广告公司DM策划方案样本.doc

吕梁《华宇广告》DM策划方案
-----吕梁华宇广告企业市场部DM筹备组

文件编号：llhy-scb-001
日 期：二○○九年二月二十五日
公 司：吕梁华宇广告企业
部 门：市场部
总 策 划：侯有荣 实施策划：任 强
美编策划：杨 勇 文案策划：田婷如
一、项目综述
《华宇广告》是和百姓消费亲密相关，以各行业信息为关键内容直投广告媒体，受众以市区居民为主，它针对市民消费信息获取需求和品牌全方面展示、沟通需求，以编排精美报刊形式向受众传达各消费领域信息。《华宇广告》是华宇广告除户外大牌、《小区快告》等专业媒体之外，以传输各消费领域信息为己任DM专业媒体，将发挥纸媒体说明强势，给市场科学引导和品牌认知全方位培育；将以无偿直投方法送进千家万户；将开创商家、受众、媒体三赢局面，为吕梁市场繁荣做出贡献。
二、市场分析
户外大牌、电视频道、广播频道、党报、晚报等传统媒体广告价值实现方法各异，除户外大牌以外，全部媒体广告服务全部是媒体价值延伸，属于隶属服务，收视率、发行覆盖率等成为了保障用户广告利益关键评判标准，实际上地方电视台节目制作水平及中国频道泛滥，直接造成收视率极低，而党报和晚报运行定位也把绝大多数市民拒之门外了，所以这些媒体广告服务，全部离专业广告价值，相差甚远。所以适合地方消费宣传专业广告媒体出现势在必行。
从各类媒体基础功效角度划分，电视、小区户外等媒体功效侧重于通知性宣传，纸媒体功效侧重于说明性宣传，户外大牌功效侧重于品牌形象,感觉传输。品牌运行制胜现代市场营销，消费者品牌忠诚度，取决于她对品牌认知度，而品牌认知度培育包含品牌历史、品牌荣誉、产品理念、生产规模、生产工艺、各阶段市场美誉等较丰满品牌信息传输。所以品牌认知度培育，最适宜媒介选择就是专业DM纸媒。
从各类媒体信息抵达率划分，电视频道、广播频道因为市民不一样喜好程度而选择不一样频道，相正确广告影响率极低；而党报，晚报受征订价格，个人爱好等很多原因影响在特定区域内发行覆盖率难达5‰，而专业DM纸媒通常采取无偿、直投入户发行方法，强势发行在完成品牌认知培育同时，也完成了品牌通知；印刷排版通常全部是针对市场用户需求来灵活定位，媒介材质选择更易吻合品牌形象感觉；信息更侧重于市民生活各个方面，完全迎合了市民信息需求，更能确保广告信息抵达率。
包头市《双子广告》；呼市《新目标》；太原《百姓生活资讯》、《生活向导》、《漂亮女人》等；吕梁孝义《山青传媒》；长治《城市名片》等DM报刊虽说各自市场定位有别，不过全部已运行很成熟，而且处于急剧增加阶段，年营业额每十二个月在以15-20%速度增加。吕梁市因为人才严重匮缺，所加盟DM市场定位和本土市场严重脱钩，所以整体市场还处于待开发状态。华宇广告企业以媒体专业化、网络化、品牌化作为企业发展定位，说明性品牌认知培育DM纸媒体开发，品牌化运行，将会成为企业年营业额关键组成部分。
三、 《华宇广告》定位
《华宇广告》将打造吕梁市DM专业纸媒第一品牌，提供吕梁时尚消费信息。
内容定位：
关键以行业专题信息汇聚为主，也就是挖掘城市人时尚消费话题，进行专题明确具体引导和评介；以综合索引信息为辅，即简明扼要可查询索引信息，信息通常涵盖食、住、行、游、玩、健康、培训等几类。
市场定位：
《华宇广告》是一本融合日常知识和公共信息大众华宇广告类DM报刊，关键定在吕梁高中端广告主；综合索引信息面向中低端用户，服务于吕梁部分一般商家。
四、《华宇广告》内容
《华宇广告》全本页码尽可能控制在24P-36P之间。采取复合式内容，依据行业特征、大用户广告特征，采编相关知识软文服务于专版广告专题，重视图文并茂，具体版面安排以下：
专版（依据行业划分多个专版）
《人物专访》（个人创业历史、企业经营理念）
《品牌小说》（品牌文化小说展播）
《IT新势力》(IT数码、通信)
《金融理财》（银行、保险）
《大房车》(地产、汽车)
《健康加油站》(医疗、保健)
《动感丽人》（美容、化妆品、婚纱、摄影）
《家居装饰》（家居、装修、建材、厨卫）
《服务百宝囊》(教育培训、律师、宠物、影楼、婚庆、家政、招聘、维修等)
《餐饮始发站》(餐饮)
《卖场中转站》(超市、电器卖场)
《娱乐快行线》(娱乐、文化)
《度假直达车》(旅游)
我们需要注意是刊物编排灵活性，依据内容去选择专版，甚至发明专版。
策划
是指《华宇广告》采编人员策划一个以软性报道为关键形式专题项目，对项目内容进行招商。比如《吕梁菜品大赏》，以介绍吕梁各个酒店主打菜品为主；《吕梁漂亮之路》，以介绍化妆品、美发、美容常识和技巧为主，分别在各个部分下介绍代表品牌或店面。(策划专题在前几期DM杂志上公开，提前进行招商。)
五、刊物定型
规格：大8开，4p-24p，封皮（128g不镀膜铜版纸）、内页（80g轻涂纸），全彩印刷。
发行：月刊，每期印数30000册（实际印数10000册）
六、投入和利润
以高估成本、低估收入为标准进行保守统计。
（一）投入
1、印刷成本
正8开，6P-24P，全部采取封皮（128g不镀膜铜版纸）、内页（80g轻涂纸）全彩印刷，月刊，印数1万册，每册1元，累计22500元。
2、运输成本
估算300元。
3、发行成本
全市家眷院、住宅小区约1000个多单元，每单元12户，每户1册，总计1册，沿街商铺多家，每家1册，总计册。实际发行累计14000册，每册投递费0.2元，每期发行费约2800元。
每期累计投入成本估算：25600元。
（二）利润
1、每期封面收入：4900—9800元
2、每期封底收入：4400—8800元
3、每期封二、封三收入：7500—15000元
4、每期前扉、后扉收入：7300—14600元
5、每期内页收入：15版×2840—5680元/版＝42600—85200元
6、每期分类信息收入：—3000元
以上总收入为68000—136400元，抛去业务分成30%（20400—40920元）、基础投入25600元，每期累计利润估算：2—69880元。在基础投入固定情况下，伴随版面增加，广告收益逐步增多，利润空间更大。
七、人员配置
实施经理1名：把握杂志整体风格定位和正常运行步骤。
文案编辑1名：负责杂志专版广告软文资料搜集和撰写。
美术编辑1名：负责杂志正常排版设计和广告用户广告图文设计。
发行主管1名：关键职责是刊物按时定时发行投递。
八、DM刊例
版面
规格
面积
报价
纸质
封面
整版
260mm×300mm
9800元/期
128g铜版纸
封底
整版
260mm×370mm
8800元/期
128g铜版纸
封二
整版
260mm×370mm
7800元/期
128g铜版纸
封三
整版
260mm×370mm
7200元/期
128g铜版纸
前扉
整版
260mm×370mm
7800元/期
80g轻图纸
后扉
整版
260mm×370mm
6800元/期
80g轻图纸
内页
跨版
520mm×370mm
8680元/期
80g轻图纸
整版
260mm×370mm
5680元/期
80g轻图纸
1/2版
260mm×185mm
2980元/期
80g轻图纸
1/3版
260mm×120mm
2180元/期
80g轻图纸
1/6版
130mm×120mm
1180元/期
80g轻图纸
分类信息
15mm×50mm
30元/期
80g轻图纸
九、发行渠道
1、发行方法
《山西晚报》夹送——以晚报征订单位及个人为关键发行对象，直投到户。
沿街商铺——沿市区主干道，直投到有潜在用户活动专卖店、写字楼、银行、营业厅、多种餐厅、娱乐场所等。
2、发行要求
A.由发行主管牵头，依据发行区域组织发行队伍分区、分片实施DM发行工作。
B.发行工作必需在两个工作日内完成。