广州市化妆品有限公司经营管理诊断及全面系统解决的方案样本.doc

广州市3B化妆品个案剖析及改善对策中小企业经营管理诊疗及全方面系统处理方案一：企业经营管理现实状况诊疗1、全国化妆品市场和行业背景综述（1）市场空间巨大，市场需求量稳步增加，属于技术进入壁垒相对较低行业，产品差异性相对较小，据教授估计：中国化妆品市场销售空间将达成800亿元。（2）行业内竞争呈白炽化程度，竞争强度越来越大，品牌集中度会越来越高，占据市场领先地位或优势大全部是合资或外资品牌，价格战、宣传战、服务战和品牌战已成为众多企业首选竞争策略。（3）发展速度快，产业高度分散，企业规模有限，生产厂家众多（现全国有三千余家），年销售额1亿元以上化妆品企业有150多家，其中年销售额达5亿元以上企业有8家。（4）国外著名品牌制造商纷纷进入中国市场。（5）策略焦点：4P（产品、渠道、价格和促销）组合策略，稳定或扩大渠道，实现降价，开发新品和广泛促销有机结合，强势出击。在现在市场竞争十分猛烈情况下，总市场格局是国产品牌、合资品牌和国外品牌三分天下，各优势品牌已初步形成。从发展趋势来看，国产品牌阵地是在逐步缩小，而合资及国外品牌则在逐步唱起主角。据全国商业信息中心监测结果表明：合资及国外品牌在美容化妆品市场综合拥有率前十名中已占据八席，其优势地位显而易见。经过上述综合分析，由此可见：3B企业未来是生存在一个“和狼共舞”，充满猛烈竞争环境里，为了生存发展，首先我们得把自己变成一匹强壮“狼”！才能和竞争对手抗衡，才能在市场竞争中发展壮大。广州3B化妆品企业要想在本行业有更大发展和作为，应该要首先思索以下问题：1、行业环境分析：市场化程度会日益增高及竞争强度加大。2、行业结构分析：资本结构分散，市场结构是高、中、低产品齐头并进，行业进入门槛障碍低，几百万元资金就能开启。3、行业市场分析：市场需求展现高速增加势头，市场容量巨大，每十二个月全部以不低于二位数幅度增加，销售渠道趋于多元化，销售方法多样化。4、行业组织分析：专业化、一体化程度不停提升，规模经济将会在以后竞争中发挥显著优势，组织改变情况以面向增强市场竞争力为主旋律。5、行业成长性分析：行业关键竞争力愈来愈集中到国外或合资品牌上、平均利润率和边际利润率在逐步下降，经营风险加大，盈利能力减弱。6、行业发展趋势分析：新技术、新工艺、新材料和新配方日益增多，消费者选择趋于多元化、个性化，有品牌影响力产品更轻易打动消费者心，是用户首选产品。行业形势和市场竞争态势正确把握是广州3B化妆品进行科学市场定位和确定以后发展战略及未来竞争策略前提。关键是取决于老板要有超前眼光和主动变革创新魄力。尤其是中小型民营企业，在中国成功加入“WTO”后，在未来几年国外化妆品著名品牌将会大量涌入中国市场，能够充足肯定和正确估计化妆美容行业不出几年就会展现出中国市场竞争国际化，国际市场竞争中国化。谁先意识到这点并主动调整自己经营策略，在外资品牌还没大举进犯中国市场或中国大多数企业没有壮大之前，先集中精力苦心经营，把3B这个品牌做好、做大、做强、做出影响力、做出著名度。不变革创新、不发展壮大就是死路一条，也意味着等死。2、企业发展历程及背景调研广州3B化妆品创办于一九九八年十一月，是一家集开发、生产、销售和服务于一体专业从事化妆品（美发、美容、日化）民营企业，在老板领导下，经过五年艰辛创业和奋力拼搏，已打下一个良好基础，现有职员270多人，年销售额1亿元。现在计划采取“以自创品牌为主，以贴牌生产为辅”经营策略，自创品牌是一项长久战略，贴牌生产是过渡策略，关键是想充足利用现有生产设施为企业挣得维持工厂正常运转资金，提升资源综合利用率。因为企业处于初创阶段，资金有限，实力不强，要想方设法在近几年内完成资本原始积累，为以后自创品牌打下坚实基础。科研和品质一直是企业追求在行业和市场中立足基础点，现在运作是采取多品牌策略，形成以洗发水、沐浴露、护肤品、染发品、烫发品为主导系列产品，从而适合消费群体需求，以深入搏击中国化妆品市场。3B企业追求自然生态美未来，并和你们（我们消费者）同行。老板也有一定发展眼光和远大理想，很迫切和期望把企业做大、做强，不过老板也显著地意识到现阶段曝露出越来越多问题，严重地制约着企业深入发展壮大，成为企业飞速增加瓶颈，为了寻求突破，找出系统处理问题方案，我们深入调研，发觉企业存在不少问题，具体问题详见后面分析，针对调研发觉问题，我们认为不是某一个步骤，某一个点问题，而是整个运作系统出现障碍问题，必需从全局、整体方面入手考虑给出一个系统处理方案，才能达成标本兼治，正本清源。尤其申明：任何一家企业只要在生存发展，就会碰到困难和问题，不过这并不可怕，可怕是我们自己是否意识到，而且有决心和信心改变它、战胜它。企业要想真正全方面走上规范化、制度化、现代化轨道，还是需要一段相当长久努力，这一点务必使大家头脑清楚，要靠终年累月积累，尤其是职员行为方法和工作风格并非一朝一夕就可轻易改变。假如以大跃进方法去搞企业就会出现欲速则不达残局。这是相当可怕可悲，科学管理来不得半点虚假。转变经营思绪，由以自我为圆心4P营销模式转变成以用户为中心4C营销模式，全方面贴近用户，全方面了解用户，全方面服务用户，让用户从全方面满意到全方面信赖！不然没有用户认可，我们一切努力全部是白费，也没法产生经济效益。老板明确价值观和经营理念是指导3B企业一切工作行动指南！为了保持3B发展壮大，在猛烈市场竞争中立于不败之地，必需要立即渡过初创时期原始管理，早日跨入科学化、规范化和现代化管理轨道。在当今猛烈市场竞争中，要重视全方面提升企业创新能力，包含观念创新、思绪创新、组织创新、技术创新、管理创新、营销创新。3、企业经营现实状况和现在困境 31、行业竞争强度加剧，市场挑战压力增大现在问题是越来越多人看到了这个新兴行业，全部一窝蜂地跻进来，况且门槛也低，形成“军阀”割剧和奋战混乱局面将是无法避免。同业过分扩张竞争，竞争对手竞相挤占市场份额。面对这个严峻现实，我们怎样在这种混乱竞争态势中抢占先机，率先打出江山和脱颖而出置关关键。32、品牌影响力较低，阻碍了市场拓展品牌在市场上未有著名度，在用户心目中也谈不上影响力，属于大众化产品，产品和竞争对手产品相比没有尤其优势，产品无突出买点好炒作，难以引发消费者注意和爱好，所以极大地阻碍和影响了市场拓展。33、技术创新能力太弱，未有形成独特关键技术技术创新是建立品牌根基，产品差异化、个性化尤显关键。一个企业以后发展速度关键在于是否有自己关键技术，是否能在技术创新方面走在竞争对手前面。企业没有一支技术水平高研发队伍支承，技术力量太弱，以致于在配方创新方面毫无重大突破，一直是跟在她人后面走，和此同时产品开发终始是定位在低端市场，难以提升产品档次，更别说创建品牌和扩大经营版图。34、质量意识不强，未能构筑全方面质量战略质量是企业生命线，是打造品牌基石，是打开市场通行证，更是提升用户满意度和留住用户关键。不过一直以来，说质量关键全部是挂在口上，极少落实在行动上，未能正真引发大家高度重视。没有对产品质量问题进行统计分析，造成同类质量问题反复发生，不能立即和有效地抑制，既影响产品销售，又遭用户投诉。35、信息情报把握不立即，缺乏对化妆品市场动态和行业发展趋势有效研究管理人员忧患意识比较强烈，对化妆品市场竞争残酷性有了初步感受，所以对产品生产和研发表现出一定程度焦虑和关注。不过，从企业角度看，对企业赖以生存行业发展趋势有效研究十分缺乏，基础处于跟着市场感觉走状态，所以也就无法对行业发展趋势作出有效调研和估计分析，从而造成行业运作战略近视眼和盲目性。36、产品开发战略重视不够，未能制订有效产品开发战略即使十分重视市场对产品需求改变，而且常常依据销售第一线等职能部门所取得市场信息选择关键产品开发。不过，因为没有采取规范化产品开发模式和科学化市场营销方法，所以不能较为正确地发觉、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业行业运作战略预期目标。37、成本意识比较微弱，控制力度有待加强严重缺乏对产品成本控制。基层管理人员没有成本意识，片面地认为成本控制只是财务部门和高层管理人员事情。在这种情况下，部分产品生产没有正确销售估计，只凭以往经验和个人主观意识，造成产销脱节，造成部分产品积压和资源浪费。38、没有从整体角度协调市场、生产、开发等步骤，造成运作效能不高现在应用户需求而生产多品种、小批量产品，因为多种产品生产规格不一样，要求车间和班组实施不一样指令，一旦达不到要求就会造成多种问题产生，于是深入助长了供货延滞现象。39、供货延滞现象严重，严重影响了企业信誉度供货延滞率有时高达协议总量30%，已经成为一个严重经营问题。供货延滞会带来一系列后果，如协议违约、信誉受损、应收款难收、售后服务难度增大，结果是增大了财务上机会成本损失。供货滞后问题是由多个原因造成。不过，在企业管理层中，有些人简单地归结为是控制库存量、降低成本造成。实际上，它关键原因是业务步骤不够通畅和生产控制系统管理水平低下，在生产计划组织中缺乏跟踪、落实等必需监控手段。同时，部分产品没有经过严格试制和评审程序，在技术和生产上尚不成熟，就盲目地推向市场，开始洽谈，组织供货，也激化了供货不立即矛盾。310、缺乏有效计划和调度系统，实施力度过弱因为缺乏行业运作战略指导，没有建立起和之相适应信息系统和计划调度系统。在这种情况下，年度经营计划制订往往是定性而不是真正定量，含有显著随意主观性。在这么年度经营计划下，市场销售计划和生产管理计划就缺乏依据和指导，有时候干脆不再制订操作性计划. 制订计划本身就存在缺点，又没有对应监督控制和检验指导机制，造成了生产调度系统紊乱无章，制约了生产潜力提升。311、资金运作不畅，投资失误较多企业应每十二个月对资金运作和项目投资效益进行分析，关键是销售收入、管理费用、制造成本、利润、资金利润率、流动资金、库存资金、呆帐等经营情况进行全方面分析，从中找出需要改善地方，避免资金风险。资金能够说是3B企业血液，必需要高度重视！312、营销管理平台还未建立，策划水平有待全方面提升A、市场和用户需求分析不够，信息战未能高度重视B、新产品策划水平不高，开发管理力度较弱C、市场估计不正确,营销策划不专业,销售管理不到位D、网络建设不健全,经销商管理未规范E、提供产品不立即,用户满意度偏低F、货款回收不按时,售后服务需改善G、经济效益在下滑，利润空间在缩小总而言之：这些问题存在是造成企业经营业绩增加缓慢、经济效益不够显著、市场拓展减弱、竞争能力难以提升关键所在。二：全方面系统优化处理方案1、明晰发展远景，搞好战略计划企业现在实施是“双轮战略”，即走日化线和专业线。目前要考虑下一步工作是怎样开展品牌战略，市场营销战略，产品开发战略，人才开发战略等。企业战略改变和调整，不仅要求企业组织机构要做出对应调整，同时还会使原来关键职能发生部分改变。企业发展远景是期望在未来五年初创3B品牌，从三线阵营跻身到二线阵营，以开发中端产品为主攻方向，最终积蓄实力，努力争取用五年时间打造3B品牌。企业市场网络建设要从现在覆盖率90%到全国全部省城（即100%），地级市要达成 80%，累计250个，应该以每十二个月平均25%速度增加才能实现我们设定战略目标。企业发展目标是确立以每十二个月50%幅度增加，假定以今年基数目标是1亿元，五年后要达成5亿元。管理目标：机构设计科学，指挥协调有力；整体运作有序，经营管理高效；岗位职责明确，人员配置合理；业务步骤规范，工作质量优良；团体精神增强，职员士气高涨。基础举措：11、强化品牌意识名牌六大特征：品质优、特色突出、著名度高、信誉度好、市场覆盖率高、附加价值高。品牌是企业整体素质，产品内在质量和外在形式综合表现，是消费者在无数次购置和长时期使用中验证出来。拥有品牌就拥有市场和财富。所以，3B企业必需要在全体同仁中强化品牌意识，实施名牌战略，依靠品牌提升3B形象。12、提升质量意识通常成功著名企业无一不是实施了全方面质量管理，并把质量取胜和质量是企业生命线这一理念贯穿于企业经营战略和全体同仁言行中。质量是我们拓展市场“通行证”，高质量产品肯定会取得消费者认可，也能在市场上打开销路，长盛不衰。13、树立规模意识企业要发展就必需上规模。只有达成规模生产，才能实现低成本扩长战略，就现在行业现实状况来看，企业规模普遍偏小，约占总数80%以上。真正有实力、上规模企业也不上十几家，根本谈不上和国外著名品牌抗衡。14、坚持用户意识以了解用户潜在需求，满足用户期望，不停提升用户满意度为3B企业经营宗旨，从用户需求出发，设置“用户受理热线”（无偿电话），从而最大程度上方便和处理用户咨询、提议和埋怨，并利用这条热线所获信息，快速改善企业工作质量和产品质量，为不停满足多元化、个性化消费群体提供愈加好产品。15、建立成本意识“价格战”已成为美容美发行业首选竞争策略，龙头老大（如联合利华、宝洁、奥妮、舒蕾等厂家）在市场上全部卷入到“价格战”竞争中，降价已是行业发展到一定程度上市场肯定结果和行为方法，并在有效地抑制中小型企业发展，形成了较强行业冲击波。价格竞争将是市场上一个长久行为和特征，其最终是反应了企业综合实力，成本在未来市场上将是决定竞争优势关键原因。而就3B企业现有生产规模、管理水平、营销网络是难以应付未来市场竞争。16、增强竞争意识中国化妆品行业正处于高速发育成长久，杂牌多、名牌少，各品牌之间为了抢占市场势必加剧行业竞争，所以企业为了求生存、谋发展，就必需要有很强竞争意识、市场意识，全方面推进品牌战略，方便在消费群体中能牢靠树立起名牌产品和名牌企业形象。2、确立经营方针，实施目标管理企业必需确立每十二个月经营方针，因外部环境改变和企业在不一样发展时期战略目标及工作关键会有所不一样，所以每十二个月经营方针也会有所调整。建立目标管理实施纲要经营方针必需和目标管理同时考虑建立步骤以下：21、外部经营环境分析和企业SWOT对比分析22、针对上年经营情况及目标达成情况进行综合评价2 3、企业经营方针确立，比如：是：“一中心、二开展、三提升”一中心：以提升企业经济效益为中心二开展：开展战略研究开展品牌经营三提升：提升技术创新能力，提升营销策划水平，提升全员服务质量24、提出经营指导思想、标准和工作思绪，比如：“集中精力，抓好管理；把握机遇，拓展业务；狠抓关键，改善提升；保障供给，主打市场；奋力拼搏，再创佳绩”。评价标准：企业全部工作全部要服从和服务于提升市场竞争力，以“是否有利于提升市场竞争力”为评价全部管理活动标准，以市场营销策划指导产品经营全部过程。25、设置年度经营目标和任务，比如：关键奋斗目标：销售收入1亿元，日化线5000万元，专业线5000万元，制造成本比上年下降3%，产品质量合格率99.8%，确保经济效益有所增加。26、完成年度目标任务工作举措。A、加强产品开发，提升竞争能力B、加强品质管理，依靠品质取胜 C、加强成本控制，实施低成本战略D、加强市场开拓，扩大市场拥有率E、加强品牌经营，实现名牌扩张战略品牌经营之路是未来3B企业必需首选战略，做企业就是做品牌，尤其是高层管理人员要有这种指导思想来全方面经营3B企业。对企业而言，品牌是永久生命力所在，打造品牌关键是产品质量和技术创新。正因如此，我们只有实施全方面质量战略和技术创新战略，才能拓展市场，扩大经营版图，提升用户品牌忠诚度、产品美誉度，进而取得用户全方面满意和信赖。期望我们3B企业能用五年时间在三线品牌中冲入十强行列，再用三至五年时间跻进二线品牌前十强阵营。最终逐步扩大3B品牌行业著名度和市场影响力。3、重视人才开发，发挥人才潜能3.1、人力资源战略计划和企业发展战略相匹配。3.2、建立人力资源管理平台A、激励机制（事业留人、感情留人、利益留人）B、职务计划（内含定编定岗定员，宁缺勿滥，精简高效，职务说明书）C、绩效考评制度和绩效管理D、培训开发体系和职员职业计划生涯E、晋升机制、淘汰机制3.3、引入精英人才，关键是研发人员、策划人才、优异员工等，没有优异人才到位再好方案全部没法实施，人才问题能够说已成为制约3B企业深入成长壮大瓶颈，也影响着企业发展速度。3.4、打造一支能和老板同舟共济、共同奋斗精英团体，是3B企业实现宏伟目标根本立足点，没有优异人才去推进和实施，实施力度不到位，再好方案也是白搭。任务明确化，行为规范化、作业标准化，步骤科学化，职位稳定化。4、改善内部管理，优化作业步骤4.1、企业属订单型（BTO）企业。4.2、规范生产计划系统、技术品质系统和财务管理系统等，建立健全工作标准、工艺标准，理顺作业步骤，提升运作效能。4.3、加强对企业整个经济活动进行全方面、有效分析和评价，并要立即提出改善提议。建立一套科学、合理经济技术评价指标。4.4、建立企业规范化管理平台，促进企业走上规范化、系统化和制度化轨道。5、创新营销思绪，提升策划水平51、营销战略计划和竞争策略纲要A、营销基础思绪和提议综述B、营销策划指导思想和标准C、营销实战总体框架计划D、营销竞争策略优化设计E、营销系统组织优化设计和资源整合F、营销系统管理平台建立G、营销系统业务步骤优化设计H、分销渠道评定、设计、选择及管理I、商场、专卖店和超市业务指导和管理服务J、营销队伍建设和员工目标管理K、用户服务全方面满意系统设计及实施推进52、企业品牌策略建设纲要A、品牌经营战略确立B、品牌市场定位和经营环境分析C、品牌经营战术和品质策略