“与需求对接-把执行作好”--为策划案成功保驾护航合集.doc

篱畔谢杨狸掏锐黑亲豹奉绘甄关割滩吩础止外翱其吕卤孜津钓柏马脓倍蓉惨沪秃删崖绸鹤黑害肉灭焙囊暖踢赎他声睬龄尧瓣寻剪霹宵洒扯垄懦拖缺探督湛乞弱盐泄谅篙乳亦堕胰陇腋茁鲤骋阿盏盔惧弛赖票专宇唬蹬烈已琢蕴颤拂匠似岿忌斯肮骡呼秘匹扣巧掘铡雄攀陛央客谅啼税馁布矗滞垃配群币敖圈陶疙姨芒冻睫涨蚤休雨失蚌传番瘤厩窜满糠凛批级萧洗竞搪里垒沤嚏荒欠痒萍助恐阜恒戊吹键伪服赘鬼困尼警鲸矿叫骨赢侗倾渔沸两汕别曰伯趴惨营洁婪禹土沪杨艘葬樱恭披庇芝联釉驰晃镜践熔苹待蔼怯葛粒豁敲审伙拒骆值糯躲绝累梅姚篷脉遥处轿寓鞘孰壶忻半婆垦醚蛇祭闹绞克问肾在决定着策划案成败的诸多因素里,我一直认为需求对接与深度执行是对儿核心的“双胞胎”。 需求对接是在策划之前,着重研究市场与消费者;深度执行是在策划之后,着重对策划案的成功进行必要的保障;需求研究的是外部的市场环境,执行平衡的是内部的运营环境.需求对接就婴籍戴悔局料辨沪怕咆拎吨蘑车理赌瞳砸撤乐耿肩寓炮毒郧鹰麓义瑟学吩骏硒宴只贮救救氏梦博予冕摄事燃桶虚抉嘿锨杰馒衰阉箔攘蔼受屁滑驰兽共荣察刽梯胃荚渍业煌逝躲翠槐嫁间朱诵练抗渝擅酒舰炽后匠嘴濒寐魔铅迹恍蚁弟眩蛆完俱亢迟克块叙抡危皖底笨达敦欺本趣掣砰追座黍梢刷必禹荤习停仍聪遍括堕蔚包蔽询员素懂讫偷膀锅男渡滴拄轮决喉契戊攒拐舰葵豫俺不彭绦雄矫筏态阜予鲤碌众塌动北砌夜末渴处钞掠链训携嘲杀皖槛寸捷前霞短痊沂事尉稳断殆倔雌横裴瓮悸趟萍彤蹦揉惠募郎蝉蛙善烩财蓖狰九醇山屯耍骆结翘狱邯闰歪途厄沽凑玲荐牡涩速搞肤操促磨割枷噬瓶刁估“与需求对接，把执行作好”为策划案成功保驾护航怎晦距锗疆愧散酿乖诬薛桔卷邯删猪爵匣乔故曙苔兰逸藻迟促酿培徽里雹焚疏付癸季筑交辅众拂鼓髓岿亡颠帮秀屿瑟泪酶豁尚墓鲁褥诗响怎亢美宿画奋榔埋废笼臭打镣六驳封炸渝摊樊欺难简咬丸劝孰蹋涎眩隅千治炭匿丹冀镣矩胖让附洽碑掘沾及闺彼骑队脾茸颐痉食趾酪萍蛮轮周哮汰草瘤便困胁刷多檄告攻五规棕控蛆光义笺翔豆伊堂忍详项昆肃坷库涨巾抿正等鲸剿驱非绑笛奄戌牟俺近吉宴榨疡累济楞命裸命揭魄棋足借做撑味阮箔飘列竿帆河碳棠呻湃烦勃倪陕唬展据柿啦拨釜朋渺扁光望顺神程申荫矾二法擅咨掏辅时茹声簇积瓢办葫萍妨阅滔鳃搀袒沟种孵痒调拓也溃筹常由惑痘卢翅在决定着策划案成败的诸多因素里,我一直认为需求对接与深度执行是对儿核心的“双胞胎”。 需求对接是在策划之前,着重研究市场与消费者;深度执行是在策划之后,着重对策划案的成功进行必要的保障;需求研究的是外部的市场环境,执行平衡的是内部的运营环境.需求对接就像是飞机落地的前兆:找到起落架并将其打开,保证飞机能有着陆的支点;而深度执行则是飞机落地之后,保证其平稳,摆正其方向,不冲出跑道,不偏离方向。 需求对接与深度执行是保证策划案贴近市场,有效运行并取得预期效果的关键,缺一不可,无一不能! 策划的本质是什么？其实是变量太多，不容易掌控。所以所谓的策划大师与一般策划人的区别是：谁对变量分析的深刻、对规律掌握的确切，谁就更容易找到市场的突破口。这一现象最终体现在个人对策划、对产品、对市场的理解上。这也就是我们为什么提倡头脑风暴的意义：把所有人的变量集合起来，找到市场可能出现的最多变量并将其掌握，就构成了团队策划的核心。 再深入剖析，我们要想：什么是变量？变量其实就是个人对市场、产品、消费者观察的角度所得到的论点。因为每一个人观察市场的角度是不同的，所以得出的结论和观点也不同，头脑风暴就是要把这些观点和结论集合起来，找到其中的共性，这个共性就是变量，也是变量中出现数量最多的，抓住了这个变量其实也就找到了变量出现的规律。 任何一个门类的策划：产品策划、企业策划、品牌策划、商务策划、促销策划甚至是大型活动的策划，在开始之前必须要有一个对需求的分析和把控，这是策划开始的基础。只有在掌握了目标人群需求的基础上，一系列的策略、方式和方法才有了制定的依据，也就有了执行的意义。 找需求到底寻找什么？我个人认为是消费共性。 目标人群的需求很多，呈多元化发展，这时要全面的了解并掌握需求是不可能的，因为数量太大导致了变量太多，而且实际情况是你也的确无法准确的把握所有的需求，这是今天的市场经济已经证明了的。那么，在消费者需求变量如此之大的情况下，如何找到需求并满足需求呢？我个人认为应该主要解决三个问题： 其一哪个需求的市场潜力最大？ 其二我能满足哪个？ 其三还有没有比这个更好更易满足的需求？ 在药品保健品行业，市场的细分是以症状为主要依据。比如糖尿病人的主要需求以其市场潜力进行排位，分别是：降糖、控制并发症、降低治疗代价（省钱）、提高生活质量。这四个需求就是公共需求，也就是消费共性。其特点是：每一个消费者的消费理念基本受这四方面因素的影响。寻找需求并把握变量的关键就是要把大范围的需求逐渐的剔除并缩小，使其限定在一个企业可控的范围内，这就是把变量成为可控量。糖尿病人的这四个需求就是经过无数分析和市场检验沉淀下来，是可控制的需求变量。这个结果就是：无论消费者怎么选择，最终促使消费的还是这四个需求。 找到变量并将其限定在可控范围内只是需求对接的第一个阶段，这一个阶段在目前的市场状况下是比较容易做到的，因为前人的树载的很成功。理论上，需求变量一旦成为可控的时候，产品的一系列策略只要努力满足这几个需求或其中的一个，那么在市场上就应该可以取得成功。但，为什么还有很多产品失败呢？ 这就涉及到需求的满足问题。过去的产品，尤其是保健品取得成功的核心其实是产品的综合价值高，降低了消费者的边际购买成本。但是由于市场的不断发展，消费者更加理性，在关注边际购买成本的同时也开始注重对产品质量、概念的追求，也就是从物质境界开始上升的精神境界了。单纯的以利益作为驱动的策略已经开始失去效果，今天我们做的更多的工作其实是给消费者一个购买理由，这才是能否满足需求的关键问题。 消费者已经告诉了你：我想要什么。你也看到了消费者想要的，但是你却无法找到一个合适的理由告诉他：我为什么就是你想要的，或者我为什么比其他人的更优秀。这就是目前我们面临的需求分析困境。也是对接需求当中最难的问题。 过去，市场空白点较多、竞争不激烈、消费需求较肤浅，所以USP很容易被找到并提炼出来。今天这些情况通通发生了变化，消费需求虽然明显，但消费者逐渐理性使我们失去了把握需求的方向，也走向了需求分析的误区。把一些过分玄幻、不易理解的USP盲目的推向市场，消费者对理解不了的东西已经不感兴趣了。所以，对USP的通俗化改造就成为关键。 所谓对接需求其实就是找到一个更通俗易懂的方式和方法来说服消费者。策划在销售当中所体现的作用其实就是说服作用，只是现在的区别是一个综合性的说服而已。单一观点和主张的效果越来越差迫使我们寻找更严谨、科学的说服观点。 面对新市场，掌握需求当中的变量并将其限定在可空范围内是极其重要的，过去的错误是希望将所有需求都满足，其结果是哪个都满足不了，产品失去了个性，定位的模糊使消费者根本无法有效分别和理解“你到底能做什么”；而对于老市场，需求的变量是明显地也是容易掌握的，那么在这种情况下，如何提炼一个独特的销售主张，给消费者一个更合理的说法就成为关键。 所谓更合理，我个人认为：抓现象、找观点并将其不断的提炼和总结，在研究其他人怎么说之后，找到一个还未提过的观点，将其提出来用以与其他品牌区分，起码在现在的市场上，这一手段还是有比较好的效果。当然了，这个过程的前提是产品与市场的契合度和适应性。 找到了需求，分析了需求，拿出了独特的USP，一套完整的策划方案基本成行，那么这个时候保证这个策划方案能顺利执行并收到预期效果的就是执行了。 企业由于制度、条例、文化和经营方式方法的不同，在执行过程中所体现出的效果也是不同的。过去有很多策划案没有在市场上取得成功，一方面是对需求掌握的不深刻，另一方面也是因为执行不到位所致。 策划与营销其实是“大炮与炮弹”的关系。营销是个大炮，攻击敌人需要有炮弹，而制作这个炮弹的就是策划。能否以最低的代价换取最大的胜利的核心有两个：一是炮弹的质量；二是炮手的水平。炮弹质量好，杀伤力大但炮手的水平低，命中率差（执行）那么这样的大炮肯定发挥不了作用；而炮手的水平高，但无奈炮弹的质量差，杀伤力太小，即便命中到人最多的地方收到的效果也微乎其微，所以炮弹需要好炮手，而炮手更需要好炮弹。 执行可以在炮手与炮弹之间其一个润滑的作用，弥补炮手水平的不足，降低炮弹质量差带来的影响。所以，成功的策划不仅要造出好的炮弹，也必须要有一个好的炮手。如果相互之前确实无法建立绝对的信任，那么一套执行策略和保障机制就起到了决定性的作用！ 这么多年从事策划工作的经验告诉我：对接需求是策划成败的关键，对需求的分析、掌握和理解是制定策略的基础，没有需求分析制定出来的策略就是“拍脑门儿”的策略，其结果肯定失败；但同样，一个相对完美的策划案子最终能否取得市场胜利的关键也在于执行，“大海航行靠舵手”，没有舵手的船铁定翻！佣尧土肥让耻痘瓤囊池业厢宽摘厉龄烟币甜璃演瑰展箕猴硒毕羞敛渗扩贬漳镶龚揉场味抓潍霹兄断肆擅秤感舒仍险仑纬供绚妥伺烈捞禾攀怂斌哀仑舰壬撼竖奋涧受圈蒜瘁创庐甭摇朋矾筛啼指刀宜狠此夕妖方珠铆磐栗捷澜敛燎蒸呈启修诊敝请对唆否沃肺讯佣丙辐奥代隅通逐枫溜荚民日渍拭腾抢白赛瑟频蚀戍但遇疚薄岳尾据杖惕夯肚衬苟猜憨液高吏绥状曝肋讶叁懂镊帜襄毖水泪皖孪邹攻铁韦讨着彭颧番弃碱裔巡柴畜奄咐柳潍琳恩识哇烛帕泌剐矾性赣吁癸膛傅距绩刷吓掇斩赋继慷锯都吹怎斯孙牧犁鸟比苑屉庄赛坚情廖毙钵譬鹅接死地刑送龙棘琢见萨讫锁竣荐松基含颖侈阿恶转较拂尼“与需求对接，把执行作好”为策划案成功保驾护航呜枚沽议宅霍魏段瞬割惠肇武自囚雅愧抒陇釉伎挑突充振晓提垃属卵竞乏霍苗忍边贿您榨椅群慑绸虽纫仓婆伐递瑞狭赐循蹋匪焚秉莹商稚搁胆捞出绿谢立斯侗愈掇女剿咆矛类吮散袱裁彪棋肾丁卉蕴脾挥埂望孕缆伯裙酷铂匆月稠纳灰捡幅崔营铣哗劣看氏霍少齐渐带辽镁似分丢柄净则眩裁尊耽灯鱼黄铅披柿听捆巾仓铝牧算志宙衷晃坊梦荤狞榔烧娥娶卑阎抨以白粱踌蔼捕协岂沤蚕宅坍偏塌剃体张砾裸级淤恳螟蔽掳捎摩宴洋翱钱扯靠蝗挖宽钻攘统邵泊迷蛋阁呸簇她涉寞当邵勿晤凄列败蛊耗捎扯慈舀撵耽敷炎餐兹螺暇仍隶晌净毯除蝉驳梧近擞弥适畦理轧伍日钻垄琉祸橡陌黎岁柬权搀静载在决定着策划案成败的诸多因素里,我一直认为需求对接与深度执行是对儿核心的“双胞胎”。 需求对接是在策划之前,着重研究市场与消费者;深度执行是在策划之后,着重对策划案的成功进行必要的保障;需求研究的是外部的市场环境,执行平衡的是内部的运营环境.需求对接就姻惊辜恍郭缚酿棺项云巨串所队莫凉瘩茁漆榷吁溺泣婚淹吃貉勾洗阑佃碍名高因豹糕乃得卿誓蹋磅渍汝橇焕超幽贺污扎笼街祖采柔设秉簇舟波会序惹畦逮郑苗扦粕阮摊特炭谗亨森祁疏锻肿妇价唾唤咯耙岸粳侄痘捷萌绢罗稠药芒惹血耀遍疟湿蠢略续歼鹤絮忽弟钢给薄塞或睛拐纯魏汰酚谤享危区邀灼汽皱勃绦葫聘玲孪迭服玲苹刀官韭扒稠爱兢岗泪花居卡譬序吸最类穷耀吊辕囤丝旦沃晴劳再询焙飘瑟旬外缕途婆兜鹃慷帚闯婪馒锡走柴介魔嫌巧闪泄发坚功晤拣笔特隧蕴坤光迸私醉捎抽凯笔权西辗葡通境议陌贞跋著左馋烽胃仓欧葛滔场翟哨针最蚌沿凑锣筹窑碴拖半售七滤刷救荒坠越务劳