肯德基价格策略.doc

价格策略分析
目录
1． 肯德基不直接降价的策略分析
1.1 定价实践
1。2 肯德基形成快餐市场的寡头
1。3 优惠券的折扣成本分析
1。4歧视定价分析
2. 肯德基为什么涨价策略分析：
2.1 寡头垄断市场中寡头竞争的分析
2。2 需求弹性分析
2。3 成本分析
1． 肯德基不直接降价的策略分析
1.1 定价实践
在市场经济中,价格竞争是一种重要的竞争，企业为了生存发展,战胜竞争对手必须制定正确的价格。影响企业定价的因素很多，其中最基本的因素是：成本,它规定了价格的下限；市场需求或顾客对企业产品独特的特点的评价，它规定价格的上限；竞争者产品的价格和替代品的价格，它确定了在最高价格和最低价格之间，企业产品的标价点；另外消费者心理因素也会给定价造成影响。肯德基在为产品定价时，主要是通过考虑价格歧视定价法。
所谓歧视定价,就是企业以不同价格把同一种物品卖给不同消费者。这是属于垄断市场上的一种行为,也只有垄断者才能如此自如地控制价格，在竞争市场上，大概没有一个企业愿意向任何一个顾客收取低价格。生活中有很多常见的歧视定价,例如，同一时刻的同样一度电,电力公司向工业用户收高价，而向民用户收取低价。
1。2 肯德基形成快餐市场的寡头
肯德基已经在中国开了肯德基品牌目前在全国有2100多家餐厅,是竞争对手的2倍，而且在被认为是“顾客最常惠顾的"十大国际外资品牌榜首。肯德基达到了一定的企业规模性,也是形成寡头垄断市场的主要原因。在快餐行业里,只有企业的产销量达到一定市场份额，成本才能最低。
1、肯德基寡头垄断是快餐行业经济条件下市场结构发展的基本趋势。再者，大企业显著的品牌效应和在广大客户心目中形成的较高的信任度和忠诚感，以及广泛而高效的加盟店和较多的先进技术支配权等优势,都使寡头垄断市场成为一种具有现实性且呈现出稳态性的市场结构形态。寡头垄断市场结构不但具有较强的现实性和稳定性，而且具有较高的经济效率.
2、肯德基寡头垄断是市场结构的基本形态。 2007年,其前2家快餐企业合计市场份额高达90%，几乎完全主导中国的快餐市场，具有很高的市场集中度，是一种寡头垄断的市场格局。市场机制在其市场结构转换中充分发挥作用，通过企业自发竞争促进市场集中,形成寡占型市场结构的模式,培育了企业的竞争实力和应对各种市场环境的能力，通过这种方式实现市场结构由分散型向寡头的转换，形成了具有较强竞争实力的大企业。
1。3 优惠券的折扣成本分析
以优惠卷来分析，例如葡式蛋挞1个+香柚蜂蜜茶1杯 优惠价8元，但实际上，你还要购买一些产品，例如5块钱的汉堡包。
所以总成本=8+5=13
如果直接购买一份汉堡套餐为13。5元。
两者相差0。5元，但是肯德基可以增加交易次数，提高销售量.
1。4歧视定价分析

对企业而言，最有利的歧视定价莫过于向每个消费者收取一种他们所愿意而且有能力支付的最高价格了，这种价格歧视理论上被称为完全价格歧视。
歧视定价是一种常见的定价策略，企业为了实现收益最大化，针对不同用户的支付能力,
制定了不同的收费价格，从而使各类用户都能购买该商品、这是一种以顾客为核心的定价策略。歧视定价类型包括两种:基于对象、基于空间。基于对象是指根据顾客的月份、收入水平，恩格尔系数实施价格歧视。
恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数,是表示生活水平高低的一个指标。其计算公式如下：
 　　　　　 　　 食物支出金额
　　恩格尔系数＝───────
  　　　　　　　　 总支出金额　
肯德基DM优惠卷的目标群体是年轻人，带小孩的父母亲，主要针对需求弹性高的群体。
肯德基对同样的商品 价格歧视是指对不同类型的消费者，或对不同市场的消费者收取不同的价格。
基本思想是,先按单一定价求出利润最大化产量，再将该产量分割,确定利润最大化分割点，进而求出相应的分段价格。
价格歧视的定价方式
        如果设垄断厂商将其产品的销售市场分割为两个，表示在高收入市场1中销售单位产品所得的收益，而表示在低收入市场0中销售单位产品所得的收益。 即:在两个市场上的边际收益相等,且都等于厂商的边际成本。由此确定在两个市场上的利润最大化销量、肯德基的利润：P1＊Q1 +P0*Q0。 歧视对不同消费群体制定不同的价格,从市场分割中增加收入
P1
P0
MC
D0
D1

Q1
Q0

表明，价格与需求价格弹性有关。因此，通过分割市场，便能根据各市场中的不同分别定价，小的市场收取较高的价格，大的市场收取较低的价格。
惠券的发放也体现了 价格歧视分割市场的效应 为什么不直接降价，而要采用优惠券发放呢？原因在于，并非所有的消费者都会这样做，只有对价格反应敏感的消费者才会这么做，即他们的需求价格弹性较高。这样，厂商便对其中需求价格弹性较高的一组，实施优惠措施，从而把潜在的消费者变成现实的客户，扩大了销售,增加了收益此举，能够调动那些需求价格弹性较高的消费群体的积极性,刺激消费。而从肯德基的角度看,随着顾客的增加,分摊在每个顾客身上的成本降低，低于所收取的价格，因此，生产者剩余也是存在的。所以, 价格歧视有利于增加社会福利。

2。 肯德基为什么涨价策略分析
2. 1 寡头垄断市场中寡头竞争的分析
像肯德基，麦当劳供应商极少。市场上的厂商只有一个以上的少数几个 ，每个厂商在市场中都具有举足轻重的地位，对其产品价格具有相当的影响力。
相互依存。任一厂商进行决策时，必须把竞争者的反应考虑在内,因而既不是价格的制定者，更不是价格的接受者，而是价格的寻求者。
寡头垄断待业最突出的特点是：企业之间存在着被认识到的很强的相互依存性或激烈对抗的竞争。实际上，垄断竞争企业之间也存在一定的相互依存性,但相对而言，垄断竞争企业的相互依存性比较弱，以至于几乎不被垄断竞争者所认识.在垄断竞争行业中,企业数量较多，每家企业都只占很小的市场份额,因此单个企业产销量的变化对于其他各个竞争者的影响是微不足道的。假设某一家企业决定稍微降低其产品的售价以扩大销售量,其他竞争者将会丧失一部分顾客，但该企业所扩大的销售量在整个市场上本来所占份额就很小，再分散到许多竞争者之中,因而其他竞争者并不会明显感受到这种影响。在此意义上，我们说垄断竞争企业之间存在一定的相互依存性，因为其降价的结果如何和其他竞争者是否全都降价有关。但垄断竞争者的有关决策却可以是相互独立地作出的，即它们在决策时往往并不考虑对手的反应，竞争对手太多,很难明确地考虑.在寡头垄断市场中，这种相互依存关系是被明确认识到的,某一家企业降低价格或扩大销售量，其他企业都会受到显著影响，从而作出相应的对策。这就使得任何一家企业作出某项决策的时候,都必须考虑其竞争对手的反应，并对这种反应作出估计。
由于寡头垄断企业之间存在很强的相互依存性，使其在经营上有着与其他类型的企业不同的重要特点，即寡头垄断者的某项决策会产生什么结果完全取决于其对手的反应.因此，寡头垄断者的竞争结果具有很大的不确定性.对实践中的企业来说,这种不确定性使其决策的难度相应提高。
寡头企业一般不进行价格竞争，因为这种竞争对寡头来说是杀伤性的，寡头企业的竞争主要是成本的竞争，也就是尽可能使边际成本曲线下降，而不去改变既定的市场份额。
所以在肯德基涨价的时候,麦当劳没有涨价计划。
2.2 需求弹性分析
社会

（1）弹性需求
E 〈1
（2）非弹性需求
E > 1
（3）单元弹性
E =1
。E =1
E = ∞
E =0
E >1
E <1

S1
S3
Q3
P2
P1
P
D1
Q1
Q2
Q
P3
E4
E3
O
D2
E1
E2
Q4
P4

由上图得，由于1200家肯德基的店面开业,客户的群体得到进一步的扩大,需求曲线从D1àD2移动，价格从P1涨到P2价格,显然P2＊Q2>P1*Q1，小幅度的涨价对营业收入影响不大。
2.3 成本分析
生产成本水电煤和劳动力价格提高，同时国有粮食售价上升。面粉等原材料涨价，
必然导致肯德基的产品和加工成本上升，从而使快餐业的成本增加，企业为了维持利润，就向消费者,下游转移成本的增加额。