网络营销策略渠道策略.doc

网络营销分销渠道策略一方面,在网络上所有企业都是平等的，只要网页制作精美,信息经常更换,一定会有越来越多的顾客光顾.另一方面，自己建立网站推销商品的过程非常简单。最简单的网上销售形式是在企业网络的产品页面上附有订单,浏览者对产品比较满意,可直接在页面上下订单，然后付款、交货，完成整个销售过程。分销渠道是指产品由生产领域向消费领域转移过程中所经过的所有环节和中介机构.合理的分销渠道，一方面可以最有效地把产品及时提供给消费者，满足用户的需要;另一方面也有利于扩大销售,加速物资和资金的流转速度，降低营销费用. 网络虚拟市场作为一种新型的市场形式，同样存在一个分销渠道的选择问题。对于从事网络营销的企业来说，熟悉网络分销渠道的结果，分析、研究不同网络分销渠道的特点,合理地选择网络分销渠道，不仅有利于企业的产品顺利完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，而且有利于企业获得整体网络营销上的成功。 相对于传统的营销渠道，网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道，但其结构要简单得多. （1)直接渠道 在网络营销的直接渠道中，生产商直接和消费者进行交易，不存在任何中间环节，这里的消费者可以是指个人消费者，也可以是指进行生产性消费或者集团性消费的企业和商家(如图53所示）。 生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品，没有任何形式的网络中介商介人其中的销售方式为网络直销。网络直销有许多优点,如:企业可以直接从市场上收集到真实的第一手资料，合理地安排生产；企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到大大低于现货市场价格的产品；营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率；企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量,改善经营管理。 但是，不可否认,网络直销也存在其自身的缺点。具体是：过多过滥的企业网站，使用户处于无所适从的尴尬境地。面对大量分散的企业域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问企业主页，特别是对于一些不知名的中小企业,大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间。据了解，在我国目前建立的数千个企业网站中，除个别行业和部分特殊企业外，大部分网站访问者寥寥，营销收效不大。网络直销对生产性企业的要求是很高的： 第一,企业的实力比较雄厚。因为网络直销需要有一个功能完善的电子商务站点来支撑，而建设一个功能完善的电子商务站点的费用高达100多万美元，而且维护费用也非常高,这是一般的小型企业难以承担的，所以网络直销模式适合大型的生产性企业。 第二，改变企业的业务流程，实现顾客导向的柔性化生产。企业提供的网络直销服务，一般可以分为三个发展阶段：第一阶段是企业将已经设计生产出来的产品在网上进行展示，允许顾客随时随量进行订购,这只要求企业生产系统的生产能力比较充足即可;第二阶段是企业不但展示已经设计生产出来的产品，还允许顾客对产品某些配置和某些功能进行调整，以满足顾客对产品的个性化需求，这就要求企业的生产系统必须是标准化的和柔性化的；第三阶段就是允许顾客在企业设计系统引导下，自己设计出满足自己需求的产品，这要求企业的生产系统必须高度柔性化和智能化.目前，最常见的网络直销方式是第一阶段的模式，少数企业如Dell公司实现了网络直销的第二阶段。企业若要达到网络直销的第三阶段还有很大的困难,因为它需要很多智能化技术的配合，同时企业的后勤系统必须紧密配合柔性化生产过程中的原料需求和人员配备需求，此外，售后服务也要整合到网上去，否则难以完全满足客户的全部需求。 第三，改变企业的组织结构，实现扁平化的组织管理.企业采取网络直销模式，意味着企业对市场的反应应是极度灵敏的，它要求信息能以最快的速度在企业的各个管理层次和各个部门间传递和交流，以保证企业内部各项业务工作流程的有机集成和整合。为此，企业必须改变传统的金字塔型的组织管理结构，代之以团队协作为主要特征的扁平化的组织管理模式。 (2)有中介商介入的间接渠道 为了克服网络直销的缺点，网络中介机构应运而生。这类机构的基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能性。 根据中介商的不同，网络营销的间接渠道分为两种：一种是以商品或服务经销商为中介的网络营销间接渠道，中介商起着将产品由生产领域向消费领域转移的作用（如图54所示);另一种是以网络信息中介商为中介的网络营销间接渠道，中介商本身不经营任何商品和服务,仅仅凭借其掌握的大量相关信息沟通买方和卖方之间的交易，而最终交易的完成和商品的实体流转还是供应方和需求方之间的事(如图5-5所示）. 网络中介机构的存在简化了市场交易过程。利用网络中介商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。从整个社会的角度来看,网络中介机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识、活动规模以及掌握的大量信息，在把商品由生产者推向消费者方面将比生产企业自己推销关系更简化,也更加经济. 图5-6显示了在网络虚拟市场中只有三个生产者和三个消费者，没有网络中介服务商的交易情形。每个生产者都利用网络直销分别接触三个顾客，一个生产企业要想销售自己的产品，需要面对三个消费者;一个消费者要想买到自己需要的商品,也要面对三个生产者。这个系统要求9次交易联系。 图5-7显示了三个生产者通过同一个网络中介商和三个顾客发生联系的交易情形。网络中介商在这里发挥了商品交易机构集中、平衡和扩散三大功能,每个生产者就只需通过一个途径（商品交易中介机构)与消费者发生关系;每一个消费者也只需通过同一途径与生产者发生关系。在网络直销中必须发生的9次交易关系由此减少到6次.计算表明，当存在5个生产者和10个消费者时，这种交易关系可由50次减少到15次.由此可见,网络中介机构的存在,大大简化了市场交易过程,减少了必须进行的工作量，加速了商品由生产领域向消费领域的转化，从而大大节省了交易费用。 利用网络间接销售渠道销售商品和服务,必须谨慎地选择网络中介商，这是事关网络营销效果大局的关键一环。在互联网飞速发展的今天，网上每天都在诞生着新的中介服务商，这些中介服务商的功能作用、服务特色、服务质量差别非常大，在筛选网络中介服务商时，要考虑功能、成本、信用、覆盖、特色和连续性六大因素。 1)功能.网络中介商所能够提供的功能服务,是选择网络中介商时所要考虑的最重要因素。网络中介商必须具备如下功能：一是信息收集功能,要有收集和传播网络营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息的力;二是网络促销功能，要具有强有力的网络促销方式的开发能力，同时还具有迅速传播促销信息的能力;一是网络谈判功能，能够在网络上谈判撮合买卖双方的意愿，使买卖双方就价格、数量等条件达成协议并顺利实现商品劳务所有权的转移;四是网络订货功能，能够根据网络消费者的需求反向向商品和劳务的供应商管理者提出订货要求;五是网络融资功能，有能力融资，以负担从事网络分销工作所需费用；六是网络付款功能，能够完成在网络上向买方收款、向卖方付款，当然,在这中间离不开与银行或其他金融机构的联系。 2）成本.这里的成本是指使用网络中介商时的支出。这种支出分为两类：一类是在中介商网络服务站建立主页时的费用;另一类是维持正常运行时的成本。在两类成本中,维持成本是主要的、经常的,成本的大小与所选择的网络中介商有关,因为不同的中介商对成本的支出有较大的差别。 3)信用。这里的信用是指网络中介商所具有的信用度的大小.目前我国还没有权威性的认证机构对网络中介商进行认证，因此在选择中介商时应注意他们的信用程度。 4）覆盖。覆盖是指网络宣传所能够波及的地区和人数,即网络站点能够影响的市场区域。对于企业来讲，站点覆盖面并非越广越好，还要看市场覆盖面是否合理、有效，是否最终能够给企业带来经济效益。 5）特色。每一个网络站点都受到中介商总体规模、财力、文化素质的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，因而具有不同的访问群。企业应当研究这些访问群(即顾客群）的特点、购买习惯和购买频率，进而选择不同的电子商务交易中介商。 6）连续性。网络发展的实践证明,网络站点的寿命有长有短。一个企业要想使网络营销持续稳定地运行，就必须选择具有连续性的网络站点，在用户或消费者中建立品牌信誉、服务信誉。为此，企业应采取措施密切与中介商的关系，防止中介商将别的公司的产品放在经营的主要位置。 (3）直接渠道与间接渠道相结合 企业在进行网络分销决策时，既可以使用网络直接分销渠道，也可以使用网络间接分销渠道，还可以同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道. 企业在Intemet上建立网站，一方面为自己打开了一个对外开放的窗口,另一方面也建立了自己的网络直销渠道。只要企业能够坚持不懈地对网站进行必要的投入，把网站建设维护好，随着时间的推移，企业的老客户会逐渐认识并利用它，新客户也会不断加盟。而且，一旦企业的网页与信息服务商链接，其宣传作用便不可估量，这种优势是任何传统的广告宣传都不能比拟的。 而且，对于中小企业来讲，网上建站更具有优势。因为,一方面,在网络上所有企业都是平等的，只要网页制作精美信息经常更换，一定会有越来越多的顾客光顾。另一方面,自己建立网站推销商品的过程非常简单。最简单的网上销售形式是在企业网络的产品页面上附有订单，浏览者对产品比较满意，可直接在页面上下订单，然后付款、交货,完成整个销售过程。 企业在自己建立网站推销商品和服务的同时，也可以积极利用网络间接渠道销售自己的产品和服务。通过网络中介商的信息服务、广告服务和撮合服务优势,扩大企业的影响，开拓企业产品的销售领域，降低销售成本。因此，对于从事网络营销活动的企业来说，必须熟悉和研究国内外电子商务交易中介商的类型、业务性质、功能、特点及其他有关情况,以便能够正确地选择中介商，顺利地完成商品从生产到消费的整个转移过程。