化妆品的策划方案样本.doc

n一朵化妆品策划方案策划方案背景：一朵进入沈阳销售近十二个月，销量很差，终端铺设相对较差，虽已在报纸媒体上宣传一段时间但在沈阳著名度还是很差，用户要求对“一朵左旋C产品”进行二次上市，要求出具市场推广方案。一、项目认识新上市美容护肤用具，经过一次上市，在沈阳地域已经有些影响，但著名度、品牌价值均较低。价位和欧伯莱、欧莱雅等品牌化妆品相当。沈阳地域成熟品牌较多，即竞争品牌较多，开拓市场有一定难度。目标消费群为2530岁左右、收入在1500元左右职业女士。相当成熟分销商、相当成熟市场、相当成熟准消费群。产品在北京地域成功上市给沈阳地域二次上市以信心。经过北京市场运作成功，能够相信“一朵”品质，推测其含有较大市场潜力。产品走品牌路线，关键以商城、百货为终端。在商城、百货有独立专柜，终端视觉形象统一。产品包装设计精美，和品牌构想相符合，但包装制作工艺还有些不足。品牌细节注意不够，如欧伯莱有一道银色“密封签”，终端人员会提醒消费者：“是新开封！”。越成熟消费者越关注品牌细节。前期通路情况很好，一级店铺货工作基础完成。广告平面设计很好，但显著照搬北京市场模式，忽略了沈阳地域消费者阅读习惯。产品上市设计，能看出强烈市场意识，但忽略了成熟消费者对化妆品新品牌试用存在戒心，故广告投入虽大，但没起到对应效果。二、项目分析（WOT） 化妆品市场是成熟市场。市场上高、中、低级多种产品俱全，且各自拥有自己固定消费群体。消费者从十几岁接触化妆品并逐步形成自己“化妆观念”，选择自己喜爱品牌，这一切一但形成，就会在消费者自己心中形成堡垒，没有强大外力，极难改变。这使新品牌挤入市场有相当大困难。总而言之：辽跨对一朵二次上市满怀信心，并能清醒、客观认清一朵所面临困难。化妆品行业特点和辽沈地域消费群体对化妆品特有观念提醒我们：能否让消费者在无戒心情况下接收一朵是一朵二次上市能否成功关键。1、优劣势优势：“一朵”含有拥有多年市场经验化妆品企业。拥有优异市场营销意识及科学、规范、健全市场体制。沈阳市场营销渠道通畅，并不停外延。卖场设置合理。产品对外传输形象统一。产品整体内外包装及对外宣传单页、POP无不彰显大品牌气派。主打产品“左旋C”拥有差异化特质，和其它竞争品牌产品有显著区分。产品价格、包装设计和制作基础达成了和目标竞争对手相当水平。企业拥有多年生产、研发经验、生产工艺优异使产品含有优良品质。广告意识好，管理层积累了一定广告传输经验。一期上市积累了相当品牌价值，有一定量广告宣传基础。价格上，一朵产生伊始即有极高明价格策略，有意识压低柔肤保湿喷雾、新纪润白霜价格，吸引消费者购置；全套“左旋C”价位上基础上和欧伯莱相当，不仅从价格上标示自己身份，而且长线利润也相当可观。一朵二次上市，价格原因较为有利。劣势品牌是影响化妆品市场份额关键原因，一朵现在品牌价值极低，和竞争对手“欧伯莱”、“欧莱雅”“玉兰油”等产品品牌价值相比，处于绝对劣势。一朵二次上市，无法依靠品牌赢得市场。产品功效是一朵自信争夺市场利器，但化妆品见效慢，最快也要一个多月时间才能产生效果。辽跨即使丝毫不怀疑一朵品质，但二次上市，功效原因可利用价值极低。竞争品牌多造成一朵产品市场空间狭小。品牌细节有一定缺点，如内包装制作工艺、起封标签等还有部分不足。前期宣传失败在目标消费群造成负面影响。2、机会点笔者在接手本案后，就“左旋C”目标消费者做了小范围深度访谈。在深度访谈中发觉，影响化妆品市场份额关键原因有：品牌、功效、价格、口碑、广告。新上市品牌无品牌价值可言、化妆品见效不显著、见效较慢特点，自然而然把笔者眼光推到了争取口碑传输上。深度访谈中，90%以上目标消费者在回复“什么是使你换化妆品原因？”这一问时全部回复：“假如有她人跟我说某 个品牌好，我就会试试。”所以，辽跨认为二次上市最大机会在于想方设法赢得消费者口碑。3、 阻力点让成熟消费者试用新品牌极难，关键因为这么消费者普遍存在不愿意成为某品牌“试验品”，这一心理动因在于对自己容颜关注。三、问题关键点分析 “一朵左旋C”在北京地域成功上市，能支持该产品品质，然而再好产品不被大家认识也不能形成品牌。化妆品独特产品特点使成熟市场消费者使用新品牌存在一定程度心理障碍。争取口碑，最大程度解除消费者对新品牌试用戒心成为二次上市能否成功关键点。本案提出“左旋C”二次上市策略将全部围绕争取口碑进行，意图找到一个合理理由使消费者不知不觉走进一朵，形成口碑路径。四、目标群体定位1、目标群体定位提议主打产品特征决定了目标群体职业界定：公务员、高级职员、老师、护士、私企白领等年纪界定：2530岁性别界定：女性个人收入界定：1500元左右 / 月区域界定：沈阳地域竞争对手界定：欧伯莱、欧莱雅、玉兰油等中、高级化妆品品牌产品独特诉求点：一朵左旋C让皮肤多吸收80%维生素C广告受众人群界定：2530岁女性人群2、目标群体定位支持理由“一朵左旋C”为女性中高级化妆品，要求其使用群体除较高经济能力外，还含有较高素质。 使用化妆品女性，从年纪分布上看关键在16岁50岁，但使用欧伯莱等中高级化妆品女性主要集中在30岁左右。从女性使用化妆品档次上看，有两头偏低、中间较高趋势，这关键受经济能力影响，伴随年纪、收入增加，女性使用化妆品档次也会对应调高；35岁后，大部分女性会因为家庭经济压力而压缩此项开支，只有极少数经济能力很好仍向更高级次调整。这十二个月纪段女性现有成熟女人韵味，又未完全远离青春风采，是女性中最有影响力人群，轻易形成口碑。30岁左右女性职业需要，对化妆品选择提出对应需求。产品价位所要求。五、策略体系：关键策略：让消费者在无戒心状态下试用“一朵左旋C”，快速形成口碑。广告策略：电视广告以厂商提供品牌广告片为主，配合字幕公布活动信息。既给目标消费者一个感性品牌认识，形成品牌联想，又配合上市活动。平面广告关键诉求：“一朵左旋C”让皮肤多吸收80%维生素C，给消费者一个试用“一朵左旋C”理由。媒介策略：以覆盖沈阳市地域媒介为主，以符合目标消费群收视习惯及阅读习惯媒体为主。策略实施方案一：此方案假设厂商能提供小包装试用装，为辽跨首推方案。活动期40天，2月20日3月20日，实施电视广告；3月1日3月10日，配合市场调查，发放710天小包装试用装，让部分（不低于15%）目标消费群在无戒心状态下试用“一朵左旋C”形成小规模口碑。3月103月31日，投放报纸广告，“市调发小包装”活动停止，终端促销开启：买一件“一朵左旋C”送全套小包装适用装，拉动市场份额，巩固市场，形成更大规模口碑。策略实施方案二：公关活动方案2月20日3月31日，共40天。2月20日3月20日，实施电视广告。3月8日，和沈阳市妇联联合，以在“三八妇女节”为表彰妇女优异代表和“一朵”在北京畅销为因由，为妇女优异代表赠予“一朵左旋C”产品。3月9日3月31日，开启报纸广告。以赠予活动为炒作点，全方面开启媒体炒作。以此活动作为“一朵”产品推广模板，消除目标群对“一朵”戒心，利用女性所含有“你看人家全部用了，我也应该试试”消费心理，形成广泛口碑传动效应。期间用“新闻稿”形式配合，加深目标群对“一朵” 产品关注率和信赖度。策略实施方案三：异业结盟方案和婚纱影楼联盟针对等同准消费者准新娘，为婚纱影楼提供市面价值 20 万柔肤保湿喷雾或新纪润白霜，依据婚纱影楼发放能力计算时间，在电视广告实施前，发出不低于5000个单品，引动小规模口碑。同时换回等值促销品“代币券”做为活动促销品，促销活动和报纸广告实施同时，两家各自推出活动通知广告。六、策略支持理由“一朵”经过近四个多月经营运作及广告宣传，现在有一定著名度，但距离目标要求还差很远。所以，品牌形象传输是“一朵”关键宣传任务，这是长久性任务。二次上市关键目标则是快速形成口碑，直接拉动市场份额。“一朵”产品含有明确品牌个性意识，品牌个性含义包含：优异产品品质；相对合理产品价格体系；独特产品介质左旋C；优良售后服务；保湿、除皱、美白三大功效；使用方便，一喷即可。所不足是，以往“一朵”广告表现中，没有给消费者一个显著使用“一朵左旋C”理由。因此，完成此任务关键在于能否解除消费者对试用新化妆品戒心及抓住辽沈地域消费者广告接受习惯，使广告传输起到事半功倍效果。成功上市后，另一个关键任务是快速形成品牌印象，而品牌印象是实现市场份额增加拉动原因，要求广告重视短期实效同时考虑到品牌价值对市场长久影响。媒介策略关键依据品牌传输、品牌个性塑造及目标消费者收视、阅读习惯要求而定。其次依据电视影响面广，报纸适宜在消费群中快速传输“一朵左旋C”独特销售主张，适宜理性诉求特点。和活动促销相互配合，加大目标消费者注意频率。七、广告计划公布周期：2月20日-3月31日，约40天时间公布计划：第一步，开始先打电视；第二步，促销活动开始；第三步，报纸广告公布。电视贯穿整个30天；活动期30天；报纸选择两个不一样媒体，各交替公布4期。八、广告表现 依据广告策略，“一朵左旋C”二次上市广告表现关键分电视广告和报纸广告两部分。1、电视广告负责为活动开路并起到品牌形象建设作用电视广告关键以厂商提供品牌形象广告片为主，依据活动要求，配以合适字幕，为“一朵左旋C”二次上市做好先锋。这么安排理由关键考虑女性基础上是属于感性人群，良好视觉形象能帮助女性思维，从而产生印象，为深入使用“一朵左旋C”做好充足铺垫。 品牌广告还能承诺她们宽泛感性利益，能够给消费者充足想象空间，承诺感性而非具体利益，能够充足调动消费者想象力，为她们勾勒出美好期望。 2、报纸系列广告回复“一朵左旋C”是什么，给消费者一个充足使用理由品牌个性塑造一面是给品牌注入和众不一样含义，一面处理消费者最关心问题：我为何要更换品牌？广告利用不一样、漂亮画面，诉求一个专题：“一朵左旋C” 让皮肤多吸收80%维生素C。3、平面广告创意构想创意原点尽管“一朵左旋C”有整套、系列支持理由，但女人使用化妆品只要一个充足理由。而“一朵左旋C”和其它品牌最本质区分在于吸收好，所以创意原点即落在了这一点上。广告创意艺术部分努力争取以最形象、最简练方法说明多吸收80%好处，这也是是女性更换化妆品牌根本动因。第二个，大家接收新信息往往是简单、直接信息接收最快，所以，“一朵左旋C”上市平面广告创意努力争取简单。等到消费者对品牌形成一定认知度后，有深入了解“为何多吸收80%”需求时，再做下一步诉求。这么能够最大程度节省广告开支。系列广告A：大标题为何花儿这么红“一朵左旋C” 让皮肤多吸收80%维生素C。画面描述画面是一朵插在水瓶里盛开玫瑰花。一朵标志煽情语：一朵流行 女人告诉女人流行一朵 男人送给女人企业地址、电话主文案：无系列广告B：大标题为何插柳柳成荫“一朵左旋C” 让皮肤多吸收80%维生素C。画面描述画面是一枝插在水瓶里以开始生根出白嫩细根柳枝。一朵标志煽情语：一朵流行 女人告诉女人流行一朵 男人送给女人企业地址、电话主文案：无系列广告 C：大标题为何肌肤柔如水“一朵左旋C” 让皮肤多吸收80%维生素C。画面描述画面是“一朵左旋C”形象代言人。一朵标志煽情语：一朵流行 女人告诉女人流行一朵 男人送给女人企业地址、电话主文案：无 系列广告D：大标题为何一朵正流行“一朵左旋C” 让皮肤多吸收80%维生素C。画面描述画面是大家抢购“一朵左旋C”场面一朵标志煽情语：一朵流行 女人告诉女人流行一朵 男人送给女人企业地址、电话主文案：无九、媒体排期因为一朵一次上市广告投放媒体关键是报纸，未能成功，这是沈阳人生活习惯和北京、上海不一样，二次上市，我们综合考虑媒体、消费者接收习惯原因，拟以电视为主、报纸为辅。要想在短期内打开沈阳市场、树立品牌，必需以多时段、高频次来刺激观众。分 析：l 此方案关键观众群为30岁左右女性，和本产品目标消费者相吻合。l 选择沈阳地域目标消费者收视率高频道；节目则以目标消费者有集中收视习惯电视剧和文艺节目为主。l 时段以电视剧插为主，其中天气预报前为5秒广告主打品牌版，栏目是深受女性喜爱娱乐性节目，且价位低廉。l 在时间方面安排是衔接紧密、相互交替、遍布晚间各黄金时段。l 每晚滚动6次，全天滚动7次，达成全方面覆盖效果。l 报纸选择方面以沈阳地域阅读率最高沈阳晚报为主，同时附加了省内阅读率很高辽沈晚报起到了覆盖全省作用。