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中国快速消费品市场温和复苏2021年中国购物者报告，系列一凯度消费者指数|贝恩公司中国快速消费品市场温和复苏1目录摘要.32020年回顾.72021年展望.16对品牌商和零售商的启示.23凯度消费者指数|贝恩公司中国快速消费品市场温和复苏摘要今年是我们连续第十年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。持续的跟踪研究帮助我们对中国家庭购买消费的106个快速消费品（“快速消费品”）品类建立了长期的认识。在过去的九年中，我们每年分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类1。今年，我们还着重研究了另外17个品类2。本次报告将凯度消费者指数2020年和2021年一季度购物者行为数据纳入考量，更新了2020年中国购物者报告，系列二：受新冠疫情影响，中国快速消费品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩中的研究发现。2020年回顾快速消费品销售额恢复到2019年水平2020上半年，快速消费品整体销售额增速因疫情影响而放慢，但在下半年企稳复苏，全年销售额增长0.5%，基本恢复到疫情前水平。然而，2020年发生了显著的变化。例如，个人和家庭护理品类在过去五年的增速超过食品和饮料品类，但双速增长走势在2020年逐渐趋同，因为购物者行为愈发谨慎，抑制了个人护理整体销售额的增长，另一方面，食品品类则在购物者疫情囤货的推动下上扬。居家隔离的消费者因为对未来的不确定性而克制消费，购买平价的产品，导致快速消费品价格在五年来首次出现下跌。快速消费品的价格增长速度慢于通胀上行的速度，因此销量增长（而非价格）是中国整体销售额增长的最主要推动因素。家庭护理品类和五线城市销量增长我们的分析追踪了食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域的独特发展态势和推动因素。食品品类销量增长5.7%，抵消了价格下跌3%的负面影响，推动销售额增长2.7%。饮料品类在价格和销量双双下跌2.3%和1.8%的影响下，销售额下降4%，主要是因为社交聚会和送礼场景大大减少。在这四大品类中，家庭护理的销售增长最为强劲，7.7%的增速仅略低于前两年。随着健康意识的提升，消费者在疫情期间囤积了家庭清洁用品和纸巾等卫生用品，推动家庭护理销量增长6.1%。家庭护理价格小幅上涨1.5%，是唯一价格上涨的品类，但涨幅仍然低于通胀率。同样地，清洁意识的提升推动个人清洁用品等个人护理产品的销量增长3%。但个人护理用品价格下跌2%。两相抵消下，销售额增速从2019年的11.8%猛跌至1.1%。126个品类包括：1）包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴幼儿配方奶粉；2）饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水；3）个人护理：护肤品、洗发水、个人清洁用品、牙膏、彩妆、护发素、婴儿纸尿裤和牙刷；4）家庭护理：卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂。217个品类指冷冻食品、芝士、酱油、冰淇淋、豆奶、白酒/米酒、洋酒、葡萄酒、漱口水、消毒用品、湿纸巾、宠物食品、厨房卷纸、速食汤、营养补给品、家庭清洁用品和洗手用品。3凯度消费者指数|贝恩公司中国快速消费品市场温和复苏4中国一二线大城市的快速消费品总支出分别下降1.5%和1.1%，相反，三四五线城市依然保持增长。实际上，在2020年，城市规模越小，快速消费品支出增长越大。五线城市依旧保持了3.6%的增速。伴随城市化的进程，低线城市人口持续增加。此外，低线城市居民的异地出行较少，因此受疫情爆发影响较小。家庭平均采购量持续提高，相对不受疫情影响。电商和O2O势不可挡疫情加快了中国很多业已存在的渠道趋势。比如快速消费品的强劲线上化趋势，O2O渠道的稳定增长等。除便利店外的线下渠道持续丢失市场份额。2020年电商销售额增长31%，增速不亚于疫情前。在线下，便利店是过去一年唯一保持稳定的渠道。在去年，许多购物者要么居家隔离，要么由于谨慎而不敢进店购物。便利店的快速消费品支出在2020年仅跌1%，主要是因为下半年居家隔离的限制解除而带来的强劲反弹。2020年，各大品类的电商渗透率继续加速增长，仍然保持了之前四大组别的发展态势。居家隔离大大推动了O2O渠道的发展，快速消费品销售额在2020年激增50%以上。O2O成为居家消费者的选择，而在居家令解除后，他们的习惯也保留了下来。直播在疫情期间加速发展，并在后疫情时代继续大放异彩，目前发展出两种流派：淘宝和抖音等平台上的主播直播，以及凭借可靠产品、消费者粘性和实惠价格而越来越受欢迎的品牌自播。外资品牌的销售额增速在2019年首次超越本土品牌，但在2020年的表现逊色于本土品牌。外资品牌的销售额缩水3.1%，对比本土品牌仅下跌0.5%。同样地，销量是销售额增长的最主要推动因素。例如，外资品牌平均售价增长1.0%，无法抵消销量下降4.1%带来的负面影响。相比之下，本土品牌的销量增长3.6%，而平均售价下跌4.1%。销量表现为什么不同？因为本土品牌凭借强大的本土供应链，对消费者态度变化做出了更快的反应，并通过降低平均售价收获更高的销量增长。2021年展望与疫前常态比较为了全面了解疫情对中国快速消费品销售的影响，我们将2021年一季度与疫情前的2019年同期进行了比较。总体而言，市场已经开始复苏，但增长依然乏力。2021年一季度，在快速消费品支出缓慢恢复和温和增长的影响下，销售额同比复合增长率达到1.6%，低于两年前的3%。尽管平均售价下跌1%，但销售额还是增长了1.6%。这说明销量是推动销售额增长的主要因素，而购物频率的恢复刺激了销量增长。与此同时，随着中国疫情的有效控制，食品和饮料、个人和家庭护理品类重返“双速增长”格局。在2020年中国购物者报告，系列二中，我们根据疫情对快速消费品品类的影响，梳理出四种不同的发展走势。在中国疫情高峰过去整整三个季度后，这些由疫情激发的发展态势已经不再显著。凯度消费者指数|贝恩公司中国快速消费品市场温和复苏对于某些品类来说，疫情意外改变了消费习惯，随着消费需求逐步恢复到疫前态势，进一步助推了销售额增长。在中国，冰淇淋并不算是受欢迎的家庭零食，但在疫情爆发后，居家消费者开始寻求食物慰藉。即使到现在，冰激凌的消费热情仍丝毫未减，冰淇淋消费支出还在不断增长。在疫情下的新消费行为和长期高端化趋势的双重作用下，冰激凌品类的销售额创下历史新高。同样地，多年来牛奶始终被认为是健康食品和饮料，著名传染病专家张文宏博士曾建议中国人在早餐时多喝牛奶，更是推动了牛奶销售的大幅增长和持续提升。此外，在疫情期间，很多消费者开始购买大容量瓶装水用于家庭烹饪，觉得它比自来水更健康。即使在疫情缓解后，大容量瓶装水的需求也在继续上升。在疫情影响下，O2O渠道受到消费者追捧，热度持续不退。许多选择O2O渠道购买快速消费品的居家消费者，在疫情之后也继续保留此购物习惯。在2020年上半年（很多消费者居家隔离）和下半年之间，O2O渠道的留存率高达53%，说明消费者粘性很高。2021年一季度，O2O渠道渗透率达到38%，仅略低于一年前的41%，当时O2O渠道是为数不多的选择之一。疫情也萌生了另一大趋势：社区团购。互联网平台直接采购并通过社区团长进行推广获客，以“预售+次日”自提实现履约。这一模式已经成为炙手可热的新趋势。2021年一季度，这种新的配送模式收获了27%的渗透率，重要性日益凸显，主要零售互联网平台都在大力布局社区团购，进入高频刚需市场。与此同时，大多数品类的消费者行为更趋向于多品牌偏好，也就是购买更多品牌的产品，这主要是受到新兴品牌崛起、多样化触点更易触达消费者、消费者萌生特殊需求等因素的推动。对于消费者可在线上方便购买新产品的品类，线上渠道的多品牌偏好行为更明显。化妆品和饼干等品类就是如此。然而，如果消费者把线上作为囤货购买渠道，例如囤货购买衣物洗涤用品等品类时，他们则表现出更明显的品牌忠诚行为。前景展望中国经济逐步复苏，分析师预测2021年全年GDP将增长8%9%。与此同时，在疫情带来的新消费行为和回归疫前基本态势的推动下，快速消费品预计将继续保持增势。例如，中国消费者在疫情爆发前就注重健康和卫生，疫情更是加速了这一趋势，在未来或将成为新常态。在后疫情时代，低线城市仍将是快速消费品的强大增长引擎，展现出与疫情时期同样坚挺的消费力。即便如此，快速消费品在2021年前四个月的低迷表现也表明未来还有很多不确定因素。零星疫情的爆发导致购物者行为更加谨慎，疫情还未完全结束，快速消费品的复苏也会比较缓慢。此外，广州和深圳的新增病例也提高了未来封锁和限制社交聚会的潜在风险。储蓄率3从两年前的35%上升到2021年一季度的39%，也从另一个侧面反映出中国消费者的谨慎态度。3 储蓄率=1 人均支出/人均可支配收入5凯度消费者指数|贝恩公司中国快速消费品市场温和复苏6对品牌商和零售商的启示对品牌商的启示疫情将对品牌商产生深远的影响，为了快速转型、保持领先，品牌商可以积极采取以下措施:重新审视产品和品牌组合，更好地适应后疫情时代的市场环境和消费者需求；调整整体成本结构，迎合高端消费者和性价比追求者的需求；更加注重新客获取、提高渗透率和使用率，特别是在低线城市；针对不同线上平台定制策略和方法；开发工具，跟踪快速发展的市场、消费者和全渠道趋势对零售商的启示零售格局也将受到疫情的深刻影响，零售商可以积极采取以下措施:在日益数字化和全渠道环境下，重新定义对购物者的零售价值主张;通过提供新鲜优质的食品，赢得市场竞争侧重于电商渗透率低的品类，并通过有竞争力的价格，取得区别于线上平台的差异化优势通过会员制度，设计针对高价值购物者的全面价值主张发力制胜业态和购物者体验;优先在交通便利地点布局中小门店加强实体店体验，升级数字化服务，提高对年轻消费者的吸引力降低运营复杂性，建立新的成本基线快速消费品销售额恢复到2019年水平中国快速消费品市场在很多方面都恢复到了2019年的水平。2020年上半年，疫情对整体销售额增长造成严重冲击，但在下半年企稳复苏，全年销售额增长0.5%，基本恢复到疫情前水平。然而，2020年发生了显著的变化。例如，个人和家庭护理品类在过去五年的增速超过食品和饮料品类，但双速增长走势逐渐统一。2020年下半年这两大品类的增速都在1%4%左右（图1），因为购物者行为愈发谨慎，抑制了个人护理整体销售额的增长。另一方面，食品品类则在购物者疫情囤货的推动下上扬。此外，在疫情爆发前，快速消费品公司经历了连续5年的稳步高端化进程。这些年来，不断上涨的平均售价是很多品类和不同渠道销售额增长的一大推手。然而，居家隔离的消费者因为对于未来的不确定性更加克制消费，购买价格更低的产品，导致快速消费品价格在五年来首次出现下跌（图2）。由于购物者行为在疫后变得更加谨慎，我们预计全面复苏仍有待时日。消费者信心是平均售价恢复普遍上涨和回归高端化的关键。快速消费品的价格增长速度慢于通胀上行的速度，因此销量增长（而非价格）是中国整体销售额增长的最主要推动因素。而购物频率提高对销量增长起到了推动作用。2020年平均售价下跌1%，但如果考虑到通胀率，价格实际下跌了3.5%，因此造成了极大影响。今年是我们连续第十年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。持续的跟踪研究帮助我们对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的九年中，我们每年分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类1。今年，我们还着重研究了另外17个品类2。本次报告将凯度消费者指数2020年和2021年一季度购物者行为数据纳入考量，更新了2020年中国购物者报告，系列二：受新冠疫情影响，中国快速消费品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩中的研究发现。72020年回顾报告正文凯度消费者指数|贝恩公司中国快速消费品市场温和复苏2017憑庫 柖咻 2020嵵倪倱懅挿2021庫具倶崪 庶庫具序图1:自2020年二季度以来，快速消费品支出有所回升，与2019年前相比，食品和饮料品类、个人和家庭护理品类的走势逐渐统一憑庫暹废具(%)2010010Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q420162017201820192020憑庫橑櫠 憌刲2017憑庫 柖咻 2020嵵倪倱懅挿2021庫具倶崪柖倪婖刖倪棔倪 /倪婖/刖/倪 棔倪/100/100庶庫具偑崓序晲樏暹憑庫晲樏曱(%)晲捁暹憑庫晲捁曱(%)暹憑庫曱(%)4.85.25.50.5201617 171818191920201617171818191920201617171818194.24.53.41.119200.80.72.01.6图2:2020年，快速消费品整体销售额增长0.5%，销量增长抵消了价格下跌的影响8凯度消费者指数|贝恩公司中国快速消费品市场温和复苏9家庭护理品类和五线城市销量增长我们的分析追踪了食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域的独特发展态势和推动因素。2020年，包装食品和饮料的价格双双下跌，但在消费者囤货需求的推动下，包装食品的销量逆势增长（图3）。消费者在疫情隔离期间大量购买方便面、速食汤等相对便宜的即食食品，推动食品品类销量增长5.7%，抵消了价格下跌3%的负面影响，推动销售额增长2.7%。饮料品类在价格和销量双双下跌2.3%和1.8%的影响下，销售额下降4%。下跌原因主要是社交聚会和送礼场景大大减少，特别是在2020年上半年。在这些品类中，家庭护理的销售增长最为强劲，7.7%的增速仅略低于前两年。随着健康意识的提升，消费者在疫情期间囤积了家庭清洁用品和纸巾等卫生用品，推动家庭护理销量增长6.1%（图4）。家庭护理价格小幅上涨1.5%，是唯一价格上涨的品类，但涨幅仍然低于通胀率。消毒用品和湿纸巾等家庭护理品类经历了需求激增和供应紧张导致的短缺期，使得整体价格出现上涨。同样地，卫生意识的提升推动个人清洁用品等个人护理产品的销量增长3%。但个人护理价格下跌2%。两相抵消下，销售额增速从2019年的11.8%猛跌至1.1%。2020年，在居家隔离和远程办公的影响下，彩妆和护肤品等个人护理品类的需求急剧下跌。中国一二线城市的快速消费品总支出分别下降1.5%和1.1%，相反，三四五线城市依然保持增长（图5）。实际上，在2020年，城市规模越小，快速消费品支出增长越快。江苏沭阳县、浙江长兴县等五线城市的增长最快，快速消费品支出增速高达3.6%。快速增长背后的原因是什么？伴随城市化的继续，低线城市人口持续增加。此外，低线城市居民的异地出行较少，因此受疫情爆发影响较小。家庭平均采购量持续提高，相对不受疫情影响。凯度消费者指数|贝恩公司中国快速消费品市场温和复苏2017憑庫 柖咻 2020嵵倪倱懅挿2021庫具倶崪柖倪婖刖倪棔倪 /倪婖 /刖/倪 棔倪/100100庶庫具偑崓序2016172017182018192019201510505晲樏暹憑庫晲樏曱 (%)晲捁暹憑庫晲捁曱 (%)暹憑庫曱 (%)图4:个人和家庭护理品类主要靠销量拉动增长；随着大众卫生意识的提升，家庭护理品类的价格随之上涨2017憑庫 柖咻 2020嵵倪倱懅挿2021庫具倶崪柖倪婖刖倪棔倪 /倪婖 /刖/倪 棔倪/100100庶庫具偑崓序晲樏暹憑庫晲樏曱 (%)晲捁暹憑庫晲捁曱 (%)暹憑庫曱 (%)娷橑櫠201617201718201819201920531135娷橑櫠娷橑櫠图3:2020年，包装食品和饮料的价格双双下跌，但在消费者囤货需求的推动下，包装食品的销量逆势增长10凯度消费者指数|贝恩公司中国快速消费品市场温和复苏112017憑庫 柖咻 2020嵵倪倱懅挿2021庫具倶崪柖倪婖刖倪棔倪 /倪婖 /刖/倪 棔倪/100100庶庫具偑崓序图5:在疫情期间，三四五线城市的消费比一二线城市更加坚挺暹憑庫候晲樏()11,87812,44513,09313,80913,873曱(201619)5.1%曱(201920)0.5%倱4.9%3.6%倱4.7%0.8%倱5.3%0.8%倱5.8%1.1%倱4.4%1.5%201617181920100%806040200凯度消费者指数|贝恩公司中国快速消费品市场温和复苏电商和O2O势不可挡疫情加快了中国很多业已存在的渠道趋势。比如快速消费品的强劲线上化趋势，O2O渠道的稳定增长等。除便利店外的线下渠道持续丢失市场份额。2020年，电商销售额增长31%，增势之快不亚于疫情前。相比之下，杂货店和大卖场的份额流失最多，销售额分别下跌14%和11%（图6）。在线下，便利店是过去一年唯一保持稳定的渠道。在去年，许多购物者要么居家隔离，要么太过焦虑而不敢进店消费。而便利店的快速消费品支出在2020年仅跌1%，主要是因为下半年居家隔离解除而带来的强劲反弹。今年下半年，作为中国最大的连锁便利店之一，罗森在上海和其他主要城市的快速消费品日均销售额已经恢复到疫情前水平。与过去几年一样，我们追踪了电商渗透率，并将各大品类分为四个组别（图7）。2020年，各大品类的电商渗透率继续加速增长，我们的四大组别分类依然适用。第一组别中的品类电商渗透率较高，渗透率持续增长。其中很多品类（如婴儿纸尿裤、婴儿配方奶粉、护肤品、彩妆等）的电商渗透率已趋饱和。为此，有些公司开始向全渠道转型。二三组别中包含纸制品、衣物洗涤用品、巧克力和饼干等品类，电商渗透率稳定提升。2020年，由于疫情隔离冲击线下渠道，向线上迁移的品牌进一步拉高了渗透率。第四组别包含了饮料、口香糖和糖果等品类。因为配送成本较高（如饮料）或购买场景消失（如口香糖），电商渗透率的增长空间受限。图6:电商是唯一快速增长的渠道；便利店也基本恢复到疫前水平暹憑庫懅晲樏()棔廷愹6000樏愰83%2018喗樏嫳桨廷/廷棔1006000庙 棔 100喗杦廷愹16慐晳庙卜慳喗废废員儀焋 桨20182017憑庫 柖咻 2020嵵倪倱 懅挿2021庫具倶崪庶庫具序020406080100%201611,878171813,0931913,8092013,873曱(201619)5%0%曱(201920)1%12%2%5%1%8%1%32%5%14%1%8%11%31%庙12,445廷/廷12凯度消费者指数|贝恩公司中国快速消费品市场温和复苏图7:2020年线上化趋势延续，第三组别中饮料品类的电商相对渗透率增长最为明显憁,201920()15憁懅废具嵗 废具2017憑庫 柖咻 2020嵵倪倱懅挿2021庫具倶崪抿 倪婖倱倪 倪 丰庶庫具序0510510152025303540憁,2020(%)455055匁拪么拄欋么拪櫠棔棔倪抿刖櫮姕互倶姕槬倶倶倶倪倪婖(84%憁)6065櫠咨13娷但值得注意的是，随着电商平台的分散化，电商渠道的格局也在发生变化。阿里巴巴和京东的份额从2016年的87%跌至2020年的73%，多元化趋势可见一斑。随着渠道格局的变化，品牌也需要更多地从战略角度思考电商渠道和平台组合，更精准地锁定购物者和购物场景。居家令大大推动了O2O渠道的发展，其快速消费品销售额在2020年激增50%以上（图8）。O2O成为居家消费者的选择，而在居家令解除后，他们的习惯也保留了下来。直播在疫情期间加速发展，并在后疫情时代继续大放异彩，目前发展出两种流派：淘宝和抖音等平台上的主播直播，以及大平台（淘宝、抖音等）和品牌自营APP上越来越受欢迎的品牌自播（图9）。2020年，辛巴、薇娅等头部主播卷入售假风波，使得主播直播的信誉度受损。尽管如此，头部主播的直播带货可达到直播总销售额的70%，对于想要促销量、强品牌和推新品的品牌来说依然很重要。例如，薇诺娜等护肤品公司继续与薇娅和李佳琦合作，而良品铺子则通过抖音精选联盟主播来测试新零食。同时，这些快速消费品公司也在积极利用品牌自播这一形式。品牌自播越来越受欢迎，实现了高消费者粘性，在一定程度上是因为产品真实可靠，而且价格实惠。与此同时，对于拥有庞大实体店网络的品牌来说，利用线下资产和门店员工一起直播已经成为充分利用实体店的经济有效方式。因为公司可以在门店进行直播，并在消费者下单后提供快速配送。例如，良品铺子在疫情期间启动门店轻直播，把300家线下门店变成直播间，总观看人数超过24万人次。凯度消费者指数|贝恩公司中国快速消费品市场温和复苏O2O倱(APP)慻慃倱杚废憌愹抿慳 庫具废 庶庫具序图8:疫情期间，随着更多的消费者选择在家消费，O2O销售额激增50%O2O懅暹憑庫晲樏 ()54%晲樏20202019憑庫娷橑櫠 O2O晲樏4.6%7.0%5.1%7.9%3.8%5.8%O2O庫具憁49%59%44%54%32%41%19297463444868529754%53%倔桨樏憑庫櫢21槶20172019憑娷橑桨橑 櫠嵵/櫠櫠庶枱挾嗝吘台嵔偑崓崱嵺五序桨樏05,00010,00015,00020170.2%180.5%1%193%4%206%7%21E9%10%14楥图9:2020年直播电商销售额增长一倍有余，其中服饰、护肤品和包装食品首当其冲樏20,000凯度消费者指数|贝恩公司中国快速消费品市场温和复苏直播帮助这些企业扩大了线上活动。比如，薇诺娜的线上护肤品销售额2019Q12021Q1复合年增速达到39%。良品铺子饼干品类2021年一季度的线上销售额占总销售额的46%，而饼干品类同期整体平均线上销售额占比仅为14%。自2013年以来，外资和本土品牌之间的博弈日趋白热化。本土品牌在前五年的增势更强，而外资企业从2018年开始缩短差距。外资品牌逐渐蓄力，并在2019年超越本土品牌增速。然而，疫情却逆转了这一趋势。2020年，外资品牌的表现逊色于本土品牌，外资品牌的销售额缩水3.1%，对比本土品牌仅下跌0.5%（图10）。同样地，销量是销售额额增长的最主要推动因素。外资品牌平均售价增长1.0%，无法抵消销量下降4.1%带来的负面影响。相比之下，本土品牌的销量增长3.6%，而平均售价下跌4.1%。销量表现为什么不同？因为本土品牌凭借强大的本土供应链，对消费者态度变化做出了更快的反应，并通过降低平均售价收获更高的销量增长。序偁慯徜26 庶26 姚刓 庶废32017憑庫 柖咻 2020嵵倪倱懅挿2021庫具倶崪晲捁库20192020晲捁2019 库 晲樏晲捁库庶庫具序庶嵵 曱(%)庶晲樏曱毣 互20192020(2019)庶晲樏曱毣 互20192020(2019)105051519202019100 41202097201920201004499庶2017181819庶 库晲捁库 库晲捁库图10:相比外资品牌，本土品牌凭借销量增长，更好地经受住了疫情冲击15与疫前常态比较为了全面了解疫情对中国快速消费品销售的影响，我们将2021年一季度与两年前同期进行了比较。总体而言，市场已经开始复苏，但增长依然乏力。2021年一季度，在快速消费品支出缓慢恢复和温和增长的影响下，销售额同比增长率达到1.6%，低于2019年一季度比上年同期的3%增长率（图11）。尽管平均售价下跌1%，但销售额还是增长了1.6%。这说明销量是推动销售额增长的主要因素，而购物频率的恢复刺激了销量增长。与此同时，随着中国疫情的有效控制，食品和饮料、个人和家庭护理品类重返“双速增长”格局，2021年一季度的增速差异扩大到7%（图12）。基于疫情影响的品类发展态势不再显著，很多品类逐步恢复疫前态势。在2020年中国购物者报告，系列一中，我们根据疫情对快速消费品品类的影响，梳理出四种不同的发展走势1。在中国疫情高峰过去整整三个季度后，这些由疫情激发的发展态势已经不再显著（图13）。这些品类如今的发展走势如下。受疫情影响激增、但2021年未能延续增势。方便食品/烹饪相关品类（如酱油、冷冻食品、方便面）在疫情期间迅猛增长，但随着居家令和其他疫情限制令逐渐解除，在随后几个季度出现下跌。在疫情期间猛增，而后趋于稳定增长。卫生用品（如个人清洁用品、家庭清洁用品）在疫情后继续保持稳定需求。疫后加速增长。消费者对健康和养生的追求推动了瓶装水和牛奶的增长：瓶装水取代了家中的自来水，牛奶可以增强免疫力。即便疫情缓解后，这两个品类还是保持了快速增长。12020年中国购物者报告，系列一，确定了在中国疫情最严峻时期的四种品类发展走势（初步分析涵盖从2020年1月到5月15日的增长数据）。这四种发展走势是：1）“持续增长”：在疫情期间持续增长的品类，如酱油、碳酸饮料、个人清洁用品；2）“激增后趋稳”：在疫情爆发之初猛增、而后趋于稳定的品类，如家庭清洁用品、瓶装水、婴儿纸尿裤、方便面、冷冻食品；3）“V型发展后趋稳”：最初猛跌、而后恢复正向增长的品类，如牛奶、护肤品、洗发水、护发素、牙膏、牙刷、衣物洗涤用品、衣物柔顺剂、卫生纸、面巾纸、宠物食品、婴儿配方奶粉、啤酒、白酒/米酒；（4）“L型发展”：猛跌并延续跌势的品类，如糖果、巧克力、饼干、口香糖、彩妆、果汁、即饮茶、酸奶、葡萄酒/洋酒162021年展望报告正文凯度消费者指数|贝恩公司中国快速消费品市场温和复苏2017憑庫 柖咻 2020嵵倪倱懅挿2021庫具倶崪柖倪婖刖倪棔倪 /倪婖 /刖/倪 棔倪/100100 庶庫具序Q1 2019Q1 21(曱)憑庫Q1 2016Q1 17Q1 2018Q1 197.210.89.83.93.34.57.5 8.12.72.62.91.60.3娷橑Q1 2017Q1 181.91.11.10.00.5櫠0.50.2图1 1:与疫情前相比，快速消费品的整体增长依然乏力暹憑庫晲樏曱 (%)图12:2021年一季度，食品和饮料、个人和家庭护理品类重返“双速增长”格局橑櫠 憑()150Q1 2018Q2Q3Q4Q1 2019Q2Q3Q4Q1 2020Q2Q3Q4Q1 2021憑 晲樏憑橑櫠晲樏憑2017憑庫 柖咻 2020嵵倪倱 懅挿2021庫具倶崪柖倪婖刖倪棔倪 /倪婖 /刖/倪 棔倪/100100 庶庫具序10517凯度消费者指数|贝恩公司中国快速消费品市场温和复苏疫后缓慢恢复。一些消费者认为不太健康的品类在疫后持续下滑，比如含糖和脂肪的加工食品；2021年一季度，政府为遏制新一轮疫情爆发而提出“就地过年”倡议，送礼和社交聚会密切相关的品类（如烈酒和营养保健品）受此影响未能摆脱下滑颓势。对于某些品类来说，疫情意外改变了消费习惯，加之逐步恢复到疫前态势，进一步助推了销售额增长（图14）。在中国，冰淇淋并不算是受欢迎的家庭零食，但在疫情爆发后，居家消费者开始寻求食物慰藉。而现在，冰淇淋消费支出还在不断增长。因此，在疫情带来的新消费行为和长期高端化趋势的双重作用下，冰激凌品类取得了亮眼的销售表现。著名传染病专家张文宏博士在2020年4月谈到疫情防控时，建议中国人在早餐时多吃牛奶和鸡蛋，不能喝粥，因为牛奶可以增强免疫力。多年来，牛奶始终被认为是健康食品和饮料，这次讲话更是刺激了人们对牛奶的需求。然而，销量激增的牛奶也抢占了酸奶的市场份额。酸奶是另一种可以在早餐时食用的高蛋白来源，但通常是和助消化联系在一起，而不是增强免疫力。同样，很多消费者在疫情期间开始购买大容量瓶装水，用于家庭烹饪和沏茶等，觉得它比自来水更健康。即使在疫情缓解后，大容量瓶装水的需求也在继续上升。图13:4种不同的品类发展走势从2020年下半年开始逐渐统一，基于疫情影响的品类划分不再适用憑庫晲樏曱(%)150153020192月22日前8周4月17日前4周6月12日前4周8月14日前4周10月9日前4周12月4日前4周2月26日 3月26日前8周前4周杦曱惚慫(20201515):偟曱廽V廽L 2021曱2019曱 2020庫具 橑橑20206121125422224副枿叴杦 2021212柖2020125柖 vs 201924柖 橑 618废叴4 618废叴4柖庫具兾618杦 橑2017憑庫 柖咻 2020嵵倪倱懅挿2021庫具倶 崪庶庫具序2020182021凯度消费者指数|贝恩公司中国快速消费品市场温和复苏 序偁慯徜26 廩 2017憑庫 柖咻 2020嵵倪倱懅 挿2021庫具倶崪庶庫具序3020100102030 晲樏曱Q1 2019Q1 20(%)40250拄/拄互櫠咨姕槬刖姕拄豆倪婖匁娷棔倪倪抿倪橑拪櫠吏偟曱倪欋么拪拣 橑憑橑棔弾糖果櫮嗓啶拄喗姗偋偟图14:部分品类逐步恢复疫前态势，而其他品类受到的冲击更为持久 晲樏曱Q1 2020Q1 21(%)5040302010010405019在疫情影响下，O2O渠道受到消费者追捧，热度持续不退。许多选择O2O渠道购买快速消费品的居家消费者，在疫情之后也继续保留此渠道购物习惯。在2020年上半年（很多消费者居家隔离）和下半年之间，O2O渠道的留存率高达53%，说明消费者粘性很高。2021年一季度，O2O渠道渗透率达到38%，仅略低于一年前的41%，当时O2O渠道是为数不多的选择之一（图15）。O2O渠道热度不减，成为了简爱酸奶等品牌赖以增长的关键渠道。O2O平台分为4类。线下零售商（例如：大润发、沃尔玛和盒马鲜生），通过自营或第三方物流提供O2O服务垂直类电商平台（例如：叮咚买菜、每日优鲜），自建前置仓和配送团队社区团购平台（例如：多多买菜、兴盛优选、橙心优选），通过“社区团长”协调订单、管理线下自提点横向综合平台（例如：美团、饿了么），为零售商和品牌提供O2O配送服务社区团购O2O一般涉及生鲜食品，但它对快速消费品销售也越来越重要。互联网平台直接采购并通过社区团长进行销售推广这已经成为炙手可热的新趋势。这种模式在疫情早期加速发展，目前家庭渗透率已经达到27%。这一成功吸引了互联网巨头美团、淘宝、拼多多和滴滴的注意，纷纷设立自营业务入场布局。社区团购的优势在于，这是高频率消费，有助于扩大消费者触点，也是增加日活用户的经济有效方法。此外，社区团购的消费人群也非常有吸引力。大约70%的社区团购消费者年龄在33岁以上，很多居住在可以提高渗透率的低线城市。例如，兴盛优选的团购销售额有一半来自具有战略意义的低线城市和县城。凯度消费者指数|贝恩公司中国快速消费品市场温和复苏10年来，我们通过评估不同品类的多品牌偏好和品牌忠诚行为，追踪中国消费者的快速消费品购买活动。在多品牌行为更明显的品类中，消费者表现出较低的忠诚度，而在品牌忠诚行为的品类中，消费者始终购买相同的品牌。我们的分析通过比较不同细分，比如某一品类的高频率购物者与该品类的普通购物者、线上与线下购买行为，观察多品牌偏好与品牌忠诚行为。我们在2017年对26个品类的多品牌偏好行为进行了全面研究，自此之后，大多数品类的消费者行为都趋向于多品牌偏好，主要是受到新兴品牌崛起、多样化触点更易触达消费者、消费者萌生特殊需求等因素的推动，比如针对不同材料的不同衣物洗涤用品，或是更小众的护肤需求（图16）。对于消费者可在线上方便购买新产品的品类，线上渠道的多品牌偏好行为更明显。例如，化妆品和饼干等品类就是如此。然而，如果消费者把线上作为囤货购买渠道，例如囤货购买衣物洗涤用品等品类时，消费者则表现出更明显的品牌忠诚行为（图17）。O2O倱APP倱杚废憌愹抿慳 偋庫具废 庶庫具序O2O懅暹庫具憁 (%)O2O4憑庫娷橑櫠 Q1Q1Q1 2019 2020 202104.4%8.3%7.7%4.6%8.8%7.7%4.0%7.3%7.8%1030204050偮桨O2O 抿慳废憌愹曱嵵崔 倱卜 卜僠 抿慳枑倱桨憌愹卜喗O2OO2O 晲樏 晲樏图15:O2O在后疫情时代延续热度，市场份额和渗透率持续提升20凯度消费者指数|贝恩公司中国快速消费品市场温和复苏汊樃废具 废樃20%废具 庶庫具序图16:消费者在大多数品类中表现出更明显的多品牌偏好行为废捁废樃0么互匁拪櫠娷姕槬棔拪欋么倪婖0.20.40.60.8刖櫮姕櫠咨拄抿2013汊樃废具 vs 憌废具2016汊樃废具 vs 憌废具倪棔倪 2020汊樃废具 vs 憌废具嵌废具惵汊樃废具憌废具汊樃废具 废樃20%废具倱废具卥愹倱废 偁庫具倱废具愹倱废偁庫具憁懅废具嵗 废具庶庫具序图1 7:线上购物者的行为可归类为多品牌偏好和品牌忠诚这两种模式废捁废樃(2020)拪抿刖互姕憁 62%30%31%64%60%35%38%40%0.71.10.10.30.10.30.10.20.60.50.30.10.30.10.20.1废具 倱 倱倱 vs 倱废具倱妾倱 庫儖嵇倱懅副倱嵌妾倱 慴庙21倱庙废懅 杦618凯度消费者指数|贝恩公司中国快速消费品市场温和复苏前景展望中国经济逐步复苏，分析师预测2021年全年GDP将增长8%9%。与此同时，在疫情带来的新消费行为和回归疫前基本态势的推动下，快速消费品预计将继续保持增势。例如，中国消费者在疫情爆发前就注重健康和卫生，疫情更是加速了这一趋势，在未来或将成为新常态。冰淇淋、牛奶和瓶装水等品类受益于较高的平均售价，摆脱了困扰其他许多快速消费品品类的价格紧缩。在后疫情时代，低线城市仍将是快速消费品的强大增长引擎，展现出与疫情时期同样坚挺的消费力。即便如此，快速消费品在2021年前四个月的低迷表现说明未来还有很多不确定因素。零星疫情的爆发不断导致购物者行为更加谨慎，全球疫情还未完全结束，快速消费品的全面复苏也会比较缓慢。此外，广州和深圳的新增病例也提高了未来封锁和限制社交聚会的潜在风险。储蓄率1从两年前的35%上升到2021年一季度的39%，也从另一个侧面反映出中国消费者的谨慎态度。1 储蓄率=1 人均支出/人均可支配收入22对品牌商的启示疫情将对品牌商产生深远的影响，为了快速转型、保持领先，品牌商可以积极采取以下措施:重新审视产品和品牌组合，更好地适应后疫情时代的市场环境和消费者需求；调整整体成本结构，迎合高端消费者和性价比追求者的需求;为此，需要妥善处理好原材料上涨压力与价格下跌、销量为王的新发展环境之间的矛盾；更加注重新客获取、提高渗透率和使用率，特别是低线城市；针对不同线上平台定制策略和方法；开发工具，跟踪快速发展的市场、消费者和全渠道趋势对零售商的启示零售格局也将受到疫情的深刻影响，零售商可以积极采取以下措施:在日益数字化和全渠道环境下，重新定义对购物者的零售价值主张;通过提供新鲜优质的食品，赢得市场竞争侧重于电商渗透率低的品类，并通过有竞争力的价格，取得区别于线上平台的差异化优势通过会员制度，设计针对高价值购物者的全面价值主张发力制胜业态和购物者体验;优先在交通便利地点布局中小门店加强实体店体验，升级数字化服务，提高对年轻消费者的吸引力降低运营复杂性，建立新的成本基线23对品牌商和零售商的启示报告正文