存和复购。363.43.4 案例拆解：案例拆解：FILAFILA 多元化互动和服务，与用户共同打造多元化互动和服务，与用户共同打造“潮潮玩社区玩社区”知名运动潮牌“FILA”牵手有赞打造种草穿搭内容社区，传递潮搭理念。整个 DTC 小程序搭建内容体系如下：【公众号】内容推送、活动通知、问卷调研【微商城】营销转化、品牌资讯【FILA 时尚颜究室】粉丝互动，穿搭种草，加长停留时间【积分商城】积分营销、积分兑换、积分游戏，提高访问率【概念店】全新全球概念店，潮流大卡新标地，注重线下体验【专属会员活动】高频邀请制会员专享活动，提升会员价值感【专属试衣间】提供专属一对一搭配服务，黑卡会员专享权益从以上模块可以看出，FILA 小程序主要承载功能是会员服务营销平台，线上线下全域曝光后，把会员沉淀至 DTC 小程序，通过小程序丰富的会员活动做用户重留存轻转化。3738